Michał Rozbicki 26.01.2015 Raport z badania fokusowego czekolady Wedel
SPIS TREŚCI 1. Wedel jako kategoria 3 2. Wizerunek marki 4 3. Silne/słabe strony marki 5 4. Wnioski/rekomendacje 6 2
KATEGORIA Wedel głównie postrzegany jest w kategoriach wyrobów czekoladowych wyższej półki. Wedel traktowany jest jako kategoria ad hoc związana z klasyką, polskością i lususem. Kojarzony jest z pijalniami czekolady, przebywaniem w wyższych sferach, klasyką oraz z takimi produktami jak : Torcik Wedlowski, Praliny czy Ptasie Mleczko. Produkt, jakim jest czekolada Wedla odbiega od tego wizerunku. Oprócz tradycyjnych czekolad takich jak: gorzka, mleczna czy z orzechami,obecnie Wedel stara się dalej rozwijać produkt. Często można spotkać czekolady Wedla z różnym nadzieniem owocowym (np. truskawka, jagoda, malina), jak i bardziej egzotycznym. Największą nowością jest czekolada Karmellove ( czekolada biała z karmelem), która jest świetnym rozwiązaniem dla osób, które nie mogą jeść zwykłej czekolady: Czekolada karmelowa biała Wedla fenomen. To jest coś, czego nie ma w innych markach [...] Dla mnie to jest absolutny fenomen, bo bardzo ubolewam nad tym, że nie mogę jeść kakaa i muszę sobie odmówić zwykłej czekolady. I tutaj jakby wyszli na przeciw moim oczekiwaniom i tutaj powstała karmelowa biała i to jest super fajne. I tego nie ma w innych". Jednak w swoich dążeniach nie wysuwa się na prowadzenie w stosunku do czekolad Milki : "Milka idzie z tym co jest modne, była moda na oreo, zrobili ciasteczka z oreo [...] A Wedel idzie tu swoim torem, taka tam klasyka". 3
WIZERUNEK Marka Wedel jest postrzegana jako produkt dla osób starszych. Kojarzona jest z wyrobami takimi jak: Torcik Wedlowski czy Praliny oraz z pijalniami czekolady związane z prestiżem i elegancją. Oprócz tego marka silnie jest związana z polskością. Stanowi silnie emocjonalny czynnik (sentyment) związany z dzieciństwem poprzednich pokoleń. Marka odwołuje się do takich atrybutów jak: prestiż, elegancja, klasyka. Nawet opakowania swoją stylistyką i stonowanymi kolorami (ciemnoniebieski, biel, brąz) nawiązują do klasyki. Konsumenci marki postrzegani są jako osoby dążące do stabilności, raczej ludzie starsi, poważni i stonowani, ale przy tym mili i towarzyscy. Jeżeli chodzi o produkty Wedla z wyższej półki, to jak najbardziej nadają się na prezent czy mogą być wręczane z okazji różnych okazji. Jeżeli chodzi o czekoladę, to niestety, ale nie jest ona w ten sposób postrzegana. 4
SILNE/SŁABE STRONY MARKI Silne strony : Marka jest znana i rozpoznawalna na rynku Jest to produkt narodowy, silnie kojarzony z polską jakością produktów ( jeszcze przedwojenną) Produkt Wedla z wyższej półki są bardzo dobrze kojarzone i stanowią o sile i rozpoznawalności marki oraz są cenione i lubiane np. Torcik Wedlowski, Praliny Marka postrzegana przez pryzmat produktów tworzonych ręcznie a nie mechanicznie (np. Torcik Wedlowski), luksusowych, eleganckich, prestiżowych. Czekolada Wedla jest w podobnej cenie jak czekolada konkurencji np. Milka Słabe strony: Słaba kampania marketingowa ( brak widocznych reklam w telewizji od dłuższego czasu) Skupienie tylko na rozpoznawalności marki wyrobione przed latami Marka, która skierowana jest bardziej w stronę osób starszych, starszego pokolenia, przez co ma problem z konkurencją np. z Milką na rynku czekolad Nie wychodzi tak szybko jak inne marki naprzeciw oczekiwaniom konsumentów 5
WNIOSKI/REKOMENDACJE Wnioski Ogólnie marka jest postrzegana jako luksusowa, kojarzona z prestiżem i elegancją przez pryzmat produktów takich jak Torcik Wedlowski, Praliny czy przez pijalnie czekolady. Wedel jako marka jest dobrze postrzegana, ale znana jest z innych wyrobów niż zwykła czekolada. Czekolada odbiega od ogólnego wizerunku marki i jest rzadziej wybierna niż np. Milka. Zwykła czekolada psuje wizerunek marki. Jakość i smak czekolady, zwłaszcza z nadzieniem jest zdaniem respondentów gorszy niż np. w czekoladzie Milka. Rekomendacje Zalecałbym zmienić konkurencję, nie starać się dorównywać Milce, ale innym czekoladom np. Wawel, Lindt. Ze względu na zmieniającą się sytuację marki, zalecałbym zwiększenie ilości reklam oraz zdobywanie nowych klientów nie tylko wśród osób starszych ale również wśród dzieci i młodzieży, którzy to będę w przyszłości jej konsumentami. 6