FARMACJA I JA MIESIĘCZNIK DLA FARMACEUTÓW NR 6 (CZERWIEC) 2007 R. Spis treści

Transkrypt

1

2

3 FARMACJA I JA MIESIĘCZNIK DLA FARMACEUTÓW NR 6 (CZERWIEC) 2007 R. Spis treści Drodzy Czytelnicy! Wszędzie ich pełno. Psocą, marudzą, buzie im się nie zamykają, ciągle czegoś chcą, o coś proszą. Wymagają ciągłego zainteresowania, niezależnie od tego, czy jesteśmy na wakacjach, czy wróciliśmy do domu po ciężkim dniu pracy. Nasze małe pociechy mimo że potrafią przysporzyć kłopotów i trosk, są osłodą naszego życia. FAKTY 4 Przegląd prasy 4 5 spraw, o których warto pamiętać w czerwcu 5 Aktualności Znajdź najlepsze przedszkole 5 Zapowiedzi zmian prawnych 6 Marki Godne Zaufania BIZNES 8 Akademia Farmaceuty Autorytet białego fartucha 10 Prawo i farmacja Zmiany w prawie farmaceutycznym Bezpieczeństwo farmakoterapii Leki z apteki internetowej 11 Nasz sposób na sukces Razem w małżeństwie i biznesie 25 Interna Zdradliwe słońce 26 Znane rośliny, nieznane możliwości Wszechstronne działanie bazylii 28 Obserwatorium gastrologiczne Kamienie całkiem nieszlachetne (cz. 1) 30 Flebologia Chcę, byś założyła mini Alergie Działania niepożądane leków przeciwhistaminowych 34 Odkrycia Rozpoznanie i leczenie APS LIFESTYLE Fot. Almagra Studio, Mauritius/BE&W, Yola Zuchniewicz, Altrendo/FPM Posłanie dziecka do przedszkola to niełatwa decyzja. To pierwszy krok malucha w dorosłość. Wymaga on przede wszystkim gotowości emocjonalnej malca. Jedne dzieci są chętne, by wykonać go wcześniej i aż rwą się, aby cały dzień przebywać w grupie rówieśników. Inne nie potrafią oderwać się od matczynej spódnicy, a opuszczenie domu jest dla nich prawdziwą traumą. Nie bez znaczenia jest też stres rodziców związany z wyborem odpowiedniej placówki pewność co do bezpieczeństwa malca, dobrych kwalifikacji personelu, strach przed tym, że maluch zacznie łapać wszelkie infekcje. Pamiętając jednak, że przedszkole to konieczny etap procesu socjalizacji, miejsce, gdzie dziecko zdobywa nowe umiejętności, tak intelektualne jak i sprawnościowe, kształtuje charakter i zainteresowania chcemy pomóc Państwu w tych trudnych decyzjach. Włączyliśmy się w akcję Najlepsze przedszkole dla twojego dziecka, a w numerze kilka tektów poświęcamy właśnie tej tematyce. Zapraszam do lektury. 14 Marketing Reklamować czy nie? 16 Marketing Wskaźniki struktury 18 Finanse Biznesplan rzetelnie, lecz z pomysłem MEDYCYNA 20 Lekarz rodzinny radzi Oparzenia słoneczne u dzieci 22 Leczenie ziołami... stare jak ludzkość? 24 Alfabet farmaceuty Y jak yerba maté Zdjęcie na okładce: Piotr Ratajski 36 Rozmowa Zbigniew Wodecki: Bez włosów wyglądam zupełnie jak nie ja 38 Wychowanie Moje dziecko w przedszkolu 40 Dieta Owocowy zawrót głowy 42 Fitness Trening antycellulitowy 44 Uroda Spa zamknięte w maszynie PO GODZINACH 46 Medyczne archiwum X Granice ludzkiego organizmu 48 Szkoła języka Sprechen wir Deutsch 49 Krzyżówka 50 Humor Czerwiec 2007 Farmacja i ja 3

4 FAKTY Przegląd PRASY Witamina D wzmacnia odporność na gruźlicę American Journal of Respiratory and Critical Care Medicine : Naukowcy z Queen Mary s School of Medicine oraz Imperial College przeprowadzili badania wpływu witaminy D na odporność wobec bakterii wywołujących gruźlicę. W badaniach wzięło udział 131 osób. Okazało się, że we krwi osób, które dostawały witaminę D, rozwój bakterii gruźlicy był słabszy o 20%. Planowane są badania kliniczne. Zdaniem naukowców, witaminę D można by podawać pacjentom szczególnie zagrożonym gruźlicą, w których organizmach przebywają uśpione bakterie. Wiejskie mleko może chronić przed alergiami Clinical and Experimental Allergy : Picie mleka prosto od krowy obniża ryzyko alergii i astmy u dzieci. Do takich wniosków doszli naukowcy, którzy przebadali niemal 15 tys. dzieci m.in. z Austrii, Holandii i Szwecji. Okazało się, że te, które regularnie piły mleko niepasteryzowane, rzadziej cierpiały na katar sienny oraz astmę niż ich rówieśnicy, którzy pili mleko kupowane w sklepie. Naukowcy nie wiedzą, dlaczego niepasteryzowane mleko chroni przed alergiami. Podejrzewają, że wynika to z różnic w ilościach i składzie bakterii między mlekiem od krowy i pasteryzowanym. Coraz więcej badań sugeruje, że kontakt z różnorodną florą bakteryjną we wczesnym dzieciństwie wpływa na rozwój układu odpornościowego. Badanie poziomu cukru bez kłucia Reuters: Naukowcy z Hong Kong Polytechnic University s School of Nursing wynaleźli urządzenie, które umożliwia pomiar poziomu cukru we krwi cukrzyków bez bólu, jaki towarzyszy tradycyjnemu kłuciu się w palec. Zapowiadają, że do sprzedaży trafi ono za około rok. Przyrząd ma wielkość telefonu komórkowego i emituje światło w zakresie bliskiej podczerwieni, które przenika przez skórę palca do naczyń krwionośnych. Dzięki badaniu specyficznego oddziaływania podczerwieni na obecną we krwi glukozę aparat daje wynik w ciągu zaledwie 10 sekund. Badania kliniczne wykazały, że dokładność urządzenia wynosi co najmniej 85%. 11 CZERWCA 2 3 LECZENIE CUKRZYCY NADZIEJE I OBAWY Polskie Towarzystwo Wspierania Przedsiębiorczości zaprasza do Warszawy na konferencję Cukrzyca cywilizacyjne wyzwanie XXI wieku. Podczas wykładów zostanie przedstawiona skala tego zjawiska, które wielu specjalistów określa już mianem epidemii, oraz jego ekonomiczne konsekwencje, ale także nowoczesne metody diagnostyki i leczenia. Wstęp na konferencję jest bezpłatny. Dodatkowe informacje można znaleźć na: pl/konferencja,48.html CZERWCA XI WARSZAWSKIE DNI GASTROENTEROLOGICZNE W dniach czerwca w Filharmonii Narodowej w Warszawie już po raz 11. odbędzie się kongres poświęcony postępom i standardom w diagnostyce i leczeniu chorób przewodu pokarmowego. Kongres organizuje Polska Fundacja Gastroentorologii, Klinika Gastroenterologii i Hepatologii CMKP. Więcej informacji pod numerem telefonu SPRAW, O KTÓRYCH WARTO PAMIĘTAĆ w czerwcu CZERWCA CZYSTO I STERYLNIE SEZON NA ALERGIE Początek lata to czas, kiedy tysiące pacjentów w całej Polsce zmagają się z objawami kataru siennego. Warto wyjść naprzeciw ich potrzebom i jak najszybciej zaopatrzyć placówkę w tabletki zwalczające objawy alergii, krople do nosa i do oczu, wapno (także w wersjach dla dzieci). Ponieważ pacjenci są często zdezorientowani mnogością leków antyhistaminowych, warto także zadbać, aby w dostępnym miejscu znalazły się ulotki informacyjne na temat działania tych preparatów. 12 CZERWCA KOBIETY BIZNESU Energiczność, stanowczość i umiejętność komunikacji to cechy, którymi powinna charakteryzować się każda kobieta prowadząca firmę. Czy można się tego nauczyć? Jak najlepiej wykorzystać swój potencjał i co zrobić, aby przezwyciężyć własne ograniczenia tego wszystkiego będzie można dowiedzieć się podczas seminarium Kobieta menedżer zarządzanie, komunikacja, inteligencja emocjonalna. Wykłady odbędą się w Warszawie, organizuje je I Katedra i Klinika Kardiologii AM. Więcej informacji pod numerem telefonu Polskie Stowarzyszenie Czystości (Polish Cleaninig Association) zaprasza na Międzynarodowe Targi Czystości i Konserwacji ISSA INTERCLEAN organizowane w Hali Expo XXI w Warszawie. Podczas targów 160 wystawców zaprezentuje najnowsze osiągnięcia w technologii utrzymania czystości. Imprezie towarzyszyć będą liczne konferencje oraz wykłady. Szczególnym gościem targów będzie prof. Leszek Balcerowicz, który wygłosi prelekcję otwierającą. 1 Fot. Archiwum Medi Press 4 Farmacja i ja Czerwiec 2007

5 FAKTY AKTUALNOŚCI Znajdź najlepsze przedszkole 25 kwietnia odbyła się w Warszawie inauguracja pierwszej w Polsce akcji Najlepsze przedszkole dla twojego dziecka. Jej celem jest zwrócenie uwagi rodziców na ważne kryteria wyboru przedszkola. Lata spędzone w przedszkolu to czas dynamicznych przemian dziecka, zarówno fizycznych, jak i psychicznych. Badania prowadzone w USA na przestrzeni 40 lat mówią o korzyściach, jakie płyną z rozpoczęcia edukacji w tak wczesnym wieku, jak również wpływu dzieciństwa na to, kim się stajemy jako dorośli. Zatem wybór przedszkola nie powinien być przypadkowy. TRUDNA DECYZJA Dla większości rodziców moment wysłania pociechy do przedszkola nie jest łatwy. Zwykle także pełne obaw jest samo dziecko. Oprócz chwili, gdy maluch po raz pierwszy idzie do przedszkola, niezwykle ważny jest czas poprzedzający to wydarzenie. Przede wszystkim dlatego, że wiąże się on z wyborem odpowiedniej placówki, która oprócz fachowej i troskliwej opieki powinna zapewnić bezpieczeństwo, właściwie wpływać na rozwój dziecka oraz być miłym miejscem, do którego dzieci z chęcią przychodzą. Dobre przedszkole jest miejscem radosnej i twórczej zabawy. Słychać w nim gwar, dzieci są zadowolone i uśmiechnięte. Widać, że dobrze się tu czują. Wszystkie maluchy mają bezpieczny, nieskrępowany dostęp do zabawek, możliwość swobodnego wyboru miejsca do zabawy zarówno w sali, jak i ogrodzie. Nauczycielki oraz inne osoby dorosłe zwracają się do każdego dziecka z należnym mu szacunkiem, towarzyszą mu w zabawie i szybko reagują w sytuacjach, gdy potrzebuje ono wsparcia i pomocy mówi wiceprezes Światowej Organizacji Wychowania Przedszkolnego Małgorzata Narożnik. Wybór przedszkola najczęściej jest dokonywany na podstawie wizyty w kilku wybranych placówkach oraz opinii innych rodziców (np. znalezionych na forum internetowym). To oni właśnie są najlepszymi ekspertami i stanowią nieocenione źródło rad oraz opinii. POWSTAJE OGÓLNOPOLSKA BAZA Akcja Najlepsze przedszkole dla twojego dziecka została zainicjowana w odpowiedzi na potrzeby rodziców. Ma za zadanie przekazać rodzicom wiedzę na temat roli, jaką odgrywa przedszkole w życiu dziecka, i zwrócić uwagę na fakt, że przed podjęciem decyzji o wyborze placówki warto zastanowić się nad kryteriami tego wyboru. W wyniku akcji powstanie unikalny bank wymiany opinii na temat przedszkoli. W pierwszym etapie program obejmie swym zasięgiem pięć miast: Warszawę, Kraków, Poznań, Trójmiasto oraz Lublin. Jeśli akcja spotka się z dużym zainteresowaniem, zostanie poszerzona o kolejne miasta, tak aby w lutym 2008 r. powstała ogólnopolska baza przedszkoli. Akcja uzyskała aprobatę Biura Edukacji Urzędu Miasta Stołecznego Warszawa, partnerem przedsięwzięcia jest ekspercki serwis ZdroweDzieci.pl oraz marka APAP dla Dzieci. Więcej o wychowaniu w przedszkolu piszemy na s. 38. Zapowiedzi ZMIAN PRAWNYCH Jedna ustawa o zawodzie farmaceuty W Ministerstwie Zdrowia trwają prace nad projektem ustawy o zawodzie farmaceuty. Zgodnie z uzasadnieniem wszystkie przepisy dotyczące tego zawodu będą scalone w jednym akcie prawnym (wymagania kwalifikacyjne uprawniające do podejmowania i wykonywania zawodu farmaceuty, zasady dostępu do wykonywania zawodu itp.). Projekt ma również na celu dostosowanie prawa polskiego do prawa Unii Europejskiej. Wysokość opłat za poprawki w dokumentacji Trwają prace nad projektem rozporządzenia ministra zdrowia w sprawie wysokości opłat za doprowadzenie dokumentacji produktu leczniczego do zgodności z wymaganiami prawa farmaceutycznego. Projekt rozporządzenia oddziałuje na podmioty odpowiedzialne, czyli takie, które wnioskują o pozwolenie na dopuszczenie do obrotu produktu leczniczego lub już je uzyskały. Sprzedaż wysyłkowa pod kontrolą Trwają prace nad projektem rozporządzenia ministra zdrowia w sprawie warunków wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych i sposobu dostarczania ich do odbiorców. Czerwiec 2007 Farmacja i ja 5

6 FAKTY aktualności Marki Godne Zaufania Marki APAP i Gripex zostały uhonorowane Złotym Godłem w największym badaniu konsumenckim European Trusted Brands. Głównym celem badania było wskazanie poziomu zaufania konsumentów do poszczególnych marek. Maciej Derda APAP Brand Manager Katarzyna Figurska Gripex Junior Product Manager Jak wynika z badań ekspertów, Polacy jako konsumenci są coraz bardziej wymagający. Jeszcze kilka lat temu głównym czynnikiem, którym kierowali się w swoich wyborach, była cena. Dziś sytuacja się zmieniła polscy klienci i pacjenci zaczęli doceniać jakość kupowanych przez siebie produktów, coraz częściej także przywiązują się do marek. Dlaczego? Ponieważ znana, ceniona marka jest dla nich gwarancją wysokiej jakości produktu. BEZPIECZEŃSTWO I ZAUFANIE Najsilniejsze marki z poszczególnych dziedzin były przedmiotem badania konsumenckiego The Most Trusted Brand, przeprowadzonego przez Reader s Digest. Konkurs, który jest swoistym barometrem nastrojów konsumentów, pokazał w tym roku kilka ciekawych zmian w ich dotychczasowych wyborach. Za przykład może posłużyć zmiana wyboru polskich respondentów w dwóch kategoriach: samochód (po długoletnim prowadzeniu Mercedesa, obecnie największym zaufaniem cieszy się Toyota) i firma internetowa w tej kategorii Polacy po raz pierwszy wybrali markę Neostrada TP. NIE TYLKO FARMACEUTYKI W badaniu European Trusted Brands 2007 biorą udział najsilniejsze marki różnorodnych produktów. Oprócz marek US Pharmacia największe zaufanie Polaków w swoich kategoriach zdobyły m.in.: Toyota (samochód), Amica (urządzenia AGD), IBM (komputer osobisty), Nokia (telefon komórkowy), Orange (operator telefonii komórkowej), Sony (aparat fotograficzny/kamera), Orbis Travel (biuro turystyczne), PKO Bank Polski (bank), Visa (karta płatnicza), PZU S.A. (towarzystwo ubezpieczeniowe), Neostrada TP (firma internetowa), PKN Orlen (stacja benzynowa), Centrum (witaminy), L Oréal (kosmetyki do pielęgnacji włosów), Avon (kosmetyki zapachowe i kolorowe), Nivea (kosmetyki do pielęgnacji skóry), Vizir (proszek do prania), Nestlé (płatki śniadaniowe). Jest nam niezmiernie miło, że marki APAP i Gripex pacjentci darzą tak wysokim zaufaniem. Cieszymy się, że doceniają oni nasze starania, aby dostarczać Polakom produkty zdrowotne najwyższej jakości. Wyróżnienie to jest jednocześnie wyrazem uznania dla pracy wielu osób zaangażowanych w budowanie silnych, rozpoznawalnych marek mówi Jerzy Radziwanowski, dyrektor Business Unit Consumer Healthcare. W kategorii środek przeciwbólowy Polacy najbardziej ufają marce APAP, a w kategorii środek przeciwprzeziębieniowy marce Gripex. Wyróżnienie to marki US Pharmacia otrzymują już po raz kolejny. Złote Godło European Trusted Brands w 2007 roku APAP otrzymuje po raz siódmy, a Gripex po raz trzeci. Fot. NAF, US Pharmacia 6 Farmacja i ja Czerwiec 2007

7

8 BIZNES akademia farmaceuty Pacjent, który bez czekania w kolejce podchodzi do okienka z krótkim pytaniem, często wywołuje w aptece prawdziwą awanturę. Co może zrobić farmaceuta, by temu zapobiec? Izabela Zdolińska Negocjator i mediator, współzałożycielka Stowarzyszenia Instytut Rozwiązywania Konfliktów. Autorytet białego fartucha 1 OPIS PRZYPADKU W aptece utworzyła się kolejka, w której stoi kilka osób. Nieoczekiwanie dołącza do nich pacjent i, obrzuciwszy spojrzeniem oczekujących, ani myśli ustawić się na końcu. Podchodzi do farmaceuty obsługującego właśnie innego pacjenta i bezceremonialnie przerywa rozmowę, mówiąc, że ma tylko krótkie pytanie. Osoby czekające w kolejce są wyraźnie zirytowane zachowaniem intruza. Niektóre z nich zaczynają cmokać ze zniecierpliwieniem. Awantura wisi w powietrzu. 2 RELACJA OBSERWATORA Wpychający się w kolejkę pacjent najwyraźniej nie zdaje sobie sprawy z zamieszania, jakie wywołało jego zachowanie. Prawdopodobnie jest zupełnie nieświadomy zarówno narastającej irytacji i agresji osób oczekujących, jak i bezradności oraz frustracji farmaceuty. Mówi, że on tylko na chwilę. Prawdopodobnie liczy na podzielność uwagi pracownika apteki i jest przekonany, że odpowiedź na jego pytanie nie wpłynie na jakość ani tempo obsługiwania osób czekających w kolejce. W rzeczywistości trudno jednak ocenić, czy mamy do czynienia z bezwzględnym cwaniakiem, czy też osobą, która jest zdesperowana (spieszy się albo nie wie, czy warto czekać na swoją kolej) i rzeczywiście potrzebuje szybkiego udzielenia pewnych informacji. Trudno przewidzieć, w jaki sposób potoczą się wypadki. Jeśli w kolejce stoją osoby z natury bezpośrednie lub bardzo sfrustrowane, sytuacja może wymknąć się spod kontroli. Istnieje niebezpieczeństwo, że w kierunku intruza posypią się inwektywy lub przynajmniej zgryźliwe uwagi dotyczące zasad dobrego wychowania. Ponieważ osoby oczekujące w kolejce są czymś więcej niż sumą jednostek i ulegają procesom społecznym (np. chwilowej integracji w obliczu zagrożenia interesów grupy), powstaje silny konflikt interesów między pacjentem a kolejką. Fot. P.Pokrycki/Reporter, M. Szacho/Photopass 8 Farmacja i ja Czerwiec 2007

9 BIZNES akademia farmaceuty Osoby oczekujące w grupie czują się silniejsze, dlatego w ostateczności może dojść do prawdziwej awantury. PUNKT WIDZENIA 3 FARMACEUTY Z punktu widzenia farmaceuty istnieje kilka zagrożeń. Po pierwsze, jest nim sama sytuacja konfliktowa, wpływająca na samopoczucie pacjentów czekających w aptece. Osoby długo stojące w kolejce mają prawo sądzić, że farmaceuta stanie w obronie ich interesów i oddali intruza z kwitkiem. Jeśli farmaceuta nie zajmie jasnego stanowiska, może zostać obarczony odpowiedzialnością za zaistniałą sytuację. W takim wypadku niechęć, która początkowo była skierowana na wpychającego się bez czekania pacjenta, może zostać przeniesiona na pracownika apteki, a następnie na samą placówkę. Osoby zniecierpliwione zachowaniem intruza oraz wydłużeniem się kolejki mogą zrezygnować z czekania i udać się do konkurencji. Jeśli jednak farmaceuta zwróci natrętowi uwagę zbyt szorstko, może zostać posądzony o niewrażliwość na potrzeby pacjentów i brak dobrych manier, co paradoksalnie również ma wpływ na pogorszenie wizerunku apteki. Z drugiej strony brak reakcji także nie jest zbyt dobrym rozwiązaniem, ponieważ oznacza, że farmaceuta nie radzi sobie z sytuacją. Co więc należy zrobić? OPINIA EKSPERTA 4 SPECJALISTY DS. ROZWIĄZYWANIA KONFLIKTÓW Najlepiej szybko ocenić, jakiego rodzaju informacji potrzebuje niecierpliwy pacjent. Jeśli odpowiedź na zadane przez niego pytanie nie wymaga zastanowienia, sprawdzenia stanów magazynowych lub sięgnięcia do fachowej literatury, być może warto jej udzielić poza kolejnością, nie przerywając rozmowy z obsługiwanym w tym momencie pacjentem. Być może po uzyskaniu potrzebnej informacji (np. o stanie zapasów magazynowych) pytający ustawi się na końcu kolejki. Jeśli odpowiedź na pytanie nie może być udzielona szybko i wymaga zastanowienia, warto wyjaśnić pacjentowi przyczynę odmowy, np. w taki sposób: Aby udzielić odpowiedzi na zadane przez pana/panią pytanie, musiałabym udać się na zaplecze i sprawdzić w magazynie/literaturze, jak przedstawia się dana sytuacja. Chętnie wyjaśnię wszystkie pana/pani wątpliwości, gdy nadejdzie pana/pani kolej. Trzeba jednak uważać, aby nie paść ofiarą dwóch technik manipulacyjnych, które potocznie i obrazowo można opisać następującymi słowami: stopa w drzwiach oraz drzwiami w twarz. Sprytny pacjent wie, że każdy człowiek chce być postrzegany jako konsekwentny. Może więc wykorzystać regułę zaangażowania, która głosi, że łatwiej nakłonić osobę do uległości, jeśli właściwą prośbę poprzedzi się inną: niewielką, łatwą do spełnienia. Jeżeli wyedukowany w technikach manipulacji (lub nawet stosujący je nieświadomie) pacjent chce uzyskać informację o mechanizmie działania leku i możliwych przeciwwskazaniach, nie zada tego pytania na samym początku, ponieważ wie, że zostanie odesłany na koniec kolejki. Zapyta więc najpierw o dostępność danego medykamentu oraz o jego cenę. Jeśli farmaceuta wda się w dyskusję, może się nawet nie zorientować, że wygłosił szczegółowy wykład o sposobie działania preparatu. Istnieje również inna metoda wykorzystująca zjawisko kontrastu. Jeżeli informacja, którą chce uzyskać pacjent, jest mało znacząca, a odpowiedź na pytanie nie zajęłaby wiele czasu, farmaceuta jednak jest niechętnie nastawiony do obsługi pacjenta poza kolejnością, pierwsze zadane pytanie może być celowo zbyt trudne, czasochłonne i szczegółowe. Gdy farmaceuta się oburzy, pacjent może zadać właściwe, poprzedzone zwrotem To niech mi pan chociaż powie, czy.... Jest wielce prawdopodobne, że rzekome ustępstwo ze strony pytającego skłoni rozmówcę do uległości i udzielenia informacji, o którą chodziło pacjentowi. Jak zatem wybrnąć z sytuacji? Trzeba pamiętać, że relacja farmaceuta pacjent nie jest typową relacją sprzedawca klient. Chociaż przychodząc do apteki, pacjenci oczekują sprawnej i miłej obsługi, to podobnie jak wszyscy ludzie mają tendencję do ulegania autorytetom. Badania Milgrama przeprowadzone w latach 60. na Uniwersytecie w Yale wykazały, że ponad 80% osób (w tym przypadku zwykłych amerykańskich obywateli, ochotników zwerbowanych do badań nad szybkością uczenia się ) Relacja farmaceuta pacjent nie jest typową relacją sprzedawca klient. Choć pacjenci oczekują sprawnej i miłej obsługi, to podobnie jak wszyscy ludzie ulegają autorytetom. W trudnej sytuacji warto to wykorzystać. na polecenie nieznanego im człowieka w białym fartuchu jest w stanie porażać prądem o napięciu 450 V błagających o litość, płaczących i uskarżających się na problemy z sercem uczestników eksperymentu. Gdy eksperyment przeprowadzono w biurowcu w zrujnowanej dzielnicy Bridgeport, rozkazom nieznanego człowieka w białym fartuchu posłusznych było aż 48% badanych, mimo podejrzanych okoliczności, w jakich prowadzono badania. Być może warto czasem skorzystać z autorytetu białego fartucha? Trzeba również zdawać sobie sprawę, że ludzie są dużo bardziej skłonni do uległości, gdy odwołamy się do zasad, przepisów, regulaminu. Ważne, aby były one sformułowane bez budzącego niechęć słowa nie oraz bez zaimka ja, który skłania do przypisania odpowiedzialności farmaceucie. Warto również delikatnie uzasadnić pacjentowi swoje stanowisko. Zamiast: Nie udzielę panu/ pani informacji poza kolejnością, lepiej powiedzieć: Informacji udzielamy osobom obsługiwanym według kolejności. Można również obarczyć odpowiedzialnością regulamin apteki ( przed okienkiem może znajdować się tylko jedna osoba ) albo złego szefa, oczywiście za jego wiedzą i zgodą. Magiczne oddziaływanie ma także informacja, że poza kolejnością obsługiwane są tylko kobiety w ciąży oraz inwalidzi wojenni, o ile jest ona przedstawiona w formie z troską zadanego pytania. Czerwiec 2007 Farmacja i ja 9

10 BIZNES prawo i farmacja Jak szukać INFORMACJI? BEZPIECZEŃSTWO FARMAKOTERAPII W dobie wzmożonego zainteresowania działaniami niepożądanymi produktów leczniczych na uwagę zasługuje tematyka związana z międzynarodowymi instytucjami zajmującymi się programami monitorowania bezpieczeństwa farmakoterapii. Za monitorowanie działań niepożądanych w skali międzynarodowej odpowiedzialna jest Światowa Organizacja Zdrowia (World Health Organization WHO) z siedzibą w Genewie oraz Międzynarodowe Centrum Monitorowania Niepożądanych Działań Leków przy WHO w szwedzkiej Uppsali (Uppsala Monitoring Centre UMC). Monitorowanie farmakoterapii ma służyć informowaniu o nowych zagrożeniach związanych ze stosowaniem leków. W tym duchu UMC gromadzi i analizuje dane pochodzące z różnych krajów dotyczące bezpieczeństwa stosowania leków oraz zbiera informacje o narodowych systemach monitorowania działań niepożądanych. Ponadto UMC opracowuje standardy i narzędzia służące do oceny stosunku korzyści do ryzyka stosowanych leków oraz do identyfikacji sygnałów zagrożeń, a także zapewnia pomoc naukową w rozwiązywaniu problemów związanych z bezpieczeństwem. Więcej informacji można znaleźć na oficjalnej stronie Centrum: Gdy oddawaliśmy poprzedni numer do druku, ustawa zmieniająca prawo farmaceutyczne czekała na podpis prezydenta. Została podpisana 20 kwietnia 2007 r., natomiast w życie weszła z dniem 1 maja 2007 r. Nowelizacja, zwana dużą nowelizacją, wprowadza liczne zmiany do dotychczasowej ustawy. Poniżej najważniejsze z nich. Nowe przepisy dopuszczają możliwość prowadzenia tzw. aptek internetowych. Apteki ogólnodostępne oraz punkty apteczne mogą prowadzić wysyłkową sprzedaż leków wydawanych bez recepty. Zdaniem projektodawców apteki i punkty apteczne, które zdecydują się na prowadzenie takiej sprzedaży, będą konkurencyjne w porównaniu do placówek, które tej działalności nie podejmą. Kontrowersje związane z reklamą działalności aptek zakończyły się wprowadzeniem zakazu reklamy działalności aptek i punktów aptecznych skierowanej do publicznej wiadomości, która bezpośrednio odnosi się do produktów refundowanych lub produktów o identycznej nazwie. Aleksandra Kunkiel-Kryńska Jest prawnikiem w zespole farmaceutycznym kancelarii Wierzbowski Eversheds, doktorantem w Instytucie Nauk Prawnych PAN. Zmiany w prawie farmaceutycznym W nowelizacji znalazły się także przepisy dotyczące dziedziczenia aptek. I tak zezwolenie na prowadzenie apteki nie wygaśnie w przypadku śmierci prowadzącego aptekę, jeżeli choć jeden z jego następców prawnych będzie spełniał określone w ustawie warunki konieczne do prowadzenia działalności tego typu. Należy zasygnalizować, że nowelizacja wprowadza także liczne zmiany dotyczące definicji ustawowych, dopuszczenia do obrotu produktów leczniczych, a także ich znakowania. Prawo farmaceutyczne jest obecnie równolegle zmieniane w jeszcze innych nowelizacjach. Obejmują one problematykę badań klinicznych oraz zgłaszania działań niepożądanych produktów leczniczych. Zapytaj PRAWNIKA LEKI Z APTEKI INTERNETOWEJ Prowadzę od kilku lat aptekę. Obecnie jednak zamierzam rozpocząć działalność w formie apteki internetowej. Gdzie mogę znaleźć szczegółowe informacje na temat tego typu działalności? E-farmaceuta W Ministerstwie Zdrowia trwają obecnie prace nad projektem rozporządzenia ministra zdrowia w sprawie warunków wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych oraz sposobu ich dostarczania do odbiorców. Regulacje zawarte w rozporządzeniu określą warunki prowadzenia wysyłkowej sprzedaży leków wydawanych bez przepisu lekarza. Akt ten rozstrzygnie, kto ponosi odpowiedzialność za jakość dostarczanego leku, jak ma się odbywać transport leków, w jaki sposób można kontaktować się z placówką, warunki zwrotu leków zakupionych w sieci. Przykładowo, podmiot prowadzący placówkę tego typu powinien wyznaczyć kompetentną osobę odpowiedzialną za prawidłową realizację sprzedaży wysyłkowej produktu leczniczego oraz zobowiązany będzie do zapewnienia pacjentom możliwości całodobowego kontaktu telefonicznego w zakresie dotyczącym jakości i bezpieczeństwa stosowania produktu leczniczego będącego przedmiotem sprzedaży wysyłkowej. Fot. Archiwum prywatne 10 Farmacja i ja Czerwiec 2007

11 BIZNES nasz sposób na sukces Państwo Dorota i Roman Cyfra są właścicielami trzech nowosądeckich aptek funkcjonujących pod wspólnym szyldem Nasze Apteki. Razem w małżeństwie i biznesie Dorota i Roman Cyfra nie lubią mówić o osiągnięciach. W swojej pracy nie widzą niczego niezwykłego, a w przyszłość patrzą z filozoficznym spokojem cyników. Jednak to właśnie oni stworzyli wyjątkowy zespół pracowników. Tekst: Sylwia Michałowska Fot. Almagra Studio Państwo Cyfra są małżeństwem od 17 lat. W najstarszej z ich trzech nowosądeckich aptek na honorowym miejscu stoi stara waga, podarowana przez mamę Romana. Wagę dostali, będąc jeszcze na studiach, z przykazaniem, by znaleźli dla niej miejsce w swojej pierwszej aptece. Talizman na szczęście, symbol aptekarskiej dokładności czy też metafora swoistej sprawiedliwości nagradzającej aktywnych i odważnych? Być może wszystko po trochu. RAZEM OD SZKOLNEJ ŁAWKI Jako dziecko Dorota mieszkała z rodziną w przygranicznych Głuchołazach. Tam z Lubelszczyzny sprowadziła się rodzina Romana. Dorota i Roman po- znali się w drugiej klasie liceum. Od tego czasu byli i są nierozłączni. Kiedy kończyli szkołę średnią, ich rodziny zebrały się na naradzie. Romana interesowała chemia, ale myślał też o studiowaniu rybołówstwa, Dorota pasjonowała się biologią i rozważała zdawanie na medycynę. Rodzice sugerowali im, żeby wybrali jedną uczelnię. Zdecydowali się na studiowanie farmacji w Lublinie. Roman żartuje, że był za mało odpowiedzialny, by zostać lekarzem, więc farmacja była lepszym wyborem. Przez dziesięć lat po studiach pracowali jako farmaceuci w Lublinie, jednak myśleli o przeniesieniu się do mniejszej miejscowości. Kiedyś wybrali się na ferie do Łącka. Podczas drugiego dnia pobytu dali zadatek na dom, który im się spodobał. Już następnego dnia wrócili do Lublina, żeby sprzedać dotychczasowe mieszkanie. Wszystko działo się błyskawicznie. Nie minął tydzień, gdy Dorota znalazła na tablicy ogłoszeń notkę o lokalu do wynajęcia na nowosądeckiej ulicy, która im się spodobała. To mąż podejmuje tak szybko decyzje, a ja ufam jego wyborom i intuicji. Jestem przyzwyczajona do tego, żeby spakować się w pięć minut i ruszyć tam, gdzie będziemy mogli zrealizować nowy pomysł mówi z uśmiechem Dorota. Pierwszą aptekę otworzyli w sierpniu 1997 roku. Na początku pracowali sami, Czerwiec 2007 Farmacja i ja 11

12 BIZNES nasz sposób na sukces potem dołączyła do nich technik farmacji z wieloletnim stażem pani Wiesława Kotwicz. Cztery lata później wydzierżawili lokal, w którym od zawsze funkcjonowała apteka, jednak po prywatyzacji przestała dobrze prosperować. Dziś działa pod szyldem Naszych Aptek. Ostatnią, trzecią aptekę otworzyli przed ponad dwoma laty w samodzielnie wybudowanym lokalu. Dorota i Roman lubią pracować razem. Uzupełniamy się stwierdza on. Żona sprawdza się świetnie tam, gdzie potrzebna jest dokładność, konsekwencja i stanowczość, czyli cechy, którymi ja raczej nie mogę się poszczycić. Pracownicy wiedzą, że gdy należy się spodziewać premii, dostaną ją ode mnie, podczas gdy upomnienia rozdziela Dorota. Nie wyobrażam sobie prowadzenia działalności z kimś, kto nie jest moim zaufanym partnerem, choć przyznać trzeba, że małżonek nie jest najłatwiejszym współpracownikiem w biznesie. Jak tu go skrytykować? Państwo Cyfra I ICH SPOSOBY NA MARKETINGOWY SUKCES Wyraźnie podzielić kompetencje ze swoim biznesowym partnerem. Znaleźć pracowników, którym będziemy ufać. Postawić na integrację zespołu. Uczyć się działań marketingowych od gigantów. Doskonalić komunikację interpersonalną. Dla Doroty ważny jest fakt, że potrafili podzielić kompetencje jako współpracownicy, co wyeliminowało element rywalizacji. Każde z nas wie, co do niego należy, wspieramy swoje decyzje, unikamy krytykowania się nawzajem. Poza tym to właśnie w pracy mamy czas pobyć ze sobą i porozmawiać. W domu, gdy tylko zaczynam interesujący temat, zaraz dzwoni komórka męża. Paradoksalnie najwięcej czasu dla siebie mamy właśnie w pracy. W DUŻEJ RODZINIE SOCJOLOGICZNEJ Obecnie zespół pracowników Naszych Aptek liczy ponad 20 osób. Wśród nich jest między innymi małżeństwo farmaceutów oraz była kierowniczka jednej z konkurencyjnych aptek, która zdecydowała się na pracę u państwa Cyfra. Zdaniem Romana i Doroty posiadanie dobrego, zgranego zespołu jest warunkiem koniecznym istnienia apteki. Bliski kontakt z pracownikami nie jest dla nich kwestią strategii biznesowej, tylko naturalnym sposobem na prowadzenie apteki. Od pierwszego dnia działalności było dla nas oczywistym, że będziemy potrzebowali zaufanych Pracownicy Naszych Aptek przez ponad rok szkolili się z zakresu technik komunikacji interpersonalnej. pracowników, bowiem żadne z nas nie będzie w stanie pełnić dyżurów przez 24 godziny na dobę. Każdy z farmaceutów reprezentuje firmę tak jak my, więc musi mieć przynajmniej tak samo dobre relacje z pacjentami mówi Roman. Chyba mamy szczęście do ludzi, bo udało nam się znaleźć takie osoby, na których możemy w pełni polegać. Jeśli na przykład ktoś akurat kończy dyżur i widzi, że jest duża kolejka, a kolegom będzie trudno znając się dobrze z każdym z pacjentów zostaje dłużej z własnej woli, by potem odebrać nadliczbową godzinę w stosownym czasie. To naturalne, że niekiedy ktoś potrzebuje wyjść wcześniej, by zdążyć na szkolne zebranie dziecka, a ktoś inny przyjdzie później raz na jakiś czas, bo musiał się wybrać do lekarza. Nie musimy rozpisywać tego na osobnych dokumentach, każdemu możemy ufać. Zdaje się jednak, że istnienie lojalnego, zgranego zespołu pracowników nie jest kwestią szczęścia ani przypadku, ale wynikiem konsekwentnych pomysłów na integrację. Pracownicy i właściciele Naszych Aptek spędzają razem wiele czasu poza godzinami pracy. Jeżdżą na spektakle teatralne, organizują ogniska, kuligi, spotkania całych rodzin wraz z dziećmi. Nie musimy z mężem aranżować wyjazdów integracyjnych, pomysły rodzą się same opowiada Dorota. Ktoś proponuje wspólne obejrzenie spektaklu w krakowskim teatrze, ktoś inny zorganizowanie mikołajkowej zabawy dla dzieci. Po prostu lubimy ze sobą być. To nieprawda, że miła, rodzinna atmosfera w firmie zaburza relację pracownika z pracodawcą. Każdy z nas jest pracownikiem firmy nie istnieje dla mnie pojęcie pracodawcy. Jeśli znamy nawzajem swoje charaktery, problemy, rodziny, łatwiej o zrozumienie i bezkonfliktową pracę. Od ponad pięciu lat właściciele, pracownicy oraz ich rodziny rozgrywają mecze piłki halowej jako drużyna. Nasze apteki radzą sobie całkiem nieźle w trzeciej lidze. Pracownikom nie sprawia kłopotu fakt, że mają dwóch szefów, gdyż zadania są dokładnie podzielone. Dorota pełni Fot. Almagra Studio 12 Farmacja i ja Czerwiec 2007

13 BIZNES nasz sposób na sukces Pani Dorota Cyfra, jako osoba niezwykle dokładna i staranna, idealnie sprawdza się w prowadzeniu księgowości. obowiązki kierownika apteki, stoi za pierwszym stołem, zajmuje się retaksacją recept. Roman odpowiada za dostawy do aptek oraz reprezentację firmy na zewnątrz. POŚRÓD GIGANTÓW Nowy Sącz to miasto liczące 80 tysięcy mieszkańców, w którym działa ponad 50 aptek. W ocenie Romana ponad połowę rynku posiadają apteki należące do dużych sieci. Atutem Naszych Aptek jest niezależność nie są związane z żadną hurtownią farmaceutyczną, posiadają własny magazyn, program lojalnościowy dla pacjentów, logo, gazetki reklamowe redagowane przez właścicieli. Działań marketingowych uczymy się od dużych sieci. Przekonaliśmy się, że wracają do nas ci pacjenci, którzy czują się tu dobrze i wygodnie. Mają gdzie zaparkować samochód, nie muszą czekać na obsługę w kolejkach, ich dzieci mogą się pobawić w kącikach z zabawkami. Ta grupa jest strategicznie ważniejsza od pacjentów, którzy przychodzą do nas przyciągnięci ofertami promocyjnymi mówi Roman. Dla państwa Cyfra podstawą kontaktu z pacjentami jest fachowa komunikacja. Działań marketingowych uczymy się od dużych sieci. Przekonaliśmy się, że wracają do nas ci pacjenci, którzy czują się u nas dobrze i wygodnie. Ta grupa jest strategicznie ważniejsza od tych, których przyciąga jedynie oferta promocyjna. Ich zdaniem specjalistyczną wiedzę trzeba umieć przedstawić w sposób przystępny, dlatego przez ponad rok szkolili pracowników w dziedzinie komunikacji międzyludzkiej. Raz w tygodniu do Naszej Apteki przyjeżdżała psycholog organizująca zajęcia warsztatowe. Farmaceuta musi nauczyć się udzielać porad w taki sposób, by pacjent nie czuł się mało kompetentnie i nie krępował się prosić o wyjaśnienia. Sieć rodzinnych aptek może zyskać pewną przewagę nad gigantami, ponieważ jest w stanie traktować pacjentów w sposób bardziej indywidualny. Do stałych pacjentów Naszych Aptek trafiają nie tylko gazety z poradami zdrowotnymi, ale również urodzinowe kartki. Roman i Dorota starają się angażować w życie lokalnej społeczności. Słuchają o tym, co dzieje się wokół, wiele inicjatyw zyskuje ich wsparcie. Właściciele Naszych Aptek mają troje dzieci. Jak mówi Dorota, każde z nich ma swój świat wart uwagi. Dlatego nie widzą sensu, by cały wolny czas przeznaczać na rozbudowanie sieci aptek, wolą przeznaczyć go dla siebie i dzieci. Dobrze jest, jak jest trzy apteki zarabiają na siebie, praca w nich daje dużo satysfakcji. Żadne z dzieci państwa Cyfra nie myśli jeszcze o studiowaniu farmacji, najstarsze chodzi dopiero do liceum. Czas pokaże, jakie drogi wybiorą. Nawet jeśli nie zdecydują się na kontynuowanie tradycji rodzinnych, zapewne wybiorą takie zawody, w których będzie się liczyła kreatywność i kontakt z ludźmi. Jak będą wyglądały Nasze Apteki za 5 lat? Myślę, że wciąż będziemy na rynku i nie damy się silnym konkurentom stwierdza tajemniczo Roman. Czerwiec 2007 Farmacja i ja 13

14 BIZNES marketing Tomasz Barałkiewicz National Trade Marketing Manager w firmie US Pharmacia. Jest autorem licznych publikacji oraz specjalistą z zakresu marketingu i zarządzania apteką. Ostatnie zmiany prawne silnie wpływają na reklamę aptek i możliwości komunikowania się farmaceutów z pacjentami. Zastanowienie się nad obecnymi i przyszłymi formami reklamy pozwoli uniknąć konfliktów prawnych i bolesnych sankcji....czy nie? Reklamować Aby w przyszłości uniknąć dwuznacznych z punktu widzenia prawnego sytuacji, warto dokładnie przeanalizować zarówno zmiany obowiązujących ustaw, jak i praktykę rynkową aptek w tym zakresie. Oto co wynika z analizy przepisów dotyczących reklamy aptek. ZAKAZ REKLAMY LEKÓW REFUNDOWANYCH Geneza tego zakazu wynika z dążenia do likwidacji nadmiernej sprzedaży leków refundowanych, a co za tym idzie, zbyt dużych wydatków z budżetu państwa na leki. Generalnie ministerstwo postawiło tezę, że informacje i reklamy mówiące o tanich lekach na receptę zwiększają ich sprzedaż. Moim zdaniem teza zawiera jeden podstawowy błąd. Przecież, aby kupić lek refundowany, trzeba mieć receptę, a takowej nie wystawia apteka, tylko lekarz. Źródło wzrostu sprzedaży jest więc zawsze po stronie lekarza. Wystarczyłoby więc wykorzystać istniejące dane (tysiące informacji przekazywanych z aptek do NFZ), aby sprawdzić, czy recepty zawsze wystawiane są słusznie. Pomijając powyższą dygresję, wynik jest taki, że aptekom zakazuje się reklamy leków objętych refundacją, co może powodować duże trudności w reklamowaniu w ogóle. HASŁO REKLAMOWE NIE MOŻE DOTYCZYĆ LEKÓW REFUNDOWANYCH Większość aptek prowadzi różnego typu akcje promocyjne. Najczęściej mają one wspólne hasło przewodnie. Przykładowe slogany wyglądają tak: Ceny hurtowe, Najlepsze ceny, Ceny promocyjne etc. Zgodnie z aktualnym prawem hasła te nie mogą dotyczyć leków refundowanych. Spotykam się najczęściej z wyjaśnieniem, że przytoczone komunikaty dotyczą wyłącznie leków OTC i na przykład kosmetyków. Znane są już sytuacje umieszczenia małej gwiazdki przy sloganie i napisanie poniżej takiego komunikatu. Niestety, pojawiają się tutaj również trudności, które wynikają ze struktury sprzedaży statystycznej apteki, w której prawie 70% stanowią leki na receptę. Takie proporcje sprzedaży mogą powodować, że sprawdzający naszą aptekę urzędnik może uznać wszystkie informacje za te związane z lekami refundowanymi. Z jednej strony apteka zawsze powinna opierać się na zasadzie, że wszelkie komunikaty cenowe i inne promocje związane są z lekami OTC, ale z drugiej strony nie wiadomo, jak zareaguje na to urzędnik GIF lub WIF. Fot. Tomasz Barałkiewicz 14 Farmacja i ja Czerwiec 2007

15 BIZNES marketing Problem ten dotyczy najbardziej aptek, których obrót prawie wyłącznie stanowią leki refundowane. Musimy w takim razie bardzo uważać, stosując hasła promocyjne i zawsze odnosić je do leków nie objętych refundacją. CENNIK WYWIESZONY NA DRZWIACH APTEKI NIE JEST REKLAMĄ W innym przepisie ustawy czytamy, że lista cen nie jest reklamą. Oznacza to, że teoretycznie możemy przekazać pacjentom i wywiesić wewnątrz placówki informacje o cenach leków objętych refundacją. Oczywiście taka informacja nie może być poparta reklamą. Jeżeli spojrzą Państwo w przeszłość, to właśnie w ten sposób zaczynały się w Polsce reklamy leków Rx. Pierwsze ulotki zawierały wsuniętą do środka kartkę z listą cen. Apteki opierały się na przepisach unijnych, zgodnie z którymi konkurencja cenowa jest wskazana i dobra dla klientów (również dla pacjentów). W związku z tym konkurowanie ceną, zgodnie z przepisami UE, jest dopuszczalną formą promocji nawet leków refundowanych, gdyż jego wynikiem jest korzyść pacjentów niższa cena, czyli większa dostępność kuracji. Obecnie obserwujemy powrót do dawnych praktyk. Osobiście widziałem już ulotki aptek z wsuniętym do środka cennikiem leków refundowanych. Niestety, znów po drugiej stronie mamy urzędnika, który może interpretować te zapisy inaczej i uznać taką listę za reklamę zachęcającą do kupna i wzrostu konsumpcji leków refundowanych. PROMOCJA OSOBISTA NIE NARUSZA PRZEPISÓW O ZAKAZIE REKLAMY LEKÓW REFUNDOWANYCH Oprócz form reklamy pozostawiających ślad materialny (radio, prasa, telewizja) istnieje również reklama osobista, prowadzona przez pracowników aptek. Przykładem jest poinformowanie pacjenta, że lek, który właśnie kupuje, jest w cenie promocyjnej, znaczenie niższej niż u konkurencji. Pytanie, które nasuwa się od razu: czy to jest reklama? Czy farmaceuta, mówiąc pacjentowi o korzystnej cenie, prowadzi reklamę, czy tylko informuje o cenie? Oczywiście możliwości udowodnienia jakichkolwiek naruszeń przepisów w tym wypadku są prawie niemożliwe, ale warto, aby każdy pracujący w aptece znał nowe przepisy i wiedział, jakie komunikaty może przekazywać swoim pacjentom. PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE Programy lojalnościowe prowadzone przez apteki i grupy aptek to kolejny temat, który wraca jak bumerang przy okazji wprowadzania nowych przepisów. I znów pojawia się odwieczne pytanie: czy takowy program zwiększa konsumpcję leków? Zwolennicy programów lojalnościowych uważają, że nie, ponieważ jedynie przenoszą zakup leku z jednej Ważne zasady Jeżeli chcemy skutecznie promować się poprzez leki OTC, musimy pamiętać o kilku zasadach: 1. Do promocji wybierajmy znane i popularne leki. Wynika to z faktu, że pojawienie się w gazetce lub na ulotce na przykład Ibupromu czy Vigoru bardziej przyciągnie uwagę przyszłych czytelników niż umieszczone w tym samym miejscu dwa słabo znane preparaty. 2. Odróżniajmy się od innych. Wiele firm prowadzi intensywne akcje rabatowe, doprowadzając do sytuacji, że każda apteka może kupić w hurtowni lek ze zbliżonym rabatem. Umieszczanie takich leków nie da nam przewagi, ponieważ nasi konkurenci z pewnością mają zbliżoną cenę i często promują ten sam lek. Szukajmy więc ofert ekskluzywnych, przeznaczonych dla wybranych palcówek, aby wyróżnić się na tle innych. Dodatkowo, przed rozpoczęciem promocji, sprawdźmy, co robi konkurencja, aby nie powielać ich akcji. 3. Stosujmy obniżki cenowe. Wybierajmy kilka lub kilkanaście znanych marek leków i obniżmy na nie ceny poprzez oddanie rabatu lub czasami nawet własnej marży. W ten sposób zrobimy z tych kilku leków swoiste magnesy, które przyciągną pacjentów. apteki do innej. Jest to słuszna teza. Załóżmy, że pacjent uczestniczący w programie lojalnościowym w aptece na swoim osiedlu, będąc w szpitalu, otrzymuje receptę. Nie idzie z nią do apteki szpitalnej, tylko chowa do torby, by kupić leki w swojej aptece. Idzie tam, aby zgromadzić dodatkowe punkty i otrzymać upominek. Mechanizm ten nie wydaje się mieć wpływu na ilość konsumowanych leków. Oczywiście zawsze ktoś może powiedzieć, że pacjent, aby uzyskać nagrodę, kupuje zbyt dużo leków na receptę. Tylko kto wypisuje pacjentowi receptę? Aptekarz? BEZ OBAW O LEKI OTC Nowe przepisy związane z reklamą prowadzoną przez apteki nie dotyczą leków sprzedawanych bez recepty oraz innych produktów nierefundowanych. W związku z tym prowadzenie akcji promocyjnych związanych z tymi lekami nie narusza nowego prawa. Można więc nadal eksponować produkty, rozdawać ulotki czy publikować promocje takich leków w gazetach promocyjnych. Wielokrotnie już pisaliśmy, że dzięki znanym lekom OTC można skutecznie budować wizerunek apteki i uświadamiać pacjentom naszą dobrą ofertę. Warto więc jeszcze raz prześledzić wszelkie promocje pod kątem leków OTC. CZEKAJMY NA PIERWSZE REAKCJE W związku z tym, że przepisy nie są jasne i można je różnie interpretować, warto dokładnie śledzić najbliższe decyzje GIF dotyczące reklam prowadzonych przez apteki. Obserwując różnorodne działania promocyjne prowadzone obecnie na rynku, liczymy na szybkie pojawienie się nowych decyzji wstrzymujących reklamę aptek. Są apteki, które traktują prawo bardzo rygorystycznie i zaprzestały jakiejkolwiek reklamy. Inne prowadzą reklamę leków OTC oraz kosmetyków. Jest również wąska grupa tych, którzy informują o cenach i prezentują cenniki leków refundowanych. Praktyka rynkowa wskaże, gdzie jest ta delikatna granica, której naruszenie grozi sankcją od strony GIF. Zalecam więc częste wizyty na stronie: Czerwiec 2007 Farmacja i ja 15

16 BIZNES marketing Wskaźniki prof. dr hab. Henryk Mruk Pracuje w Katedrze Strategii Marketingowej Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Jest wybitnym specjalistą w dziedzinie marketingu farmaceutycznego. struktury Wskaźniki struktury to relacje między częścią a całością danego zjawiska. Brzmi naukowo. Jednak tak naprawdę posługujemy się nimi swobodnie na co dzień w wielu obszarach życia zawodowego i bierzemy je pod uwagę przy podejmowaniu różnorodnych decyzji. 20% 80% Wskaźniki struktury najczęściej są wyrażane w procentach, ale można je też podawać w promilach. Zawartość alkoholu we krwi jest podawana w promilach, natomiast na opakowaniach wódki, wina czy piwa zawartość alkoholu podaje się w procentach. Procent oznacza część odnoszoną do całości jako 100, natomiast promil część odnoszoną do całości traktowanej jako Przyrost naturalny podaje się w promilach, bowiem są to wówczas wielkości łatwiej zauważalne (np. 3,27 promila) niż wyrażone w procentach (0,327%). W pracy apteki, zwłaszcza w przypadku przygotowywania receptur, korzysta się zarówno z procentów, jak i promili (np. roztwory). PRAKTYCZNE 1 ZASTOSOWANIA WSKAŹNIKÓW STRUKTURY Skupiając się na analizach ekonomicznych apteki, możemy pokazać zastosowania wskaźników struktury w przestrzeni, w czasie, w porównaniach z konkurencją, zakupach, sprzedaży itp. Jednym z przykładów może być analiza rynku leków w podziale na Rx oraz OTC. W jednym z miesięcy wynosiła ona odpowiednio 72% oraz 28%. Oznacza to, że w strukturze sprzedaży leków dominuje sprzedaż preparatów na receptę. Właściciel apteki może porównać, na ile struktura sprzedaży leków w jego aptece różni się od przeciętnej dla Polski. Idąc dalej można obliczyć strukturę marż w przeliczeniu na leki Rx oraz OTC. W tym samym okresie przedstawiała się ona następująco: 60% marży uzyskiwała przeciętna apteka ze sprzedaży leków na receptę, a 40% marży ze sprzedaży leków OTC. Z tej analizy wynika dość wyraźny wniosek, że marże uzyskiwane ze sprzedaży leków OTC są wyższe w odniesieniu do udziału tej grupy preparatów w ogólnej sprzedaży. STRUKTURA 2 SPRZEDAŻY LEKÓW OTC Podobną analizę można wykonać dla sprzedaży leków OTC w podziale np. na leki przeciwgrypowe, przeciwbólowe i witaminy. Jeśli w jednej z aptek stwierdzono, że udział sprzedaży tych trzech grup w ogólnej sprzedaży leków OTC wynosi 60%, wówczas można rozważyć przeznaczenie 60% powierzchni półek aptecznych na ekspozycję tych leków. Kontynuując rozważania i prowadząc pogłębioną analizę, można zauważyć, że np. 27% sprzedaży to leki przeciwbólowe, 19% to prze- Rys. Żuczek 16 Farmacja i ja Czerwiec 2007

17 BIZNES marketing ciwgrypowe, a 14% to preparaty witaminowe. Wówczas ekspozycję tych grup leków na półkach można zaplanować w taki sposób, by odzwierciedlał on tę strukturę. Podane informacje odnoszą się do okresu jesiennego, dlatego podział powierzchni półek będzie wyglądał inaczej wiosną (leki antyalergiczne) oraz latem (kremy). Analizując strukturę sprzedaży leków w aptece, można skuteczniej zarządzać apteką w wielu aspektach: promocje, ekspozycja leków, samoobsługa, ceny, doradztwo itp. WSKAŹNIKI STRUKTURY 3 A ROZWÓJ APTEKI Wskaźniki struktury można także wykorzystywać do podejmowania decyzji strategicznych. Przykładem, który się niekiedy podaje w branży aptecznej, może być sprzedaż dermokosmetyków. Udział sprzedaży tej grupy w aptekach we Francji wynosi około 40%, natomiast w Polsce nie przekracza 3%. Oznacza to, że właściciel apteki, biorąc pod uwagę lokalizację, segmenty pacjentów, własne możliwości i przekonania, podejmie decyzję o rozszerzeniu lub zaprzestaniu sprzedaży dermokosmetyków. 4 ZASTOSOWANIE WSKAŹNIKÓW STRUKTURY Struktura sprzedaży może być także analizowana w wielu innych przekrojach, które aptekarz uzna za właściwe. Można je także wykorzystywać jako wsparcie do działań lobbingowych, jeśli środowisko farmaceutów dąży do wprowadzania jakichś zmian. Dla przykładu, można obliczać udział w sprzedaży leków recepturowych przygotowywanych w aptekach. Jeśli potwierdzi się teza, że wykazuje on zdecydowaną tendencję malejącą, można szukać rozwiązań, które poprawią rentowność działania apteki. W spojrzeniu ekonomicznym na działania apteki, istotna jest efektywność. Gdyby się miało okazać, że zarówno pomieszczenia, jak również sprzęt i surowce do przygotowywania leków w aptece generują straty, to należy zastanowić się nad innymi, bardziej efektywnymi rozwiązaniami. Wysokość rachunku (w zł) WSKAŹNIKI STRUKTURY 5 W SIECI APTEK Wskaźniki struktury mogą być także podstawą analiz prowadzonych dla właściciela zarządzającego więcej niż jedną apteką. Z reguły będą to apteki położone w różnych miejscach, co będzie kształtowało strukturę sprzedaży. Na podstawie porównania wskaźników dla każdej z aptek w wybranych przez siebie przekrojach można sprawdzać skuteczność podejmowanych działań. Obliczenia mogą dotyczyć struktury zapasów, wykorzystania czasu pracy personelu czy sprzedaży leków w przekroju grup terapeutycznych. Analiza zmian zachodzących w czasie może służyć racjonalizowaniu decyzji zarządczych. 6 REGUŁA PARETO W aptece można korzystać z reguły Pareto, nazywanej inaczej regułą 20/80. Pokazuje ona jeszcze inne zastosowanie wskaźników struktury zestawienie oraz porównanie dwóch rozkładów. Najlepiej zilustrować to konkretnym przykładem. Otóż w pierwszej kolumnie przedstawionej tabeli ujmiemy rozkład liczby transakcji (pacjentów), płacących rachunki w poszczególnych przedziałach, natomiast w drugiej kolumnie strukturę wartości transakcji. Przykład ma charakter wyłącznie poglądowy i dydaktyczny i nie jest oparty na danych rzeczywistych. Liczba pacjentów (w %) Rozkład wartości rachunku (w %) do 20 26,2 4, ,1 6, ,6 6, ,4 12, ,2 31,9 101 i więcej 8,5 39,3 Spoglądając na podane szeregi zauważamy, że w ostatnich dwóch przedziałach rachunków (81 zł i więcej), liczba pacjentów, którzy je płacą, to 18,7%, natomiast stanowi to 71,2% ogółu obrotów apteki (sumujemy wartości dla ostatnich dwóch przedziałów w każdej kolumnie). Mamy tu zatem do czynienia z regułą Pareto: około 20% pacjentów dostarcza prawie 80% obrotów apteki. Jest to również informacja, która może być przydatna w procesie decyzyjnym. Obliczanie wskaźników struktury umożliwiają używane w aptekach komputery oraz zawarte w nich programy. Pracochłonne i niewdzięczne obliczenia nie absorbują więc czasu aptekarza. Może się on koncentrować na ich analizowaniu oraz wyciąganiu wniosków. Mając zgromadzoną dobrą bazę danych o pacjentach, właściciel apteki może opracować plan działań skierowany na zbudowanie programu lojalnościowego połączonego ze szczególną ofertą, adresowaną waśnie do tych 20% pacjentów, którzy zostawiają najwięcej pieniędzy w naszej aptece. 7 UWAGI KOŃCOWE Wskaźniki struktury są bardzo przydatne dla zarządzania. Dokonując analiz ekonomicznych, spogląda się na te wskaźniki w przekrojach miesiąca, kwartału, półrocza i roku. Można to także czynić w aptece. Jest to niekiedy możliwe również we współpracy z biurem rachunkowym, które obsługuje aptekę od strony księgowej. Przygotowane w ten sposób przez biuro rachunkowe zestawienia mogą ułatwiać podejmowanie decyzji. Czerwiec 2007 Farmacja i ja 17

18 BIZNES finanse Magdalena Adamska Autorka tekstów ekonomicznych, publikowała m.in. w Rzeczpospolitej, Pulsie Biznesu, Życiu Warszawy, Home&Market, Gazecie MSP, Nowym Rynku. Ubiegając się o kredyt inwestycyjny lub poszukując inwestora-udziałowca do spółki, musisz przygotować solidny, ale i interesujący biznesplan. Pokazujemy, jak to zrobić. Biznesplan rzetelnie, lecz z pomysłem Przedstawiony poniżej biznesplan zawiera minimum obowiązkowych informacji. Instytucja, do której zwrócisz się o finansowanie, może jednak przedstawić własne wymogi dotyczące konstrukcji tego dokumentu. KROK 1 STRESZCZENIE Wbrew pozorom to najważniejsza część całego dokumentu. Często wrażenia po lekturze decydują o losach dalszych kilkudziesięciu stron tekstu. Warto więc tutaj sprzedać wszystkie najistotniejsze informacje dotyczące projektu i jasno wyłożyć: na czym polega pomysł na biznes, jakie są potrzeby oraz przewidywane efekty finansowe. KROK 2 PREZENTACJA FIRMY Aby zrozumieć aktualne potrzeby i oczekiwania firmy, inwestor lub bankowiec musi mieć wiedzę na temat jej historii. Podaj więc, kiedy i przez kogo firma została założona, przedstaw strukturę jej własności i jeśli takie są powiązania z innymi podmiotami. Zaprezentuj najważniejsze osiągnięcia firmy, wskaż powody, dla których w innych okresach twoja firma była w gorszej kondycji. Przedstaw na tym tle aktualny etap rozwoju twojego przedsiębiorstwa. KROK 3 PRZEDSTAWIENIE PROJEKTU W tym miejscu przedstaw pomysł na biznes i pokaż zasadność inwestycji, o której finansowanie się ubiegasz. Wykaż się znajomością zagadnień strategii cenowej czy reklamowej, procesu technologicznego z którymi przeprowadzenie przedsięwzięcia się wiąże. Aby przekonać inwestora, że twoje wizje mają podstawy w faktach, nie musisz tworzyć obszernego branżowego opracowania. Po prostu przytocz fakty. KROK 4 OPIS OTOCZENIA RYNKOWEGO Na otoczenie rynkowe składają się zarówno przyszli klienci, jak i konkurenci. Musisz więc określić, do kogo skierujesz swoją ofertę i dlaczego przyszli klienci mają zaufać tobie, a nie konkurencji. Oszacuj lokalny rynek, a także oceń własne przyszłe w nim udziały. Nie myśl, że na rynku, na którym działa twoja firma, nie musisz obawiać się żadnych konkurentów, nawet jeśli tak jest teraz. Pamiętaj o nieubłaganej logice własnego wywodu: skoro masz świetny sposób na biznes, wkrótce możesz mieć również naśladowców. Tak czy inaczej już dziś możesz i powinieneś przewidzieć, z jakiej strony możliwe jest zagrożenie. Fot. T. Perczyński, Corbis 18 Farmacja i ja Czerwiec 2007

19 BIZNES finanse Otoczenie rynkowe to także obecna i prognozowana koniunktura dla branży, a nawet potencjał całej gospodarki. Warto więc w tym miejscu odnieść się do odpowiednich danych oraz prognoz mikro- i makroekonomicznych. KROK 5 WYSZCZEGÓLNIENIE PROPONOWANYCH STRATEGII Przedstaw plan wdrażania inwestycji: terminy, etapy, koszty, osoby odpowiedzialne za poszczególne działania. Opisz strategie, jakie będą towarzyszyć wdrażaniu projektu. Rozważ kwestie dotarcia do klienta, a więc strategię informacyjno-reklamową oraz cenową, jaką przyjmiesz po przeprowadzeniu inwestycji. Punkty krytyczne W zależności od tego, komu zamierzamy przedłożyć nasz biznesplan, muszą znaleźć się w nim następujące, specyficzne dla każdego adresata, informacje: Jeśli zabiegamy o kredyt w części finansowej kluczowa będzie informacja o wysokości spłat i okresie, przez jaki będą one spływać do kredytodawcy. Bank na pewno zainteresuje również nasza wypłacalność, czyli wskaźnik pokrycia odsetek (EBIT/odsetki roczne, gdzie: EBIT = zysk brutto + odsetki). Jeśli szukamy prywatnego inwestora w części finansowej skupmy się na stopie zwrotu z planowanej inwestycji. Niezbędną informacją jest również określenie sposobu wyjścia inwestora ze spółki (odkupienie akcji przez innych udziałowców, sprzedaż firmy inwestorowi branżowemu, wyjście przez giełdę). Jeśli aplikujemy o pomoc unijną wskaźniki rentowności nie muszą być najistotniejszą informacją. Na pieniądze z UE największe szanse mają te projekty, które najściślej wypełniają wymogi regulaminu danego programu. Niezależnie od tego zawsze w cenie będzie: innowacyjność przedsięwzięcia/ usługi/firmy, pozytywny wpływ na lokalny rynek pracy (np. zrównywanie szans kobiet na rynku pracy), pozytywny wpływ na środowisko naturalne. KROK 6 ZAPREZENTOWANIE KADRY ZARZĄDZAJĄCEJ Sukces firmy tworzą ludzie. Potencjalnych inwestorów zainteresują sylwetki osób zatrudnionych w firmie. Zaprezentuj ich kwalifikacje, doświadczenie zawodowe i zdolności. KROK 7 WYLICZENIE SPOSOBÓW FINANSOWANIA Podaj ogólny koszt projektu oraz omów poszczególne pozycje kosztorysu. Zaznacz, jaki będzie udział środków własnych firmy, a w jakiej skali oczekujesz zaangażowania kapitału obcego (kredytu bądź finansowania inwestora). I najważniejsze: zaprezentuj aktualną kondycję firmy jej ewentualne zobowiązania i terminy ich zapadalności. Jeśli biznesplan adresujesz do kredytodawcy także zabezpieczeń kredytu. KROK 8 OPIS PROGNOZ FINANSOWYCH Przygotuj prognozy finansowe na najbliższe 3 lata. Zaprezentuj w nich, jak będą kształtowały się przychody, koszty i wynik finansowy firmy po przeprowadzeniu wdrożenia. Prognoz powinno być kilka optymistyczna, optymalna i pesymistyczna. Każdy wariant powinien zakładać inne warunki rynkowe (np. inny poziom kosztów). Takie podejście pokazuje, że firma przygotowana jest na różne warunki prowadzenia biznesu. Przedstaw maksymalnie dużo przesłanek, na jakich opierasz się, tworząc projekcje oczekiwanych zysków. KROK 9 NIEZBĘDNA KOSMETYKA Nadaj całości profesjonalną i estetyczną formę. Pamiętaj o zachowaniu stylu profesjonalnego; unikaj żargonu branżowego i kolokwializmów. Używaj języka faktów, nie ocen unikaj superlatyw odnoszących się do swojego projektu. Chcąc uatrakcyjnić wywód postaw na prezentacje graficzne: wykresy, rysunki, tabele. SWOT do biznesplanu i na własny użytek Analiza SWOT to nie tylko efektowny element biznesplanu przedkładanego pracownikowi banku czy inwestorowi. To także doskonałe narzędzie autodiagnozy i refleksji nad planowanym przedsięwzięciem. Sięgając po analizę SWOT, należy jednak pamiętać o dwóch kwestiach. Po pierwsze: jeśli chcemy włączyć ją do biznesplanu, nie może to być zbiór naszych swobodnych opinii na temat zalet i wad projektu; potrzebne są twarde dane i dowody. Po drugie: należy uważnie interpretować poszczególne kategorie zjawisk (patrz: tabela), tak aby nie okazało się, że w swojej analizie porównujesz czynniki wewnętrzne ze zjawiskami przyszłymi. Kategorie zjawisk analizowanych Poszczególne kategorie należy interpretować jako: S W O T (strengths) mocne strony (weaknesses) słabe strony (opportunities) szanse (threats) zagrożenia czynniki wewnętrzne czynniki zewnętrzne lub zjawiska obecne zjawiska przyszłe lub czynniki zależne od właściciela/ zespołu czynniki obiektywne Czerwiec 2007 Farmacja i ja 19

20 MEDYCYNA lekarz rodzinny radzi Marcin Pustkowski lekarz rodzinny na promieniowanie UV w porównaniu z dorosłymi. Przewaga ta jest widoczna głównie latem. Dzieci wybierają przy tym szczególnie godziny największego narażenia na UV, czyli między 10 a 16. EPIDEMIA OPARZEŃ SŁONECZNYCH W Stanach Zjednoczonych, gdzie przeprowadza się dużo akcji profilaktycznych, tylko jedna trzecia nastolatków pomiędzy 12. a 18. r.ż. stosuje preparaty z filtrem przeciwsłonecznym. Ponad 80% z nich przynajmniej raz w trakcie lata doznała oparzenia słonecznego. U jednej trzeciej tych oparzeń było 3 i więcej, a u co dziesiątego dziecka 5 i więcej. W Polsce, gdzie programy profilaktyczne są słabo nagłaśniane i zbyt rzadko prowadzone, wskaźniki epidemiologiczne mogą wyglądać gorzej. Oparzenia słoneczne u dzieci Wydawałoby się, że zdrowa opalenizna naszych dzieci z rozwojem raka skóry po pięćdziesiątce nie ma nic wspólnego. Tymczasem opalanie wcale nie jest zdrowe, a przysłowie czym skorupka za młodu nasiąknie... również i tutaj ma swoje zastosowanie. Promieniowanie ultrafioletowe (UV, składnik promieniowania słonecznego) odpowiada za blisko 65% przypadków czerniaka na całym świecie. Narażenie na promienie UV ma również ścisły związek z innymi nowotworami złośliwymi (lub złośliwymi miejscowo) skóry. Uważa się, że gdyby ograniczyć ekspozycję na promieniowanie słoneczne u małych dzieci i u młodzieży, to można by zredukować ryzyko wystąpienia w cią- gu całego życia człowieka wymienionych nowotworów o blisko 80%. Okazuje się, że dzieciństwo i okres dojrzewania, być może ze względu na szybkie tempo namnażania się komórek i duże narażenie na promienie słoneczne, jest kluczowym okresem dla procesu karcynogenezy w tym typie nowotworów. Dzieci spędzają po kilka godzin dziennie poza domem i są 3 razy bardziej eksponowane Z racji tych alarmujących danych należy wdrażać akcje profilaktyczne prowadzone przez wszystkich pracowników służby zdrowia. O tym, że są skuteczne i mogą nawet zmienić nastawienie młodzieży (opalenizna przestaje być modna), świadczą wyniki badań z australijskiego stanu Wiktoria. Taka profilaktyka, prowadzona szczególnie wsród młodzieży w wieku lat, jest zalecana przez czołowe towarzystwa lekarskie na całym świecie, w tym Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem (American Cancer Society). SZKODLIWE PROMIENIOWANIE Niechroniona przez odzież lub środki przeciwsłoneczne skóra o jasnej karnacji może zostać uszkodzona nawet w ciągu 15 minut. Winowajcą jest docierające do Ziemi promieniowanie ultrafioletowe, które dzieli się na dwa główne zakresy: UVA (dłuższe fale) i UVB (krótsze fale). Promieniowanie UV przebija się nawet przez chmury, które jedynie filtrują szkodliwe promienie. Fot. M. Szacho/Photopass, Mauritius/BE&W 20 Farmacja i ja Czerwiec 2007