Etyka biznesu w ujęciu międzynarodowym. Implikacje dla polskiego biznesu

Transkrypt

1 dr Magdalena Rosińska-Bukowska Uniwersytet Łódzki dr Józef Bukowski Wojskowy Instytut Medyczny Etyka biznesu w ujęciu międzynarodowym. Implikacje dla polskiego biznesu Celem opracowania jest przybliżenie podstawowych zagadnień związanych z problematyką etyki biznesu oraz przedstawienie systemu wartości, którymi kierują się organizacje i które są fundamentem ich strategii rozwoju. W konsekwencji analiza wartości wskazywanych przez dany podmiot (przedsiębiorstwo) jako najważniejsze pozwala ocenić etyczność jego postępowania. W pracy wykorzystano wyniki badań blisko czterech tysięcy podmiotów z różnych krajów. Wyniki badań dla Polski odniesiono do średnich globalnych. Etyka biznesu w ujęciu międzynarodowym geneza, uwagi terminologiczne Etyka biznesu jest nazwą ogólną dziedziny zajmującej się etycznym wymiarem działalności gospodarczej. Spotyka się także nazwę etyka gospodarcza. Najogólniej jest to całokształt norm i wartości cechujących środowisko zawodowo zaangażowane w uprawianie działalności gospodarczej 1. Niektórzy twierdzą, że to oksymoron, czyli zestawienie z natury sprzecznych ze sobą pojęć biznesu, czyli agresywnej walki o przetrwanie przez wyeliminowanie konkurencji oraz etyczności, czyli synonimu prawości i łagodności działania. Najbardziej obrazowym opisem etyki biznesu, stosowanym przez jej krytyków, jest określenie jej jako nawracania kanibali (biznesmenów) na wegetarianizm gospodarczy. Są także i tacy, którzy uważają, że etyka biznesu jest niepotrzebna, gdyż w biznesie wystarczy zwykła przyzwoitość (np. Milton Freidman). Pomijając opinie skrajne i starając się wskazać istotę tej względnie nowej sfery rozważań na gruncie ekonomii i zarządzania, wydaje się, że etyczność biznesu oznacza 1 Szerzej: G.D. Chryssides,J.H. Kaler, Wprowadzenie do etyki biznesu, Warszawa 1999, s ; Etyka biznesu, red. J. Dietl, W. Gasparski, Warszawa Pozostałe przypisy proszę sporządzić według tego wzoru...

2 działalność podlegającą ekonomicznej ocenie (biznes), ale jednocześnie respektującą nakazy społecznej odpowiedzialności (etyczne). Wraz z rozwojem gospodarczym, rozbudowywaniem systemu skomplikowanych powiązań biznesowych o charakterze ponadnarodowym (w ramach globalnych sieci, wielkich korporacji transnarodowych) pojawia się koncepcja uniwersalizacji zasad etyczności biznesu. Wynika to z dwóch podstawowych potrzeb. Pierwszą jest wzrost zapotrzebowania na profesjonalizację procesu zarządzania w wyniku konieczności uwzględniania wszystkich złożonych czynników warunkujących działalność gospodarczą organizacji działającej w środowisku międzynarodowym, w tym związanych z kulturą, etyką, normami realizacji biznesu (np. ochrony środowiska). Symbolicznym przedstawieniem etyczności podmiotu na rynku (na zewnątrz) jest w tym przypadku jego marka. Drugą przyczyną rozwoju etyki biznesu jest ustanowienie kodeksu dobrych praktyk wewnątrz organizacji jako efektu ścierania się zróżnicowanych systemów cywilizacyjno-kulturowych i konieczności dostosowywania się ich do siebie. Uzewnętrznieniem etyki organizacji jest kultura korporacyjna. Jest ona wyrazem fundamentalnych zasad kultury organizacyjnej podmiotu jednolitość norm obowiązujących wszystkich działających na rzecz organizacji pełni funkcję integracyjną. Analizując etykę biznesu jako element budowania wizerunku organizacji, należy uwzględnić całość relacji pomiędzy przedsiębiorstwem (biznesem) a jego otoczeniem zewnętrznym (konsumenci, kooperanci, środowiska lokalne). Należą do nich zatem zagadnienia związane z: odpowiedzialnością producenta za bezpieczeństwo i jakość produktu, jak i za jego właściwą 2 reklamę, stosunkiem do środowiska naturalnego 3, populacji (w tym społeczności lokalnych) oraz poczuciem odpowiedzialności za przyszłe pokolenia. Dzięki postrzeganiu organizacji jako odpowiedzialnej społecznie jej pozycja rynkowa poprawia się a marka zyskuje dodatkowe atuty (podnosi się jej wartość 4 ). Etyka z punktu widzenia wnętrza organizacji jest swoistym uzupełnieniem złożonego procesu zarządzania i pełni konkretne funkcje. Dzięki znajomości jej reguł następuje usprawnienie procesu kierowania. W tym sensie etyka jest narzędziem wykorzystywanym 2 Rzetelna (właściwa) reklama produktu nie powinna wprowadzać w błąd klienta ani też wykorzystywać braku jego profesjonalnej wiedzy (dotyczy to np. produktów finansowych czy leków). 3 Np. stosowanie technologii chroniących środowisko, nieprzeprowadzanie testów na zwierzętach. 4 Klient, wybierając produkty w gąszczu substytutów, kieruje się zwykle marką. Marki są wyceniane z uwzględnieniem także parametrów jakościowych (np. opinii klientów, pracowników). W tym sensie etyczność biznesu się opłaca.

3 przez zarządzających podmiotami Odpowiedzialność etyczna pozwala im na unikanie ewentualnych konfliktów (w tym na linii podwładny-przełożony), wypływających z nieznajomości obowiązujących reguł moralnych. Tym samym postępowanie poprawne etycznie obniża koszty działalności organizacji. Jakość relacji pomiędzy pracodawcą a personelem to kluczowy element kultury organizacyjnej. Poczucie bezpieczeństwa pracy (i nie chodzi o standardy zgodne z BHP a np. prawo do prywatności, prawo do ujawniania nieetycznych zachowań członków organizacji) poprawia lojalność, dyscyplinę, skłonność do współpracy. Etyka zwraca także uwagę na kwestie: zaufania i zachowania tajemnicy już nie tylko w odniesieniu do wybranych zawodów tzw. zaufania publicznego 5. Dbałość o interesy organizacji, w ramach której się funkcjonuje, to z jednej strony uznawanie za poufną wiedzy zdobytej w trakcie wykonywania czynności zawodowych, a z drugiej umiejętność dzielenia się własną wiedzą z innymi członkami organizacji. Tak rozumiana etyka biznesu skutkuje poprawą efektywności zespołów zadaniowych oraz usprawnieniem całej organizacji, służącej wzrostowi jej konkurencyjności, prestiżu, efektywności. Podsumowując, można przyjąć, że celami etyki biznesu w ujęciu międzynarodowym (dla podmiotów funkcjonujących w globalnej przestrzeni biznesowej) są 6 : podejmowanie trafnych decyzji z punktu widzenia organizacji, a więc ekonomicznie i etycznie uzasadnionych; narzędzia i procedury etyki pełnią funkcję systemu nawigacyjnego wytyczającego bezpieczny kierunek działaniom gospodarczym; zapewnienie maksymalnej efektywności systemów wewnętrznych organizacji przez eliminację możliwych konfliktów w długim okresie; odnalezienie wspólnych reguł dla stron konfliktu, połączenia wymogów organizacyjnych z poszanowaniem wartości osobowych; wprowadzenie etycznych standardów zachowań dobrych praktyk jako elementarnej części realizacji zobowiązań zawodowych wszystkich grup profesjonalistów; uwzględnienie przy analizie zysków i strat interesów lokalnych, regionalnych a nawet globalnych. 5 Najczęściej mówi się o etyce zawodowej: prawników, polityków, lekarzy, policjantów, dziennikarzy, czyli wszystkich tych, którzy korzystają z dostępu do poufnych informacji. 6 Szerzej: R. Anam, Etyka w biznesie coraz ważniejsza;

4 Wymienione cele wskazują zakres związków pomiędzy etyką a ekonomią (działalnością gospodarczą). Zastosowanie teorii etycznych w dziedzinie gospodarczej ulega zwykle pewnemu ograniczeniu ze względu na wymogi rentowności przedsiębiorstw. W tym sensie etyka ukazuje, na ile teorie mogą być zrealizowane przez świat biznesu bez szkody na efektywność działania, a w jakich przypadkach należy bezwzględnie zachować wartości nawet kosztem dalszego prowadzenia biznesu. Przez wprowadzenie procedur etycznych przy podejmowaniu decyzji gospodarczych organizacje włączają się w program zrównoważonego rozwoju. Należy podkreślić, że przy tym najczęściej uzyskują efekt utrzymania swojej efektywności w długim okresie. Wydaje się, że rolą etyki biznesu jest nie tylko uświadomienie członkom organizacji zasad moralnych, lecz przede wszystkim przekonanie o konieczności ich przestrzegania dla dobra wszystkich 7. W praktyce gospodarczej etyka biznesu wskazuje zatem to, co jest dobrowolnym samookreśleniem i samoograniczeniem organizacji, w odróżnieniu od tego, co stanowi postępowanie zgodne z wymogami regulacji prawnych (jest wymuszone nakazami legislacyjnymi). Etyka biznesu w praktyce systemy wartości przedsiębiorstw 8 W celu oceny wykorzystywania zasad etyki biznesu w praktyce poddano analizie wartości, na których przedsiębiorstwa budują swoje strategie rozwojowe, starając się znaleźć wśród nich te, które można nazwać ponadekonomicznymi, (co ma zaprzeczać tezie, że przedsiębiorstwo to jedynie machina pomnażania zysku). Elementy budujące systemy wartości uznawanych za kluczowe dla sukcesu przedsiębiorstwa przeanalizowano na podstawie raportu Corporate Values Index Istotne jest znalezienie podobieństw w 7 W ujęciu Kennetha E. Bouldinga etyka w dziedzinie gospodarczej ma jedynie zapobiegać łamaniu zasad moralnych, chroniąc społeczeństwo przed dezintegracją. Uważa on, że istnieje niebezpieczeństwo, że instytucje rynkowe mogą rozwijać w jednostkach zarządzających szkodliwy typ etyki osobistej zagrażający przetrwaniu tychże instytucji. U ludzi skupiających uwagę na szczegółach życia ekonomicznego i zarządzania organizacją, internalizacja podstawowych cnót: uczciwości i rzetelności ulega stopniowemu osłabieniu. System wymiany niemal zawsze dostarcza jednostkom możliwości uzyskania indywidualnych korzyści przez poświęcenie zasad moralnych (a zatem dobra ogółu). 8 Opracowano na podstawie: System wartości w firmach 2009; Systemwartosci-w-firmach-2009,2,39,1.html; Raport przygotowany pod patronatem PKPP Lewiatan. Stanowi on podsumowanie projektu badawczego prowadzonego w 11 krajach świata (m.in. w Polsce, Francji, Niemczech, we Włoszech, Holandii, Austrii, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, na Ukrainie, w Indiach i USA). Badanie objęło 3,8 tys. przedsiębiorstw z 14 branż. Projekt zrealizowały firmy doradztwa PR tworzące międzynarodową sieć ECCO Network, reprezentowaną w Polsce przez On Board PR.

5 hierarchii wartości (deklarowanych jako fundamentalne) dla przedsiębiorstw różnej wielkości, działających w różnych krajach i w różnych branżach, a tym samym wskazanie na systematyczne krystalizowanie się uniwersalnego systemu wartości, uznawanego przez organizacje różnych typów za pewien standard. To z kolei stanowi o ugruntowaniu etyki biznesu jako nurtu badawczego. Niemal 80% przedsiębiorstw deklaruje, że posiada swój system wartości, którym kieruje się w realizacji biznesu 10. Wartości wymieniane przez nie jako najważniejsze można podzielić na trzy grupy: wartości kluczowe major values (wskazywane przez ponad 30% firm); wartości dominujące dominant values (pojawiające się w 15%-30% firm); wartości silne strong values (wymieniane przez 10-15% przedsiębiorstw). W grupie pierwszej znajdują się niezmiennie trzy wartości: jakość, innowacyjność, satysfakcja klienta 11. Innowacyjność podkreślana jest we wszystkich krajach i typach organizacji, a zwłaszcza w Indiach, Holandii oraz w Wielkiej Brytanii (1 miejsce). Ciekawe jednak, że w firmach międzynarodowych jakość zajmuje niższą pozycję (6 miejsce) niż wartości odnoszące się do relacji międzyludzkich. W drugiej grupie znalazły się: przejrzystość, środowisko, odpowiedzialność społeczna, sukces oraz know-how. Zmianą jest niepojawienie się na liście wartości dominujących zdolności do kooperacji (ducha współpracy). W zamian pojawiają się jednak: odpowiedzialność społeczna oraz sukces. Przejrzystość pozostaje jedną z najważniejszych wartości, zwłaszcza dla firm międzynarodowych. Zajmuje szczególnie wysoką pozycję we Francji oraz w Wielkiej Brytanii. Jako dominujący element systemu wartości w Stanach Zjednoczonych, w Niemczech, w Austrii i na Ukrainie wskazywane jest know-how. Również jako znacząca wartość ujmowana jest dbałość o środowisko (zwłaszcza w Austrii oraz w Hiszpanii). Umieszczona w tej grupie odpowiedzialność społeczna nie jest wartością dominującą dla wszystkich organizacji a wysoki wynik w ogólnym rankingu to efekt jej notowań w Niemczech i w Holandii. Podobnie jest w przypadku wartości określanej jako dążenie do sukcesu. Nie jest ona podkreślana przez wszystkie badane podmioty, a jej wysoka 10 W skali międzynarodowej aż 77,5% firm objętych badaniem (łącznie 3726) definiuje własny system wartości. Najczęściej spotykany (54% przypadków) zestaw obejmuje 3-5 pozycji. Dużo rzadziej mamy do czynienia z mniejszą (9% przypadków) lub większą (29%) liczbą określanych wartości firmowych. 11 Zajęły one najwyższe miejsca zarówno w rankingu z 2006 r. jak i 2009 r. Choć np. pozycja satysfakcja klienta obniżyła się w krajach śródziemnomorskich, a mianowicie w Hiszpanii i we Włoszech.

6 pozycja w ogólnym rankingu wynika w dużej mierze ze wskazywania jej przez firmy ukraińskie (2 miejsce). W grupie trzeciej znalazły się: odpowiedzialność 12, zdolność do współpracy (praca zespołowa) oraz relacje międzyludzkie (szacunek). Wszystkie te wartości podkreślane są jako kluczowe lub nawet fundamentalne dla firm międzynarodowych. Rozpatrując cechy te w układzie narodowym, można dostrzec, że odpowiedzialność jako wartość szczególnie ważna wskazywana jest w Niemczech, Francji, Hiszpanii, a zdolność do współpracy (2. pozycja) i szacunek (4. miejsce) we Francji. W tabeli 1 przedstawiono wartości najważniejsze dla badanych korporacji z uwzględnieniem procentowego udziału wskazań, co pozwoliło na podział na trzy kategorie. Tabela 1. Najważniejsze wartości decydujące o sukcesie organizacji (w ujęciu globalnym) Grupa wartości Uwzględnione elementy Odsetek badanych firm wskazujących daną wartość jako istotną Jakość 40 Wartości Innowacyjność 32 kluczowe satysfakcja klienta 30 przejrzystość zasad działania 19 dbałość o środowisko 18 Wartości odpowiedzialność społeczna 17 dominujące dążenie do sukcesu 16 know-how 16 Odpowiedzialność 15 Wartości skłonność do współpracy (praca zespołowa) 13 silne relacje międzyludzkie (szacunek, zaufanie) 11 Źródło: opracowanie własne na podstawie: raportu Corporate Values Index 2009; Odpowiedzialność jest wartością, którą dość trudno oddzielić od odpowiedzialności społecznej.

7 Raport podaje ogólną informację, że w skali międzynarodowej wzrosło 13 znaczenie odpowiedzialności, czyli takich wartości, jak: zaufanie, zrównoważony rozwój, odpowiedzialność społeczna. Ze względu na fakt, że odpowiedzialność jest wartością, którą dość trudno oddzielić od odpowiedzialności społecznej, można pokusić się o połączenie tych wskazań, co spowoduje awans tej wartości do grupy wartości kluczowych. Także wskazywanie rosnącego znaczenia relacji międzyludzkich jako wręcz fundamentalnych dla kreowania pozycji rynkowej (zwłaszcza przez korporacje transnarodowe, dla których wskaźnik ten jest bliski 30%) świadczy o wzroście zainteresowania przedsiębiorstw pozaekonomicznymi aspektami rozwoju. W konsekwencji można uznać, że wzrasta rola etyczności działań w biznesie międzynarodowym, co z pewnością spowoduje rozwój badań w tym obszarze. Ocena etyczności polskiego biznesu w świetle badania systemów wartości przedsiębiorstw 14 Punktem wyjścia oceny etyczności prowadzenia biznesu jest analiza systemu wartości uznawanych przez firmy za najistotniejsze dla osiągnięcia wysokiej pozycji rynkowej. Analiza taka dla Polski jest bardzo trudna, bowiem zaledwie jedna trzecia przedsiębiorstw w sposób świadomy konstruuje system wartości, na bazie którego opiera strategię rozwojową. Odsetek firm definiujących własny zestaw wartości w Polsce jest dwukrotnie niższy niż w innych krajach świata i wynosi zaledwie 29,5% 15. Rankingi wartości wskazywanych przez polskie firmy jako wartości istotne dla rozwoju są jednak dość bliskie ogólnemu profilowi a pięć najwyższych wartości jest wręcz takich samych. W tabeli 2 przedstawiono wartości najważniejsze dla polskich przedsiębiorstw z uwzględnieniem procentowego udziału wskazań na poszczególne kategorie. 13 Corporate Values Index 2009 to druga edycja międzynarodowych badań, które po raz pierwszy były zrealizowane w 2006 roku. Umożliwia ona porównanie i wskazanie tendencji zachodzących zmian. 14 Opracowano na podstawie: Corporate Values Index 2009: Polska ; Badaniu w Polsce poddano 349 przedsiębiorstw. 15 Średnia światowa wynosi 77,5%. Należy jednak zwrócić uwagę, że w stosunku do badań przeprowadzonych w roku 2006 liczba firm definiujących własny system wartości w Polsce wzrosła (było to 21,7%).

8 Tabela 2. Najważniejsze wartości decydujące o sukcesie organizacji (wskazywane przez polskie przedsiębiorstwa) Odsetek badanych Grupa wartości Uwzględnione elementy firm wskazujących daną wartość jako istotną Jakość 35 Wartości Innowacyjność 35 kluczowe satysfakcja klienta 39 przejrzystość zasad działania 26 dbałość o środowisko 21 Wartości odpowiedzialność społeczna 11 dominujące dążenie do sukcesu (duch przedsiębiorczości) 12 know-how 6 Odpowiedzialność 21 Wartości skłonność do współpracy (praca zespołowa) 20 silne relacje międzyludzkie (szacunek, zaufanie) 18 Źródło: opracowanie własne na podstawie raportu: Corporate Values Index 2009; Badania wskazują, że w Polsce wskaźniki nacisku na usatysfakcjonowanie klienta, (czyli działania podtrzymywania rozwoju) oraz działania prośrodowiskowe osiągają wyniki powyżej średniej. Wskaźnik odpowiedzialności społecznej jest poniżej średniej, chociaż znaczenie kodeksów etycznych jest wręcz gloryfikowane (etyka umieszczana jest na miejscu 8. (17,5% polskich przedsiębiorstw wskazuje na jej ogromne znaczenie) a średnia światowa to miejsce 18.). Duże znaczenie menadżerowie badanych przedsiębiorstw przypisują zatem relacjom międzyludzkim (szacunek na miejscu 9. a zaufanie na 10.). Z kolei drastycznie poniżej średniej światowej wypada docenianie w Polsce know-how. Ogólnie można jednak stwierdzić, że przedsiębiorstwa polskie wpisują się w ogólnoświatowe tendencje rozwojowe w zakresie proporcji nacisku przedsiębiorstw na trzy sfery: produkt, zarządzanie, etyka biznesu.

9 Podsumowaniem analizy może być porównanie relacji trzech sfer: produkt, zarządzanie, etyka biznesu, (na podstawie wartości wskazywanych przez firmy za najważniejsze) w Polsce na tle średniej światowej. Przyjmując, że jakość, innowacyjność i satysfakcja klienta wyrażają koncentrację firmy na produkcie, można zauważyć, że 30-40% badanych pomiotów zarówno w Polsce jak i innych krajach wskazuje na te wartości jako kluczowe w ich strategiach. Za wskaźniki oddające nastawienie przedsiębiorstwa na doskonalenie procesów organizacji i zarządzania można uznać dążenie do sukcesu (wyzwalanie zachowań przedsiębiorczych), poszukiwanie nowych zastosowań know-how, skłonność do współpracy oraz zasady ustalania relacji międzyludzkich. Wartości z tej sfery jako istotne wymienia 11-16% ogółu przedsiębiorstw (ujęcie globalne) a w Polsce 6-20% badanych firm. W tej dziedzinie rozbieżności między polskimi przedsiębiorstwami a standardami światowymi wydają się największe. Trzecia najbardziej interesująca z punktu widzenia niniejszego opracowania sfera - etyka biznesu obejmuje takie wartości, jak: przejrzystość zasad, dbałość o ochronę środowiska, odpowiedzialność społeczna i odpowiedzialność (łącznie analizowane jako odpowiedzialność biznesowa). W tej dziedzinie średnie światowe 16 wahają się od 15-19% a wskaźniki w polskich firmach mieszczą się w przedziale 11-26%. Zwraca uwagę, że szczególny nacisk polscy menadżerowie kładą na transparentność swoich firm (przejrzystość) a niewielkie znaczenie przypisują społecznej odpowiedzialności prowadzonego biznesu (11%). Należy jednak dostrzec, że pod ogólnym hasłem odpowiedzialność mogą także kryć się działania na rzecz społeczności lokalnych czy pracowników a zatem kategorie te lepiej byłoby analizować łącznie jako odpowiedzialność biznesową. Powoduje to zrównanie odsetka polskich podmiotów wskazujących na te wartości jako istotne dla ich strategii ze średnią uzyskaną dla ogółu badanych przedsiębiorstw. Konkludując całość podjętych rozważań odnośnie etyki biznesu, należy zauważyć, że nie jest to obecnie jakaś poboczna sfera brana pod uwagę jedynie kurtuazyjnie. Współczesne organizacje doceniają rolę czynników pozaekonomicznych w kształtowaniu ich pozycji na rynku. Wydaje się, że wraz z rozwojem globalnej przestrzeni jako miejsca realizacji działalności biznesowej nacisk na kwestie etyczne będzie się zwiększał, bowiem są to sfery trudne do standaryzacji a zatem mogące stanowić element wartości dodanej, czyli (mogące) 16 Uznając za takie wyniki badań dla 3800 firm z wszystkich 11 państw objętych niniejszym badaniem.

10 służyć wygrywaniu z konkurentami dzięki tzw. miękkim czynnikom (wyrastającym ponad standard w danej dziedzinie). Korporacje transnarodowe wyraźnie idą tą drogą, należy się zatem spodziewać, że wszystkie inne podmioty (w tym polskie przedsiębiorstwa) będą za nimi podążały.