W gąszczu cen... czyli jak optymalizować cenę w dobie masowej customizacji?
1 2 3 4 5 O jakim gąszczu cen mówimy Case Study 1 skuter Case Study 2 konto bankowe Case Study 3 usługi telekomunikacyjne czy jest jeden sposób dobry na wszystko? 2
1 2 3 4 5 O jakim gąszczu cen mówimy Case Study 1 skuter Case Study 2 konto bankowe Case Study 3 usługi telekomunikacyjne czy jest jeden sposób dobry na wszystko? 3
O jakim gąszczu cen mówimy NIE gąszczu wynikającym z wielości produktów 4
O jakim gąszczu cen mówimy gąszczu wynikającym z dostępności wielu wersji produktu 5
O jakim gąszczu cen mówimy gąszczu wynikającym z dostępności wielu wersji produktu 6
O jakim gąszczu cen mówimy gąszczu wynikającym z dostępności wielu wersji produktu 7
O jakim gąszczu cen mówimy gąszczu wynikającym z dostępności wielu wersji produktu 8
O jakim gąszczu cen mówimy bank gąszczu wynikającym z wielu opłat za korzystanie z produktu 9
1 2 3 4 5 O jakim gąszczu cen mówimy Case Study 1 skuter Case Study 2 konto bankowe Case Study 3 usługi telekomunikacyjne czy jest jeden sposób dobry na wszystko? 10
Główne pytanie badawcze Jak drogi moŝe być skuter =???? zł 11
Jak drogi moŝe być skuter 2009 12 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Jak drogi moŝe być skuter 2009 2010 Elastyczność cenowa: +/- 25% 13 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Adaptive CBC Metodologia DuŜa liczba ATRYBUTÓW (złoŝona oferta) 14
Metodologia: analiza ceny 1.Etap Cena w ROZBICIU na poszczególne komponenty + Cena SUMARYCZNA 15
Metodologia: analiza ceny Kolejne etapy Cena SUMARYCZNA (testowana w przedziale: +/- 25%) 16
Metodologia: analiza ceny Adaptive CBC Optymalizacja ceny produktów/ usług oferowanych w formie pakietu (jedna sumaryczna cena) Kolejne etapy Cena SUMARYCZNA 17
od wywiadów do wyników realizacja badania analiza WYNIKI Hierarchical Bayes CAWI N=155 modelowanie symulator 18
Jak drogi moŝe być skuter obecna sytuacja rynkowa Benelli Gilera Honda Peugeot Piaggio Obecna cena 9000 7000 7000 7000 6000 Główni konkurenci Benelli 1% Gilera 10% Honda 2% Peugeot 5% Piaggio 12% Vespa 1% Yamaha 14% Vespa 10000 Yamaha 9000 śaden 55% obecna sytucja 19 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Jak drogi moŝe być skuter obecna sytuacja rynkowa Benelli Gilera Obecna cena 9000 7000 160 140 Maksymalizacja SPRZEDAśY obniŝenie ceny z 9000 zł do 8000 zł Maksymalizacja ZYSKU moŝliwe podniesienie ceny Honda Peugeot 7000 7000 120 Piaggio Vespa 6000 10000 100 Yamaha 9000 80 100 = obecna sytuacja Testowane ceny 60 Zysk WARTOŚĆ sprzedaŝy 40 Wielkość sprzedaŝy 20 6000 zł 7000 zł 8000 zł 9000 zł 10000 zł 11000 zł 12000 zł 13000 zł 20 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Jak drogi moŝe być skuter jeśli konkurencja obniŝy cenę Obecna cena 160 Jeśli główni konkurenci obniŝą ceny istnieje ryzyko ok. 6% spadku sprzedaŝy ObniŜenie ceny z 9000 zł do 8000 zł pozwoli na odzyskanie początkowego poziomu SPRZEDAśY Benelli Gilera 9000 7000 6000 140 PodwyŜszenie ceny pozwoli na odzyskanie początkowego poziomu ZYSKU Honda 7000 120 Peugeot Piaggio 7000 6000 5000 100 Vespa 10000 80 Yamaha 9000 100 = obecna sytuacja Testowane ceny 60 Zysk WARTOŚĆ sprzedaŝy 40 Wielkość sprzedaŝy 20 6000 zł 7000 zł 8000 zł 9000 zł 10000 zł 11000 zł 12000 zł 13000 zł 21 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Ograniczenia Adaptive CBC Brak moŝliwości określenia elastyczności cenowej dla poszczególnych elementów oferty (jedna funkcja ceny) Kolejne etapy Cena SUMARYCZNA 22
1 2 3 4 5 O jakim gąszczu cen mówimy Case Study 1 skuter Case Study 2 konto bankowe Case Study 3 usługi telekomunikacyjne czy jest jeden sposób dobry na wszystko? 23
Główne pytanie badawcze Ceny których usług moŝna podnieść (bez ryzyka utraty klientów) bank =??? zł 24
Ceny których usług moŝna podnieść Testowane usługi Wypłaty z bankomatów własnego banku Wypłaty z wszystkich bankomatów Euronet Wypłaty z wszystkich krajowych i zagranicznych bankomatów Przelewy internetowe Przelewy telefoniczne bank Zabezpieczenie przelewów internetowych za pomocą tokena Ubezpieczenie wypłaty gotówki z bankomatu Pakiet Assistance SMSy informujące o operacjach na koncie KaŜda z usług testowana z 2 lub 3 poziomami opłat W sumie testowano 25 poziomów cenowych 25 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
MaxDiff (Maximum Difference Scaling) Metodologia DuŜa liczba poziomów cenowych NiezaleŜność wymiarów cenowych (brak ceny sumarycznej) 26
Metodologia: analiza ceny MaxDiff (Maximum Difference Scaling) 1. Etap Respondent wskazuje najmniej i najbardziej akceptowalny poziom cenowy (ocena relatywna) 2. Etap Określenie progu akceptowalnej ceny (ocena bezwzględna) 27
MaxDiff (Maximum Difference Scaling) Metodologia: analiza ceny Kolejny ekran inna kombinacja cen/ usług Respondent na kolejnych 11 ekranach dokonuje oceny innych zestawów cen/ usług W sumie kaŝdy poziom cenowy jest oceniany ok. 3 razy (za kaŝdym razem w konfiguracji z innymi elementami) 28
Metodologia: analiza ceny MaxDiff (Maximum Difference Scaling) Optymalizacja oferty obejmującej kilka niezaleŝnych wymiarów cenowych (BRAK ceny sumarycznej) 29
od wywiadów do wyników realizacja badania analiza WYNIKI Hierarchical Bayes CAPI modelowanie krzywe elastyczności 30
Ceny których usług moŝna podnieść WaŜne/ atrakcyjne usługi moŝna wyeksponować w komunikacji oferty lub podnieść cenę Atrakcyjne Atrakcyjność Próg BEZWZGLĘDNEJ atrakcyjności NIEatrakcyjne usługa 6: cena x zł usługa 1: cena xx zł usługa 6: cena xxx zł usługa 5: cena x zł usługa 9: cena xx zł usługa 8: cena xxx zł PRÓG usługa 1: cena xx zł usługa 8: cena xxx zł usługa 7: cena x zł usługa 7: cena xx zł usługa 3: cena xxx zł usługa 2: cena x zł usługa 9: cena xx zł usługa 4: cena xxx zł usługa 6: cena x zł usługa 5: cena xx zł usługa 7: cena x zł usługa 2: cena xx zł usługa 5: cena xxx zł usługa 2: cena x zł usługa 3: cena xx zł usługa 4: cena xxx zł usługa 1: cena x zł usługa 3: cena xx zł 31 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Ceny których usług moŝna podnieść NIE podnosić ceny Wysoka waŝność ceny niską cenę moŝna wyeksponować w komunikacji oferty Atrakcyjne Atrakcyjność Próg BEZWZGLĘDNEJ atrakcyjności NIEatrakcyjne Zabezpieczenie przelewów internetowych za pomocą TOKENA: x zł/mies. Zabezpieczenie przelewów internetowych za pomocą TOKENA: xx zł/mies. Zabezpieczenie przelewów internetowych za pomocą TOKENA: xxx zł/mies. 32 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Ceny których usług moŝna podnieść moŝna PODNIEŚĆ cenę Wysoka atrakcyjność usługi klienci są w stanie zaakceptować wyŝszy koszt Atrakcyjne Atrakcyjność Próg BEZWZGLĘDNEJ atrakcyjności NIEatrakcyjne UBEZPIECZENIE WYPŁATY gotówki z bankomatu: x zł/mies. UBEZPIECZENIE WYPŁATY gotówki z bankomatu: xx zł/mies. UBEZPIECZENIE WYPŁATY gotówki z bankomatu: xxx zł/mies. 33 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Ceny których usług moŝna podnieść moŝna PODNIEŚĆ cenę Mało istotna usługa klienci nie zwrócą uwagi na wyŝszy koszt Atrakcyjne Atrakcyjność Próg BEZWZGLĘDNEJ atrakcyjności NIEatrakcyjne Przelewy TELEFONICZNE: x zł/mies. Przelewy TELEFONICZNE: xx zł/mies. Przelewy TELEFONICZNE: xxx zł/mies. 34 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Ograniczenia MaxDiff (Maximum Difference Scaling) Brak moŝliwości obserwacji efektu synergii między cenami poszczególnych usług 35
1 2 3 4 5 O jakim gąszczu cen mówimy Case Study 1 skuter Case Study 2 konto bankowe Case Study 3 usługi telekomunikacyjne czy jest jeden sposób dobry na wszystko? 36
Główne pytanie badawcze Jaka kombinacja cen maksymalizuje sprzedaŝ =???? zł 37
Jaka kombinacja cen maksymalizuje sprzedaŝ Testowana oferta Operatorzy - Telekomunikacja Polska oceniają wszyscy - Dialog, Multimedia, Netia, UPC ocena do 2 marek (wg preferencji) Ceny usług - Telefon stacjonarny - Internet stacjonarny - Internet mobilny - Płatna telewizja - Rabaty za korzystanie z większej l. usług 38 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Jaka kombinacja cen maksymalizuje sprzedaŝ TELEFON STACJONARNY INTERNET STACJONARNY RABAT do 1 Mb/s (upload: do 256 kb/s) do 6 Mb/s (upload: do 512 kb/s) do 20 Mb/s (upload: do 1 Mb/s) INTERNET MOBILNY PŁATNA TELEWIZJA abon. 60 min. abon. 300 min. abon. 1200 min. Transfer 100 MB Transfer 1 GB Transfer 4 GB Pakiet podstawowy (ok. 35 kanałów) Pakiet M (ok. 66 kanałów) Pakiet L (ok. 94 kanałów) zakup 2 usług tego samego operatora zakup 3+ usług tego samego operatora 40 zł 60 zł 90 zł 44,9 zł 79,9 zł 109,9 zł w cen. 20 zł 30 zł w cen. 29,9 zł 59,9 zł 10% 20% testowane ceny 50 zł 70 zł 90 zł 55,0 zł 100,0 zł 120,0 zł 25 zł 39 zł 40,0 zł 70,0 zł 15% 25% 59 zł 79 zł 99 zł 65,0 zł 109,0 zł 140,0 zł 29 zł 49 zł 50,0 zł 80,0 zł 20% 30% + Otoczenie konkurencyjne: Dla kaŝdego operatora (Dialog, Multimedia, Netia, UPC) testowane 2 scenariusze ceny obecne ceny obniŝone 39 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Metodologia DuŜa liczba ATRYBUTÓW (złoŝona oferta) Konieczność odtworzenia realiów rynkowych (swobodnego konstruowania pakietu dostosowanego do własnych potrzeb) Konfigurator 40
Metodologia: analiza ceny Telekomunikacja Polska TELEFON STACJONARNY Losowanie cen poszczególnych usług Respondent wskazuje preferowane usługi INTERNET STACJONARNY RABAT abon. 60 min. abon. 300 min. abon. 1200 min. do 1 Mb/s (upload: do 256 kb/s) do 6 Mb/s (upload: do 512 kb/s) 44,9 zł 79,9 zł do 20 Mb/s (upload: do 1 Mb/s) 109,9 zł 120,0 zł 140,0 zł INTERNET MOBILNY PŁATNA TELEWIZJA Transfer 100 MB Wyliczana jest Transfer 1 GB Transfer 4 GB zakup 2 usług tego samego operatora zakup 3+ usług tego samego operatora w cen. testowane ceny 40 zł 50 zł 59 zł 60 zł 70 zł 79 zł 90 złkolejny 90 99 zł ekran 100,0 zł 109,0 zł 20 zł 25 zł 29 zł 30 zł 39 zł 49 zł oferty, za Pakiet podstawowy (ok. 35 kanałów) w cen. Pakiet M (ok. 66 kanałów) 29,9 zł 40,0 zł 50,0 zł cena sumaryczna cenach Pakiet L (ok. 94 kanałów) 59,9 zł 70,0 zł 80,0 zł (uwzględniająca wszystkie wybory respondenta [i rabat]) inna kombinacja cen 55,0 zł 65,0 zł Respondent dokonuje 10 konfiguracji kaŝdym razem przy innych 10% 15% 20% 20% 25% 30% 41 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Metodologia: analiza ceny Telekomunikacja Polska TELEFON STACJONARNY testowane ceny abon. 60 min. 40 zł 50 zł 59 zł abon. 300 min. 60 zł 70 zł 79 zł Optymalizacja abon. 1200 min. 90 zł 90 zł ceny 99 zł produktów/ usług INTERNET STACJONARNY do 1 Mb/s (upload: do 256 kb/s) 44,9 zł 55,0 zł 65,0 zł oferowanych w formie do 6 Mb/s (upload: do 512 kb/s) 79,9 zł 100,0 zł 109,0 zł konfiguratora do 20 Mb/s (upload: do 1 Mb/s) 109,9 zł 120,0 zł 140,0 zł INTERNET MOBILNY (klient Transfer sam 100 tworzy MB w cen. swój pakiet Transfer 1 GB 20 zł 25 zł 29 zł analizując Transfer 4 GB zakres 30 zł 39 zł i ceny 49 zł poszczególnych opcji) PŁATNA TELEWIZJA Pakiet podstawowy (ok. 35 kanałów) w cen. Pakiet M (ok. 66 kanałów) 29,9 zł 40,0 zł 50,0 zł Pakiet L (ok. 94 kanałów) 59,9 zł 70,0 zł 80,0 zł RABAT zakup 2 usług tego samego operatora zakup 3+ usług tego samego operatora 10% 20% 15% 25% 20% 30% 42 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
od wywiadów do wyników realizacja badania analiza WYNIKI Hierarchical Bayes analiza częstości wskazań CAWI N=105 modelowanie symulator 43
25% Obecna cena pozwala osiągać największe przychody Jaka kombinacja cen Internet stacjonarny TP: 1Mb 120 20% 98 100 100 15% 14% 74 80 12% 60 10% Zainteresowanie 8% 40 5% Indeks WARTOŚCI sprzedaŝy (100=obecny poziom) 20 0% 0 40 zł 45 zł 50 zł 55 zł 60 zł 65 zł 70 zł obecna cena 44 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
25% NiŜsza cena pozwala osiągać największe przychody 111 Jaka kombinacja cen Internet stacjonarny TP: 6Mb 120 20% 100 99 100 15% 14% 80 10% 10% 9% 60 40 5% 0% Zainteresowanie Indeks WARTOŚCI sprzedaŝy (100=obecny poziom) 75 zł 80 zł 85 zł 90 zł 95 zł 100 zł 105 zł 110 zł 115 zł obecna cena 20 0 45 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
25% NiŜsza cena pozwala osiągać największe przychody 136 Jaka kombinacja cen Płatna telewizja: Pakiet L 140 120 20% 100 90 100 15% Zainteresowanie 80 10% 8% Indeks WARTOŚCI sprzedaŝy (100=obecny poziom) 60 5% 5% 4% 40 20 0% 0 55 zł 60 zł 65 zł 70 zł 75 zł 80 zł 85 zł obecna cena 46 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Jaka kombinacja cen usług maksymalizuje sprzedaŝ obecna cena NOWA cena Tel. stacj.: abon 60 min 50 zł Tel. stacj.: abon 300 min Internet stacj.: 1Mb Internet stacj.: 6Mb Internet stacj.: 20Mb Internet mobilny: 1GB 100 zł 25 zł 70 zł 55 zł 80 zł 120 zł 29 zł Czy ceny usług wpływają wzajemnie na siebie? Internet mobilny: 4GB 39 zł 30 zł TV: pakiet M 40 zł 50 zł TV: pakiet L 70 zł 60 zł 47 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Czy ceny usług wpływają wzajemnie na siebie? Internet stacjonarny 6Mb vs. Internet stacjonarny 1Mb/ 20Mb 14% TAK: im wyŝsza cena Internetu stacjonarnego 1Mb, tym wyŝsze zainteresowanie Internetem stacjonarnym 6Mb usługi substytucyjne 12 10% 10 9% 11 Zainteresowanie Internetem stacjonarnym 6Mb w zaleŝności od: ceny: Internet stacj.: 6Mb ceny: Internet stacj.: 1Mb ceny: Internet stacj.: 20Mb cena NISKA cena OBECNA cena WYSOKA 48 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Czy ceny usług wpływają wzajemnie na siebie? Internet stacjonarny 6Mb vs. Internet mobilny 14% TAK: im wyŝsza cena Internetu mobilnego, tym niŝsze zainteresowanie Internetem stacjonarnym usługi komplementarne 10% 9% Zainteresowanie Internetem stacjonarnym 6Mb w zaleŝności od: ceny: Internet stacj.: 6Mb ceny: Internet mobilny: 1GB ceny: Internet mobilny: 4GB cena NISKA cena OBECNA cena WYSOKA 49 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
Jaka kombinacja cen usług maksymalizuje sprzedaŝ obecna cena NOWA cena Tel. stacj.: abon 60 min Tel. stacj.: abon 300 min W sytuacji występowania efektu Internet stacj.: 1Mb InternetwspółzaleŜności stacj.: 6Mb 100 zł 50 zł 70 zł 55 zł cen konieczne jest zbudowanie Internet stacj.: 20Mb 120 zł Internet mobilny: 1GB 25 zł Internet mobilny: złoŝonego 4GB modelu 39 zł 80 zł 29 zł 30 zł Czy ceny usług wpływają wzajemnie na siebie? TV: pakiet M 40 zł 50 zł TV: pakiet L 70 zł 60 zł 50 Case study zostało przygotowane na potrzeby Kongresu PTBRiO i nie odzwierciedla rzeczywistej sytuacji rynkowej
1 2 3 4 5 O jakim gąszczu cen mówimy Case Study 1 skuter Case Study 2 konto bankowe Case Study 3 usługi telekomunikacyjne czy jest jeden sposób dobry na wszystko? 51
52 Czy jest jeden sposób dobry na wszystko?
Czy jest jeden sposób dobry na wszystko? ACBC MaxDiff Konfigurator Menu-Based Choice: MBC Interaktywność (przyjazność wywiadu) ++ - - Elastyczność narzędzia ++ + +++ Cena sumaryczna (oferta pakietowa) +++ - Klika niezaleŝnych wymiarów cenowych (konfigurator/ cennik) + ++ +++ Symulator +++ - 53
$ Dziękujemy za uwagę Jacek Dohnalik Marketing Science Centre Director tel. 22 565 10 17 jdohnalik@pentor.pl Rafał Neska Associate Director tel. 22 565 12 42 rneska@pentor.pl 54