Komunikowanie publiczne i polityczne Pojęcie komunikowania publicznego i politycznego Człowiek, będący istotą społeczną, nie może się nie komunikować. Kontakty z ludźmi, będące konsekwencją naszej społecznej natury, wymagają przede wszystkim zdolności wyrażania swoich myśli oraz przekazywania ich innym. Komunikacja jest dla nas podstawowym środkiem przekazywania doświadczenia zbiorowego i warunkiem naszego indywidualnego i zbiorowego rozwoju. Komunikowanie jest więc procesem powszechnym i naturalnym, towarzyszącym jednostkom, organizacjom i wszelkim grupom ludzi od początku do końca ich egzystencji. Samo pojęcie komunikowanie, pochodzi od łacińskiego czasownika communico, communicare, co oznacza uczynić wspólnym, udzielić komuś wiadomości oraz rzeczownika communio, który oznacza wspólność, poczucie łączności. Do XVI wieku pojecie to funkcjonowało w znaczeniu komunia, uczestnictwo, dzielenie się. Dopiero w wiekach późniejszych, wraz z rozwojem poczty, dróg oraz innych środków komunikowania, nadano mu znaczenie transmisji i przekazu informacji 1. Jednak jako współcześnie używany termin, komunikowanie jest kalką z języka angielskiego i pochodzi od terminu communication. W języku polskim pojęcie to dodatkowo zyskuje na niejednoznaczności, gdyż stosowane jest wymiennie z pojęciem komunikacji, oznaczającej środki transportu 2. Istnieją setki definicji komunikowania. Za B. Dobek Ostrowską przyjmę, iż jest to proces porozumiewania się jednostek, grup lub instytucji, którego celem jest dzielenie się wiedzą, informacjami oraz ideami. Proces ten odbywa się na różnych poziomach przy użyciu zróżnicowanych środków i wywołuje określone skutki 3. Poziomy komunikowania się Wspomniane w definicji różne poziomy komunikowania możemy podzielić na : Ï poziom intrapersonalny, który dotyczy odbierania i reakcji centralnego ośrodka nerwowego na bodźce płynące z organizmu człowieka, takie jak np. głód czy ból; Ï komunikowanie interpersonalne, stanowiące najniższy poziom komunikowania społecznego zachodzące pomiędzy poszczególnymi jednostkami. Charakteryzuje się ono interaktywnym i transakcyjnym charakterem oraz generowaniem natychmiastowego sprzężenia zwrotnego; Ï komunikowanie grupowe zachodzące pomiędzy członkami poszczególnych grup; Ï komunikowanie międzygrupowe, dla którego podstawę stanowią bardziej lub mniej sformalizowane struktury społeczne; Ï Komunikowanie organizacyjne lub instytucjonalne związane z powstaniem formalnych struktur władzy oraz pierwszych organizacji w których istniał podział pracy i wymiana. Na tym poziomie procesy komunikowania są sformalizowane, a władza i kontrola jasno zdefiniowane, podobnie jak role nadawcy i odbiorcy. Pierwszorzędnego znaczenia nabierają tu zagadnienia interakcji oraz formowania norm i standardów; Ï komunikowanie masowe, będące najwyższym i jednocześnie najmłodszym poziomem komunikowania w społeczeństwie.
Jego początków upatrywać można w wieku XV, kiedy wynaleziony został druk, dzięki czemu możliwy był między innymi rozwój prasy datowany na wiek XVII. Największy rozwój komunikowania masowego przypadł na okres upowszechnienia kina, radia, telewizji i Internetu. Jest to najszerszy z wymienionych wyżej poziomów komunikowania jaki zachodzi w społeczeństwie, gdyż w transmisji i wymianie informacji uczestniczy tu największa pod względem liczebności rzesza ludzi 4. Komunikowanie niewątpliwie odgrywa niebagatelną rolę zarówno w obszarze świata społecznego jak i polityki. Mimo wielu kontrowersji definicyjnych za najszerszą kategorię uznaje się najczęściej komunikowanie społeczne, które definiowane jest jako proces wytwarzania, przekształcania i przekazywania informacji między jednostkami, grupami i organizacjami społecznymi, którego celem jest stałe i dynamiczne kształtowanie, modyfikacja bądź zmiana wiedzy, postaw i zachowań w kierunku zgodnym z wartościami i interesami oddziałujących na siebie podmiotów 5. Kolejnymi, węższymi od komunikowania społecznego kategoriami, są komunikowanie publiczne i polityczne, które początkowo traktowane były synonimicznie. Komunikowanie publiczne definiowane jest jako komunikowanie formalne zachodzące w określonej przestrzeni komunikacyjnej (informacyjnej), a jego celem ma być przekazywanie i wymiana informacji o publicznym zastosowaniu oraz podtrzymywanie więzi społecznych przez odpowiedzialne za ten proces instytucje publiczne 6. Nierozerwalnie łączy się ono z funkcjonowaniem systemów demokratycznych. Jego fundamentalną zasadą jest zasada jawności, gdzie dostęp do informacji oraz jej przepływ nie jest niczym ograniczony. Pamiętać także należy, iż nadawcami publicznymi nie są tylko instytucje i organizacje. Należą do nich także konkretne jednostki, będące tzw. osobami publicznymi, których rola przy postępującym zjawisku personalizacji polityki cały czas wzrasta. Począwszy od lat dziewięćdziesiątych autorzy zaczęli wyraźnie rozdzielać obszar komunikowania publicznego od politycznego, traktując komunikowanie polityczne jako fragment szerzej rozumianego komunikowania publicznego. Granicą rozdzielającą oba te pojęcia mają być wybory. W ich wyniku podmioty rywalizacji (partie polityczne, kandydaci) obejmują władzę na czas ściśle określony przez prawo obowiązujące w danym państwie. Zwycięzca występuje od tego momentu w podwójnej roli: nie tracąc swego charakteru nadawcy politycznego, staje się jednocześnie nadawcą publicznym, na którym spoczywa obowiązek realizacji zadań publicznych. Partie czy kandydaci nadawcami publicznym są więc tylko wówczas, gdy sprawują rządy, a status nadawcy politycznego przysługuje im wtedy, gdy biorą udział w rywalizacji politycznej 7. Jak już wspominałam, komunikowanie polityczne traktowane jest najczęściej jako fragment szerzej pojętego komunikowania publicznego. Samo pojęcie pojawiło się w drugiej połowie XX wieku i bardzo szybko weszło do języka nauki, publicystyki i środków masowego przekazu. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych bardzo wielu aktorów politycznych chętnie stosowało to nowe określenie, zastępując nim mocno zużyty i posiadający pejoratywne zabarwienie termin propaganda, który kojarzył się jednoznacznie z zamkniętymi reżimami politycznymi, takimi jak autorytaryzm czy totalitaryzm. Nowe komunikowanie polityczne miało być charakterystyczne dla systemów demokratycznych, których istotą jest wzajemne porozumiewanie się elit politycznych i obywateli w procesie komunikowania 8. Komunikowanie polityczne, będące stosunkowo młodą dziedziną badań, rozwija się dziś bardzo prężnie, o czym świadczy wielość publikacji poświęconych temu zagadnieniu. Pojecie to definiowane jest w bardzo różny sposób w zależności od tradycji politycznych i kulturowych, z których wywodzą się badacze, od dziedzin naukowych jakie reprezentują oraz kontekstów historycznych, w których tworzą. W tej wielości interpretacji i definicji odnaleźć można jednak pewien wspólny mianownik, a mianowicie ścisły związek dwóch kategorii: komunikowania i polityki. Współcześnie pojęcie komunikowania politycznego rozumiane jest w dwóch znaczeniach. Po pierwsze określa się nim zespół naukowych teorii i traktuje jako dziedzinę badań naukowych. Po drugie - termin ten stał się nieodłącznym elementem świata polityki. W tym znaczeniu komunikowanie polityczne można uznać za synonim marketingu politycznego i wyborczego, public relations oraz komunikowania instytucji politycznych. Utożsamia się je ze strategiami i sposobami zdobywania oraz utrzymania władzy, kreowania aktorów politycznych i rozwijania ich kariery 9. L. Sobkowiak, w swoim rozumieniu komunikowania politycznego, akcentuje jego rolę jako mechanizmu systemu politycznego. Komunikacja polityczna definiowana jest przez niego jako proces wzajemnych oddziaływań informacyjnych pomiędzy podmiotami polityki połączonymi relacjami walki, władzy i współpracy. Wskazuje on na niebagatelną rolę komunikacji politycznej w demokratycznym systemie politycznym. Istnienie wielorakiej sieci komunikacyjnej, zapewniającej ciągłe zbieranie, przetwarzanie i przekazywanie pełnych, rzetelnych i aktualnych informacji, ma być warunkiem demokratycznego i sprawnego działania podmiotów polityki oraz skuteczności procesów decyzyjnych. Otwartość i
elastyczność owej sieci ma zmniejszać niebezpieczeństwo przepływu zdeformowanych czy fałszywych informacji i w związku z tym podejmowania błędnych decyzji, a działanie przy podniesionej kurtynie ma wzmacniać poczucie odpowiedzialności politycznej i zwiększać możliwość jej egzekwowania. Praktyka komunikacyjna ma także zdaniem autora wpływać na zakres oraz natężenie procesów współpracy i walki w systemie politycznym. Tam, gdzie jest lepsza komunikacja polityczna, tam mniej jego zdaniem wrogości czy podejrzliwości między podmiotami, a tym samym większa możliwość i prawdopodobieństwo konsensualnych rozwiązań 10. Bardzo minimalistyczną definicję komunikowania politycznego przyjmuje J. Fras, dla której jest ono po komunikowaniem w obszarze polityki. Deklaratywną intencją komunikowania politycznego ma być jej zdaniem interes publiczny. W wymiarze praktycznym, najczęściej instytucjonalnym, cele komunikacji politycznej należą jej zdaniem do polityki informacyjnej obejmującej rozstrzygnięcia i decyzje dotyczące celów działania (komu i co komunikować), sposobu zarządzania i działania (np. źródła finansowania, charakter przekazów) oraz kryteriów oceny efektów i środków kontroli działania (kto za co i przed kim odpowiada) 11. Definicja komunikowania politycznego Równie krótko definiuje komunikowanie polityczne B. McNair stwierdzając, iż jest ono celowym komunikowaniem dotyczącym polityki obejmującym: Ï wszystkie formy komunikowania podejmowane przez polityków i innych aktorów politycznych, po to, aby osiągnąć konkretne cele; Ï komunikowanie adresowane do tych aktorów przez nie polityków, na przykład wyborców czy felietonistów gazet; Ï komunikowanie o aktorach politycznych i ich działalności, zawarte w doniesieniach prasowych, artykułach wstępnych i innych formach medialnej dyskusji o polityce. Zdaniem McNaira, w procesie komunikowania politycznego, możemy wyróżnić trzy zasadnicze elementy takie jak: Ï aktorzy polityczni; Ï publiczność; Ï media. Do aktorów politycznych zaliczył McNair: partie polityczne, organizacje społeczne, różnego rodzaju grupy nacisku (np. ruchy skupiające obrońców środowiska naturalnego) oraz organizacje terrorystyczne. Komunikowanie aktorów politycznych było by jednak pozbawione sensu, gdyby nie istnieli odbiorcy płynących od nich komunikatów, a więc publiczność, która stanowi drugi kluczowy element w procesie komunikowania politycznego. Publiczność ta może być szeroka, gdy odbiorcami są na przykład wszyscy wyborcy oraz wąska, ograniczona do ściśle określonej grupy. Może być ona także jednocześnie szeroka, jak i wąska jak w przypadku ataków terrorystycznych, gdzie odbiorcą komunikatu jest zarówno rząd danego państwa (a więc wąsko określona grupa ludzi), jego społeczeństwo, a nawet cała międzynarodowa opinia publiczna. Ostatnim elementem komunikowania politycznego są dla McNaira media, które w systemach demokratycznych funkcjonują zarówno jako przekaźnik komunikacji politycznej powstałej poza ich strukturą oraz jako nadawcy przekazów politycznych tworzonych przez dziennikarzy. W obu przypadkach, rola mediów, zwłaszcza w dobie mediatyzacji polityki jest zasadnicza 12. Rodzaje komunikowania politycznego Badacz ten wyróżnia różne rodzaje komunikowania politycznego: Ï komunikowanie elitarne (zachodzące pomiędzy rządzącymi); Ï komunikowanie hegemoniczne (przebiega ono od rządzących do rządzonych); Ï komunikowanie petycyjne (przebiega ono od rządzonych do rządzących);
Ï komunikowanie asocjacyjne, zwane także stowarzyszeniowym (obejmuje ono wszelkie postacie komunikowania rządzonych między sobą) 13. Globalny dostęp do informacji, możliwy dzięki rozwojowi mediów masowych oraz nowych technologii komunikacyjnych, sprawia, iż w dzisiejszym świecie możliwość dotarcia do odbiorcy znacznie się zwiększa. Z drugiej jednak strony odbiorcy komunikatów są dziś lepiej poinformowani i podejmują swoje decyzje w sposób coraz bardziej racjonalny. W wyniku tych przekształceń wyborca jest bardziej skłonny do indywidualnej oceny gromadzonych informacji, przez co jego wybór nie jest determinowany przez takie czynniki, jak choćby przynależność do określonej grupy społecznej czy zawodowej. W takiej sytuacji mówi się o występowaniu tzw. głosu opinii, a odsunięciu na dalszy plan głosu przynależności 14. Rola polityka nie zostaje jednak umniejszona. Podlega ona jednak pewnej transformacji. Nadal może on proponować nowe koncepcje i promować swoje pomysły, ale nie może już tego robić w oderwaniu od społecznych potrzeb, czyli bez kontaktu z wyborcami. Komunikowanie polityczne zyskuje więc nową jakość, co zdaniem Marka Mazura lepiej służy demokracji i może być odpowiedzią na jej kryzys 15. Do jednej z najważniejszych cech procesu profesjonalizacji komunikowania politycznego zaliczane jest pojawienie się nowej kategorii uczestników życia politycznego, a mianowicie specjalistów w zakresie komunikowania tzw. zawodowych komunikatorów. Rola public relations Zgodnie z przedstawionymi powyżej tendencjami rośnie też rola public relations w polityce, którego działalność, niezależnie od przyjętej definicji, opiera się właśnie na komunikowaniu. Domeną działań PR prowadzonych dla partii i instytucji władzy, jest utrzymanie stałej komunikacji w obrębie układu władza społeczeństwo - w przypadku komunikowania publicznego - lub partia społeczeństwo - w przypadku komunikowania politycznego. Faza dyskusji i konsultacji w społeczeństwie, mająca miejsce przed podjęciem ważnych decyzji, pozwala będącym u władzy politykom, uniknąć społecznego zaskoczenia, braku akceptacji a nawet odrzucenia danego przedsięwzięcia. Dobra komunikacja umożliwia także rozpoznanie społecznych potrzeb i oczekiwań. Tak funkcjonujący aktorzy polityczni, promują obraz władzy otwartej, społecznie wrażliwej oraz skorej do negocjacji w każdym przypadku 16. Autor: Monika Baranowska Przypisy 1 B. Dobek - Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wrocław 1999, s. 11. 2 T. Goban - Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, Kraków 1999, s. 41. 3 B. Dobek - Ostrowska, op. cit., s. 13., 4 B. Dobek Ostrowska, op. cit., s. 17-19. 5 Komunikacja społeczna, Leksykon politologii, A. Antoszewskiego, R. Herbuta (red.), Wrocław 2002, s. 167. 6 Ibidem, s. 18. 7 B. Dobek - Ostrowska, R. Wiszniowski, Teoria komunikowania publicznego i politycznego, Wrocław 2001,s. 26 28. 8 B. Dobek - Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym, Wrocław 2004, s. 19. 9 B. Dobek - Ostrowska, Wstęp, [w:] B. Dobek - Ostrowska (red.), Media masowe w systemach demokratycznych. Teoretyczne problemy i praktyczny wymiar komunikowanie politycznego, Wrocław 2003, s. 7. 10 L. Sobkowiak, Komunikacja polityczna, [w:] A.W Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Studia z teorii polityki, t. I, Wrocław 1999, s. 181. 11 J. Fras, Komunikacja polityczna, wybrane zagadnienia gatunków i języka wypowiedzi, Wrocław 2005, s. 31. 12 B. Mc.Nair, Wprowadzenie do komunikowania politycznego. Poznań 1998, s. 26 35. 13 Ibidem, s. 9. 14 W. Jednaka, Zachowania wyborcze, [w:] A. Antoszewski, R. Herbut (red.), Demokracje zachodnioeuropejskie. Analiza porównawcza, Wrocław 1997, s. 271. 15 M. Mazur, Marketing polityczny. Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce, Wrocław 2004, s. 289. 16 K. Paszkiewicz, Public relations w polityce, [w:] A.W. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wrocław 2002, s. 163.
BIBLIOGRAFIA Książki: 1. Dobek Ostrowska Bogusława, Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2004. 2. Dobek Ostrowska Bogusława, Podstawy komunikowanie społecznego, Astrum, Wrocław 1999 3. Dobek Ostrowska Bogusława, Wstęp, [w:] Dobek Ostrowska Bogusława (red.), Media masowe w systemach demokratycznych. Teoretyczne problemy i praktyczny wymiar komunikowania politycznego, Dolnośląska Szkoła Wyższa Edukacji Towarzystwa Wiedzy Powszechnej, Wrocław 2003. 4. Dobek Ostrowska Bogusława, Wiszniowski Robert, Teoria komunikowania publicznego i politycznego, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2001. 5. Fras Janina, Komunikacja polityczna, wybrane zagadnienia gatunków i języka wypowiedzi, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005. 5. Goban Klas Tomasz, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia i Internetu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Kraków 1999. 6. Jednaka Wiesława, Zachowania Wyborcze, [w:] Andrzej Antoszewski, Ryszard Herbut (red.), Demokracje zachodnioeuropejskie. Analiza porównawcza, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1997. 7. Leksykon politologii, Andrzej Antoszewski, Ryszard Herbut (red.), Alta 2, Wrocław 2002. Mazur Marek, Marketing Polityczny. Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2004. 8. McNair Brian, Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa, Poznań 1998. 9. Paszkiewicz Krystyna, Public relation w polityce, [w:] Andrzej W. Jabłoński, Leszek Sobkowiak (red.) Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002. 10. Sobkowiak Leszek, Komunikacja polityczna, [w:] Andrzej W. Jabłoński, Leszek Sobkowiak (red.) Studia z teorii polityki, tom I, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999