ROZDZIAŁ 20 WSPÓŁCZESNY ASPEKT WARTOŚCI LOGISTYCZNEJ W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Transkrypt

1 Katarzyna Waraksa Agnieszka Sałek-Imińska ROZDZIAŁ 20 WSPÓŁCZESNY ASPEKT WARTOŚCI LOGISTYCZNEJ W PRZEDSIĘBIORSTWIE Wstęp W literaturze przedmiotu spotyka się wiele prób definiowania istoty wartości. Jedna z nich określa ją jako: postrzeganą wartość zespołu korzyści ekonomicznych, technologicznych, społecznych uzyskanych z produktów i usług, wyrażoną w jednostkach pieniężnych, otrzymywaną przez klienta w zamian za cenę zapłaconą za ofertę produktową, zestawioną z dostępnymi ofertami dostawców i obowiązującymi za nie cenami. 1 Z powyższej definicji wynika, że wartość jest kategorią zintegrowaną z klientem, który poprzez dokonywane wybory na konkurencyjnym rynku ma wpływ na wytwarzanie wartości. Istotnym składnikiem funkcjonowania firmy, mającym jednocześnie wpływ na wynik jej działalności jest sfera logistyczna, a w szczególności obsługa klienta jako ważny element kreowania wartości logistycznej. Celem pracy jest zaprezentowanie najnowocześniejszego spojrzenia na pojęcie, istotę i definicję wartości logistycznej z punktu widzenia teorii i praktyki biznesu-a w szczególności znalezienie odpowiedzi na pytania czy funkcjonuje w sferze biznesu pojęcie wartości logistycznej i czy wartość ta jest jednoznacznie rozpoznawalna oraz zaprezentowanie modelu hierarchii wartości logistycznej, wspólnie wypracowanego przez sferę teorii i praktyki. W pracy powołano się w szczególności na wyniki badań empirycznych (oraz wynikające z nich wnioski) przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych i zaprezentowane w amerykańskiej literaturze. 1. Problematyka wartości w przedsiębiorstwie Podstawowym problemem przedsiębiorstwa przełomu XIX i XX wieku było jak dużo i tanio wytworzyć, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców oraz jak sprzedać to, co firma masowo i tanio wytwarza. 2 Koniec XX-go wieku i początek XXI go, ze względu na wzrastające potrzeby dostosowania się do stopnia złożoności świata biznesu, zmusił do poszukiwania odpowiedzi na pytanie: jak- w warunkach zmieniającego się otocznia zdobyć i utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i celów rozwoju w dłuższym okresie? Jedno ze współczesnych spojrzeń na działalność przedsiębiorstwa mówi, że architektura zdrowej organizacji tj. organizacji, która osiąga sukces, złożona jest z pięciu elementów: 1. materialnego 2. intelektualnego 3. emocjonalnego 4. woli 1 Por. C.J.Anderson, C.D. Jain, K.P. Chintagunta, Customer Value Assessment in Business Markets: A State of Practice Study, Journal of Business-to-Business Marketing, nr 1/93, s. 8 2 Por. red. Altkorn J. Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 1995, s.21

2 182 Katarzyna Waraksa, Agnieszka Sałek-Imińska 5. duchowego. 3 Jedynie umiejętne połączenie i bilansowanie miedzy nimi może zagwarantować sukces, który zdeterminowany jest w dużej mierze przez szeroko rozumiane działania w obrębie zbioru wartości. Są tego 4 powody: Po pierwsze umiejętne zarządzanie wartością (w literaturze znane jako tzw. system ZPW zarządzanie przez wartość) zwiększa zyskowność firmy. Po drugie skupienie na wartościach powoduje, że przedsiębiorstwo jest stale czujne, a tym samym podnosi efektywność działania i wzrost zysków. Po trzecie wartości mają istotne znaczenie dla każdego pracownika w firmie. Nie każdy bowiem pracownik jest bezpośrednio odpowiedzialny za zyskowność, ale wszyscy pracownicy mogą przyczynić się do podniesienia jakości funkcjonowania przedsiębiorstwa poprzez poprawę sposobu wykonywania ich własnych zadań. Po czwarte wartości są nagrodą same w sobie poprzez ludzką satysfakcję. Zysk może silnie motywować do pracy właściciela i kadrę kierowniczą lecz nie ma już takiej siły inspirującej dla pracowników niższego szczebla. Każdy pracownik jednak czuje satysfakcję z wykonania swojej pracy i przynależności do przedsiębiorstwa, które przewyższa konkurencję poprzez produkcję lepszych produktów, szybszą obsługę i serwis, przyczyniając się do maksymalizacji zadowolenia klientów. ZPW ZARZĄDZANIE PRZEZ WARTOŚĆ WIĘKSZY ZYSK FIRMY WIĘKSZA EFETYWNOŚĆ PRACOWNIKÓW LEPSZA JAKOŚĆ PRODUKTÓW PODNOSZENIE JAKOŚCI FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA SZYBSZA OBSŁUGA I SERWIS Rysunek. 1 Korzyści wynikające ze stosowania strategii zarządzania przez wartość Źródło: op. własne na podstawie A. Stachowicz-Stanusch, Zarządzanie przez wartośćkolejna moda czy gwarancja sukcesu?, Przegląd organizacji, nr 7-8/2001, s Łańcuch wartości a łańcuch logistyczny Michael Porter zaproponował pojęcie łańcucha wartości (rysunek 2) jako narzędzie rozpoznawania sposobów tworzenia większej wartości dla klienta. Z pozycji 3 A. Stachowicz-Stanusch, Zarządzanie przez wartość-kolejna moda czy gwarancja sukcesu?, Przegląd organizacji, nr 7-8/2001, s.40

3 Współczesny aspekt wartości logistycznej w przedsiębiorstwie 183 przedsiębiorstwa, którego celem jest maksymalizacja zysku, łańcuch wartości poprzez sekwencję działań w nim zachodzących, bierze udział w generowaniu zysku. Wielkość zysku jest zdeterminowana przez wartości wytworzone w systemie logistycznym. W łańcuchu wartości Portera istnieje dziewięć rodzajów działalności, wśród których identyfikuje się tzw. inbound logistics (logistyka wewnętrzna) i outbound logistics (logistyka zewnętrzna). Logistyka wewnętrzna to czynności związane z przepływem produktów i informacji w fazie zaopatrzenia i produkcji. Logistyka zewnętrzna natomiast, to działania związane z fizyczną dystrybucją produktu. Przez łańcuch wartości rozumie się strumienie innych działań, w skład których wchodzi również wyspecjalizowana działalność logistyczna. Celem rozpropagowania porterowskiego łańcucha wartości było zbadanie możliwości obniżki kosztów oraz źródeł dywersyfikacji produktu w różnych rodzajach działalności i gałęziach przemysłu. Nie precyzuje on również dokładnie pojęcia wartości logistycznej, pokazuje natomiast, że działania logistyczne są podstawą całego procesu generowania wartości dodanej. Łańcuch tworzenia wartości dodanej jest ściśle powiązany z pojęciem łańcucha logistycznego (rysunek 3) obejmującego przepływ dostaw pomiędzy wszystkimi jego uczestnikami- dostawcami produktów a ich odbiorcami, wydziałami produkcyjnymi i pomocniczymi, komórkami dystrybucyjnymi a odbiorcami finalnymi. Wszystko co jest kreowane w łańcuchu logistycznym wpływa na to co powstaje w łańcuchu wartości. Rysunek 2. Łańcuch wartości (value chain) Źródło: red. A. Koźmiński, W. Piotrowski, Zarządzanie teoria i praktyka, PWN, Warszawa 1995, s.153 K O N T R O L I N G Finanse Bilans rynek środków produkcji zaopatrzenie produkcja dystrybucja rynek zbytu Maszyny Urządzenia Ludzie Z A S O B Y

4 184 Katarzyna Waraksa, Agnieszka Sałek-Imińska Rysunek 3. Zintegrowany łańcuch logistyczny Źródło: opracowanie własne na podstawie J. Sawicki, Logistyka w systemie SAP R/3, Warszawa 1996, s W obrębie systemu logistycznego zachodzą dwa rodzaje procesów rozwój i funkcjonowanie. Procesy rozwoju są determinowane zmianami strukturalnymi systemu, natomiast rozwój jest utożsamiany ze wzrostem zdolności systemu do spełniania swych funkcji. W odniesieniu do głównych zagadnień związanych z kształtowaniem łańcucha wartości dodanej, w powiązaniu z kreowaniem łańcucha dostaw należy mieć na uwadze: 1. Dobór odpowiednich zadań kształtujących łańcuch. Przedsiębiorstwo chcąc osiągnąć korzystny wynik ekonomiczny powinno podejmować starania, aby te zadania, które wykonuje we własnym zakresie, pozwalały na uzyskanie korzystnych relacji w odniesieniu do wartości dodanej. Chodzi o eliminowanie zadań mało lub nieefektywnych. 2. Kształtowanie systemu zarządzania przedsiębiorstwem w myśl zasad zarządzania logistycznego zorientowanego na wartość. Daje to większą pewność racjonalnego ukształtowania sieci dostawczej przy odpowiednim różnicowaniu dostaw i według ich znaczenia dla strategii i ekonomiki przedsiębiorstwa. 3. Wdrażanie rozwiązań pozwalających na oddziaływanie w kierunku redukcji kosztów. 4. Integrację wszystkich ogniw łańcucha logistycznego. Przedsiębiorstwo powinno uwzględniać, że zwiększa się udział wartości dodanej tworzonej poza przedsiębiorstwem i należy tak oddziaływać na procesy, aby wartość dodana tam powstająca była powiększana w stopniu maksymalnym. 4 Współczesnym aspektem logistyki jest taki sposób działania integrujący metody zarządzania na wszystkich szczeblach, by ogół przepływów towarów i informacji przyczyniał się do wzrostu wydajności i konkurencyjności działania przedsiębiorstwa. Inaczej mówiąc, celem zarządzania łańcuchem dostaw jest doprowadzenie do optymalnego skoordynowania przebiegu dostaw z potrzebami ich kolejnych odbiorców, przy uwzględnieniu kryteriów ekonomicznych. 3. Wartość logistyczna W ciągu ostatnich lat uwydatnił się trend, zgodnie z którym logistyka jest zbiorem procesów kreujących wartość i tym samym podważony został pogląd P. Druckera, który charakteryzował logistykę jako obszar wyłącznie kosztów. Uzasadnieniem tego jest stwierdzenie, że jeśli sekwencja pewnych działań jest podstawą większego procesu, może być zatem czynnikiem dodającym wartość. Na przykład pojęcie miejsca i czasu jest podstawą dla całego procesu konkurowania na rynku, którego wynikiem jest wartość dostarczona odbiorcy w postaci produktu. 5 O ile pojęcie wartości (czy też wartości dodanej) ma swoje precyzyjne definicje i jest powszechnie używane, o tyle zmierzenie jej nie jest sprawą prostą i dokładnie sprecyzowaną- zarówno przez praktyków logistyki (kadrę kierowniczą) jak i naukowców. Istnieją dwie definicje wartości, które wydają się właściwe dla ukazania istoty wartości na płaszczyźnie biznesu-również w odniesieniu do logistycznego aspektu wartości: 1) wartość jest jakością rzeczy, zgodnie z którą jest ona bardziej lub mniej pożądana, 4 Por. St. Wesołowski, Łańcuch tworzenia wartości dodanej, Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 3/97, s S. M.Rutner, C.J.Langley, Jr., Logistics value: definition, process and measurement, The International Journal of Logistics Management 2/2000, s. 73.

5 Współczesny aspekt wartości logistycznej w przedsiębiorstwie 185 użyteczna czy też ważna dla odbiorcy; 2) wartość jako właściwy odpowiednik w pieniądzach towaru, czegoś co sprzedajemy lub wymieniamy; cena rynkowa Powyższe definicje zwracają uwagę na dwa ważne aspekty wartości. Po pierwsze problem wymiany i pojęcia jednostek pieniężnych. Wynika z tego, że wartość może być zmierzona określoną liczbą innych artykułów, które przedsiębiorstwo chce nabyć. Drugi aspekt wartości to jej niefizyczna natura. Wartość może egzystować, ale nie można jej zobaczyć-definiuje się ją wtedy jako użyteczność, jakość, coś co spełnia ważną rolę w odczuciu osoby dysponującej wartością. 6 Ponieważ wartość posiada też niefizyczny charakter sprawia tym samym problemy w precyzyjnym, ilościowym określeniu. To prowadzi do powstawania określeń- substytutów pojęcia wartości. Jedną z powszechnych alternatyw stosowanych w obszarze logistyki jest używanie pojęcia jakości jako zamiennika wartości. Jakość jest głównym składnikiem w tworzeniu wartości dla klienta, jednak nie tym samym. Również obsługa klienta (customer service) jest synonimem i składnikiem wartości. Zdefiniowanie pojęcia wartości logistycznej, a tym bardziej określenie narzędzi służących jej mierzeniu nie może odbywać się w oderwaniu od obszaru praktyki biznesu. Jedna z prób sprecyzowania pojęcia wartości logistycznej (logistics value) została podjęta przez amerykańskich naukowców, a badania przeprowadzono na próbie 400 menadżerów różnych szczebli- reprezentujących przedsiębiorstwa 17 różnych branż. Celem tych badania była próba odpowiedzi na pytania: czy funkcjonuje w przedsiębiorstwach definicja wartości logistycznej, a jeśli tak, to w jaki sposób jest mierzona? Wyniki badań były następujące: 54% respondentów odpowiedziało, że ich przedsiębiorstwo nie precyzuje definicji wartości logistycznej (wl), 30% stosuje potoczną, nieformalną definicję wl, natomiast 16% przyznało się do posiadania formalnie opracowanej definicji wl. W przybliżeniu 100 przedsiębiorstw na 392 badane, posiada mniej lub bardziej sformalizowana definicję wl. Poniżej zaprezentowano 3 typowe definicje wl: 1) Wartość logistyczna to wprowadzenie właściwego produktu po właściwej cenie, we właściwym czasie i miejscu 2) wl: dostarczenie do klienta całego zamówienia w przeciągu trzech dni 3) wl: poprawa użyteczności miejsca i czasu, redukcja kosztów, poprawa wizerunku produktu Wiele innych zaproponowanych definicji opiera się na pojęciu obsługi klienta (customer service): 1) wl to: dostarczanie konsumentom tego, czego oczekują 2) wl to: wzbudzanie w kliencie przekonania, zainteresowania, wiedzy i popularności produktu Drugim ważnym składnikiem ściśle powiązanym z definicją wartości logistycznej i wymienianym przez menadżerów są koszty, a konkretnie, dostarczanie usług klientom przy jednoczesnej redukcji kosztów, bądź ujmując inaczej- zmniejszać koszty ponoszone przez klientów. Ostatecznym, ważnym i powtarzającym się pojęciem była jakość i na jej podstawie sformułowane definicje wartości logistycznej: 1) Wartość jest kombinacją jakości, ceny, usług dostarczonych konsumentowidostarczenie tego czego chce i kiedy chce; 2) Wartość równa się jakości produktu lub usługi po umiarkowanej cenie i zyskowi wszystkich stron. Inne, dodatkowe pojęcia zidentyfikowane przez menedżerów badanych przedsiębiorstw to: elastyczność, wyczucie czasu, przewaga konkurencyjna, wymierność. 6 por. S. M.Rutner, C.J.Langley, Jr., Logistics value: definition, process and measurement, The International Journal of Logistics Management 2/2000, s. 75.

6 186 Katarzyna Waraksa, Agnieszka Sałek-Imińska Definicje zaproponowane przez badaną grupę charakteryzują się bardzo dużym podobieństwem do definicji, jakie można znaleźć w literaturze, a dopełnieniem jest poniższy schemat hierarchii wartości logistycznej oraz wspólna jej definicja z obszaru praktyki i literatury przedmiotu: wartość logistyczna to połączenie wymagań stawianych obsłudze klienta z jednoczesnym uwzględnieniem minimalizacji kosztów łańcucha dostaw i maksymalizowania zysku partnerów. 7 Rysunek 4. Model hierarchii wartości logistycznej Źródło: S. M.Rutner, C.J.Langley, Jr., Logistics value: definition, process and measurement, The International Journal of Logistics Management 2/2000, s. 79. Wyniki przeprowadzonych badań ujawniły także, że w przedsiębiorstwach funkcjonuje również pojęcie logistycznej wartości dodanej (value-added)- używane zamiennie z wartością logistyczną. Logistyczna wartość dodana zawiera komponenty, których celem jest wprowadzenie wyjątkowych lub ulepszonych usług zapewniających wzrost udziału w rynku. Przekraczanie oczekiwań klientów i wyjątkowość usług musi być związana z redukcją kosztów w łańcuchu dostaw bądź ze wzrostem zysków partnerów łańcucha czy też rosnącym udziałem w rynku. Schemat wartości dodanej prezentuje rysunek 5. 7 S. M.Rutner, C.J.Langley, Jr., Logistics value: definition, process and measurement, The International Journal of Logistics Management 2/2000, s. 78.

7 Współczesny aspekt wartości logistycznej w przedsiębiorstwie 187 Obsługa klienta Przekraczanie oczekiwań jakość dochód Łańcuch dostaw partnerstwo Wartość logistyczna Usługi dodatkowe Przewaga konkurencyjna Logistyczna wartość dodana Atrybuty Konsekwencje Wartości Wartość dodana Rysunek 5. Logistyczna wartość dodana Źródło: S. M.Rutner, C.J.Langley, Jr., Logistics value: definition, process and measurement, The International Journal of Logistics Management 2/2000, s. 79. Podsumowując, wartość logistyczna nie jest do końca rozpoznawalna przez praktyków biznesu. Wiele organizacji również nadal tkwi w przekonaniu, że logistyka to wyłącznie sfera kosztów, a nie obszar dostarczania wartości w łańcuchu dostaw. Natomiast te przedsiębiorstwa, które identyfikują wartość logistyczną mają świadomość, że nie funkcjonują w oderwaniu, a są elementem całego systemu, którego poszczególne składniki kreują wartość, a jej wielkość jest uzależniona od stopnia współpracy, koordynacji i ciągłego monitoringu działań.