PLAN DZIAŁANIA NA LATA

PLAN DZIAŁANIA NA LATA 2015-2016 PRZYJĘTY PRZEZ RADĘ POT W DNIU 5 LUTEGO 2015 ROKU 1

Spis treści 1. Wstęp... 4 1.1. Aktualna sytuacja w turystyce międzynarodowej... 4 1.2. Rezultaty działań promocyjnych POT... 5 1.3. Kierunki działań POT... 6 2. Budżet zadaniowy... 8 3. Zadanie 6.4. Wsparcie i promocja turystyki... 10 3.1. Podzadanie 6.4.1 Kreowanie polityki w obszarze turystyki... 11 3.1.1. Działanie 6.4.1.1. Współpraca z branżą... 11 3.1.2. Działanie 6.4.1.2. Współpraca międzynarodowa... 13 3.2. Podzadanie 6.4.2. Wsparcie produktów turystycznych... 16 3.2.1. Działanie 6.4.2.1. Certyfikowanie i promowanie produktów turystycznych... 17 3.2.2. Działanie 6.4.2.2. Wspieranie rozwoju konkurencyjnych produktów turystycznych... 17 3.3. Podzadanie 6.4.3.Tworzenie i wspieranie systemu marketingu w turystyce... 21 3.3.1. Działanie 6.4.3.1. Planowanie i prowadzenie działań marketingowych... 22 3.3.2. Działanie 6.4.3.2. Prowadzenie badań marketingowych w turystyce... 30 3.3.3. Działanie 6.4.3.3. Utrzymanie i rozbudowa narodowego portalu turystycznego jako elementu Polskiego Systemu Informacji Turystycznej... 31 4. Inwestycje w produkty turystyczne o znaczeniu ponadregionalnym PO IG 6.4.... 35 5. Współpraca w zadań... 37 6. Monitorowanie zadań... 39 7. Plan wybranych Działań w układzie tabelarycznym... 42 7.1. Działanie 6.4.2.1. Promowanie i certyfikowanie produktów turystycznych... 42 7.2. Działanie 6.4.3.1. Planowanie i prowadzenie działań marketingowych... 43 7.2.1. 6.4.3.1.1. Kampanie i zadania promocyjne w turystyce wypoczynkowej na rynkach zagranicznych... 43 Austria... 43 Belgia... 50 Chiny... 59 Czechy... 61 Francja... 62 Hiszpania... 68 Holandia... 72 Indie... 81 2

Izrael... 82 Japonia... 83 Niemcy... 87 Rosja... 93 Skandynawia (Szwecja, Norwegia, Dania, Finlandia)... 97 Stany Zjednoczone... 102 Ukraina... 109 Węgry... 113 Wielka Brytania i Irlandia... 115 Włochy... 120 7.2.2. 6.4.3.1.2. Kampanie i zadania promocyjne w przemyśle spotkań na rynkach zagranicznych... 125 3

1. Wstęp 1.1. AKTUALNA SYTUACJA W TURYSTYCE MIĘDZYNARODOWEJ Aktualna sytuacja w turystyce międzynarodowej Według wstępnych danych UNWTO międzynarodowy ruch turystyczny wzrósł w 2014 roku o 4,7% i osiągnął poziom 1,1 mld podróży. przyjazdów turystów zagranicznych wzrosła we wszystkich regionach świata: w krajach Ameryki Północnej i Południowej o 8%, w regionie Azji i Pacyfiku o 5%, w Europie i na Bliskim Wschodzie o 4%, w Afryce o 3%. Krajami o największej dynamice wzrostu liczby przyjazdów były w 2014 roku: Japonia (+27%), Tajwan (+25%), Grecja (+22%), Meksyk (+19%) i Republika Korei (+16%). Wzrosty te znalazły odzwierciedlenie we wpływach z turystyki. Największe wzrosty przychodów z zagranicznej turystyki przyjazdowej odnotowały w 2014 roku odpowiednio: Japonia (+29%), Republika Korei (+21%) oraz Szwecja, Meksyk i Tajwan (+17%). Spośród regionów europejskich największy wzrost liczby przyjazdów turystów zagranicznych odnotowano w Europie Południowej (+7,3%) i Zachodniej (+6,6%), natomiast kraje Unii Europejskiej odwiedziło o 5% więcej turystów zagranicznych niż w ubiegłym roku. Największym rynkiem emisyjnym były, podobnie jak rok wcześniej, Chiny. Wydatki mieszkańców tego państwa na podróże zagraniczne wzrosły według szacunków UNWTO w 2014 roku o 17%. Przyjazdy do Polski W okresie od stycznia do października 2014 roku z obiektów noclegowych zakwaterowania zbiorowego skorzystało 4,8 mln turystów zagranicznych, co w porównaniu z rokiem poprzednim oznacza wzrost o 4,2%. noclegów udzielonych turystom zagranicznym w bazie noclegowej wyniosła w tym okresie 11,4 mln czyli o 4% więcej niż w ciągu dziesięciu miesięcy 2013 roku. Największą dynamikę wzrostów odnotowano w przypadku rynków objętych działaniami promocyjnymi realizowanymi w latach 2013-2014 przez POT w ramach Lubię Polskę. turystów z Indii korzystających z bazy noclegowej w ciągu dziesięciu miesięcy 2014 roku wzrosła o 30%, turystów z Chin o 24%, a turystów z Japonii o 4%. Wzrosty odnotowano również w przypadku większości krajów, które objęte były działaniami promocyjnymi w ramach pierwszej części Promujmy Polskę Razem. turystów zagranicznych korzystających z bazy noclegowej w okresie od stycznia do października 2014 roku wzrosła w przypadku Szwecji (+9%), Belgii (+8%), Holandii i Niemiec (+7%) oraz Francji (+3%). Nieco mniej było natomiast turystów z Danii (-1%) i Wielkiej Brytanii (-4%). Wzrosła również liczba korzystających z bazy noclegowej turystów z Hiszpanii (+10%), Czech (+5%) i Włoch (+1%), a więc rynków, które objęte zostały kampanią promocyjną w ramach kolejnego etapu Promujmy Polskę Razem. W przypadku pozostałych rynków, na których POT realizował projekt Promujmy Polskę Razem, odnotowano spadki (Ukraina - o 0,5%, Irlandia o 9%, Rosja o 12%). Należy przy tym pamiętać, że na początku 2014 roku nastąpiła eskalacja konfliktu rosyjsko ukraińskiego. Ponadprzeciętną dynamikę wzrostu liczby korzystających z bazy noclegowej odnotowano w przypadku rynku norweskiego (+16%) oraz Stanów Zjednoczonych (+9%), na których w 2014 roku POT prowadził działania promocyjne finansowane ze środków statutowych. Kierunek i dynamika zmian liczby noclegów udzielonych turystom zagranicznym w bazie noclegowej w większości przypadków odzwierciedlała charakter zmian liczby 4

korzystających z tego typu obiektów. Jedynie w przypadku Ukrainy, pomimo spadku liczby korzystających z bazy, odnotowano wzrost liczby udzielonych noclegów (+7%). 1.2. REZULTATY DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH POT W 2014 Polska Organizacja Turystyczna kontynuowała realizację kampanii promocyjnych w ramach dwóch projektów finansowanych ze środków Unii Europejskiej. Kampania w projekcie Promujmy Polskę Razem prowadzona była w 2014 roku na kolejnych rynkach europejskich: hiszpańskim, włoskim, irlandzkim, czeskim, ukraińskim i rosyjskim. Równocześnie kontynuowano kampanię na rynkach azjatyckich: w Chinach, Japonii i Indiach, w ramach Lubię Polskę. Wyniki realizowanych w 2014 roku badań dotyczących znajomości i wizerunku Polski 1 pokazują niski poziom wiedzy o Polsce, eliminujący Polskę jako potencjalny kierunek podróży w procesie podejmowania decyzji o wyborze destynacji. Niski poziom wiedzy o Polsce, czy inaczej niska znajomość marki Polska, stanowi nadal główną barierę w przyjazdach do naszego kraju. Wizerunkowo Polska kojarzona jest przede wszystkim ze swoją historią i dziedzictwem kulturowym, rzadziej występują spontaniczne skojarzenia respondentów ze współczesnością i nowoczesnością. W badanych w 2014 roku krajach europejskich najlepszy wizerunek Polska ma w oczach Ukraińców, a najgorzej wypada w ocenie Czechów (w trakcie badania czeskie media informowały często o bardzo niskiej jakości, wręcz szkodliwości, żywności sprowadzanej z Polski). Większość badanych uważa jednak Polskę za kraj warty odwiedzenia i zgadza się z opinią, że pobyt w Polsce mógłby ich pozytywnie zaskoczyć. Mało wyrazisty wizerunek Polski w krajach azjatyckich jest w aspekcie emocjonalnym pozytywny i naznaczony ciekawością. Według badań, co czwarty Chińczyk, co piąty Hindus i co czternasty Japończyk samodzielnie poszukiwał informacji na temat Polski. Dodatkowo, w przypadku turystów z rynków azjatyckich, pobyt w Polsce pozytywnie zweryfikował ich pierwotne oczekiwania - wizyta w Polsce uznana została za atrakcyjną, zarówno w aspekcie ilościowym (liczba zabytków, miejsc wartych zobaczenia), jak i jakościowym (jeszcze bardziej interesujące doświadczenie niż się tego spodziewano). Ewaluacja działań promocyjnych pokazuje, że zrealizowane dotychczas kampanie zostały zauważone i pozytywnie ocenione. 2 Najwyższą zauważalność kampanii odnotowano na Ukrainie (12-17%), najniższą - w Czechach i w Irlandii (3-6%, na działania na tych rynkach przeznaczone były niższe budżety). Na pozostałych rynkach europejskich objętych działaniami w 2014 roku zauważalność kampanii kształtowała się na poziomie 8-13%. We wszystkich badanych krajach reklamy podobały się 3 60-77% badanych, a w większości (oprócz Czech, gdzie wynik był niższy) - ponad połowa respondentów uznała, że kampania zachęca do odwiedzenia Polski. Najbardziej kampania podobała się w Hiszpanii, Włoszech i na Ukrainie, najsłabiej oceniono ją w Czechach (ma na to zapewne wpływ słaby wizerunek Polski w tym kraju). W krajach azjatyckich, tylko w Chinach realizowano kampanię konsumencką, w Japonii i Indiach działania kierowane były wyłącznie do branży turystycznej i mediów. Badania prowadzone na grupach docelowych kampanii pokazały, że na rynku chińskim 1 Badania jakościowe i ilościowe na 6 rynkach europejskich: hiszpańskim, włoskim, irlandzkim, czeskim, ukraińskim i rosyjskim, kwiecień-lipiec 2014; Badania jakościowe i ilościowe na rynkach azjatyckich, luty-lipiec 2014. 2 Badania j.w. 3 suma wskazań dwóch najwyższych wartości na skali od 1-5, gdzie 1 - zdecydowanie niezadowolony, 5 zdecydowanie zadowolony (top2box) 5

kontakt z kampanią Lubię Polskę miało 18-19% respondentów, na rynku indyjskim - aż jedna czwarta badanych (25 %), a w Japonii - 3-4%. Badania prowadzone w 2014 roku potwierdzają również, że w poszukiwaniu informacji i w modelu podejmowania decyzji o wyjeździe bardzo ważną rolę odgrywa rekomendacja (na drugim miejscu obok u, jako najczęściej wykorzystywanego źródła informacji). Skłonność do rekomendowania Polski mierzona jest corocznie od 2011 roku w badaniu satysfakcji turystów krajowych i zagranicznych. W 2014 roku ogólny poziom satysfakcji z pobytu w Polsce wyniósł 96% dla turystów krajowych i 92 % dla turystów zagranicznych 4. Wskaźnik NPS 5 w próbie turystów zagranicznych wyniósł 40. Jest to wzrost o niemal 50% w stosunku do roku 2013! Najwyższy poziom osiągnął wskaźnik NPS w grupie turystów z krajów starej Unii Europejskiej (NPS - 54) oraz Niemców (NPS - 51). Ponad 60% respondentów z tych krajów będzie zdecydowanie polecać Polskę swoim przyjaciołom i znajomym, a ponad 90% wszystkich badanych chce ponownie wypoczywać w Polsce. Wyniki badań uwzględnione zostały przy formułowaniu zadań ujętych w planie działań POT na lata 2015-2016. 1.3. KIERUNKI DZIAŁAŃ POT Przebieg wieloletnich tendencji po stronie popytu i podaży na rynku turystycznym został przedstawiony w Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020. W okresie objętym planem, POT będzie podejmowała działania (kosztowe i bezkosztowe), wspierała i inicjowała zarządzanie komunikacją marketingową produktów turystycznych w następujących kierunkach: Wzmacniania roli narzędzi komunikacji internetowej i zewnętrznej (m. in. outdoor), Integracji pionowej i poziomej zarządzających atrakcjami i produktami turystycznymi, w tym w formie klastrów, konsorcjów i innych form współpracy, Włączenia partnerów publicznych i prywatnych w proces współtworzenia i wymiany wiedzy o zjawiskach w sektorze turystycznym poprzez wspólne badania, Poprawy komercjalizacji produktów promowanych przez system POT-ROT-LOT, Tworzenia platform partnerstwa we współfinansowaniu wydarzeń promocyjnych, Pogłębiania spójności planowania marketingowego na szczeblu krajowym i regionalnym, Popularyzacji mierników efektywności i skuteczności stosowanych narzędzi promocyjnych, 4 suma wskazań dwóch najwyższych wartości na skali od 1-5, gdzie 1 - zdecydowanie niezadowolony, 5 zdecydowanie zadowolony (top2box) 5 NPS - wskaźnik lojalności klientów i kondycji marki. Jego wartość mierzona na skali 10 punktowej stanowi różnicę pomiędzy tymi, którzy chęć rekomendacji deklarują zdecydowanie (punkty 9-10) a osobami, które oceniają markę na 0-6 punktów. 6

Integracji działań wspierających rozpoznawalność w kraju programu Certyfikowanych Produktów Turystycznych, Promocji innowacyjnych rozwiązań w produkcie turystycznym, Doskonalenia zintegrowanego systemu informacji turystycznej. 7

2. Budżet zadaniowy Polska Organizacja Turystyczna, jako jednostka finansów publicznych, zobowiązana jest do prowadzenia planowania, monitorowania i raportowania swojej działalności w układzie zadaniowym wpisującym się w system Budżetu Zadaniowego państwa. Działalność statutowa, prowadzona przez POT, wpisuje się w Funkcję 6 Budżetu Zadaniowego Koordynacja polityki gospodarczej kraju, w Zadanie 6.4. Wsparcie i promocja turystyki. W ramach tego Zadania zdefiniowane zostały Podzadania oraz Działania, którym przypisano cele oraz mierniki stopnia ich. W roku 2014 została przeprowadzona analiza i aktualizacja struktury Budżetu Zadaniowego na rok 2015, w wyniku której doprecyzowane zostało brzmienie niektórych celów oraz wprowadzono mierniki lepiej oddające charakter danego zakresu działania. Obwiązująca do roku 2015 struktura została przedstawiona na poniższym schemacie. Schemat 1. Struktura Zadań, Podzadań i Działań w Budżecie Zadaniowym na rok 2015 wraz ze wskazaniem odpowiednich celów operacyjnych zdefiniowanych w Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020 8

Zadanie Cel Miernik Tabela 1. Struktura Budżetu Zadaniowego według Zadań, Podzadań i Działań wraz z celami i miernikami stopnia ich na rok 2014 6.4. Wsparcie i promocja turystyki Utrzymanie liczby przyjazdów turystów zagranicznych odwiedzających Polskę na dotychczasowym poziomie* Szacunkowa liczba turystów zagranicznych przyjeżdżających do Polski w danym roku (os. w mln)* Podzadanie 6.4.1. Kreowanie polityki w obszarze turystyki 6.4.2. Wsparcie produktów turystycznych 6.4.3. Tworzenie i wspieranie systemu promocji Polski za granicą Cel Osiągnięcie założonych rezultatów w zakresie kreowania polityki w obszarze turystyki* Zwiększenie dostępności informacji o polskich produktach turystycznych na rynku krajowym Upowszechnianie wiedzy o atrakcyjności Polski na rynkach zagranicznych Miernik Działanie Cel Miernik osiągniętych rezultatów w zakresie kreowania polityki w obszarze turystyki do liczby zaplanowanych do w danym roku (w %)* 6.4.1.1. Współpraca z branżą Zwiększanie dostępności informacji o rynku turystycznym podmiotom z branży turystycznej. odbiorców informacji z obszaru turystyki w danym roku do roku poprzedniego (%) 6.4.1.2. Współpraca międzynarodowa Utrzymywanie poziomu aktywności w międzynarodowych organizacjach i grupach roboczych w celu umacniania znaczenia Polski jako partnera we współpracy międzynarodowej w obszarze turystyki wydarzeń z udziałem POT w danym roku do roku poprzedniego (%) odbiorców przekazu informacyjnopromocyjnego dostarczanego z wykorzystaniem różnych kanałów przekazu w danym roku do roku poprzedniego (w %) 6.4.2.1. Certyfikowanie i promowanie produktów turystycznych Powiększenie bazy certyfikowanych produktów turystycznych certyfikowanych produktów w danym roku/narastająco (szt.) 6.4.2.2. Wspieranie rozwoju konkurencyjnych produktów turystycznych Zwiększenie integracji podmiotów z sektora turystyki i certyfikacji branży turystycznej podmiotów w konsorcjach i programach certyfikacyjnych w danym roku do roku poprzedniego (%) odbiorców przekazu marketingowego w danym roku do roku poprzedniego na rynkach zagranicznych (%) 6.4.3.1. Planowanie i prowadzenie działań marketingowych Utrzymanie skali działań promocyjnych prowadzonych na rynkach zagranicznych Średni jednostkowy koszt dotarcia z komunikatem marketingowym na rynkach zagranicznych w relacji do roku poprzedniego (%) 6.4.3.2. Prowadzenie badań marketingowych w turystyce Zapewnienie informacji o krajowym i międzynarodowym ruchu turystycznym projektów badawczych zrealizowanych w danym roku (szt.) 6.4.3.3. Utrzymanie i rozbudowa narodowego portalu turystycznego jako elementu PSIT Wzrost liczby unikalnych użytkowników odwiedzających rynkowe strony narodowego portalu turystycznego i convention unikalnych użytkowników portalu w odniesieniu do roku poprzedniego (%) 9

3. Zadanie 6.4. Wsparcie i promocja turystyki Rok 2014 przyniósł kolejny wzrost liczby przyjazdów turystów zagranicznych do Polski. Jest to efekt wielu czynników, do których na pewno można zaliczyć ważne wydarzenia o charakterze międzynarodowym w latach 2010-2013, stabilną pozycję Polski na tle sytuacji gospodarczej Europy, a także konsekwentną realizację kampanii promocyjnych w ramach Promujmy Polskę Razem oraz Lubię Polskę PO IG 6.3. w latach 2010-2014. Rok 2015 będzie okresem przygotowania do kolejnych ważnych wydarzeń zaplanowanych na rok 2016 tj. Wrocław Europejska Stolica Kultury, Światowe Dni Młodzieży w Krakowie oraz Mistrzostwa Europy w Piłce Ręcznej. Po raz kolejny miasta staną się punktem wyjścia do szerszej prezentacji innych miast, atrakcji turystycznych i możliwości wypoczynku w Polsce. Równolegle kontynuowane będą promocyjne projekty produktowe z obszarów turystyki aktywnej, wypoczynkowej i specjalistycznej. Ponieważ konkretny produkt/oferta jest elementem niezbędnym, aby projekty promocyjne przynosiły oczekiwane efekty, w 2015 roku pragniemy zaprosić i zachęcić do współpracy szerszą grupę partnerów interesariuszy sektora turystycznego. Realizacja działań promocyjnych wymaga: Odpowiedniej znajomości rynków oraz trendów na nich zachodzących, dlatego badania, analizy i monitoring rynków stanowią ważny obszar prowadzonych działań. Budowania sprawnych i efektywnych kanałów dystrybucji informacji na każdym etapie podróży - od inspiracji i planowania po obsługę na miejscu i możliwość dzielenia się wrażeniami głównym narzędziem jest tu system informacji turystycznej oraz kanały komunikacji elektronicznej stanowiące jego część. Wskazania produktów stanowiących podstawę komunikacji marketingowej. Wszystkie powyższe elementy wpisują się w strukturę Zadania 6.4. Wsparcie i promocja turystyki i są one zgodne z wytycznymi zawartymi w głównym dokumencie kierunkowym, tj. Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020. Zadanie Wsparcie i promocja turystyki realizowane jest poprzez trzy podzadania: 6.4.1. Kreowanie polityki w obszarze turystyki 6.4.2. Wsparcie produktów turystycznych 6.4.3. Tworzenie i wspieranie systemu marketingu w turystyce 10

3.1. Podzadanie 6.4.1 Kreowanie polityki w obszarze turystyki Schemat 2. Podzadanie 6.4.1. Kreowanie polityki w obszarze turystyki, z uwzględnieniem podziału na Działania i Poddziałania Podzadanie 6.4.1. Kreowanie polityki w obszarze turystyki Działanie 6.4.1.1. Współpraca z branżą Działanie 6.4.1.2. Współpraca międzynarodowa Poddziałanie 6.4.1.1.1. Narady i warsztaty krajowe Poddziałanie 6.4.1.2.1. Współpraca międzynarodowa w turystyce wypoczynkowej Poddziałanie 6.4.1.1.2. Komunikacja korporacyjna Poddziałanie 6.4.1.2.2. Współpraca międzynarodowa w przemyśle spotkań Polska Organizacja Turystyczna wpisuje się w Podzadanie Kreowanie polityki w obszarze turystyki poprzez dwa Działania: Współpraca z branżą cel: Zwiększenie dostępności informacji o rynku turystycznym podmiotom z branży turystycznej Współpraca międzynarodowa cel: Utrzymywanie poziomu aktywności w międzynarodowych organizacjach i grupach roboczych w celu umacniania znaczenia Polski jako partnera we współpracy międzynarodowej w obszarze turystyki Tak przyjęty podział oraz cele zdefiniowane dla obu Działań jasno wskazują na znaczenie jakie, dla działalności POT, ma współpraca z interesariuszami sektora turystycznego oraz obecność na międzynarodowych forach turystycznych. 3.1.1. Działanie 6.4.1.1. Współpraca z branżą Polska Organizacja Turystyczna poprzez termin branża rozumie wszystkich interesariuszy sektora turystyki w Polsce, a przede wszystkim podmioty związane z obsługą przyjazdowego ruchu 11

turystycznego oraz promocją turystyczną naszego kraju. Główni partnerzy POT w działaniach realizowanych na rynku krajowym i na rynkach zagranicznych to: Regionalne Organizacje Turystyczne Lokalne Organizacje Turystyczne Regionalne convention bureaux Firmy obsługujące przyjazdowy ruch turystyczny (w tym: operatorzy turystyki przyjazdowej, atrakcje turystyczne, hotele, firmy transportowe) Organizatorzy konferencji, kongresów i podróży motywacyjnych Do ważnych partnerów POT zaliczamy także szkoły wyższe przygotowujące kadry do pracy w sektorze turystycznym oraz instytucje rządowe z innych sektorów, których działalność ma wpływ na budowę pozytywnego wizerunku Polski za granicą. Podstawą dobrej współpracy jest wymiana wiedzy i informacji pomiędzy wszystkimi stronami rynku turystycznego. Dlatego POT widzi swoją rolę w pozyskiwaniu oraz dystrybucji wiedzy i informacji, wspieraniu partnerstwa, wypracowywaniu praktycznych rozwiązań w zakresie współpracy i działania grup roboczych, informowaniu o planowanych i podejmowanych działaniach, prowadzeniu konsultacji oraz dzieleniu się wiedzą. Według dotychczasowych doświadczeń można wyróżnić kilka najważniejszych zakresów informacyjnych, dla których wybrane zostały główne kanały komunikacji i narzędzia dotarcia. Zakres / potrzeby informacyjne Badania i analizy realizowane lub/i zamawiane przez POT Działalność POT oraz strategie i plany działań Informacja o realizowanych projektach, w tym ze środków PO IG 6.3. Kanały komunikacji i narzędzia dotarcia Strona pot.gov.pl badania i analizy Strona zarabiajnaturystyce.pl Wybrane media społecznościowe Briefingi dla mediów Prezentacje raportów Konferencje branżowe Spotkania robocze z przedstawicielami ROT, LOT, branży, regionalnych convention bureaux, branży przemysłu spotkań Warsztaty Konferencje informacyjne Strona pot.gov.pl plany działania i strategia Konferencje prasowe Konferencje informacyjne Strona pot.gov.pl i promujmypolskerazem.pl Prezentacje 12

Aktualności i informacje bieżące Informacje o inicjatywach i projektach realizowanych przez inne podmioty działające w obszarze turystyki Newsletter Aktualności Turystyczne Strona aktualnosciturystyczne.pl Strona pot.gov.pl aktualności oraz działalność Wybrane media społecznościowe Newsletter Poland Convention Bureau Briefingi dla mediów Newsletter Aktualności Turystyczne Strona aktualnosciturystyczne.pl Strona pot.gov.pl aktualności Wybrane media społecznościowe Jednak rola POT to nie tylko współpraca wewnątrz sektora turystycznego, lecz także podejmowanie działań informacyjnych skierowanych do środowisk opiniotwórczych oraz mediów. Celem takich działań jest budowanie wiedzy i świadomości o roli turystyki jako ważnej dziedziny gospodarki, szczególnie w zakresie wpływów dewizowych do budżetu państwa. Obecnie w Polsce turystyka jest postrzegana jako mało znaczący, o ograniczonym zasięgu, sektor gospodarki. Przyczyną tego stanu rzeczy może być fakt prezentowania przez media przede wszystkim tematów związanych z wypoczynkiem Polaków za granicą oraz reportażami z głównych atrakcji turystycznych w sezonie letnim. W niewielkim stopniu zwraca się uwagę na cały segment turystyki przyjazdowej oraz przemysłu spotkań, które w roku 2013 wygenerowały 15,8 mln przyjazdów turystów do naszego kraju. 3.1.2. Działanie 6.4.1.2. Współpraca międzynarodowa Aktywny udział przedstawicieli Polskiej Organizacji Turystycznej w pracach organizacji międzynarodowych ma na celu umacnianie pozycji naszego kraju na arenie międzynarodowej w sektorze turystyki wypoczynkowej i przemysłu spotkań. Jedną z najważniejszych organizacji jest European Travel Commission (ETC), która zrzesza narodowe organizacje turystyczne z całej Europy. Głównym celem działania ETC jest promocja Europy jako celu podróży na rynkach trzecich. W latach 2012-2014 działania promocyjne, prowadzone przez ETC, zostały wsparte grantem przyznanym przez Komisję Europejską. Program ten będzie kontynuowany także w roku 2015. Drugim ważnym celem działań ETC jest dostarczenie wiedzy z zakresu rynków źródłowych oraz trendów w turystyce. Projekty prowadzone są przez grupę roboczą Market Intelligence Group, dzięki temu zakres otrzymywanych raportów i analiz jest dostosowany do potrzeb informacyjnych krajów członkowskich. W roku 2014 Polska po raz pierwszy weszła do Zarządu (Board of Directors) tej organizacji. Drugim ważnym obszarem współpracy międzynarodowej jest Grupa Wyszehradzka, która w zakresie turystyki realizuje projekty promocyjne na rynkach dalekich oraz w Rosji. Bliska współpraca pomiędzy krajami członkowskimi: Czechami, Polską, Słowacją i Węgrami, pozwala na wypracowywanie planów marketingowych uwzględniających zmieniającą się sytuację na rynku usług turystycznych oraz indywidualne strategie poszczególnych krajów. Dzięki takiemu podejściu wykorzystywany jest efekt współpracy i synergii działań. 13

Ponadto Polska Organizacja Turystyczna jest członkiem Baltic Sea Tourism Commission (BTC). Jest to organizacja o charakterze regionalnym, która zrzesza kraje, regiony, miasta i przedstawicieli branży turystycznej skupione wokół tematu Morza Bałtyckiego. Celem organizacji jest realizacja działań informacyjno-promocyjnych oraz wymiana wiedzy i doświadczeń. Współpraca China National Tourist Organisation z krajami Europy Środkowo-Centralnej - w roku 2014 nawiązana została współpraca turystyczna pomiędzy narodowymi administracjami turystycznymi i narodowymi organizacjami turystycznymi krajów Europy Środkowo-Wschodniej a narodową administracją turystyczną Chin. Zgodnie z zawartym Porozumieniem, współpraca ta obejmować będzie: rozwijanie, koordynowanie i promowanie relacji pomiędzy w sektorze turystyki między Chinami a 16 6 krajami Europy Środkowo-Wschodniej; tworzenie i wymianę baz danych zawierających listy przedstawicieli branży turystycznej Chin i krajów Europy Środkowo-Wschodniej, wyłącznie pomiędzy członkami niniejszej współpracy; wspieranie tworzenia i rozwoju nowych tras i produktów turystycznych; dostarczanie podmiotom, działającym w branży turystycznej, informacji o potencjalnych partnerach; dystrybucja informacji o atrakcyjności turystycznej poszczególnych krajów oraz o regulacjach wizowych związanych z podróżowaniem; organizacja wspólnego forum dla wszystkich partnerów porozumienia; forum będzie organizowane raz w roku w dowolnym kraju Europy Środkowo-Wschodniej lub w Chinach; wspieranie rozwoju siatki bezpośrednich połączeń lotniczych miedzy Chinami a krajami współpracującymi w ramach porozumienia W działaniach Polskiej Organizacji Turystycznej priorytetem nadal pozostaje indywidualna promocja Polski na ryku Chińskiej Republiki Ludowej. Współpraca międzynarodowa w przemyśle spotkań to przede wszystkim dostęp do wiedzy, danych statystycznych i możliwość bezpośredniego kontaktu z przedstawicielami stowarzyszeń oraz organizatorami konferencji i kongresów podczas organizowanych przez nie wydarzeń edukacyjnych. Jednym z najważniejszych stowarzyszeń w przemyśle spotkań jest International Congress and Conference Association (ICCA). Podstawowym celem stowarzyszenia jest edukacja oraz dostarczanie informacji na temat organizacji wydarzeń. Członkostwo w stowarzyszeniu daje dostęp do kalendarza konferencji międzynarodowych stowarzyszeń oraz statystyk dotyczących światowego rynku spotkań. Dodatkowymi korzyściami jest sieć międzynarodowych kontaktów biznesowych oraz potwierdzenie profesjonalizmu poprzez znak członkostwa. Union of International Associations (UIA) to stowarzyszenie zajmujące się badaniem, monitorowaniem, dostarczaniem informacji o międzynarodowych organizacjach i stowarzyszeniach oraz o ich globalnych działaniach w zakresie kongresów i konferencji. Poza działalnością badawczą 6 Jakie kraje: Albania, Bośnia i Hercegowina, Bułgaria, Chorwacja, Czechy, Estonia, Węgry, Łotwa, Litwa, Macedonia, Czarnogóra, Polska, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia 14

UIA zajmuje się także wydawaniem publikacji, a wśród nich międzynarodowego kalendarza kongresów, corocznego raportu spotkań oraz spisu międzynarodowych organizacji. Meetings Professionals International (MPI) jest stowarzyszeniem, którego głównym celem jest wspieranie profesjonalnego rozwoju w przemyśle spotkań poprzez edukację branży. MPI także prowadzi i dostarcza badania na temat wielkości i struktury spotkań na świecie oraz wpływu ekonomicznego na gospodarkę kraju. The Society of Incentive & Travel Excellence (SITE) to międzynarodowe stowarzyszenie zrzeszające profesjonalistów działających w obszarze podróży motywacyjnych. SITE Global jest organizatorem międzynarodowych konferencji i seminariów, na których spotykają się profesjonaliści z całego świata by czerpać wiedzę i wymienić doświadczenia zawodowe. Destination Marketing Association International (DMAI) to międzynarodowe stowarzyszenie oficjalnych organizacji marketingu miejsc. Stowarzyszenie prowadzi własne badania ekonomiczne i marketingowe, organizuje konferencje edukacyjne oraz prowadzi program certyfikacji, w którym uczestniczy PCB, a którego celem jest podnoszenie jakości usług świadczonych przez tego typu organizacje. W 2015 roku zostanie złożony wniosek o odnowienie certyfikatu na kolejne cztery lata. Członkostwo w organizacjach międzynarodowych przemysłu spotkań pozwala na ubieganie się o organizację ważnych wydarzeń branżowych takich jak kongresy, konferencje, spotkania grup roboczych. Za każdym razem jest to możliwość prezentacji naszego kraju jako miejsca interesującego, wartego poznania. Dzięki współpracy z powyższymi organizacjami w 2015 roku odbędzie się w Polsce, Krakowie konferencja European Meetings and Events Conference skupiająca ponad 300 reprezentantów branży spotkań nie tylko z Europy, ale także z całego świata. Działania promujące konferencję prowadzone są od lutego 2014 roku. Trwają także przygotowania do pozyskania przez Warszawę corocznej konferencji i spotkania roboczego europejskiego oddziału stowarzyszenia ICCA Central European Chapter Meeting, w którym udział bierze około 100 osób. 15

3.2. Podzadanie 6.4.2. Wsparcie produktów turystycznych Schemat 3. Podzadanie 6.4.2. Wsparcie produktów turystycznych Podzadanie 6.4.2. Wsparcie produktów turystycznych Działanie 6.4.2.1. Promowanie i certyfikowanie produktów turystycznych Działanie 6.4.2.2. Wspieranie rozwoju konkurencyjnych produktów turystycznych Poddziałanie 6.4.2.1.1. Certyfikowane produkty turystyczne Poddziałanie 6.4.2.2.1. Konsorcja produktowe Poddziałanie 6.4.2.1.2. Projekt EDEN Poddziałąnie 6.4.2.2.2. Wspieranie systemu informacji turystycznej Poddziałanie 6.4.2.1.3. Projekty partnerskie Poddziałanie 6.4.2.2.3. Program Ambasadorów Kongresów Polskich Poddziałanie 6.4.2.2.4. Certyfikacja w przemyśle spotkań Celem Podzadania Wsparcie produktów turystycznych jest zwiększenie dostępności informacji o polskich produktach turystycznych na rynku krajowym. Działania prowadzone w tym obszarze to: z jednej strony, wspieranie inicjatyw związanych z tworzeniem i podnoszeniem jakości produktów turystycznych, a z drugiej są to działania informacyjno-promocyjne dzięki którym informacja o ofercie produktowej dotrze do turystów i potencjalnych turystów. 16

Podzadania realizowane jest poprzez dwa Działania: Certyfikowanie i promowanie produktów turystycznych cel: powiększenie bazy certyfikowanych produktów turystycznych Wspieranie rozwoju konkurencyjnych produktów turystycznych cel: zwiększenie poziomu integracji podmiotów z sektora turystyki i certyfikacji branży turystycznej 3.2.1. Działanie 6.4.2.1. Certyfikowanie i promowanie produktów turystycznych Podstawą Działania Certyfikowanie i promowanie produktów turystycznych jest Konkurs na Najlepszy Produkt Turystyczny prowadzony przez POT już od ponad 12 lat. Drugim ważnym projektem o charakterze konkursowym jest Konkurs na najlepszą Destynację (EDEN), który powstał z inicjatywy Komisji Europejskiej i jest wciąż przez nią wspierany. Równolegle do projektów konkursowych prowadzone są projekty partnerskie realizowane przy współpracy z Regionalnymi Organizacjami Turystycznymi oraz innymi podmiotami. Konkursy prowadzone są we współpracy z Regionalnymi Organizacjami Turystycznymi, które najpierw prowadzą konkursy regionalne, a następnie zgłaszają najlepsze produkty turystyczne do finału konkursu na poziomie krajowym. Formuła konkursu narzuca pewnego rodzaju rywalizację, jednak rozumianą jako pozytywna konkurencja w celu podnoszenia jakości produktów turystycznych w regionie. Druga faza konkursu, polegająca na ocenie produktu, prowadzona jest według szczegółowych kryteriów przez specjalnie powołaną Kapitułę. Działania informacyjno-promocyjne realizowane w ramach konkursów oraz w oparciu o projekty partnerskie wykorzystują różne narzędzia komunikacji, zawsze dostosowane do grup docelowych. Odbiorców tych działań możemy podzielić na dwie główne grupy: podmioty, organizacje, osoby, które mogą być zainteresowane uczestnictwem w konkursie poprzez prezentacje swojego produktu konsumenci, którzy poszukują informacji o miejscach, wydarzeniach, atrakcjach wartych odwiedzenia; sposobem rekomendacji danego produktu będzie udział w głosowaniu na poziomie regionalnym Celem działania jest zwiększenie dostępności informacji, dlatego dążymy do wykorzystania mediów o wysokiej skali dotarcia. Elementem stałym i integrującym wszystkie działania prowadzone z wykorzystaniem mediów jest serwis internetowy PolskaPodajDalej.pl poświęcony produktom turystycznym oraz dedykowany konkursowi EDEN serwis edenpolska.pl. 3.2.2. Działanie 6.4.2.2. Wspieranie rozwoju konkurencyjnych produktów turystycznych Głównym działaniem w zakresie wspierania rozwoju produktów turystyki wypoczynkowej jest tworzenie i rozwój konsorcjów produktowych. Polska Organizacja Turystyczna definiuje formę konsorcjów jako rodzaj integracji poziomej, której celem są przede wszystkim działania marketingowe. Konsorcja to niesformalizowane grupy robocze, w ramach których współpraca poszczególnych podmiotów odbywa się na zasadzie zaangażowania merytorycznego. Udział finansowy i jego forma będą uzgadniane wspólnie przez danego konsorcjum. 17

W 2014 roku powołane zostało konsorcjum Polskie Szlaki Kulinarne, którego celem jest promocja turystyki kulinarnej oraz wspieranie rozwoju i komercjalizacji szlaków o takiej tematyce. Było ono drugim z kolei, po konsorcjum Zdrowie i Uroda utworzonym w 2013 roku. Podczas pierwszego organizacyjnego spotkania wskazano obszary ważne dla konsorcjum, do których zaliczono: Działania promocyjne narzędzia, rynki docelowe (krajowy vs. zagraniczne), partnerstwo z innymi inicjatywami Działania informacyjne skierowane do polskiej branży turystycznej manual dotyczący zwyczajów kulinarnych różnych narodowości, zakres szkoleń dla członków konsorcjum, standaryzacja wymogów dla producentów i wytwórców zainteresowanych współpracą z konsorcjum W kolejnym roku planowana jest realizacja wspólnego wystąpienia członków konsorcjum na targach ITB w Berlinie. Konsorcjum Zdrowie i Uroda w roku 2014 prowadziło wspólne działania promocyjne m.in.: Zrealizowano, wspólnie z TVP1, 2 odcinki programu podróżniczego: Nie ma jak Polska na temat spa, wellness, uzdrowiska Zorganizowano wystąpienie targowe w formie wyspy SPA na targach ITB 2014 w Berlinie Wydano wspólny folder dot. obiektów zrzeszonych w Konsorcjum Zrealizowano, wspólnie z członkami Konsorcjum, podróże studyjne dla dziennikarzy z rynków Zagranicznych Ośrodków Polskiej Organizacji Turystycznej (ZOPOT) W kolejnym roku w szerszym stopniu chcemy wykorzystać narzędzie jakim są podróże studyjne oraz współpracę z mediami branżowymi. Ważnym wydarzeniem będzie Europejski Kongres SPA 2015, który jest jedyną imprezą o tej tematyce w Polsce. Ważnym działaniem ma być platforma informacyjna dla członków Konsorcjum. W roku 2015 planowane jest podjęcie działań zmierzających do utworzenia kolejnego konsorcjum. System stacjonarnej informacji turystycznej jest niezwykle ważnym elementem analogowej (tradycyjnej) części Polskiego Systemu Informacji Turystycznej. Tworzą go punkty i centra informacji turystycznej, które zajmują się przede wszystkim obsługą turystów w zakresie udzielania im informacji oraz doradztwa dot. możliwości spędzania czasu wolnego. Coraz częściej pełnią również rolę animatorów życia turystycznego, jak również zajmują się działalnością gospodarczą (przygotowanie i publikacja wydawnictw turystycznych na zlecenie lokalnych samorządów, sprzedaż publikacji turystycznych, sprzedaż usług turystycznych, wypożyczalnie sprzętu turystycznego, usługi przewodników, etc.). Wsparcie systemu stacjonarnej informacji turystycznej przez Polską Organizację Turystyczną w latach 2015-2016 będzie miało na celu stałe podnoszenie jego jakości i będzie obejmować: prowadzenie konkursu na najlepsze centrum informacji turystycznej, wspieranie systemu certyfikacji punktów i centrów informacji turystycznej, 18

wspieranie punktów i centrów informacji turystycznej włączonych w projekt Contact Center, współpracę z Forum Informacji Turystycznej (FIT). Konkurs na najlepsze centrum informacji turystycznej miał w 2014 roku swoją 10 edycję. W 2015 roku POT planuje zmienić formułę konkursu, przede wszystkim kryteria według których punkty i centra IT są oceniane. Celem tych zmian jest położenie większego nacisku na takie elementy działalności informacji turystycznej, jak prowadzenie własnych projektów, inicjatyw, aktywne włączanie się w życie turystyczne, prowadzenie działalności gospodarczej. Planowany kierunek zmian zakłada więc wprowadzenie do konkursu w większym stopniu oceny jakości i atrakcyjności świadczonych usług, przy jednoczesnym zmniejszeniu wagi jakości technicznej. Ta ostatnia bowiem przez kilka ostatnich lat uległa w całej Polsce zdecydowanej poprawie, głównie dzięki przez poszczególne regiony, jak również przez POT, projektów unijnych dedykowanych informacji turystycznej, zakładających bardzo często również wyposażenie punktów i centrów IT. Certyfikacja informacji turystycznej jest w większości regionów planowana na 2016 rok, odbywa się bowiem w cyklu dwuletnim. Również w przypadku certyfikacji POT planuje zrewidować zastosowane w niej kryteria i wprowadzić zmiany do regulaminu, tak aby decydującym o certyfikacji czynnikiem stała się w większym stopniu jakość działania informacji turystycznej. Wzorem lat poprzednich certyfikacja będzie wspierana przez POT w ramach umów POT-ROTy. W latach 2015-2016 POT będzie aktywnie wspierała punkty i centra informacji turystycznej objęte projektem Contact Center (obecnie jest ich 26). Zakres tego wsparcia będzie dotyczył przede wszystkim spraw technicznych oraz możliwości wykorzystania systemu Contact Center w codziennej pracy informatora. Podobnym wsparciem objęte będą również punkty i centra IT, którym przekazane zostały infokioski. W latach 2015-2016 POT będzie kontynuowała współpracę z istniejącym już od ponad 10 lat Forum Informacji Turystycznej, stanowiącym zespół konsultacyjno-doradczy POT i płaszczyznę integracji informacji turystycznej z całej Polski. Kluczowym na kolejne dwa lata obszarem tej współpracy będzie wspólne wypracowanie nowych zasad certyfikacji i konkursu na najlepsze centrum IT, jak również problematyka drogowych znaków turystycznych, o którym mowa poniżej. Spotkania Zarządu FIT odbywać się będą 2-3 w roku, pod koniec każdego roku zbierać się będzie natomiast Walne Zgromadzenie FIT. Drogowe znaki turystyczne właściwe oznakowanie atrakcji turystycznych stanowi bardzo ważny element infrastruktury drogowej. Działalność POT w zakresie oznakowania atrakcji obejmować będzie: działalność Kapituły ds. znaków drogowych przy Polskiej Organizacji Turystycznej, współpracę z Ministerstwem Infrastruktury i Rozwoju, Ministerstwem Sportu i Turystyki oraz Generalną Dyrekcją Dróg Krajowych i Autostrad w zakresie nowelizacji obowiązujących obecnie przepisów dot. oznakowania atrakcji turystycznych. 19

Program Rekomendacji Profesjonalnych Organizatorów Kongresów oraz Program Rekomendacji Organizatorów Podróży Motywacyjnych mają na celu wyłonienie oraz wspieranie firm specjalizujących się w organizacji tego typu wydarzeń. Co roku do programu rekomendacji przystępuje około 10 nowych firm, które muszą spełnić rygorystyczne kryteria weryfikujące ich doświadczenie i profesjonalizm w tego typu wydarzeń. Jedną z form współpracy z rekomendowanymi firmami była wspólna organizacja podróży studyjnych, podczas których przedstawiciele polskiej branży przemysłu spotkań mogli nawiązać kontakty biznesowe. W roku 2014, w tego typu podróżach, wzięło udział 71 zagranicznych przedstawicieli potencjalnych partnerów i zleceniodawców. Rekomendowani organizatorzy kongresów i konferencji oraz podróży motywacyjnych mają dostęp do systemu dystrybucji zapytań o możliwość organizacji tego typu wydarzeń w Polsce. Zapytania takie wpływają do Poland Convention Bureau Polskiej Organizacji i w zależności od ich charakteru są one przekierowywane do obiektów lub rekomendowanych organizatorów kongresów i podróży motywacyjnych. W roku 2014 wpłynęło w sumie 79 zapytań. Ponadto firmy posiadające rekomendację PCB POT zapraszane są do udziału w prezentacjach na rynkach zagranicznych, mając możliwość zaprezentowania swojej oferty oraz prowadzenia rozmów indywidualnych z klientami. Rok 2014, to w sumie 4 prezentacje dla 425, w których udział wzięło 10 rekomendowanych firm. Podsumowanie Programu odbyło się podczas spotkania Mikołajkowego w dniu 8 grudnia, podczas którego wręczone zostały certyfikaty dla 29 firm, które dołączyły do programu. Poprzedzone to zostało promocją programu poprzez współpracę z wiodącym portalem branżowym meetingplanner.pl, w tym wysyłką newslettera do potencjalnych programu. W latach 2015 i 2016 kontynuować będziemy współpracę w ramach programu rekomendacji między innymi przy organizacji podróży studyjnych oraz prezentacji. Dodatkowo organizowane będą spotkania, wysyłka dedykowanych newsletterów oraz współpraca z mediami branżowymi i stowarzyszeniami krajowymi. Działania te służyć będą dystrybucji informacji o programie i jego uczestnikach oraz zachęceniu innych podmiotów do udziału w nim. Program Ambasadorów Kongresów Polskich Poland Convention Bureau Polskiej Organizacji Turystycznej wspólnie ze Stowarzyszeniem Konferencje i Kongresy w Polsce prowadzi Program Ambasadorów Kongresów Polskich skierowany do osób ze świata nauki, biznesu, sportu i innych środowisk, które aktywnie działając w międzynarodowych organizacjach i stowarzyszeniach, pozyskują konferencje dla Polski. Głównym wydarzeniem jest coroczna Gala Ambasadorów Kongresów Polskich, podczas której wręczane są dyplomy nowym Ambasadorom Programu. Do tej pory na liście Honorowych Ambasadorów Kongresów Polskich znajduje się 179 osób. W latach 2015 2016 kontynuowane działania mające na celu promocję programu AKP. Zaliczyć do nich można spotkania z potencjalnymi kandydatami na Ambasadorów na uczelniach wyższych oraz wysyłkę dedykowanego newslettera. W 2015 roku ankiety kandydatów zbierane są do końca maja, natomiast coroczna Gala podsumowująca program odbędzie się 17 wrześnie w Katowicach. 20

3.3. Podzadanie 6.4.3.Tworzenie i wspieranie systemu marketingu w turystyce Schemat 4. Struktura Podzadania 6.4.3. Tworzenie i wspieranie systemu marketingu w turystyce Podzadanie 6.4.3. Tworzenie i wspieranie systemu promocji Polski za granicą Działanie 6.4.3.1. Planowanie i prowadzenie działań marketingowych Działanie 6.4.3.2. Prowadzenie badań marketingowych w turystyce Poddziałanie 6.4.3.3. Utrzymanie i rozbudowa narodowego portalu turystycznego jako elementy PSIT Poddziałanie 6.4.3.1.1. Kampanie i zadania promocyjne w turystyce wypoczynkowej na rynkach zagranicznych Poddziałanie 6.4.3.2.1. Badania konsumentów Poddziałanie 6.4.3.3.1. Administracja portalami i systemami Poddziałanie 6.4.3.1.2. Kampanie i zadania promocyjne w przemyśle spotkań na rynkach zagranicznych Poddziałanie 6.4.3.2.2. Monitoring i analizy Poddziałanie 6.4.3.3.2. Informatyczne wsparcie systemu informacji turystycznej Celem em Podzadania Tworzenie i wspieranie systemu promocji Polski za granicą jest upowszechnianie wiedzy o atrakcyjności turystycznej Polski na rynkach zagranicznych. Główne Działania prowadzone w tym obszarze, to projekty i kampanie promocyjne realizowane na rynkach zagranicznych. Ważnym elementem w procesie budowania koncepcji promocji są badania i analizy, które dostarczają wiedzy na temat trendów na międzynarodowym rynku usług turystycznych oraz pozwalają weryfikować przyjęte założenia. Rozwój technologiczny w zakresie komunikacji ma znaczący wpływ na kanały dystrybucji informacji oraz zmiany w skuteczności poszczególnych narzędzi marketingowych. Narodowy Portal Turystyczny, stanowiący element Polskiego Systemu Informacji Turystycznej, jest integralnym elementem wszystkich działań promocyjnych - do niego kierujemy turystów szukających inspiracji na kolejny wyjazd, szczegółowych informacji o Polsce jako celu podróży, a aplikacja mobilna jest praktycznym przewodnikiem już podczas samej podróży. 21

Dlatego Podzadanie realizowane jest w trzech Działaniach: Planowanie i prowadzenie działań marketingowych cel: utrzymanie skali działań promocyjnych prowadzonych na rynkach zagranicznych Prowadzenie badań marketingowych w turystyce cel: zapewnienie informacji o krajowym i międzynarodowym ruchu turystycznym Utrzymanie i rozbudowa narodowego portalu turystycznego jako elementu Polskiego Systemu Informacji Turystycznej cel: wzrost liczby unikalnych użytkowników odwiedzających strony narodowego portalu turystycznego i portalu convention 3.3.1. Działanie 6.4.3.1. Planowanie i prowadzenie działań marketingowych Działanie to będzie realizowane na rynkach objętych działalnością Polskich Ośrodków Informacji Turystycznej (POIT) oraz na rynkach dalekich i sąsiedzkich będących poza obszarem działania Ośrodków. Na lata 2014-2015 przyjęto następującą gradację rynków. Rok Rynek priorytetowy 7 Rynek uzupełniający 8 2015 Włochy, Chiny Rynki azjatyckie 2016 Rynki dostosowane do produktów: zdrowie i uroda, obszary wiejskie oraz przemysł spotkań USA Marketingowa Strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020 jako produkt wizerunkowy wskazuje turystykę miejską i kulturową, ponieważ to Miasta stanowią produkt, którego sprzedaż i wartość są największe, a więc intensyfikując ich promocję, możemy oczekiwać, że to one pociągną pozostałe produkty. Lata 2015-2016 W roku 2014 działania prowadzone na rynkach zagranicznych zdominowane były przez realizację ostatniej części kampanii promocyjnych w ramach Promujmy Polskę Razem PO IG 6.3. Projekt był największym przedsięwzięciem promującym walory turystyczne naszego kraju, jaki dotychczas był realizowany na rynkach zagranicznych. Trwał ponad pięć lat i objął swoim zasięgiem, na różnych etapach jego, 17 krajów. Równolegle z działaniami promocyjnymi prowadzone były projekty badawcze, z których najważniejsze to badania konsumentów na rynkach emisyjnych oraz badania satysfakcji. Projekt Promujmy Polskę Razem pozwolił także na rozbudowanie tak ważnego narzędzia jakim jest system informacji turystycznej, a szczególnie jego elektronicznej wersji. 7 Rynek priorytetowy rozumiany jest jako rynek na którym prowadzone są działania promocyjne szersze niż te realizowane ze środków statutowych. 8 Rynek uzupełniający to rynek, dla potrzeb, którego będą prowadzone przede wszystkim działania krajowe przygotowujące do poszerzonych działań promocyjnych (m.in. przygotowanie materiałów promocyjnych, partnerstwo z regionami itp.) 22

Dzięki projektowi, Polska była szeroko prezentowana zarówno w mediach tradycyjnych prasa, radio, reklama zewnętrzna, telewizja, jak i elektronicznych. Celem kampanii było dotarcie do jak największego grona odbiorców potencjalnych turystów, ponieważ to niewielka lub nieaktualna wiedza o naszym kraju stanowi jedną z barier rozwoju ruchu turystycznego. Potwierdzają to ostatnie badania, przeprowadzone w roku 2014 w sześciu krajach 9 : trzech reprezentujących Europę Zachodnią, dwóch spoza UE, jednego reprezentującego nowe kraje Unii Europejskiej. Zależnie od rynku, od 23% do 46%, respondentów potwierdziło, że wiedzą o Polsce zdecydowanie lub raczej dużo. Wynika z tego, że wciąż pozostaje niemała grupa, dla której Polska jest krajem nieznanym. Wyżej wymienione badania potwierdzają także, że miasta, a w szczególności Warszawa, Kraków i Gdańsk, są najbardziej znanymi miejscami na turystycznej mapie Polski. Skojarzenie pobytu w Polsce z pobytem w mieście wydaje się być bardzo silne, dlatego przyjęte w Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020 założenie, iż miasta będą ciągnąć inne produkty pozostaje jak najbardziej aktualne. Turystyka miejska jest ściśle powiązana z turystyką kulturową, choć obszar ten jest zdecydowanie szerszy i nie ogranicza się do samych miast. Przykładem może tu być historia, szczególnie miejsca związane z II Wojną Światową, np. Auschwitz. Miejsce to pojawia się bardzo wysoko na listach miejsc kojarzonych z Polską. Pamięć o przeszłości jest bardzo ważna, jednak konieczne jest takie budowanie wiedzy o dziedzictwie kulturowym naszego kraju, aby dominacja jednego miejsca nie była aż tak wyraźna. We wszystkich badaniach realizowanych w ostatnich latach Polska osiąga wysoki wskaźnik rekomendacji oraz jakości oceny ostatniej wizyty w naszym kraju. Wyniki te wskazują na istnienie grupy odbiorców, których wiedza, pozytywny obraz i doświadczenia naszego kraju są na tyle ugruntowane, iż wyrażają chęć rekomendacji Polski jako celu podróży. Bazując na zebranej wiedzy i doświadczeniu, w kolejnych latach działania promocyjne będą: skierowane do możliwie szerokiej grupy odbiorców; wykorzystywały turystykę miejską i kulturową jako punkty wyjścia do poszerzania informacji o innych produktach; dążyły do wykorzystania rekomendacji i narzędzi, wykorzystujących funkcję dzielenia się i udostępniania. Lata 2015-2016 przyniosą wydarzenia, które będą dobrą okazją do szerszej prezentacji Polski: Światowa Wystawa EXPO 2015 Mediolan, Wrocław Europejską Stolicą Kultury 2016, Światowe Dni Młodzieży w Krakowie 2016, Mistrzostwa Europy w Piłce Ręcznej. Wszystkie cztery wydarzenia to działania w obszarze turystyki miejskiej i kulturowej, jednak skierowane do bardzo różnych grup odbiorców: EXPO to zawsze działania związane z budowaniem wizerunku; Wrocław to możliwość przedstawienia konkretnej oferty kulturalnej i zwrócenia uwagi także na inne polskie miasta; 9 Badanie na rynkach: czeskim, hiszpańskim, irlandzkim, ukraińskim, rosyjskim i włoskim; ARC Rynek i Opinia, Warszawa, październik 2014 23

Kraków to punkt wyjścia do prezentacji zarówno miejsc kultu jak i szerszego spektrum atrakcji turystycznych południowej Polski. Równolegle kontynuowane będą projekty z obszaru turystyki aktywnej, wypoczynkowej i specjalistycznej. Nowe podejście związane ze sposobem produktowych działań promocyjnych, zainicjowane w drugiej połowie roku 2014, poprzez przygotowanie rynkowych projektów partnerskich, potwierdziło znaczenie turystyki wypoczynkowej, aktywnej i specjalistycznej dla poszczególnych rynków. Blisko 50% projektów to promocja wypoczynku aktywnego w oparciu o m.in. turystykę wodną, rowerową czy golf. Dodatkowo kontynuowany będzie projekt promujący Polskę jako miejsce wypoczynku w uzdrowiskach, obiektach SPA&Wellness. Popyt na usługi związane z budowaniem dobrego samopoczucia poprzez relaks i zabiegi regenerująco-upiększające w ośrodkach SPA&Wellness rośnie, ponieważ coraz częściej staje się on standardowym elementem wyjazdów urlopowych i weekendowych. Bardzo często będą to wyjazdy rodzinne, gdzie przewagą konkurencyjną może stać się oferta dla dzieci. Drugim ważnym typem wyjazdów są małe grupy przyjaciół i znajomych, których oczekiwania co do oferty będą zdecydowanie inne. Również propozycja uzdrowisk, które coraz częściej oferują nie tylko typowo lecznicze zabiegi, lecz także szeroki wybór zabiegów regeneracyjnych, staje się interesująca dla polskich i zagranicznych turystów. Elementami szczególnie docenianymi w przypadku miejscowości uzdrowiskowo-sanatoryjnych, są parki i przestrzenie dobrze zachowanej przyrody, czyste powietrze oraz architektura i atmosfera kameralnych miejsc. Działania prowadzone w tym zakresie opierać się będą przede wszystkim na inicjatywie członków konsorcjum Zdrowie i Uroda. Projekty wizerunkowe Najważniejszym projektem wizerunkowym w roku 2015 będzie obecność Polski na Światowej Wystawie EXPO 2015. Polska Organizacja Turystyczna wpisuje się w ten projekt poprzez realizację działań promujących Polskę jako cel podróży przed i w trakcie tego wydarzenia. Światowa Wystawa EXPO 2015 w Mediolanie We Włoszech obserwuje się rosnące zainteresowanie Polską. W 2013 roku odwiedziło nasz kraj ponad trzysta tysięcy włoskich obywateli. Zainteresowanie naszym krajem wyraża się nie tylko w liczbach, ale także w opiniach zarówno na portalach turystycznych i społecznościowych oraz w licznych artykułach i przekazach medialnych. Jednak ostatnie badania 10 przeprowadzone na tym rynku w 2014 roku pokazują, że wciąż pozostaje duża grupa ludzi, która o Polsce wie niewiele - tylko 28% respondentów określa swój poziom wiedzy o naszym kraju w kategoriach wiem zdecydowanie dużo i wiem raczej dużo, kolejne 28% nie do końca jest przekonana czy rzeczywiście wie coś o Polsce. Za bardzo pozytywny należy uznać fakt, że 65% badanych wyobraża sobie Polskę jako kraj atrakcyjny turystycznie odpowiedzi zdecydowanie atrakcyjny i raczej atrakcyjny. Respondenci zapytani o znajomość miast i regionów najczęściej 10 Badania rynków: czeskiego, hiszpańskiego, irlandzkiego, ukraińskiego, rosyjskiego i włoskiego; ARC Rynek i Opinia, Warszawa, październik 2014 24