Jak być i jak nie być odpowiedzialnym społecznie DEFINICJA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY r.

Transkrypt

1 Jak być i jak nie być odpowiedzialnym społecznie DEFINICJA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY r.

2 CSR CZYM NIE JEST?

3 CSR CZYM JEST? STRATEGIA BIZNESOWA FIRMY KOMUNIKACJA INWESTYCJA DŁUGOTERMINOWA CSR powinien się opłacać

4 CSR DŁUGOFALOWA INWESTYCJA

5 CSR = KONCEPCJA ZARZĄDZANIA RELACJAMI CSR CZYM JEST? ŚRODOWISKO NAUTURALNE KLIENCI PRACOWNICY ORGANIZACJA AKCJONARIUSZE SPOŁECZNOŚCI LOKALNE

6 CSR POLA AKTYWNOŚCI ŁAD ORGANIZACYJNY ZANGAŻOWANIE SPOŁECZNE PRAWA CZŁOWIEKA RELACJE Z KONSUMENTAMI STOSUNKI PRACY SPRAWIEDLIWE PRAKTYKI RYNKOWE ŚRODOWISKO

7 CSR NARZĘDZIA DZIAŁANIA NA RZECZ LOKALNEJ SPOŁECZNOŚCI KAMPANIE SPOŁECZNE DZIAŁANIA PROEKOLOGICZNE PROGRAMY DLA PRACOWNIKÓW RAPORTY SPOŁECZNE SYSTEMY ZARZĄDZANIA WOLONTARIAT PRACOWNICZY ZARZĄDZANIE ŁAŃCUCHEM DOSTAW ZNAKOWANIE PRODUKTÓW

8 Jak i po co komunikować działania CSR? Jak komunikować zmiany związane z CSR wewnątrz firmy?

9 Dlaczego CSR?

10 Wybór odpowiednich kanałów komunikacji 71% tyle spos ród badanych s wiatowych firm (4,1 tys.) przygotowuje raporty społeczne. z ródło: The KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2013 Bez względu na to, co chcesz przekazać, prawda nie jest prawdą, o ile ludzie Ci nie wierzą, a ludzie Ci nie uwierzą jeżeli Cię nie zauważą, a zauważą Cię tylko wtedy, gdy będziesz się do nich zwracał w niecodzienny i interesujący sposób Bill Bernbach

11 CSR wyzwanie dla polskich przedsiębiorstw Teoria zrównowaz onego rozwoju i praktyki działania odpowiedzialnych firm sa juz dobrze opisane. Teraz wyzwaniem jest zachęcanie jak największej liczby polskich przedsiębiorstw, duz ych i małych, by wprowadzały je w z ycie. Zbigniew Gajewski Konfederacja Lewiatan 67% tylu z badanych przez accenture i inicjatywe global compact 1000 prezesów największych s wiatowych firm uznało, z e sektor biznesu nie podejmuje wystarczaja cych działan, aby sprostac wyzwaniom zwia zanym ze zrównowaz onym rozwojem. z ródło: global compact, accenture, the un global compact-accenture ceo study on sustainability 2013

12 Od CSR do Greenwash European Framework for CSR Standard CSR -Social Accountability 8000 Green Paper on Corporate Social Responsibility- Komisja Europejska 2001 Strategia Lizbońska- 2001, Rada Europy Global Compact, United Nations (ONZ) Global Reporting Initiative standard raportowania CSR 2003 rok w Polsce - Forum Odpowiedzialnego Biznesu publikuje pierwszy raport Odpowiedzialny biznes w Polsce; od tej pory ukazuje sie on corocznie Giełda Papierów wartos ciowych rozpoczyna notowanie respect index Pierwsza w Polsce edycja konkursu European CSR Award Scheme for Partnerships, innovation and impact. Reakcja dziennikarzy - Greenwash

13 Nowe dyrektywy UE Transparency leads to better performance - New EU directive for non-financial disclosure On April 15th, 2014 the European Parliament adopted the Directive on disclosure of nonfinancial and diversity information by large companies and groups.. Firmy będą zobowiązane do ujawnienia w rocznym sprawozdaniu: Informacji na temat polityki, ryzyka i wyników, z uwzględnieniem odpowiednich wskaz ników wydajnos ci dotycza cych: aspektów s rodowiska, spraw społecznych i pracowniczych, poszanowania praw człowieka, problemów korupcji i przekupstwa, róz norodnos ci w radach nadzorczych : informacje na temat ich polityki róz norodnos ci, obejmuja cych wiek, płeć, zróz nicowanie geograficzne oraz wykształcenie i zawód.

14 Respect Index GPW- ocenia spółki pod ka tem standingu finansowego oraz działań CSR ( deklaratywnie ankieta weryfikowana przez Deloitte)

15 Korzys ci wewna trzorganizacyjne - budowanie wizerunku dobrego pracodawcy - podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej - zwiększenie zadowolenia ws ród pracowników, co moz e wpłyna ć na ich efektywnos ć i wydajnos ć -kierowanie uwagi na potrzeby swoich pracowników moz e pozytywnie wpłyna ć na relacje pomiędzy pracodawca a pracownikami

16 Pokolenie Y szuka pracodawców z CSR Młodziez wchodza ca na rynek pracy aktywnie poszukuje firm zaangaz owanych społecznie. Wolontariat postrzegany jest takz e jako sposób na kształtowanie zdolnos ci przywódczych. Biznes nie jest dla nich tylko praca przy biurku, ale takz e realizacja wyz szych idei. 77% respondentów aktywnych w mediach społecznos ciowych deklaruje, z e misja firmy była jednym z waz niejszych kryteriów, skłaniaja cych ich do wyboru obecnego pracodawcy. z ródło: raport Deloitte "Mind the gaps. The 2015 Deloitte Millennial Survey" (2015)

17 Co to wszystko daje? Raport Think Tank Współodpowiedzialny biznes

18 Jak sa zaangaz owani pracownicy? Raport Think Tank Współodpowiedzialny biznes

19 Branz e najbardziej zaawansowane w CSR Moz na zaobserwować istotne róz nice jes li chodzi o branz e zaawansowane w CSR w Polsce i na s wiecie. Najbardziej zauwaz alna jest ta w branz y energetycznej.

20 Raport Zaufanie w firmie Jak pokazuja badania swojemu szefowi ufa zaledwie co 4 badany (24% respondentów). Nasze zaufanie w stosunku do pracodawców maleje wraz z wiekiem a więc wraz kolejnymi dos wiadczeniami z yciowymi. Badania jasno pokazuja, iz warto pos więcić więcej czasu komunikacji wewnętrznej w polskich firmach. Najczęs ciej wskazywane przyczyny braku zaufania do pracodawcy to: przekonanie pracowników o manipulacji informacjami i zatajaniu prawdy przez pracodawców, brak lub zbyt rzadki przekaz informacji na linii dyrekcja - pracownicy. z ródło: Raport Procontent na reprezentatywnej próbie Polaków

21 Narzędzia komunikacji CSR w firmie Audyt i benchmarking Wspólne wypracowywanie pomysłów na działania CSR Internale Wolontariat pracowniczy Zaangaz owanie pracowników w poszczególne wydarzenia Udział w konkursach nagradzaja cych przedsięwzięcia CSR Raport CSR Porównanie kampanii X i Y Czynnik reputacji Bardzo słaby Słaby Średni Dobry Wspaniały Ważność czynnika Odpowiedzialność społeczna X Y 4.3 Odpowiedzialność za XY 3.8 środowisko Wprowadzane innowacje w przedsiębiorstwie X Y 4.1 Dialog z pracownikami XY 4.0

22 Strategia CSR Poznaj motywację biznesowe Poznaj motywację pracowników po Zaangażowanie programowe - audyt łańcucha dostaw - różnorodność inicjatyw Zaangażowanie społeczne - dopasowane fundusze -wolontariat Programy etyki dla pracowników -seminaria - indukcja Komunikacja wewnętrzna CSR Kanały: Intranet, , Newsletter, CEO i starszy lider komunikacji CAŁA FIRMA z ródło:

23 Schemat tworzenia i komunikacji kampanii CSR Peter F Smith, a longtime management consultant in the area of social and environmental reporting, has developed an eight-step CSR activity progression framework It moves from CSR strategy and vision at the top, to CSR culture change, another phrase for what we are otherwise calling engagement in the report. It highlights the importance of forming relevant steering groups and training sessions, and ensuring change is communicated effectively to employees. Framework adapted from Melcrum s report Engaging Employees in Corporate Responsibility and originally devised by Peter F Smith.

24 Przykłady W ramach przeprowadzanych działań z zakresu CSR nalez y pomys leć równiez o swoich pracownikach. Nalez y zapoznać wszystkich pracowników z tres ciami kampanii. Jez eli sa to kampanie maja ce na celu podnoszenie s wiadomos ci w jakims zakresie to nalez y zbadać tę s wiadomos ć równiez ws ród swoich pracowników. Takie badanie moz e być pocza tkiem skutecznej komunikacji wewnętrznej. Przykład kampanii Cis nienie na Życie, podczas której zachęcano pracowników firmy do sprawdzenia wieku serca. Przykład Ogólnopolskiej Kampanii Edukacji Finansowej Dzieci Cha-Ching, w ramach której zostanie przeprowadzone spotkanie dla pracowników. Podczas spotkania pracownicy firmy będa mogli uzyskać informacje jak w skuteczny sposób edukować swoje dzieci w zakresie finansów.

25 CISCO CSR REPORT przykładowe cele CSR CSR jest działaniem mierzalnym. Przy pomocy Key PI moz na okres lić w jakim stopniu zostały zrealizowane wyznaczone cele.

26 Ustalanie wspólnych celów ze Stakeholders Badania benchmarkingowe Przebadano 17 członków z róz nych szczebli organizacji oraz 7 ekspertów zewnętrznych z organizacji non profit, instytucji współpracuja cych, partnerów biznesowych i od dostawców.

27

28 Po co realizować kampanię społeczną? Uświadomienie ważnego problemu np. zdrowotnego. Pozyskanie zainteresowania mediów. Dotarcie do decydentów, wskazanie systemowych determinantów niekorzystnej sytuacji.. Cel sprzedażowy podmiotów zaangażowanych w projekt, budowanie wizerunku.

29 Po co realizować kampanię społeczną? jak określić cel? Precyzyjny (benchmark, rekomendacje ekspertów, określenie grup docelowych) Realny Ekonomiczny (nie powinien wymagać poniesienia zbyt dużych kosztów) Sukcesywny (realizowany etapami) Stabilny

30 Kontrowersje towarzyszące niektórym kampaniom To nie jest problem, ktoś to robi dla kasy Za tym na pewno stoją koncerny farmaceutyczne Wszystko po to, żeby ktoś zgarnął kasę Wszystko to lobbing Jak sobie z nimi radzić? Przejrzystość Właściwe przygotowanie (Q&A, szkolenia medialne, media relations) Przestrzeganie zasady poszanowania partnerów

31 Trudności i bariery w realizacji zamierzonego planu Trudności finansowe Brak zainteresowania tematem (spowodowany np. bagatelizowaniem danego problemu przez większość) Dotarcie do grup docelowych Trudności w pozyskaniu patronatów osób i instytucji uwiarygadniających kampanię Nieprzychylność/niezainteresowanie mediów Brak porozumienia z firmami/instytucjami zewnętrznymi, od których może zależeć pomyślność akcji

32 Wyróżnij się albo zgiń przepis na dobrą kampanię Zaangażowanie odbiorców kampanii np. konkursy, gry. Temat kampanii powinien dotyczyć jak najszerszej grupy odbiorców np. nie tylko pacjentów, ale także ich rodziny itp. Kampania nie powinna skupiać się na problemie, ale na sposobie jego rozwiązania lub promować pewne rodzaje zachowań. Kampania musi mieć jasno określone cele udowodnić, że poprzez swoje działania przyczyni się do rozwiązania danego problemu, że będzie miała pozytywny wpływ na społeczeństwo. Dobra kampania powinna dawać możliwość zmiany otaczającej rzeczywistości na lepsze.

33 Ważny lub nowy problem społeczny

34 Jak dobrze prowadzić kampanię CSR? Używaj technologii ułatwiających współpracę (collaborative technologies) wewnątrz firmy w celu wprowadzania innowacji w obszarze CSR. Wykorzystuj techniki dzielenia się wiedzą do promocji CSR w Twojej firmie. Przykład: IBM's 'Celebration of Service': Integrating internal and external CSR effort (zorganizował Targi wolontatriatu takie jak targi kariery, w taki sposób, z e pracownicy IBM mogli wybrać w jakie inicjatywy beda się angaz ować).

35 Jak dobrze prowadzić kampanię CSR? Buduj silne ramy i struktury formalne dla zarządzania strategią CSR i jednocześnie łącz je z systemami premiowymi obowiązującymi w firmie. Przykład: Plan A because there is no plan B for the planet. Kaz dy dyrektor ma w swoje cele wpisane realizacje inicjatyw CSR np. pracuja c w dziale spoz ywczym musi dbać by ryby pochodziły z odnawialnych z ródeł.

36 Jak dobrze prowadzić kampanię CSR? Zapewnij swoim pracownikom wybór różnych opcji spośród działań CSR. Określ co Twoja firma może zrobić dobrego w kwestii CSR i zapewnij, aby nie było to tylko działanie krótkoterminowe, ale długofalowe.

37 Jak dobrze prowadzić kampanię CSR? Używaj kanałów cyfrowych do dzielenia się sukcesami i zdobytymi nagrodami zarówno wewnątrz firmy jak i na zewnątrz Przykład: Unilever Heroes Unilever pokazuje na FB, YT etc. historie video o swoich pracownikach, którzy dokonali istotnych zmian w funkcjonowaniu swoich lokalnych oddziałów dla dobra lokalnej społecznos ci np. 100% recycling wody w fabryce.

38 5 waz nych elementów raportowania CSR 1. Skup się na przyszłych celach bardziej niż na zeszłych sukcesach np. 30 procentowa redukcja gazów cieplarnianych w cia gu najbliz szych 10 lat poprzez montaz paneli słonecznych. 2. Mów otwarcie o swoich problemach nawet jez eli twoja firma obecnie dewastuje s rodowisko, ale chce zrobić cos dobrego to powinna to zrobić i nie bać się o tym mówić, ale otwarcie komunikować problemy jakie napotyka. Przykład: Wspieramy wartos ciowe produkty i usługi, które pomagaja ludziom w potrzebie XYZ, choć zdajemy sobie sprawę, z e produkcja i konsumpcja naszych produktów i usług ma niekorzystny wpływ na s rodowisko i społecznos ć. Jednakz e szukamy postaw i technologii, które pozwola nam zredukować nasz negatywny wpływ.

39 5 waz nych elementów raportowania CSR 3. CSR to nie działalność charytatywna. CSR raczej skupia się na tym w jaki sposób firma osiąga zyski a nie jak je pożytkuje. Jez eli organizacja dokonuje duz ych wpłat na działalnos ć charytatywna a w tym samym czasie truje s rodowisko lub czerpie korzys ci z pracy dzieci media będa jej mocno nieprzychylne.

40 5 waz nych elementów raportowania CSR 4. Zapewnij sobie potwierdzenie twojej wiarygodności przez niezależną organizację certyfikujacą (Global Reporting Initiative, Greenhouse Gas Protocol, Carbon Disclosure Project). 5. Pokazuj statystyki i historie sukcesu. Korzystaj z narzędzi ułatwiaja cych tworzenie raportów CSR np. ze strony Boston College's Center for Corporate Citizenship

41 Trendy w CSR Rosna ca rola raportowania społecznego w konteks cie obowia zkowego raportowania danych pozafinansowych. Tworzenie nowych modeli biznesowych opartych o ideę budowania wspólnej wartos ci. Gwałtowny rozwój przedsiębiorczos ci społecznej, współpracy międzysektorowych i innowacji społecznych. Dostrzeganie wagi CSR w organizacjach niebiznesowych (uniwersytetach, organizacjach pozarza dowych, sektorze publicznym itp.). Tworzenie inicjatyw zwia zanych z CSR ukierunkowanych na poszczególne sektory gospodarki. Odkrycie roli społecznej odpowiedzialnos ci biznesu w łańcuchu dostaw. Uz ycie mediów społecznos ciowych jako kanału informuja cego o zaangaz owaniu społecznym firm.

42 Trendy w komunikacji Trendy w komunikacji

43 Trendy w komunikacji Pomys l o odbiorcy Twojej kampanii nie jako o swoim targecie, ale jako o osobie, która ma być zainteresowana działaniami w obszarze CSR, która te działania maja obejmować. Rozpocznij od analizy swoich odbiorców, dzięki której uzyskasz informacje o ich potrzebach w zakresie CSR. Zainteresowany odbiorca moz e wpłyna ć na promocję Twoich działań poprzez dzielenie się wiedza, która posiada na dany temat. Korzystaj z pomocy ekspertów, blogerów i gwiazd przy promocji swojej kampanii. Pamiętaj jednak, z eby dobierać ich w odpowiedni i przemys lany sposób. Poruszaj tematy, które do tej pory nie zostały jeszcze opracowane. Tylko wtedy kampania moz e być wyja tkowa. Informacje prasowe moz esz urozmaicać kreatywnymi wizualizacjami. Teksty wzbogacone materiałem wideo wydaja się o wiele ciekawsze. W swoich działaniach opieraj się przede wszystkim na wzajemnym dialogu z interesariuszami.

44 Media kanały dotarcia

45 Owned media Media należące do marki. Przykłady: newslettery,fanpage na Facebook u, blogi firmowe, osobiste kanały na serwisie YouTube oraz Vimeo, landing pages. Skuteczny sposób na pominięcie opłat za obecność w mediach. Własne media możesz wykorzystać w komunikacji o wynikach swoich działań. Posiadanie takiego kanału informacji pozwoli Ci na publikację własnych raportów CSR.

46 Program CSR Czynniki motywujące CSR Wyniki biznesowe Wizja Wartości Cele firmy Priorytety i strategie interesariuszy Zakres obowiązków Kompetencje korporacyjne Zasady pracy Inwestycje Procesy Procedury Wizerunek firmy (marka) Zachowania i motywacje pracowników Postawy i zachowania interesariuszy Klienci Potencjalni pracownicy Środowisko Akcjonariusze Społeczność Dostawcy Partnerzy biznesowi Rząd NGOs Dochód - Preferencje klientów - Utrzymanie klientów - Wydajność pracowników Koszty - Utrzymanie pracowników - Odpady i energia Ryzyko - Uprawnienie do działania - Zmienność przychodów - Katastrofa (zrównoważony rozwój) Wyniki społeczne

47