Punkty Informacji Europe Direct na Facebooku Zalecenia

Transkrypt

1 KOMISJA EUROPEJSKA DYREKCJA GENERALNA DS. KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ Obywatele Kontakt z obywatelami Punkty Informacji Europe Direct na Facebooku Zalecenia październik 2014 r. 1

2 Spis treści Wstęp Branding w mediach społecznościowych... 4 A. Profil a strona na Facebooku... 4 B. Zalety posiadania strony punktu Europe Direct... 4 C. Widoczność punktu Europe Direct Strategia funkcjonowania w mediach społecznościowych... 6 A. Wsłuchuj się w głos swoich odbiorców... 6 B. Stwórz strategię rozwijania treści... 7 C. Zwiększanie zaangażowania fanów Mierzenie i zwiększanie skuteczności strategii działania w mediach społecznościowych A. Narzędzia umożliwiające monitorowanie B. Statystyki (Insights)

3 Wstęp Dlaczego punkty Europe Direct (ED) powinny używać Facebooka? Punkty ED powinny być obecne i aktywne na Facebooku przede wszystkim po to, by podnosić poziom świadomości odbiorców na swój temat i zwiększać swoją widoczność wśród obywateli. Stworzenie strony na Facebooku daje doskonałe możliwości informowania odbiorców o tematach i działaniach dotyczących UE. Dobra strategia facebookowa pozwala zaangażować docelową grupę odbiorców i wchodzić z nimi w interakcje. W poniższych zaleceniach omówiono sposoby animowania strony i skutecznego nawiązywania kontaktu z odbiorcami. 3

4 1. Branding w mediach społecznościowych A. Profil a strona na Facebooku Czym jest profil na Facebooku? Profile są przeznaczone dla osób prywatnych i służą do utrzymywania kontaktu ze znajomymi oraz publikowania informacji o własnym życiu. Służą do celów prywatnych. Stworzenie profilu dla jakiegokolwiek podmiotu innego niż rzeczywiście istniejąca osoba stanowi naruszenie warunków korzystania z Facebooka takie profile są kasowane. Czym jest strona (fan page) na Facebooku? Strony służą organizacjom, firmom i sławnym osobom do publikowania informacji skierowanych do fanów / odbiorców w sposób oficjalny i publiczny. Rozpoczynając działalność punktu ED na Facebooku należy stworzyć stronę. W tym celu trzeba założyć konto w imieniu punktu Europe Direct. Nie należy wykorzystywać swojego osobistego konta jako oficjalnego konta punktu ED na Facebooku. Jeśli posiadacie profil, należy upewnić się, czy jest ustawiony jako publiczny i czy wszystkie informacje na nim są publicznie dostępne. Należy mieć tylko jedno konto. Dokonywanie wpisów z różnych kont prowadzi do zamieszania. B. Zalety posiadania strony punktu Europe Direct Statusy publikowane na profilu facebookowym mają charakter prywatny, zwłaszcza jeśli zastosowano określone ustawienia prywatności. Strony są natomiast otwarte dla wszystkich odbiorców, również tych, którzy nie posiadają konta na Facebooku. W przypadku strony nie ma ograniczenia liczby fanów (w przeciwieństwie do profilu, gdzie można mieć maksymalnie 5 tys. znajomych). Dzięki regularnym aktualizacjom strony punkt ED będzie widoczny w aktualnościach u swoich fanów. Statystyki strony, będące darmowym narzędziem analitycznym, są dostępne tylko dla stron. Umożliwiają śledzenie liczby wyświetleń postów, monitorują zasięg poszczególnych postów w danym tygodniu i umożliwiają sprawdzenie, które posty są najskuteczniejsze. Funkcja oznaczania innych stron i profili jest w przypadku strony facebookowej dostępna dla wszystkich jej fanów oraz dla innych stron, natomiast w przypadku profilu tylko znajomi mają możliwość oznaczania. Jeśli więcej osób chce się zajmować zarządzaniem kontem, można nadać im status administratorów. Jeśli chcecie zamieszczać posty w trakcie weekendu, istnieje możliwość wcześniejszego ustawienia publikacji linków, statusów i nagrań video na określony termin. Stronę facebookową można promować za pomocą reklam. 4

5 Strony facebookowe mają widgety promocyjne, które można wykorzystać, by przyciągnąć więcej fanów do swojej strony. WSKAZÓWKA! Jak przekształcić profil w stronę Podczas zmiany profilu w stronę Facebook przeniesie aktualne zdjęcie profilowe, a wszyscy znajomi z profilu oraz osoby obserwujące go staną się fanami "lubiącymi" stronę. Nazwa użytkownika (username) z profilu zostanie użyta jako nazwa użytkownika prowadzącego stronę, a nazwa konta stanie się nazwą strony. Na stronę nie zostaną przeniesione żadne inne treści, dlatego przed przystąpieniem do przekształcania profilu należy zapisać sobie wszystkie ważne treści. Aby przekształcić profil w stronę należy zapoznać się ze wskazówkami podanymi pod tym adresem: C. Widoczność punktu Europe Direct Nazwa strony/profilu Nazwa strony powinna mieć format Europe Direct XX (Nazwa miasta / instytucji prowadzącej)". Taki standardowy format zwiększy widoczność punktu Europe Direct oraz zapewni jednorodną obecność sieci ED w mediach społecznościowych. W tytule profilu nie należy umieszczać własnego nazwiska. Aby zmienić nazwę strony należy wejść na stronę: Zdjęcie profilowe i zdjęcie w tle Zalecamy stosowanie logotypu Europe Direct jako zdjęcia profilowego. Fani/odwiedzający będą kojarzyć ten obraz z marką Europe Direct. Zdjęcie w tle powinno być regularnie wymieniane (przynajmniej raz w miesiącu) i powinno ilustrować działalność punktu, organizowane przez niego wydarzenia lub aktualne priorytety UE. Sekcja Informacje Informacje z tej sekcji są indeksowane (widoczne) w wyszukiwarce Google. Umieszczenie tam odpowiedniej treści zwiększa widoczność strony w internecie i ułatwia użytkownikom odnajdowanie strony. Zalecany jest następujący format informacji: nazwa punktu ED główne usługi i działalność punktu ED. W tej sekcji nie należy umieszczać osobistych informacji, nawet jeśli posiada się profil na Facebooku. Dane takie jak płeć, data urodzenia, wykształcenie i nazwiska krewnych należy 5

6 skasować. Karty w Facebooku Karty specjalne trzeba zainstalować ręcznie na stronie facebookowej, będą one widoczne pod zdjęciem w tle. Każda strona jest standardowo wyposażona w cztery karty: Zdjęcia, Wydarzenia, Filmy oraz Osoby, które to lubią. Dzięki kartom można zaoferować użytkownikom bardziej urozmaicone treści oraz kontrolować, co odwiedzający widzą na stronie. Główną zaletą kart na stronie facebookowej jest to, że mogą przyciągać ruch do strony internetowej punktu ED lub do profili w innych mediach społecznościowych. Aby dodać kartę, należy odwiedzić stronę: Promowanie mediów społecznościowych na stronie internetowej Warto, aby instytucja prowadząca punkt ED stworzyła na swojej stronie internetowej sekcję/podstronę zawierającą opis działalności punktu. Pozwoli to lepiej promować Europe Direct w UE. Aby integrować stronę www z obecnością w mediach społecznościowych, w dziale "Kontakt" należy umieścić link do strony facebookowej. Pozwala to przyciągnąć więcej odwiedzających do strony facebookowej i zwiększyć liczbę fanów. Istnieje także możliwość stworzenia na stronie internetowej interfejsu z aktualizacjami przekazywanymi na żywo ze strony facebookowej, co jest dobrym sposobem na zapewnienie synergii i zwiększenie liczby odwiedzin na stronie. 2. Strategia funkcjonowania w mediach społecznościowych A. Wsłuchuj się w głos swoich odbiorców Publikuj informacje o działaniach swojego punktu Europe Direct i treści dotyczące UE, dostosowane do lokalnego kontekstu. Treści unijne powinny dotyczyć priorytetów UE, wydarzeń w Unii oraz działań unijnych instytucji. Należy je promować i informować o nich swoich obywateli, biorąc pod uwagę priorytety danego kraju i wybierając to, co w kontekście danego kraju jest najbardziej istotne. Należy obserwować i sprawdzać, jakie treści najlepiej trafiają do docelowych odbiorców, w celu ulepszania swojej strategii publikowania postów. Na strategię komunikacyjną w mediach społecznościowych mają wpływ różnice kulturowe. Poszczególne kraje, a nawet regiony, mogą różnić się między sobą pod względem liczby użytkowników Facebooka, ich średniego wieku i sytuacji społeczno-ekonomicznej. Skład publiczności może różnić się w zależności od tego, jakie działania i wydarzenia są promowane. 6

7 Należy mieć rozeznanie we wszystkich europejskich i lokalnych sprawach, które mogą interesować mieszkańców danego regionu odwiedzających stronę punktu ED na Facebooku. Warto pozostawać w kontakcie z innymi punktami ED w danym kraju i śledzić ich strony na Facebooku. Należy również śledzić oficjalne profile facebookowe instytucji europejskich, a zwłaszcza Komisji Europejskiej. Lista oficjalnych profili znajduje się pod tym adresem: en.htm. B. Stwórz strategię rozwijania treści Należy uwzględniać następujące tematy: treści dotyczące UE: administracja UE, wydarzenia w Unii, polityka unijna, wiadomości o UE, prawa obywateli w UE i informacje ogólne; treści lokalne: lokalne wiadomości i informacje polityczne; aktywne zaangażowanie: sondaże i pytania; promocja marki: wydarzenia, konferencje i imprezy promujące Europe Direct. Planowanie obecności w mediach społecznościowych Posiadając tygodniowy plan obecności w mediach społecznościowych można lepiej organizować swoją strategię, z uwzględnieniem spraw lokalnych i europejskich, i lepiej promować priorytety europejskie. Zaleca się publikowanie co najmniej jednego postu dziennie, między 9 rano a 7 wieczorem. Jeśli umieszcza się więcej niż jeden post dziennie, należy zachować między nimi co najmniej godzinę odstępu. Najlepsza pora umieszczania postów to taka, kiedy odbiorcy mają największe szanse je obejrzeć, co może oznaczać różne godziny w różnych krajach. Aby przeanalizować historyczne dane na ten temat i ustalić, o jakich porach zamieszczanie postów jest najbardziej skuteczne, można użyć funkcji statystyki. Wskazówki dotyczące zamieszczania postów Posty o długości między 100 a 250 znaków, czyli mające jedną lub dwie linijki tekstu, mają o 60% więcej polubień, komentarzy i udostępnień niż posty dłuższe niż 250 znaków. Warto udostępniać informacji ze stron facebookowych krajowego przedstawicielstwa KE, Komisji Europejskiej i innych instytucji unijnych oraz ze stron facebookowych innych punktów ED. Udostępniając post z oficjalnego źródła unijnego, warto stworzyć własny tekst lub przetłumaczyć istniejący tekst na język danego kraju. 7

8 Kiedy wklejony adres URL pojawi się w treści nieopublikowanego statusu, a w okienku poniżej pojawi się link do zamieszczanej treści, adres można skasować, a wklejona treść i tak pozostanie. Należy umieszczać podziękowania dla fanów w szczególnych momentach takich jak osiągnięcie liczby 1000 fanów czy rocznica działania punktu Europe Direct Należy wykorzystywać zdjęcia i ilustracje nieobjęte prawami autorskimi. Można je znaleźć w zaawansowanym wyszukiwaniu w Google, w serwisie Flickr lub na portalach działających na zasadzie creative commons, takich jak Wikimedia czy Everystockphoto. Warto pokazać swoje ludzkie oblicze przy użyciu zdjęć. Umieszczanie zdjęć zespołu lub zdjęć ilustrujących codzienną działalność punktu pomaga budować relacje ze społecznością odbiorców. Polityka moderowania wpisów i strategia w sprawie komentarzy Wskazówki Ponieważ prowadząc stronę można zetknąć się z różnymi sytuacjami, poniżej sugerujemy pewne wytyczne dotyczące moderowania wpisów. Komentowanie jest jednym z najlepszych sposobów zwiększenia widoczności zamieszczanych treści. Warto wzmocnić każdy post komentarzem z osobistego profilu oraz odpowiedzią na niego ze strony punktu ED, co ułatwi rozkręcenie konwersacji. Pozytywne wpisy i komentarze: należy je polubić i odpowiedzieć na nie, dziękując lub udzielając właściwych informacji tam, gdzie jest taka potrzeba. Pytania osobiste/szczegółowe: należy podziękować za pytanie i spróbować znaleźć właściwą odpowiedź. Reklamy/spam: spam należy kasować, posty reklamowe można zachować, jeśli są istotne dla odbiorców. Posty obraźliwe, agresywne, zachęcające do czynów zabronionych prawem: należy kasować. Jeśli ten sam użytkownik umieszcza je ponownie, należy go najpierw ostrzec, a jeśli to nie przyniesie skutku, zablokować. Należy być przyjaznym, obiektywnym i pomocnym. Nie należy się wykłócać przed zarzutami można bronić się precyzyjnymi informacjami z wiarygodnych źródeł. Odpowiadać należy wyłącznie z konta Europe Direct. Należy oznaczać ludzi, którym się odpowiada to łatwy sposób na przyciągnięcie ludzi z powrotem na stronę i zachęcenie ich do większego zaangażowania się. 8

9 C. Zwiększanie zaangażowania fanów Wskazówki dotyczące angażowania fanów Warto publikować więcej materiałów wizualnych, starając się wyszukiwać odpowiednie zdjęcia, które mają szansę zainteresować odbiorców. Większe zdjęcia zazwyczaj dostają więcej polubień i komentarzy. Warto także wykorzystywać treści publikowane przez fanów zamiast własnych, nadając im w ten sposób charakter viralowy. Ludzie bardzo dobrze reagują na udostępnianie ich treści przez instytucje. Cytaty doskonale sprawdzają się jako sposób na odwołanie się do uczuć odbiorców. Można stosować cytaty nt. Europy lub cytaty ze znanych osobistości europejskich. Warto zamieszczać pytania nt. Europy w celu zainicjowania konwersacji i wciągnięcia do nich obywateli. Warto pytać odbiorców o to, czego oczekują od punktu ED. Aby dowiedzieć się więcej nt. strategii działania w mediach społecznościowych, warto zapoznać się z blogiem zespołu ds. mediów społecznościowych Komisji Europejskiej: matilda/. Ekosystem Europe Direct Każdy punkt Europe Direct jest częścią pewnego ekosystemu na szczeblu lokalnym i europejskim. Należy wchodzić w interakcje z innymi punktami, udostępniając nawzajem i polubiając swoje posty. Warto także czerpać inspirację ze strategii innych punktów, udostępniać ten sam przekaz, by zwiększać jego skuteczność, i wymieniać się dobrymi praktykami. W ten sposób odbiorcy będą widzieli szerszy obraz całej sieci Europe Direct. Promowanie wydarzeń Istnieje siedem sposób promowania wydarzeń na stronie facebookowej: angażowanie zachęcanie potencjalnych uczestników do interakcji na wczesnym etapie; intrygowanie przez stworzenie strony wydarzenia na Facebooku; wzmacnianie przekazu przy pomocy filmów, list uczestników czy informacji o wydarzeniu; integrowanie w tym celu warto stworzyć hasztag wydarzenia, aby ludzie zaczęli o nim rozmawiać (promując hasztag przed wydarzeniem i w trakcie jego trwania); zachęcanie użytkowników do korzystania z możliwości zameldowania się (check-in) podczas udziału w wydarzeniu. I więcej uczestników zamelduje się siedzibie punktu ED, tym więcej osób zobaczy informację o punkcie w aktualnościach widocznych tylko dla znajomych; pozyskiwanie informacji pytanie uczestników o wrażenia z danej imprezy za pośrednictwem facebookowej ankiety; propagowanie zamieszczanie zdjęć z wydarzenia i oznaczanie jego uczestników. Korzystanie z hasztagów 9

10 Hasztagi to krótkie linki poprzedzone krzyżykiem (#), będące integralną częścią komunikacji w świecie online. Są wykorzystywane przede wszystkim na Twitterze, ale Facebook od pewnego czasu także obsługuje hasztagi. Umożliwiają one zwiększenie widoczności konwersacji nt. poszczególnych wydarzeń, osób czy tematów. Można np. tworzyć hasztagi dla wszystkich organizowanych przez punkt ED imprez i stosować je we wszystkich wiadomościach lub czy postach umieszczanych na Facebooku. Hasztagi w takim przypadku mogą mieć formę #tytuł.wydarzenia albo po prostu #europedirect. Hasztag należy promować w okresie poprzedzającym wydarzenie i w trakcie jego trwania, warto także zachęcać odbiorców do zamieszczania zdjęć lub postów z wykorzystaniem hasztagu. Kliknięcie na facebookowy hasztag przenosi użytkownika do listy postów zawierających ten sam hasztag. Wyświetlane wyniki nie ograniczają się tylko do znajomych. Innym zastosowaniem hasztagów jest zwiększanie widoczności priorytetów UE (np.: #eu, #ep2014). Dalsze informacje nt. hasztagów na Facebooku dostępne są pod adresem: 3. Mierzenie i zwiększanie skuteczności strategii działania w mediach społecznościowych A. Narzędzia umożliwiające monitorowanie Monitorowanie działalności punktu ED w mediach społecznościowych polega na wsłuchiwaniu się w to, co ludzie mówią do punktu ED, o nim, i o tematach jego dotyczących. Oznacza to mierzenie, obliczanie i kwantyfikowanie tych wypowiedzi w postaci użytecznych wskaźników, z których można wywnioskować, jaki sposób działania jest najskuteczniejszy. Użycie właściwego narzędzia, odpowiadającego potrzebom punktu ED w tym zakresie, pozwoli zaoszczędzić wiele godzin pracy. Hootsuite obejmuje cały szereg sieci społecznościowych, w tym Twittera, Facebooka, LinkedIn, WordPress, Foursquare i Google+. W ramach tego rozwiązania bardzo przydatne są cotygodniowe raporty analityczne oraz doskonałe narzędzie do zarządzania zespołem (delegowania zadań, wysyłania prywatnych wiadomości), które przydaje się, gdy kontami w mediach społecznościowych zajmuje się więcej niż jedna osoba. B. Statystyki (Insights) Statystyki (Insights) mogą być źródłem użytecznych informacji nt. strony facebookowej punktu ED, trzeba jednak wiedzieć, jak wyciągać użyteczne wnioski z otrzymywanych danych. Istnieją dwa rodzaje facebookowych statystyk: User Insights, czyli dane o łącznej liczbie polubień, znajomych lub fanów (które umożliwiają 10

11 oszacowanie potencjalnego zasięgu punktu), dane demograficzne użytkowników, dane o liczbie odwiedzin na stronie; Interaction Insights, czyli dane o funkcjonowaniu poszczególnych postów (polubienia, udostępnienia, komentarze), dane o liczbie osób rozmawiających o danym poście, liczba wyświetleń, optymalna pora umieszczenia postów i poziom zaangażowania użytkowników. Więcej o wspomnianych narzędziach można dowiedzieć się pod adresem: 11