Uwarunkowania wykorzystania mobilnych kanałów sprzedaży usług

Transkrypt

1 dr M. Lipowski Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, Wydział Ekonomiczny, Katedra Marketingu Uwarunkowania wykorzystania mobilnych kanałów sprzedaży usług Wstęp Sektor usług należy do najszybciej rozwijających się obszarów współczesnej gospodarki rynkowej. Pojęciem, które zyskuje na znaczeniu jest serwicyzacja gospodarki związana ze wzrostem poziomu życia społeczeństw oraz nowoczesną strukturą konsumpcji 1. Dystrybucja usług wraz z rozwojem technologii czasu rzeczywistego podlega coraz większym zmianom. Pomimo, że usługi są definiowane w największym stopniu poprzez zróżnicowanie w ich przypadku, podobnie jak w przypadku sprzedaży dóbr materialnych, dochodzi również do zwiększenia zakresu i skali wykorzystania kanałów dystrybucji wykorzystujących technologie internetowe, w tym kanały mobilne. Kanały marketingowe ewoluują podążając za zmianami dokonującymi się w organizacji oraz jej otoczeniu. Na ich kształt wpływa między innymi środowisko, w którym funkcjonują, w tym zmiany dokonujące się w technologii 2. Jednak największy wpływ, jak się wydaje, na ich kształt mają zmiany wymagań konsumentów w zakresie oczekiwanych wartości i wygody, preferencje dotyczące elastyczności w dokonywaniu zakupów w dowolnym czasie i miejscu oraz rosnący popyt na coraz to nowe usługi w związku ze zmianami stylu życia konsumentów. Strukturę kanałów marketingowych determinuje w szczególny sposób ich użyteczność, na którą w największym stopniu dla konsumenta wpływa skrócenie czasu poszukiwania i oczekiwania na produkt, zmniejszenie kosztów poszukiwania i innych kosztów 3. Zakładając tę samą cenę w różnych kanałach konsumenci będą poszukiwali kanału o wyższym poziomie użyteczności. W przypadku usług użyteczność ta to swoboda zakupu a często też dostarczenie/świadczenie usługi w dowolnym miejscu i czasie, możliwość rozpoczęcia poszukiwania i zakończenia procesu zakupu w jednym miejscu, czy brak konieczności lub na odwrót - możliwość bezpośredniego kontaktu z usługodawcą. Przynajmniej część z tych oczekiwań w największym stopniu są w stanie zapewnić kanały, do których konsumenci mają najłatwiejszy dostęp kanały wykorzystujące technologię czasu rzeczywistego na urządzeniach przenośnych (w największym stopniu telefonach komórkowych tzw. smartfonach lub tabletach). Cele publikacji Celem publikacji jest próba określenia uwarunkowań korzystania z usług za pośrednictwem aplikacji mobilnych. Autor przeanalizował czynniki determinujące stopień korzystania z usług przez użytkowników za pośrednictwem mobilnych urządzeń i dedykowanych im rozwiązań. Na tej podstawie zostały sformułowane wnioski co do perspektywy rozwoju i znaczenia mobilnych kanałów sprzedaży dla wybranych kategorii usług. Dla celów niniejszej publikacji i uporządkowania tekstu analizowane kwestie podzielone zostały na obszary: uwarunkowań technicznych, użyteczności kanałów mobilnych dla wybranych kategorii usług, uwarunkowań leżących po stronie konsumenta/środowiska, w którym konsument funkcjonuje. Źródłem danych do realizacji celu publikacji były dane wtórne pochodzące z wybranych raportów branżowych analizujących poruszane w tekście zagadnienia oraz publikacje naukowe dotyczące mobilnych kanałów sprzedaży dóbr i usług. Zakres przestrzenny obejmował rynek Polski i zachowania polskich konsumentów. 1 A. Dąbrowska, Konsument na rynku usług w Polsce, Instytut Badań Rynku Konsumpcji i Koniunktur, Warszawa 2013, s L.W. Stern, A.I. El-Ansary, A.T. Coughlan, Kanały marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s Ibidem, s. 33. Logistyka 946

2 Autor wskazuje również na problem definicyjny samych urządzeń mobilnych. Przenośne urządzenia to współcześnie zarówno laptopy, tablety, smartfony czy czytniki e-booków. Zdaniem autora są to, co w szczególności wyróżnia urządzenia mobilne to fakt, że konsument w zasadzie się z nimi nie rozstaje, są one stale włączone i mają dostęp do internetu. Dla potrzeb publikacji przyjęto, że kanały mobilne to kanały dostosowane do wymagań urządzeń przenośnych wykorzystujące w celu kontaktu specjalne dedykowane tym urządzeniom aplikacje mobilne (dostosowane do sposobu obsługi smartfonów oraz możliwości prezentacji treści na względnie niewielkich ekranach) oraz łącza internetowe. Autor publikacji ma świadomość trudności definicyjnej pojęcia, gdyż w niektórych raportach do mobilnych kanałów zalicza się kontakt telefoniczny poprzez urządzenie przenośne lub dostęp do zwykłych stron internetowych za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Pamiętać należy także o rozwijającej się technologii RWD (Responsive Web Design) polegającej na automatyc.znym dostosowywaniu się serwisu internetowego do urządzenia na którym serwis jest wyświetlany 4. Warunki techniczne korzystania z mobilnych kanałów sprzedaży Pod pojęciem technicznych warunków korzystania z aplikacji mobilnych w celu zakupu usług należy rozumieć spełnienie warunków ich posiadania, w tym: posiadanie telefonu komórkowego typu smartfon, posiadanie połączenia z internetem i korzystanie z sieci przy pomocy tego urządzenia. Dane Urzędu Komunikacji Elektronicznej (tab. 1) wskazują, że telefon komórkowy w roku 2014 posiadało 88% Polaków, a aparat typu smartfon 44% użytkowników 5. O ile odsetek Polaków posiadających telefon komórkowy pozostaje od kilku lat na podobnym poziomie, o tyle penetracja rynku inteligentnymi telefonami zwiększyła się czterokrotnie na przestrzeni lat (z 11,7% do 44,0%). Nasycenie telefonami komórkowymi w grupie osób lata dochodzi do 100%, wyraźnie niższe jest jedynie dla osób powyżej 60. roku życia. Z kolei smartfonów najczęściej używają ludzie młodzi w wieku od 15 do 34 lat, spośród których ok. 74% posiada ten typ telefonu. 6 Tab. 1. Posiadanie telefonów typu smartfon i dostępu do mobilnego internetu w różnych grupach respondentów (%). Cechy respondentów Telefon typu smartfon Wiek lata lata lata lat lat i więcej bd Dochód na osobę poniżej 1110 zł. 38 Od 1100 do 1999 zł zł. i więcej 57 Źródło: Rynek usług telekomunikacyjnych w Polsce 2014, Urząd Komunikacji Elektronicznej, Warszawa 2014, opublikowano: [dostęp: ]. Dane pokazują, że warunki korzystania z mobilnych kanałów sprzedaży posiadają przede wszystkim młodsi konsumenci (do 34. roku życia) o wyższych dochodach (2000 zł. na osobę lub więcej). Dostęp do internetu (według tego samego raportu) w telefonie komórkowym posiada 36,5% jego użytkowników, najczęściej w postaci pakietu danych otrzymywanego w ramach abonamentu lub doładowania. 7 Połączenia z internetem i korzystanie z aplikacji mobilnych deklaruje podobny odsetek 38% respondentów. Zakładając, że czynią to wyłącznie właściciele telefonów typu smartfon, można wywnioskować, że 86% właścicieli smartfonów korzysta przy ich pomocy z internetu i tyleż samo z apli- 4 W. Boczoń: Technologie RWD zaczynają wykorzystywać między innymi banki; patrz szerzej: W. Boczoń, Eurobank wymienia technologię bankowości internetowej. Stawia na technologię RWD, [dostęp: ]. 5 Preferencje konsumentów rynku telekomunikacyjnego w latach , Urząd Komunikacji Elektronicznej, Warszawa 2014, opublikowano: [dostęp: ] 6 Rynek usług telekomunikacyjnych w Polsce 2014, Urząd Komunikacji Elektronicznej, Warszawa 2014, opublikowano: [dostęp: ] 7 Ibidem. Logistyka 947

3 kacji mobilnych 8. W tych grupach odpowiednio 55% korzysta z internetu codziennie, z tą samą częstotliwością z aplikacji mobilnych 37% badanych osób. W całej populacji użytkowników telefonów komórkowych co piąty codziennie korzysta przy ich pomocy z internetu, a co siódmy codziennie używa aplikacji mobilnych. Ruch generowany w polskim internecie pochodzący z urządzeń posiadających systemy dedykowane urządzeniom mobilnym w grudniu 2014 (według badania gemiusranking uwzględniającego liczbę odsłon dedykowanych stron internetowych) wskazuje, że ok. 16% odsłon dokonywanych jest z urządzeń przenośnych 9. W ciągu roku porównując grudzień 2013 z grudniem 2014 udział liczby odsłon stron internetowych z urządzeń mobilnych wzrósł z niespełna 9% do blisko 16%. Najwięcej odsłon w grudniu 2014 pochodziło z urządzeń z systemem android (12%), a najczęściej wykorzystywane do serfowania w sieci były urządzenia mobilne firmy Samsung. Najpopularniejsze modele smartfonów wykorzystywane do połączeń internetowych to iphon-y i Samsungi serii Galaxy S 10. Tendencje większego nasycenia urządzeniami dedykowanymi mobilnemu dostępowi do produktów i usług można zaobserwować w młodszych grupach konsumentów. Obserwowany wzrost ruchu w polskim internecie z urządzeń mobilnych w połączeniu ze wzrostem popularności smartfonów wskazuje, że w przeciągu kilku najbliższych lat urządzenia te mogą stać się podstawowym narzędziem wykorzystywanym do komunikacji w sieci. Użyteczność aplikacji mobilnych w korzystaniu z wybranych kategorii usług Użyteczność mobilnych aplikacji rozumiana przez pryzmat skrócenia czasu poszukiwania i dostawy usługi oraz zmniejszenia innych ewentualnych kosztów ponoszonych przez konsumenta wydaje się niepodważalna. Powszechne dzisiaj strategie multikanałowej sprzedaży dają pewną przewagę aplikacjom mobilnym, chociażby w postaci braku konieczności uruchamiania urządzenia (np. komputera) w celu zakupu produktu/usługi w środowisku wirtualnym. W wypadku usług w sposób naturalny, z racji ich charakteru, ryzyko zakupu jest większe od ryzyka zakupu dóbr materialnych. Łatwiej więc konsumentom będzie podjąć decyzję o zakupie za pośrednictwem aplikacji standardowego produktu o charakterze materialnym niż niematerialnej usługi. Niektóre z kolei usługi dedykowane urządzeniom mobilnym, lub wykorzystujące aplikacje mobilne w celu tworzenia nowych kategorii usług, w sposób niebudzący wątpliwości wymagają dystrybucji wykorzystującej mobilne kanały sprzedaży. Trudno bowiem sobie wyobrazić, aby klient personalizujący swój telefon za pomocą indywidualnych dzwonków lub tapet udawał się w celu ich zakupu do stacjonarnego punktu sprzedaży. Z kolei użytkownik aplikacji wspierającej aktywność fizyczną (np. aplikacji endomodo) musi skorzystać ze smartfona, aplikacji i jej funkcji, aby otrzymać określone korzyści i tyko za pośrednictwem telefonu i wykorzystania innych jego funkcji (np. GPS-u) jest to możliwe. Wśród najpopularniejszych aplikacji mobilnych umożliwiających dostęp do usług konsumentom znajdują się mobilne aplikacje bankowe. Dane za trzeci kwartał 2014 roku pokazują, że korzysta z nich już 3,5 mln Polaków 11. Najpopularniejsze funkcje realizowane za pośrednictwem bankowych aplikacji mobilnych to sprawdzenie stanu rachunku i dokonywanie przelewów. Tym samym proces ich adaptacji przebiega podobnie jak wcześniej bankowości internetowej, do której ma dziś dostęp 24 mln polskich konsumentów, a aktywnie z niej korzysta 12,5 mln osób 12. Czy zatem można ocenić, że jest kwestią czasu powszechne wykorzystanie aplikacji mobilnych w dystrybucji usług? Wydaje się, że nie można przyjąć takiego rozumowania, gdyż usługi są bardzo zróżnicowane. Przydatna w ocenie użyteczności sprzedaży aplikacji mobilnych może okazać się zmodyfikowana skala ocen zakupów online wykorzystująca takie kryteria, jak: ceny, wybór, wygoda i zaufanie dla potrzeb dóbr materialnych 13. W zmodyfikowanej wersji kryteriami oceny korzyści z dostępu do wybranych usług mogą być (poza ceną, wygodą i zaufaniem) 8 Ibidem. 9 Systemy operacyjne gemiusranking Polska, opublikowano: [dostęp: ] 10 Ibidem. 11 W. Boczoń, Rynek bankowości mobilnej III kw. 2014, opublikowano: [dostęp: ] 12 Bankowość internetowa i płatności bezgotówkowe III kwartał 2014 r., opublikowano: [dostęp: ]. 13 D. Rigby, The future of shopping, Harvard Business Review 2011, December, s Logistyka

4 dodatkowe korzyści dzięki wykorzystaniu innych funkcji smartfona np. lokalizacja najbliższego bankomatu, prezentowanie biletu wstępu na ekranie telefonu lub informacja sms/mms z taksówki, która przyjedzie. Kryteria oceny korzyści z dostępu do usługi prezentowane w tab. 2 i dokonana przy ich pomocy ocena wybranych usług wskazuje, że duża popularność aplikacji bankowych wynika głównie z oczekiwanego dostępu do usług w dowolnym miejscu i czasie, wysokich kosztów korzystania z innych kanałów oraz możliwości realizacji całości usługi w kanale mobilnym. W przypadku usług związanych z transportem kluczowym czynnikiem, poza oczekiwanym dostępem do usług w dowolnym miejscu i czasie, mogą być funkcje smartfonu pozwalające między innymi na pokazanie pozycji właściciela na mapie. Z kolei mniej korzyści z użytkowania aplikacji mobilnej w celu udziału w wydarzeniu sportowym może dawać dłuższy okres planowania zakupu i tym samym możliwość zakupu w dłuższym czasie oraz mniejsze możliwości obniżenia innych kosztów dzięki skorzystaniu z aplikacji. Tab. 2. Korzyści z dostępu do wybranych usług z poziomu aplikacji mobilnej [ocena: 1- niskie, 5 - wysokie] Kategorie korzyści Usługi bankowe Usługi transportowe (taxi, autobus) Kultura, rozrywka (kino, sport) Cena Możliwość obniżenia ceny dzięki skorzystaniu z kanału mobilnego Możliwość obniżenia innych kosztów dzięki wykorzystaniu aplikacji Wykorzystanie dodatkowych możliwości smartfonu Lokalizacja Aparat, ekran Wygoda Uciążliwość zakupu w innych kanałach Możliwość realizacji całości transakcji kanałem mobilnym zakup, płatność, dostawa Oczekiwany dostęp do usługi w dowolnym miejscu i czasie Zaufanie Zaufanie do mobilnego dostawcy Poziom standaryzacja usługi, brak konieczności porównania ofert Źródło: opracowanie własne na podstawie: D. Rigby, The future, op. cit., s. 69. Korzystanie przez konsumenta z aplikacji mobilnych Przemiany dokonujące się w sferze dystrybucji usług wpisują się w trendy zauważalne we współczesnym społeczeństwie konsumpcyjnym. Naprzeciw rosnącemu znaczeniu hedonizmu konsumpcyjnego czy pojawieniu się trendu syndromu niecierpliwości wychodzi łatwość korzystania z usług, w tym na przykład możliwość uzyskania źródeł finansowania w formie kredytu zaciągniętego przez telefon 14. Dostęp do usług za pośrednictwem aplikacji mobilnych wpisuje się w koncepcję wielokanałowej sprzedaży, w której konsument decyduje swobodnie kiedy i jakim kanałem dystrybucji dokona zakupu. Wybór przez konsumenta konkretnego kanału sprzedaży jest funkcją sześciu zmiennych: marketingu, atrybutów kanału, wpływów społecznych, stopnia integracji kanałów, zróżnicowania indywidualnego konsumentów oraz czynników sytuacyjnych 15. Postrzegane ryzyko korzystania z kanału sprzedaży jest często podstawowym czynnikiem warunkującym jego wykorzystanie. Mobilny kanał sprzedaży (wykorzystujące aplikacje mobilne do kontaktu) jest postrzegany jako mniej bezpieczny od innych typowych kanałów internetowych (np. serwisów on-line) 16. Niektóre z kanałów wymagają nauczenia się ich przez konsumentów, a popyt 14 O współczesnych trendach w konsumpcji szeroko traktuje monografia B. Mroza, Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2013, s S. Valentini, E. Montaguti, S.A. Neslin, Decision process evolution in customer channel choice, Journal of Marketing 2011, nr 75, s M. Lipowski, Usability of mobile distribution channel for financial services, w: La societe de l information. Perspective europeenne et globale, C. Martin, M. Malinowska (red.) Studia Ekonomiczne 2012, nr 150, Katowice 2013, s Logistyka 949

5 w nich zgłaszany może się różnić w krótkim i długim czasie 17. Badania dotyczące bezpośrednio użytkowania aplikacji mobilnych wskazują, że wpływ na to mają następujące czynniki: użyteczność aplikacji mobilnych, używanie mobilnego internetu, intencja użycia aplikacji mobilnej, płeć oraz dochody 18. Większą skłonność do korzystania z aplikacji mobilnych mają mężczyźni oraz osoby o ponadprzeciętnych dochodach. Związane jest to ze stosunkowo wysokimi kosztami dostępu do internetu z telefonu komórkowego warunkujące zainstalowanie jakiejkolwiek aplikacji na telefonie. Niektórzy autorzy definiują dodatkowo pojęcie przyciągania przez aplikację (mobile app stickiness) wskazując, że przyciąganie i utrzymanie jej użytkownika jest zadaniem aplikacji 19. W przypadku aplikacji mobilnej przyciąganie określa czas spędzony z aplikacją, częstotliwość powracania do aplikacji w celu realizacji określonego zadania oraz czas zachowania aplikacji na telefonie. Adaptując to pojęcie do aplikacji jako kanału dystrybucji można byłoby określić ją przez pryzmat częstotliwości użycia w stosunku do innych kanałów sprzedaży usług. Jak często konsumenci kupują/korzystają z usługi za pośrednictwem aplikacji mobilnej i jak przedstawiają się relacje korzystania z tego kanału dystrybucji w stosunku do innych. Badania potwierdzają, że korzystanie z usług za pośrednictwem aplikacji mobilnej nie musi powodować kanibalizacji innych kanałów np. mobilnych stron internetowych. W przypadku konsumpcji mediów instalacja i korzystanie z aplikacji zwiększało także częstotliwość odwiedzin stron mobilnych i korzystanie z kontentu w obu kanałach 20. Zupełnie odmienna sytuacja może dotyczyć jednak znacznej części innych usług. Bankowość mobilna może kanibalizować tradycyjną bankowość internetową. W badaniach prowadzonych wśród polskich konsumentów 35% respondentów deklaruje użycie smartfona w celu realizacji zakupów, przy czym dwukrotnie częściej robią to mężczyźni niż kobiety (odpowiednio 48% i 24%) 21. Respondenci wskazywali na częste niedostosowanie formularzy lub stron dla potrzeb urządzeń mobilnych lub wprost na brak aplikacji mobilnych. Z tego powodu smartfon jest często elementem zakupów multikanałowych, służącym do poszukiwania informacji, jednak zakupy finalizowane są ostatecznie na komputerze. Użytkownicy smartfonów deklarują najczęściej, że liczba aplikacji zainstalowanych na telefonie wynosi od 0 do 9 (38%), od 10 do 19 (23%), od 20 do 49 (17%) oraz 50 lub więcej (22%) 22. Około 15% użytkowników smartfonów nie instaluje samodzielnie żadnych aplikacji. Im więcej aplikacji zainstalowanych miał respondent na telefonie, tym więcej z pośród nich używał regularnie (przynajmniej raz w tygodniu). Wśród osób mających na smartfonie od 1 do 9 aplikacji było to najczęściej jedna lub dwie, w grupie posiadającej od 10 do 19 aplikacji regularnie użytkowanych było 3-5 z nich, ale wśród osób mających 20 lub więcej aplikacji na telefonie największy odsetek osób regularnie użytkowało od 16 do 25 aplikacji. Usługi kupowane za pośrednictwem aplikacji są jednak niewidoczne w statystykach, nie wyróżnia się zakupów dokonywanych w taki sposób. Jedyną kategorią usług analizowaną oddzielnie są usługi finansowe, z których za pomocą smartfona korzysta 38% respondentów w celu sprawdzenia stanu rachunku, 24% wykonania przelewu, 6% założenia lokaty a 5% wymiany walut 23. W dalszym ciągu jednak odpowiedzi nie wskazują na sposób korzystania z tych usług aplikacja, strona mobilna, strona internetowa czy rozmowa telefoniczna. Podsumowanie Możliwość korzystania z usług za pośrednictwem urządzeń mobilnych staje się coraz bardziej popularna dzięki zwiększaniu się dostępności urządzeń typu smartfon oraz wyraźnemu zwiększaniu się ruchu w sieci 17 J. Avery, T.J. Steenburgh, J. Deighton, M. Caravella, Adding bricks to clicks: Predicting the patterns of cross-channel elasticies over time, Journal of Marketing 2012, nr 76, s H. Young, Bon apetit for apps: young American consumer s acceptance of mobile applications, Journal of Computer Information Systems Spring 2013, s C.P. Furner, P. Racherla, J.S. Babb, Mobile app stickiness (MASS) and mobile interactivity: a conceptual model, The Marketing Review 2014, nr 14, s J. Xu, C. Forman, J.B. Kim, K. Van Ittersum, News media channels: complements or substitutes? Evidence from mobile phone usage, Journal of Marketing 2014, nr 78, s E-commerce w Polsce opublikowano: [dostęp: ] 22 Raport Generation mobile 2014, opublikowano: [dostęp: ] 23 Ibidem. 950 Logistyka

6 z poziomu urządzeń mobilnych. Istnieje jednak problem definicyjny, zdaniem autora, w zakresie tego, czym jest urządzenie mobilne oraz czym jest mobilny dostęp do usług. Zdaniem autora pojęcie anglojęzyczne mobile devices powinno być doprecyzowane i używane wyłącznie w stosunku do urządzeń, z którymi konsument w zasadzie się nie rozstaje, które są stale włączone i mają połączenie z internetem. Mobilne korzystanie z usług to korzystanie z nich za pośrednictwem rozwiązań dedykowanych tym urządzeniom, w innym wypadku laptop z dostępem do internetu też należy uznać za urządzenie mobilne. Aplikacje instalowane na urządzeniach mobilnych umożliwiają łatwą, szybką, uproszczoną obsługę w związku z tym, że są dostosowane do specyfiki urządzenia i często wykorzystują jego dodatkowe możliwości. Ich użyteczność jako kolejnego kanału w wielokanałowym dostępie do oferty dostawców zależy od specyfiki proponowanych usług w szczególności oczekiwania świadczenia w dowolnym miejscu i czasie, kosztów korzystania z innych kanałów sprzedaży oraz ewentualnych dodatkowych korzyści otrzymywanych przez konsumenta z powodu określonych funkcji urządzenia mobilnego. Jedynie 15% użytkowników smartfonów nie instaluje na nich samodzielnie aplikacji mobilnych. Im więcej jest ich zainstalowanych, tym częściej są wykorzystywane przez użytkownika. W zapewnieniu dostępu usług za pomocą aplikacji bezsprzecznie liderem jest sektor bankowy klienci indywidualni zainstalowali na swoich telefonach 3,5 mln aplikacji bankowych. Dla wielu innych usług brakuje jednak statystyk lub są one dopiero w początkowej fazie rozwoju. Wydaje się jednak że wielu dostawców różnych usług będzie kanał mobilny już za chwilę traktowało priorytetowo. Streszczenie Celem publikacji jest próba określenia znaczenia możliwości dostępu do usług za pośrednictwem aplikacji mobilnych. Autor analizuje uwarunkowania korzystania z usług przez ich użytkowników za pośrednictwem mobilnych urządzeń i dedykowanych im rozwiązań. Na nowo definiuje także mobilny kanał sprzedaży. Rozwój rynku smartfonów, upowszechnianie dostępu do internetu w telefonie wskazuje na konieczność uwzględniania tego kanału dystrybucji usług. Jego znaczenie uzależnione jest od rodzaju usług świadczonych przez dostawcę. Determinants of using mobile distribution channels for services Abstract The aim of the publication is to define significance of being able to access services through mobile applications. The author analyzes the determinants of using services through mobile devices and solutions dedicated them. Also redefines meaning mobile channel distribution. Growing the share of smartphones, dissemination access to the Internet on phone indicates the need to take into account this distribution channel. Its importance depends on the type of services provided by the supplier. Literatura [1]. Avery J., Steenburgh T.J., Deighton J., Caravella M., Adding bricks to clicks: Predicting the patterns of cross-channel elasticies over time, Journal of Marketing 2012, nr 76. [2]. Bankowość internetowa i płatności bezgotówkowe III kwartał 2014 r.; 2.pdf. [3]. Boczoń W., Rynek bankowości mobilnej III kw. 2014, opublikowano: [4]. Boczoń W., Eurobank wymienia technologię bankowości internetowej. Stawia na technologię RWD, [5]. Dąbrowska A., Konsument na rynku usług w Polsce, Instytut Badań Rynku Konsumpcji i Koniunktur, Warszawa [6]. E-commerce w Polsce 2014, raport. Logistyka 951

7 [7]. Furner C.P., Racherla P., Babb J.S., Mobile app stickiness (MASS) and mobile interactivity: a conceptual model, The Marketing Review [8]. Generation mobile 2014, raport. [9]. Lipowski M., Usability of mobile distribution channel for financial services, w: La societe de l information. Perspective europeenne et globale, C. Martin, M. Malinowska (red.) Studia Ekonomiczne 2012, nr 150, Katowice [10]. Mróz B., Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa [11]. Preferencje konsumentów rynku telekomunikacyjnego w latach , Urząd Komunikacji Elektronicznej, Warszawa 2014; [12]. Rigby D., The future of shopping, Harvard Business Review 2011, December. [13]. Rynek usług telekomunikacyjnych w Polsce 2014, Urząd Komunikacji Elektronicznej, Warszawa 2014; [14]. Stern L.W., El-Ansary A.I., Coughlan A.T., Kanały marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa [15]. Systemy operacyjne gemiusranking Polska; [16]. Valentini S., Montaguti E., Neslin S.A., Decision process evolution in customer channel choice, Journal of Marketing 2011, nr 75. [17]. Xu J., Forman C., Kim J.B., Van Ittersum K., News media channels: complements or substitutes? Evidence from mobile phone usage, Journal of Marketing 2014, nr 78. [18]. Young H., Bon apetit for apps: young American consumer s acceptance of mobile applications, Journal of Computer Information Systems Spring Logistyka