PREFERENCJE KLIENTÓW NA RYNKU BANKOWYCH KONT OSOBISTYCH ADAM RUDZEWICZ

Transkrypt

1 PREFERENCJE KLIENTÓW NA RYNKU BANKOWYCH KONT OSOBISTYCH ADAM RUDZEWICZ Streszczenie Celem bada, których wyniki przedstawiono w artykule, było zidentyfikowanie preferencji klientów w zakresie wyboru rachunku bankowego oraz okre lenie stopnia ich zadowolenia z usług bankowych. Najwa niejsze oczekiwania klientów na rynku kont osobistych to mobilny dost p do konta (Internet). Istotne s wzgl dy estetyczne, jak kwiaty, czy muzyka oraz czynniki takie, jak dost pno do darmowych napojów. Klienci za swoj lojalno oczekuj dodatkowych korzy ci, wzbogacaj cych podstawow ofert. Przy wyborze banku zwracaj uwag przede wszystkim na mark i rekomendacje znajomych. Poziom swojego zadowolenia z usług bankowych respondenci okre lili jako redni. Słowa kluczowe: bank, klient, satysfakcja, preferencje 1. Wprowadzenie Na polskim rynku usług bankowym funkcjonuje obecnie wiele konkuruj cych ze sob banków komercyjnych. Jednym z oferowanych przez nie produktów s rachunki bankowe dla klientów indywidualnych. W celu pozyskania jak najwi kszej liczby osób chc cych zało y konto osobiste banki realizuj zró nicowane działania marketingowe. Do najpopularniejszych nale y promocja rachunku, do którego niejednokrotnie doł czone s inne produkty, jak chocia by karta płatnicza, czy kredytowa, linia kredytowa lub dost p do konta za po rednictwem sieci Internet. Coraz cz ciej banki kusz potencjalnych klientów promocjami typu 0 złotych, to znaczy mo liwo ci otworzenia i korzystania z rachunku bankowego bez ponoszenia opłat przez okre lony czas lub bezterminowo. Na ile oferty te dopasowane s do potrzeb konsumentów? Jakie s ich preferencje i oczekiwania wobec rachunków bankowych? Czym kieruj si przy wyborze banku i rachunku bankowego. Które czynniki s najistotniejsze przy tego typu decyzjach? Problemy te były celem przeprowadzonych przez autora bada, których wybrane wyniki przedstawiono w dalszej cz ci artykułu. Klient chc cy otworzy rachunek bankowy ma prawo do wyboru dowolnego banku. Wybór mo e by dyktowany wzgl dami wygody, komunikacji lub specjalizacj banku szczególnie przystosowan do profilu działalno ci danego podmiotu. 1 1 nieci ski J., Krzy kiewicz Z., Podr cznik do nauki bankowo ci. Wydawnictwo Zarz dzanie i Finanse. Warszawa1995: s. 144.

2 32 Preferencje klientów na rynku bankowych kont osobistych 2. Rachunek bankowy jako podstawowy produkt bankowo ci detalicznej W powszechnym rozumieniu bankowo detaliczna dotyczy banków, które zajmuj si gromadzeniem depozytów gospodarstw domowych. W brytyjskim sektorze bankowym przez bank detaliczny rozumie si bank posiadaj cy rozbudowan sie oddziałów, wiadcz cy pełny zakres usług (przyjmowanie wkładów, udzielanie kredytów oraz dokonywanie rozlicze ) dla klienta indywidualnego oraz małych i rednich przedsi biorstw. 2 Jednak e najbardziej aktualn i odpowiadaj c obecnym trendom jest definicja bankowo ci detalicznej jako usług bankowych dla klientów indywidualnych, do których nale y zaliczy osoby wchodz ce w skład gospodarstw domowych, a tak e osoby fizyczne, które s przedsi biorcami zatrudniaj cymi do 9 osób wł cznie oraz rolników indywidualnych. Podsumowuj c, bankowo detaliczna to wiadczenie usług bankowych małym przedsi biorstwom i osobom fizycznym, zmodyfikowane tak, by dostosowa si do klienta dokonuj cego niedu ych operacji finansowych, potrzebuj cego szybkiej i mo liwie niesformalizowanej obsługi. 3 Z przytoczonych definicji wyłania si podstawowa funkcja banków detalicznych. Jest ni kompleksowa obsługa klientów indywidualnych, przez któr nale y rozumie przyjmowanie i przechowywanie oszcz dno ci, kredytowanie, umo liwienie realizowania płatno ci, a tak e zarz dzanie aktywami i pomoc podatkow. Najbardziej rozpowszechnionym produktem bankowo ci detalicznej jest rachunek bankowy. Najpopularniejsz jego form jest tzw. ROR, czyli rachunek oszcz dno ciowo-rozliczeniowy, zwany kontem osobistym. Jest to rachunek, na który dokonywane s regularne wpłaty. Dominuj cymi wpływami na ROR s wpływy z tytułu wynagrodzenia za prac. Wyst puj równie wpłaty z tytułu stypendiów, zasiłków, umów o charakterze cywilno-prawnym oraz przekazów prywatnych. Konto osobiste słu y tak e do przekazywania płatno ci reguluj cych ró nego rodzaju nale no ci, np. wobec gazowni, elektrowni, uczelni, urz du skarbowego, osób prywatnych, itp. Na rachunku oszcz dno ciowo-rozliczeniowym mo na te przechowywa oszcz dno ci. Jedn z wspomnianych cech rachunku bankowego jest mo liwo swobodnego dysponowania zgromadzonymi na nim rodkami. W ostatnich latach znacznie wzrosło znaczenie banków jako instytucji po rednicz cych w rozliczeniach pomi dzy osobami fizycznymi a innymi podmiotami gospodarczymi oraz ró nego rodzaju urz dami. Rozliczenia te maj charakter gotówkowy i bezgotówkowy. 2 Mikołajczyk M., Bankowo detaliczna, Zaleska M. (red.) Współczesna bankowo. Tom I. Difin. Warszawa 2007: s Słownik finansowy, r.

3 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, Zachowania konsumentów Na zachowania klientów banków ma wpływ przede wszystkim zakres ich wiadomo ci w zakresie rozpoznawania własnych potrzeb oraz sposobów ich zaspokajania. Natomiast warunkiem podejmowania wiadomych decyzji jest dysponowanie szerokimi zasobami informacji o dost pnych towarach i usługach, a tak e o samym rynku. Zachowania konsumentów s zdeterminowane ich cechami takimi, jak: wykształcenie, płe, wiek, dochód, rodzaj aktywno ci zawodowej, itp. 4 Rezultatem nieustannych zmian zachodz cych w stylach i warunkach ycia konsumentów, a tak e w otoczeniu s nowe cechy konsumenta, jak: Wi ksza wiadomo praw konsumenta oraz bardziej racjonalne zachowania, które jednocze nie nara one s na ci głe oddziaływanie mediów i opinii publicznej. To z kolei wyzwala reakcje impulsywne. Wyra na potrzeba wi zi społecznych, które przejawiaj si tworzeniem si grup przyjaciół oraz zwi zków maj cych na celu zaspokojenie potrzeby adaptacji w otoczeniu. St d powstaj dobra i usługi, które ł cz ludzi i ułatwiaj interakcje społeczne. Samodzielno w zarzadzaniu własnym bud etem. Wielokulturowo przejawiaj ca si w dwóch trendach: z jednej strony poddawanie si globalizacji, a z drugiej próba zachowania to samo ci oraz specyfiki kulturowej. Wi ksza mobilno konsumenta, sprzyjaj ca rozwojowi form komunikacji społecznej. Działania na rzecz ochrony rodowiska, maj ce wyraz w kupowaniu i konsumowaniu produktów ekologicznych. 5 Konsument ocenia konieczno nabycia danego produktu w oparciu o stopie, w jakim zaspokaja on jego potrzeby. Kryteria, którymi si kieruje maj charakter subiektywny i indywidualny. W ród tych kryteriów znajduj si nie tylko podstawowe funkcje danego produktu, ale równie dodatkowe u yteczno ci. Producent chc c dorówna panuj cym trendom, musi dostosowywa cechy produktu do oczekiwa konsumentów, a wi c obok zmian zwi zanych z technologi produkcji powinny post powa tak e zmiany, które pozwol dopasowa produkt do aktualnego stylu ycia klientów. 6 Preferencje konsumenckie stanowi jeden z podstawowych czynników procesu podejmowania decyzji o zakupie produktu. Konsumenci maj nie tylko ró ne potrzeby, motywacje, pragnienia, ale równie w ró nym stopniu oddziałuj na nich poszczególne instrumenty marketingowe. Dlatego okre lenie preferencji konsumenckich ma bardzo du e znaczenie przy opracowywaniu produktu, i gwarantuj cej sukces strategii marketingowej. 7 Preferencje konsumentów to system ocen 4 Kie el E., Badanie rynku a decyzje gospodarstw domowych. Kramer J. (red.) Badania rynkowe i marketingowe, Pa stwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994: s Mazurek-Łopaci ska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003: s Mazurek-Łopaci ska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003: s Lenart B. T., Sikora T., Model preferencji i zachowania konsumenta na rynku kawy, ywno Nauka Technologia Jako, 2001: nr 03, s

4 34 Preferencje klientów na rynku bankowych kont osobistych i priorytetów, według, którego jedne produkty s oceniane wy ej od innych, uporz dkowane wzgl dem siebie tworz skal. 8 Preferencje mog stanowi z uwagi na nast puj ce ich cechy: 9 Preferencje dotycz konkretnych przedmiotów, obiektów materialnych i niematerialnych np. produkt, marka usługa. Mo na je uporz dkowa od najbardziej do najmniej po danych. Nabywca zna swoje potrzeby i motywy zakupu i dlatego preferencje ujawniaj si przed lub w trakcie dokonywania zakupów. Preferencje s pewnym rodzajem podejmowania decyzji, nabywca bierze pod uwag podczas zakupu np. cen, mark, funkcje produktu, i na tej podstawie dokonuje wyboru miedzy produktami. Pomiar preferencji zale y od rodzaju preferencji. Dzieli si je na: racjonalne i nieracjonalne, wiadome i nie wiadome, zewn trzne (np. moda) oraz wewn trzne (upodobania, gusty). Na zachowania konsumentów maj wpływ zró nicowane czynniki, które nale y rozpozna by lepiej zrozumie konsumentów. Czynniki te tworz pewn struktur decyduj c o indywidualnych cechach konsumenta. Wpływy zewn trzne zwi zane s z: produktem (np. marka, opakowanie), cen, promocj (reklamy w mediach, bonusy) oraz miejscem sprzeda y (np. hipermarket, supermarket). Czynniki wewn trzne dzielimy na: kulturowe (np. religia), społeczne (klasy społeczne, grupy odniesienia), demograficzne (miejsce zamieszkania, wiek, płe, wykształcenie), ekonomiczne (dochody, wydatki), psychograficzne (osobowo, postawy, opinie, motywy). Na podejmowan decyzj wpływaj równie takie czynniki, jak: atmosfera w miejscu zakupu (miła obsługa, wystrój), czas w jakim podejmujemy decyzje o zakupie danego produktu oraz powody zakupu. 10 Wpływy zewn trzne, wewn trzne oraz sama sytuacja zakupu tworz czarn skrzynk konsumenta tzn. model zachowa wynikaj cych z bezpo redniej obserwacji czynników wpływaj cych na konsumenta i reakcji, jakie one wywołuj. 11 Poziom satysfakcji klienta jest odzwierciedleniem tego, w jakim stopniu produkt całkowity oferowany przez dan organizacj zaspokaja zbiór wymaga klienta. 12 Kształtowanie satysfakcji klienta jest priorytetem ka dego podmiotu prowadz cego działalno wytwórcz, handlow, czy usługow. Zadowolenie klienta jest podstaw powodzenia ka dego biznesu. Firmy staraj si stosowa kompleksowe rozwi zania w pozyskiwaniu, obsłudze i utrzymywaniu poprawnych relacji z nabywcami swoich produktów i usług. 8 Górska-Warsewicz H., Konsumencka ocena jako ci ywno ci, Przemysł Spo ywczy, 2001: nr 12, s Kaczmarczyk S., Zastosowanie bada marketingowych: zarz dzanie marketingowe i otoczenie przedsi biorstwa, PWE, Warszawa 2007: s Garbarski L., Zrozumie nabywc, Pa stwowe Wydawnictwo Ekonomiczne. Warszawa 1994: s S. Smyczek:. Modele rynkowych zachowa konsumentów - cz.1. Marketing i Rynek, 2003, nr 01, s Hill N., Alexander J., Pomiar satysfakcji i lojalno ci klientów, Oficyna Ekonomiczna Grupa Wolters Kluwer, 2003: s. 9.

5 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, Komponenty systemu troski o klienta mo na sklasyfikowa nast puj co: zmniejszenie ryzyka nabywcy, podnoszenie warto ci produktu, zawieranie transakcji z klientami na warunkach dogodnych dla klienta, niematerialne elementy obsługi zwi kszaj ce u yteczno dla klienta. 13 Jednym z elementów systemu kształtowania satysfakcji nabywcy jest zmniejszenie jego ryzyka. Polega ono na budowaniu zaufania klienta do firmy, które przejawia si poprzez stosowanie rozwi za takich, jak: udzielanie przedłu onych gwarancji czy oferowanie mo liwo ci zwrotu zakupionych produktów. Natomiast podnoszenie warto ci produktu wyra a si poprzez dostarczenie klientowi dodatkowych u yteczno ci z zakupionego produktu, np. udzielanie porad, organizowanie szkole dla osób, które nabyły produkt, wiadczenie usług serwisowych, monta owych, terminowe dostarczanie produktów, dost pne ceny transportu, ochrona towarów podczas transportu, udzielanie informacji i porad, uprzejme załatwianie skarg itp. Poziom satysfakcji klienta z dokonanego zakupu produktu lub usługi zale y od wielu czynników towarzysz cych transakcji, jak: warunki towarzysz ce aktowi zakupu, przede wszystkim nastrój i kompetencja pracowników, nastrój klienta, posiadanie pieni dzy, czas w procesie podejmowania decyzji, presja czasu, pora dnia i zwi zane z ni zm czenie, warunki fizyczne, takie jak: wiatło, temperatura, d wi k, warunki społeczne, np. osoby towarzysz ce, wzory zachowa, warunki wynikaj ce z istoty sytuacji, np. przyczyny zakupu Metodologia Celem bada przeprowadzonych w Katerze Analizy Rynku i Marketingu UWM w Olsztynie, w których współuczestniczył autor, było zidentyfikowanie preferencji klientów w zakresie wyboru rachunku bankowego oraz okre lenie stopnia ich zadowolenia z usług bankowych. Badania w miesi cach marzec kwiecie 2010 roku w Olsztynie na próbie 100 przypadkowo dobranych osób. Struktur badanej zbiorowo ci przedstawia tabela 1. Respondenci byli przedstawicielami ró nych grup zawodowych. 66% badanych stanowiły kobiety, 75% to osoby pracuj ce zawodowo. Osoby powy ej 36 roku ycia stanowiły 58%. Narz dziem badawczym zastosowanym do pozyskania danych była ankieta bezpo rednia. 13 Thomas M.J., Podr cznik marketingu, PWN, Warszawa 1998: s Garbarski L., Zrozumie nabywc, Pa stwowe Wydawnictwo Ekonomiczne. Warszawa 1994: s. 75.

6 36 Preferencje klientów na rynku bankowych kont osobistych Tabela 1. Struktura badanej próby Kryterium podziału Struktura Udział (w %) Płe kobiety 66 m czy ni 34 Wiek Powy ej studenci 11 Forma osoby pracuj ce 75 aktywno ci zawodowej osoby bezrobotne 4 emeryci/renci ci 10 W badaniach wsparto si równie ródłami wtórnymi, jak raport Pentora na temat Audytu bankowo ci detalicznej Wyniki bada Respondenci bior cy udział w badaniu okre lili najbardziej dla nich atrybuty rachunków bankowych (tabela 2). Tabela 2. Najistotniejsze atrybuty rachunków bankowych Wyszczególnienie % odpowiedzi Oddział banku blisko pracy 16 Oddział banku blisko domu 31 Usługi mobilnego doradcy 14 Bankowo przez telefon 9 Bankowo przez Internet 31 Najwa niejszymi czynnikami dla osób korzystaj cych z rachunków bankowych lub zamierzaj cych je otworzy s blisko oddziału bankowego od miejsca zamieszkania oraz mo liwo zarz dzania kontem przez Internet po 31% odpowiedzi. 16% ankietowanych jako istotny czynnik wskazało blisko banku od miejsca pracy. Dla 9% respondentów wa na jest bankowo przez telefon. Ró ne formy bankowo ci elektronicznej staj si coraz bardziej popularne. Stwarzaj one perspektywy oszcz dno ci czasu oraz pieni dzy. Internet, telefon, czy mobilny doradca sprawiaj, e klient nie musi wychodzi z domu, aby wykona przelew, zapozna si ze stanem konta, aktywowa kart, zło y reklamacj, itp. Zazwyczaj utrzymanie konta internetowego jest ta sze od standardowego (cz sto bezpłatne). Równie wszelkie czynno ci, które mo na wykona np. przez Internet czy telefon s ta sze (lub bezpłatne) ni te wykonywane w oddziale banku. Kolejn badan kwesti w zakresie oczekiwa klientów na rynku kont osobistych były godziny otwarcia oddziałów banków (tabela 3). 15 Audyt Bankowo ci Detalicznej 2007, Research International Pentor, Warszawa, 2007.

7 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, Tabela 3. Preferencje klientów w zakresie godzin otwarcia oddziałów banków Wyszczególnienie % odpowiedzi Bez znaczenia 24 Czynne standardowo, ale równie w weekendy 39 Zamykane pó niej 22 Otwierane wcze niej 16 39% osób uczestnicz cych w badaniu odpowiedziało, e banki powinny by otwarte w standardowych godzinach, ale z uwzgl dnieniem weekendów. 22% stwierdziło, e banki powinny wydłu y godziny pracy. Z kolei 16% uznało, e powinny by otwierane wcze niej. Wyniki te uwarunkowane s faktem, i ¾ ankietowanych stanowi osoby pracuj ce, które od poniedziałku do pi tku nie maj czasu na załatwianie swoich spraw (mi dzy innymi w bankach). Uwa aj oni, e banki powinny by czynne tak e w soboty i niedziele. Tymczasem wi kszo banków pracuje w standardowych godzinach 8:00 17:00 lub 10:00 18:00, a w weekendy s zamkni te. Natomiast 24% osób stwierdziło, e godziny otwarcia oddziałów banków nie maj dla nich znaczenia, poniewa nie załatwiaj spraw poprzez wizyty w oddziałach banku. S to osoby preferuj ce elektroniczny kontakt z bankiem, za po rednictwem Internetu, telefonu, mobilnego doradcy lub bankomatu. Kolejna rzecz, o któr zostali zapytani klienci to samopoczucie podczas wizyty w oddziale banku (tabela 4). Okre lili oni co mogłoby sprawi, aby poczuli si lepiej. Obserwuj c wyniki bada okazuje si, e walory estetyczne maj du y wpływ na samopoczucie klientów odwiedzaj cych oddziały banków. 39% respondentów chciałoby, aby w ich bankach dost pne były darmowe napoje takie jak: kawa, herbata i woda. 24% uwa a, e przyjemno sprawiłyby im ywe kwiaty. 22% uznało, e muzyka jest elementem, który umiliłby pobyt w banku. Natomiast 15% osób uwa- a, i elementem tym jest przyjemny zapach. Darmowe napoje, muzyka, przyjemny zapach czy te kwiaty s elementami wyst puj cymi ju od długiego czasu w ró nych miejscach u ytku publicznego, urz dach, sklepach, zakładach fryzjerskich czy kosmetycznych. Badanie wykazało, i s to rzeczy, które odpowiadaj klientom, z którymi dobrze si czuj i z których ch tnie korzystaliby tak e podczas wizyty w banku. Preferencje klientów determinuje nie tylko oferta banków w zakresie produktów, którymi one dysponuj, czy te walory estetyczne, jakich banki s w stanie dostarczy. Tabela 4. Sposoby polepszania samopoczucia klientów podczas wizyty w oddziale banku Wyszczególnienie % odpowiedzi ywe kwiaty 24 Muzyka 22 Przyjemny zapach 15 Darmowe napoje 39 Klienci zwracaj uwag tak e na to, czy banki posiadaj systemy bonusowe i s zainteresowane nagradzaniem swoich stałych, lojalnych klientów (tabela 5).

8 38 Preferencje klientów na rynku bankowych kont osobistych Tabela 5. Preferencje klientów w zakresie doceniania ich lojalno ci przez banki Wyszczególnienie % odpowiedzi Cykliczne imprezy dla klientów 22 Zaproszenie do programu lojalno ciowego 22 Oferowanie produktów i usług na specjalnych warunkach 56 Ponad połowa osób uczestnicz cych w badaniu (56%) stwierdziła, e najlepszym sposobem na docenianie klientów za ich lojalno jest oferowanie produktów na specjalnych warunkach. Osoby posiadaj ce rachunek bankowy niejednokrotnie otrzymuj propozycje zaci gni cia kredytu na korzystniejszych warunkach ni w sytuacji nie posiadania konta w tym banku. Preferencyjne warunki dotycz równie innych produktów, np. lokat, kont oszcz dno ciowych. 22% respondentów chciałoby, aby ich bank doceniał ich poprzez zaproszenie do programu lojalno ciowego. Równie 22% deklaruje ch uczestnictwa w cyklicznych imprezach dla klientów. Obecnie wiele firm reprezentuj cych ró norodne bran e prowadzi programy wynagradzania osób, które zdecydowały si na skorzystanie z ich oferty. Przy okre leniu preferencji dotycz cych rachunku bankowego z pewno ci nale y zastanowi si nad wyborem dostawcy tej usługi. Dlatego zapytano równie o przesłanki kieruj ce respondentami przy wyborze konkretnej instytucji bankowej (tabela 6). Tabela 6. Czynniki determinuj ce wybór usług okre lonego banku Wyszczególnienie % odpowiedzi Znana marka banku 27 Reklama 13 Rekomendacja znajomych 12 Ilo bankomatów 10 Dost p do rachunku bankowego przez Internet 19 Ilo oddziałów banku 8 Blisko konkretnego oddziału od miejsca zamieszkania/pracy 18 Wysoko opłat zwi zanych z prowadzeniem rachunku 9 Istotnym czynnikiem maj cym wpływ na wybór usług okre lonego banku jest znana marka. Takiej odpowiedzi udzieliło 27% osób ankietowanych. Najskuteczniejsz form promocji marki jest reklama. 13% respondentów uznało, e jest ona wa nym czynnikiem, branym pod uwag przy wyborze produktów banku. Równie efektywn form promocji jest rekomendacja znajomych. Stwierdziło tak 12% ankietowanych. Do wa nych determinant zaliczono ilo bankomatów (10%). O wyborze banku decyduj równie wspomniane ju atrybuty rachunku bankowego. Wysok pozycj uzyskały czynniki takie, jak dost p do konta za po rednictwem sieci Internet (19%) i blisko oddziału od miejsca zamieszkania lub pracy (18%). Determinant wyboru rachunku bankowego s równie koszty zwi zane z jego prowadzeniem. Zauwa a to 9% osób uczestnicz cych w badaniu. Du a liczba oddziałów banku ma ju mniejsze znaczenie. Jedn z najbardziej istotnych kwestii w ramach badania preferencji klientów na rynku kont osobistych jest poziom zadowolenia zarówno z samego produktu b d usługi, jak równie z orga-

9 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, nizacji obsługi klientów. Raport Audyt Bankowo ci Detalicznej 2007 wymienia nast puj ce czynniki wpływaj ce na obni enie poziomu satysfakcji klientów: dłu sze ni 15 minut oczekiwanie na obsług w placówce banku, kłopoty z obsług rachunku przez Internet lub telefon, brak mo liwo ci kontaktu z bankiem przez Internet, telefon, brak elastyczno ci w rozwi zywaniu zgłaszanego problemu, wi ksza opłata za usług od oczekiwanej, odmowa udzielenia kredytu, niekompetentne zachowanie pracownika, trudno ze zrozumieniem regulaminu usług, niesłuszne obci enie rachunku, nieterminowa realizacja zlecenia, poczucie bycia petentem, uci liwym klientem, odmowa uruchomienia kredytu odnawialnego, brak yczliwo ci, niech personelu, zmiana warunków prowadzenia rachunku bez poinformowania. 16 Bior c pod uwag wymienione czynniki okre lono poziom satysfakcji klientów z warunków i obsługi konta osobistego (tabela 7). Tabela 7. Poziom zadowolenia z warunków i obsługi konta osobistego (ROR) według redniej na 4-stopniowej skali ocen Kryterium oceny Oceny negatywne (w %) Oceny pozytywne (w %) rednia ocena Karta płatnicza ,3 Uprzejmo i pomoc pracowników ,3 Zlecenia, przelewy przez Internet ,3 Dost p do informacji o stanie i historii rachunku ,2 Szybko i sprawno obsługi ,1 Zrozumiało i czytelno oferty ,1 Dopasowanie oferty do potrzeb klienta ,1 Zakres i atrakcyjno oferty ,1 Formalno ci i wymagania ,1 Zlecenia, przelewy przez telefon ,1 Limit kredytu/debetu w rachunku ,9 Opłaty za usługi i operacje ,7 Wysoko oprocentowania kredytu ,6 Wysoko oprocentowania rachunku ,5 ródło: Opracowanie własne na podstawie Pentor Research International, Audyt Bankowo ci Detalicznej miłowski E., Kwestia zadowolenia, Gazeta Bankowa, : s

10 40 Preferencje klientów na rynku bankowych kont osobistych Badanie dowiodło, e ogólny poziom zadowolenia klientów z warunków i obsługi ich konta osobistego jest zadowalaj cy. Respondenci najlepiej ocenili karty płatnicze, uprzejmo i pomoc pracowników, dost p do informacji o stanie i historii rachunku. Najwi ksze niezadowolenie spowodowane było wysoko ci oprocentowania rachunku, kredytu oraz opłatami za usługi i operacje. Zdecydowana wi kszo respondentów (tabela 8), tj. 77% okazała swoje zadowolenie z obsługi rachunku bankowego poprzez stwierdzenie tak (39%) lub raczej tak (38%). 18% osób nie potrafiło jednoznacznie okre li poziomu zadowolenia. W ród stuosobowej grupy osób, które zgodziły si wzi udział w badaniu, tylko 5 było niezadowolonych z obsługi konta. Powy sze wyniki nale y chyba traktowa jako dobra nota dla banków. 3/4badanych to zadowoleni klienci, przy znikomym odsetku raczej niezadowolonych. Jednak e spraw wart uwagi i zastanowienia jest fakt, i prawie 20% respondentów nie chciało okre li si w tej sprawie. Tabela 8. Zadowolenie klientów banków z obsługi konta osobistego Wyszczególnienie % odpowiedzi Tak 39 Nie 1 Nie wiem 18 Raczej tak 38 Raczej nie 4 W badaniach Pentora (tabela 9) ponad połowa badanych (56%) zadeklarowała, e mogłoby poleci swój bank przyjaciołom. Z tym, e z całkowitym przekonaniem zrobiłoby to tylko 11%. Pozostałe osoby nie wykazały ju tak optymistycznej postawy. Nale y domy la si, e istniej czynniki, które ich przed tym powstrzymuj. Czyli s jeszcze obszary, które mo na ulepszy, aby dostosowa ofert do potrzeb rynku. Osoby o postawie oboj tnej lub wyra nie negatywnej stanowili 32%. Tabela 9. Czy ch tnie polecił(a)bym swój bank przyjaciołom? Wyszczególnienie Udział (w %) N=6880 Zdecydowanie zgadzam si 11 Raczej zgadzam si 45 Ani zgadzam, ani nie zgadzam si 17 Raczej nie zgadzam si 11 Zdecydowanie nie zgadzam si 4 Brak opinii 12 ródło: Pentor Research International, Audyt Bankowo ci Detalicznej 2007.

11 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, Podsumowanie Wysoko opłat za prowadzenie konta bankowego jest istotn spraw dla klientów. Jednak e przeprowadzone badanie dowodz, e nie najwa niejsz. Czynnikiem wyboru usług okre lonego banku stawianym na pierwszym miejscu przez ankietowanych jest znana marka banku. Ta z kolei uwarunkowana jest w głównej mierze reklam, a tak e rekomendacj znajomych i rodziny. Klienci czuj si bezpieczniej, gdy powierzaj swoje pieni dze sprawdzonej instytucji, o ugruntowanej pozycji rynkowej i dobrej opinii. Innymi czynnikami determinuj cymi wybór usług okre lonego banku s dost p do rachunku bankowego przez Internet oraz blisko placówki banku od miejsca zamieszkania lub pracy. Ludzie lubi by wyró niani. Ch tnie korzystaj z programów lojalno ciowych, które zapewniaj dostarczanie produktów lub usług w ni szych cenach ni przewiduje to standardowa tabela opłat i prowizji. Przeprowadzone badania wykazały zale no samopoczucia klientów od walorów estetycznych placówki bankowej. Ankietowani stwierdzili tak e, e do istotne s darmowe napoje, takie jak woda, kawa i herbata. Innymi rozwi zaniami poprawiaj cymi nastrój klienta s przyjemny zapach, ywe kwiaty i muzyka. W dzisiejszych czasach trudno jest wyobrazi sobie, aby banki zupełnie nie spełniały oczekiwa klientów. Na rynku produktów i usług bankowych istnieje bardzo du a konkurencja. Banki próbuj wyprzedzi konkurencj poprzez szeroki wachlarz ofert oraz wysoki standard wiadczonych usług. Ka dy bł d mo e kosztowa utrat klientów. Poziom zadowolenia klienta z oferty bankowej jest raczej redni. Generalnie oceny oscyluj wokół 3 punktów na 4-stopniowej skali. Mimo, e ankietowani deklaruj swoje zadowolenie, to jednak przy rekomendacji swojego banku znajomym s ostro ni. Poziom satysfakcji z usług bankowych przekłada si na lojalno klientów wobec wybranego banku. Nie tylko korzystaj oni z wi kszej liczby ró nych produktów, ale równie mog poleci go rodzinie i znajomym. Dlatego nale y jeszcze bardziej wzbogaci ofert i traktowa klientów jak partnerów. Bibliografia [1] Audyt Bankowo ci Detalicznej 2007, Research International Pentor, Warszawa, [2] Garbarski L., Zrozumie nabywc, Pa stwowe Wydawnictwo Ekonomiczne. Warszawa 1994: s , 75. [3] Górska-Warsewicz H., Konsumencka ocena jako ci ywno ci, Przemysł Spo ywczy, 2001: nr 12, s [4] Hill N., Alexander J., Pomiar satysfakcji i lojalno ci klientów, Oficyna Ekonomiczna Grupa Wolters Kluwer, 2003: s. 9. [5] [6] Kaczmarczyk S., Zastosowanie bada marketingowych: zarz dzanie marketingowe i otoczenie przedsi biorstwa, PWE, Warszawa 2007: s [7] Kie el E., Badanie rynku a decyzje gospodarstw domowych. Kramer J. (red.) Badania rynkowe i marketingowe, Pa stwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994: s

12 42 Preferencje klientów na rynku bankowych kont osobistych [8] Lenart B. T., Sikora T., Model preferencji i zachowania konsumenta na rynku kawy, ywno Nauka Technologia Jako, 2001: nr 03, s [9] Mazurek-Łopaci ska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003: s , 65. [10] Mikołajczyk M., Bankowo detaliczna, Zaleska M. (red.) Współczesna bankowo. Tom I. Difin. Warszawa 2007: s. 18. [11] Smyczek S., Modele rynkowych zachowa konsumentów cz.1, Marketing i Rynek, 2003: nr 01, s [12] nieci ski J., Krzy kiewicz Z., Podr cznik do nauki bankowo ci, Wydawnictwo Zarz dzanie i Finanse. Warszawa1995: s [13] miłowski E., Kwestia zadowolenia, Gazeta Bankowa, : s [14] Thomas M.J., Podr cznik marketingu, PWN, Warszawa 1998: s. 63. CUSTOMER PREFERENCES ON PERSONAL BANK ACCOUNTS MARKET Summary The aim of this study was to identify customer preferences in choosing a bank account and to determine the degree of satisfaction with banking services. Key expectation of customers in the personal accounts is mobile access to account (Internet). Also aesthetic considerations are important, like flowers, or music. Availability of free drinks is also indicated. Customers expect additional benefits, that enrich the basic offer. When choosing a bank, respondents draw attention to the brand and the recommendations of friends. Level of satisfaction with banking services is average. Keywords: bank, customer, satisfaction, preferences Katedra Analizy Rynku i Marketingu Wydział Nauk Ekonomicznych Uniwersytet Warmi sko-mazurski w Olsztynie ul. Oczapowskiego 4, Olsztyn adam.rudzewicz@uwm.edu.pl