Sposób na irytację - Artykuły - Media Marketing Polska Magazyn Online

Transkrypt

1 Strona 1 z 5 Beata Goczał 3 lipca 2011, 07:00 Zainteresowanie reklamodawców lokowaniem swoich produktów czy usług w produkcjach telewizyjnych znów rośnie twierdzą domy mediowe po analizie pierwszych miesięcy tego roku. W ostatnim, nieco trudniejszym, bo kryzysowym czasie (lata 2009 i 2010), marketerzy odchodzili od tej formy reklamy. Wybierali formy klasyczne, gdyż kampanie były przede wszystkim nastawione na realizację krótkoterminowych celów. Product placement jest natomiast działaniem czysto wizerunkowym, długofalowym i wspierającym. - W początkach ostatniego kryzysu bardzo trudno było znaleźć chętnych na tego typu działania. Decydowano się raczej na sprawdzone i bardziej wymierne kampanie krótkoterminowe i prosprzedażowe. Dlatego product placement jako działanie wizerunkowe, z zasady działające w długim terminie, był redukowany w budżetach mediowych mówi Klaudia Sybilska, group account director w PanMedia Western, dodając, że niesłusznie, bo za stosunkowo niewielkie budżety można było zyskać silną i ekskluzywną obecność w mediach. Degradacja spotów? Jednym z powodów, dla którego marketerzy próbują teraz uzupełniać lub częściowo zastępować klasyczną reklamę działaniami takimi jak product placement, może być rosnąca w szalonym tempie irytacja widzów klasyczną reklamą. Z analiz OMG Metrics, jednostki specjalizującej się w reklamie niestandardowej w strukturach Omnicom Media Group, wynika bowiem, że od marca irytacja reklamami wzrasta, a zjawisko będzie się nasilać. Według prognoz OMG

2 Strona 2 z 5 wskaźnik irytacji reklamą osiągnie apogeum już w czerwcu br. Wskazuje na to trend długookresowy, pokazujący że z miesiąca na miesiąc coraz bardziej widzowie irytują się reklamami. Specjaliści i marketerzy zastanawiają się więc, jak zmniejszyć wpływ tego negatywnego zjawiska. - Nawet ci dotychczas tradycyjni w komunikacji sięgają po niestandardowe formy reklamy, doceniając nie tylko możliwość wybicia się z clutteru, ale również ich ogromny potencjał w budowaniu pozytywnych emocji wśród widzów - zauważa Urszula Chim, group account director z OMG Mozaic. Jej zdaniem w dobie ukierunkowania się kampanii komunikacyjnych nie tylko na ilość, ale również na jakość, formy tzw. branded content, stają się coraz powszechniejszym narzędziem marketingowym. - Tradycyjny blok reklamowy wydaje nam się przede wszystkim zbyt inwazyjny dla przeciętnego konsumenta. Ten coraz częściej przełącza programy w trakcie emisji reklam. Naszym zdaniem łatwiej dziś dotrzeć z przekazem reklamowym do konsumenta tam, gdzie jego stosunek emocjonalny do oglądanych programów jest neutralny, a nawet pozytywny - twierdzi Przemysław Pająk, PR manager z firmy Prymat (producent przypraw), która konsekwentnie od lat inwestuje w product placement. Od tego roku aktywne są też m.in. Arla Foods, właściciel takich marek jak masło Lurpak czy sery Arla Buko i Arla Apetina. Obecność tych marek w serialu "Przepis na życie" emitowanym przez TVN jest pierwszym tak szeroko zakrojonym projektem realizowanym przez tego marketera. Współpraca z TVN przy serialu jest częścią strategii komunikacji zaproponowanej Arla Foods przez dom mediowy Carat. To właśnie ta agencja jest autorem pomysłu i promocji w ramach serialu. - Zgodziliśmy się na tę rekomendację, ponieważ tematyka filmu doskonale pasuje do pozycjonowania naszych produktów - tłumaczy Joanna Mostył, brand manager w Arla Foods. Zarówno masło Lurpak, jak i sery Arla Buko oraz Arla Apetina to produkty premium skierowane do konsumentów, dla których szczególnie ważna są jakość i smak, którzy dobre jedzenie i gotowanie traktują jako pasję - czyli tak, jak główna bohaterka serialu, Anka. Sponsoring użyczeniowy jest jednak tylko częścią działań reklamowych kluczowych marek Arla Foods. Aktywności obejmują też emisję billboardów sponsorskich wyprodukowanych przez TVN w stylu spójnym z czołówką serialu, bannery konkursowe w trakcie emisji wybranych odcinków oraz promocję konkursu na stronie internetowej "Przepisu na życie" i na blogu głównej bohaterki. - Kulinarna tematyka serialu oraz połączenie różnych form promocji zwiększają szansę na to, że nasze marki mocniej zapiszą się w pamięci odbiorców - uważa Joanna Mostył. Długo i cierpliwie Prymat, właściciel takich marek, jak: Prymat, Kucharek i Smak, lokuje swoje produkty w kilku produkcjach telewizyjnych na kilku kanałach jednocześnie. Czasem w programach następujących po sobie. Marketer inwestuje w niestandardowe formy promocji w telewizji od 2006 roku. - Uznaliśmy

3 Strona 3 z 5 wtedy, że taki sposób prowadzenia dialogu reklamowego z konsumentem będzie w wypadku naszych marek najbardziej skuteczny. Pozwoli nam wyjść poza coraz mniej efektywny zgiełk reklamowy w tradycyjnych blokach. Nasze produkty, mimo że raczej nieobecne w tradycyjnych spotach, są widoczne w mediach, a ich sprzedaż rośnie twierdzi Przemysław Pająk. Od kilku sezonów widoczne w produkcjach telewizyjnych są także delikatesy Alma. Goszczą m.in. w emitowanych w TVN serialach "Usta, usta", "Przepis na życie" i programie "Ugotowani" oraz w nadawanym w TVP1 serialu "Rodzinka.pl". Marketer do realizacji projektów w zakresie sponsoringu użyczeniowego nie podchodzi spontanicznie. Ten obszar aktywności ma na stałe wpisany w strategię marketingową. Testuje różne formaty po ich sprawdzeniu podejmuje decyzję o kontynuacji lub rezygnacji. - Stawiamy na konsekwencję w realizacji tej strategii oraz szukanie nowych sposobów komunikacji z klientami i działań marketingowych. Rynek FMCG jest pod tym względem bardzo wymagający; ze względu na intensywne działania promocyjne głównych graczy wszystkie działania przełamujące schematy oraz wykraczające poza tradycyjne formy reklamy są natychmiast zauważane i zazwyczaj doceniane - mówi Justyna Zajączkowska, PR manager w Alma Market. Podobną strategię obecności w produkcjach telewizyjnych stosuje też firma jubilerska Apart, której biżuteria i salony pojawiają się w licznych serialach, a logo marketera widnieje w planszach sponsorskich kilku programów rozrywkowych. Marka obecna jest przede wszystkim w większości programów i filmów produkowanych przez ITI. - Apart moim zdaniem doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że najefektywniejsze są działania zaplanowane jako niemal stała aktywność, koniecznie zbudowane w najciekawszych propozycjach stacji, czyli nowościach, w serialach planowanych jako hity. O ile nas z branży reklamowej nachalność scen product placement z udziałem Apartu może nieco razić, to uważam, że widzowie nie odbierają tego tak negatywnie - uważa Klaudia Sybilska. Długofalową strategię lokowania swoich samochodów w produkcjach telewizyjnych stosuje też Suzuki Motor Poland. Z product placementem importer debiutował kilka lat temu w serialu "Magda M" w TVN. Obecnie model SX4 towarzyszy bohaterce serialu "Chichot losu" w TVP. W opinii Moniki Szadkowskiej-Jurek, client service directora z agencji Momentum Worldwide, na uznanie zasługuje przede wszystkim konsekwencja importera w powiązaniu Suzuki z Joanną Brodzik, która jest ambasadorką marki, a która była też główną bohaterka serialu "Dom nad rozlewiskiem", w którym to Suzuki lokowało swoje samochody. - Dzięki temu sama marka Suzuki była postrzegana w pozytywnym kontekście, jako auto dla dynamicznej, pewnej siebie i budzącej sympatię kobiety. Dodatkowo, co szalenie istotne, ekspozycja auta bohaterki wydawała się naturalna i nie raziła widza - uważa Monika Szadkowska- Jurek. To właśnie Suzuki, Apart i Prymat zbierają najlepsze oceny w domach mediowych i agencjach reklamowych za konsekwencję w korzystaniu z product placementu w swoich działaniach marketingowych. Trudne do oszacowania Poziom zainteresowanie product placementem jest uzależniony od programu, który umożliwia

4 Strona 4 z 5 sensowne powiązanie marki z treścią. Najtrudniej zrealizować tego rodzaju projekty w tzw. produkcjach zamkniętych, czyli opartych na zagranicznym formacie. W miarę prosto product placement wprowadza się do produkcji polskich, a najatrakcyjniejsze pod tym względem są seriale o wysokiej oglądalności. W czołówce znajdują się m.in. "Barwy szczęścia" czy "M jak miłość". Wśród marketerów i domów mediowych najlepsze opinie zbierają oferty biura reklamy TVN. Stacja doceniana jest za bogactwo propozycji w zakresie product placementu oraz różnorodność jego wykorzystania: w filmach, serialach, programach rozrywkowych, reality show, audycjach tematycznych. Tomasz Chojnecki, dyrektor zarządzający w domu mediowym Carat, twierdzi, że to właśnie TVN i wszystkie stacje tej grupy przyjmują najwięcej zleceń na projekty product placement. W jego opinii Telewizja Polska nie pozostaje jednak w tyle. Z kolei z doświadczeń Klaudii Sybilskiej z PanMedia Western wynika, że to właśnie TVP oferuje najwięcej nowości wśród seriali i najwięcej możliwości lokowania w nich produktów czy usług, a w negocjacjach jest elastyczna. Wynika to przede wszystkim z tego, że w ofercie publicznego nadawcy dominują produkcje lokalne, a mniej jest tych realizowanych na ścisłych licencjach (w przeciwieństwie do TVN). Gorzej na tle konkurencji pod tym względem wypada Telewizja Polsat, która nie wykorzystuje do końca możliwości, jakie ma w swojej ramówce. - Stacja nie docenia korzyści płynących ze współpracy przy realizacji projektów product placement. Jest bierna w tym temacie - uważa Sybilska. Jej zdaniem nie wykorzystano ogromnego potencjału serialu "Szpilki na Giewoncie". Dwa dość widoczne product placementy na antenie tej stacji to "Tele Tydzień" w "Hotelu 52" i RMF FM w "Szpilkach na Giewoncie". - Nasza oferta stale się rozwija i obejmuje seriale, programy rozrywkowe i wszelkie polskie produkcje. Tendencja wzrostowa zależy właśnie od programingu, który coraz bardziej wydaje się dostosowany do integracji z produktami - broni się Magdalena Friedman, dyrektor ds. projektów specjalnych i sponsoringu w Polsat Media. Choć marketerzy coraz chętniej rozglądają się za ciekawymi projektami product placement, to niechętnie zdradzają, ile w te formy reklamy inwestują. Stacje telewizyjne z kolei nie ujawniają, jaki procent ich przychodów reklamowych stanowią wpływy z lokowania w programach produktów czy usług. Żaden z instytutów nie monitoruje tego kawałka reklamy telewizyjnej. W Stanach Zjednoczonych rynek product placement w ub.r. wart był 7,6 mld dol. Według szacunków domów mediowych wartość product placement w Polsce może wynosić od 40 do 70 mln zł rocznie. Urszula Chim z OMG Metrics wyjaśnia, że trudności w oszacowaniu tego rodzaju wydatków wynikają z tego, że w produkcjach TV często wiele marek pokazywanych jest zupełnie przypadkowo lub na podstawie umów barterowych. - Dlatego prosta analiza ilości i długości pokazania brandów nie jest jednoznacznym miernikiem - uzasadnia. Zwraca przy tym uwagę, że product placement funkcjonuje w polskich stacjach TV jako sponsoring użyczeniowy i jest połączony ze sponsoringiem finansowym, występującym w formie klasycznych billboardów sponsorskich. Dlatego też trudno jest jednoznacznie wydzielić część dotyczącą samego product placement w całej puli sponsoringu. Być może zmieni się to po wprowadzeniu zapowiadanych już dawno nowych regulacji prawnych. Temat, który powraca

5 Strona 5 z 5 Lucyna Koba, strategic planning director w PanMedia Western: Product placement jest tematem powracającym co jakiś czas na stoły marketerów, jako ten gorący; kilka lat temu mówiono głośno nawet o tym, że przed nami schyłek tradycyjnej reklamy spotowej, która w porównaniu z tzw. sponsoringiem użyczeniowym wydaje się toporna i nieciekawa. Jak widać, nic takiego nie nastąpiło. Wbrew pozorom product placement jako forma reklamy to wcale nie nowe zjawisko. Pierwszy product placement został zidentyfikowany już w 1873 roku, kiedy to Juliusz Verne w swojej najsłynniejszej książce W 80 dni dookoła świata umieścił głównego bohatera na statku znanego przewoźnika. Wcześniej autor oczywiście odbył negocjacje z kilkoma firmami i wybrał zapewne najlepszą z jego punktu widzenia ofertę. Product placement filmowy ma początki w latach 50. ubiegłego wieku. Wtedy to firmy produkujące mydła tworzyły na potrzeby telewizji miniopowieści sprzedające ich produkt. Pierwsze biuro ds. product placement zostało otwarte przy MGM Studio w latach 30. Dziś każda stacja telewizyjna ma w strukturach komórkę zajmującą się niestandardowymi projektami. Product placement jak każda forma reklamy może być mniej lub bardziej udanym działaniem. Zasady efektywnego wykorzystania produktów w programach telewizyjnych są proste i właściwie nie zmieniają się od lat. Jednak każdego roku mamy okazję zaobserwować klika sponsoringów użyczeniowych, których autorzy chyba ich nie znali. Spójność produktu ze scenariuszem audycji, ograniczona liczba produktów w ramach jednego programu, odpowiedni kontekst. Co ciekawe, badania wykazują wyraźnie, że nie tyle czas ekspozycji produktu, ile jego integracja z fabułą programu, przekładają się na efektywność tego rodzaju działań. Dlatego są produkty, które łatwo i w naturalny sposób możemy wpleść w scenariusz i to najlepiej na dłużej. Samochody, telefony, napoje należą do tej kategorii. Jednak nawet tu można popełnić błąd. Zbyt nachalne lub zbyt subtelne działania nie przynoszą dobrych efektów. Przykładem nieudanego product placement może być piwo Foster w brytyjskiej operze mydlanej "Coronation Street". Każdy, kto wchodził do baru, zamawiał właśnie piwo tej marki. Efektem było ośmieszenie brandu. Z kolei zbyt subtelne działania, niemające związku z akcją, powodują, że produkt jest zupełnie niezauważony. Kto pamięta np. markę samochodu w "Gotowych na wszystko" lub telefon z "Seksu w wielkim mieście"? Bardziej zaawansowaną odmianą product placement jest branded entertainment, czyli cały kontent programu fundowany przez sponsora. Najbardziej znanym jego przykładem jest sponsoring chińskiej wersji "Brzyduli" przez Unilevera i markę mydła Dove. Najlepsi nadawcy i biura reklamy w 2011 roku Innowacje według producentów kostek Idzie nowe w planowaniu online Barometr Cytaty