UNIWERSYTET EKONOMICZNY w POZNANIU KOMUNIKACJA RYNKOWA Skuteczne narzędzia i obszary zastosowania 136 B 371899 Redaktorzy naukowi Bogna Pilarczyk Zygmunt Waśkowski Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu POZNAŃ 2010
SPIS TREŚCI Wstęp {Bogna Pilarczyk, Zygmunt Waśkowski) 7 Narzędzia i sposoby komunikacji marketingowej Jan W. Wiktor Skuteczność reklamy - między teorią a praktyką. Perspektywa konkursu komunikacji marketingowej Effie Awards 11 Adam Sagan Krzywe operacyjno-charakterystyczne w ocenie skuteczności komunikacji rynkowej 23 Grzegorz Mazurek Bariery i ograniczenia wykorzystania Internetu w komunikacji marketingowej małych i średnich przedsiębiorstw 34 Jolanta Tkaczyk Komunikacja nieformalna on-line (ewom) - istota i znaczenie 43 Magdalena Dołhasz Customer Publishing instrument komunikacji marketingowej współczesnego przedsiębiorstwa - istota, narzędzia, postawy klientów 53 Agnieszka Dejnaka Zastosowanie reklamy w marketingu zaangażowanym społecznie 64 Stefan Bosiacki, Bernadeta Hołderna-Mielcarek, Jerzy Kuczyński Targi jako instrument komunikacji marketingowej w turystyce.' 76 Magdalena Sobocińska Rola product placement w komunikowaniu się przedsiębiorstwa z otoczeniem 86 Mariusz Kuziak Dziennikarska ocena informacj i prasowych j ako narzędzia media relations 95 Ireneusz P. Rutkowski Komunikowanie wartości dla klienta oparte na faktach - wybrane problemy 108 Magdalena Graczyk Telewizja i Internet jako narzędzia komunikacji marketingowej 117 Lilianna Nowak Fotokody jako przykład implementacji nowoczesnych technologii w komunikacji marketingowej 128
4 Spis treści Aleksandra Kaniewska-Sęba Determinanty skuteczności przesyłek typu direct maił 144 Joanna Napieraj-.Berlińska Rola i znaczenie public relations w kształtowaniu rynku doradztwa finansowego 155 Kamila Peszko Event marketing j ako efektywne narzędzie komunikacj i marketingowej 164 Adam Rudzewicz Internet jako medium reklamowe 173 v Alicja Hadryś.... Lobbing j ako strategia komunikacj i przedsiębiorstwa z rynkiem 182 Jacek Wójcik Metody pomiaru efektywności działań promocyjnych stosowane przez polskie firmy na podstawie badań własnych 193 Anna Kalinowska-Żeleźnik Instrumenty wykorzystywane w obszarze event marketingu 202 Jan Kreft Multimedia jako cel strategii konwergencji mediów - środowiska komunikacji w biznesie 210 Kazimierz Rogoziński Rozmowa, an«archiczne medium porozumienia 221 Kamila Szymańska Komunikowanie wartości dla klienta przez działalność społeczną kin studyjnych 234 Michał Gazdecki Źródło rekomendacji osobistej produktu - znaczenie i możliwości wykorzystania w kreowaniu strategii komunikacji na przykładzie rynku środków ochrony roślin 244 Komunikacja marketingowa w wybranych obszarach rynkowych Ewa Szczepankiewicz-Chmiel, Magdalena Majowska, Monika Kantowicz-Gdańska Współpraca różnych funkcji biznesowych w procesie kształtowania marki i wizerunku pracodawcy - rozważania teoretyczne i praktyka McDonald's Polska... 255 Małgorzata Kieżel Wielokanałowa komunikacja marketingowa banków detalicznych na rynku klientów zamożnych 266 Mirosława Pluta-Olearnik System komunikacji uczelni z otoczeniem biznesowym 275 Elżbieta Goryńska-Goldmann Wybrane aspekty komunikacji marketingowej na rynku pieczywa w obliczu zmian w zachowaniach i zwyczajach konsumentów 285 Katarzyna Rupik, Iwona Ciepal Proces planowania komunikacj i marketingowej miasta na przykładzie Tychów 297
Spis treści Stefan Bosiacki, Joanna Śniadek Komunikacja marketingowa jako podstawa kreowania regionalnych produktów w turystyce 308 Edyta Gołąb Narzędzia komunikacji marketingowej w kontekście nawiązywania relacji z kandydatami na studia w świetle badań w latach 2008-2009 321 Danuta Ciukszo Nowoczesna komunikacja marketingowa na rynku branży IT jako sposób na osłabienie skutków kryzysu \.. L 332 Justyna Anders Komunikacja rynkowa funduszy strukturalnych UE w Polsce na tle praktyk europejskich 342 Ewa Frąckiewicz Oczekiwania klientów wobec wykorzystania nowych technologii w polityce komunikacyjnej firmy - analiza przypadków 353 Ewa Więcek-Janka, Agnieszka Kujawińska Komunikacja rodziny i przedsiębiorstwa w mikrofirmach rodzinnych 363 Zygmunt Waśkowski Model komunikacji rynkowej w sporcie 375 Małgorzata Michalik Ewolucja komunikacji marketingowej na rynku farmaceutycznym 385 Renata Nestorowicz Komunikacj a marketingowa na rynku żywności ekologicznej w Polsce 3 94 Piotr Kwiatek, Grzegorz Leszczyński, Marek Zieliński Adaptacja komunikacji w relacjach business-to-business - czy sprzedawcy dopasowują się do potrzeb kupca? 404 Aneta Celoch Uwarunkowania stosowania komunikacji marketingowej w polskich szkołach wyższych 420 Arkadiusz Borowiec, Znaczenie komunikacji rynkowej w systemie zamówień publicznych w Polsce 429 Wiesława Kuźniar Promocja produktów regionalnych i tradycyjnych w kontekście oddziaływania na konsumentów na przykładzie województwa podkarpackiego 439 Bartłomiej Pierański Rola komunikacji rynkowej w kształtowaniu postrzeganej jakości usługi handlowej 448 Robert Bęben, Piotr Tumasz Komunikacja marketingowa spółek publicznych. Wybrane zagadnienia 460 Maciej Schulz Akwizycja w promocji osobistej produktów ubezpieczeniowych 470
6 Spis treści Iwona Escher Przemiany na rynku reklamy w Hiszpanii jako konsekwencja światowego kryzysu gospodarczego oraz zmian w zakresie konsumpcji mediów wśród hiszpańskich konsumentów 479 Joanna Petrykowska CRM w komunikacji rynkowej 491 Barbara Żurawik Relacje inwestorskie jako narzędzie komunikacji marketingowej spółek giełdowych... 500 Iwona Wilk, Małgorzata Keck-Wilk Zindywidualizowana komunikacja z klientem jako czynnik sprzyjający kreowaniu lojalności na rynku usług agroturystycznych 508 Jacek Klich Bariery w komunikacj i marketingowej świadczeniodawcó w z pacj entami 518