Pozycja firmy Coca-Cola na polskim rynku napojów gazowanych

Transkrypt

1 Anna Szymańska Pozycja firmy Coca-Cola na polskim rynku napojów gazowanych Wstęp Głównym celem niniejszego artykułu było zaprezentowanie międzynarodowej organizacji produkującej napoje gazowane, którą jest Coca-Cola oraz określenie jej pozycji na polskim rynku napojów gazowanych wśród głównych konkurentów, firm Pepsi Co., HOOP i Hellena. Przedstawiono zarówno historię powstania i rozwoju firmy jak również wielkość sprzedaży produktów firmy, ze szczególnym uwzględnieniem coca-coli. Zadaniem analizy portfolio, przeprowadzonej w artykule, było potwierdzenie założenia, że firma Coca-Cola zajmuje silną pozycję lidera oraz dowiedzenie słuszności stosowanej przez firmę strategii rozwoju asortymentu. 1. Rys historyczny powstania i rozwoju firmy Historia Coca-Coli sięga końca XIX wieku. W dniu 8 maja 1886 roku w Atlancie, w stanie Georgia, aptekarz dr John Slyth Pemberton zmieszał aromatyczny, zabarwiony karmelem syrop, a następnie dzbanek napoju powstałego według tej receptury zaniósł do największej apteki w Atlancie Jacob s Pharmacy. Tego samego dnia miała miejsce premiera sprzedaży nowego produktu. Napój sprzedawano z saturatora po pięć centów za szklankę. Gdy nowy syrop zmieszano z wodą gazowaną, rozpoczęła się historia napojów gazowanych. Receptura koncentratu, z którego produkuje się Coca-Colę wciąż pozostaje tajemnicą, a jeden z jej składników nazywany 7x, produkowany jest tylko w jednej wytwórni na świecie. W dniu 29 maja 1886 roku w The Atlanta Journal pojawiła się pierwsza reklama prasowa, która informowała, że Coca-Cola jest pyszna i orzeźwiająca. 1

2 Po śmierci Pembertona, w 1888 roku, wszystkie prawa do produktu zakupił Asa G. Candler, aptekarz i przedsiębiorca z Atlanty. W 1892 roku utworzył on w Georgii spółkę i nazwał ją The Coca-Cola Company. Początkowy kapitał wynosił $, a budżet na reklamę na ten sam rok $. Dzięki intensywnym działaniom reklamowym już w ciągu kilku lat sprzedaż produktu wzrosła aż dziesięciokrotnie, a już w 1893 roku akcjonariuszom wypłacono pierwszą dywidendę. W 1894 roku kupiec Joseph A. Biedenham z miasta Vicksburg w stanie Missisipi jako pierwszy rozpoczął sprzedaż Coca-Coli w butelkach a w 1899 roku stało się możliwe butelkowanie na wielką skalę. Zapoczątkowało to powstanie ogólnoświatowej sieci niezależnych rozlewni, znajdujących się w posiadaniu i zarządzanych przez lokalnych przedsiębiorców. W 1919 roku The Coca-Cola Company została sprzedana przez udziałowców Candlera za 2,5 miliona dolarów bankierowi z Atlanty, Ernestowi Woodruff owi i zorganizowanej przez niego grupie inwestorów. Cztery lata później prezesem The Coca-Cola Company został Robert Woodruff, syn Ernesta Woodruff a. Dzięki jego działaniom firma do dzisiaj zajmuje wiodącą pozycje na rynku światowym. Zasadniczym elementem jego działań było zapewnienie stałej i najwyższej jakości produktu. Do 18 października 1997 roku, przez 16 lat firmą zarządzał Roberto C. Goizueta, Kubańczyk z pochodzenia. Za jego kadencji, w 1982 roku wprowadzono nowy produkt diet Coke, która stała się przebojem dekady. Następcą Roberta Goizueta y został Douglas Ivester. Jednym z jego sukcesów było stworzenie sieci tzw. anchor bottlers czyli wiodących rozlewców, do 10-tki których zalicza się również Coca-Cola Beverages Udział Coca-Coli na rynku światowym 1 Materiały ze szkolenia NEO dla nowo zatrudnionych pracowników w firmie Coca-Cola Beverages Polska oraz miesięcznik Family Magazine Polska wewnętrzne czasopismo wydawane przez firmę Coca-Cola Beverages Polska. 2

3 Obecnie Coca-Cola jest największą na świecie firmą w swojej branży i czołowym producentem napojów bezalkoholowych. Dzisiejsze portfolio The Coca-Cola Company obejmuje ponad 230 marek napojów bezalkoholowych, takich jak Fanta, Sprite, soki (np. Cappy), wody, napoje energetyczne, izotoniczne (np. Powerade), herbaty i kawy sprzedawane w formie gotowej do spożycia. Sama Coca-Cola sprzedawana jest w wielu wariantach: o smaku wiśniowym (Cherry Coke) lub waniliowym (Vanilla Coke), bez cukru (diet Coke, w niektórych krajach znana jako Coca-Cola light), a także bez kofeiny. Jej udział w światowym rynku napojów bezalkoholowych wynosi obecnie 50%. To ponad 230 marek sprzedawanych w 200 krajach, 200 milionów litrów napojów dziennie, 21 miliardów dolarów przychodu i 4 miliardy zysku w 2001 roku. Coca-Cola jest również najbardziej znanym znakiem towarowym. Według przeprowadzonych badań rozpoznaje ją około 94% ludzi na całym świecie, natomiast aż 97% w Polsce. Coca-Cola współpracuje na całym świecie ze 1145 lokalnymi rozlewniami, 3500 hurtownikami i dystrybutorami. Największa na świecie fabryka koncentratu Coca-Coli znajduje się w Puerto Rico. Dwa razy w tygodniu, z Old San Juan do USA wypływa transportowiec wielkości statku pasażerskiego Queen Elisabeth II. Wiezie ładunek koncentratu wystarczający na wyprodukowanie 350 milionów porcji Coca-Coli. Struktura organizacyjna The Coca-Cola Company opiera się na podziale geograficznym. Kilka oddziałów firmy w poszczególnych krajach tworzy dywizję. Kilka dywizji składa się na grupę. Grupy z kolei tworzą jednostki biznesowe (Strategic Business Units) funkcjonują trzy SBU: Americas SBU (w jej skład wchodzą dywizje: North America, Brazil, South Latin America, North Latin America) Asia SBU (Pacific Rim Group - dywizje: Japan, Philippines, South Pacific; East & South Asia Group dywizje: China, India, Southeast & West Asia) Europe, Eurasia & Middle East SBU (dywizje: Nordic & Baltic, Iberian, Benelux & France, Great Britain & Ireland, German; Central Europe, Eurasia & Middle East Group dywizje: Eurasia, Italy & Alpine, Central Europe & Russia, Southeast Europe) 3

4 Polski oddział firma Coca-Cola Poland Services Sp. z o.o. wchodzi w skład Central Europe & Russia Division, którą tworzy w sumie 7 krajów: Rosja, Białoruś, Ukraina, Czechy, Słowacja, Węgry i Polska. Tajemnicą sukcesu Coca-Coli jest umiejętność prowadzenia działań na skalę światową i jednocześnie doskonałego dostosowania się do specyfiki każdego lokalnego rynku, na którym działa. Jest to możliwe dzięki systemowi, w którym produkcją i dystrybucją napojów Coca-Coli zajmują się rozlewcy (tzw. bottlers ) firmy, które podpisały z Coca-Colą umowę o wyłącznej współpracy na danym terenie (może to być np. kraj lub region). Firmy rozlewcze posiadają zakłady produkcyjne, sieci sprzedaży i dystrybucji, i działają w ścisłej współpracy z lokalnym oddziałem The Coca-Cola Company 2. Tabele 1 i 2 prezentują wielkości sprzedaży napojów gazowanych firmy Coca- Cola na poszczególnych kontynentach oraz w wybranych krajach Europy w roku W celu dokładniejszego zilustrowania dynamiki sprzedaży na poszczególnych rynkach podano dane per capita tj. ilość litrów napojów wypijanych przez jednego, przeciętnego mieszkańca. Zestawienie podanych wielkości daje pełniejszy obraz pozycji firmy jak również jej sztandarowego produktu, którym jest coca-cola. Największe spożycie napojów Coca-Coli ogółem odnotowuje się w Meksyku (tabela 2), wynosi ono 103,9 litra na jednego mieszkańca. Drugie miejsce w rankingu zajmuje USA z 82,6 litra na jednego statystycznego mieszkańca. Wysoko rozwinięte kraje Europy Zachodniej takie jak Belgia (67,2 l / 1 mieszkaniec), Wielka Brytania (67,2 l / 1 mieszkaniec), Niemcy (42,9 l / 1 mieszkaniec) czy Holandia (38,9 l / 1 mieszkaniec) również mogą się poszczycić dobrym wynikiem. Dla porównania, w ubogich i dużo słabiej rozwiniętych krajach Europy Centralnej i Wschodniej Rosja (4,6 l / 1 mieszkaniec), Polska (11,4 l / 1 mieszkaniec), Czechy i Słowacja(łącznie 18,7 l / 1 mieszkaniec) - spożycie jest znacząco niższe

5 Tabela nr 1. Sprzedaż napojów gazowanych produkowanych przez firmę Coca-Cola na kontynentach z wyszczególnieniem coca-coli w roku kontynent Sprzedaż napojów gazowanych w milionach litrów Sprzedaż coca-coli w milionach litrów Spożycie napojów gazowanych na jednego mieszkańca Spożycie coca-coli na jednego mieszkańca w litrach w litrach Europa Centralna ,3 5,3 Europa Zachodnia ,9 22,9 Azja ,0 2,0 Afryka ,5 3,6 Ameryka ,9 32,9 Południowa Ameryka Północna ,8 34,8 Łącznie na świecie ,8 8,16 Źródło: Opracowanie własne w oparciu o materiały The Coca-Cola Company. Porównując wielkość sprzedaży coca-coli w stosunku do wielkości sprzedaży napojów gazowanych ogółem można zauważyć interesującą prawidłowość. Niemal w każdym przypadku aż połowę całej sprzedaży napojów gazowanych stanowi sprzedaż a co za tym idzie spożycie coca-coli. Z powyższych danych bezsprzecznie wynika, że coca-cola jest najpopularniejszym i co za tym idzie najczęściej wybieranym przez konsumentów produktem spośród całej gamy napojów gazowanych oferowanych przez firmę Coca- Cola. Sprzedaż coca-coli stanowi więc podstawę dochodów firmy a utrzymanie dobrego wizerunku marki stanowi kluczowy cel warunkujący dochodowość przedsięwzięcia. 5

6 Tabela nr 2. Sprzedaż napojów gazowanych firmy Coca-Cola z wyszczególnieniem coca-coli w wybranych krajach Europy Centralnej i Zachodniej oraz Ameryki, w roku kraj Sprzedaż napojów gazowanych w milionach litrów Sprzedaż coca-coli w milionach litrów Spożycie napojów gazowanych na jednego mieszkańca Spożycie coca-coli na jednego mieszkańca w litrach w litrach Europa Centralna ,3 5,3 Czechy, Słowacja 289, ,7 8,4 Węgry 346, ,6 17 Polska 431, ,4 7,3 Rosja 647, ,6 1,8 Europa Zachodnia ,9 22,9 Belgia 709, ,2 36,4 Francja 1 504, ,6 18,4 Holandia 613, ,9 19,4 Niemcy 3 474, ,9 22,9 Wielka Brytania 2 509, ,8 16,6 Kraje, gdzie sprzedaż jest największa na świecie USA , ,6 36,0 Meksyk , ,9 80,8 Źródło: Opracowanie własne w oparciu o materiały The Coca-Cola Company. 3. Wejście Coca-Coli na rynek polski W Polsce firmą rozlewczą jest spółka Coca-Cola Beverages, która jest oddziałem jednej z największych firm rozlewczych - Coca-Cola Hellenic Bottling Corporation, obecnej w kilkudziesięciu krajach Europy i Afryki. 6

7 Rodzimą produkcję Coca-Coli rozpoczęto w 1972 roku początkowo w Warszawie i tylko na zasadzie licencji. Następnie Coca-Cola produkowana była przez trzy polskie zakłady w Warszawie, Zabrzu i Tychach. Nowy napój szybko zyskał popularność a do języka młodzieżowego weszło na stałe hasło Coca- Cola to jest to!, którego autorką była Agnieszka Osiecka. W Czechosłowacji jego odpowiednikiem było słynne Coca-Cola to je ono. Pierwsze biuro firmy Coca-Cola otwarte zostało w 1991 roku w Pałacu Kultury i Nauki i początkowo zatrudniało tylko piętnaście osób. W tym czasie rynek gazowanych napojów orzeźwiających był stosunkowo słabo rozwinięty. Zgodnie z wynikami badań firmy Coca-Cola średnie spożycie jej produktów w Polsce w roku 1991 wynosiło ok. 0.8 litra na jednego mieszkańca. W latach łączne inwestycje firmy Coca-Cola oraz jej autoryzowanych rozlewni wyniosły ok. 500 milionów dolarów. W ramach tego 275 milionów dolarów zostało zainwestowanych przez firmę Coca-Cola Beverages, która od 1998 roku jest jedynym właścicielem rozlewni firmy Coca-Cola w Polsce. Pod koniec 2002 roku średnie spożycie produktów firmy Coca-Cola w Polsce wzrosło już do ponad jedenastu litrów, a wyroby firmy według firmy badawczej Canadean - zdobyły 36 procent rynku napojów orzeźwiających. Jednocześnie Coca- Cola znacznie rozszerzyła ofertę. Obecnie w Polsce produkowanych i sprzedawanych jest kilkanaście typów napojów - Coca-Cola, Coca-Cola light, Cherry Coke, Fanta, Sprite, Lift, Kinley Tonic, woda Bonaqa, napoje izotoniczne Powerade oraz soki, nektary i napoje owocowe Cappy. Inwestycje w Polsce obejmują łącznie 3 rozlewnie- w Niepołomicach koło Krakowa, Łodzi oraz w Radzyminie koło Warszawy. Coca-Cola Poland Services oraz Coca-Cola Beverages zatrudniają łącznie około 2500 osób. 7

8 4. Analiza konkurencyjności Coca-Coli na polskim rynku napojów gazowanych przy zastosowaniu macierzy BCG Jedną z podstawowych metod badania udziału przedsiębiorstw na rynku oraz jego konkurencyjności, szczególnie przydatną dla dużych organizacji jaką jest firma Coca- Cola, jest analiza portfolio. Idea analizy portfolio wywodzi się z przekonania, że efektywność przedsiębiorstwa należy stale analizować i porównywać. Pozwala w prosty sposób zidentyfikować zajmowaną przez przedsiębiorstwo pozycje na rynku oraz porównać z miejscem zajmowanym przez głównych jej konkurentów. Ułatwia to opracowanie właściwej strategii oraz podjęcie w porę działań zapobiegających utracie rynku zbytu lub dużym stratom finansowym. Metoda ta może też służyć do oceny pozycji poszczególnych produktów danego przedsiębiorstwa na rynku i w tym przypadku umożliwia kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych między różne linie produktów, w sposób gwarantujący długotrwałą zyskowność 3. Szczególnie popularną odmianą tej metody jest metoda BCG, która została opracowana przez Boston Counsulting Group w 1970 roku. Metoda BCG polega na graficznej prezentacji pozycji przedsiębiorstwa na rynku względem jego największych konkurentów. Wyznaczanie pozycji przedsiębiorstwa wykonuje się przy pomocy dwóch kryteriów: - udziału w rynku - dynamiki sprzedaży. Oba kryteria tworzą układ współrzędnych charakteryzujących pozycje badanych przedsiębiorstw na rynku oraz informują o konsekwencjach zajmowanej pozycji względem konkurenta zaś wyniki analizy przedstawia się w postaci macierzy sprzedaży i udziałów. Konstrukcja macierzy to cztery pola charakteryzujące względny udział firmy w rynku (siłę wobec konkurentów) oraz atrakcyjność samego rynku. Jednostki zaliczane do poszczególnych pól posiadają odmienną charakterystykę pozycji rynkowej, wymagają odmiennych zaleceń i strategii działania, mają także różne cele. 3 pod red. J.Altkorn, Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1993, s

9 Położenie kół w układzie współrzędnych umożliwia ocenę, na jakim rynku prowadzona jest lub będzie działalność gospodarcza tj. czy jest to rynek rozwijający się, wchodzący w fazę dojrzałości, czy też w fazę schyłkową i należy się z niego wycofać. To również informacja na temat zajmowanej pozycji na rynku (lider mający wpływ na rynek, outsider) 4. Dla każdego przedsiębiorstwa, poza poznaniem własnej pozycji na rynku, istotne jest również badanie i poznawanie swoich konkurentów. Analiza konkurentów ma na celu poznanie ich siły i słabości, celów i strategii działania, ich zamiarów w bliskiej i dalszej przyszłości, a zwłaszcza wielkości ich udziałów w rynku, rodzaju nabywców, obrazu oferowanych towarów i usług w ich świadomości oraz rodzajów i sposobów stosowanej promocji. Analiza konkurentów pozwala trafnie wskazać tych których można naśladować, unikać lub próbować pokonać 5. Analiza portfelowa wraz z misją przedsiębiorstwa pozwala sformułować cele strategiczne. W oparciu o zebrane informacje kierownictwo musi podjąć decyzję, w jaki sposób osiągnąć zaplanowane cele powiązane z rozwojem organizacji oraz wzrostem zysków. Natomiast macierz produkt / rynek wskazuje cztery drogi prowadzące do wzrostu rynku: penetracje rynku, rozwój rynku, rozwój produktu i dywersyfikację 6. Jak wynika z danych przedstawionych w tabelach 3 do 5, firma Coca-Cola Beverages Polska zajmuje dominującą pozycje na rynku polskim zarówno w zakresie wielkości sprzedaży na rynku, obrotów, ilości sklepów posiadających napoje firmy jak i udziału napojów na półkach sklepowych. Od wielu już lat głównym konkurentem jest PEPSI CO. W latach zauważa się jednak pewne osłabienie pozycji marki. W stosunku do poprzednich lat firma znacznie ograniczyła swoje działania promocyjne zachęcające konsumentów do zakupu jej produktów. Konsekwencją jest spadek wielkości sprzedaży mimo obecności produktów w 79% sklepów w roku 2002 oraz 74% sklepów w roku Spośród rodzimych producentów istotną rolę na rynku napojów gazowanych odgrywają producenci HOOP oraz Hellena. Można zauważyć (tabela 3), że pod względem wielkości sprzedaży na kwiecień 2003 firmy te pokonały PEPSI CO. 4 Szerzej na ten temat w H. Szulce, Struktury i strategie w handlu, PWE, Warszawa 1998, s.149 oraz R.Niestrój, Zarządzanie marketingiem aspekty strategiczne, PWN Warszawa 1996, s T. Sztucki, Zarządzanie handlem i sprzedażą na rynku krajowym i międzynarodowym, Wyższa Szkoła Biznesu - National Louis University, Nowy Sącz 1999, s P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Worg, Marketing podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s

10 Tabela 3. Średnia miesięczna sprzedaż napojów gazowanych w milionach litrów w latach Producent Coca-Cola 24,1 29,6 23,0 29,0 PEPSI 15,8 18,2 16,0 13,8 INNI 63,8 54,8 61,0 57,1 HELLENA 10,2 8,5 9,5 8,9 HOOP 8,9 8,7 9,6 11,4 Źródło: Opracowanie własne w oparciu o materiały firmy Amer / Nielsen Research Coca-Cola PEPSI HELLENA HOOP inne Rys. 2. Średnia miesięczna sprzedaż napojów gazowanych na polskim rynku w latach Źródło: Opracowanie własne w oparciu o materiały firmy Amer / Nielsen Research. Szczególnie w przypadku firmy HOOP zauważa się aktywne działania promocyjne, skierowane głównie do ludzi młodych i aktywnych, zmierzające do wykreowania nowego wizerunku marki oraz wzrostu świadomości klientów o istnieniu marki. 10

11 Działania te przynoszą zamierzony cel, co potwierdzają dane w tabelach 3-5. Niebagatelną rolę odgrywa tu również znacznie niższa cena produktów firmy HOOP w stosunku do oferty Coca-Coli oraz Pepsi CO. Jak wynika z danych zamieszczonych w tabelach 3-5, następuje sukcesywny rozwój polskiego rynku napojów gazowanych. Zauważa się generalny wzrost spożycia napojów gazowanych a co za tym idzie zmianę przyzwyczajeń żywieniowych konsumentów. Tabela 4. Liczba sklepów posiadających w ofercie napoje poszczególnych producentów w stosunku do ogółu sklepów w latach (w %). Producent Coca-Cola 71,7 75,7 71,5 79,2 PEPSI 80,5 79,2 79,2 72,7 INNI 97,5 98,2 98,6 89,3 HELLENA 58,4 57,2 58,3 54,3 HOOP 50,0 49,5 52,6 48,0 Źródło: Opracowanie własne w oparciu o materiały firmy Amer / Nielsen Research. Tabela 5. Procentowy udział napojów poszczególnych producentów na pólkach sklepowych. Producent Coca-Cola 28,8 33,2 30,2 34,3 PEPSI 23,1 26,6 22,2 19,1 INNI 48,1 40,2 47,6 46,7 HELLENA 8,5 6,3 7,8 6,3 HOOP 7,2 6,0 9,4 9,8 Źródło: Opracowanie własne w oparciu o materiały firmy Amer / Nielsen Research. 11

12 Aby zilustrować pozycję firmy Coca-Cola, PEPSI CO. oraz HOOP jako głównych konkurentów w macierzy BCG koniecznym jest wyliczenie promieni poszczególnych kół oraz współrzędnych środka koła Gwiazdy Zagadkowe dzieci H H 8 6 C P 4 2 Dojne krowy C P Psy 0,5 1 1,5 2,0 2,5 3,0 Rys.4. Macierz BCG - pozycje trzech głównych konkurentów na polskim rynku napojów gazowanych. Źródło: Opracowanie własne w oparciu o dane firmy Amer / Nielsen Research. Przedstawiona na rysunku 4 macierz BCG prezentuje pozycje trzech głównych konkurentów na polskim rynku napojów gazowanych tj. C Coca-Cola, P PEPSI, H HOOP. Jasne koła oznaczają sprzedaż do kwietnia 2002 zaś ciemne do kwietnia 2003 roku. 7 Szerzej na ten temat w Mynarski S., Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2001, s

13 Przeprowadzona powyżej analiza portfolio bezsprzecznie potwierdza mocną pozycję firmy Coca-Cola na polskim rynku napojów gazowanych. Wysoka sprzedaż i wynikające stąd duże obroty w roku 2002 plasują firmę w roli lidera wśród polskich jak również międzynarodowych producentów napojów gazowanych. Alokacja organizacji w części dojne krowy w macierzy BCG potwierdza ustabilizowaną i silną pozycję wśród głównych konkurentów, zajmujących znacznie słabsze pozycje, firm PEPSI CO. oraz HOOP. Firma PEPSI CO. plasuje się na pozycji psów. Jest to konsekwencją spadku wolumenu sprzedaży, co z pewnością wynika z utraty znacznej części rynku na korzyść firmy Coca-Cola oraz innych konkurentów. Drugi istotny konkurent, firma HOOP, mimo wyraźnego wzrostu udziału w rynku, wciąż pozostaje na pozycji zagadkowych dzieci. Niekwestionowana pozycja lidera firmy Coca-Cola oraz alokacja w polu dojne krowy pozwala przypuszczać, że zastosowanie w tym przypadku strategii rozwoju rynku bazującej na oferowaniu aktualnego asortymentu nowym klientom na obszarze objętym działaniem organizacji (ponieważ firma objęła już swoim zasięgiem cały teren Polski wyklucza się jej wejście na nowe obszary geograficzne) musiałoby zostać poparte strategią cen i marż. Jednak z uwagi na istniejący w świadomości konsumentów wizerunek firmy oraz dużych kosztów ponoszonych przez firmę w celu zapewnienia wysokiej jakości produktów 8 drastyczne obniżki cen i marż nie są możliwe. Bardziej skuteczną i zalecaną w tym przypadku wydaje się być strategia rozwoju asortymentu polegająca na poszerzaniu asortymentu sprzedawanych towarów poprzez wprowadzanie do oferty zupełnie nowych grup towarowych 9. Przy wnikliwej obserwacji poczynań zarządu firmy da się zauważyć systematyczne wprowadzanie w życie wyżej zaproponowanej strategii. W ostatnim czasie wprowadzone zostały przez firmę nowe linie produktów - napoje Lift, herbaty owocowe Nestea oraz napoje izotoniczne Powerade. 8 Firma kładzie duży nacisk na szczegółową kontrolę laboratoryjną zarówno surowców stosowanych do produkcji (woda poddawana procesowi uzdatniania przez zastosowanie m.in. filtrów węglowych i żwirowych oraz procesowi odwróconej osmozy, badana laboratoryjnie na poszczególnych etapach uzdatniania; cukier tylko z cukrowni posiadających certyfikat TCCC, każda dostawa kontrolowana) jak i produktu gotowego przed jego wyjściem z zakładu (badanie poziomu karbonacji, brix stężenie syropu w napoju, tork stopień zakręcenia butelki). 9 H. Szulce, Struktury i strategie w handlu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998, s

14 Najnowszym, właśnie wprowadzanym na rynek produktem jest napój energetyczny Burn. Działania te umożliwiają klientom dostęp do szerszej gamy produktów i mogą zaspokoić nawet najbardziej wyszukane gusta. Zakończenie. Coca-Cola to międzynarodowa organizacja z ponadstuletnią już tradycją. Mimo skromnych początków, właściwie prowadzone działania marketingowe doprowadziły firmę na szczyty większości rankingów. W wielu podręcznikach stała się wzorem w zakresie stosowanych strategii marketingowych czy technik sprzedaży, a w byłych krajach socjalistycznych symbolem wolności i luksusu. Zgodnie z przeprowadzoną analizą portfolio firma zajmuje niekwestionowaną pozycję lidera na polskim rynku napojów gazowanych, zaś w macierzy BCG plasuje się w polu dojne krowy. Potwierdza to ustabilizowaną i silną pozycję oraz prawidłowość wybranej przez zarząd firmy i systematycznie wprowadzanej w życie strategii rozwoju asortymentu. 14

15 LITERATURA 1. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Worg V., Marketing podręcznik europejski, PWE, Warszawa Materiały firmy Amer / Nielsen Research. 3. Materiały ze szkolenia NEO dla nowo zatrudnianych pracowników w firmie Coca Cola Beverages Polska. 4. Miesięcznik Family Magazine Polska wewnętrzne czasopismo wydawane przez firmę Coca Cola Beverages Polska. 5. Mynarski S., Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo AE, Kraków Niestrój R, Zarządzanie marketingiem aspekty strategiczne, PWN Warszawa Opracowania firmy The Coca Cola Company. 8. Pod red. Altkorna J., Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków Sztucki T., Zarządzanie handlem i sprzedażą na rynku krajowym i międzynarodowym, Wyższa Szkoła Biznesu - National Louis University, Nowy Sącz Szulce H., Struktury i strategie w handlu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa