Ewaluacja dotychczasowych działań informacyjno-promocyjnych przeprowadzonych przez Instytucję Zarządzającą RPO WD na lata 007-013, służąca przygotowaniom do wdrażania Planu Komunikacji Regionalnego Programu Operacyjnego dla Województwa Dolnośląskiego na lata 007-013 Broszura informacyjna Warszawa, listopad 008 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego oraz ze środków Samorządu Województwa w ramach Pomocy Technicznej Regionalnego Programu Operacyjnego dla Województwa Dolnośląskiego na lata 007-013.
Spis treści 1 Informacje o badaniu... 1.1 Temat i cele ewaluacji... 1. Metodologia... 3 Podsumowanie najważniejszych wyników... 3.1 Planowanie działań informacyjno-promocyjnych... 3. Realizacja działań informacyjno-promocyjnych... 3.3 Skuteczność działań informacyjno-promocyjnych... 4 3 Najważniejsze rekomendacje... 7 3.1 Planowanie działań informacyjno-promocyjnych... 7 3. Realizacja działań informacyjno-promocyjnych... 7 3.3 Skuteczność działań informacyjno-promocyjnych... 8 1.1 Temat i cele ewaluacji 1 Informacje o badaniu Przedmiotem badania były działania informacyjno-promocyjne, należące do zakresu kompetencji Urzędu Marszałkowskiego Województwa Dolnośląskiego (UMWD) dotyczące Zintegrowanego Programu Operacyjnego Rozwoju Regionalnego dla Dolnego Śląska na lata 004-006 (ZPORR) oraz Regionalnego Programu Operacyjnego dla Województwa Dolnośląskiego na lata 007-013 (RPO WD). Zasadniczym celem badania była ocena dotychczasowych działań informacyjno-promocyjnych w zakresie ZPORR dla Dolnego Śląska i RPO WD, służąca przygotowaniom Instytucji Zarządzającej RPO WD (IZ RPO WD) do wdrażania Planu Komunikacji RPO WD na lata 007-013. Cel główny został zrealizowany poprzez: 1. Ewaluację dotychczasowych działań informacyjno-promocyjnych prowadzonych przez Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego w poprzednim i obecnym okresie programowania, dotyczących ZPORR i RPO WD.. Określenie metod i narzędzi skutecznego dotarcia do potencjalnych beneficjentów RPO WD oraz pozostałych grup odbiorców działań informacyjno-promocyjnych ujętych w projekcie Planu Komunikacji RPO WD, oraz Planie Działań Informacyjnych i Promocyjnych na rok 007 i 008 RPO WD. Wykorzystanie wniosków wynikających z poprzedniego okresu programowania jest tym bardziej wskazane, że doświadczenia związane z prowadzeniem działań informacyjno-promocyjnych dotyczących RPO WD są obecnie ograniczone, ponieważ wdrażanie tego Programu nie jest jeszcze zaawansowane.
1. Metodologia Ewaluację przeprowadzono przy zastosowaniu szeregu komplementarnych technik badawczych. Objęcie badaniem różnego typu Respondentów pozwoliło na wszechstronną ocenę prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych, z uwzględnieniem dwóch kluczowych aspektów: sposobu organizacji tych działań oraz ich odbioru przez grupy docelowe. Na poszczególnych etapach ewaluacji zastosowano różne techniki badawcze, do których należały: I. Analiza dokumentów i danych zastanych, przede wszystkim planów działań informacyjnopromocyjnych oraz sprawozdań z ich realizacji II. Indywidualne wywiady pogłębione z 6 pracownikami instytucji odpowiedzialnych za realizację działań informacyjno-promocyjnych dotyczących ZPORR i/lub RPO WD (Urzędu Marszałkowskiego Województwa Dolnośląskiego, Dolnośląskiego Urzędu Wojewódzkiego, Dolnośląskiego Wojewódzkiego Urzędu Pracy oraz Wrocławskiej Agencji Rozwoju Regionalnego) III. Zogniskowane wywiady grupowe: po jednym wywiadzie z przedstawicielami instytucji, które realizowały projekty w ramach ZPORR oraz z przedstawicielami instytucji uprawnionych do ubiegania się o środki ze ZPORR, a także z RPO WD, które nie korzystały z dofinansowania IV. Obserwacja typu Tajemniczy Klient, przeprowadzona w celu oceny funkcjonowania Punktu Informacyjno-Kontaktowego (PIK) w UMWD oraz Punktu Informacyjnego w Dolnośląskiej Instytucji Pośredniczącej - po 3 wizyty osobiste, zapytania telefoniczne oraz zapytania skierowane za pośrednictwem poczty elektronicznej V. Kwestionariuszowe wywiady telefoniczne realizując łącznie 450 ankiet zbadano trzy grupy respondentów: beneficjentów ZPORR, uprawnionych również do aplikowania w ramach RPO WD (150 wywiadów: po 50 z przedstawicielami jednostek samorządu terytorialnego, przedsiębiorstw oraz innych instytucji) potencjalnych beneficjentów ZPORR, uprawnionych również do aplikowania w ramach RPO WD (100 wywiadów) mieszkańców województwa dolnośląskiego (00 wywiadów). Podsumowanie najważniejszych wyników.1 Planowanie działań informacyjno-promocyjnych Opracowane w województwie dolnośląskim dokumenty określające planowany przebieg działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących ZPORR oraz RPO WD są zgodne z wytycznymi sformułowanymi przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. Jakość Planów nie odbiega zasadniczo od jakości analogicznych dokumentów sporządzonych w innych województwach. Plany odnoszące się do działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących RPO WD są zdecydowanie bardziej kompleksowe i szczegółowe od planów dotyczących tego rodzaju działań związanych ze ZPORR.. Realizacja działań informacyjno-promocyjnych Początkowa intensywność działań informacyjno-promocyjnych dotyczących ZPORR była poważnie ograniczona na skutek opóźnień w przyjęciu, na szczeblu krajowym, ostatecznych regulacji określających przebieg wdrażania ZPORR. Czynnik ten był niezależny od instytucji odpowiedzialnych za realizację działań informacyjno-promocyjnych dotyczących ZPORR w województwie dolnośląskim. Począwszy od roku 005 działania informacyjno-promocyjne dotyczące ZPORR przebiegały bez większych zakłóceń. Przy ich realizacji zastosowano wszystkie planowane metody i narzędzia informacyjno-promocyjne. 3
Planowana współpraca pomiędzy instytucjami odpowiedzialnymi za prowadzenie działań informacyjnokomunikacyjnych dotyczących ZPORR okazała się mało intensywna. Koordynacyjna rola UMWD ograniczyła się w zasadzie do przyjmowania i agregowania okresowych sprawozdań z realizacji działań informacyjnopromocyjnych prowadzonych przez poszczególne instytucje. Barierą, która ograniczała możliwość współpracy, był fakt, że każda instytucja była zobowiązana do prowadzenia i rozliczania działań w ramach własnego, odrębnego budżetu. Liczba pracowników zajmujących się realizacją działań informacyjno-promocyjnych dotyczących ZPORR nie była wystarczająca, jednak nie spowodowało to poważnych zakłóceń w przebiegu zaplanowanych działań. Kompetencje osób odpowiedzialnych za realizowanie strategii komunikacyjnej ZPORR, a następnie RPO WD, były odpowiednie. Informacje uzyskane od beneficjentów ostatecznych wskazują natomiast, że w poprzednim okresie programowania pracownicy odpowiedzialni za działania informacyjno-promocyjne nie zawsze byli w stanie rozstrzygnąć zgłaszane im wątpliwości dotyczące ZPORR. Kadry zaangażowane w prowadzenie analogicznych działań dotyczących RPO WD zostały wzmocnione, w porównaniu z okresem wdrażania ZPORR. Zwiększenie liczby pracowników wykorzystano do wprowadzenia bardziej efektywnego podziału pracy. Przy prowadzeniu działań informacyjno-promocyjnych dotyczących ZPORR oraz RPO WD wykorzystywano doświadczenia i obserwacje gromadzone podczas realizacji tego typu działań, jednak dotychczas czyniono to w ograniczonym zakresie i w sposób mało systematyczny. Działalność PIK w UMWD oraz Punktu Informacyjnego w Dolnośląskiej Instytucji Pośredniczącej (DIP) w zakresie udzielania porad osobiście oraz poprzez pocztę elektroniczną została oceniona pozytywnie zarówno pod względem merytorycznym, jak i jakości obsługi. Problemem jest natomiast niedostateczna dostępność telefoniczna PIK oraz brak oznaczeń Punktu Informacyjnego prowadzonego przez DIP ułatwiających jego odnalezienie w budynku, w którym jest ulokowany. Do zidentyfikowanych podczas badania dobrych praktyk zaliczono między innymi: powierzenie odpowiedzialności za treść informacji przekazywanych w ramach działań informacyjnopromocyjnych pracownikom UMWD (takie rozwiązanie pozwala uniknąć ewentualnych problemów wynikających z niedostatecznej wiedzy zewnętrznych wykonawców na temat Programu) obejmowanie pracowników odpowiedzialnych za działania informacyjno-promocyjne szkoleniami z zakresu podstaw prawa zamówień publicznych zasadę, zgodnie z którą kopia merytorycznej odpowiedzi udzielanej przez jakiegokolwiek pracownika Wydziału Zarządzania RPO WD lub Wydziału Wdrażania RPO WD jest przesyłana do pozostałych pracowników UMWD, zajmujących się udzielaniem informacji na temat RPO WD (w tym w szczególności do zespołu odpowiedzialnego za obsługę Punktu Informacyjno- Kontaktowego) - takie rozwiązanie zwiększa efektywność pracy, a także sprzyja zachowaniu spójności pomiędzy informacjami kierowanymi z Urzędu Marszałkowskiego Województwa Dolnośląskiego do zewnętrznych odbiorców..3 Skuteczność działań informacyjno-promocyjnych Dostępność podstawowych informacji na temat ZPORR, potrzebnych, żeby zainteresować się bliżej tym Programem, została dobrze oceniona przez podmioty, którym udało się uzyskać środki z tego Programu (beneficjentów), natomiast negatywnie przez podmioty, które nie ubiegały się o dofinansowanie lub ubiegały się nieskutecznie (potencjalnych beneficjentów). O ile w poszczególnych grupach beneficjentów łączny odsetek respondentów, którzy uznali informacje za "raczej" lub "bardzo" dostępne, wynosił od 7% do 8%, o tyle wśród potencjalnych beneficjentów zaledwie 19% (porównaj: Wykres 1). 4
Wykres 1 Jak ocenia P. dostępność podstawowych informacji potrzebnych do podjęcia decyzji o tym, czy warto bliżej zapoznać się ze ZPORR 1? w ogóle niedostępne (1) raczej niedostępne (-4) średnio dostępne (5-6) raczej dostępne (7-9) bardzo dostępne (10) trudno powiedzieć beneficjenci - JST [N=50] 14 54 8 beneficjenci - przedsiębiorstwa [N=50] 1 14 58 14 beneficjenci - inne podmioty [N=50] 4 10 58 6 beneficjenci potencjalni [N=58] 7 9 35 17 10 % odpowiedzi Źródło: telefoniczne badanie ankietowe beneficjentów oraz potencjalnych beneficjentów Zarazem przeszło połowa podmiotów, które nie uzyskały dofinansowania ze ZPORR, słyszała o tym Programie. W tej grupie niewiedza o możliwości uzyskania środków ze ZPORR jako powód nieaplikowania była wskazywana relatywnie rzadko (przez 13% podmiotów, które nie ubiegały się o wsparcie pomimo, że były do tego uprawnione i wiedziały o istnieniu Programu - porównaj: Wykres ). W związku z tym dostępność podstawowych informacji na temat ZPORR można ostatecznie ocenić jako zadowalającą. Wykres Dlaczego P. instytucja nie ubiegała się o środki z Programu ZPORR? brak wystarczających środków własnych proces ubiegania się o środki ze ZPORR był nadmiernie skomplikowany wiedzieli, że mogą się ubiegać o środki ZPORR, ale mieli zbyt mało informacji nie miała wystarczającego zespołu do przygotowania wniosku 38 35 35 31 nie odczuwała potrzeby starania się o środki ze ZPORR nie miała wystarczającego zespołu do zrealizowania projektu 5 3 w ogóle nie wiedziała, że może się ubiegać o środki ze ZPORR 13 inne 10 % odpowiedzi Źródło: telefoniczne badanie ankietowe beneficjentów oraz potencjalnych beneficjentów 1 Pytanie było zadawane tylko Respondentom, którzy słyszeli o programie ZPORR. Pytanie było zadawane tylko Respondentom, którzy słyszeli o programie ZPORR i należeli do grupy beneficjentów potencjalnych, ale nie ubiegali się o środki. 5
W przypadku ZPORR mniej zadowalająca okazała się natomiast dostępność, a także jakość, informacji bardziej szczegółowych, potrzebnych na etapie aplikowania o środki z tego Programu, a następnie realizowania projektu. Przeszło co trzeci (35%) spośród respondentów, którzy wiedzieli o istnieniu ZPORR i reprezentowali instytucję uprawnioną do aplikowania, wśród powodów nieubiegania się o wsparcie wskazał niedostatek informacji na temat tego Programu (porównaj: Wykres ). Stwierdzono, że poziom poinformowania mieszkańców województwa dolnośląskiego o korzystaniu przez ich region ze wsparcia finansowanego przez Unię Europejską jest wysoki. Wprawdzie tylko bardzo niewielki odsetek mieszkańców pamięta nazwy konkretnych Programów, jednak większość typów projektów przewidzianych do realizacji w ramach RPO WD jest przez ponad połowę mieszkańców rozpoznawana jako przedsięwzięcia współfinansowane ze środków unijnych. Współfinansowanie przedsięwzięć realizowanych w województwie dolnośląskim ze środków Unii Europejskiej przeważająca część mieszkańców regionu uważa za korzystne: łączny odsetek wskazań odpowiedzi: raczej i zdecydowanie korzystne wyniósł 91%. Tylko 3% respondentów było odmiennego zdania, a dla 6% skutki wykorzystywania funduszy unijnych w ich województwie nie miały większego znaczenia (porównaj: Wykres 3). Wykres 3 Czy P. zdaniem finansowanie z Unii Europejskiej jest dla województwa dolnośląskiego jest: Mieszkańcy [N=164 3 ] nie ma większego znaczenia 6% raczej niekorzystne 3% raczej korzystne 35% zdecydowanie korzystne 56% Źródło: telefoniczne badanie ankietowe mieszkańców województwa dolnośląskiego Problemem zidentyfikowanym w badaniu ankietowym z udziałem mieszkańców województwa dolnośląskiego był fakt, że dla znacznego odsetka tej grupy adresatów informacje o przedsięwzięciach realizowanych przy wsparciu Unii Europejskiej nie były wystarczająco zrozumiałe. Spośród mieszkańców województwa dolnośląskiego, którzy wiedzieli o wykorzystywaniu funduszy unijnych w tym regionie, uzyskane informacje za zrozumiałe uznało 35%, za średnio zrozumiałe 39%, natomiast za niezrozumiałe - 19% (porównaj: Wykres 4). 3 Pytanie było zadawane tylko Respondentom, którzy wiedzieli o tym, że fundusze unijne są wykorzystywane w województwie dolnośląskim. 6
Wykres 4 Jak ogólnie ocenia P. zrozumiałość informacji o realizowaniu w województwie dolnośląskim przedsięwzięć współfinansowanych ze środków Unii Europejskiej? Mieszkańcy [N=164 4 ] raczej zrozumiałe 8% bardzo zrozumiałe 7% trudno powiedzieć 7% w ogóle niezrozumiałe % średnio zrozumiałe 39% raczej niezrozumiałe 17% Źródło: telefoniczne badanie ankietowe mieszkańców województwa dolnośląskiego 3 Najważniejsze rekomendacje 3.1 Planowanie działań informacyjno-promocyjnych I. Warto uwzględnić w Planie komunikacji RPO WD na lata 007-013 wnioski wynikających z doświadczeń przy prowadzeniu działań informacyjno-promocyjnych ZPORR w województwie dolnośląskim. Systematyczna refleksja nad doświadczeniami z poprzedniego okresu stanowiłoby jeden ze sposobów spełnienia postulatu, zgodnie z którym instytucje zajmujące się wdrażaniem Funduszy Europejskich powinny tworzyć system uczący się i doskonalący. 3. Realizacja działań informacyjno-promocyjnych II. III. IV. Warto nadać bardziej systematyczny charakter współpracy pomiędzy strukturami zaangażowanymi w realizację działań informacyjno-promocyjnych dotyczących RPO WD. Proponujemy wprowadzenie cyklicznych (na przykład cokwartalnych) spotkań dotyczących obecnego przebiegu współpracy oraz jej udoskonalania w przyszłości. Wskazane jest utrwalenie dobrej praktyki, zgodnie z którą kopia merytorycznej odpowiedzi udzielanej przez pracowników osobom lub instytucjom zewnętrznym jest przekazywana pozostałym pracownikom UMWD zajmującym się udzielaniem informacji na temat RPO WD poprzez ujęcie jej w formie pisemnej procedury. Wyniki przeprowadzonego badania, dotyczące ograniczonej dostępności telefonicznej PIK, wskazują, że sposób organizacji pracy pracowników UMWD odpowiedzialnych za realizację działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących RPO WD wymaga dalszej optymalizacji. Jeżeli warunkiem usprawnienia sposobu organizacji pracy okaże się zwiększenie liczby pracowników, wskazane będzie zatrudnienie dodatkowych osób. Sądzimy, że w celu podjęcia racjonalnych decyzji dotyczących organizacji pracy, a także ewentualnego zatrudnienia dodatkowych pracowników 4 Pytanie było zadawane tylko Respondentom, którzy wiedzieli o tym, że fundusze unijne są wykorzystywane w województwie dolnośląskim. 7
w PIK lub w Wydziale Wdrażania RPO WD, wskazana jest analiza działalności PIK, opierająca się na systematycznie rejestrowanych danych na jej temat. V. Rekomendujemy wprowadzenie w Regulaminie PIK zapisu precyzującego, w jakich sytuacjach pracownicy PIK po wstępnej diagnozie potrzeb Klienta kierują go do Wydziału Wdrażania RPO WD. Kształt tego zapisu powinien zostać skonsultowany przez kierownictwo Wydziału Zarządzania RPO WD oraz Wydziału Wdrażania RPO WD. 3.3 Skuteczność działań informacyjno-promocyjnych VI. Działania informacyjno-promocyjne dotyczące RPO WD należy w większym stopniu, niż miało to miejsce dotychczas, oprzeć na systematycznej analizie efektywności prowadzonych działań, zasięgu poszczególnych mediów, potrzeb odbiorców oraz stopnia zaspokojenia ich oczekiwań. W tym celu wskazane jest w szczególności rozpoczęcie realizacji ankiet z uczestnikami szkoleń, a także pozyskiwanie informacji na temat zasięgu poszczególnych mediów, stosowanych (lub rozważanych) jako kanały przekazu informacji na temat RPO WD. VII. Przy prowadzeniu działań informacyjnych dotyczących RPO WD należy dążyć do ścisłego dostosowania zakresu przekazywanych informacji do potrzeb poszczególnych grup potencjalnych beneficjentów. Wydaje się, że kryteriami wyodrębniania tych grup powinny być w szczególności: typ podmiotu, jego wcześniejsze doświadczenia w ubieganiu się o środki z funduszy unijnych oraz rodzaj projektu, na który stara się uzyskać dofinansowanie lub który realizuje. W celu spełnienia postulatu silniejszego profilowania informacji na temat RPO WD, niż miało to miejsce w przypadku ZPORR, wskazane jest stosowanie w większym zakresie narzędzi informacyjnych takich, jak indywidualne konsultacje oraz szkolenia i broszury adresowane do precyzyjnie zdefiniowanych grup odbiorców. VIII. Należy zachować zasadę informowania o Programie przy zastosowaniu wielu zróżnicowanych narzędzi. Za priorytetowe narzędzia informacyjne należy uznać strony Internetowe Urzędu Marszałkowskiego Województwa Dolnośląskiego oraz Dolnośląskiej Instytucji Pośredniczącej, pocztę elektroniczną (w tym w szczególności newslettery), Punkty Informacyjno- Kontaktowe oraz seminaria i szkolenia. Użyteczność publikacji papierowych jako środka przekazu szczegółowych informacji na temat zasad wdrażania Programów jest ograniczona ze względu na dezaktualizację tych materiałów w przypadku zmiany dokumentów programowych. Publikacje papierowe mogą natomiast być z powodzeniem stosowane do prezentowania informacji ogólnych, które nie ulegną zmianie, lub do przedstawiania wzorcowych projektów. IX. Treść i formę kierowanego do opinii publicznej przekazu dotyczącego RPO WD należy w większym stopniu, niż miało to miejsce w przypadku ZPORR, dostosować do percepcji odbiorców. Biorąc pod uwagę, że komunikaty dotyczące RPO WD będą adresowane do grona odbiorców o zróżnicowanych kompetencjach poznawczych, wskazane wydaje się stosowanie generalnej zasady, zgodnie z którą przekaz jest stosunkowo dosłowny i niezbyt skomplikowany. Przekaz powinien być zrozumiały dla słabiej poinformowanych adresatów, a zarazem nie budzić znudzenia ani irytacji ze strony lepiej poinformowanych. W tym celu zalecane jest poprzedzanie kampanii prowadzonych w massmediach jakościowymi badaniami odbioru projektów komunikatów medialnych (w szczególności spotów i programów telewizyjnych) przez ich adresatów. Zalecaną metodą realizowania tego typu badań są zogniskowane wywiady grupowe prowadzone z kilkoma grupami odbiorców, zróżnicowanymi co najmniej ze względu na wiek i wykształcenie. X. Należy doprowadzić do czytelnego oznaczenia Punktu Informacyjno prowadzonego przez Dolnośląską Instytucję Pośredniczącą. Przy tworzeniu kolejnych Punktów możliwość ich czytelnego oznakowania powinna zostać uwzględniona na etapie wyboru ich lokalizacji. 8