Kultura. na rynku. Wprowadzenia WYBRANE ZAGADNIENIA Z ZARZÑDZANIA, MARKETINGU I EKONOMIKI W SFERZE KULTURY

Transkrypt

1 Wprowadzenia Kultura na rynku WYBRANE ZAGADNIENIA Z ZARZÑDZANIA, MARKETINGU I EKONOMIKI W SFERZE KULTURY Redakcja Łukasz Burkiewicz i Jarosław Kucharski Akademia Ignatianum w Krakowie Wydawnictwo WAM Kraków 2017

2 Akademia Ignatianum w Krakowie, 2017 ul. Kopernika Kraków tel faks wydawnictwo@ignatianum.edu.pl, Publikacja dofinansowana ze środków przeznaczonych na działalność statutową Wydziału Filozoficznego Akademii Ignatianum w Krakowie Recenzenci dr hab. Marek Rembierz (Uniwersytet Śląski w Katowicach) prof. dr hab. Zbigniew Widera (Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach) Redakcja Krystyna Kajtoch Projekt okładki i stron tytułowych Lesław Sławiński PHOTO DESIGN ISBN (AIK) ISBN (WAM) WYDAWNICTWO WAM ul. Kopernika Kraków tel faks wam@wydawnictwowam.pl DZIAŁ HANDLOWY tel faks handel@wydawnictwowam.pl KSIĘGARNIA WYSYŁKOWA tel e.wydawnictwowam.pl

3 Spis treści Od redakcji 9 O kulturze na rynku. Słowo wstępu (Tomasz Homa) 11 Część I Miejsce kultury w otoczeniu społeczno-gospodarczym Wokół pojęcia kultury (Aneta Kliszcz) 17 Definicja kultury 17 Kultura a cywilizacja 23 Kategorie kultury 25 Podsumowanie 30 Bibliografia 32 Summary 34 Wprowadzenie do badań nad związkami kultury z ekonomią (Łukasz Burkiewicz) 35 Kilka słów o ekonomii i zarządzaniu 37 Historia związków gospodarki z kulturą 41 Narodziny ekonomiki kultury 47 Sektor kultury (przemysły kreatywne) 50 Polityka kulturalna 52 Podsumowanie 56 Bibliografia 57 Summary 61 Nowoczesne technologie jako narzędzia promocji kultury czytelnictwa (Danuta Smołucha) 63 Wprowadzenie 63 Czytelnictwo w sieciach społecznościowych 64 YouTube jako narzędzie promocji książki 67 Od biblioteki do Biblioteki

4 6 Spis treści Nowoczesne technologie w promocji czytelnictwa 73 Grający czytelnik, czytający gracz 77 Podsumowanie 79 Bibliografia 80 Summary 81 Część II Zarządzanie instytucją kultury Podstawy zarządzania i ich implementacje w instytucjach kultury (Łukasz Burkiewicz) 85 Organizacja 85 Struktura organizacyjna 88 Produkty kultury 93 Istota zarządzania 95 Funkcje zarządzania 100 Wybrane koncepcje współczesnego zarządzania 102 Ocena efektywności zarządzania 108 Podsumowanie 111 Bibliografia 112 Summary 114 Zarządzanie projektami w kulturze (Łukasz Burkiewicz, Jakub Śliwak) 115 Projekt i zarządzanie projektami 116 Rys historyczny zarządzania projektami 119 Wymiary i etapy zarządzania projektami 121 Analiza SWOT 124 Efektywne zarządzanie projektami i ich ocena 126 Podsumowanie 129 Bibliografia 129 Summary 131 Część III Marketing kultury Wprowadzenie do marketingu w kulturze (Łukasz Burkiewicz) 135 Rozwój marketingu w sferze kultury 137 Zadania marketingowe instytucji kultury 141 Marketing mix w kulturze 143 Koncepcja produktu czy podejście rynkowe 147

5 Spis treści 7 Zarządzanie marketingowe 150 Prosumenci 151 Marketing relacji z klientem 151 Media społecznościowe w marketingu (SMM social media marketing) 152 Podsumowanie 153 Bibliografia 153 Summary 156 Public relations w instytucjach kultury (Jarosław Kucharski) 159 PR jak zacząć? badania i strategie PR 161 Podstawowe narzędzia PR 162 Współpraca z mediami 163 PR w Internecie 165 Sponsoring 169 Opłacalność PR 172 Etyka PR 173 Bibliografia 175 Summary 175 Psychologia w reklamie (Jakub Lickiewicz) 177 Początki psychologii jako nauki 177 Psychologia reklamy a wielkie szkoły w psychologii 180 Emocje w reklamie 183 Postawy i ich wpływ na funkcjonowanie jednostki 186 Bibliografia 190 Summary 191 Część IV Kapitał ludzki w zarządzaniu organizacjami kultury Motywacja pracowników kultury (Jarosław Kucharski) 195 Teoria potrzeb 196 Teoria oczekiwań 198 Teoria celów 200 Teoria wzmocnienia 201 Instrumenty motywacyjne 203 Motywacja płacowa 204 Motywacja pozafinansowa 206 Zintegrowany model motywacji 208

6 8 Spis treści Motywacja oparta na czynnikach wewnętrznych 210 Teoria pracy sensownej 212 Bibliografia 213 Summary 213 Negocjacje w instytucjach kultury (Jarosław Kucharski) 215 Co to są negocjacje? 215 Style negocjacji 217 Etapy negocjacji 219 Strategie negocjacyjne 223 Chwyty i triki negocjacyjne 228 Etyka negocjatora 232 Bibliografia 233 Summary 234 Zarządzanie zespołem w organizacjach kultury (Jarosław Kucharski) 235 Rodzaje zespołów 235 Zadania kierownika 239 Role zespołowe 241 Zarządzanie konfliktem 243 Zarządzanie zmianą 247 Delegowanie 249 Bibliografia 252 Summary 252 Przywództwo w instytucjach kultury (Jarosław Kucharski) 253 Główne cechy lidera 256 Modele przywództwa 259 Czy przywództwa można się nauczyć? 261 Elastyczność i zaangażowanie 262 Przywództwo w instytucjach kultury 267 Bibliografia 272 Summary 272 Nota o autorach 275 Indeks rzeczowy 277 Indeks osobowy 281

7 Od redakcji Głównym celem niniejszej monografii jest przedstawienie w zwartej postaci kluczowych zagadnień z obszaru ekonomii, zarządzania i marketingu w instytucjach funkcjonujących w sferze kultury. Istnieje wiele sposobów widzenia problematyki ekonomicznej w kontekście jej związków z kulturą. Inne aspekty akcentują ekonomiści, inne kulturoznawcy, a jeszcze inne filozofowie i psychologowie problematyka ta jest bowiem przedmiotem zainteresowania każdej z tych grup badaczy. W niniejszej pracy podjęto próbę spojrzenia od strony przedstawicieli różnych dziedzin, którzy podjęli się zadania przedstawienia jednego z wybranych zagadnień. Źródłem inspiracji do przygotowania niniejszej publikacji stały się doświadczenia związane z realizacją procesu dydaktycznego oraz świadomość, że gospodarka rynkowa wymaga specjalistów doskonale zorientowanych w funkcjonowaniu podmiotów gospodarczych, znajomości reguł rynkowych, technik z nim związanych oraz zasad polityki, w tym przypadku kulturalnej, państwa. Związki kultury z rynkiem są przedmiotem badań prowadzonych zarówno w przestrzeni międzynarodowej, jak i w wymiarze krajowym. W tym drugim przypadku za jeden z wiodących ośrodków badań należy uznać krakowską Szkołę Zarządzania Kulturą na Uniwersytecie Jagiellońskim, założoną przez Emila Orzechowskiego, w której działa grono specjalistów w tej dziedzinie, jak Łukasz Gaweł, Monika Kostera, Bogusław Nierenberg i inni. Dużą rolę popularyzatorską, jeśli chodzi o wyniki badań nad związkami rynku z kulturą, odgrywa wydawane we wspomnianej Szkole Zarządzania Kulturą czasopismo naukowe Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Zarządzanie w Kulturze. Niniejsza książka nawiązuje swym charakterem do podręcznika wprowadzającego do zagadnień dotyczących powiązań rynku z gospodarką i może stanowić rodzaj kompendium. Książka jest adresowana przede wszystkim do osób pracujących w sektorze kultury, m.in. menedżerów kultury, pracowników instytucji kultury, animatorów kultury, impresariów oraz niezależnych

8 10 Od redakcji artystów. Do grona odbiorców niniejszej publikacji należą również studenci kulturoznawstwa, pedagogiki, dziennikarstwa, zarządzania kulturą oraz innych kierunków, również ekonomicznych, zainteresowani powiązaniami kultury z gospodarką. Ponadto praca ta może być uzupełnieniem dla różnych kursów akademickich, m.in. z zakresu podstaw zarządzania, marketingu, ekonomiki kultury i innych. Realizacja niniejszego zamierzenia nie byłaby możliwa bez zaangażowania i życzliwości Rektora Akademii Ignatianum w Krakowie o. prof. dr. hab. Józefa Bremera SJ oraz Dziekana Wydziału Filozoficznego dr. hab. Tomasza Homy SJ, prof. AIK. Dzięki ich pomocy, także finansowej, było możliwe opublikowanie zebranego materiału naukowego. Tą drogą pragniemy też wyrazić słowa wdzięczności Recenzentom, dr. hab. Markowi Rembierzowi (Uniwersytet Śląski w Katowicach) oraz prof. dr. hab. Zbigniewowi Widerze (Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach), za trud recenzowania niniejszego materiału oraz wszystkie cenne uwagi. Z góry dziękujemy za wszelkie sugestie, które pozwolą niniejszą publikację w przyszłości udoskonalić. Na zakończenie pragniemy podziękować zespołowi Wydawnictwa Akademii Ignatianum w Krakowie za sprawne poprowadzenie całego procesu wydawniczego. Redakcja naukowa

9 Tomasz Homa Akademia Ignatianum w Krakowie O kulturze na rynku. Słowo wstępu Wskaźniki ekonomiczne nie mogą być jedynym kryterium oceny inwestowania w dobra kultury i wspierania uczestnictwa w kulturze 1. Pakt dla Kultury, 2011 Kultura już od dłuższego czasu jest przedmiotem zainteresowania wielu dyscyplin naukowych, w tym również wchodzących w skład dziedziny nauk ekonomicznych. Jest elementem składowym kapitałów: ludzkiego, intelektualnego i społecznego, będąc determinantem wzrostu gospodarczego i elementem współczesnej gospodarki opartej na wiedzy 2. Kultura dotyczy tak wielu dziedzin życia, że dzięki niej można wyjaśnić szeroki zakres problemów, również tych tradycyjnie związanych z gospodarką. Jak twierdzi Wojciech Burszta, kultura pomaga wytłumaczyć zarówno polityczną niestabilność, bezrobocie, konflikty rasowe, azjatycki cud gospodarczy i załamanie japońskiej gospodarki, jak i polityczne preferencje Polaków 3. 1 Pakt dla Kultury zawarty pomiędzy Radą Ministrów Rzeczpospolitej Polskiej reprezentowaną przez Prezesa Rady Ministrów oraz stroną społeczną reprezentowaną przez Obywateli Kultury, ogłoszenie Paktu dla Kultury do konsultacji przez stronę społeczną 11 grudnia 2010 roku, wersja z dnia 11 maja 2011 roku, s. 2; Tekst_Paktu_dla_Kultury.pdf (dostęp: ). 2 M. Noga, B. Noga, Kultura a ekonomia behawioralna, Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, nr 35, t. 2 (2014), s W. Burszta, Świat jako więzienie kultury. Pomyślenia, Warszawa 2008, s. 26.

10 12 Tomasz Homa Ostatnie lata przyniosły istotne zmiany w funkcjonowaniu sektora kultury, który musi bezpośrednio stawić czoła nowym realiom rynkowym i cywilizacyjnym, jakimi są między innymi globalizacja, rozwój usług instytucji kultury i ich komercjalizacja, wewnętrzna konkurencja, sfera rozrywki oraz nowoczesne technologie 4. Należy również pamiętać, że dzieje się to wszystko w czasie, kiedy państwo przestało albo przestaje być jedynym organizatorem i administratorem kultury, przez co jego czynny udział w finansowaniu tego sektora znacznie się zmniejszył. Miejsce państwa zastępują inne sektory, prywatny (for profit) i pozarządowy (non profit), które w dużym stopniu korzystają z reguł gospodarki rynkowej, przez co wiedza na temat procesów ekonomicznych i organizacyjnych w sferze kultury stała się koniecznością. Ta zmiana postrzegania roli kultury w życiu gospodarczym wpłynęła również na konieczność przekazu wiedzy z zakresu nauk ekonomicznych, w tym również nauk o zarządzaniu, osobom zainteresowanym pracą zawodową w sektorze kultury. Kontekst ekonomiczny związków kultury z gospodarką powoduje, że instytucje kultury poddają ocenie efektywność zarządzania również z punktu widzenia analizy ekonomicznej. Jednak w odróżnieniu od większości organizacji funkcjonujących w gospodarce instytucje kultury powinny być poddawane ocenie wielokryterialnej, co pociąga za sobą konieczność szerszego rozpatrzenia efektów działania takiej instytucji. To również wymaga odpowiedniego przygotowania merytorycznego kadry kierowniczej 5. Świadczenie i sprzedawanie przez publiczne, prywatne oraz pozarządowe instytucje kultury usług i dóbr materialnych stwarza możliwość osiągania korzyści zarówno w kategoriach społeczno-gospodarczych co jest istotne z punktu widzenia lokalnej społeczności, regionu, miasta, polityki społecznej jak również daje szanse zyskania korzyści finansowych rozpatrywanych w kategoriach danej organizacji 6. Bez wątpienia próba definicji pojęcia kultura nie jest procesem łatwym. Wystarczy przypomnieć, jak długą drogę przeszło to pojęcie, które początkowo odnosiło się do uprawy roli, a dzięki Cycerońskim rozważaniom w Rozmowach tuskulańskich otrzymało nowe humanistyczne znaczenie jako cultura, ale już nie agri, lecz animi, czyli uprawa, kształcenie albo też pielęgnowanie, ludzkiego ducha. W rozważaniach nad współczesną kulturą pojawiło się również szereg nowych pojęć, jak między innymi przemysły 4 Ł. Wróblewski, Wprowadzenie, w: Zarządzanie w instytucjach kultury, red. Ł. Wróblewski, Warszawa 2014, s G. Prawelska-Skrzypek, Polityka kulturalna polskich samorządów, Kraków 2003, s M. Lewandowski, Sprawność zarządzania instytucjami kultury, Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, nr 168 (2013), s. 139.

11 O kulturze na rynku. Słowo wstępu 13 kultury, zwane teraz przemysłami kreatywnymi, których udział w wytwarzaniu Produktu Krajowego Brutto jest istotny 7. W ten sposób obserwujemy zmieniające się podejście do kultury, która nie może być traktowana jedynie jako mniej lub bardziej wyartykułowany wyraz ludzkiego geniuszu, ale również jako istotny element współcześnie rozumianej gospodarki. Prezentowana publikacja stanowi głos w dyskusji nad miejscem i rolą powiązań procesów gospodarczych z kulturą oraz nad przyszłością i kierunkiem rozwoju samego sektora kultury. Prace poszczególnych autorów stanowią próbę podejścia do różnorodnej problematyki ekonomicznej, organizacyjnej i marketingowej w różnych aspektach sfery kultury. Przy konstrukcji niniejszej pracy autorzy korzystali w znacznej mierze z najnowszych wyników badań oraz uznanych opracowań zarówno jeśli chodzi o treści interesujących nas zagadnień jak i formę ich przekazu. Mam nadzieję, że niniejsza książka będzie przystępna również dla czytelnika niewprawionego do lektury treści ekonomicznych, nieposiadającego wiedzy ekonomicznej. Dużą wagę przyłożono w niej do zarysowania kulturowego podłoża rozwoju zarządzania i ekonomii. Pojawiają się także odwołania do historii i zmian dziejowych. Chciałbym, aby przedstawione w książce treści stały się cenną inspiracją do dalszych badań nad ekonomią, zarządzaniem i marketingiem w sferze kultury. Bibliografia Burszta W., Świat jako więzienie kultury. Pomyślenia, Warszawa Lewandowski M., Sprawność zarządzania instytucjami kultury, Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, nr 168 (2013). Noga M., Noga B., Kultura a ekonomia behawioralna, Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, nr 35, t. 2 (2014). Pakt dla Kultury zawarty pomiędzy Radą Ministrów Rzeczpospolitej Polskiej reprezentowaną przez Prezesa Rady Ministrów oraz stroną społeczną reprezentowaną przez Obywateli Kultury, ogłoszenie Paktu dla Kultury do konsultacji przez stronę społeczną 11 grudnia 2010 roku, wersja z dnia 11 maja 2011 roku, s. 2; pl/media/docs/2015/ _tekst_paktu_dla_kultury.pdf (dostęp: ). Prawelska-Skrzypek G., Polityka kulturalna polskich samorządów, Kraków Towse R., Ekonomia kultury. Kompendium, Warszawa Wróblewski Ł., Wprowadzenie, w: Zarządzanie w instytucjach kultury, red. Ł. Wróblewski, Warszawa R. Towse, Ekonomia kultury. Kompendium, Warszawa 2011, s. 27.