BADANIE RUCHU TURYSTYCZNEGO W WOJEWÓDZTWIE MAŁOPOLSKIM W 2015 ROKU

BADANIE RUCHU TURYSTYCZNEGO W WOJEWÓDZTWIE MAŁOPOLSKIM W 2015 ROKU

BADANIE ZREALIZOWANE PRZEZ KONSORCJUM FIRM: PRACOWNIA ANALIZ SPOŁECZNYCH IPSYLON Iwona Żuk PRACOWANIA BADAWCZA BOSQO Hubert Kawalec

METODOLOGIA BADANIA Metoda badania: kwestionariuszowy wywiad bezpośredni (PAPI), analiza źródeł zastanych (desk research). Etapy badania: I kwartał 2015 r. badanie realizowane w styczniu i lutym w 16 lokalizacjach, III kwartał 2015 r. badanie realizowane w lipcu i sierpniu w 25 lokalizacjach. Grupa docelowa: goście odwiedzający jednodniowi (osoby nie korzystające z noclegu), turyści osoby spędzające na obszarze Małopolski przynajmniej jedną noc. Dobór próby: metoda losowa, prośba o udział w badaniu kierowana była do co dwudziestej osoby odwiedzającej daną lokalizację. Czas poboru próby: 3 dni robocze i 3 dni weekendowe, w godz. 9.00-19.00. Wielkość próby: 6270 odwiedzających, w tym 84% krajowych i 16% zagranicznych.

OSZACOWANIE LICZBY ODWIEDZAJĄCYCH Szacuje się, iż liczba odwiedzających Małopolskę wzrosła o 6,2% w stosunku do roku 2014, co daje ponad 13,9 miliona odwiedzających region. Typ odwiedzającego LICZBA ODWIEDZAJĄCYCH - TURYSTÓW I GOŚCI ŁĄCZNIE (w mln) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2014/2015 Krajowi 8,6 8,9 9,3 9,5 9,9 10,3 11,0 +7,3% Zagraniczni 2,3 2,5 2,6 2,6 2,7 2,8 2,9 +2,5% Ogółem 10,9 11,4 11,9 12,1 12,6 13,1 13,9 +6,2% Od roku 2009 widoczny jest systematyczny wzrost liczby osób odwiedzających Małopolskę. (na wykresie podano liczbę odwiedzających w milionach) 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 8,0 9,1 9,6 6,9 7,1 7,2 1,1 2,0 2,4 10,3 7,4 13,2 12,5 9,9 9,8 10,9 11,4 8,6 8,9 9,3 9,5 11,9 12,1 12,6 13,1 13,9 9,9 10,3 11,0 2,9 3,3 2,7 2,3 2,5 2,6 2,6 2,7 2,8 2,9 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 ogółem odwiedzający krajowi odwiedzający zagraniczni

OSZACOWANIE LICZBY TURYSTÓW Szacuje się, iż do Małopolski przyjechało w 2015 roku o 9,3% więcej turystów niż w roku 2014, co oznacza, iż region odwiedziło 10,7 miliona turystów, tj. osób spędzających na obszarze Małopolski co najmniej jedną noc. Typ turysty LICZBA TURYSTÓW (w mln) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2014/2015 Krajowi 6,4 6,4 6,6 6,7 6,9 7,2 8,0 +10,7% Zagraniczni 2,1 2,3 2,4 2,4 2,5 2,6 2,7 +5,4% Ogółem 8,5 8,7 9,0 9,1 9,4 9,8 10,7 +9,3% Od roku 2009 widoczny jest systematyczny wzrost liczby turystów przyjeżdżających do Małopolski. (na wykresie podano liczbę turystów w milionach) 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 6,2 5,2 1,0 8,2 6,3 1,9 7,6 5,3 8,9 9,0 8,5 8,5 8,7 9,0 9,1 6,1 6,4 6,3 6,4 6,4 6,6 6,7 6,9 9,4 9,8 7,2 10,7 2,3 2,8 2,6 2,2 2,1 2,3 2,4 2,4 2,5 2,6 2,7 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 ogółem turyści krajowi turyści zagraniczni 8,0

ODWIEDZAJĄCY W GŁÓWNYCH ATRAKCJACH REGIONU W roku 2015 niemal wszystkie główne atrakcje turystyczne regionu zanotowały znaczący wzrost liczby odwiedzających, sięgający od 8% do niemal 27%. Niewielki spadek liczby odwiedzających odnotowano jedynie w Muzeum: Dom Rodzinny Jana Pawła II w Wadowicach. Lp. Lokalizacja 2015 Różnica 2014/2015 1. Zamek Królewski na Wawelu 1 531 819 + 14,2% 2. Muzeum Narodowe w Krakowie 812 000 + 26,7% 3. Kopalnia Soli w Wieliczce 1 389 990 + 7,7% 4. Muzeum Pamięci Auschwitz Birkenau w Oświęcimiu 1 725 700 + 12,5% 5. Dom Rodzinny Jana Pawła II 226 241-4,3% 6. Tatrzański Park Narodowy 2 311 124 + 8,1% 7. Port Lotniczy Kraków-Balice 4 221 171 + 10,6%

POCHODZENIE ODWIEDZAJĄCYCH KRAJOWYCH Odwiedzający krajowi przybywają do Małopolski głównie z woj. małopolskiego (24,2%), śląskiego (16%), mazowieckiego (12,8%) i podkarpackiego (6,5%). Zarówno wśród gości jak i turystów cztery czołowe miejsca w hierarchii przypadły tym samym regionom, jednak ich kolejność jest odmienna. 3,1% 5,2% 2,6% 2,6% 1,4% Wśród turystów najliczniejsi są mieszkańcy Mazowsza (16%), a następnie Śląska i Małopolski. 1,2% 5,1% 4,1% 2,2% 4,8% 16% 12,8% 4,8% 3,7% Wśród gości najliczniejsi są mieszkańcy Małopolski (61%), następnie Śląska i Podkarpacia. 24,2% 6,5%

POCHODZENIE ODWIEDZAJĄCYCH ZAGRANICZNYCH Odwiedzający zagraniczni przybywają do woj. małopolskiego najczęściej z Wielkiej Brytanii oraz Niemiec. Licznie reprezentowani są także obywatele Francji i Włoch. Łącznie odnotowano rezydentów 53 państw. Wielka Brytania Niemcy Francja Włochy Hiszpania Holandia Stany Zjednoczone Słowacja Norwegia Austria Czechy Irlandia Ukraina Belgia 6,1% 6,1% 4,9% 4,5% 4,5% 3,8% 3,7% 3,4% 3,2% 3,0% 3,0% 2,1% 16,3% 20,3% Na przestrzeni ostatnich lat widoczny jest trend spadkowy dotyczący mieszkańców Wielkiej Brytanii (od 2012 roku) oraz umocnienie się reprezentacji mieszkańców Francji oraz Włoch. Spadła znacząco liczba odwiedzających z Rosji. 0% 2% 4% 6% 8% 10%12%14%16%18%20%22%

WYDATKI ODWIEDZAJĄCYCH MAŁOPOLSKĘ Szacuje się, iż odwiedzający Małopolskę w 2015 roku wydali ponad 13,2 miliarda złotych. Poziom wydatków wzrósł w stosunku do roku ubiegłego aż o 18,7%, głównie za sprawą dużego wzrostu wydatków turystów zagranicznych oraz krajowych. Wydatki gości uległy zmniejszeniu. 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 13,3 11,0 10,6 10,5 11,2 9,8 9,3 8,0 7,8 7,2 6,3 6,0 5,7 5,3 5,0 4,8 3,6 3,7 3,9 4,8 3,8 5,0 5,3 5,3 2,9 4,3 4,1 2,6 2,2 2,4 2,3 4,2 4,0 3,0 1,0 1,5 1,5 1,9 1,5 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 ogółem odwiedzający krajowi odwiedzający zagraniczni Odwiedzający zagraniczni wydają podczas wizyt w Małopolsce kwoty znacznie wyższe niż odwiedzający krajowi. Pieniądze pozostawione przez odwiedzających zagranicznych stanowią 40% ogółu wydatków.

DŁUGOŚĆ POBYTU TURYSTÓW Czas pobytu turystów krajowych w Małopolsce nie uległ istotnym zmianom w stosunku do roku ubiegłego, natomiast wśród turystów zagranicznych zaobserwowano wydłużenie przeciętnego czasu trwania wizyty. Turyści przebywający w Małopolsce w 2015 roku najczęściej decydowali się na pobyt liczący od 4 do 7 nocy, a następnie od 2 do 3 nocy. Długość pobytów odwiedzających krajowych i zagranicznych jest bardzo zbliżona. Długość pobytu turystów krajowych w latach 2012-2015 Długość pobytu turystów zagranicznych w latach 2012-2015 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2012 16 31 35,4 17,6 2012 9,5 32,7 45,8 12 2013 14 34,4 32,8 18,8 2013 11,9 35,9 32,2 20 2014 9,8 29,9 39,2 22,1 2014 14,6 29,4 34,1 21,9 2015 10,4 29,7 36,8 23,1 2015 7,5 30,6 35,7 26,1 1 noc 2-3 noce 4-7 nocy powyżej 7 nocy 1 noc 2-3 noce 4-7 nocy powyżej 7 nocy

FORMA ZAKWATEROWANIA TURYSTÓW KRAJOWYCH Hierarchia preferowanych form zakwaterowania nie zmieniła się w ostatnich latach. Największą popularnością cieszą się kwatery prywatne (w tym agroturystyczne) oraz pensjonaty. Wzrósł odsetek nocujących u rodziny i znajomych. 45 43,6 40 35 30 25 20 15 10 36,5 27,4 22,9 21 19 16,4 16 12,7 10,2 10,3 11 21,5 21,1 19,1 19 20,9 16,6 24 33,7 31,7 28,2 24 21,5 21,6 21,4 18,2 17,5 15,4 9,1 9,1 Hotel Pensjonat Kwatera prywatna/ agroturystyczna U krewnych/znajomych 5 3,1 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

FORMA ZAKWATEROWANIA TURYSTÓW ZAGRANICZNYCH Na przestrzeni ostatnich ośmiu lat hotele stanowią niezmiennie najczęściej wybierany typ obiektów noclegowych. Odsetek nocujących w pensjonatach i kwaterach prywatnych jest znacznie niższy i nie ulega dużym zmianom w ostatnich latach. W bieżącym roku wzrósł znacząco odsetek turystów zagranicznych nocujących u rodziny i znajomych. 60 57,0 50 43,3 44,3 44,2 49,6 46,1 Hotel 40 30 20 10 0 34,8 34,6 24,6 23,3 20,5 18,1 14,8 12,3 12,5 12,5 12,9 12,1 12,0 10,2 12,3 7,9 8,1 9,1 9,4 9,2 5,7 7,2 3,8 3,6 5,3 2,3 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Pensjonat Kwatera prywatna/ agroturystyczna Nocleg u krewnych/znajomych

ŚRODEK TRANSPORTU ODWIEDZAJĄCYCH MAŁOPOLSKĘ Ponad 2/3 odwiedzających krajowych przybywa do Małopolski za pomocą samochodu. W drugiej kolejności wykorzystywane są busy i autobusy kursowe, a w przypadku turystów także pociągi. Również odwiedzający zagraniczni najczęściej podróżują samochodami, choć skala ich wykorzystania jest mniejsza. Turyści zagraniczni bardzo często korzystają z transportu lotniczego, natomiast goście zagraniczni rzadziej, gdyż niemal połowa z nich przybywa z państw sąsiedzkich (Czechy, Niemcy, Słowacja, Ukraina, Litwa) lub innych nieodległych państw (Austria, Węgry). Lp. Środek transportu Odwiedzający krajowi (%) Odwiedzający zagraniczni (%) TURYŚCI GOŚCIE TURYŚCI GOŚCIE 1. Samochód 68,2% 70,0% 45,4% 58,3% 2. Samolot 0,5% 0,3% 40,7% 12,6% 3. Pociąg 12,0% 3,4% 6,6% 5,8% 4. Bus kursowy/regularnej linii 14,1% 14,5% 12,0% 19,4% 5. Bus wycieczkowy/autokar 10,3% 10,3% 13,1% 18,4% 6. Inny środek transportu 0,7% 2,7% 2,7% 2,9%

WIEK ODWIEDZAJĄCYCH Ponad 70% odwiedzających Małopolskę to osoby do 45 roku życia. Średnia wieku odwiedzających zagranicznych jest niższa niż w przypadku odwiedzających krajowych - ponad połowa odwiedzających z innych państw ma nie więcej jak 35 lat. Wśród odwiedzających krajowych odsetki osób do 45 r.ż. kształtują się na podobnym poziomie. 30% 25% 20% 15% 19,1% 23,7% 27,0% 24,4% 27,6% 22,4% 15,4% 14,0% 10% 5% 8,8% 8,8% 4,7% 4,1% 0% poniżej 26 lat 26-35 lat 36-45 lat 46-55 lat 56-65 lat Powyżej 65 lat odwiedzający krajowi odwiedzający zagraniczni

CEL PRZYJAZDU DO MAŁOPOLSKI We wszystkich czterech kategoriach respondentów dominującymi celami przyjazdu do Małopolski są: wypoczynek, zwiedzanie zabytków oraz turystyka aktywna. Turystyka aktywna jest istotniejsza dla odwiedzających krajowych, natomiast odwiedzający zagraniczni znacznie częściej deklarują chęć zwiedzania zabytków. Lp. Cel wizyty (w %) Odwiedzający krajowi Odwiedzający zagraniczni goście turyści goście turyści 1. Wypoczynek 34,8 78,3 58,1 70,0 2. Zwiedzanie zabytków 31,0 43,6 66,7 64,9 3. Turystyka aktywna 35,4 50,1 22,9 27,1 4. Odwiedziny u rodziny/znajomych 14,1 15,9 13,3 27,4 5. Rozrywka, pobyt w restauracjach 3,9 13,0 3,8 21,7 6. Cel religijny 16,4 5,5 3,8 6,4 7. Zakupy 8,2 5,6 12,4 11,8 8. Sprawy służbowe/interesy 4,5 3,0 0,0 2,6 9. Cel zdrowotny 2,3 10,3 0,0 4,8 Wśród turystów zagranicznych istotnym celem wizyty w Małopolsce są odwiedziny u krewnych i znajomych oraz rozrywka. Wśród gości krajowych dużym zainteresowaniem cieszy się turystyka religijna.

OCENA OFERTY TURYSTYCZNEJ Jakość niemal wszystkich aspektów oferty turystycznej została oceniona bardzo pozytywnie, na poziomie przekraczającym 4,00 punkty w pięciopunktowej skali ocen. Średnie ocen przyznane przez odwiedzających zagranicznych oraz gości krajowych są wyższe od ocen z lat ubiegłych we wszystkich aspektach, w przypadku turystów krajowych w większości aspektów. Lp. Aspekt oferty turystycznej Średnia ocena jakości oferty turystycznej odwiedzający krajowi odwiedzający zagraniczni 1. Atrakcje turystyczne 4,42 4,42 2. Baza noclegowa 4,36 4,36 3. Baza gastronomiczna 4,34 4,38 4. Obsługa turystyczna/usługi przewodnickie 4,37 4,29 5. Bezpieczeństwo 4,34 4,37 6. Dojazd 3,84 4,08 7. Informacja turystyczna 4,28 4,22 8. Atmosfera/życzliwość/gościnność 4,63 4,55 9. Transport/skomunikowanie 4,08 4,13 10. Czystość w miejscach publicznych 4,11 4,16

NAJWIĘKSZE ATRAKCJE REGIONU Kraków utrzymuje swoją pozycję lidera wśród atrakcji turystycznych regionu. Niezmiennie od czterech lat w pierwszej czwórce najatrakcyjniejszych miejsc utrzymują się także: Zakopane oraz Kopalnia Soli w Wieliczce. Rośnie znacząco częstotliwość wskazań na góry. Lp. Lokalizacje wskazywane przez odwiedzających krajowych Procent odwiedzających 1. Kraków 65% w tym: Kraków - Wawel 8% Kraków - Rynek 6% 2. Zakopane (w tym: Gubałówka) 41% 3. Góry 22% 4. Wieliczka 16% 5. Krynica Zdrój (w tym: Jaworzyna Krynicka) 14% 6. Szczawnica 12% 7. Wadowice (Dom Jana Pawła II) 10% 8. Oświęcim (Muzeum Auschwitz-Birkenau) 7% 9. Białka Tatrzańska 7% 10. Bukowina Tatrzańska 6% Lp. Lokalizacje wskazywane przez odwiedzających zagranicznych Procent odwiedzających 1. Kraków 77% w tym: Kraków - Wawel 11% 2. Zakopane (w tym: Gubałówka) 27% 3. Kopalnia Soli w Wieliczce 20% 4. Oświęcim (Muzeum Auschwitz-Birkenau) 12% 5. Góry 12% 6. Wadowice (Dom Jana Pawła II) 6% 7. Krynica (w tym: Jaworzyna Krynicka) 5%

POZIOM ZADOWOLENIA Z POBYTU Poziom zadowolenia odwiedzających z pobytu w województwie małopolskim jest bardzo wysoki. Wysoki i bardzo wysoki poziom zadowolenia deklarowało łącznie 89,6% odwiedzających. Opinie o niskim lub bardzo niskim poziomie satysfakcji z pobytu wyraziło mniej niż 1% odwiedzających. Poziom zadowolenia nie różnicuje odwiedzających krajowych i zagranicznych. 0,2% 0,6% 44,6% 9,6% 45,0% bardzo niski niski ani wysoki,ani niski wysoki bardzo wysoki Ponad 99% odwiedzających deklaruje chęć polecenia wizyty w Małopolsce swojej rodzinie i znajomym, a ponad 97% odwiedzających deklaruje chęć ponownego odwiedzenia Małopolski w celach turystycznych.

MOCNE I SŁABE STRONY MAŁOPOLSKI W OPINII ODWIEDZAJĄCYCH MOCNE STRONY MAŁOPOSKI JAKO REGIONU TURYSTYCZNEGO SŁABE STRONY MAŁOPOSKI JAKO REGIONU TURYSTYCZNEGO Piękno przyrody i bogactwo krajobrazowe, (liczne szlaki górskie i spacerowe, czyste powietrze), Liczne zabytki (zróżnicowane i dobrze zachowane) oraz piękna architektura, Zróżnicowana i szeroka oferta atrakcji dla turystów (imprezy kulturalne, muzea, obiekty sakralne, obiekty rozrywkowe, szlaki, stoki), Życzliwość mieszkańców i gospodarzy oraz ogólna miła atmosfera, Dobra infrastruktura gastronomiczna oraz noclegowa. Zły stan dróg i zbyt mała przepustowość szczególnie na trasach prowadzących w góry, Zbyt mało rozbudowane usługi transportu zbiorowego w połączeniach z innymi regionami oraz z mniejszymi miejscowościami w regionie (pociągi, busy, autobusy), Wysokie ceny, głównie biletów wstępu, pamiątek i usług gastronomicznych oraz parkingów, Zanieczyszczenie powietrza (Kraków) oraz brud w miejscach publicznych.

ŹRÓDŁA WIEDZY O MAŁOPOLSCE Internet pozostaje kluczowym medium, za pośrednictwem którego odwiedzający poszukują informacji o województwie małopolskim, a jego znaczenie umacnia się. Dużą popularnością cieszą się także przewodniki (szczególnie wśród rezydentów zagranicznych) oraz opinie członków rodziny i znajomych. Internet Rodzina/znajomi Przewodniki Foldery/ulotki Telewizja Prasa Radio Inne źródła Katalogi biur podróży Ośrodki Informacji Turystycznej 8% 6% 2% 4% 1% 2% 2% 2% 6% 2% 4% 17% 14% 16% 26% 41% 37% 36% 67% 66% odwiedzający krajowi odwiedzający zagraniczni 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

POSTRZEGALNOŚĆ REKLAMY MAŁOPOLSKI Kontakt z reklamą Małopolski lub reklamą jej poszczególnych atrakcji miał co drugi odwiedzający krajowy (52%) oraz co czwarty odwiedzający zagraniczny (24%). Hierarchia typów reklamy, z jakimi spotkali się odwiedzający krajowi i zagraniczni jest odmienna. Rezydenci Polski najczęściej wymieniali reklamy telewizyjne, natomiast rezydenci innych państw reklamy zamieszczane w Internecie. Reklama telewizyjna Reklama w Internecie 29% 40% 48% 57% Billboardy Foldery/ulotki 14% 24% 22% 29% odwiedzający krajowi Reklama w prasie Banery/plakaty Reklama podczas imprez/targów Radio Inne media/formy 14% 8% 12% 7% 9% 5% 1% 0,4% 1% 3% odwiedzający zagraniczni

PODSUMOWANIE Rośnie liczba turystów i gości odwiedzających Małopolskę - zarówno krajowych jak i zagranicznych. Województwo małopolskie utrzymuje pozycję lidera (wraz z województwem mazowieckim) w zakresie liczby turystów korzystających z noclegów. Najwięcej odwiedzających krajowych przybywa z obszaru województwa małopolskiego, śląskiego i mazowieckiego. Wśród państw, z których przybywa najwięcej odwiedzających zagranicznych utrzymuje się dominacja Wielkiej Brytanii i Niemiec. Rośnie reprezentacja rezydentów Włoch i Francji. Wzrasta odsetek odwiedzających zainteresowanych turystyką aktywną (narciarstwem i snowboardingiem w zimie oraz wędrówkami górskimi i spacerami przez cały rok). Wzrósł odsetek odwiedzających krajowych i zagranicznych przybywających do Małopolski w celach religijnych - szczególnie wysoki wzrost odnotowano wśród gości krajowych.

PODSUMOWANIE Czas pobytu turystów zagranicznych uległ wydłużeniu. Znacząco wzrósł średni poziom wydatków ponoszonych przez odwiedzających krajowych podczas pobytu w Małopolsce oraz ogólna szacowana kwota wydatków wszystkich odwiedzających region. Internet jest podstawowym źródłem wiedzy na temat Małopolski korzysta z niego 2/3 odwiedzających. Średnie ocen jakości oferty turystycznej Małopolski są wyższe od ocen z lat ubiegłych we wszystkich aspektach (odwiedzający zagraniczni i goście krajowi) lub niemal wszystkich aspektach (turyści krajowi). Poziom satysfakcji z pobytu jest bardzo wysoki. Niski i bardzo niski poziom zadowolenia zadeklarowało zaledwie 0,8% odwiedzających.

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ!