Innowacje w procesie budowania relacji z klientem w warunkach kryzysu na przykładzie przedsiębiorstw w województwie podlaskim

Transkrypt

1 Urszula Widelska * Innowacje w procesie budowania relacji z klientem w warunkach kryzysu na przykładzie przedsiębiorstw w województwie podlaskim Wstęp Celem artykułu jest ukazanie zakresu, istoty i roli innowacji w budowaniu relacji z klientem w warunkach kryzysu. Kryzys ujmowany jest w szerokim kontekście, jako proces kierunkowo niekorzystnych, trudno odwracalnych zmian w przebiegu i wynikach działalności gospodarczej, obejmujących większość lub wszystkie jego obszary zasobowo funkcjonalne, stanowiących zagrożenie dla jego egzystencji [Lichtarski, 2004, s.16]. Jest efektem dynamicznych zmian w otoczeniu jak i trudności powstałych na skutek zmian wewnątrz przedsiębiorstwa. W warunkach kryzysu, jednym z najważniejszych zasobów przedsiębiorstwa, staje się klient i wytworzony z nim związek. Budowanie trwałych relacji z klientem wymaga ciągłego ich doskonalenia także poprzez świadomą i ukierunkowaną na potrzeby odbiorcy innowacyjność, a szeroko pojęte innowacje stają się wyróżnikiem współczesnej orientacji marketingowej. W relacjach klienta z firmą ważne jest, aby misja i strategie przedsiębiorstwa ukierunkowane były na wartości dla klientów, uwzględniające oferowanie innowacyjnych produktów i usług w celu ich satysfakcjonowania i zatrzymywania [Dobiegała-Korona, 2010, s.229]. W ukazywaniu roli innowacji jako elementu orientacji na klienta posłużono się przykładem przedsiębiorstw w województwie podlaskim, postrzeganym jako region o niskim poziomie absorpcji innowacji. Przy wykorzystaniu metody dedukcji, we wnioskowaniu, oparto się na wynikach badań zawartych w raporcie pt. Dobre praktyki innowacji i transferu technologii w kluczowych branżach województwa podlaskiego [Dębkowska i inni, 2011] 1, których autorka niniejszego opracowania była współrealizatorem. * Dr, Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości, Wydział Zarządzania, Politechnika Białostocka, widelskau@wp.pl, ul. Wiejska 45A, Białystok 1 Raport zwiera wyniki badań dotyczących dobrych praktyk i transferu technologii w kluczowych branżach województwa podlaskiego. Został przygotowany na zlecenie

2 382 Urszula Widelska 1. Innowacje jako determinanta relacji z klientem w warunkach kryzysu Innowacje są podstawą współczesnych koncepcji marketingowych, opartych na tworzeniu długookresowych relacji z klientem. Należy podkreślić, iż samo pojęcie innowacji i innowacyjności, także w ujęciu marketingowym jest bardzo szerokie. W szerokim ujęciu bowiem, innowacja kojarzona jest z nowością. W tym kontekście za innowacje uznaje się wszystko to, co ludzie postrzegają jako nowe, niezależne od obiektywnej nowości danej idei czy rzeczy [Roggers, 1995, s. 354]. Współcześnie innowacje nie są utożsamiane wyłącznie z wprowadzaniem nowości, czy też zmian w danym produkcie, procesie lub technologii. Innowacje stają się integralną częścią funkcjonowania i rozwoju każdej organizacji. Następuje wyraźna integracja funkcji innowacji z innymi funkcjami w przedsiębiorstwie [Sadkowska-Bień, 2007]. Mimo różnorodności podejść do definiowania innowacji można zauważyć, iż poszczególni autorzy utożsamiają je głównie z kreatywnością, oryginalnością rozwiązań oraz wyższą użytecznością, jaką determinuje ich upowszechnianie w praktyce [Brdulak, Gołębiowski, 2003, s.1]. Bez wątpienia, innowacje należy uznać za jeden z najważniejszych elementów kształtujących rozwój podmiotów gospodarczych. Wpływają one na wzrost poziomu nowoczesności, są podstawowym źródłem kumulowania umiejętności wyróżniających, decydują o kierunkach i tempie rozwoju przedsiębiorstw. Ważną kategorię pojęciową stanowią innowacje marketingowe. Jedna z definicji, określa je jako zastosowanie nowej metody marketingowej, obejmującej znaczące zmiany w wyglądzie produktu, jego opakowaniu, pozycjonowaniu, promocji, polityce cenowej, lub modelu biznesowym, wynikającej z nowej strategii marketingowej przedsiębiorstwa [Wziątek-Kubiak, Balcerowicz, 2009, s. 17]. Należy podkreślić, iż współcześnie koncepcji innowacji w marketingu nie sprowadza się tylko do usprawnień narzędziowych i procesowych. Innowacja stała się podstawową przesłanką do budowania trwałych relacji z klientem. Zgodnie Uniwersytetu w Białymstoku w ramach projektu Podlaska Strategia Innowacji budowa systemu wdrażania. Celem badania była identyfikacja praktyk innowacji i transferu technologii w czterech kluczowych branżach województwa podlaskiego: przemysł spożywczy, maszynowy, produkcja sprzętu medycznego oraz budownictwo. W realizacji procesu badawczego wykorzystano analizę desk research, badania ilościowe oraz badania jakościowe.

3 Innowacje w procesie budowania relacji z klientem 383 z koncepcją marketingu relacji, innowacje oceniane są z punktu widzenia klientów - dostarczają im nowych wartości poprzez tworzenie nowych produktów, technologii, idei, podejść i systemów, w taki sposób, aby zwiększać poziom satysfakcji i lojalności [Dobiegała-Korona, 2010, s ]. Umacnianie powiązań z klientami jest także podstawą pronsumeryzmu. Oznacza on możliwość pełnienia przez klienta podwójnej roli: producenta i klienta. Rozwój innowacji, bowiem, może być determinowany nie tylko wiedzą o klientach, ale przede wszystkim wykorzystaniem wiedzy posiadanej przez klientów [Mikuła, 2006, s. 174]. W koncepcji marketingu relacji klienci są nie tylko odbiorcami nowych produktów i bezpośrednimi ich użytkownikami, ale kreatorami nowych koncepcji produktowych i technologicznych [Lettl, Gemunden, 2005, s. 340]. Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) zastępuje się coraz częściej zarządzaniem wiedzą klienta (CKM Consumer Knowledge Managament) [Mroziewski, 2008, s ]. Innowacje sprzyjają wymianie wiedzy i doświadczeń, co w praktyce marketingowej ma szczególne znaczenie. Współcześnie istotne jest systematyczne wzmacnianie zdolności podmiotów gospodarczych do ustawicznego poszukiwania i wykorzystywania w praktyce nowych wyników badań naukowych, prac badawczo rozwojowych, nowych koncepcji czy idei [Stawiarska, 2010, s ]. Nauka i technika są ściśle zintegrowane z gospodarką, a korzystanie z zasobów wiedzy przedkłada się na jej praktyczne zastosowanie [Janczewska, 2008, s.134]. Wymiana wiedzy i doświadczeń w rozwoju przedsięwzięć innowacyjnych, stały się bazą do tworzenia powiązań pomiędzy uczestnikami rynku. Przejawia się to w procesie tworzenia inicjatyw klastrowych, ale także wspólnym ofertowaniu, czy rozwoju współpracy pomiędzy nauką a praktyką gospodarczą. W tym kontekście innowacje można uznać za podstawowe źródło marketingu sieciowego, polegającego na rozwoju formalnych i nieformalnych relacji, jakie mogą występować pomiędzy wieloma podmiotami, w celu wymiany zasobów i doświadczeń [por. Ratajczak Mrozek, 2010, s ]. Innowacje uznaje się jako szczególnie istotne dla rozwoju powiązań sieciowych, nie tylko w kontekście nowych technologii, ale także wymiany wiedzy [Borg, 2009, s. 365] Innowacje to podstawowe źródło osiągania przewagi konkurencyjnej. Decyduje o tym odpowiedni dobór metod i narzędzi marketingowych, związanych z osiągnięciem zadowolenia odbiorcy [Chlipała, 2005, s. 46]. Budowanie przewag konkurencyjnych przez przedsiębiorstwo

4 384 Urszula Widelska jest konsekwencją posiadanych kompetencji wyróżniających. Zdolność przedsiębiorstwa do absorpcji innowacji przyczynia się do kształtowania pozytywnego wizerunku oraz decyduje o skuteczności pozycjonowania oferty. Rola innowacji w tworzeniu trwałych powiązań z klientami rośnie w warunkach kryzysu [Makovec Brencic, Pfajfar, Raiakovic, 2012, s ]. Niestabilne otoczenie rynkowe, wymusza koncentrację na tworzeniu trwałych relacji z klientem. Kryzys, zarówno w rozumieniu kryzysu zewnętrznego jak wewnętrznego, spowodował zmiany w orientacji marketingowej przedsiębiorstwa. Obecnie polega ona na tworzeniu i utrzymywaniu relacji z klientem, w sposób zapewniający długookresowe zyski dla przedsiębiorstwa. Innowacje stanowią podstawową przesłankę do tworzenia długoterminowych związków z klientami. Orientacja na klienta oparta jest o emocje. Innowacyjne produkty mogą wywoływać wiele pozytywnych odczuć. Im bardziej oferta firmy związana jest z pozytywnym doświadczeniem odbiorcy, tym głębsze relacje emocjonalne powstają pomiędzy firmą a klientem [Dobiegała- Korona, 2010, s. 232]. Wykreowane związki stają się bowiem składową kapitału relacyjnego tylko wówczas, jeżeli powstaje on w oparciu o wzajemne zaufanie, szacunek i zrozumienie [Ouden, Ziggers, 2004]. Należy podkreślić również, iż jakość kapitału relacyjnego, ściśle powiązanego z klientem, wyznaczają trzy zasadnicze kategorie [Wallach, 2008]: wiarygodność, integralność, autentyczność. Szczególnie w warunkach kryzysu, o przewadze konkurencyjnej decyduje odpowiedni dobór metod i narzędzi marketingowych związanych z osiągnięciem zadowolenia odbiorcy [Chlipała, 2005, s. 46]. Budowanie przewag konkurencyjnych przez przedsiębiorstwo jest konsekwencją posiadanych kompetencji wyróżniających. Zdolność przedsiębiorstwa do absorpcji innowacji przyczynia się do kształtowania pozytywnego wizerunku oraz decyduje o skuteczności pozycjonowania oferty. Budowanie przewag konkurencyjnych wykracza poza ramy tradycyjnego marketingu, w którym najważniejsze są potrzeby i wymagania klientów oraz doskonalenie procesu dostarczanie zadowolenia w porównaniu z konkurencją. Współczesne podejście polega na swoistym wyizolowaniu przedsiębiorstwa, poprzez kreowanie nowej przestrzeni rynkowej, stanowiącej niepowtarzalną własność intelektualną. Taką

5 Innowacje w procesie budowania relacji z klientem 385 koncepcję określa się jako innowację wartości. Polega ona na jednoczesnej koncentracji na wartości i innowacji, co pozwala osiągnąć wzrost wartości dla klientów i samego przedsiębiorstwa [Wójcik-Augustyniak, 2009, s. 142]. 2. Proinnowacyjne postawy podlaskich przedsiębiorców w zakresie budowania relacji z klientem w warunkach kryzysu analiza wyników badań 2 Jak wspomniano wcześniej, kryzys wymusza działania innowacyjne. Szczególnego znaczenia w tym zakresie nabierają innowacje doskonalące proces wymiany pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem, poprzez dostarczanie korzyści dodatkowych i budowanie przewag konkurencyjnych. Innowacje są szczególnie istotne dla rozwoju województwa podlaskiego. Podlaskie postrzegane jest jako region o szczególnie niskim poziomie absorpcji innowacji. Nakłady w województwie, przeznaczone na badania i rozwój stanowiły w 2010 roku zaledwie 0,26% nakładów w skali kraju. W przeliczeniu na jednego mieszkańca nakłady na działalność badawczo rozwojową są jednymi z najniższych w Polsce. W toku przeprowadzonych badań ilościowych i jakościowych reprezentanci podlaskich przedsiębiorstw podkreślali niestabilność rynków i silną dynamikę zmian w otoczeniu, co potwierdza ich funkcjonowanie w warunkach kryzysu. Badania ankietowe zostały prowadzone wśród właścicieli i kadry kierowniczej przedsiębiorstw, oraz pracowników przedsiębiorstw, pełniących funkcje specjalistów w zakresie technologii i marketingu. Badaniami objęto przedstawicieli sektora maszynowego, spożywczego, medycznego i budownictwa. Dobór przedsiębiorstw do badania był celowy po to, aby uwzględnić w badaniu głównie firmy, które posiadają potencjał do generowania innowacji i uczestniczenia w transferze technologii. W badaniu wzięły udział między innymi firmy wyróżniające się pod względem wielkości, laureaci konkursów innowacyjności, eksporterzy, firmy prezentujące się w materiałach promocyjnych i innych jako kreatorzy innowacji i uczestnicy transferu technologii. Uzyskano wyniki od 53 przedsiębiorstw (patrz rysunek 1). 2 Analiza dokonana w oparciu o wyniki badań zawartych w raporcie [Dębkowska i inni, 2011].

6 386 Urszula Widelska Rysunek 1. Struktura badanych przedsiębiorstw pod względem branży Źródło: [Dębkowska i inni, 2011]. Jak pokazują wyniki przeprowadzonych badań ankietowych, 14% spośród badanych. przedsiębiorstw nie podejmowało żadnych działań innowacyjnych. Wśród pozostałych najczęściej wskazywanym obszarem innowacji był proces produkcyjny (66% wskazań). Najwięcej spośród badanych firm (66%) wprowadziło nowe produkty, a ponad połowa (60%) wprowadzała nowe technologie. Badania ankietowe pokazały również, że 76% analizowanych przedsiębiorstw nie prowadzi własnej działalność badawczo-rozwojowej. Pozyskiwanie nowych technologii odbywa się najczęściej poprzez ich opracowywanie w ramach przedsiębiorstwa. Na taki sposób pozyskiwania wskazało 38% przedsiębiorstw, a 36% spośród badanych firm dokonuje zakupu nowych technologii. Co czwarte przedsiębiorstwo pozyskuje nowe technologie prowadząc wspólne przedsięwzięcia z innymi podmiotami. Jak wynika z badań ankietowych, przedsiębiorstwa nie wykazują zainteresowania upowszechnianiem informacji o prowadzonej w działalności innowacyjnej oraz badawczo-rozwojowej w formie ogólnodostępnej bazy informacyjnej. Okazało się, że tylko 34% przedstawicieli badanych przedsiębiorstw, zadeklarowało zainteresowanie ogólnodostępną bazą, w której znalazłyby się informacje na temat dzia-

7 Innowacje w procesie budowania relacji z klientem 387 łalności innowacyjnej i badawczo-rozwojowej. Świadczy to o niedocenianiu, przez badane przedsiębiorstwa, komunikacyjnej roli innowacji. Biorąc pod uwagę kooperacyjny aspekt działalności innowacyjnej podlaskich przedsiębiorstw, to najwięcej spośród nich (73,9%) prowadzi współpracę z uczelniami wyższymi i placówkami naukowymi. Większość ocenia tę współpracę jako dobrą. Około 70% firm współpracuje w zakresie innowacji z odbiorcami, a 65% z dostawcami (Tablica 1). Badanie panelowe 3 potwierdziło, iż kwestia innowacyjności podlaskich przedsiębiorstw jest analizowana w szerokim kontekście. Jako pierwszy, najbardziej wyrazisty przejaw innowacyjności, uznano rozwój nowych technologii. Podkreślono, iż warunkach lokalnych przedsiębiorstw, może być on związany z zakupem już gdzie indziej wykorzystywanych rozwiązań, jednak biorąc pod uwagę fakt, iż zmienia perspektywę rynku i daje większe możliwości sprzedaży, to można go uznać za innowację. Za szczególnie istotny w rozwoju postaw innowacyjnych uznano kontekst mentalny i świadomościowy. Zdaniem uczestniczących w badaniu, innowacja zaczyna się od uświadomienia problemu i od poczucia konieczności ciągłego rozwoju przedsiębiorstw. Nowe technologie są tylko efektem szeroko pojętych koncepcji rozwoju firmy i rynku, a ich powstanie i wdrożenie uzależnione jest od skłonności do zmian i ryzyka. Zwrócono uwagę, iż innowacyjność jest nie tylko procesem, ale swoistą filozofią przedsiębiorstwa. Wskazano, iż jest efektem skuteczności rynkowej przedsiębiorstwa, sprawności organizacyjnej oraz wypracowanej wizji rozwoju. W opinii uczestników badania, innowacyjne jest przedsiębiorstwo, które potrafi zdecydowanie reagować na działania firm konkurencyjnych. Podkreślono silne związki innowacyjności z konkurencyjnością. Nie chodzi tu tylko o nadążanie za osiągnięciami konkurencyjnych przedsiębiorstw, ale przede wszystkim o umiejętność wyróżniania się na tle innych. Od innowacyjności zależy bowiem tworzenie unikalnych kompetencji. Podkreślano, iż przedsiębiorstwo innowacyjne to takie, którego działania przekładają się na zyski. Celem 3 W ramach procesu badawczego zostały przeprowadzone cztery badanie fokusowe (FGI), celem których była identyfikacja dobrych praktyki innowacji i transferu technologii w sektorach: maszynowym, spożywczym, medycznym i budownictwa. Do badań fokusowych zaproszono przedstawicieli branż w postaci właścicieli i kadry kierowniczej, jak również przedstawicieli nauki oraz otoczenia biznesu, zainteresowanych innowacjami i transferem technologii w danej branży. Do badania zaproszono również przedstawicieli instytucji/organizacji wdrażających innowacyjne rozwiązania w gospodarce.

8 388 Urszula Widelska funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa jest rozwój i zwiększanie sprzedaży. W obecnych uwarunkowaniach rynkowych, nie ma możliwości osiągania zysku bez innowacji. Za innowacyjne uznano także takie przedsiębiorstwa, które mają wypracowany system współpracy z nauką i jednostkami naukowo badawczymi. Podkreślono, iż ten aspekt innowacyjności w polskich warunkach jest w dużym stopniu ograniczony. W opinii przedsiębiorców, innowacje przedkładają się na rozwój zdolności konsolidacyjnych i kooperacyjnych. Wśród argumentów przemawiających za powstawaniem i rozwojem klastrów branżowych dla rozwoju innowacji, należy wymienić wspólną promocję, wymianę wiedzy i doświadczeń i wspólne składanie ofert. Tablica 1. Współpraca przedsiębiorstw w zakresie innowacji oraz ocena stopnia satysfakcji z podjętej współpracy Podmiot Dobra Zdecydowanie dobra Dostateczna Słaba Nie dotyczy Ogółem w % Dostawcy 8,7 52,2 4,3 0,0 34,8 100 Odbiorcy 4,3 60,9 0,0 4,3 30,4 100 Uczelnie wyższe, placówki 4,3 43,5 13,0 13,0 26,1 100 naukowe Stowarzyszenia branżowe 4,3 30,4 4,3 0,0 60,9 100 Klastry 0,0 8,7 8,7 4,3 78,3 100 Jednostki transferu technologii 8,7 4,3 4,3 4,3 78,3 100 Źródło: [Dębkowska i inni, 2011]. Wyniki badań (szczególnie ankietowych) ukazują tradycyjny kontekst innowacyjności podlaskich przedsiębiorstw, oparty na innowacjach technologicznych i procesowych. Należy jednak podkreślić, iż doskonalenie oferty produktowej może przedkładać się na jakość relacji z klientem, pod warunkiem silnej orientacji na jego potrzebach. Badania panelowe wśród podlaskich przedsiębiorców potwierdziły, iż innowacje wychodzą poza ramy udoskonaleń procesowych i produktowych, a stają się pewną filozofią działania przedsiębiorstwa, ukierunkowanego na aktualne, ale i przyszłe potrzeby klientów, wzmacniając tym samym potencjał konkurencyjny. Ciągłe doskonalenie decyduje bowiem o akceptacji oferty przez rynki docelowe. Niektóre z przedsiębiorstw, jako

9 Innowacje w procesie budowania relacji z klientem 389 źródło innowacyjności, postrzegają działania konsolidacyjne, jako obszar wymiany wiedzy, co także wyznacza orientację na klienta. Wyników badań nie można uogólniać. Nie pozwalają na jednoznaczne stwierdzenie, iż podlaskie firmy są innowacyjne. Wyniki badań pozwalają jedynie na sformułowanie wniosku, iż podejście do innowacji i innowacyjności ewaluuje i jest silnie powiązane z budowaniem przewag konkurencyjnych także w oparciu o relacje z klientem. Zmiany w otoczeniu, w tym sytuacje kryzysowe, z jednej strony wspomagają proces innowacji, ale z drugiej są jego ograniczeniem. W tym kontekście, na podstawie wyników badań, można dokonywać analizy zjawiska innowacji tylko poprzez pewne symptomy zmian. Zakończenie Kryzys wymusza ciągłą koncentrację przedsiębiorstw na budowaniu trwałych relacji z klientem. Na jakość związku z klientem wpływają także szeroko pojęte innowacje, decydujące o osiąganiu przewag konkurencyjnych. Zgodnie z koncepcją współczesnej orientacji marketingowej, innowacje są źródłem wymiany wiedzy i doświadczeń, doskonaląc w ten sposób procesy konsolidacyjne. Symptomy zmian w zakresie postrzegania innowacji jako czynnika budowania przewag konkurencyjnych odnoszą, się także do badanych przedsiębiorstw w województwie podlaskim. Z jednej strony dostrzegalny jest tradycjonalizm w podejściu do innowacji i innowacyjności ze względu na silną koncentrację na innowacjach produktowych, ale drugiej strony widoczne są przejawy postrzegania innowacji jako czynnika długookresowych przewag konkurencyjnych, w silnej orientacji na potrzeby rynków docelowych. Kryzys, a tym samym częstotliwość zmian w otoczeniu, z jednej strony przyczynia się do rozwoju innowacji w kontekście czynnika stabilizującego relacje a klientem, ale z drugiej strony ogranicza proces ich implementowania. Literatura 1. Borg E. A. (2009), The marketing of innovations in high technology companies: a network approach, European Journal of Marketing, Vol. 43., Iss Brdulak H., Gołębiowski T. (2003), Wspólna Europa - innowacyjność w działalności przedsiębiorstw, Difin, Warszawa. 3. Chlipała P. (2005), Strategia i planowanie zasobów intelektualnych przedsiębiorstwa, Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa, nr 11.

10 390 Urszula Widelska 4. Dębkowska. K, Jurczuk A., Widelska U., Jarocka M., Kilon J., Walicki A (2011), Dobre praktyki innowacji i transferu technologii w kluczowych branżach województwa podlaskiego, IBiA Vivade sp. z o.o., Białystok. 5. Dobiegała Korona B. (2008), Budowa i wzrost kapitału klienta, CEO, Warszawa. 6. Dobiegała-Korona B. (2010), Strategie innowacji w budowie kapitału klienta, w: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, Dobiegała Korona B., Doligalski T. (red.), Poltext, Warszawa. 7. Janczewska D. (2008), Wzrost innowacyjności przedsiębiorstwa jako przejaw przedsiębiorczości w gospodarcze opartej na wiedzy, w: Rola przedsiębiorczości w gospodarce opartej na wiedzy, Z. Zioło, T. Rachwał (red.), Przedsiębiorczość Edukacja, nr Lettl Ch., Gemunden H. G. (2005), The entrepreneurial role of innovative users, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 20, Iss Lichtarski J. (2004), O koncepcjach i metodach zarządzania w warunkach kryzysu, w: Strategie przedsiębiorstw w warunkach kryzysu, Krzakiewicz K. (red.), AE, Poznań. 10. Makovec Brencic M., Pfajfar G., Raiakovic M, (2012), Managing in the time of crisis: marketing, HRM and innovations, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 27, Iss Mikuła B. (2006), Organizacje oparte na wiedzy, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków. 12. Mroziewski M. (2008), Kapitał intelektualny współczesnego przedsiębiorstwa, Difin, Warszawa. 13. Ouden B.V., Ziggers G.W. (2004), Capabilities, Management, Relational Capital and the Impact on Alliance Performance: An Empirical Study with Non-Equity Alliances, Proceedings of the 15th International Cooperative, /Abstracts/Hr_Bd_Ouden/Ouden_ICF_2004_Brian_den_Ouden.pdf, dostęp z dnia Ratajczak - Mrozek M. (2010), Podejście sieciowe do współpracy przedsiębiorstw, Marketing i Rynek, nr Regester M., Larkin J. (2005), Zarządzanie kryzysem, PWE Warszawa. 16. Roggers E. M. (1995), Encyklopedia Biznesu t. 1-2, Fundacja Innowacji, Warszawa. 17. Sadkowska-Bień J. (2007), Narzędzia ochrony przemysłowej w procesie zmian innowacyjności przedsiębiorstw, w: Wspólna Europa tworzenie

11 Innowacje w procesie budowania relacji z klientem 391 wartości przedsiębiorstw w warunkach Unii Europejskiej TRANS 07, Brdulak H., Duliniec E., Gołębiewski T. (red.), SGH, Warszawa. 18. Stawiarska E. (2010), Tworzenie i rola systemów powiązań administracji publicznej, szkolnictwa wyższego, przedsiębiorstw w kształtowaniu podaży i popytu na innowacje, w: Budowa współpracy nauki z biznesem w województwie lubelskim, Instytut Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem oraz OIC Poland, Warszawa. 19. Wallace E. (2008), The importance of relational capital in sales organizations, importance_of_relational_capital_in_the_sales_organization/, dostęp Wójcik Augustyniak M. (2009), Innowacja wartości jako współczesna koncepcja strategii marketingowych, Ocenomia, nr 8(4). 21. Wziątek-Kubiak A., Balcerowicz E. (2009), Determinanty rozwoju innowacyjności firmy w kontekście poziomu wykształcenia pracowników, PARP, Warszawa. Streszczenie Celem artykułu jest ukazanie zakresu, istoty i roli innowacji w budowaniu relacji z klientem w warunkach kryzysu. Sam kryzys ujmowany jest w szerokim kontekście, także jako rezultat częstotliwości zmian w dynamicznym otoczeniu przedsiębiorstwa. W warunkach kryzysu jednym z najważniejszych zasobów przedsiębiorstwa staje się klient i wytworzony z nim związek. Budowanie trwałych relacji z klientem wymaga ciągłego ich doskonalenia także poprzez świadomą i ukierunkowaną na potrzeby odbiorcy innowacyjność. Szeroko pojęte innowacje stają się wyróżnikiem współczesnej orientacji marketingowej. W ukazywaniu roli innowacji jako elementu orientacji na klienta posłużono się przykładem przedsiębiorstw w województwie podlaskim, postrzeganym jako region o niskim poziomie absorpcji innowacji. We wnioskowaniu wykorzystano wyniki badań zawartych w raporcie pt. Dobre praktyki innowacji i transferu technologii w kluczowych branżach województwa podlaskiego, których autorka niniejszego opracowania była współrealizatorem. Słowa kluczowe orientacja marketingowa, relacje z klientem

12 392 Urszula Widelska Innovations in the process of building relationships with customers under the crisis conditions based on the example of companies in Podlasie Province (Summary) The aim of the paper is to present the scope, essence and role of innovation in building relationships with customers in crisis conditions. The crisis itself is presented in a broad context, also as a result of the frequency of changes in the dynamic business environment. Under the crisis conditions one of the most important resource are the company s customers and relationships with them. Building lasting relationships with customers requires their continuous improvement through conscious and oriented on customer s needs innovation. Broadly defined innovation becomes a characteristic of modern marketing orientation. In presenting the role of innovation as an element of customer orientation the example of companies in Podlasie Province was used, considered as a region of low absorption of innovations. The conclusions are supported by the results of research included in the report "Good practices and transfer of technology innovation in key sectors of Podlaskie Voivodeship," which the author of this study was a co-author. Keywords marketing orientation, customer relationships