27 Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja Wrocław MEDIA WOBEC GROŹBY ŚWIATOWEGO KRYZYSU GOSPODARCZEGO ABSTRAKT W artykule założono, że media w Polsce nie są właściwie przygotowane do informowania szerokich kręgów odbiorców o skomplikowanych zjawiskach gospodarczych, w tym o groźbie kryzysu gospodarczego. Zjawisko to wynika m.in. ze zmian w zarządzaniu firmami medialnymi, zwłaszcza po roku 2009. Zmiany te polegały na znaczących redukcjach kosztów, w tym osobowych, upraszczaniu przekazu medialnego, coraz większym uzależnianiu się od reklamodawców i informacji pozyskiwanych od agencji public relations. SŁOWA KLUCZOWE: media, rynek medialny, kryzys gospodarczy, kryzys na rynkach finansowych WPROWADZENIE Do gwałtownego załamania na rynkach finansowych w Polsce doszło 3 sierpnia 2011 roku. Kursy akcji na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych zniżkowały. I choć inwestorzy, i analitycy od wielu miesięcy spodziewali się korekty cen akcji, to jednak gwałtowny charakter i skala obniżek były powszechnym zaskoczeniem. Bezpośrednią przyczyną załamania na światowych rynkach finansowych, a w ślad za tym również na polskim rynku, były przedłużające się dyskusje w Kongresie Stanów Zjednoczonych na temat dopuszczalnego limitu zadłużenia tego państwa. Inwestorzy na świecie poprzez gwałtowną wyprzedaż akcji wyrazili nieufność wobec polityków amerykańskich, a także niepokój o przyszłość gospodarki Stanów Zjednoczonych. Na domiar złego, kilka dni później jedna z trzech głównych agencji ratingowych S&P obniżyła rating dla Stanów Zjednoczonych, co ogromnie zwiększyło skalę wyprzedaży akcji. Inwestorzy zaczęli szukać mniej ryzykownych aktywów. Zwiększył się więc popyt na złoto i tzw. bezpieczne waluty, w tym zwłaszcza na franka szwajcarskiego. Kryzys finansowy został pogłębiony pogarszającą się sytuacją w strefie euro. Groźba bankructwa Grecji, Hiszpanii, Włoch spowodowała ogromną niepewność i nerwowość wśród inwestorów. Te wszystkie zjawiska stały się wielkim wyzwaniem dla mediów, które powinny o nich informować w sposób kompetentny i rzetelny, aby niepotrzebnie nie wywoływać paniki wśród przedsiębiorców i konsumentów. REAKCJE MEDIÓW NA ZAŁAMANIE RYNKÓW FINANSOWYCH Informacja ekonomiczna jest przekazywana przez media na czterech poziomach: 1. Przekaz specjalistyczny (np. Puls Biznesu, Parkiet, Forbes, biznesowe kanały tematyczne, wortale internetowe, specjalistyczne ekonomiczne serwisy agencyjne). W tym wypadku cały środek przekazu poświęcony jest tylko tematyce ekonomicznej. W przekazie medialnym używa się języka ekonomicznego, dominują wypowiedzi i opinie ekspertów, przyjmuje się założenie, że informacja przekazywana odbiorcy powinna być dla niego użyteczna, a nawet przynosić mu zysk (np. ułatwiając wybór instrumentów inwestycyjnych). 2. Przekaz opiniotwórczy (np. informacyjne kanały telewizyjne, Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Dziennik Gazeta Prawna, Polityka, Newsweek, TVN 24.pl, TVP Info, RMF FM). Tematyka ekonomiczna w tych mediach stanowi ważny element przekazu medialnego. Wychodzi się tu z założenia, że odbiorca interesuje się również innymi zagadnieniami, dlatego też tematyka ekonomiczna przekazywana jest w sposób bardziej uproszczony, poruszane są jednak
28 MEDIA WOBEC GROŹBY ŚWIATOWEGO KRYZYSU GOSPODARCZEGO zagadnienia z dziedziny makroekonomii, rynków finansowych itp. 3. Przekaz tabloidowy (np. Fakt, Super Express, telewizja śniadaniowa, telewizyjne programy rozrywkowe, magazyny o tematyce rozrywkowej, plotkarskiej itd.). Tematyka ekonomiczna jest tam ograniczona do poradnictwa finansowego, rynku pracy itp. 4. Przekaz popularny dzienniki regionalne, media lokalne. W dziennikach regionalnych tematyka ekonomiczna również ograniczona jest do informacji i poradnictwa z rynku pracy, stanowi także wypełnienie reklamowych dodatków tematycznych (najczęściej o nieruchomościach, rynku pracy itp.). W bardzo ograniczonym zakresie przekazywane są informacje dotyczące gospodarki światowej, zjawisk makroekonomicznych, informacje giełdowe 1. W artykule przyjęto założenie, że media w Polsce, zwłaszcza na poziomie przekazu popularnego i częściowo opiniotwórczego, źle relacjonowały wydarzenia związane z kryzysem finansowym na świecie oraz źle spełniały funkcję analizy i interpretacji wydarzeń gospodarczych. Przyjmuje się też, że zjawisko to było konsekwencją przyjętych przez właścicieli mediów strategii biznesowych podejmowanych w sytuacji niekorzystnych czynników płynących z makrootoczenia i otoczenia konkurencyjnego firm medialnych, zwłaszcza po roku 2009. Wspomniane media zareagowały na wydarzenia na rynkach finansowych z opóźnieniem. Dopiero po kilku dniach silnej wyprzedaży na rynkach akcji zaczęły informować o wybuchu światowego kryzysu, panice na rynkach, używać takich pojęć jak armagedon w gospodarce, a niektóre media porównywały sytuację na rynkach finansowych nawet do wielkiego kryzysu ekonomicznego w latach 30. w Stanach Zjednoczonych. Takie informacje, zwłaszcza na poziomie przekazu popularnego, w tym w głównych stacjach telewizyjnych, mogły tylko pogarszać nastroje, zwłaszcza drobnych inwestorów giełdowych, skłaniając ich do pozbywania się akcji. Media koncentrowały się również na sytuacji na rynku walutowym, w tym na rosnącym kursie franka szwajcarskiego w stosunku do złotówki, co stawiało w trudnej sytuacji osoby mające zaciągnięte kredyty hipoteczne w szwajcarskiej walucie. Gdy na rynkach finansowych sytuacja uległa względnej stabilizacji, media przestały interesować się wielkim kryzysem. A przecież groźba kryzysu finansowego, a co gorsza kryzysu w sferze gospodarki realnej, wcale nie zniknęła. W prognozach ekonomicznych dotyczących dalszego rozwoju sytuacji zaczęto brać pod 1 Opracowanie na podstawie badań własnych. uwagę możliwość rozpadu strefy euro i recesji w gospodarce światowej. Na przykład analitycy banku Societe Generale określili następujące scenariusze dla rynków 2 : 1. Dalszy powolny wzrost gospodarczy. Prawdopodobieństwo wystąpienia tego wariantu określono na 50%. Tempo wzrostu PKB w Stanach Zjednoczonych wyniosłoby 1%-2%, w Europie Zachodniej od 0% do 1%, w gospodarce światowej 3%. Wzrost indeksu S&P nowojorskiej giełdy 17%. 2. Łagodna recesja. Prawdopodobieństwo 20%. Spadek PKB w Stanach Zjednoczonych o 1%, w Europie Zachodniej o 2%, w gospodarce światowej wzrost o 1%. Spadek indeksu S&P o 18%. 3. Głęboka recesja powodująca rozpad strefy euro. Prawdopodobieństwo 10%. Spadek PKB w Stanach Zjednoczonych o 4%, w Europie Zachodniej o 5%, w gospodarce światowej o 1%. Spadek indeksu S&P o 35%. 4. Ostry kryzys wymuszający stworzenie unii fiskalnej w Europie. Prawdopodobieństwo 15%. Tempo wzrostu PKB spada do 0%, jednak szybko wzrasta w Stanach Zjednoczonych do 1-2% i 1% w Europie Zachodniej. Spadek indeksu S&P o 13%. 5. Powrót dobrej koniunktury. Prawdopodobieństwo 5%. Przyrost PKB w Stanach Zjednoczonych ponad 3%, w Europie Zachodnie ponad 2%, w Chinach 10%, w gospodarce światowej 5%. Wzrost indeksu S&P o 35%. Analitycy Societe Generale oszacowali więc, że prawdopodobieństwo pogorszenia się sytuacji na rynkach finansowych i w gospodarce realnej wynosi aż 45%. Można zatem przyjąć, że na podstawie tej wariantowej prognozy gospodarka światowa, w tym zwłaszcza w strefie euro, stanęła na rozdrożu. Stanowi to poważne wyzwanie dla mediów, które powinny obiektywnie i rzetelnie informować o sytuacji gospodarczej. Liczba i wydźwięk publikacji prasowych na ten temat, a także ich jakość, ma duże znaczenie. Publikacje nieodpowiedzialne, przesadzone, obliczone jedynie na wzbudzenie zainteresowania odbiorców za wszelką cenę, mogą przynieść wiele szkód. Tworzą one bowiem atmosferę niepewności, strachu, a to może mieć wpływ na decyzje inwestycyjne przedsiębiorców oraz decyzje zakupowe konsumentów. Tymczasem media w Polsce, m.in. w zakresie tematyki ekonomicznej, z wyjątkiem mediów specjalistycznych, nie są zdaniem autora przygotowane do podjęcia takiego wyzwania. Poczynając bowiem od początku XXI wieku, w polskich mediach obserwuje się 2 Raport Societe Generale, Puls Biznesu, 2011, 6 września, s. 18-19.
29 trwałą tendencję do obniżania jakości przekazu medialnego. JAKOŚĆ PRZEKAZU MEDIALNEGO 3 Leksykon marketingu, red. J. Altkorn, T. Kramer, Warszawa 1998, s. 100. 4 Z. Bauer, Gatunki dziennikarskie, [w:] Dziennikarstwo i świat mediów. owa edycja, red. Z Bauer, E. Chudziński, Kraków 2008, s. 258-262. J. Altkorn pod pojęciem jakości produktu rozumie zespół materialnych cech użytkowych i emocjonalnych cech użytkowych, które decydują o stopniu zaspokojenia potrzeb konsumenta przez produkt. Materialne cechy użytkowe można wyrażać liczbowo, natomiast emocjonalne cechy użytkowe podlegają jedynie ocenom jakościowym. Miara lub stopień natężenia cech określających materialną i emocjonalną wartość użytkową produktu wiąże się z pojęciami jakości technicznej (zespołu wymagań określanych np. w dokumentach normujących) ijakości subiektywnej (zespołu wymagań konsumenta) 3. Dla wyodrębnienia specyfiki tekstów dziennikarskich należy odwołać się do pojęcia paktu faktograficznego. Pakt faktograficzny to swoista umowa zawarta w sytuacji komunikacyjnej, w której nadawca i odbiorca porozumiewają się za pośrednictwem medium. Z. Bauer używa tego pojęcia na wzór analogicznego terminu pakt autobiograficzny, zastosowanego przez P. Lejeune a w opisie tekstów autobiograficznych. Po to, aby była to umowa ważna, nadawca musi spełnić kilka warunków, wśród których najważniejsze to wierność przedstawionemu faktowi lub stanowi rzeczy, a także szczegółowość i zwięzłość. Pakt faktograficzny ulega pewnej modyfikacji w obliczu możliwości, jakie stwarzają nowe media. Występuje pokusa tworzenia świata pożądanego, ale nie całkowicie analogicznego z istniejącym, zmieniają się także standardy dziennikarskiej etyki. Możemy tu wyróżnić: a) infotainment czyli powiązanie informacji z pierwiastkiem rozrywkowym, b) widowiskowość najczęściej dziennikarskie relacje są wkomponowane w większe struktury (np. magazyn informacyjny w radiu i telewizji), w których nacisk zostaje położony właśnie na widowiskowość, c) dziennikarstwo obywatelskie jest to postać dziennikarstwa nieprofesjonalnego, która również prowadzi do erozji paktu faktograficznego, d) blogi anonimowość nadawcy, niska wiarygodność 4. Na współczesne uwarunkowania, wpływające na jakość dobra medialnego, zwraca również uwagę J. Mikułowski-Pomorski. Cytując D. McQuaila, wymienia cechy, jakie powinna posiadać wiadomość medialna, aby była równocześnie atrakcyjna i zrozumiała, i w końcu odpowiadała charakterowi medium. Wiadomość medialna zatem powinna być: 1. aktualna, 2. niesystematyczna dotycząca wydarzeń i świata widzianego poprzez same wiadomości, zawierająca niepowiązane wydarzenia, co oznacza, że celem wiadomości nie jest to, by sama się interpretowała, 3. zanikająca istniejąca tylko wtedy, gdy jest bieżąca, zastąpiona później przez inne formy wiedzy, 4. niezwykła lub co najmniej nieoczekiwana, co decyduje o jej atrakcyjności, 5. odpowiadająca warunkom przekazania jej przez określone medium tak, aby trafiała do zainteresowań odbiorcy, 6. służąca orientacji i zwróceniu uwagi, nie stanowiąc przy tym substytutu wiedzy, 7. przewidywalna, a więc mieszcząca się w oczekiwaniach odbiorcy 5. PRZYCZYNY OBNIŻANIA JAKOŚCI TEKSTÓW DZIENNIKARSKICH Najważniejsze przejawy obniżania jakości tekstów dziennikarskich to: spłycanie przekazu, pogoń za newsami, unikanie analiz, interpretacji wydarzeń, powszechne bazowanie na informacjach pozyskanych od agencji public relations oraz z Internetu, ograniczanie bezpośrednich rozmów z informatorami, unikanie tematyki śledczej. Za główną przyczynę obniżania jakości tekstów dziennikarskich od początku XXI wieku należy uznać niekorzystne zmiany w otoczeniach: makroekonomicznym, sektorowym i wewnętrznym firm medialnych. Do czynników o charakterze makroekonomicznym należy zaliczyć: stagnację gospodarczą w Polsce przed przystąpieniem do Unii Europejskiej oraz spowolnienie gospodarcze w roku 2009. Do czynników o charakterze sektorowym zaliczamy: powszechne stosowanie strategii wojen cenowych w latach 2003-2008, a także zaostrzenie od 2009 roku konkurencji między sektorami o reklamodawców, silny rozwój strategii nastawionych na pozyskiwanie reklamodawców, rozwój strategii produktowych, polegających na rozbudowie portfolio bez proporcjonalnego zwiększania zatrudnienia wśród dziennikarzy. Osłabienie koniunktury gospodarczej w 2009 roku spowodowało kurczenie się rynku reklamowego i czy- 5 J. Mikułowski-Pomorski, Zmieniający się świat mediów, Kraków 2008, s. 223.
30 MEDIA WOBEC GROŹBY ŚWIATOWEGO KRYZYSU GOSPODARCZEGO telniczego. Według szacunków domu mediowego Starlink, wartość polskiego rynku reklamowego w 2009 roku wyniosła 6,945 mld zł, czyli o 11,4% mniej niż w 2008 roku 6. Reklamodawcy zaczęli coraz większą część swoich budżetów przenosić do Internetu, co było dla wydawców prasowych największym zagrożeniem. W 2009 roku Gazeta Wyborcza odnotowała spadek wpływów reklamowych o 20%, ale tytuł ten pozostał pod tym względem liderem w segmencie dzienników (34,21% udziałów rynkowych). Duży spadek reklam odnotował inny, wiodący, opiniotwórczy dziennik Rzeczpospolita o9,7%. W podobnej sytuacji znalazł się wydawca dzienników regionalnych Polskapresse spadek o 10,5%. W wypadku tabloidu Fakt i bezpłatnego tytułu Metro odnotowano natomiast wzrost wpływów reklamowych, odpowiednio o 5% i 8,7%. W sytuacji spowolnienia gospodarczego lepiej zatem radziły sobie dzienniki bezpłatne i tabloidy od dzienników opiniotwórczych. Świadczy to o tym, że reklamodawcy poszukiwali przede wszystkim nośników reklamowych o większym zasięgu, mniej dbając o kontekst przekazu 7. Zaostrzyła się również rywalizacja o wpływy reklamowe pomiędzy całymi segmentami rynku medialnego. Ostrą konkurencję zapoczątkowały stacje telewizyjne, które zaczęły stosować politykę niskich cen. Wydawcy prasowi, chcąc sprostać temu wyzwaniu, rozwinęli strategie relacyjne, których efektem była m.in. pakietyzacja reklam. Wydawcy, dysponując wieloma tytułami prasowymi, oferowali reklamodawcom możliwość wykupienia kampanii promocyjnych w tych tytułach. Wykupienie takiej samej reklamy w wielu tytułach jednocześnie było znacznie tańsze niż w każdym z tych tytułów osobno. Jeśli do takiego porozumienia dochodziło dwóch lub więcej wydawców prasowych, wówczas była możliwość oferowania kampanii o zasięgu porównywalnym do oferowanego przez stacje telewizyjne. Wydawcy prasowi również w 2009 roku, w sposób najbardziej znaczący od czasu upowszechnienia się Internetu w Polsce, zwiększyli swoją obecność w sieci przez tworzenie nowych, rozwój lub akwizycję portali, serwisów internetowych, witryn. W największym stopniu swoją pozycję pod względem obecności w Internecie poprawili wydawcy prasy drukowanej. Polskapresse (wydawca dzienników regionalnych) w 2008 roku znalazła się poza pierwszą setką najbardziej popularnych 6 Dane domu mediowego Starlink. 7 Opracowanie własne na podstawie danych Expert Monitor. W danych o wpływach reklamowych Polskapresse uwzględniono tylko 8 dzienników regionalnych należących do Polskapresse. Wydawca ten dysponuje jeszcze innymi środkami przekazu. witryn, a w 2009 roku została już sklasyfikowana na 14 miejscu, (ponad 4,7 mln użytkowników). Podobny wynik uzyskał inny wydawca dzienników regionalnych Media Regionalne (36 miejsce w zestawieniu za rok 2009 2,9 mln użytkowników), a także Edipresse (poza pierwszą setką w 2008 roku i 42 w 2009 roku). Zdecydowaną poprawę pod względem popularności osiągnęli też inni wydawcy prasowi: Infor (z 57 miejsca w 2008 roku na 20 w 2009 roku), Axel Springer (z 40 na 23), Murator (z 79 na 40) 8. Główny wysiłek marketingowy wydawców prasowych skierowany został zatem na rozwój strategii zmierzających do pozyskiwania reklamodawców. Zagraniczne koncerny prasowe, a w ślad za nimi również polscy, wielcy wydawcy nastawiali się głównie na strategie ofensywne, ukierunkowane na zdobycie dominujących udziałów rynkowych i osiągnięcie jak najbardziej korzystnej pozycji konkurencyjnej. Walka o rynek polegała na tworzeniu coraz to nowych produktów medialnych, agresywnym stosowaniu instrumentu ceny, konsolidacji i przejęciach tytułów prasowych, osiąganiu przywództwa kosztowego, monopolizacji poszczególnych sektorów rynku prasy drukowanej. Implementacja takich strategii wymagała znaczących modyfikacji, jeśli chodzi o zarządzanie zasobami wewnętrznymi firm medialnych. Zmiany te polegały m.in. na: ograniczaniu kosztów osobowych (redukcje zatrudnienia wśród dziennikarzy, likwidacja działów tematycznych, np. politycznych, społecznych, ekonomicznych) 9, zastępowaniu doświadczonych dziennikarzy pracownikami znacznie tańszymi, stosowaniu niekorzystnych dla pracowników rozwiązań kadrowych (np. powstanie dwóch segmentów zatrudnionych w redakcjach: pracowników etatowych o względnie stabilnych warunkach zatrudnienia i rozwoju oraz pracowników na tzw. umowach śmieciowych, zatrudnianych doraźnie, na krótki czas, pozbawionych możliwości rozwoju, ścieżek kariery, szkoleń itp.); system szkoleń w redakcjach jest aktualnie bardzo słabo rozwinięty, nie jest on np. ukierunkowany na to, aby dziennikarz specjalizujący się w danej tematyce (np. ekonomicznej) zdobywał specjalistyczne wykształcenie w tym kierunku 10. 8 Na podstawie badań Megapanel PBI/Gemius z listopada 2009 roku. 9 Na takich redukcjach ucierpiała nie tylko jakość tematyki ekonomicznej, ale również zagranicznej. Więcej na ten temat Specjaliści od świata, Press 2011, nr 4, s. 28-31. 10 Więcej na ten temat: Solidarni pod ścianą płaczu, Press 2012, nr 2, s. 28-31.
31 likwidacji umów zbiorowych dla dziennikarzy, niezapewnianiu dziennikarzom należytej ochrony prawnej, rozwijaniu koncepcji, aby jeden dziennikarz pisał do wielu środków przekazu będących w portfolio grupy medialnej. Takie działania wpływają niekorzystnie na jakość przekazu medialnego. Następuje bowiem: 1. Coraz większy udział w przekazie medialnym treści dostarczanych mediom przez agencje public relations. 2. Coraz większe uzależnienie środków przekazu od reklamodawców. 3. Upraszczanie przekazu medialnego. 4. Wielokrotne wykorzystywanie tych samych treści, np. w różnych środkach przekazu, w ramach grupy medialnej. 5. Zanik dziennikarstwa śledczego. W zasadzie uprawiane ono jest w niewielu, najbardziej prestiżowych, ogólnopolskich środkach przekazu i nielicznych lokalnych, niezależnych tygodnikach. Zanik tematyki śledczej wynika m.in. z jej nieopłacalności dla wydawców i braku należytej ochrony prawnej dziennikarzy 11. Tematyka ekonomiczna w mediach jest w bardzo dużym stopniu uzależniona od informacji dostarczanych przez agencje public relations. Świadczyć o tym mogą m.in. wyniki badań wizerunku 60 marek w mediach przeprowadzone od 1 lipca 2010 roku do 30 czerwca 2011 roku. Badano, w jaki sposób media o zasięgu ogólnopolskim i regionalnym (dzienniki, tygodniki opinii, tytuły ekonomiczne, branżowe, magazyny lifestylowe, tabloidy) pisały o markach motoryzacyjnych, finansowych, medialnych, energetycznych, handlowych. Analizie ilościowo-jakościowej poddano ok. 290 tys. publikacji. Badano m.in. wydźwięk publikacji (pozytywna, negatywna, obojętna) oraz jej zasięg. W poszczególnych branżach wybrano po 5 marek, o których media najczęściej pisały. Tylko w jednym przypadku (Radio Maryja branża medialna) liczba publikacji o negatywnym wydźwięku 287, była większa od publikacji o pozytywnym wydźwięku 124 (publikacji neutralnych było 2051). O pozostałych markach media pisały zdecydowanie pozytywnie, mimo że w niektórych przypadkach opisywane firmy miały bardzo poważne trudności rynkowe lub też dopuszczały się łamania prawa. Na przykład, fiński koncern Nokia wyraźnie zaczął przegrywać rywalizację z amerykańskim koncernem Apple, zwolniono sprawującego od 30 lat tę funkcję prezesa Noki, konieczne były redukcje zatrudnienia. Głęboki 11 Więcej na ten temat: Dziennikarstwo traci sens. Rozmowa z Mariuszem Zielke, byłym dziennikarzem śledczym, Press 2011, nr 4, s. 58-60. kryzys fińskiego koncernu nie znalazł jednak odzwierciedlenia w mediach. W analizowanym okresie publikacji pozytywnych było 756, neutralnych 2213, a negatywnych zaledwie 86. Pozytywnie przedstawiano marki wielkich sieci handlowych, mimo że głośne były sprawy łamania praw pracowniczych, w tym związkowców. W niektórych przypadkach sprawy przybrały nawet międzynarodowy charakter, jak w przypadku skargi na sieć handlową Biedronka do przewodniczącego UEFA M. Platiniego. W skardze zwrócono uwagę, że firma, która łamie prawa pracownicze związkowców, nie powinna sponsorować piłkarskiej reprezentacji Polski. Głośna również była sprawa strajku włoskiego w sieci Carrefour. W sumie jednak o Biedronce było 978 pozytywnych publikacji, 2206 obojętnych i 244 negatywne. O sieci Carrefour pozytywnie pisano 764 razy, obojętnie 1743, a negatywnie 264. Wielkie firmy uzyskiwały dużą liczbę pozytywnych i obojętnych publikacji, m.in. dzięki rozwiniętym działaniom z zakresu public relations, w tym sponsoringowi sportu i kultury, wprowadzaniu programów CSR itp. 12 Spadek wpływów reklamowych w mediach drukowanych powoduje również, że pozycja mediów w relacjach z reklamodawcami jest coraz słabsza. Dla reklamodawców tekst dziennikarski dotyczący danej firmy ma o wiele większą wartość niż płatne ogłoszenie, gdyż jest wiarygodniejszy dla czytelników. Dlatego pojawiają się naciski na wydawców, aby publikowali teksty, w których wypowiadają się firmowi eksperci. Częste są również przypadki umów pomiędzy reklamodawcami i wydawcami, w których określa się, że w zamian za opublikowanie tekstów dziennikarskich o firmie reklamodawca wykupi określoną liczbę ogłoszeń. W ten sposób przekaz reklamowy jest bardziej wiarygodny, jednak z punktu widzenia czytelników można mówić o niskiej jakości takich tekstów. Występuje również zjawisko upraszczania tekstów dziennikarskich. Redaktorzy oczekują od dziennikarzy, aby ich teksty miały konkretny, jasny przekaz. Rozpatrywanie przez dziennikarzy różnych wariantów i punktów widzenia, zdaniem wielu redaktorów osłabia siłę przekazu i tym samym powoduje mniejsze zainteresowanie czytelników. Jeśli odniesiemy to do tematyki ekonomicznej, to sytuacja taka, zwłaszcza wobec groźby kryzysu, gdy niepewność inwestorów i przedsiębiorców zwiększa się, jest niedopuszczalna. Upraszczanie tekstów dziennikarskich (w tym ekonomicznych) jest również konsekwencją znacznej rozbudowy grup medialnych, a jednocześnie redukcji za- 12 Badania Top Marka, przeprowadzone przez Press Service Monitoring Mediów bezpłatny dodatek specjalny do miesięcznika Press 2011, październik, s. 4-5, 38-40, 44, 47.
32 MEDIA WOBEC GROŹBY ŚWIATOWEGO KRYZYSU GOSPODARCZEGO trudnienia w grupie dziennikarzy. Wydawcy rozbudowują portfolio produktowe (stacje telewizyjne, radiowe, portale internetowe, gazety, czasopisma) po to m.in., aby proponować reklamodawcom możliwość przeprowadzania kampanii promocyjnych na wielu nośnikach reklamowych. Z jednej strony zwiększa się więc zapotrzebowanie na teksty dziennikarskie, z drugiej zaś maleją możliwości, jeśli chodzi o ich produkcję. Wzrasta więc obciążenie dziennikarzy (w wielu wypadkach dziennikarz musi pisać teksty do kilku środków przekazu należących do grupy kapitałowej), a to nieuchronnie prowadzi do obniżania jakości 13. TEMATYKA EKONOMICZNA W DZIENNIKACH REGIONALNYCH Zbadano również, czy na poziomie mediów regionalnych dziennikarze specjalizują się w tematyce ekonomicznej. W tym celu przeanalizowano struktury organizacyjne 14 dzienników regionalnych w Polsce należących do trzech wydawców: Polskapresse, Mediów Regionalnych oraz Edytora. Określono również pozycję rynkową tych tytułów w poszczególnych województwach. Założono bowiem, że dzienniki regionalne, które są liderami czytelnictwa na swoich regionalnych rynkach, mogą mieć bardziej rozbudowane działy tematyczne redakcji od tytułów, których pozycja rynkowa jest słabsza 14. Spośród analizowanych dzienników tylko w jednym przypadku ( Gazeta Pomorska ) stwierdzono, że redakcja utrzymuje dział gospodarczy. Pozycja rynkowa Gazety Pomorskiej w badanym okresie była bardzo mocna (lider rynkowy, czytelnictwo 34,25%) 15. We wszystkich 13 Więcej na ten temat w Wyjść z redakcji. Rozmowa z Juanem Senorem, Press 2011, nr 5. 14 Przeanalizowano struktury organizacyjne następujących tytułów: Polska Gazeta Wrocławska, Polska Dziennik Zachodni, Polska Dziennik Bałtycki, Polska Głos Wielkopolski, Gazeta Pomorska, Echo Dnia, Gazeta Lubuska, Express Ilustrowany, Dziennik Wschodni, Polska Gazeta Krakowska, Nowiny, Gazeta Współczesna, Gazeta Olsztyńska/Dziennik Elbląski, Głos Dziennik Pomorza. Przy określaniu pozycji rynkowej tytułów w regionach wykorzystano wyniki badań czytelnictwa zrealizowanych przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie PBC (dane skumulowane za czerwiec-listopad 2011). 15 Wyniki badań czytelnictwa prezentuje się jako czytelnictwo cyklu sezonowego (CCS). Jest to procent osób, które czytały lub przeglądały tytuł co najmniej raz w ciągu cyklu sezonowego. Dla dzienników cyklem takim jest ostatni tydzień, tygodników ostatni miesiąc, dwutygodników ostatnie trzy miesiące, miesięczników ostatnie sześć miesięcy. Dane przedstawione w obydwu tych obszarach różnią się od siebie. Dane o sprzedaży egzemplarzowej informują o rzeczywistej sprzedaży produktu medialnego i udziale rynkowym. Dane o czytelnictwie natomiast obrazują zasięg danego produktu, jego ilościową siłę oddziaływania na konsumentów. Rozgraniczenie na powyższe obszary wynika z tego, że dany tytuł prasowy może być czytany przez dwie lub więcej osób. pozostałych przypadkach redakcje badanych dzienników nie stworzyły działów gospodarczych i było to niezależne od ich pozycji rynkowej. Przeanalizowano również zakres tematyki ekonomicznej w trzech wybranych dziennikach regionalnych ( Polska Gazeta Wrocławska, Gazeta Lubuska, Gazeta Współczesna w okresie listopad-grudzień 2011 rok). Do najważniejszych uchybień w tym zakresie należy zaliczyć: słabość tematyki w zakresie rynku mieszkaniowego, jednostronne traktowanie problemu wykorzystania funduszy unijnych, bardzo mało publikacji dotyczących innowacyjności, przedsiębiorczości akademickiej, klasterów technologicznych, niewiele publikacji dotyczących rozwoju partnerstwa publiczno-prywatnego. Tematyka rynku mieszkaniowego w analizowanych tytułach najczęściej poruszana była w reklamowych dodatkach tematycznych. Umieszczane tam artykuły publicystyczne miały z reguły informacyjno-poradniczy charakter. Głównym celem takich dodatków jest przyciągnięcie reklamodawców, czyli deweloperów i związanych z nimi instytucji finansowych. Dlatego kontekst tekstów dziennikarskich w takich dodatkach nie może być zbyt agresywny, krytyczny, gdyż odstraszałby reklamodawców. Podobny mechanizm występuje w wypadku tematyki dotyczącej wykorzystania funduszy unijnych. W analizowanych tytułach zbyt mało było publikacji dotyczących nieprawidłowości w rozdziale tych środków, celowości wielu programów itp. Publicystyka w tym zakresie sprowadzała się w zasadzie do wymieniania i opisywania poszczególnych przedsięwzięć. Wynika to m.in. z tego, że firmy wykorzystujące fundusze unijne są też znaczącymi reklamodawcami. Często więc z ich finansowym udziałem tworzy się programy radiowe, telewizyjne, dodatki tematyczne itd. Kontekst przekazu takich publikacji, podobnie jak w przypadku rynku mieszkaniowego, nie może być negatywny. Brak specjalizacji tematycznej na poziomie mediów regionalnych powoduje również, że pewne obszary tematyczne są uważane za nieciekawe dla przeciętnego odbiorcy, a tym samym prawie całkowicie ignorowane przez dziennikarzy i redaktorów. Jednocześnie mają one dla gospodarki bardzo duże znaczenie. Przykładem takich obszarów tematycznych może być rozwój innowacyjności czy partnerstwa publiczno-prywatnego. Poruszanie takiej problematyki wymaga dużego doświadczenia i wiedzy dziennikarzy. Tymczasem, skoro na poziomie mediów regionalnych dziennikarze nie specja-
33 lizują się w tematyce ekonomicznej, nie ma kto takiej problematyki podejmować. ZAKOŃCZENIE Zadaniem mediów jest obiektywne i rzetelne informowanie o zjawiskach kryzysowych w gospodarce i to na wszystkich poziomach przekazu medialnego, tak aby informacja ta docierała do bardzo szerokich kręgów odbiorców, na co dzień nieinteresujących się sprawami gospodarczymi. Tymczasem, jak wykazano w artykule, niekorzystne czynniki otoczenia firm medialnych, nasilające się zwłaszcza od 2009 roku, spowodowały powszechne stosowanie przez wydawców agresywnych strategii marketingowych obniżających w konsekwencji jakość przekazu medialnego. Tym samym media, zwłaszcza na poziomie przekazu popularnego, regionalnego nie są właściwie przygotowane do przedstawiania zjawisk gospodarczych, zwłaszcza szerokim kręgom odbiorców. MEDIA ON THE THREAT OF ECONOMIC CRISIS Summary The assumption of the article is that the media in Poland are not well prepared to inform recipients about complicated economic issues, including the threat of the economic crisis. It results from the changes of management of media companies particularly after 2009. Those changes are connected with the great reduction of costs (including personnel costs), media transfer simplification and the greater dependence on advertisers and public relations agency information. KEYWORDS: media, media market, economic crisis, crisis in the financial markets