Jan Karol Słowiński Marcin Wasilewski

Transkrypt

1 Wiodące kierunki promocji Ziemi Koronowskiej w kontekście badań ankietowych przeprowadzonych przez WSG w Bydgoszczy oraz BYLOT w okresie czerwiec - wrzesień 2008 Jan Karol Słowiński Marcin Wasilewski

2 SPIS TREŚCI: 1 Wstęp Uwarunkowania Uwarunkowania geograficzne Uwarunkowania historyczne Charakterystyka ruchu turystycznego na podstawie badań Obecny stan promocji Gmina w oczach samorządu i branży turystycznej Wnioski Promocja Współpraca w sferze turystyki

3 1. Wstęp Zadaniem niniejszego opracowania jest przedstawienie wybranych kierunków promocji badanego obszaru. Ze względu na ograniczony zakres badań, oczywistym się wydaje prowadzenie dalszych pogłębionych badań nad budowaniem wizerunku gminy i miasta Koronowo jako obszaru recepcji turystycznej. Przedstawione wnioski są wynikiem zarówno badań ankietowych jak i wywiadów bezpośrednich. Spotkania z przedstawicielami samorządu lokalnego oraz podmiotów gospodarki turystycznej bezspornie wykazały wolę zarówno władz jak i podmiotów gospodarki do przeprowadzenia zmian. Zaproponowane zostały konkretne rozwiązania. Spotkania te ukazały jednak brak dostatecznego poziomu współpracy między nimi. Zdaniem autorów to właśnie ten czynnik może mieć jedną z decydujących ról. Doświadczenia wielu obszarów recepcji turystycznej ukazują, że nawet najlepsze strategie nie przyniosą dostatecznych i oczekiwanych społecznie efektów bez skutecznego przełamania bariery wzajemnej i skutecznej współpracy. Wykorzystanie wyników niniejszych badań jest jednym z elementów długotrwałego procesu i zależy od konsekwencji i umiejętności ich wykorzystania. 2. Uwarunkowania 2.1 Uwarunkowania geograficzne Gmina położona jest na skraju Pojezierza Krajeńskiego i Doliny Brdy, 25 km na północ od Bydgoszczy. Obszar gminy to ponad 41 tys. ha. Lesistość wynosi 30% (13 tys. ha). Gmina posiada również znaczny udział wód w swojej powierzchni. Z nich najważniejsze znaczenie dla rekreacji i turystyki ma Zalew Koronowski o powierzchni o powierzchni 1600 ha. Znaczne walory krajobrazowe ma 25-kilmetrowy pas rynnowych 3

4 jezior byszewskich. Te cechy sprawiają, że gmina posiada warunki sprzyjające rekreacji. Przez obszar gminy przebiega trasa Bydgoszcz Koszalin (droga nr 25). Jest ona dobrze skomunikowana z Trójmiastem, Łodzią, Warszawą, Poznaniem i Szczecinem. Znaczny ruch tranzytowy stwarza potencjał w obszarze krótkotrwałych odwiedzin i turystyki weekendowej. Sąsiednimi, konkurencyjnymi pod względem funkcji turystycznych obszarami jest Dolina Dolnej Wisły i Bory Tucholskie. Szczególnie duże znaczenie ma bezpośrednie sąsiedztwo Borów Tucholskich. Jest to obszar najbardziej zbliżony walorami krajobrazowymi do gminy Koronowo. W takim ujęciu może ona konkurować z innymi terenami pojeziernymi (Wielkopolski Park Narodowy, Warmia, Kaszuby) 2.2 Uwarunkowania historyczne Historia osadnictwa na tych terenach sięga lat wstecz. Namacalne ślady historii pochodzą ze średniowiecza. W XIV w. byszewscy cystersi przenieśli swoją siedzibę nad Brdę tworząc Koronowo. Pamiątką tamtych czasów są: średniowieczny układ urbanistyczny w okolicach rynku, wielokrotnie przebudowywany zespół pocysterski, gotycko-barokowa bazylika (Koronowo) oraz pozostałości po zamku krzyżackim (Nowy Jasiniec) Koronowo zapisało się też na kartach historii dzięki odbytej w pobliżu zwycięskiej bitwie z Krzyżakami w roku Z tymi terenami związany był malarz Leon Wyczółkowski. W Gościeradzu posiadał dworek, tworzył w tych okolicach. Jego ciało spoczywa we Wtelnie. W mieście znajduje się wiele budynków z XVIII i XIX w Charakterystyka ruchu turystycznego na podstawie badań 4

5 W niniejszym opracowaniu przyjęto podział odwiedzających gminę na 3 podstawowe grupy: Odwiedzający osoby nie nocujące na terenie gminy (43%), Rezydenci osoby nocujące we własnych domkach letniskowych oraz ich goście (19%), Turyści osoby korzystające z noclegu na zasadach komercyjnych (18%). Powyższy podział jest uzasadniony wynikami badań oraz koniecznością dostosowania promocji do specyfiki tych grup. Wśród motywów przyjazdu przeważają: odpoczynek oraz chęć realizacji aktywności fizycznych. Łączone jest to z odwiedzinami u znajomych i rodziny oraz chęcią zapoznania się z regionem. 75% respondentów szuka w gminie Koronowo możliwości zabawy, spotkań towarzyskich itp.. Ponad połowa pytanych podawała wiek poniżej 35 lat, przy czym aż 30% zamykało się przedziale 26 do 35 lat. 30% respondentów podawała wiek powyżej 45 lat, przy czym 17% poniżej 55. Wynik ten ujawnia trzy główne grupy turystów: ludzie młodzi przyjeżdżający ze znajomymi lub małymi dziećmi, często na weekend lub jeden dzień, zazwyczaj mieszkańcy Bydgoszczy, ludzie w średnim wieku aktywni zawodowo, spędzający w gminie weekendy lub urlopy we własnych domkach, często wraz ze znajomymi, ludzie starsi przejeżdżający na dłużej, nawet kilka tygodni, posiadają własne domki lub korzystają z preferencyjnych warunków ośrodków zakładowych. Każda z tych grup preferuje różnorodne formy spędzania czasu, które są skorelowane w pewnym stopniu z własnymi preferencjami oraz wiekiem. Jednak można przyjąć, że formy rekreacji dotyczą każdej z nich w podobnym stopniu. Wśród form aktywnych 5

6 największym powodzeniem cieszą się: turystyka piesza, wodna oraz rowerowa. Szczególnie wśród rezydentów popularne jest spędzanie czasu na terenie własnych działek i wypoczynek bierny. Blisko 80% respondentów przybyło do gminy samochodem (64% własnym, 15% ze znajomymi lub rodziną). Dużo mniej popularny jest transport autobusowy (15%). Inne formy wiążą się z turystyką kwalifikowaną (rowery, kajaki, żaglówki). Głównymi obszarami generującymi ruch turystyczny są duże miasta. Prawie połowa respondentów pochodziła z Bydgoszczy. Ruch turystyczny w gminie charakteryzuje się znaczną sezonowością. Większość przyjazdów ma miejsce w miesiącach letnich. Respondenci deklarują również chęć przyjazdu wiosną (od maja) i jesienią (do października) 2.4 Obecny stan promocji Głównym celem przeprowadzonych badań było wskazanie obszarów problemowych w sferze promocji i informacji turystycznej w gminie Koronowo. Badania wykazały znaczne braki w wiedzy turystów na temat odwiedzanego obszaru. Dotyczy to przede wszystkim walorów kulturowych (zabytki, historia regionu, imprezy). Znaczną prawidłowością jest to, że respondenci nie szukają informacji o atrakcjach w gminie. Co prawda 64,8% z nich podaje, że informacje uzyskuje od znajomych jednak przy odniesieniu tego do przeciętnego stanu wiedzy na temat gminy, źródło to można raczej uznać za nierzetelne w kwestiach innych niż bytowe (sklepy, nocleg). Prawie 50% turystów informacje o gminie uzyskuje z internetu. Jest to zgodne z współcześnie panującymi trendami w turystyce. Popularna wyszukiwarka Google, na hasło Koronowo zwraca na pierwszych miejscach dwie strony internetowe, które nie są dostosowane do potrzeb turystów: 6

7 strona Urzędu Miasta i Gminy Koronowo: syntetyczne informacje o infrastrukturze turystycznej i katalog zabytków, portal informacyjny: agresywna, nieczytelna grafika, z informacji turystycznej tylko kalendarz imprez. Poza nimi w pierwszej dziesiątce: Biuletyn Informacji Publicznej, Wikipedia, skromna galeria zdjęć, zespół Victoria Koronowo, oferta sprzedaży nieruchomości i Miejsko - Gminny Ośrodek Kultury. Nie istnieje jednorodna strona przeznaczona dla turystów. Najważniejszy kanał komunikacyjny nie jest wykorzystany. W przypadku hasła Zalew Koronowski na pierwszej pozycji zwracana jest strona Zawiera ona wiele informacji na temat Zalewu oraz Koronowa. Po rozszerzeniu informacji i odpowiednim pozycjonowaniu mogłaby służyć jako witryna informacji turystycznej dla całej gminy. 90% respondentów nie korzystała z usług Ośrodka Informacji Turystycznego mieszczącego się przy koronowskim rynku. Większość z nich nie wiedziała o jego istnieniu. Ujawnia się brak informacji wizualnej w przestrzeni penetracji turystycznej oraz przy drogach. Powszechnie znaną atrakcją turystyczną jest Zalew Koronowski. Prawie 75% respondentów ocenia go jako atrakcyjny lub bardzo atrakcyjny. Popularna jest również plaża w Pieczyskach, jednak nie otrzymuje ona tak jednoznacznie pozytywnych ocen. Ze względu na eksponowaną lokalizację rozpoznawalny jset pomnik Bitwy pod Koronowem. Pozostałe walory i atrakcje można uznać za zupełnie obce turystom, mimo, że większość z nich odwiedza te okolice od lat. Z tej statystyki nieznacznie wyłamuje się most kolejki wąskotorowej, który w sezonie 2008 został oznakowany przy drodze dojazdowej. Podobna sytuacja ma miejsce przy ocenie rozpoznawalności sezonowych imprez kulturalnych. Najbardziej znany z nich, 7

8 profesjonalnie promowany Festyn Cysterski znany jest 65% respondentów. Na drugim miejscu Festiwal Piosenki Żeglarskiej (54%). Wieczory Operowe i Festiwal Kapel Podwórkowych wymieniło poniżej 40% pytanych. Przy czym należy podkreślić, że wiele odpowiedzi było opartych na przypuszczeniach a nie wiedzy czy doświadczeniu udziału w imprezie. Świadczy o tym wskazanie przez ponad 30% respondentów Pikniku Country, który nigdy się w gminie nie odbywał. Wyniki nie pozostawiają złudzeń: zabytki, walory, atrakcje i imprezy kulturalne nie są znane wśród osób przyjeżdżających do gminy Koronowo w celach turystycznych. Jest to spowodowane wielorakimi przyczynami. Znaczna część ruchu turystycznego kieruje się bezpośrednio nad Zalew Koronowski. Turyści omijają Koronowo, jego zabytki oraz Ośrodek Informacji Turystycznej. W miejscach docelowych nie znajdują żadnej informacji na temat okolicznych atrakcji. Drogi dojazdowe do niego nie są oznakowane. Jednocześnie Ośrodek nie posiada własnej strony internetowej. Taki stan rzeczy utrzymuje się od lat. 75% respondentów deklaruje, że było już wcześniej w gminie Koronowo w celach turystycznych. Jednocześnie podczas prowadzonych badań wiele osób wyrażało zainteresowanie oraz chęć lepszego poznania odwiedzanych okolic. Stosunkowo nieliczna grupa rezydentów charakteryzuje się bogatą wiedzą na temat regionu. Respondentów zapytano w jaki sposób wyobrażają sobie gminę Koronowo jako człowieka. Uzyskano następujące grupy odpowiedzi: Cicha, spokojna, delikatna, łagodna, piękna, otwarta, romantyczna, urokliwa, z charakterem, czarująca, rozwojowa, rozwijająca się, nie zepsuta komercją Pospolita, skryta, tajemnicza, skromna, Zbyt spokojna, zbyt skromna, nie umiejąca się zaprezentować, staromodna, zagubiona, zagadkowa Chciałaby, ale się boi, Chciałabym ją poznać bliżej, Nie wykorzystująca swoich możliwości, niedostępna, ale zyskuje przy bliższym poznaniu 8

9 Dzika, głośna, atrakcyjna, aktywna, bogata, gościnna, kreatywna, spontaniczna, Pełna wspomnień Mało ciekawa, nudna, małomówna, mało znana, nieśmiała, nijaka, niezbyt pewna siebie Stara, zapyziała, szara, zaniedbany mężczyzna, ponura, niezbyt rozmowna To same pytanie zadano przedstawicielom koronowskiego samorządu, branży turystycznej i sektora pozarządowego. Otrzymane odpowiedzi: zdrowa, dziecko, kobieta, łagodna, spokojna, niestała w dążeniu do celu, lubi historię, niepostępowa, duży facet, brodaty, mozolny, niezgrabny, nieprzyjazna obcym, szczodra. Okazuje się, że co najmniej w kilku punktach podawane cechy są zbieżne. Również te odpowiedzi prowadzą do wniosków dotyczących niewystarczającej promocji i informacji (cicha, małomówna, skryta, itp.), ale jednocześnie o potencjale (czarująca, bogata, zyskuje przy poznaniu, itp.). Gmina we współpracy z podmiotami komercyjnymi wydaje materiały promocyjne. Są one dostępne w Ośrodku Informacji Turystycznej w Koronowie, Miejskim Centrum Informacji Turystycznej w Bydgoszczy, na targach turystycznych itp.. Ich głównym mankamentem jest brak spójności graficznej (brand identity) oraz niski poziom estetyki. Dobrej jakości treść przyćmiewają niskiej jakości zdjęcia oraz amatorski skład graficzny. Wbrew pozorom cechy te są dostrzegane przez turystów i mają wpływ na odbiór informacji i marki miejsca. 2.5 Gmina w oczach samorządu i branży turystycznej Wyniki badań były uzupełniane przez spotkania z przedstawicielami Urzędu Miasta i Gminy Koronowo, stowarzyszenia Szczęśliwa Dolina oraz szeroko pojętej branży turystycznej (listopad 2008 r., luty 2009 r.). Zgłaszano wówczas następujące problemy: 9

10 brak spójności sektorów w zakresie produktu turystycznego Zalew Koronowski, brak współpracy branży z samorządem, małe zainteresowanie integracją i rozwojem turystyki ze strony branży, stowarzyszenie Szczęśliwa Dolina w obecnej formie jest w stanie zająć się tylko organizacją i Bitwy pod Koronowem i Festynu Cysterskiego (za mało zasobów, potrzeba instytucji z biurem), potrzeba koordynatora działań w sferze turystyki w gminie, brak image, marki rozpoznawalnej poza Bydgoszczą, wydawane publikacje dostępne są głównie w gminie, brak atrakcji i produktów turystycznych na terenie gminy, brak informacji wizualnej na trasie Bydgoszcz Koszalin, braki w infrastrukturze turystycznej (szlaki, nabrzeże Zalewu Koronowskiego poza marinami) oraz paraturystycznej (drogi, czystość, bezpieczeństwo), potrzeba przedłużenia sezonu, na przykład przy wykorzystaniu wątku cysterskiego, brak zaangażowania samorządu województwa, powiatu (słaba współpraca na poziomie regionalnym). Podczas spotkań pojawiały się pewne sugestie dotyczące rozwiązania problemów: wprowadzenie turystyki do strategii rozwoju, potrzeba systematyczności działań i spotkań branży z samorządem powołanie zinstytucjonalizowanego organu odpowiedzialnego za turystykę, który można by rozliczać z działań (stowarzyszenie Szczęśliwa Dolina sugeruje samorząd, burmistrz sugeruje powołanie Lokalnej Organizacji Turystycznej), 10

11 oznakowanie przy drogach (samorząd gotowy jest do współpracy z branżą w tym zakresie). Poruszane kwestie ujawniają dwa podstawowe obszary problemowe: promocja, informacja i zagospodarowanie turystyczne, organizacja i rozwój turystyki w gminie. 3. Wnioski Analiza wyników badań ankietowych, przeprowadzonych wywiadów bezpośrednich oraz dwóch owocnych spotkań z przedstawicielami władz lokalnych oraz podmiotów gospodarki turystycznej ukazały jak trudne zadanie stoi obecnie przed wszystkimi graczami. Trudno nie zgodzić się z przedstawioną tezą,ze wiele zrobiono w ostatnich 11 latach dla rozwoju gospodarki turystycznej w Gminie Koronowo. Ujawnia się jednocześnie niezwykle szeroki obszar zaniedbań w zakresie budowania wizerunku badanego obszaru oraz tworzenia platformy współpracy wszystkich podmiotów zaangażowanych w rozwój turystyki. 3.1 Promocja Przedstawione uwarunkowania prowadzą przede wszystkim do wniosków związanych z problemami promocyjnymi i informacyjnymi w gminie. Prowadzone działania nie są skuteczne, mają niski poziom oddziaływania przestrzennego zarówno wewnątrz gminy jak poza nią. Konieczne jest podjęcie następujących grup działań: 1. upowszechnienie wiedzy na temat atrakcji, walorów i imprez wśród rezydentów i odwiedzających, 2. wykorzystanie potencjału turystyki tranzytowej, 3. promocja atrakcji wśród turystów przebywających na terenie gminy, 4. promocja gminy w Bydgoszczy jako najważniejszym ośrodku generującym ruch turystyczny, 11

12 5. Promocja na szeroką skalę oparta na zasadach marketingu miejsc i Unikalnej Cesze Sprzedaży. ad. 1 W tym wypadku uzasadnione jest umieszczenie informacji w miejscach pobytu (ośrodki) i punktach usługowych (sklepy bary), z których korzystają rezydenci. Zalecane jest wykorzystanie informacji wizualnej przy drogach (drogowskazy, tablice). Znaczna część rezydentów i odwiedzających jest mieszkańcami Bydgoszczy. Korzystne skutki powinno przynieść wykorzystanie narzędzi Public Relations oraz lokalnych i regionalnych mediów, ze szczególnym uwzględnieniem Bydgoszczy. Na uwagę zasługuje zmiana pokoleniowa użytkowników domków letniskowych. Zmiana ta ma na znaczący wpływ na strukturę popytu. Głównym celem działania winno być przekształcenie grupy rezydentów w rozwojowy segment oferujący znaczne korzyści ekonomiczne dla gminy. Zdaniem autorów, zagadnienie to wymaga dalszych szczegółowych badań. ad. 2 Dla turystyki tranzytowej największe znaczenie ma informacja umieszczona przy drogach. Warto w tym wypadku wykorzystać drogowskazy oraz punkty usługowe przy trasach (bary, stacje benzynowe). Dla tego obszaru działań bardzo duże znacznie ma Ośrodek Informacji Turystycznej, który powinien zostać prawidłowo oznakowany w przestrzeni miasta i przy drogach. ad. 3 Turyści przebywający na terenie gminy, podobnie jak rezydenci, powinni mieć dostęp do informacji w miejscu pobytu (ośrodki wypoczynkowe, hotele, gospodarstwa agroturystyczne i inne) oraz punktach usługowych (ulotki, plakaty). Warto tu położyć nacisk na konkretne propozycje spędzenia czasu (wycieczki, trasy, imprezy, usługi). 12

13 ad.4 Tutaj najważniejsze znacznie ma współpraca z bydgoskimi mediami Prezentowane powinny być interesujące informacje krajoznawcze na temat gminy oraz imprez. Na szczególną uwagę zasługuje współpraca z Bydgoska Lokalną Turystyczną, której członkiem jest Gmina Koronowo. Zagadnienie to wymaga szczegółowego opracowania. ad. 5 To szerokie zagadnienie wymaga oddzielnych badań oraz opracowania. Jedynie konsekwentne i długofalowe działania w tym polu mają szansę zarysować konkretny image w świadomości polskiego, a nawet zagranicznego turysty. Określenie Unikalnej Cechy Sprzedaży powinno być przemyślane i poparte badaniami. Zaleca się skorzystanie w tym wypadku z usług specjalizowanych agencji promocyjnych. Doraźnie należy rozważyć wykorzystanie marki Zalew Koronowski, która jest powszechniej kojarzona z turystyką i wypoczynkiem niż hasła gmina Koronowo, Ziamia Koronowska czy inne. Uzasadnionym wydaje się prowadzenie działań marketingowych opartych na założeniu Zalew Koronowski w Borach Tucholskich aktywność, zabytki, przyroda. W powyższym wykazie celowo pominięto zagadnienie strony internetowej Ośrodka Informacji Turystycznej. To niezwykle ważne narzędzie funkcjonuje niezależnie od segmentu. Powinna ona być wykonana zgodnie ze obecnymi standardami przy wykorzystaniu technologii Flash, PHP, MySQL, Google Maps i innych współczesnych narzędzi. Dzięki temu strona uzyska atrakcyjną formę, będzie łatwa w zarządzaniu, a przede wszystkim czytelna i użyteczna dla turystów. Należy nadmienić, że wszelkie środki przeznaczone na stworzenie strony zostaną zmarnowane jeśli nie będzie ona aktualizowana. 13

14 Działania promocyjne i informacyjne powinny objąć przede wszystkim następujące grupy tematyczne: aktywna rekreacja (trasy rowerowe, żeglarstwo, wędkarstwo, jazda konna, spacery) zabytki kultury materialnej (Koronowo, zabytki w gminie i okolicy) produkty turystyczne i zagospodarowanie (Ośrodek Informacji Turystycznej, stanice, ośrodki jeździeckie, wypożyczalnie sprzętu i inne) osobliwości przyrodnicze (pomniki przyrody, rezerwaty) osobliwości historyczne (Bitwa pod Koronowem, wątek cysterski i krzyżacki) Merytoryczną stroną treści publikacji powinien zająć się Ośrodek Informacji Turystycznej 3.2 Współpraca w sferze turystyki Trudno byłoby znaleźć w Polsce miejscowość, która nie dysponuje opracowaniem dotyczącym jej rozwoju w wyniku wzrostu aktywności gospodarczej sektora turystycznego. Wiele z tych opracowań nie przyczyniło się jednak do jakiegokolwiek ich rozwoju. Wynika to z natury turystyki jako skomplikowanego procesu odbywającego się na wielu płaszczyznach: ekonomicznej, społecznej czy środowiska naturalnego. Jednym z celów niniejszego opracowania jest wskazanie zainteresowanym podmiotom, że rozwój turystyki nie jest ani lekarstwem na wszystkie problemy ekonomiczne czy społeczne, ani gwarantem zrównoważonego wieloletniego rozwoju danego obszaru. Ponadto należy zdawać sobie sprawę, że wszelkie opracowania nie gwarantują jednego z najistotniejszych elementów stwarzających przesłanki do osiągnięcia sukcesu. Jest nim współpraca wszystkich podmiotów 14

15 uczestniczących/wspierających rozwój turystki. Partykularyzm, brak współdziałania w imię wyznaczonego precyzyjnie celu nie przyczyni się do realnej zmiany istniejącego stanu. Istnieje zdaniem autorów niniejszego opracowania pilna potrzeba powołania Koronowskiej Organizacji Turystycznej (KOT), która zrzeszałaby podmioty gospodarki turystycznej. Rola KOT w konkretnej sytuacji badanego obszaru jest nie do przecenienia. Funkcji KOT nie może pełnić zarówno organ samorządu terytorialnego jak i jakiekolwiek stowarzyszenie. Postulat utworzenia KOT reprezentują autorzy opracowania Turystyka Szansą Rozwoju Miasta i Gminy Koronowo z 2002, w którym zjawisko turystyki zostało dokonane bardzo obszernie. Przełamanie barier współpracy pomiędzy wszystkimi podmiotami zaangażowanym w rozwój turystyki jest jednym z krytycznych warunków dalszego rozwoju gospodarki turystycznej w Gminie Koronowo. 15