Leszczyńskie smaki. Strategia promocji. Poznań, 11 lipca 2011 roku

Transkrypt

1

2 Spis treści 1. Wprowadzenie Założenia strategii promocji Cele promocji Grupa docelowa Podstawowa korzyść Kanały komunikacji (promocji) Wprowadzenie Reklama (ATL) Marketing BTL PR CSR Promocja w internecie Ambient/querilla marketing System identyfikacji wizualnej Komunikacja wewnętrzna Ramowy harmonogram realizacji

3 1. Wprowadzenie Promocja marki jest niezbędna w procesie komunikacji z przedstawicielami grupy docelowej. W procesie komunikacji (promocji) przekazywana jest obietnica/misja marki, podstawowe korzyści wraz z uzasadnieniem, kreowany jest pożądany wizerunek marki. Promocja marki musi wynikać z przyjętego pozycjonowania i tożsamości marki oraz strategii. Kluczem do sukcesu promocji jest dobre planowanie oraz zachowanie spójności i konsekwencja w realizacji. Promocja wymaga w równym stopniu wykorzystania narzędzi komunikacji z otoczeniem jak i z pracownikami w ramach danej organizacji. Promocja marki Promocja i komunikacja z otoczeniem Reklama Sponsoring Public Relations Marketing BTL Internet Ambient media Promocja i komunikacja wewnętrzna (firma, organizacja) Szkolenia Manuale Coaching PR wewnętrzny Marketing wewnętrzny 3

4 2. Założenia strategii promocji 2.1. Cele promocji Cele biznesowe: 1. Zwiększenie sprzedaży produktów sieci 2. Zwiększenie liczby podmiotów oraz produktów/usług objętych wspólną marką Cele komunikacyjne: 1. Poinformowanie konsumentów oraz interesariuszy o nowej inicjatywie 2. Zwiększenie znajomości lokalnych produktów w regionie oraz szerzej w całym województwie i kraju 3. Stworzenie wizerunku sieci kojarzonej z wysoką jakością produktów, wyjątkowym smakiem oraz zaangażowaniem i odpowiedzialnością za rozwój regionu (lokalny patriotyzm) 2.2. Grupa docelowa Mamy do czynienia z bardzo zróżnicowanymi grupami docelowymi działań promocyjnych: konsumenci (finalni użytkownicy marki produktów sieci) interesariusze (lokalne media, samorząd, partnerzy biznesowi, dostawcy, itp.). Należy zbudować platformę komunikacji, która będzie docierać jednocześnie do wybranych przez nas, różnych grup i będzie na tyle spójna by dostarczać ten sam przekaz na temat marki : Klienci Konsumenci Interesariusze Osoby kupujące produkty oraz korzystające z produktów Podmioty z otoczenia marki z którymi ma ona relacje (np. dostawcy, samorząd, pracownicy, itp.) Co chcemy żeby zrobili klienci? Kampania promocyjna ma poinformować konsumentów o nowej inicjatywie oraz zwrócić uwagę na produkty sieci Chcemy żeby poszukiwali produktów w punktach handlowych oraz systematycznie kupowali różne produkty spożywcze pod marką sieci Chcemy zachęcić parterów do zaangażowania i współpracy przy realizacji projektu (w zależności od rodzaju parterów będzie inne zaangażowanie, np. hurtowanie > dystrybucja, Horeca > sprzedaż, dostawcy > dostawa najlepszych surowców, itp.) 4

5 Co może ich powstrzymać? Bariery dla konsumentów Czym te produkty różnią się od innych, które kupuję? Nie znam, nie słyszałem o tym Nie rozumiem na czym polega ta koncepcja To kolejny znaczek za który muszę płacić Nie wiem gdzie kupić te produkty Nie wierzę w ich uczciwość - kupowanie wejścia, itp.. To tylko reklama, za pieniądze z UE Co może ich powstrzymać? Bariery dla partnerów Jakie będę miał korzyści ze współpracy z siecią Nie znam, nie słyszałem o tej sieci Nie rozumiem na czym polega ta koncepcja Dlaczego mam im pomagać nie wierzę w lokalny patriotyzm Inicjatywa dobra, ale będzie im trudno się przebić Nie wierzę w ich uczciwość - kupowanie wejścia, itp.. To tylko kolejna kampania, za pieniądze UE 5

6 2.3. Podstawowa korzyść Podstawowa korzyści komunikowana w ramach kampanii promocyjnej zgodna z pozycjonowaniem marki: Zachowujemy wyjątkowy smak i tradycję regionu, promując lokalne produkty i nasz region z których jesteśmy dumni Korzyści funkcjonalne: Sprawdzony, wyjątkowy smak Gwarancja wysokiej jakości Pochodzenie produktów z regionu Wspieranie lokalnej gospodarki Korzyści emocjonalne: Wyjątkowy smak - poczucie satysfakcji Poczucie pewności i zaufania Poczucie dumy z produktów regionalnych Miłe wspomnienia Korzyści autoekspresywne: Utożsamianie się z regionem Wyrażanie lokalnego patriotyzmu Jak uzasadniamy korzyści? Ambasadorzy smaków regionu Produkt lokalne są znane od lat w regionie Wyjątkowy, smak oparty na sprawdzonych recepturach Pochodzenie Wdrożone systemy surowców zapewniania od lokalnych i kontroli dostawców jakości (świeże, bezpieczne) Lokalny patriotyzm - promujemy region i jego produkty Realizujemy liczne inicjatywy wspierające lokalny rynek Ambasadorzy smaków regionu to: PRODUKTY FIRMY/PRACOWNICY KLIENCI 6

7 3. Kanały komunikacji (promocji) 3.1. Wprowadzenie Podstawowe założenia strategii promocji: W ograniczonym zakresie wykorzystanie masowych kanałów komunikacji (reklama ATL: prasa, radio, TV, itp.) Główny nacisk zostanie położony na bezpośrednie działania marketingowe (marketing BTL) w punktach sprzedaży oraz w ramach akcji wykorzystujących kontakt z konsumentem Silne wsparcie w obszarze internetu zarówno przy wykorzystaniu własnego serwisu www jak i wybranych narzędzi promocji online Duże znaczenie Public Relations zarówno w kontaktach z mediami (media relations) jak i innymi interesariuszami sieci Prowadzenie działań w zakresie CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu) jako ważnego elementu budującego wiarygodność marki oraz jej związek z regionem Prowadzenie komunikacji wewnętrznej z pracownikami uczestników sieci budowanie świadomości nowej inicjatywy oraz niezbędnego wsparcia Zasięg geograficzny kampanii: Region Wielkopolska Polska ATL V BTL V V* V* PR V V V Internet V V V CSR V 7

8 Promocja marki będzie realizowana zgodnie założeniami komunikacji zintegrowanej Degustacje /samplingi Produkty w restauracjach /hotelach Sprzedawcy w sklepach Informacje w mediach Materiały POS w sklepach Reklama (prasa, radio, indoor/outdoor) Marketing szeptany Zintegrowana komunikacja Akcje społeczne Własny serwis www Serwisy społecznościowe Obecność w portalach /wortalach Obecność na blogach/forach Eventy Obecność w terenie (ambient) 3.2. Reklama (ATL) Reklama masowa będzie miała charakter wspierający (uzupełniający). Sugerowane kanały promocji: prasa (lokalne dzienniki: gazeta ABC, Panorama Leszczyńska) radio (radio elka) TV (sponsoring/product placement w programach kulinarnych, prognozy pogody): telewizja Leszno, telewizje kablowe outdoor (tablice wzdłuż drogi 5, plakaty na przystankach autobusowych) indoor (plakaty w autobusach MPK/PKS, ekrany LCD w autobusach) 8

9 3.3. Marketing BTL Jeden z podstawowych kanałów promocji zakłada dotarcie bezpośrednio do konsumentów i interesariuszy sieci. Marketing BTL założenia działań skierowanych do segmentu B2C: Field marketing - dystrybucja materiałów POS oraz prowadzenie działań w punktach sprzedaży Udział w najważniejszych lokalnych i regionalnych eventach (np. Piknik szybowcowy,, Majówka z ABC, spływ kajakowy, Dni Leszna) Zapewnienie własnego brandowanego stoiska na eventach Udział w wybranych imprezach targowych Direct mail wysyła bezadresowa do mieszkańców regionu Organizacja konkursów dla konsumentów Wprowadzenie własnego programu lojalnościowego Field marketing podstawowe złożenia: Dystrybucja materiałów POS w punktach sprzedaży: - plakaty, - wobblery, - stoppery, - shelf-talkersy Właściwe wyeksponowanie produktów na półce Prowadzenie cyklicznych degustacji produktów w punktach sprzedaży Prowadzenie promocji w wybranych punktach sprzedaży Niezbędne jest zapewnienie odpowiedniego merchandisingu produktów sieci służby lub outsourcing - obsługa poprzez własne 9

10 Marketing BTL założenia działań skierowanych do segmentu B2B: Dedykowane akcje skierowane do partnerów biznesowych i pośredników (hurtownie, przedstawiciele HORECA: gastronomia, turystyka, agroturystyka) Prowadzenie spotkań informacyjnych i integracyjnych z lokalnymi partnerami Przygotowanie materiałów POS dla partnerów (np. plakaty, okładki menu, mini standy itp.) Certyfikacja partnerów HORECA oferujących produkty sieci (oferujemy potrawy z produktów Leszczyńskich smaków ) Docelowo własna linia produktów dla HORECA ( Professional ) 3.4. PR Narzędzia PR możliwe do wykorzystywania w ramach promocji i budowania wizerunku marki: Przygotowywanie materiałów prasowych dla mediów (notatki prasowe, komunikaty, press-kit) Wysyłka informacji prasowych (media relations) Prowadzenie indywidualnych spotkań z mediami (media relations) Zaproszenie mediów do wybranych przedstawicieli sieci Organizacja konferencji prasowej Organizowanie spotkań z przedstawicielami otoczenia (hurtownie, dostawcy, lokalne władze, partnerzy - horeca, itp.) Monitorowanie mediów zarówno pod kątem marki jak i konkurencji oraz rynku 10

11 Ponadto w ramach media relations proponuje się: Przygotowanie specjalnego zestawu upominkowego złożonego z najlepszych produktów sieci (np. kosz upominkowy) Dostarczenie zestawu upominkowego do wyselekcjonowanej bazy mediów, lokalnych partnerów oraz liderów opinii W ramach akcji przekazanie zaproszeń na spotkanie/konferencję prasową 3.5. CSR CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu) to ważny element strategii marki związanej z odpowiedzialnością za rozwój regionu leszczyńskiego oraz podkreślanie lokalnego patriotyzmu. Podstawowe założenia działań CSR: Przygotowanie i wdrożenie kilku projektów CSR związanych ściśle z regionem i jego mieszkańcami, przykłady: - ochrona środowiska naturalnego (np. rewitalizacja terenów zielonych, stworzenie ścieżek rowerowych, siłowni na świeżym powietrzu) - wsparcie najuboższych (np. dokarmianie dzieci w szkołach, itp.) - promocja zdrowego trybu życia - wsparcie lokalnego biznesu (np. rolnictwa, drobnego przetwórstwa, handlu rodzinnego) Należy zapewnić pełną transparentność prowadzonych akcji oraz wsparcie ze strony lokalnych autorytetów 11

12 Przykłady działań CSR 3.6. Promocja w internecie Poniżej przedstawiono charakterystykę narzędzi promocji marki w internecie: Serwis internetowy Social media Reklama on-line Narzędzia promocji marki w internecie Newsletter/ ing Działania niestandardowe SEM (SEO/PPC 12

13 Podstawowym narzędziem promocji w internecie będzie własny serwis internetowy Leszczyńskich smaków. Cele serwisu internetowego: a. Informacyjne: Podstawowe informacje o sieci i uczestnikach Prezentacja produktów (historia, dziedzictwo) Wydarzenia/nowości Aktualne promocje Prezentacja sieci dystrybucji b. Wizerunkowe: Design strony (zdjęcia, video) Rozrywka (przepisy kucharskie) Odzwierciedlenie tożsamości marki (świat marki) c. Społecznościowe: Komentarze Blogi Przepisy Rankingi/sondy/ankiety d. Komercyjne: Elementy e-commerce (możliwość zamówienia i zakupu produktów np. kosz e. Komunikacyjne: Komunikacja wewnętrzna uczestników sieci (intranet) Komunikacja z partnerami, dostawcami Akwizycja nowych uczestników sieci Reklama online: W ograniczonym zakresie wykorzystanie graficznej reklamy zasięgowej (display) Kampanie realizowane w serwisach lokalnych oraz ogólnopolskich z odpowiednim targetowaniem na region Wykorzystanie w jak największym stopniu niestandardowych form reklamowych (np. sponsoring sekcji, brandowane treści, itp.) SEM (SEO/PPC): Prowadzenie systematycznych działań w obszarze marketingu w wyszukiwarkach (organiczne pozycjonowanie + linki sponsorowane) Prowadzenie kampanii linków sponsorowanych skierowanych na generowanie ruchu w serwisie internetowym Większa intensywność działań w okresach kampanii BTL (np. promocje, eventy) Social media: Uruchomienie fun page w kluczowych serwisach społecznościowych: Facebook, NK, twitter, blip. itp. Prowadzenie dedykowanych kampanii generujących ruch w social media Systematycznie zamieszczanie ciekawych treści dot. produktów i działań sieci Wykorzystanie istniejących fun page dot. regionu Newsletter/ ing: Budowanie własnej bazy użytkowników Prowadzenie bieżącej komunikacji B2B (z parterami) oraz B2C (z konsumentami, pracownikami) 13

14 Wysyłka mailingów do posiadanych już baz Działania niestandardowe: viral, buzz i WOM marketing Zamieszczanie przepisów i opisów produktów w serwisach kulinarnych (np. ugotuj.to, gotujmy.pl, gastronauci, itp.) Współpraca z wybranymi blogerami prowadzącymi blogi kulinarne promocja przepisów i produktach w blogosferze Zamieszczanie filmów dot. produktów i regionu w portalach społecznościowych (np. youtube) Zamieszczanie filmów z prowadzonych działań ambient/querilla marketing 3.7. Ambient/querilla marketing Ambient i guerilla marketing to: niekonwencjonalne sposoby dotarcia z komunikatem reklamowym przy użyciu nietypowych kanałów komunikacji adekwatność komunikatu do sytuacji w której znajduje się odbiorca element zaskoczenia klienta, który w danej sytuacji nie spodziewa się przekazu reklamowego Propozycja działań dla marki : sampling produktów i degustacja na trasach rowerowych lub w trakcie spływów kajakowych (hostessy częstujące wybranymi produktami sieci) przygotowanie specjalnie zaaranżowanych pól piknikowych na trasach rowerowych, trasach wycieczkowych akcja czy jesteś ambasadorem regionu? sprawdzanie zawartości zakupów klientów po wyjściu ze sklepu - każdy zakup lokalnego produktu sieci nagradzany niespodzianką Dodatkowe wsparcie akcji działaniami w social media (viral, buzz marketing) 14

15 3.8. System identyfikacji wizualnej System identyfikacji wizualnej (CI Corporate/Brand Identity) to sformalizowany oraz opisany zestaw reguł i wytycznych dotyczących podstawowych elementów identyfikacji oraz ich stosowania w procesie komunikacji i budowy marki. Zakłada się przygotowanie systemu identyfikacji marki w postać dokumentu (podręcznika) opisującego podstawowe elementy identyfikacji marki takie jak: znak marki (logotyp/symbol) reguły jego występowania (pola ochronne, wielkość minimalna, itp.) kolorystyka znaku (warianty) typografia (podstawowa czcionka marki) oraz nośniki identyfikacji zarówno na potrzeby komunikacji B2B (papier firmowy, wizytówki, prezentacja, teczka) oraz B2C (materiały reklamowe, materiały POS, ) Założenia w zakresie projektu i produkcji materiałów reklamowych marki Oznakowanie produktów Materiały POS Materiały reklamowe Wyróżniające się oznakowanie produktów Dostosowanie oznakowania do specyfiki różnego typu opakowań Zachowanie spójności Oznakowanie półek sklepowych (wobblery, stickery) Plakaty, standy Materiały dodatkowe (np. koszulki dla sprzedawców) Folder informacyjny Systemy wystawiennicze (ścianka, display, roll-up) Gadżety reklamowe Nietypowe projekty 3.9. Komunikacja wewnętrzna Koncepcję i strategię marki tworzy grupa ludzi (marketingowcy, agencje reklamowe i badawcze, eksperci), ale we wdrożeniu uczestniczy cała firma (organizacja). Aby wypełnić misję marki i spełnić podstawową obietnicę - Ambasadorzy smaków regionu wszystkie działania sieci (organizacji, uczestników) i jej pracowników muszą być podporządkowane idei przewodniej. Pracownicy muszą rozumieć markę, wierzyć w nią i żyć nią na co dzień. Wymaga to zatem przejścia przez pracowników trzech etapów na drodze do zbudowania prawdziwej marki: Zrozumienie Zaangażowanie Dostosowanie 15

16 Punktem wyjścia w procesie promocji marki wśród pracowników jest przekazanie wiedzy o marce zmierzające do pełnego zrozumienia przez nich podstawowych założeń marki (misji/obietnicy, korzyści, wartości, osobowości, itp.). Wprowadzeniu marki powinien towarzyszyć zatem program komunikacji wśród pracowników. To pracownicy przede wszystkim powinni stać się ambasadorami marki -. Dostosowanie Zaangażowanie Zrozumienie Do podstawowych narzędzi komunikacji wewnętrznej w ramach sieci możemy zaliczyć: Spotkania informacyjne Spotkania integracyjne Dystrybucja podręcznika marki Przygotowanie specjalnych programów motywacyjnych Konkursy dla pracowników (kup jak najwięcej różnych produktów pod marką, zaproponuj przepis z wykorzystaniem produktów) Bieżąca komunikacja wewnętrzna (serwis internetowy, newsletter) 16

17 3.10. Ramowy harmonogram realizacji Start kampanii Spotkania Spotkania Spotkania Spotkania Prowadzenie działań promocyjnych (ATL, BTL, online) Prowadzenie działań promocyjnych Dystrybucja materiałów POS i field marketing Konferencja prasowa Produkcja materiałów Przygotowanie serwisu www Opracowanie CI Opracowanie logotypu