Badanie efektywności reklamy w Google AdWords Autor: Tomasz Bagniewski

Transkrypt

1 Autor: Tomasz Bagniewski 1. Wstęp i metodyka Poniższy raport jest zredagowaną częścią pracy licencjackiej na temat Efektywności reklamy w wyszukiwarkach internetowych, która napisałem w 2010 roku Cele i hipotezy badawcze Głównym celem pracy było zbadanie jaki wpływ ma reklama w wyszukiwarkach internetowych na działalność e-sklepów. Aby tego dokonać ustalono następujące cele szczegółowe: 1. Oszacowanie kosztu pozyskania klienta za pomocą reklamy w wyszukiwarkach; 2. Określenie wpływu reklamy na wielkość sprzedaży sklepu internetowego; 3. Zbadanie opłacalności reklamy w wyszukiwarkach internetowych. Cel główny, a także cele szczegółowe mają umożliwić weryfikację następujących hipotez badawczych: 1. Promocja sklepu internetowego w wyszukiwarkach przynosi wymierne korzyści takie jak: wzrost sprzedaży oraz wzrost dochodów; 2. Opłacalność reklamy w wyszukiwarkach internetowych jest uzależniona od odpowiedniego doboru parametrów kampanii reklamowej Zakres i metoda badania Badanie efektywności reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania zostało przeprowadzone w wyszukiwarce Google. Badany sklep internetowy powstał w 2005 roku, jako rozwinięcie działalności tradycyjnego sklepu. W odpowiedzi na prośbę właściciela przedsiębiorstwa, nazwa sklepu, adres oraz przedmiot działalności nie zostały zawarte w niniejszej pracy. Badanie zostało przeprowadzone na podstawie informacji dotyczących wybranego sklepu internetowego, który prowadził kampanię reklamową w wyszukiwarce Google za pomocą narzędzia Google AdWords. Kampania była podzielona na 5 grup reklam. Do każdej z grup, przypisano od kilku do kilku-dziesięciu różnych słów kluczowych oraz przygotowano oddzielne teksty reklamowe. Analizowane dane dotyczą okresu od 4 stycznia 2010 r. do 20 lutego 2010 r. W badanym okresie, w ramach prowadzonej kampanii, system AdWords zrealizował odsłon, które wygenerowały Dane były zbierane przez system Google Analytics, zintegrowany z narzędziem Google Adwords, dzięki czemu było możliwe śledzenie konwersji. W analizowanym przypadku pożądanym zachowaniem po kliknięciu w reklamę sklepu, było złożenie zamówienia. Sposób śledzenia konwersji został opisany w dokumentacji AdWords i polega on na zapisaniu pliku cookie na komputerze lub w telefonie komórkowym użytkownika, gdy

2 kliknie on w reklamę. Gdy użytkownik dokona zakupu, plik cookie zawierający informację o reklamie, z której klient dowiedział się o sklepie, jest korelowany z dokonaną transakcją. Po dopasowaniu Google odnotuje zrealizowaną konwersję Wykorzystane wskaźniki Jednym z podstawowych wskaźników służących do mierzenia efektywności reklam jest współczynnik konwersji (Conversion rate - CR). CR jest wyrażonym procentowo stosunkiem liczby pożądanych zachowań użytkownika do całkowitej liczby sytuacji, w jakich mogą być one zrealizowane. Współczynnik konwersji można przedstawić za pomocą wzoru 2 : ilość sprzedaży CR= kliknięcia linku sponsorowanego 100 Do obliczenia konwersji bierze się pod uwagę wyłącznie te zamówienia, które zostały wykonane przez klientów odwiedzających sklep na skutek wykupionej reklamy. Innym wskaźnikiem pomocnym przy wyznaczaniu efektywności reklamy jest już wcześniej wspomniany współczynnik klikalności (CTR), czyli stosunek liczby kliknięć do liczby odsłon danej reklamy wyrażony w procentach. kliknięcia w link sponsorowany CTR= odsłony linku sponsorowanego 100 Dzięki CTR reklamodawca wie w jakim stopniu tekst promocyjny działa na klientów, czy wzbudza w nich zainteresowanie, czy też nie. Poprzez zmiany treści reklamy i monitorowanie współczynnika klikalności, przedsiębiorstwo może dążyć do maksymalizacji CTR. W Google AdWords współczynnik ten ma pośrednio wpływ na koszt reklamy, co zostało dokładniej opisane w podrozdziale 2.5. Koszt kliknięcia (CPC) informuje o nakładach finansowych jakie ponosi reklamodawca na skierowanie potencjalnego klienta do sklepu. CPC można porównać z Revenue per click (RPC), czyli dochodem jaki uzyskuje sklep z jednego kliknięcia. 3 Średni dochód z jest średnią wartością zamówienia, pomniejszoną o podatek VAT, koszt produktów i realizacji zamówienia. Współczynnik ROI jest najważniejszą miarą w badaniu efektywności i opłacalności reklamy. Najprostsza formuła ROI przedstawia się następująco 4 : ROI = Nowy przychód Inwestycje 100 Inwestycje r. 2 Tomasz Frontczak Marketing internetowy w wyszukiwarkach r. 4 Tomasz Frontczak Marketing internetowy w wyszukiwarkach

3 W obliczaniu współczynnika zwrotu z inwestycji dla reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania można wykorzystać wzór 5 : Nowy przychód = Ilość wejść CR Średni przychód z konwersji gdzie: ilość wejść to ilość wejść do sklepu z wyszukiwarki poprzez płatną reklamę; CR współczynnik konwersji; średni przychód z konwersji średnia wielkość przychodu z. 2. Efektywność reklamy wyniki badań 2.1. Wpływ reklamy w wyszukiwarkach internetowych na wielkość sprzedaży sklepu W badanym okresie zostało zrealizowanych 224, których łączna wartość wyniosła ,41 zł. Średnia wartość zamówienia była równa 122,03 zł. Zaś współczynnik konwersji wynosił 0,53%. Na podstawie wielu wypowiedzi na polskich blogach oraz forach dyskusyjnych, można stwierdzić, iż CR omawianego sklepu prezentuje się stosunkowo słabo, gdyż wartość współczynnika konwersji najczęściej mieści się w przedziale 2% 7% 6. Z kolei w badaniu Nielsen MegaView Online Retail przeprowadzonym w marcu 2010 r. w sklepach, których oglądalność przekraczała 500 tysięcy unikalnych i które osiągnęły najwyższe wartości CR były znacznie wyższe niż w Polsce. Dla przykładu dla Blair.com był on równy 20,4% 7. Tabela 1 przedstawia siedem najistotniejszych pod względem generowanej wielkości sprzedaży źródeł. Do każdego źródła podana jest liczba, liczba i wartość oraz inne omówione powyżej wskaźniki. Tabela 1 Najważniejsze źródła sklepu ze względu na wartość sprzedaży Źródło Średnia wartość CR Wejścia ,33 zł 126,18 zł 0,77% 0,98 zł bezpośrednie Google - wyniki ,58 zł 113,24 zł 0,23% 0,26 zł płatne Sklepy24.pl ,24 zł 298,75 zł 2,00% 5,97 zł 5 Tomasz Frontczak Marketing internetowy w wyszukiwarkach r r.

4 Google wyniki naturalne ,06 zł 109,26 zł 2,84% 3,10 zł Adkontekst ,16 zł 108,03 zł 0,17% 0,19 zł Zakupy.onet.pl ,41 zł 89,06 zł 2,27% 2,02 zł Skapiec.pl ,14 zł 66,45 zł 3,41% 2,27 zł W tabeli 1 widać jakie źródła są najbardziej wartościowe dla sklepu, są nimi głównie wejścia bezpośrednie, które zostały wywołane poprzez wpisanie adresu w przeglądarce internetowej lub wybranie sklepu z pośród ulubionych stron zapisanych na komputerze klienta. Innym cennym źródłem wizyt internatów są płatne wyniki wyszukiwania Google, czyli badana kampania reklamowa. Należy wspomnieć, iż wartość to kwota, która zawiera w sobie koszt wysyłki oraz podatek VAT. W analizowanej tabeli warto zwrócić uwagę na współczynnik konwersji, pomimo tego, że wejścia bezpośrednie generują największa sprzedaż to CR wynosi zaledwie 0,77%. Sytuacja wygląda jeszcze gorzej w przypadku linków sponsorowanych pochodzących z Adkontekst i Google AdWords, gdzie wartość CR wynosi około 0,2%. Pod wpływem reklamy w obu systemach zostało złożonych 29 zamówień, co oznacza, iż część hipotezy dotyczącej wpływu reklamy na wzrost sprzedaży została zweryfikowana pozytywnie. Należy także pamiętać, iż każde wejście pochodzące ze wspomnianych systemów jest płatne i generuje ono dodatkowe koszty. Dla porównania współczynnik konwersji dla z organicznych wyników wyszukiwania w Google oraz wejść z serwisu Skapiec.pl są znacznie wyższe, co oznacza jak bardzo istotne jest zaprezentowanie oferty dla dobrze dopasowanego targetu. W badanym przypadku nie można określić opłacalności oraz efektywności reklamy w organicznych wynikach wyszukiwania, czyli pozycjonowania. Sklep w analizowanym okresie nie był pozycjonowany, a także nie zajmował wysokich pozycji pod żadną z fraz, która mogła generować znaczną oglądalności i sprzedaż. Został jedynie dodany do kilku katalogów stron oraz prowadzi do niego kilkaset linków, o małej wartości, z różnych for dyskusyjnych. Pomimo braku pozycjonowania i wysokich pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania, wyszukiwarki skierowały do sklepu 465 użytkowników (). Najpopularniejszymi frazami z których zarejestrowano wejścia, były słowa związane z nazwą lub adresem sklepu, w związku z zawartym porozumieniem pomiędzy właścicielskie sklepu, a zachowania poufności frazy te nie mogą zostać tu przedstawione. autorem niniejszej pracy, dotyczącym Wejścia z dwóch fraz wygenerowały sprzedaż o łącznej wartości 874,06 zł. W tabeli 2 przedstawiono liczbę i oraz wartość zamówień złożonych pod wpływem wejść ze wspomnianych wyrażeń.

5 i oraz wartość zamówień przypisana do wybranych fraz Słowo kluczowe Średnia wartość CR Tabela 2 Fraza nr ,56 zł 91,37 zł 4,79% 4,38 zł Fraza nr ,50 zł 234,50 zł 4,55% 10,66 zł Fraza nr ,00 zł 0,00 zł 0,00% 0,00 zł Fraza nr ,00 zł 0,00 zł 0,00% 0,00 zł Fraza nr ,00 zł 0,00 zł 0,00% 0,00 zł Z analizy tabeli 2 wynika, iż liczba oraz wartość sprzedaży wynikająca z obecności sklepu w naturalnych wynikach wyszukiwania jest nieznaczna. ta stanowi zaledwie około 3,2% sprzedaży. Należy jednak zauważyć, że w tym przypadku nie poniesiono żadnych dodatkowych kosztów związanych z promocją, a wpisane frazy są ściśle powiązane z nazwą sklepu. Oznacza to, że byli to klienci, którzy znali wcześniej badany podmiot i prawdopodobnie robili w nim już zakupy. Znajomość marki odzwierciedla się także w dużej liczbie wejść bezpośrednich oraz wielkości sprzedaży jaką one generują. Poniesione koszty na reklamę, mogły zwrócić się w późniejszym okresie, co w statystkach z rożnych względów nie musiało być uwzględnione i zarejestrowane jako wejścia bezpośrednie lub wejścia z organicznych wyników wyszukiwania Koszt i opłacalność reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania W badanym okresie były prowadzone dwie kampanie reklamowe w systemie Google AdWords. Jedna z nich była testową kampanią, która skierowała do sklepu internetowego tylko 3 użytkowników. Zaś druga, właściwa kampania wygenerowała 9 833, w wyniku, których zostały złożone 23 zamówienia. Średnia wartość wynosiła 113,24 zł. Współczynnik konwersji był równy 0,23%, zaś wartość jednej wizyty 0,26 zł. zrealizowanych wyniosła 2 604,58 zł, co stanowiło 9,53% całkowitej sprzedaży w badanym okresie. W tabeli 3 zostały wyszczególnione grupy reklam wraz z danymi obrazującymi liczbę oraz sprzedaż. Grupa reklam Wielkość sprzedaży w poszczególnych grupach reklam Średnia wartość CR Tabela 3 Grupa ,00 zł 77,86 zł 0,12% 0,10 zł Grupa ,35 zł 125,95 zł 0,56% 0,70 zł

6 Grupa ,78 zł 55,78 zł 0,08% 0,04 zł Grupa ,55 zł 204,28 zł 0,35% 0,72 zł Grupa ,90 zł 83,90 zł 0,81% 0,68 zł Na podstawie danych zaprezentowanych w tabeli 3 można stwierdzić, że współczynnik konwersji oraz wartość jednej wizyty w poszczególnych grupach reklam diametralnie różnią się do siebie. Szczególnie w przypadku grupy 3 wartości były bardzo niskie. Łączna kwota zapłacona za kliknięcia reklam wynosiła 3 118,99 zł. Porównując to do wartości wszystkich zrealizowanych w wyniku kampanii promocyjnej, czyli kwoty 2 604,58 zł widać, iż sklep stracił na tej inwestycji. Fakt ten umożliwia zweryfikować negatywnie hipotezę, mówiącą o pozytywnym wpływie reklamy na wzrost dochodów. Jednakże należy podkreślić, iż koszt i opłacalność reklamy jest uzależniona od wielu czynników, w szczególności od właściwego doboru parametrów kampanii, co zostało opisane w dalszej części pracy. Zakładając, że zamówienia zostały złożone przez nowych klientów, można oszacować koszt pozyskania jednego klienta, który wyniósł aż 135,61 zł. Wykorzystując zgromadzone przez system dane oraz informację o średniej wysokości dochodu z jednego zamówienia, który szacuje się na około 30 zł, można określić współczynnik zwrotu z inwestycji. Jego wartość dla badanej kampanii wynosi -77,88%. W tabeli 4 znajdują się wyniki analizy efektywności dla poszczególnych grup reklam. Wielkość kosztów oraz wskaźniki efektywności w poszczególnych grupach reklam Grupa reklam Kliknięcia Koszt CTR Średni CPC RPC ROI Tabela Grupa ,41 zł 2,23% 0,24 zł 0,03 zł -86,71% Grupa ,14 zł 2,00% 0,28 zł 0,09 zł -66,30% Grupa ,98 zł 1,29% 0,15 zł 0,02 zł -88,50% Grupa ,91 zł 0,57% 0,20 zł 0,09 zł -57,42% Grupa ,55 zł 0,21% 0,35 zł 0,15 zł -56,87% Współczynnik zwrotu z inwestycji dla każdej z grup przyjął ujemną wartość. Pomimo wysokiego współczynnika klikalności, co mogło oznaczać wysoki poziom zainteresowania daną ofertą, ROI dla grupy 1 przyjął wyjątkowo niską wartość w stosunku do pozostałych grup. Na rysunku 1 porównano średni koszt za kliknięcie ze średnim dochodem uzyskanym z jednego kliknięcia.

7 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Grupa 1 Grupa 2 Grupa 3 Grupa 4 Grupa 5 Średni CPC RPC Rys. 1. Porównanie średniego CPC z RPC Rysunek 14 doskonale obrazuje dysproporcje pomiędzy średnim kosztem za kliknięciem, a dochodem uzyskanym z kliknięcia. Największa różnica dotyczy grupy 1, gdzie CPC jest aż ośmiokrotnie większy od RPC. Aby dokładniej przedstawić istotę problemu, w tabeli 4 zamieszczono kilka przykładowych sytuacji dotyczących grupy 1 i 2. Wybrane transakcje zrealizowane dzięki reklamom z grupy 1 i 2 Słowo kluczowe Kliknięcia Koszt CTR Średni CPC RPC ROI Tabela 5 Fraza ,15 zł 1,34% 0,39 zł 0,83 zł 112,00% Fraza ,36 zł 1,55% 0,32 zł 0,36 zł 13,81% Fraza ,65 zł 2,11% 0,14 zł 1,76 zł 1190,32% Fraza ,21 zł 2,68% 0,33 zł 0,09 zł -70,96% Fraza ,80 zł 1,84% 0,18 zł 0,00 zł -100,00% Tabela 5 pokazuje jak bardzo może różnić się współczynnik zwrotu z inwestycji w zależności od doboru tekstu reklamowego, słów kluczowych i innych czynników. Dla części kombinacji poniesione nakłady na reklamę mogą być w całości stracone. Zaś w innym przypadku zwrot kosztów reklamy może zwrócić się kilkunastokrotnie. Analizując dwie najciekawsze sytuacje, czyli frazę 3 i 4 można wysnuć wniosek, iż promocja słów zbyt ogólnych, gdyż taką była fraza 4, nie jest opłacalna. Za to warto się skupiać na precyzyjnie dobranych wyrażeniach, dotyczących produktów, najlepiej o dużej popularności wśród dotychczasowych klientów. będzie z pewnością niższa, jednakże celem sklepu nie jest generowanie pustych odsłon, a sprzedaż. Promując w ten sposób dużą liczbę wyrobów, efekt końcowy będzie z pewnością większy, niż w przypadku ogólnej reklamy, a poniesione koszty znacznie niższe.

8 Tabela 6 prezentuje słowa kluczowe, które wygenerowały największy ruch z kampanii AdWords. i oraz wartość zamówień przypisana do popularnych fraz Słowo kluczowe Średnia wartość CR Tabela 6 Fraza ,88 zł 45,44 zł 0,06% 0,03 zł Fraza ,27 zł 87,57 zł 0,28% 0,24 zł Fraza ,24 zł 124,61 zł 0,50% 0,62 zł Fraza ,82 zł 171,82 zł 0,65% 1,12 zł Fraza ,90 zł 137,90 zł 0,66% 0,91 zł Najpopularniejszym wyrażeniem w analizowanej kampanii była fraza 1, która niezależnie od dużej liczby (3 335) wywarła znikomy wpływ na wielkość sprzedaży. Świadczy o tym niski współczynnik konwersji, który wyniósł zaledwie 0,06%. Można wnioskować, iż fakt ten spowodowany jest ograniczoną i nieatrakcyjną ofertą. Istnieje możliwość, że klient nie znalazł w sklepie poszukiwanego produktu lub jego cena, bądź warunki dostawy były niezadowalające. Podsumowując efektywność reklamy w postaci linków sponsorowanych w wyszukiwarkach internetowych, można stwierdzić, że jest ona uzależniona od prawidłowego dopasowania treści reklam, słów kluczowych, oferty oraz wielu innych czynników. Wysnute wnioski pozwalają na pozytywną weryfikację hipotezy, iż opłacalność reklamy w wyszukiwarkach jest uzależniona od odpowiedniego doboru parametrów kampanii. 3. Wnioski Celem pracy było zbadanie jaki wpływ ma reklama w wyszukiwarkach internetowych na działalność e-sklepów. Z racji tego, że analizowany podmiot nie korzystał z promocji w naturalnych wynikach wyszukiwania, jaką jest pozycjonowanie, skupiono się na mierzeniu efektywności reklamy w płatnych wynikach wyszukiwarki Google. Koszt pozyskania jednego klienta wyniósł 135,61 zł, co przewyższa średnią wartość zamówienia, która równa była 113,24 zł. Koszt ten został oszacowany dla całej kampanii w Google AdWords, przy założeniu, że każde zamówienie było złożone przez nowego klienta, który nigdy wcześniej nie robił zakupów w badanym sklepie. Przeprowadzona analiza pozwala pozytywnie zweryfikować hipotezę, iż opłacalność reklamy w wyszukiwarkach internetowych jest uzależniona od odpowiedniego dopasowania parametrów kampanii reklamowej. Istotnym elementem podczas projektowania kampanii jest właściwy wybór

9 fraz kluczowych oraz ciągły monitoring efektów i opłacalności danej reklamy. Zauważono, że najwyższy zwrot z inwestycji jest w przypadku szczegółowych fraz, którymi są np. nazwy produktów. Pomimo niewielkiej liczby wygenerowanej oglądalności, współczynnik konwersji oraz dochód z jednego kliknięcia był znacznie wyższy niż w przypadku ogólnych wyrażeń. Poziom konwersji dla całej kampanii wynosił 0,23%. Niski CR może być spowodowany niewłaściwym dopasowaniem treści reklam, a także nieatrakcyjną ofertą sklepu. Dlatego podczas prowadzenia kampanii należy na bieżąco kontrolować jej efekty i nią zarządzać, aby maksymalizować efektywność i współczynnik ROI. Drugą hipotezą badawczą było twierdzenie, że promocja sklepu internetowego w wyszukiwarkach przynosi wymierne korzyści, jakimi są: zwiększenie sprzedaży oraz wzrost dochodów. Powyższa hipoteza została potwierdzona wyłącznie w części dotyczącej sprzedaży. Dzięki promocji w systemie Google AdWords zwiększyła się liczba oraz wielkość sprzedaży. Jednakże w wyniku braku optymalizacji kampanii, koszty promocji przerosły zyski. W większości przypadków koszt pozyskania klienta był wyższy niż dochód z pojedynczej. Podsumowując reklama w wyszukiwarkach internetowych wpływa na wielkość sprzedaży oraz może być opłacalna jeżeli będzie ona prowadzona w sposób przemyślany, a jej efekty będą poddawane ciągłemu procesowi kontroli.