Budowanie marki-ikony Andrzej Blikle na podstawie książki How Brands Become Icons Duglas B. Holt Harvard Business School Press 2004 Niniejszy materiał by Andrzej Blikle is licensed under a Creative Commons Uznanie autorstwa-użycie niekomercyjne-bez utworów zależnych 3.0 Unported License. Copyright by Andrzej Blikle. W ramach moich praw autorskich chronionych ustawą z dnia 4 lutego 1994 (z późniejszymi zmianami) Prawo autorskie i prawa pokrewne wyrażam zgodę na niekomercyjne rozpowszechnianie niniejszego materiału przez jego zwielokrotnianie bez ograniczeń co do liczby egzemplarzy (w formie elektronicznej), a także umieszczanie go na stronach internetowych, jednakże bez dokonywania jakichkolwiek zmian i skrótów. Wszelkie inne rozpowszechnianie niniejszego materiału, w tym w części, wymaga mojej zgody wyrażonej na piśmie. Dozwolone jest natomiast cytowanie materiału zgodnie z zasadami ustanowionym przez w.w. ustawę.
2
Coca-Cola studium przypadku 1940-1960 etos dzielności i poświęcenia amerykańskiego żołnierza kultura społeczna 1960-1980 make love not war wyalienowane ubogie przedmieścia dysonans kulturowy wyalienowane środowiska młodego inteligenta Coca-Cola symbolem amerykańskich wartości legenda Coca-Cola symbolem dzieci-kwiatów 3
Dwie strategie brandingu Tradycyjny branding przymiotnikowy badanie preferencji konsumenckich Asystent Pawłowa Nowy branding kulturowy badanie kultury grupy społecznej pozycjonowanie marki lista atrybutów (przymiotników) identyfikacja dysonansu kulturowego tworzenie legendy przekaz marketingowy przekaz kulturowy 4
Świat legendy KULTUROWA IDEOLOGIA MASOWA System wartości łączący codzienne aspiracje ludzi z aspiracjami narodu KULTUROWY DYSONANS Rozbieżnośd : aspiracje możliwości lub ogół - ja ŚWIAT ASPIRACJI Grupa społeczna, która nie chce lub nie może realizowad kulturowej ideologii LEGENDA Łącząc markę ze Światem Aspiracji, likwiduje dysonans kulturowy 5
Wymagane cechy legendy IMPLEMENTACJA akcja i bohaterowie umiejscowienie marki w kulturze społecznej znajomośd rzeczy droga sceniczna Marlboro CHARYZMATYCZNA ESTETYKA zestrojona z grupą społeczną Dojazd do pracy Drivers Wanted EMOCJONALNA AUTENTYCZNOŚĆ przekonanie odbiorcy o rzeczywistej roli marki w legendzie Pod drzewem GTI 400 tys. szt. rocznie wiernośd zasadom VW droga operacyjna Harley- Davidson dla zasad potrafię zrezygnowad z korzyści 6
Pozycjonowanie przymiotnikowe Pepsico 1990 Dla 18-to letniego mężczyzny, który uwielbia fascynację, przygodę i zabawę, Mountain Dew jest wspaniale smakującym gazowanym napojem bezalkoholowym, który upaja (ożywia), jak żaden inny, ponieważ jest energetyzujący, gasi pragnienie i ma niepowtarzalny cytrynowy smak. Brak wskazówki według jakich wartości budować legendę. Przekaz zawierający tę litanię przymiotników jest mało wiarygodny. 7
Społecznośd marki-ikony legenda redukuje dysonans jądro reprezentują etos legendy marka reprezentuje legendę wyznawcy kapłani marka jest konkurencją poszukują więzi społecznych marka przed legendą żywiciele podstawowa grupa konsumentów Ta grupa może być niejednorodna pod względem wieku, płci, zawodu, budżetu rodzinnego, lojalnośd wobec grupy 8
Kiedy żywiciele odchodzą od marki żywiciele Coca-Cola Hippi culture odejście jest najczęściej zbiorowe Harley-Davidson Regan 1970 9
Budowanie legendy ZSZYCIE PRZEPAKOWANIE legenda 1960 marka Harlej- Davidson motocyklowy rewolwerowiec (prostak) Harley-Davidson motocyklowy prostak Harley-Davidson wyeliminował Indiana i Triumph motocyklowy YUPi 10
Największą szansą dzisiejszych marek nie jest dostarczanie rozrywki, ale oferowanie legendy, która może być wybawieniem przed niesionymi przez Świat zagrożeniami naszej tożsamości. Aby zrealizować ten cel, firmy powinny wziąć przykład z marek, które odniosły sukces, miast trwonić swoje budżety marketingowe w Hollywood. Marki stają się ikonami, gdy oferują legendy, które pozwalają uporać się z najgroźniejszymi sprzecznościami współczesnych społeczeństw 11
Dziękuję za uwagę 12