Marketing miejsc. Marketing miejsc. Marketing miejsc

Transkrypt

1 . Kształtowanie marek narodowych i globalnych. Marketingowe narzędzia prezentacji i identyfikacji regionów, czyli marketing miast, miejscowości, regionów itp. robi w ostatnich latach coraz większa karierę. Wynika to z rywalizacji pomiędzy jednostkami terytorialnymi - ten kto zdoła przyciągnąć większą liczbę inwestorów, turystów, studentów- wygrywa, rozwija się i staje się coraz bogatszy, z korzyścią dla społeczności lokalnej. W dobie globalizacji władze lokalne zaczęły się zachowywać jak prywatne korporacje, konkurując ze sobą o prywatny kapitał. Przedmiotem marketingu terytorialnego, zwanego "sztuką sprzedawania miejsc", są ich walory materialne i niematerialne, takie jak: infrastruktura, ludzie, atrakcje i jakość. Koncepcja marketingu terytorialnego Marketing terytorialny - polega na traktowaniu podmiotów jako specyficznych klientów, o których należy zabiegać. W przypadku niezaspokojenia ich potrzeb i pragnień mogą oni zmienić swoje miejsce. Marketing terytorialny koncentruje się na polityce i strategii komunikowania się jednostki administracji terytorialnej ze swym otoczeniem i przyciąganiem potencjalnych inwestorów lub klientów. Koncepcja marketingu terytorialnego Podmioty marketingu terytorialnego: Organy administracji samorządowej Przedsiębiorstwa komunalne Firmy prywatne działają na zlecenia władz samorządowych Agencje i stowarzyszenia - realizujące w imieniu władz samorządowych usługi publiczne na rzecz mieszkańców Zadanie organizacyjne polegają na: określeniu potrzeb wymagań rynków docelowych dostarczenia pożądanego zadowolenia ze sposobów, bardziej efektywny i wydajny niż konkurencja, przy jednoczesnym zachowaniu lub podnoszeniu dobrobytu konsumenta i dobra ogólnospołecznego 1

2 Segmenty docelowe Rynki wewnętrzne: Lokalni przedsiębiorcy Właściciele gospodarstw Instytucje i stowarzyszenia Grupy opiniotwórcze (dziennikarze) Personel urzędów administracji i instytucji publicznych Mieszkańcy danego terytorium: Osoby mocno związane z miejscem zamieszkania, mało mobilne (ludzie starsi i słabiej wykształceni) Osoby kierujące się atrakcyjnością oferty marketingowej terenu (ludzie młodzi, dobrze wykształceni) Podmioty starają się ich przyciągnąć Liderzy lokalni, mający wpływ na kształtowanie opinii - ich poparcie może decydować o sukcesach władz Segmenty docelowe Rynki zewnętrzne - poza granicami społeczności lokalnej: Inwestorzy krajowi i zagraniczni, firmy szukające nowych obszarów działań Banki i inne podmioty rynku finansowego Turyści i inne osoby odwiedzające daną jednostkę terytorialną Organizacje społeczne, polityczne, gospodarcze Osoby poszukujące nowych miejsc pracy i zamieszkania Narzędzia marketingu terytorialnego Marketing - mix (5P) Product Palce - Price Persons - Promotion - PRODUKT DYSTRYBUCJA CENA OSOBY PROMOCJA PRODUKT Atutem produktu może być sam jego charakter. Może to być atut danego miejsca zabytek, gwarę, krajobraz, tzw. produkt regionalny jak oscypek, śliwowica łącka czy koronka koniakowska. Wtedy wystarczy zastosować patent na dmuchanie myszki w ogon, aż zrobimy z niej słonia. Swoją strategię marketingową budujemy tak, aby w komunikacji maksymalnie uwypuklić cechy naszego produktu. Jeśli tego nie zrobimy, możemy mieć do siebie tyle pretensji ile szczur ze znanego branżowego dowcipu - chomik pytany, dlaczego o nim mówią dobrze, choć jest tak podobny do krewniaka konstatuje: Bo on ma kiepski PR. Jeśli nie mamy stosownego produktu stwórzmy go. 2

3 DYSTRYBUCJA W przypadku dystrybucji naszego produktu mamy do czynienia z podobnym problemem, z jakim spotkała się góra w relacji z Mahometem. Trudno miejsce dostarczyć klientowi. To jego trzeba skłonić, żeby dotarł do danego miejsca. W Polsce jest to sprawa nad wyraz kłopotliwa, brak autostrad, szybkich przejazdów kolejowych nie skłania ludzi do odwiedzania atrakcyjnych regionów. Dobra dystrybucja produktów to nie tylko dobre połączenia dojazdowe. To także sprawna komunikacja miejska, system informacji wizualnej i dobra dostępność lokalnych atrakcji. W tym muzea i teatry otwarte wtedy, kiedy mają czas zwiedzający, a nie wtedy kiedy jest to na rękę muzealnikom i aktorom. Z drugiej strony, skoro na trudno dostępną górę Athos w Grecji pchają się tłumy turystów, może to jest dobry patent dystrybucyjny dla polskich samorządów. CENA Jak wykazał m.in. Robert Cialdini nie ma ceny za wysokiej lub za niskiej. Jest tylko niedostosowana do oczekiwań nabywcy. Jedni szukają Sopotów z cenami budującymi prestiż turysty. Inni siedliska na odludziu, z cenami jak za starych dobrych czasów. Jedni inwestorzy skłonni są zainwestować grubszą gotówkę w modernizację Starego Browaru w centrum Poznania. Inni szukają tanich gruntów na peryferiach. PERSONEL O wadze właściwego personelu można by rozwodzić się godzinami, opisując cechy dobrej informacji turystycznej, osób odpowiedzialnych za kontakt z inwestorami, rzeczników prasowych. Można też rzec krótko, nawiązując do słynnego stwierdzenia ks. Tischnera. Nie znał on ponoć nikogo, kto straciłby wiarę po przeczytaniu dzieł Marksa. Znał za to wielu, którzy to zrobili po kontaktach z własnym proboszczem. PROMOCJA Promocja jako instrument marketingu terytorialnego - sposób komunikowania się organizacji z jej rynkowym otoczeniem, wykorzystywana w celu udzielania informacji, namowy lub przypomnienia, a dotyczy usługi, osoby, wykonawcy lub organizacji. Cele działań promocyjnych: doprowadzenie do rozwoju gospodarki danego terenu zwiększenie zainteresowania danym terenem zagospodarowanie wolnych gruntów lub obiektów oraz wysokiego bezrobocia zwrócenie uwagi na cechy wyróżniające dany teren Zakres działań promocyjnych: całej jednostki terytorialnej (miasta, gminy, powiatu, województwa - jako specyficznego dobra) poszczególnych sfer funkcjonowania danej jednostki np.. usług kulturalnych, ochrony zdrowia, walorów turystycznych oferty inwestycyjne 3

4 TARGI Najbardziej skuteczna komunikacja marketingowa to komunikacja totalna. Taka, która dociera do odbiorcy przy pomocy wszystkich zmysłów. Takie właśnie są nowoczesne targi. Są najbardziej skuteczną platformą komunikacji marketingowej. Są interaktywne natychmiast dostajemy informację zwrotną o skuteczności naszych działań. Są bezpośrednie komunikujemy się z naszym odbiorcą twarzą w twarz. Są wreszcie transparentne wymuszają wobec uczestników działania przejrzyste, oferują na jasnych zasadach porównanie różnych ofert w jednym miejscu i czasie. WYSTAWY EXPO to sukces, sława, prestiż i pomyślność dla kraju, regionu i miasta. Każda wystawa EXPO to wydarzenie gospodarcze, medialne i kulturalne o wielkim rozmachu. To promocja osiągnięć i potencjału kraju na arenie międzynarodowej. Goście z całego Świata odwiedzą nie tylko wystawę, ale także najpiękniejsze zakątki Polski. Tysiące osób znajdą zatrudnione przy organizacji imprezy, podatki wzbogacą budżet państwa, rozwinięta zostanie infrastruktura służąca kolejnym pokoleniom. Organizacja wystawy EXPO to wielkie wyróżnienie dla kraju. EXPO to możliwość zaprezentowania własnych dokonań i poznanie osiągnięć innych krajów. Nowa filozofia marketingu centrów handlowych wpisuje się w koncepcję marketingu miejsc. Specyfika obiektów nowej generacji polega na stworzeniu zróżnicowanej handlowo-usługowej oferty w coraz doskonalszej przestrzeni architektoniczno-urbanistycznej. Atrakcyjna przestrzeń ma odegrać ważną rolę zarówno w zatrzymaniu klienta, jak i w przedłużeniu czasu jego pobytu na terenie danego obiektu. W terminologii ekonomicznej ten rodzaj przestrzeni przedstawia dla klienta znacznie większą użyteczność, aniżeli to miało miejsce w tradycyjnych hipermarketach czy centrach handlowych Europy z lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych. Jest bardziej przyjazny, bardziej otwarty i zachęcający klienta do dłuższego pobytu w centrum. Od zarania dziejów państwa konkurowały o rynki, inwestycje, turystów, wpływy polityczne i kulturowe. Historia pokazuje, że sukcesy odnoszą ci, którzy potrafią profesjonalnie wykorzystywać nowoczesne instrumenty prorozwojowe, w tym również techniki marketingowe wypracowane przez korporacje międzynarodowe. W ciągu kilku najbliższych lat zarządzanie tożsamością stanie się normalnym przejawem funkcjonowania każdego nowoczesnego państwa. Znana marka narodowa będzie postrzegana jako kluczowe aktywa i kapitał narodowy. Żaden kraj nie będzie mógł ignorować tego, jak postrzegają go inni. Marketing narodowy uznaje fakt, że państwo jest graczem na globalnym rynku, gdzie konkuruje z innymi państwami. Tych zaś ciągle przybywa i będzie przybywać. Żeby znaleźć się wśród nielicznych, które w XXI w. wygrają, trzeba profesjonalnie dbać o swoją konkurencyjność oraz budować i wzmacniać jej atrybuty. To dlatego państwa stosują metody i techniki marketingowe wzorowane na wielkich korporacjach. 4

5 "Mądre" państwa i narody wygrywają cywilizacyjnie i ekonomicznie z pozostałymi, bo konsekwentnie budują swoje marki - dbają o swoją reputację tak, jak czynią to dobre firmy. Ta reputacja przenosi się potem na wszystko, co pochodzi z tych krajów - firmy, produkty, regiony, wydarzenia, ludzi, idee, kapitał. Ich sukcesy z kolei wzmacniają wizerunek kraju. W rezultacie wszystkie interesy państwa i narodu korzystają z tzw. "efektu kraju pochodzenia". "Efekt kraju pochodzenia" jest w krajach gospodarki rynkowej jednym z najgłębiej zbadanych, i najczęściej badanych, instrumentów konkurencyjności narodów. W epoce globalizacji jego znaczenie, wbrew życzeniom naiwnych "globalistów" globalistów", jeszcze rośnie. W ostatnich latach dobitnie przekonują się o tym - i do tego - zwłaszcza "marki globalne",tj. firmy, które podbiły cały świat i przez lata sądziły, że tak będzie zawsze. Dziś, aby zachować swoje pozycje, firmy te gwałtownie szukają "ukorzenienia". "Markowych" państw,, tzn. takich, które w pełni, tj. w skali globalnej, korzystają z "efektu kraju pochodzenia", jest nie więcej niż "30". Następna "30" walczy między sobą o to, aby przebić się do tego grona - w gospodarce także nic nie jest wieczne, a kraje ciągle zamieniają się miejscami. Jak działa 30 markowych państw? Kraje te: konsekwentnie kreują i nagłaśniają swoje produkty eksportowe; systematycznie ukazują otwartość inwestycyjną, handlową, turystyczną; transparentnie pokazują politykę krajową i zagraniczną, dostosowując ją do uznawanych standardów światowych; kultura jest dla nich ważnym towarem eksportowym, nawiązaniem do świata wartości, idei, wzorów, norm; są atrakcyjne w obszarze sportu i rozrywki; na tym polu rzucają wyzwania innym; pieczołowicie chronią środowisko naturalne, czyniąc z niego jeden z ważniejszych zasobów; dbają o obecność w globalnych mediach opinii, prezentując się w nich jako podmiot mający światu wiele do zaoferowania; akcentują swoją przyjazność dla przybywających, (przykład: In Spain every Spaniard is a friend). Korzyści biznesowe: wzrost wiarygodności u inwestorów zagranicznych; większe możliwości eksportowe; stabilizacja lokalnej waluty; łatwiejszy dostęp do rynków globalnych; wzrost przewagi konkurencyjnej; umacnianie głównych kompetencji; skuteczniejsze wpływanie na politykę gospodarczą regionu i świata. Beneficjenci, kampanie, symbole Sukcesy w tym obszarze mają swoje pozytywne następstwa: pobudzają ambicje, dają poczucie dumy z przynależności do danej zbiorowości narodowej, rodzą - dobrze rozumianą - pewność siebie i wreszcie - owocują wymiennymi korzyściami materialnymi. A co najważniejsze - beneficjentami tych sukcesów są zwykli ludzie, obywatele kraju - marki. Opisane powyżej działania zwykle przybierają postać kampanii promocyjnych, organizowanych zarówno przez jednostki rządowe, jak i środowiska biznesu. Odbywają się one pod silnymi i wyrazistymi hasłami przewodnimi: : "Scotland - The Brand", "Support British Industry", "Buy Greek - You Win", Zwróćmy uwagę, że te kampanie i te hasła przewodnie to typowe działania w obszarze marketingu narodowego. Dodatkowo są one wspierane symbolami narodowymi: Big Ben, Wieża Eiffla, Statua Wolności, Plac Czerwony, a często także wydarzeniami silnie identyfikującymi dane miejsce: karnawał w Rio, turniej tenisowy w Wimbledonie, festiwal w Edynburgu, Karnawał Wenecki itd. Liczne z nich mają wsparcie rządów i lokalnych władz. 5