Produkty systemowe banków detalicznych, jako przykład innowacji sprzężonych sektora bankowego i telekomunikacyjnego

dr M. Kieżel Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Wydział Zarządzania, Katedra Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego Produkty systemowe banków detalicznych, jako przykład innowacji sprzężonych sektora bankowego i telekomunikacyjnego Wstęp Pojęcie innowacji, wprowadzone przez J.Schumpetera, jest obecnie prezentowane w literaturze w publikacjach wielu autorów, którzy akcentują różnie jego aspekty (np. P. Drucker, C.K. Prahalad, Ph. Kotler R.W. Griffin, M.E. Porter). Artykuł koncentruje się na innowacjach, które są wynikiem wysiłku pewnej liczby organizacji, tzw. innowacji sprzężonych. Mamy z nimi do czynienia przy opracowywaniu nowych rozwiązań przez podmioty współdziałające np. w ramach sieci. Współcześnie tworzenie i skuteczne zarządzanie innowacyjnością coraz częściej wymaga od przedsiębiorstw, w tym także banków detalicznych, nawiązania współpracy z innymi podmiotami, które zapewniają dostęp do zasobów oraz uwzględnienia faktu, że wartość opiera się na wyjątkowych, spersonalizowanych doświadczeniach konsumentów. Celem głównym artykułu była identyfikacja przykładów wdrażania tego typu innowacji przez banki detaliczne w ramach tworzenia systemowej oferty produktowej we współpracy z podmiotami branży telekomunikacyjnej (co jest nowatorskim i bardzo aktualnym rozwiązaniem). Wskazano też na najważniejsze uwarunkowania rozwoju tego typu innowacji oraz powiązań między zaangażowanymi podmiotami. W artykule wykorzystana została literatura przedmiotu oraz naukowe studia przypadków (case study research). Istota innowacji i jej sprzężony wariant Zmieniające się warunki działania wywołały w sektorze bankowym konieczność sięgania po coraz nowsze rozwiązania. Wśród nich należy wymienić przygotowywanie i plasowanie na rynku innowacyjnych produktów, dostosowanych do potrzeb grup docelowych. Produkty te składają się z pojedynczych wartości lub ich szerszego zestawu, które są wspierane nowymi działaniami marketingowymi. Według P.Druckera innowacja to narzędzie, za pomocą którego zmiany prowadzą do podjęcia nowej działalności gospodarczej lub świadczenia nowych usług 1. Definicja ta została odniesiona do pięciu przypadków:, wprowadzenia nowego produktu, z którym konsumenci nie mieli jeszcze do czynienia, wprowadzenia nowej metody produkcji, dotąd jeszcze nie wypróbowanej, otwarcia nowego rynku (bez względu na to czy rynek ten istniał czy nie), zdobycia nowego źródła surowców, przeprowadzenia nowej organizacji branży. Z kolei dla C.K. Prahalada i M.S. Krishnana, innowacja to kształtowanie oczekiwań konsumentów oraz reagowanie na ich zmieniające się wymagania, zachowania oraz doświadczenia 2. Dla Ph. Kotlera innowacją jest jakiekolwiek dobro, usługa i pomysł, które są postrzegane przez kogoś jako nowe. Mogą to być produkty całkowicie oryginalne, produkty udoskonalone, zmodyfikowane i nowe marki produktów 3. M. Porter akcentował przy definiowaniu innowacji wkład ulepszeń technologicznych, lepszych metod wykonania danego dobra, które mogły wyrażać się w zmianach produktu, zmianach procesu, ale także w nowych podejściach do marketingu czy też w nowych formach dystrybucji 4. W definicji R.E. Griffina 1 P. Drucker: Innowacja i przedsiębiorczość: praktyka i zasady, PWE Warszawa, 1992, s.29. 2 C.K. Prahalad, M.S. Krishnan, Nowa era innowacji, PWN, Warszawa, 2010, s. 12 3 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa, 1994, s.291. 4 W. Janasz, K. Kozioł-Nadolna, Innowacje w organizacji, PWE, Warszawa 2011, s.14 Cyt. za: Porter M.E., The competetive advantage of nations, The Macmillan Press Ltd., London, 1990. Logistyka 929

innowacja ma zdecydowany wymiar organizacyjny to kierowany wysiłek organizacji na rzecz opanowania nowych produktów i usług lub też nowych zastosowań istniejących produktów i usług 5. W przypadku innowacji finansowej, można spotkać się ze stwierdzeniem, że jest to instrument, który lepiej zaspokaja potrzeby rynku finansowego coś nowego, co zmniejsza koszty, ogranicza ryzyko lub dostarcza ulepszony produkt, usługę 6. Przyjmując takie spojrzenie, w przypadku bankowości detalicznej innowacją może być 7 : tworzenie i stosowanie (popularyzacja) nowego instrumentu finansowego, technologii, produktu lub usługi, tworzenie lub zastosowanie rynku, instytucji, tworzenie lub zastosowanie struktur organizacyjnych lub procedur. Ujmując tak szeroko innowację, nie można pominąć występowania jej związków z obszarami organizacji i marketingu oraz relacji z innymi firmami. Skutkuje to wyróżnianiem obok innowacji będących efektem działania jednego podmiotu tzw. niesprzężonych, także innowacji sprzężonych, będących wynikiem wysiłku pewnej liczny osób czy organizacji. Przykładem mogą być tu np. nowe rozwiązania podmiotów współdziałających w ramach sieci, nawiązujące do tematyki niniejszego artykułu. W ramach innowacji sprzężonych powstają nowe produkty o charakterze systemowym. Można je definiować jako złożone, kompleksowe produkty, jednocześnie dostarczające docelowemu klientowi zbioru kilku wartości podstawowych, a niekiedy także dodatkowych. Z uwagi na konstrukcję innowacyjnych produktów systemowych, następuje tam koncentracja korzyści w ramach jednego, rozbudowanego produktu, przy jednoczesnym relatywnym ograniczeniu kosztów i wysiłków związanych z jego zakupem, które ponosi klient. Odbywa się to we współpracy z innymi podmiotami danego sektora, spoza niego, a niekiedy także z udziałem samych nabywców (tzw. prosumpcja). Zjawisko takie można dostrzec w sektorze banków detalicznych, które przygotowują innowacyjną ofertę w ramach otwartej architektury produktowej, co oznacza, że jest ona zbudowana nie tylko z komponentów produktowych pochodzących z danego banku, ale także produktów i usług obcych podmiotów, także spoza branży finansowej. Systemowej ofercie produktowej banków detalicznych towarzyszą rozbudowane usługi, bazujące na wielostronnych kontaktach. Alianse bankowo-telekomunikacyjne i determinanty ich rozwoju W sektorze bankowości detalicznej od niedawna zaznacza się nowy, wyraźny trend. Polega on na nawiązywaniu przez banki detaliczne współpracy z podmiotami branży telekomunikacyjnej, co owocuje tworzeniem na rynku innowacyjnych rozwiązań nowych marek banków mobilnych. Jest to kolejny krok po oferowaniu tzw. wallet ów, które operatorzy telekomunikacyjni, współpracując z bankami, oferują klientom. Jest to seria aplikacji do korzystania z bankowości mobilnej, która umożliwiała płatności przy użyciu smartfona 8. Obecnie na rynku tworzą się bardziej zaawansowane formy współpracy. Tego typu alianse wykorzystują efekt synergii, jaki daje scalenie rozbudowanej sieci dystrybucyjnej firmy telekomunikacyjnej z technologią i know-how banku, który udziela ponadto licencji na przeprowadzanie transakcji bankowych i udostępnia bilans, w którym są one ujmowane. Wspólne inicjatywy banków i tzw. telekomów mają duże uzasadnienie strategiczne, gdyż obu stronom zależy na pozyskaniu nowych klientów, a powiązania te dają zaangażowanym partnerom korzyści, stanowiące istotne determinanty do rozwoju tych form współpracy. Banki dążą do poszerzenia zasięgu dystrybucji i zwiększenia sprzedaży, co jest coraz trudniejsze w bardzo konkurencyjnej branży. Przedstawiona współpraca jest dla banków dobrym sposobem na dotarcie z produktami do wielomilionowej grupy klientów operatorów telekomunikacyjnych, czy to poprzez sieć ich 5 R.W. Griffin, Postawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa, 1996, s.646. 6 A. Pomykalski, S. Bakalarczyk, Zarządzanie innowacjami bankowymi,(w:) Zarządzanie współczesnymi przedsiębiorstwami. Uwarunkowania strategiczne, innowacyjne i kulturowe, praca zbiorowa pod red. T. Falencikowskiego, Prace Naukowe WSB w Gdańsku, Tom 7, Gdańsk, 2010, s.191. 7 A. Nowak-Far, Globalna konkurencja, PWN, Warszawa Poznań, 2000, s.25-33. 8 Banki w Polsce aktywnie reagują na zmiany technologiczne. ING BSK zapowiada, że będzie udoskonalać aplikacje dostępne w AppStore i Google Play oraz poprawi elementy transakcyjne w bankowości mobilnej. Citi Handlowy pracuje nad aplikacją na BlackBerry. BZ WBK rozwija bankowość na klik, gdzie oferuje kredyt gotówkowy, limit kredytowy w koncie, kartę kredytową, zwiększanie limitów kredytowych, usługę rozłożenia na raty zadłużenia w karcie kredytowej. 930 Logistyka

punktów obsługi w całym kraju (nawet kilkaset), czy przez posiadane przez klientów telefony komórkowe. Mogą to być zarówno klienci dotychczasowi, jak i osoby nowe, które jeszcze nie korzystały z usług danego banku, ale są klientami danego operatora. Ma to szansę przyczynić się do podniesienia poziomu ubankowienia społeczeństwa, tak w wymiarze ilości produktów bankowych, z których korzystają, jak i intensyfikacji skali korzystania z oferty banków. Z kolei dla operatorów w sektorze telekomunikacyjnym współpraca z branżą bankową jest szansą na znalezienie nowych, alternatywnych źródeł dochodów względem malejących przychodów z abonamentów. Skutkuje to wprowadzaniem do oferty różnego rodzaju dodatków. Operator liczy na zdobycie klientów banku i możliwość oferowania im kolejnych usług i produktów, a oferujący bonusy bank ma szansę zachęcić do skorzystania ze swojej oferty użytkowników danej sieci telefonii komórkowej. Co ważne, może to się odbyć przy relatywnie niższych nakładach dzięki dzieleniu się kosztami reklamy lub oferowanych bonusów. Dodatkowo, podejmując wspólne działania, banki i operatorzy mogą zaoferować klientom lepsze warunki, a to wzmacnia ich pozycję konkurencyjną. Ważną zaletą dla obu stron jest wymiana baz danych na temat konkretnych użytkowników. Dysponowanie dużą wiedzą o klientach pozwala zwiększać możliwość realizowania przez współpracujące podmioty sprzedaży krzyżowej oraz skuteczniej generować potrzebę zakupu różnych towarów czy usług (np. informacje na temat klientów telefonii komórkowej, którzy terminowo płacą zobowiązania, to dla banków zestaw cennych informacji określających wiarygodność konsumentów). Wymiana zgromadzonych przez banki i operatorów informacji pozwala też jeszcze precyzyjniej dostarczyć produkt spełniający oczekiwania klienta, co jest zgodne z ideą bankowości 3.0 9. Zainicjowanie korzystania przez klientów z usług takiej hybrydy może oznaczać pewne utrwalenie relacji z nimi. Nabywca odczuwając satysfakcję z usług jednego podmiotu, będzie mniej skłonny do rezygnacji z oferty, nawet przy mniej pozytywnym stosunku względem drugiego podmiotu. To nieco wymuszone przywiązanie jest spowodowane tym, że jeśli klient zrezygnuje z usług jednego partnera (np. telefonii), ale będzie chciał korzystać nadal z drugiego (np. banku), straci promocyjne warunki (co może być postrzegane przez klienta jako wada) 10. Należy też pamiętać o determinantach rozwoju tej formy współpracy, które wiążą się ze stroną popytową i dotyczą popularności i oczekiwań wobec bankowości mobilnej. Banki, które mają w ofercie rozwiązania dla bankowości mobilnej akcentują dynamiczny przyrost aktywnych użytkowników aplikacji (tzw. lekkich stron internetowych), które służą do otwierania na telefonach komórkowych. W mbanku na koniec II kw. 2013r. z jego aplikacji i strony light korzystało niespełna 380 tys. klientów. W analogicznym okresie 2014r. było ich ponad 770 tys. Ujmując łącznie, dziesięć największych banków (pod względem liczby klientów mobilnych) w połowie 2013 r. miało 1,6 mln użytkowników bankowości mobilnej. W 2014 r. liczba ta przekroczyła już 3mln, podczas gdy jeszcze w 2011r. ten sposób kontaktu z bankiem wybierało mniej niż 900 tys. osób 11. Dynamika rozwoju bankowości mobilnej jest wyższa niż bankowości internetowej (na podobnym etapie rozwoju). Pierwsza aplikacja pojawiła się w 2010 r., aby po pięciu latach przekroczyć próg 3 mln użytkowników (dla porównania pierwszy bank internetowy rozpoczął działalność w Polsce w 2000r. i liczba użytkowników serwisów internetowych przekroczyła 3 mln dopiero w 2006 r.) 12. Wzrostowi zainteresowania po stronie klientów towarzyszy rosnąca funkcjonalność systemów mobilnych. Dzięki nowym rozwiązaniom klienci coraz częściej logują się do serwisu i wykonują za pośrednictwem komórki coraz więcej transakcji, podczas gdy początkowo kontakt z rozwiązaniami mobilnymi pozwalał tylko na sprawdzenie salda czy historii transakcji. Informacje z banków wskazują na to, że obecnie transakcyjność rośnie szybciej niż liczba użytkowników (np. w BZ WBK liczba klientów aktywnie korzystających z aplikacji mobilnych w ciągu 2013r. zwiększyła się o ok. 100 proc., a liczba transakcji wrosła aż o blisko 300 proc.) 13. 9 Por. K.Prett, Bankowość 3.0 Nowy wymiar bankowości, Studio Emka, Warszawa 2013. 10 J. Sadowski, Warto się skusić na wspólne oferty banków i operatorów komórkowych? http://biznes.nf.pl/warto-sie-skusic-nawspolne-oferty-bankow-i-operatorow-komorkowych,,47676,169 [dostęp 27.12.2014]. 11 http://diamenty.forbes.pl/bankowosc-mobilna-wyprze-internetowa,artykuly,170477,1,1.html [dostęp 27.12.2014]. 12 http://technologia.dziennik.pl/aplikacje-mobilne/artykuly/467463,klienci-pokochali-mobilne-finanse.html [dostęp 27.12.2014]. 13 http://technologia.dziennik.pl/aplikacje-mobilne/artykuly/467463,klienci-pokochali-mobilne-finanse.html [dostęp 27.12.2014]. Logistyka 931

Dla korzystania z bankowości mobilnej kluczowe było upowszechnienie się smartfonów i tabletów. We wrześniu 2013r. z rozwiązań przeznaczonych dla telefonów komórkowych korzystało ponad 1,8 miliona Polaków. Dla klientów istotne znaczenie ma swoboda, jaką daje dostęp do w pełni funkcjonalnego rachunku bankowego w każdym miejscu i czasie. Niezależność od ograniczeń, które narzuca komputer jest cenna szczególnie dla osób młodych, dla których stały kontakt jest wymogiem. Użytkownik inteligentnego telefonu jest przyzwyczajony do tego, że kilka ruchów palca po ekranie pozwala zdobyć niemal każdą informację. Taki konsument nie jest przyzwyczajony do czekania, nie chce stać w kolejce w banku, czy ograniczać swoich kontaktów z usługodawcami do czasu spędzanego przy komputerze. Duże szanse na rozwój płatności mobilnych prognozuje też VISA Europe, według której do 2020r. połowa transakcji płatniczych na kontynencie będzie odbywała się za pomocą urządzeń mobilnych 14. Te optymistyczne dane można uzasadnić między innymi tym, że telefon komórkowy pozwala na wprowadzanie wielu nowych usług, osadzonych wokół płatności, które byłyby atrakcyjne tak dla klientów, jak i z biznesowego punktu widzenia. Wraz z rozwojem technologii, która pozwala płacić za pomocą telefonu za usługi i towary, możliwe będzie też programowanie systemów zarządzających zakupami czy płatnościami klienta. Jednocześnie trzeba pamiętać, że wciąż istnieje znaczna grupa klientów, dla których te nowoczesne rozwiązania bankowe, oparte na technologiach, nie są do końca jasne i łatwe do stosowania. Wiąże się to z określonym poziomem rozwoju społeczeństwa informacyjnego w Polsce, które jeszcze nie ma powszechnie rozwiniętych motywacji, świadomości oraz wiedzy i umiejętności, aby swobodnie wykorzystywać technologie informacyjne i komunikacyjne (jest to mierzone wzrostem umiejętności wykonania 5-6 podstawowych czynności wymienianych przez Eurostat) 15. Wciąż wśród części konsumentów, zwłaszcza starszych, przeważa tradycyjne podejście do korzystania z produktów bankowych, a bariery finansowe, psychologiczne i behawioralne skutecznie powstrzymują przed korzystaniem z bankowości internetowej i mobilnej 16. Przykładowo system płatności za pobraniem był już skazywany na zapomnienie, podczas gdy w 2014 r. Poczta Polska zanotowała wzrost sprzedaży przesyłek opłaconych za pobraniem o 7,6% (w 2013 r. w tej formie opłaconych zostało 34,1 proc., zaś w pierwszym półroczu 2014 r. - 41,7 proc.) 17. Obawy o bezpieczeństwo pieniędzy na koncie, brak wiedzy niezbędnej do obsługi aplikacji bankowych na smartfonach czy wciąż relatywnie wysokie koszty transferu danych w telefonach komórkowych stanowią pewną barierę dla rozwoju bankowości mobilnej, a co za tym idzie także tzw. bankowości 3.0. Droga bankowości mobilnej do 3.0 w rodzimym sektorze Bankowość mobilna, umożliwiająca dostęp do rachunku bankowego poprzez urządzenia mobilne z dostępem do Internetu bardzo szybko się rozwija. Według danych z 2013 roku w Polsce z bankowości mobilnej korzysta już 1,33 mln użytkowników, co oznacza wzrost o 150 tys. względem końca 2012r. 18 O rozwoju tej formy bankowości świadczy też pojawianie się jej kolejnych odsłon. Obecnie tzw. bankowość 2.0 oferuje więcej niż tylko możliwość sprawdzania salda czy wykonywania operacji finansowych przez Internet. W Polsce jest 15 mln internautów i ponad 40 mln telefonów komórkowych, które są też doskonałym narzędziem do łączenia się z Internetem. Korzystając z nowej szansy dotarcia do klientów korzystają również banki, które tworzą serwisy przystosowane do urządzeń mobilnych. W bankowości 2.0 stawia się na komunikację i wykorzystuje do tego najnowsze technologie. Powszechnymi sposobami komunikowania się banku z klientami i klientów z bankiem jest już nie tylko telefon, e-mail, czy SMS, ale też video konferencje, chat, skype. Kolejna odsłona bankowości mobilnej to jej wersja 3.0., która bardzo mocno personalizuje obsługę. Według założeń tej idei bankowości, klient nie musi już szukać produktu, gdyż jego preferencje określone na podstawie wcześniejszych wyborów są znane bankowi, a platforma bankowa sama dostarcza klientowi informacji na interesujący go temat (np. powiadomienia o ofertach partnerów handlowych banków znajdujących się w miejscu, gdzie aktualnie jest klient). Budowanie 14 http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/wydarzenia/prawie-11-mln-polakow-korzysta-z-bankowosci-internetowej,30221,1 [dostęp 27.12.2014]. 15 Strategia rozwoju społeczeństwa informacyjnego w Polsce do roku 2013, MSWiA, Warszawa, grudzień 2008, s.2 16 D. Maison, Analiza barier dotyczących korzystania z obrotu bezgotówkowego oraz wskazanie działań ograniczających te bariery, Raport dla NBP, Warszawa, wrzesień 2010, s.53-55. 17 http://biznes.onet.pl/wiadomosci/handel/gotowka-wciaz-na-fali/wjdsv [dostęp 27.12.2014]. 18 http://prnews.pl/hydepark/przybywa-mobilnych-klientow-13-mln-osob-ma-bank-w-komorce-2839434.html [dostęp 27.12.2014] 932 Logistyka

oferty dla klientów w taki sposób jest jedną z głównych ścieżek rozwoju bankowość mobilnej. Bank może bez trudu znaleźć klienta z aplikacją w telefonie, gdy ten chce dokonać zakupu na wyższą niż standardowo kwotę. Bank może go wówczas wesprzeć np. szybkim kredytem. Odpowiednie zastosowania dają tu wspólne oferty budowane przez banki i operatorów. Przykłady przedstawionych innowacji sprzężonych można znaleźć obecnie w polskich warunkach w trzech podmiotach. Najwcześniej w grudniu 2013 r. powstał Plus Bank jako efekt współpracy Invest Banku z Plus GSM. W czerwcu 2014r. T-Mobile z Alior Bankiem przekształcili Alior Sync w nową markę T-Mobile Usługi Bankowe. Jako trzeci, w ostatnim kwartale 2014r. rozpoczął działalność bank Orange Finanse, wspólne przedsięwzięcie mbanku i operatora Orange, pod marką którego funkcjonuje bankowość mobilna. W oparciu o tego typu współpracę banku nie powołał jeszcze tylko Play. Plus Bank to nowa instytucja, która działa pod nową marką, wykorzystuje kompetencje ponad dwudziestoletniego doświadczenia w sektorze bankowym Invest Banku i najnowsze rozwiązania technologiczne oferowane we współpracy ze strategicznymi partnerami, tj. Polkomtel Sp. z o.o. i Cyfrowym Polsatem. Dzięki takiej konfiguracji bank może korzystać z bazy klientów telekomu i oferować swoim odbiorcom także atrakcyjną ofertę abonamentu telefonicznego. Z drugiej strony Polkomtel (właściciel marki Plus) może rozszerzyć swój zasięg działania dzięki oddziałom nowego banku i intensyfikować tym samym swoją działalność marketingową. Z usług banku można korzystać w blisko 100 Oddziałach PLUS BANK S.A., 5 Centrach Korporacyjnych oraz w ponad 1200 Punktach Sprzedaży Cyfrowego Polsatu i Plusa. Ten rebranding spowodował, że Invest Bank zniknął z rynku, a nowy PLUS BANK jest bankiem uniwersalnym, oferującym pełne spektrum usług bankowości detalicznej i korporacyjnej. Sytuuje swoje działania w ramach bankowości tradycyjnej, ale zaznacza, że skierowany jest dla klientów ceniących sobie mobilny aspekt bankowości osobistej, również bankowości mobilnej 19. W przypadku Alior Banku i T-Mobile mamy do czynienia z aliansem strategicznym. Jego skutkiem był rebranding internetowej odnogi banku Alior Sync, którego usługi są obecnie oferowane pod marką T- Mobile Usługi Bankowe (stara marka zniknie rynku). Zmiana będzie się sprowadzać do nowej nazwy, projektów strony internetowej, systemu transakcyjnego i aplikacji mobilnych. Operator telekomunikacyjny jest odpowiedzialny za markę i marketing, a obsługą bankową zajmuje się Alior. Ta zmiana marki powoduje, że nowy bank zyskuje nie tylko szerokie grono abonentów telekomu, ale także stacjonarne placówki i atrakcyjne usługi mobilne. Jednocześnie główne warunki dotychczasowej oferty Alior Sync pozostaną bez zmian, np. brak opłat. Niezmienne będą też numery kont bankowych, podobnie jak loginy i hasła do systemu transakcyjnego. Karty debetowe i kredytowe będą działać do końca swojej ważności. Po rebrandingu zaprezentowane zostaną dodatkowe oferty, łączące branżę telekomunikacyjną oraz bankową. Klienci Alior Banku, jeśli posiadają odpowiednią konfigurację telefonu w sieci T-Mobile, już teraz mogą płacić zbliżeniowo smartfonem, w ramach usługa płatności NFC. Z usług T-Mobile Usługi Bankowe będą mogli korzystać klienci wszystkich sieci komórkowych. Zgodnie z umową wiążącą T-Mobile z Alior Bankiem, operator będzie mógł nabyć w grudniu 2018 r. zorganizowaną część przedsiębiorstwa Alior Banku (obejmującą wspomniany oddział), płacąc po 400-500 zł za każdego aktywnego klienta oddziału 20. Orange Finanse to wspólne przedsięwzięcie Orange Polska, operatora największej sieci szybkiego internetu w Polsce, mającego szerokie kompetencje w dziedzinie rozwiązań telekomunikacyjnych dla użytkowników smartfonów oraz mbanku, gwarantującego nowoczesne standardy mobilnej bankowości. Oferta Orange Finanse ma być odpowiedzią na potrzeby osób nowoczesnych i wymagających, dla których ważne jest bycie on-line oraz korzystanie z prostych, przyjaznych rozwiązań 21. Choć formalnie Orange Finanse są częścią mbanku (to nowy oddział tego banku), operator nie połączył się z bankiem, a obie strony nawiązują po prostu strategiczną współpracę. Usługi w ramach nowego banku mobilnego są firmowane marką Orange. Nowa oferta obejmuje rachunki, depozyty, karty kredytowe i płatności mobilne. W wymiarze organizacyjnym podział obowiązków opiera się na oddzieleniu marketingu i akwizycji, które zostały przydzielone operatorowi. Działalnością bankową i wszelkim ryzykiem z nią związanym zajmuje się właśnie osobny oddział, wydzielony ze struktur mbanku. Orange będzie zarabiał na 19 http://plusbank.pl/o-banku/historia [dostęp 27.12.2014]. 20 http://www.bankier.pl/wiadomosc/alior-bank-skupi-sie-na-wspolpracy-z-t-mobile-3077561.html [dostęp 28.12.2014]. 21 http://www.orangefinanse.com/kid,4003980256,id,4003980279,title,informacja-prasowa-2-pazdziernika-2014-r,article.html [dostęp 27.12.2014]. Logistyka 933

pośrednictwie w sprzedaży produktów finansowych. Zyski ze sprzedaży usług niefinansowych będą dzielone pomiędzy partnerów. Umowa między spółkami została zawarta na okres do końca 2025 r. z możliwością przedłużenia jej o kolejne trzy lata. Orange będzie mógł w latach 2020-2023 wykonać operację nabycia zorganizowanej części przedsiębiorstwa, poprzez wskazany przez Orange bank lub przy użyciu banku utworzonego wspólnie przez obie strony 22. Cele marketingowe tego joint venture mają skupić się w pierwszej kolejności na obecnych klientach operatora, dla której przygotowano pakiety łączące w sobie usługi telekomunikacyjne i bankowe. Istotną zachętą mają być promocyjne ceny i nowoczesne rozwiązania technologiczne dla bankowości mobilnej (mbank wprowadził niedawno przebudowane od podstaw aplikacje). Warto zaznaczyć, że Orange i mbank współpracują już od dłuższego czasu. Przykładem może być kampania kart kredytowych Visa Orange z 2008 r., w której wykorzystano nowatorskie podejście do oceny zdolności kredytowej, oparte o relację z operatorem. Wspólnym projektem tych dwóch podmiotów było także wdrożenie m-płatności NFC Orange Cash, która jest powiązana z kartą przedpłaconą mbanku, a pozwala na zbliżeniowe płatności telefonem. Aktywność ta świadczy o bardzo przemyślanej strategii rozwijania długoterminowej współpracy. Oferta Orange Finanse w kontekście korzyści dla klientów Konto bankowe w Orange Finanse można założyć bez wychodzenia z domu i podpisywania dokumentów. Wystarczy do tego tylko smartfon z aplikacją mobilną, stworzoną dla najpopularniejszych platform Android oraz Ios. Weryfikacja danych klienta odbywa się za pomocą przelewu na symboliczną złotówkę z konta, z którego użytkownik korzysta w innym banku. Dzięki aplikacji, można m.in.: sprawdzić stan rachunku, dostępny limit karty kredytowej, odnaleźć najbliższy bankomat, doładować telefon prepaid oraz wykonać przelew bez konieczności podawania numeru konta odbiorcy wystarczy jego numer telefonu wybrany z książki kontaktów na smartfonie lub jego nazwa na Facebooku. Dla klientów Orange korzystanie z aplikacji mobilnej jest bezpłatne, gdyż za transmisję danych nie są od nich pobierane opłaty. Konto Osobiste jest dostępne także w wersji dla klientów w wieku od 13 roku życia (Konto Osobiste 13+) 23. Produkty Orange Finanse dostarczane przez mbank są dostępne także za pośrednictwem serwisu transakcyjnego www.orangefinanse.com oraz w około 900 salonach Orange. Internetowy serwis transakcyjny, który uzupełnia aplikację mobilną oferuje m.in. inteligentną wyszukiwarkę historii, a także narzędzie do planowania wydatków, ułatwiające zarządzanie domowym budżetem. Z rachunku Orange Finanse bezpłatnie realizowane są również przelewy krajowe. Za darmo klienci mogą też korzystać z: tradycyjnej karty debetowej (i jej wersji do rachunku 13+) oraz karty debetowej w postaci naklejki, którą można przykleić np. na urządzeniu mobilnym i w ten sposób płacić telefonem za zakupy. W niedalekiej przyszłości Orange Finanse planuje wprowadzenie także płatności smartfonem poprzez zintegrowanie karty płatniczej z aplikacją mobilną. Karta Orange Finanse daje też dostęp do programu rabatowego Strefa Korzyści, oferującego zindywidualizowane rabaty. Jest on podobny do mokazji, w których uczestniczą dziś klienci mbanku. Do skorzystania z nich wystarczy, że klient wybierze w serwisie transakcyjnym lub aplikacji mobilnej ofertę, która go interesuje, a następnie zapłaci za nią kartą Orange Finanse. Rozliczenie i zwrot są dokonywane automatycznie, bezpośrednio na rachunek. Klienci, którzy otworzą konto w Orange Finanse, będą mogli skorzystać ze specjalnych ofert promocyjnych, tzw. na start. Wśród nich wymienić można zwolnienie w ciągu trzech miesięcy od otwarcia konta z opłat związanych z korzystaniem z bankomatów w Polsce bez względu na liczbę i rodzaj realizowanych transakcji. Także po tym terminie klient nie zapłaci za pobranie gotówki, o ile dokona dowolną kartą Orange pięciu płatności bezgotówkowych miesięcznie, albo też, gdy nie będzie wypłacać gotówki (standardowo koszt wypłat z bankomatów to 5 zł miesięcznie). Zwolnione z tego warunku są osoby w wieku 13-18 lat, dla których wszystkie transakcje kartą realizowane są bez opłat. Klienci nowi zyskują też 4% na rachunku oszczędnościowym w skali roku przez pierwsze sześć miesięcy dla środków o łącznej wartości do 25 tysięcy zł. Pieniądze mogą być też ulokowane na klasycznej lokacie ze stałą stopą procentową na okres 3, 6 i 12 miesięcy. Ponadto zachętą ma być darmowy przez pierwsze pół roku limit 22 http://prnews.pl/hydepark/mbank-i-orange-stworza-wspolny-bank-3085606.htm [dostęp 27.12.2014]. 23 http://media.mbank.pl/pr/287906/orange-finanse-bank-w-smartfonie-na-prostych-zasadach [dostęp 28.12.2014]. 934 Logistyka

kredytowy na start (odnawialny, w wysokości 1000 zł), do wykorzystania od razu po aktywacji konta. Po upłynięciu tego okresu oprocentowanie będzie wynosiło 12,49%, co jest atrakcyjnym wynikiem w porównaniu do innych banków. Dla klientów Orange Polska są dodatkowe bonusy. Bank od każdej transakcji kartą debetową w postaci naklejki na smartfona nalicza 5% zwrotu. Oznacza to, że klient może w ten sposób zyskać za płatności zbliżeniowe nawet 600 zł (maksymalnie 100 zł miesięcznie przez pół roku). Udział w promocji warunkuje jedynie wykonanie w każdym miesiącu pięciu transakcji bezgotówkowych dowolnymi kartami Orange Finanse oraz opłacenie jednej faktury za usługi Orange Polska z Konta Osobistego w Orange Finanse. Program będzie połączony z usługą geolokalizacji na ekranie smartfona będą wyświetlały się wiadomości o najbliższych punktach handlowych lub usługowych, w których można skorzystać z rabatu. Dla klientów istotne może okazać się, że zniżki będą personalizowane. Oznacza to, że dwóch klientów, którzy znajdą się na tej samej ulicy, ale posiadają w banku inny profil przychodów i wydatków, zobaczą na swoich smartfonach inne kupony rabatowe. Ponadto za wykonanie minimum pięciu dowolnych transakcji bezgotówkowych klienci Orange otrzymują doładowanie telefonu prepaid na kwotę nawet 60 zł (maksymalnie po 20 zł przez trzy kolejne miesiące). Dodatkową korzyścią dla klientów jest fakt, że ta sama transakcja zaliczana jest zarówno do promocji skierowanej do posiadaczy abonamentów, jak również do klientów posiadających urządzenie z kartą prepaid. Więcej zniżek na abonamenty, ani telefony w Orange dla posiadaczy konta w Orange Finanse nie ma. Brakuje też możliwości płacenia rachunków poprzez fotografowanie QR kodów, co pozwalałoby na samoczynne wypełnienie formatki przelewu lub płatności 24. Podsumowanie W procesie podnoszenia przez banki swojej innowacyjności można dostrzec nawiązywanie przez nie współpracy z firmami telekomunikacyjnymi. Skutkuje to tworzeniem nowych rozwiązań w celu dostarczania klientom systemowych produktów bankowych. W procesie tym występuje wiele różnorodnych i wielostronnych relacji, często także o charakterze innowacyjnym. Z uwagi na wykorzystanie nowoczesnych rozwiązań technologicznych, te innowacyjne systemowe produkty bankowe oferowane przez współpracujące ze sobą banki oraz operatorów telekomunikacyjnych w coraz mniejszym stopniu noszą znamiona innowacji modyfikacyjnych, opierających się na małych zmianach w istniejących rozwiązaniach, które nie wywołują zmian funkcji produktu. Zyskują natomiast coraz mocniej wymiar innowacji rekombinowanych, w których wykorzystuje się istniejące rozwiązania techniczne, produkcyjnych i organizacyjnych dla tworzenia nowych produktów, technologii i systemów zarządzania. Oznacza to konieczność wewnętrznego integrowania celów, zadań i funkcji tak w odniesieniu do różnych funkcji banku (np. aktywność marketingowa czy prace badawczo-rozwojowe), jak i integracji z podmiotami zewnętrznymi, współpracującymi przy realizacji poszczególnych faz innowacji. Wszystko to wskazuje na rolę interakcyjności i multidyscyplinarności w tych procesach. Streszczenie Obecnie banki detaliczne, dzięki współpracy z podmiotami branży telekomunikacyjnej oferują nowe produkty o charakterze systemowym. Jest to przejawem innowacji sprzężonych, opracowywanych i wdrażanych we współpracy z innymi podmiotami. W artykule przybliżono istotę innowacji oraz zwrócono uwagę na jej wersję sprzężoną. Dokonano identyfikacji ogólnych założeń aliansów bankowotelekomunikacyjnych oraz wskazano na najważniejsze uwarunkowania rozwoju tego typu działań. W dalszej części artykułu przedstawiono główne formy powiązań między zaangażowanymi podmiotami, wykorzystującymi innowacje sprzężone. Przedstawiono także charakterystykę oferty jednego z opisywanych przypadków, pod kątem cech, stanowiących korzyści dla klientów. 24 http://www.orange.pl/kid,4000377632,id,4002324767,title,platnosci-w-banku,article.html [dostęp 28.12.2014]. Logistyka 935

System products retail banks as an example of conjugated innovation in the banking and telecommunication sectors Abstract Currently, retail banks, in cooperation with the telecommunications sector operators offer new system products. This is the sign of the conjugated innovations, prepared and implemented in collaboration with the other companies. The article presents the essence of innovation and highlights its conjugate version. the paper presents the overall design of the banking and telecommunications alliances and identifies the most important determinants of the development of this type of action. In the following part the article presents the main forms of relationship between stakeholders that use coupled innovation. The paper shows also the characteristics of the case studies the offer and the benefits for customers. Literatura [1]. Drucker P., Innowacja i przedsiębiorczość: praktyka i zasady, PWE Warszawa, 1992. [2]. Griffin R.E., Postawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa, 1996. [3]. Janasz W., Kozioł-Nadolna K., Innowacje w organizacji, PWE, Warszawa 2011 Cyt. za: Porter M.E., The competetive advantage of nations, The Macmillan Press Ltd., London, 1990. [4]. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994. [5]. Maison D., Analiza barier dotyczących korzystania z obrotu bezgotówkowego oraz wskazanie działań ograniczających te bariery, Raport dla NBP, Warszawa, wrzesień, 2010 [6]. Nowak-Far A., Globalna konkurencja, PWN, Warszawa Poznań, 2000 [7]. Pomykalski A., Bakalarczyk S., Zarządzanie innowacjami bankowymi,(w:) Zarządzanie współczesnymi przedsiębiorstwami. Uwarunkowania strategiczne, innowacyjne i kulturowe, praca zbiorowa pod red. T. Falencikowskiego, Prace Naukowe WSB w Gdańsku, Tom 7, Gdańsk, 2010. [8]. Prahalad C.K., Krishnan M.S., Nowa era innowacji, PWN, Warszawa, 2010 [9]. Prett K., Bankowość 3.0 Nowy wymiar bankowości, Studio Emka, Warszawa, 2013 [10]. Strategia rozwoju społeczeństwa informacyjnego w Polsce do roku 2013, MSWiA, Warszawa, grudzień 2008. [11]. http://biznes.nf.pl/warto-sie-skusic-na-wspolne-oferty-bankow-i-operatorowkomorkowych,,47676,169 [12]. http://biznes.onet.pl/wiadomosci/handel/gotowka-wciaz-na-fali/wjdsv [13]. http://diamenty.forbes.pl/bankowosc-mobilna-wyprze-internetowa,artykuly,170477,1,1.html [14]. http://media.mbank.pl/pr/287906/orange-finanse-bank-w-smartfonie-na-prostych-zasadach [15]. http://plusbank.pl/o-banku/historia [16]. http://prnews.pl/hydepark/przybywa-mobilnych-klientow-13-mln-osob-ma-bank-w-komorce- 2839434.html [17]. http://prnews.pl/hydepark/mbank-i-orange-stworza-wspolny-bank-3085606.htm [18]. http://technologia.dziennik.pl/aplikacje-mobilne/artykuly/467463,klienci-pokochali-mobilnefinanse.html [19]. http://www.bankier.pl/wiadomosc/alior-bank-skupi-sie-na-wspolpracy-z-t-mobile-3077561.html [20]. http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/wydarzenia/prawie-11-mln-polakow-korzysta-z-bankowosciinternetowej,30221,1 [21]. http://www.orange.pl/kid,4000377632,id,4002324767,title,platnosci-w-banku,article.html [22]. http://www.orangefinanse.com/kid,4003980256,id,4003980279,title,informacja-prasowa-2- pazdziernika-2014-r,article.html 936 Logistyka