W jaki sposób narzędzia reklamowe mogą skutecznie wspomagać content marketing?

Transkrypt

1 W jaki sposób narzędzia reklamowe mogą skutecznie wspomagać content marketing? Dzięki takim projektom jak FastTony.es można z czystym sumieniem powiedzieć jest to bardzo proste. Na początku zawsze jest potrzeba sprzedaży lub promocji. Aby to zrobić skutecznie trzeba trafić z przekazem do klienta. Klienta, który ma specyficzne cechy i zainteresowania, nazywamy to koncepcją kampanii. Gdy już zdefiniujemy kim jest nasz idealny klient, szukamy sposobów dotarcia do niego oraz sposobu przekazu, który zachęci go do skorzystania z oferty (etap drugi tworzenie treści). Pozostaje nam etap trzeci dystrybucja treści i wybranie sposobu jej promocji oraz rozliczania za promocję. Na koniec musimy przeanalizować kampanie i raportować wynik. Niby wszystko oczywiste, ale czasami te oczywiste rzeczy sprawiają trudności. Poniżej przedstawimy jak content marketing i właściwa jego dystrybucja znacząco pomaga zwiększyć efekty kampanii oraz obniżyć jej koszty. W tym celu opiszemy jedną ze zrealizowanych kampanii, z podziałem na kilka podstawowych kroków. Celem kampanii jest dotarcie do kobiet, które są obecnie w ciąży, nie prowadzą działalności gospodarczej i pozostają bezrobotne. Z danych GUS wiemy, że w Polsce co roku rodzi się dzieci czyli można przyjąć, że naszą wstępną grupą docelową jest audience Najpierw należy odszukać te osoby, wykluczyć osoby czynne zawodowo, trafić do nich z przekazem (content marketing), nakłonić do wypełnienia formularza na landing page. Szybkość dotarcia i skomercjalizowania leadu ma istotne znaczenie, gdyż kobiety mogą skorzystać z oferty wyłącznie będąc w ciąży. Jako medium do bardzo szybkiego dotarcia do właściwej grupy docelowej wybrano portal Facebook.

2 Pierwsze trudności: Wykorzystując targetowanie demograficzne można odnaleźć grupę osoby spodziewający się dziecka, ale to zaledwie 990 osób z tego samych kobiet 440. Zdecydowaliśmy, aby kampanie realizować na podstawie zainteresowań przyszłych matek. Ustaliśmy jakimi zainteresowaniami powinna się wyróżniać potencjalna klientka (Childbirth & Motherhood & Pregnancy & Children`s clothing). W trakcie tworzenia kampanii z użyciem tych zainteresowań w standardowym narzędziu (ads manager) do targetowania reklam natrafiliśmy na problem. Grupa audience: Include: Country Poland // Gender Women // Age Interests: Childbirth & Motherhood & Pregnancy & Children`s clothing Jak widać potencjalna grupa docelowa to osób, czyli znacznie powyżej realnie możliwej. Aby zrozumieć jak lepiej targetować reklamy na FB musimy najpierw zrozumieć jak działa audience na zainteresowaniach w Power Editor i Ads Manager? Przedstawię to na zbiorach (tak takich matematycznych) które część osób pamięta z wczesnych klas szkoły podstawowej W zrozumieniu tego pomoże wam poniższa ilustracja.

3 Łatwo zrozumieć, że każde zainteresowanie to dodatkowy element jednego wielkiego zbioru, który będzie grupą do której skierujemy reklamę. Nie mamy pewności czy osoba która interesuje się macierzyństwem nadal interesuje się porodem oraz jest zainteresowana wszystkim co jest związane z byciem w ciąży. Oznacza to że taka grupa odbiorców reklamy to zbitek osób, które już być może dawno wychowują swoje dziecko. Dowodzą tego również statystki, które mówią, iż w Polsce rodzi się dzieci rocznie. Przy obliczaniu potencjalnej grupy musimy wziąć pod uwagę, że ciąża trwa tylko dziewięć miesięcy oraz większość kobiet dowiaduje się o swoim stanie w 3 miesiącu. Oznacza to, że sześć miesięcy z rocznej liczby urodzin należy pominąć, więc należy przyjąć, że grupa docelowa to osób, a nie osób, które sugerował jako grupę odbiorców Ads Manager. Z pomocą przyszło narzędzie FastTony.es, które ma rozbudowany system targetowania. W przeciwieństwie do standardowych narzędzi (ads manager i power editor) ma możliwość tworzenia grupy docelowej tylko na elementy wspólne zainteresowań oraz zachowań. Po wprowadzeniu Interests, jako części wspólnych (iloczyn) jednego zbioru audience: Childbirth Motherhood Pregnancy Children`s clothing oraz wykluczeniu Behaviors Biznes owners & work position, Interests - Smoking otrzymaliśmy grupę docelową osób

4 Poniższa grafika pokazuje zadanie na zbiorach, ale tym razem wykorzystuje wyłącznie części wspólne tych grup zainteresowań. Dzięki temu zabiegowi oraz usunięciu osób zainteresowanych paleniem (świadome macierzyństwo) oraz tych osób które deklarują samo zatrudnienie i mają w profilu informacje o wykonywanym zawodzie udało się znaleźć właściwa grupę docelową. Etap drugi: tworzenie treści W tym celu wykorzystano standardowe posty reklamowe z fotografią która przekierowywała do landing page oraz format postu Multi Product Ads ale tylko z 2 obrazkami, aby móc go reklamować w prawej kolumnie, która to ma najdłuższy czas oddziaływania na klienta w trakcie scrolowania newsfeedu. Dodatkowo treść wzmocniono elementami graficznymi (serduszka i inne), gdyż te mało popularne elementy graficzne przykuwają uwagę i zwiększają klikalność postów. Etap 3: dystrybucja treści i promocja Korzystając z ekosystemu Facebook, nie mamy jeszcze możliwości promowania swoich treść poza nim, ale wewnątrz jest wiele placement, które są atrakcyjne dla reklamodawcy. Wybraliśmy przy poście standardowym do publikacji reklamy newsfeed oraz w poście MPA prawą kolumnę. Najważniejsze jest to, iż kampanie prowadziliśmy w modelu rozliczeń CPA (zarówno CPA to website click jak i CPA to LIKE page). Te modele rozliczeń pozwalają płacić wyłącznie za zdefiniowaną wcześniej akcję np. przejście na stronę i w takim wypadku nie trzeba martwić się opłatami za zasięg, komentarze, like post i

5 udostępnienia. W tym przypadku wszystko poza przejściami na stronę są bezpłatne. Te modele rozliczeń nie są dostępne w bezpłatnych narzędziach Facebooka, ale poprzez aplikacje FastTony.es, można z nich korzystać swobodnie i bez ograniczeń. Te modele rozliczeń generują oszczędności na poziomie 40% w porównaniu do rozliczeń w modelu CPC w Ads Manager. Kolejnym etapem było eksperymentowanie z formą graficzną reklamy. W tym celu wykorzystano format Multi Product Ads (carousel format) z pięcioma mini grafikami. W trakcie testów okazało się iż zastosowanie małych znaków graficznych bezpośrednio na zdjęciach sugerujących użytkownikowi w jaki sposób posługiwać się tym formatem oraz czego oczekuje się odbiorcy znacząco zwiększyło CTR (+12%). Ostatecznie tak wyglądał post reklamowy. Zmiana tego formatu okazała się strzałem w dziesiątkę, gdyż koszt za przejście za stronę spadł z 0,32 (standardowy post z dużym foto) do 0,04 (w przypadku reklamy typu Multi Product Ads) Etap 4: analiza wyników Kampania w ciągu 2 pierwszych dni wygenerowała ponad 1000 przejść na stronę docelową, oraz 230 poprawnie wypełnionych ankiet, a średni koszt za poprawnie wypełniona ankietę to zaledwie 1,24. Jak widać na tym przykładzie content marketing to nie tylko wspaniała treść ale umiejętność dobierania odpowiedniej grupy docelowej, która jest zainteresowana tą treścią. Niezwykle ważne jest, aby miejsce publikacji oraz do kogo jest skierowana treść ze sobą harmonizowały. Promocja treści i sposób rozliczania za efekt jakim jest CPA również znacząco optymalizuje koszty kampanii oraz wspomaga nisko kosztowe pozyskanie klienta. Kampanie zrealizowała agencja INSOURCE Marketing, Magdalena Pawłowska

6 FastTony.es to narzędzie, które wykorzystuje Facebook Ads API oraz kilka autorskich rozwiązań do bardziej precyzyjnego targetowania odbiorców reklam. Udostępnia swoim użytkownikom również możliwość tworzenia reklam typu Local Awarenes (usługa dostępna w wybranych krajach) i Custom Location w modelu rozliczeń CPA. Autorzy starają się wciąż rozwijać narzędzie na na ich blogu można znaleźć informację o 42 ficzers, które znacząco pomagają w tworzeniu, zarządzaniu reklamami i fanapge których nie ma w bezpłatnych narzędziach od Facebook'a. FastTony.es jest narzędziem typu SaaS skierowanym do agencji marketingowych i przedsiębiorstw, które sami zarządzają swoimi reklamami na Facebook.