Ośrodki badań opinii publicznej

Transkrypt

1 Choć nie zawsze tak było, dziś opinia publiczna jest jednym z kilku bardzo znaczących aspektów życia społecznego. Badamy wszystko, wszędzie, wszystkich i robimy to coraz częściej. Nie tylko ilość instytucji zajmujących się badaniem opinii publicznej wzrosła na przestrzeni lat, ale zmieniła się też rola i znaczenie opinii publicznej. Ta praca ma na celu omówienie jednostek zajmujących się opinią publiczną w Polsce. Najpierw jednak pragnę wyjaśnić, co rozumiem przez zwrot opinia publiczna. Na potrzeby tej pracy chciałabym przyjąć definicję badania opinii publicznej, stworzoną przez Szredera: Badanie opinii można definiować jako pomiar poglądów, opinii lub postaw określonej zbiorowości osób (populacji), dokonywany przez zadawanie pytań i uzyskiwanie odpowiedzi od reprezentatywnej próby członków tej populacji. 1 Opinia publiczna jest więc nie tylko opinią samą w sobie, ale zsyntezowanym zbiorem postaw, poglądów i opinii. W Polsce działa kilkanaście ośrodków badań opinii publicznej (OBOP), większość z nich powstała po roku Listę ośrodków możemy znaleźć między innymi w artykule Łukasza Mazurkiewicza, który był przez pewien czas Dyrektorem Organizacji Firm Badania i Rynku (OFBOR). Tabela, którą Mazurkiewcz zamieszcza na samym początku, straciła nieco na ważności, ale obrazuje nam rozkład sił na rynku opinii publicznej. 2 W 2009 roku na liście widniało 20 ośrodków, dziś jest ich 21, a i tak nie są to wszystkie ośrodki istniejące w Polsce. OFBOR powstał w 1997 roku i skupia czołowe OBOP-y w Polsce. Cele ma dość ambitne, mianowicie oprócz ochrony interesów i praw firm członkowskich, OFBOR zobowiązuje się m. in. dbać o jakość i prawdziwość badań, a także zwiększyć zaufanie społeczne do tego typu firm. 3 Oprócz tego, OFBOR przeprowadza coroczny audyt w firmach członkowskich (tych, które wyrażą zgodę), a także organizuje tam szkolenia i. Najważniejszym projektem OFBOR-u, o którym warto wspomnieć jest Program Kontroli Jakości Pracy Ankieterów (PKJPA), którego celem jest ustalenie norm jakości pracy w zakresie organizacji Działu Realizacji oraz sieci terenowej, rekrutacji ankieterów i koordynatorów, ich szkolenia, nadzoru i koordynacji ich pracy, a także kontroli poprawności 1 Szreder, Mirosław. Metody i techniki sondażowych badao opinii. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, s.2 2 Mazurkiewicz, Łukasz. Poland s Opinion and Market Research Industry. IN: ASK: Research & Methods 2010, vol. 19, Issue 1, s OFBOR. Online: [dostęp: ]

2 wykonanej przez nich pracy. 4 Informację o tym, czy dana firma spełnia wymogi tego programu można znaleźć na stronie PKJPA, gdzie co roku umieszczana jest aktualna lista wszystkich firm, które pomyślnie przeszły audyt. 5 Najstarszym i najbardziej znanym OBOP-em w Polsce jest TNS Polska, powstały w 2012 roku z połączenia dwóch ośrodków: TNS OBOP (1958) oraz TNS Pentor (1991) 6. Spółki te pod względem wielkości zajmowały czwartą i piątą lokatę na liście Mazurkiewicza 7. Obecnie spółka TNS Polska zajmuje się w dużej mierze zleceniami prywatnych firm, natomiast umieszcza na swojej stronie raporty na tematy, które grupa międzynarodowa TNS bada we wszystkich krajach, w których działa. Tematy te głównie dotyczą biznesu oraz rynku konsumentów; na stronie możemy zapoznać się z wynikami badań np. nad wpływem telefonów komórkowych, w szczególności smartfonów, na zachowania konsumenckie 8 czy też co na temat wpływu biznesu na życie sądzą Europejczycy 9. Kolejnym OBOP-em, który jest w naszym kraju bardzo ważny, jest Centrum Badań Opinii Społecznej (CBOS). Ośrodek ten był ośrodkiem państwowym i działa nieprzerwanie od 1982 roku, a jego działanie reguluje ustawa. 10 Obecnie CBOS jest fundacją, która utrzymuje się m. in. z dotacji z budżetu państwa. Oprócz badań opinii publicznej, CBOS przeprowadza też na zamówienie badania marketingowe. To właśnie o tym ośrodku najczęściej słyszymy w mediach, gdyż zajmuje się badaniem bardzo wielu dziedzin życia i publikuje swoje raporty dla szerokiej publiczności. W samym tylko roku 2013 CBOS przeprowadził już 71 (!!!) badań choć nie wszystkie jeszcze opublikowano. 11 CBOS bada również trendy w zakresie stosunku do rządu czy też zadowolenia z gospodarki krajowej. 12 Biorąc pod uwagę najnowszy audyt przychodów za rok 2012) przeprowadzony przez OFBOR, CBOS znajduje się na ostatniej lokacie. 13 Spowodowane jest to zapewne tym, że jako fundacja, wiele sondaży CBOS przeprowadza na zasadzie non-profit, a raporty dostępne są do ściągnięcia online. 4 OFBOR. Online: [dostęp: ] 5 Program Kontroli Jakości Pracy Ankieterów. Online: [dostęp: ] 6 TNS Polska. Online, [dostęp: ]. 7 Mazurkiewicz, Łukasz, op. cit. s TNS Polska. Online, [dostęp: ] 9 TNS Polska. Online, [dostęp: ] 10 Ustawa z dnia 20 lutego 1997r. o fundacji - Centrum Badania Opinii Społecznej (tekst jednolity: Dz.U nr 30 poz. 163). 11 CBOS. Online, [dostęp: ] 12 CBOS. Online, [dostęp: ] 13 OFBOR. Wyniki audytu przychodów firm badawczych w 2012 roku. online: [dostęp: ]

3 Po omówieniu dwóch najbardziej znanych OBOP-ów, pragnę przejść do 11 najlepiej zarabiających (w roku 2012 zarobiły minimum 10 mln zł). O części z nich przeciętny zjadacz chleba nie słyszał, a spowodowane jest to tym, że większość badań ośrodki te przeprowadzają na prywatne zlecenie. Nierzadko również zlecenie zobowiązuje ośrodki do niepublikowania wyników na swojej stronie, bądź publikowania ich dopiero po określonym czasie. Część ośrodków również specjalizuje się w konkretnych dziedzinach, wobec czego znani są raczej w kręgach zawodowych niż społecznych. Często też te ośrodki udostępniają wyniki badań odpłatnie. Według audytu OFBOR-u, najbogatszą firmą oferującą badanie opinii publicznej w Polsce jest AC Nielsen Polska. W samym tylko roku 2012 zarobiła prawie 120 mln zł na sprzedaży badań, co stanowi ponad 20% ogólnych zarobków wszystkich firm stowarzyszonych w OFBOR. 14 Firma Nielsen posiada w Polsce również firmę-córkę, zajmującą się tylko i wyłącznie badaniami związanymi z mediami: AGB Nielsen Media Research (6 miejsce w rankingu, prawie 30 mln zł w roku 2012) 15. Choć w Polsce Nielsen nie jest zbyt znany szerokiej społeczności, jego jednostki obejmują cały świat na każdym kontynencie jest przynajmniej jedno państwo, w którym swój ośrodek ma Nielsen, a jego ogólna historia sięga już prawie 100 lat! 16 Firma ta zajmuje się badaniami w zakresie mediów, telekomunikacji i reklamy. Nielsen jednak nie oferuje zbyt wiele bezpłatnych raportów, a większość z dostępnych dotyczy raczej tendencji globalnych niż polskich. Niemniej jednak jest to bardzo znacząca instytucja w zakresie badania opinii publicznej w Polsce. Drugi na liście najlepiej zarabiających jest Millward Brown. Istniejąca od 1990 roku, firma przez wiele lat była liderem w zakresie zarobków. Wynik za rok 2012 w jej przypadku wynosi prawie 108 mln zł. 17 Millward Brown specjalizuje się w zakresie badań konsumenckich, znani mogą być między innymi z badań w zakresie poziomu czytelnictwa w Polsce. Kilka ciekawych analiz badań jest dostępnych bezpłatnie na stronie internetowej Millward Brown. 18 Podobnie jednak jak Nielsen, Millward Brown zajmuje się głównie przeprowadzaniem badań na zlecenie. 14 ibid. 15 ibid. 16 Nielsen. Online: [dostęp: ] 17 OFBOR. Wyniki audytu.op.cit. 18 Millward Brown. Online: [dostęp: ]

4 Kolejny ośrodek, trzeci na liście, to GfK Polonia, który swoją polską siedzibę utworzył w roku Biorąc pod uwagę rynek światowy, firma plasuje się na czwartej lokacie, czyli bardzo wysoko. Firma GfK Polonia zajmuje się przede wszystkim badaniem rynku konsumentów, mediów oraz opieki zdrowotnej. Oprócz zwykłych badań, firma ta zajmuje się też analizą rynku oraz strategii marketingowych. 19 Niestety nie udostępnia na swojej stronie żadnych pełnych raportów. Większość wymaga logowania oraz podania danych, które sugerują, że konta mają tam tylko klienci współpracujący z GfK Polonia. Choć każdy może kupić niektóre sondaże, ceny są zbyt wysokie dla pojedynczych osób, dla przykładu ceny raportu opisującego zachowania pracowników służby zdrowa zaczynają się od 5000 zł. 20 Jedynym dostępnym dla każdego dokumentem jest znajdujący się na stronie głównej ranking najpopularniejszych książek w danym miesiącu, na dzień dzisiejszy zdezaktualizowana. 21 Czwartą lokatę zajmuje wspomniany już TNS Polska, szóstą zaś również wspomniany AGB Nielsen Media Research. Przeskoczę więc do miejsca piątego, a potem siódmego. Firma IPSOS jest w Polsce obecna od 1991 roku i również jest spółką międzynarodową, z siedzibą w 84 krajach W porównaniu do innych spółek międzynarodowych, jest to firma dość młoda, założona w 1975 roku. IPSOS zajmuje się badaniem różnych branż i rynków mediów, reklamy i telekomunikacji, jak poprzednie ośrodki, ale również motoryzacji czy finansów. 22 Niestety IPSOS nie udostępnia swoich raportów ani analiz, poza Wskaźnikiem Optymizmu Konsumentów 23, swoim własnym wytworem. Kolejną, siódmą w kolejności zarobków firmą jest PBS (obecnie rozwijają się jako Partner in Business Strategies, dawniej Pracownia Badań Społecznych). Ośrodek ten zajmuje się wieloma branżami (m. in. finanse, telekomunikacja, edukacja) i bada zarówno opinię publiczną, rynki, jak i zadowolenie konsumentów. 24 Znany jest z tego, że publikuje rankingi partii oraz sondaże prezydenckie. Na stronie PBS znajdziemy po kilka raportów z każdego 19 GfK Polska. Online: [dostęp: ] 20 GfK Polska. Online: [dostęp: ] 21 GfK Polska. Online: [dostęp: ] 22 IPSOS. Online: [dostęp: ] 23 IPSOS. Online: [dostęp: ] 24 PBS. Online: [dostęp: ]

5 roku udostępnionych online, a także artykuły w zakresie badania opinii publicznej lub dotyczące PBS. Znajdująca się na ósmym miejscu Grupa IQS zajmuje się właściwie każdą branżą, gdyż zakres działania uzależnia od klienta. Na rynku polskim działa już od 19 lat. Niestety, na stronie internetowej Grupy IQS nie znajdziemy żadnych opublikowanych raportów, a firma ta reklamuje się jako często korzystająca z wyobraźni i posiadająca niestandardowe podejście do problemów. 25 Firma ta skierowana jest do klientów biznesowych. Przedostatnie miejsce zajmuje Cegedim Strategic Data (CSD), spółka powstała w 2005 roku z połączenia czterech firm. Domeną CSD są badania w zakresie usług medycznych, pracowników medycznych oraz pacjentów. 26 Podobnie jak Grupa IQS, CSD nie umieściło na swojej stronie internetowej żadnych raportów do wglądu, znaleźć możemy za to notki prasowe, które CSD wysyłało mediom, gdy wyniki badań były już znane. 27 Część z nich, zazwyczaj te najbardziej ogólne lub kontrowersyjne, były publikowane w sieci. CSD, mimo przystąpienia do audytu, nie jest członkiem OFBOR-u. Pierwszą dziesiątkę zamyka polska firma 4P Research Mix (4PRM), istniejąca od 2003 roku. Branże, dla których 4PRM prowadzi badania są różnorodne, podobnie ich zakres od badań konsumenckich, przez analizy rynku, trendów, na szacowaniu kończąc. 28 Oprócz sondaży na zlecenie, 4PRM przeprowadza również różnego rodzaju research finansowany z Unii Europejskiej oraz tematyczne badania społeczne i projekty specjalne, których lista znajduje się na stronie firmy. 29 4PRM nie publikuje raportów, ale udostępnia część danych do niektórych badań zapewne w celu zaciekawienia i zachęcenie klienta do zakupu raportu, ale już te dane mogą być przydatne. Ostatnią firmą, która w zeszłym roku zarobiła powyżej 10 mln, jest ARC Rynek i Opinia. Podobnie jak poprzednik, ARC jest stricte polskim instytutem badającym rynek od 1992 roku. ARC deklaruje, że przeprowadzi badania w każdej branży, która zostanie im 25 Grupa IQS. Online: [dostęp: ] 26 Cegedim Strategic Data. Online: [dostęp: ] 27 Cegedim Strategic Data. Online: [dostęp: ] 28 4PRM. Online: [dostęp: ] 29 ibid.

6 zlecona. 30 Na stronie nie ma wyników badań, są natomiast krótkie artykuły prezentujące niektóre wyniki i analizy badań. 31 Na koniec pragnę wspomnieć o jeszcze jednym OBOP-ie, który jak na razie jest zbyt mały, by dostać się na listę najbogatszych; nie należy też do OFBOR-u. Mimo to jest rozpoznawalny, gdyż przeprowadzane przez niego badania i sondaże dotyczą często spraw politycznych, a także często pojawia się w mediach mowa o Homo Homini. Instytut ten, choć powstał dopiero w 2007 roku, ma na swoim koncie dość dużo raportów głównie z zakresu poparcia partii politycznych, a także poparcia ważnych dla Polaków decyzji władz. Bardzo chętnie korzystają z niego media oraz spółki należące do państwa. 32 Widać jednak, że Homo Homini jest jeszcze w tyle względem swoich starszych kolegów uwidacznia to chociażby fakt, że strona internetowa nie działa tak, jak powinna. Jednakże Instytut ten zamieszcza po pewnym czasie raporty ze swoich badań, jest więc przydatnym źródłem w zakresie statystyki i opinii publicznej. Każdy z omówionych przeze mnie OBOP-ów na swojej stronie publikuje dokładną listę i opisy metod badawczych z jakich korzysta, co potencjalnemu klientowi na pewno pomoże w wyborze takiej firmy, która spełni wszystkie jego wymagania. Są to jednostki rzetelne, o czym świadczą chociażby zarobki czy popularność. Wraz ze wzrostem wartości informacji zwiększyła się ilość OBOP-ów i prawdopodobnie nadal będą powstawać nowe, gdyż opinia publiczna jest dla producentów, usługodawców czy polityków coraz ważniejsza. Bibliografia 4P Research Mix. Strona internetowa. online: Dostęp: r. ARC Rynek i Opinia. Strona internetowa. online: Dostęp: r. Cegedim Strategic Data. Strona internetowa. online: Dostęp: r. Centrum Badania Opinii Społecznej. Strona internetowa. online: Dostęp: r. 30 ARC Rynek i Opinia. Online: [dostęp: ] 31 ARC Rynek i Opinia. Online: [dostęp: ] 32 Homo Homini. Online: [dostęp: ]

7 GfK Polonia. Strona internetowa. online: Dostęp: r. Grupa IQS. Strona internetowa. online: Dostęp: r. Homo Homini. Strona internetowa. online: Dostęp: r. IPSOS. Strona internetowa. online: Dostęp: r. Mazurkiewicz, Łukasz. Poland s Opinion and Market Research Industry. IN: ASK:Research & Methods 2010, vol. 19, Issue 1. P Millward Brown. Strona internetowa. online: Dostęp: r. Nielsen Audience Measurement. Strona internetowa. online: us.html. Dostęp: t. Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku. Strona internetowa. online: Dostęp: Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku. Wyniki audytu przychodów firm badawczych w 2012 roku. online: ng.doc. Dostęp: t. PBS. Strona Internetowa. online: Dostęp: Szreder, Mirosław. Metody i techniki sondażowych badań opinii. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczna, Str TNS Polska. Strona internetowa. online: Dostęp: r. Ustawa z dnia 20 lutego 1997r. o fundacji - Centrum Badania Opinii Społecznej (tekst jednolity: Dz.U nr 30 poz. 163)