ZASTOSOWANIE METODY CHAID DO POZNAWANIA KLIENTÓW I RYNKU

Transkrypt

1 ZASTOSOWANIE METODY CHAID DO POZNAWANIA KLIENTÓW I RYNKU JOLANTA KONDRATOWICZ-POZORSKA Akademia Rolnicza w Szczecinie Streszczenie adne przedsi biorstwo nie jest w stanie zaspokoi potrzeb wszystkich swoich potencjalnych klientów. Zamiast wi c konkurowa wsz dzie, firmy szukaj najbardziej atrakcyjnej grupy nabywców lub obszaru, który obsłu lepiej ni konkurenci. W pracy pod tytułem,,zastosowanie metody CHAID do poznawania klientów i rynku przedstawiono praktyczne zastosowanie jednej z wielu metod ilo ciowych do segmentacji klientów firmy,,a. Zastosowanie tego instrumentu pozwala na poznanie klientów oraz sprecyzowanie i ukierunkowanie działa producenta/handlowca. Słowa kluczowe: marketing, metoda CHAID, typy segmentacji 1. Segmentacja w marketingu Według najprostszej definicji marketing oznacza wprowadzenie na rynek ró nego rodzaju produktów i usług, a tak e ich sprzedawanie i kupowanie; polega na dostarczaniu na wła ciwe miejsce, we wła ciwym czasie, przy wła ciwej promocji i po wła ciwej cenie odpowiednich produktów i usług wła ciwemu nabywcy 1. Współcze nie funkcjonuj ró ne style marketingu, tj. marketing masowy, marketing produktów zró nicowanych i marketing segmentacyjny. Pierwszy styl polega na tym, e decyzje marketingowe firmy nastawione s na seryjne wytwarzanie produktów, masow sprzeda jednego produktu, który przyci ga uwag ró nych klientów. Ten typ marketingu ma t zalet, e pozwala firmie osi gn niskie koszty wytwarzania i najni sz mo liw cen, a tym samym wykreowa najwi kszy potencjalny rynek. Niestety producent nie przywi zuje wagi do ró nicowania si popytu na jego produkty, co mo e w przyszło ci zawa y na jego pozycji rynkowej. Marketing zró nicowany jest wy szym stadium rozwoju marketingu w przedsi biorstwie. Zgodnie z nazw polega na ró nicowaniu wytwarzanych przez siebie produktów, tak by zwróci uwag klientów na ró nice wyst puj ce mi dzy nimi. Kolejnym stadium ewolucyjnym marketingu jest marketing segmentacyjny. Narz dzia marketingu ukierunkowane zostaj na odbiór przez ró ne grupy nabywców tworz cych rynek. Przedsi biorstwo wiadomie wi c podejmuje działania zmierzaj ce do okre lenia grup (segmentów) funkcjonuj cych na rynku i rozpoznaj c ich potrzeby, rozwija ju ofert i program marketingowy odpowiednio do wybranego rynku docelowego. Uwa a si, e ostatnie stadium rozwoju marketingu najlepiej pozwala odnale firmie wła ciw dla siebie drog oddziaływania na rynek i stwarza podstawy do podejmowania racjonalnych decyzji. Sprecyzowanie pola oddziaływania firmy na otoczenie pozwala tak e na zmniejszenie kosztów 1 S. Urban, 00. Marketing produktów spo ywczych. Wyd. AE. Wrocław Marketing w agrobiznesie pod red. M. Duczkowskiej-Piaseckiej. Format A-B, Warszawa 1996, s.60

2 16 Zastosowanie metody CHAID do poznawania klientów i rynku funkcjonowania firmy, a przede wszystkim kosztów zwi zanych z modyfikacj produktów, kanałów dystrybucji, promocj, itd. W badaniach marketingowych znane s liczne metody poznawania rynku, podziału na segmenty lub słu ce pogł bianiu wiedzy o klientach. Praktykom zale y jednak, by u yte metody były proste technicznie, ale bogate w wyniki i łatwe do interpretacji. Z tego to punktu widzenia do niniejszej pracy wybrano metod CHAID, jako narz dzie spełniaj ce te oczekiwania.. Metoda CHAID jako narz dzie segmentacji odbiorców firmy,,a Istota segmentacji rynku sprowadza si do dywersyfikacji polityki sprzeda y wobec ró nych grup nabywców. Potrzeba segmentacji jest wynikiem uznania, i odbiorcy, na których nakierowane s działania marketingowe firmy, tworz odr bne pod wzgl dem atrakcyjno ci ekonomicznej grupy. Grupy te ró ni si struktur potrzeb oraz sposobem ich zaspokajania. Dostrzeganie tych odmienno ci wymusza uwzgl dnienie ich w realizowanej polityce marketingowej firmy3. Inna definicja segmentacji4 mówi, e jest to podział badanej struktury na jednorodne obszary, w których zró nicowanie mi dzy obiektami ze wzgl du na poszczególne cechy jest mniejsze ani eli pomi dzy tymi obszarami. Procedura segmentacji obejmuje 4 rodzaje prac. S to: Zdefiniowanie kryteriów segmentacji, Okre lenie tzw. zmiennych profilowych, czyli cech, które b d charakteryzowały okre lone segmenty. Wyznaczenie segmentów. Profilowanie wyznaczonych segmentów na podstawie wcze niej wybranych deskryptorów. Tematem dalszych rozwa a b dzie okre lenie tzw. zmiennych profilowych i ich roli w kształtowaniu przynale no ci jednostek do poszczególnych grup (segmentów)..1. Metoda badawcza Zmienne profilowe odpowiadaj na pytanie, kim s konsumenci zgrupowani w jeden segment ze wzgl du na przyj te kryterium segmentacji. Zmienne te powinny mie okre lone własno ci: 1. by silnie powi zane z przyj tym kryterium segmentacji (wówczas kryterium to zmienna zale na, zmienna profilowa zmienna niezale na). by czytelne i u yteczne w działaniach marketingowych przedsi biorstwa. Analiza segmentacyjna mo e by prowadzona za pomoc : analizy dyskryminacji, regresji logistycznej i metoda detekcji interakcji AID. W przypadku, gdy zmienna zale na jest typu nominalnego lub porz dkowego (jak w przypadku podj tych przez autork bada ) analiza przebiega zgodnie z zasadami pomiaru zale no ci za pomoc statystyki i badania jej istotno ci. Taka procedura nosi nazw metody automatycznej detekcji interakcji za pomoc statystyki (CHAID). Wa- runkiem stosowania tej metody jest dysponowanie zmienn zale n typu nominalnego. Zmienne niezale ne mog by dowolnego typu. Procedura post powania składa si z etapów: 3 M. Rószkiewicz, 00. Metody ilo ciowe w badaniach marketingowych. PWN, Warszawa. 4 S. Mynarski, Badania rynkowe w warunkach konkurencji. Fogra, Kraków.

3 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 14, a) dla wyró nionych kategorii zmiennej zale nej oraz ka dej z wybranych zmiennych niezale nych wyznaczenie liczebno ci, odpowiadaj cych i-tej kategorii zmiennej zale nej nij i j-tej kategorii zmiennej niezale nej. b) ocena zale no ci statystycznej w ka dym z wyró nionych przypadków za pomoc statystyki według wzoru: ( n = c) wybór pierwszej zmiennej klasyfikuj cej, według poziomu istotno ci zwi zanego z obliczonymi na podstawie danych empirycznych warto ciami statystyki. Kryterium wyboru jest tu minimalizacja tego prawdopodobie stwa. d) dezagregacja zbioru jednostek na podgrupy według kategorii zmiennej niezale nej wybranej w poprzednim kroku. e) da ustanowionych w poprzednim etapie grup na ni szym szczeblu agregacji jednostek ponowne wyznaczenie warto ci statystyki, mierz cej zale no statystyczn mi dzy zmienn zale n a ka d z pozostałych zmiennych niezale nych. f) etapy c) i d) powtarzane s tak długo, a wyczerpie si zbiór deskryptorów lub dezagregacja jednostek doprowadzi do wydzielenia grup o liczebno ciach niewystarczaj cych do kontynuowania analizy zale no ci mi dzy zmienn zale n a deskryptorami, ewentualnie otrzymane warto ci statystyki b d wskazywa na nieistotno zale no ci 5... Materiał badawczy i praktyczne zastosowanie wybranej metody badawczej W celu scharakteryzowania i ukierunkowania działa producenta a jednocze nie handlowca scharakteryzowano potencjalnych nabywców/odbiorców towarów z firmy o nazwie,,a *. Jest to spółka cywilna maj ca swoj siedzib i zakłady produkcyjne na terenie województwa zachodniopomorskiego oraz szereg punków handlowych w całej Polsce. Chc c nad a za pragnieniami konsumentów (w pewnym sensie tak e mod ) przedsi biorstwo chce wprowadzi do sprzeda y produkty ekologiczne. Jednak prowadzenie produkcji metodami ekologicznymi wi e si z bardzo wysokimi kosztami produkcji, czasochłonno ci i w ostateczno- ci z wy sz cen dla konsumentów. Ciekawym tematem bada jest zatem poszukiwanie odpowiedzi na pytania: czy warto zainwestowa w now lini produkcji i podj promocj nowych towarów oraz do jakiej grupy odbiorców/nabywców powinna by zaadresowana podj ta kampania? Realizuj c temat 1495 osobom mieszkaj cych w województwie zachodniopomorskim przedło- ono ankiet. Zestaw pyta był tak skonstruowany, aby badacz tematu miał mo liwo odpowiedzi, czy zaakceptuje, b d te nie nowy towar (czyli produkt ekologiczny). Dodatkowo zebrano informacje, które pozwoliły na charakterystyk dotychczasowych klientów firmy. Uwzgl dniono takie 5 M. Rószkiewicz, 00. Metody ilo ciowe w badaniach marketingowych. PWN, Warszawa. * wła ciciele firmy nie zgodzili si na publiczne podawanie nazwy i j ij ^ n ij ^ n ij )

4 18 Zastosowanie metody CHAID do poznawania klientów i rynku grupy zmiennych, jak: wiek, płe, miejsce zamieszkania, zamo no, wykształcenie oraz odległo od sklepu firmowego. Wszystkie te grupy zawieraj kilka kategorii. Dla przykładu: miejsce zamieszkania: miasto i wie, wiek: młodzi (do 30 lat), w rednim wieku (od 30 do 60), osoby starsze (po 60- ce); płe : m czy ni i kobiety; zamo no : niski dochód na członka rodziny (do 50 euro), redni (pomi dzy euro), wysoki dochód (powy ej 500 Euro). wykształcenie: poni ej redniego, rednie oraz wy sze; Odległo od sklepu: blisko i daleko. Po zebraniu ankiet i wst pnym, statystycznym ich opracowaniu otrzymano, e 74% osób jest zainteresowanych nowym produktem, 6% zdecydowanie odmówiło. Dla tak zdefiniowanej zmiennej zale nej o dwóch nominałach przeprowadzono analiz zale no ci statystycznej testem chi-kwadrat ze wzgl du na wszystkie wyró nione deskryptory. Wyniki z przeprowadzonych testów przedstawia tab. 1. Tabela 1. Wyniki analizy zale no ci stochastycznej mi dzy deklaracj akceptacji nowego produktu a wyró nionymi deskryptorami Deskryptor Warto statystyki Istotno statystyki Miejsce zamieszkania 15, 0,003 Wiek 4,5 0,000 Odległo od sklepu 34,9 0,00033 Zamo no, 0,00005 Płe 98,1 0,03 Wykształcenie 78,4 0,00015 ródło: obliczenia własne Na podstawie dotychczasowych bada zakładamy, e dwa deskryptory nie maj istotnego wpływu na akceptacj nowego towaru. S to płe i miejsce zamieszkania. Z pozostałych oblicze wynika, e najmniejsz istotno ci charakteryzuje si statystyka obliczona dla deklaracji akceptacji nowej technologii produkcji w zale no ci od zamo no ci. Pierwsza dezagregacja nast puje według 3 wyró nionych poziomów zamo no ci. Zainteresowanie nowym towarem jest najwy sze w ród osób z wysokim dochodem (76%), ze rednim na poziomie 19% i z niskimi dochodami na granicy 5%. Kolejny etap polega na analizie ka dego z wyró nionych segmentów (3 klasy podziału) oddzielnie, pod wzgl dem zale no ci zło onej akceptacji nowego produktu od pozostałych trzech zmiennych: wiek, wykształcenie oraz odległo ci od miejsca zakupu omawianego towaru. W rezultacie otrzymanych wyników wiek był istotnym deskryptorem dla osób rednio zamo nych, a wykształcenie było istotnym deskryptorem dla osób zamo nych. Kroki te były powtarzane tak długo, a warto ci liczebno ci odpowiadaj cych i-tej kategorii zmiennej zale nej i j-tej kategorii zmiennej niezale nej stały si zbyt małe z punktu poprawno ci stosowania testu, b d te gdy warto ci

5 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 14, otrzymanej statystyki b d wskazywa na nieistotno zale no ci. Wyniki kolejnych post powa przedstawia rys. 1. Przejrzysto grafu pozwala na ocen zainteresowania klientów nowymi towarami firmy,,a, a jednocze nie daje obraz przynale no ci badanych jednostek do poszczególnych segmentów. Kolorem niebieskim zaznaczono zainteresowanie nowymi produktami z uwzgl dnieniem kolejnego wybranego deskryptora, natomiast kolorem czerwonym udział tej grupy ankietowanych z uwzgl dnieniem kolejnego wybranego deskryptora w cało ci badania, które dotyczyło 1495 osób wypełniaj cych ankiet. Klienci zainteresowani produktami ekologicznymi 74% / 100% Zamoznosc niska 5% / 6% Zamoznosc srednia 19% / 61% Zamoznosc wysoka 76% / 13% Os. mlode 1% / 18% W srednim wieku 6% / 36% Os.starsze 3% / 7% W. ponizej sredniego 7% / % W. srednie 9% / 6% W. wyzsze 3% / 5% 37%/11% 6%/7% W. ponizej sredniego 10% / 10% W. srednie 41% / 0% W. wyzsze 3% / 6% Os. mlode 45% / % W srednim w. 36% / % Os. mlode 10% / 1% W srednim w. 31% / % Os. starsze 49% / 3% 17% / 1% 49% / 17% 6% / 3% 33% / % 1% / 1% 60% / 0,7% 4% / 0,3% Rys.1. Graf przedstawiaj cy segmentacj klientów firmy,,a, którzy s zainteresowani produkcj ekologiczn (ze wzgl du na wybrane zmienne niezale ne) ródło: opracowanie własne 3. Wnioski Wybrana metoda badawcza pozwala na wyodr bnienie - ze wzgl du na wybrane zmienne niezale ne - grup klientów, którzy akceptuj now ofert rynkow firmy,,a, która polega na wprowadzeniu na rynek produktów ekologicznych. Do deskryptorów tych zaliczono: zamo no, odległo od sklepów sprzedaj cych ten towar, wiek i wykształcenie. Poznaj c bli ej nabywców towaru, tzn. analizuj c ich cechy fizyczne i mo liwo ci ekonomiczne łatwiej dotrze z nowymi produktami do odbiorcy docelowego, lepiej zaadresowa kampani reklamow, wzbogaci struktur asortymentow lub podnie jako towarów. Pozwala to tak e na podejmowanie decyzji przy znacznie mniejszym poziomie ryzyka, co sprzyja rozwojowi firmy i umacnianiu jej pozycji na rynku. Odczytuj c graf mo na stwierdzi np., e nowym asortymentem najbardziej zainteresowane s osoby rednio -(19%) i dobrze uposa one (76%). Po ród rednio zamo nych, nowym towarem

6 0 Zastosowanie metody CHAID do poznawania klientów i rynku zaciekawione byłyby osoby przede wszystkim w wieku rednim i starsze. Osoby młode wykazywały o ywienie tylko wówczas, kiedy towar byłby dost pny w niedalekim s siedztwie miejsca zamieszkania. Kolejnym poziomem badawczym dla osób w wieku rednim było wykształcenie. Produktami ekologicznymi firmy,,a zainteresowane były przede wszystkim osoby ze rednim (41%) i wy szym wykształceniem (3%). W grupie osób rednio zamo nych, w rednim wieku i ze rednim wykształceniem wa nym argumentem przemawiaj cym za kupnem nowego towaru jest powszechna jego dost pno w najbli szym otoczeniu (49%). Osoby zamo ne stanowi kolejn grup obj t badaniem. Dla nich istotnym deskryptorem w rezultacie otrzymanych wyników było wykształcenie. 9% osób z wykształceniem rednim i 3% z wy szym wyraziło zainteresowanie nowym asortymentem. Byli to zazwyczaj ludzie w rednim (31%) lub starszym wieku (49%) w pierwszym obszarze lub młodzi (53%) i w rednim wieku (36%) w drugim obszarze zmiennych. Dla osób starszych wa nym deskryptorem była odległo od miejsca zamieszkania. W pozostałych grupach u yty test nie wykazywał istotno ci. Za pomoc grafu mo na stworzy obraz grup tworz cych segmenty, które ró ni si mi dzy sob a jednocze nie s jednolite wewn trz. Dodatkowym atutem zastosowanej metody jest mo liwo uzyskania informacji o wszystkich osobach wypełniaj cych ankiet (a wi c b d cych nabywcami towarów firmy,,a ). S to osoby przewa nie rednio zamo ne (61% respondentów) lub mało zamo ne (6%). Tylko 13% przyznało, e ma dochody wy sze ni 0,5 tys. euro na osob. Najcz ciej kupuj cymi badany asortyment s osoby w rednim wieku (36%), ze rednim wykształceniem (0%) i mieszkaj ce w pobli u sklepu (17%). Osoby dobrze uposa one to osoby młode (%) lub w rednim wieku (%) z wykształceniem wy szym (5%) lub starsze (3%) lub w rednim wieku (%) z wykształceniem rednim (6%). Bibliografia 1. Duczkowska-Piasecka M.(red.), Marketing w agrobiznesie, Format A-B, Warszawa Mynarski S., Badania rynkowe w warunkach konkurencji. Fogra, Kraków Rószkiewicz M., Metody ilo ciowe w badaniach marketingowych. PWN, Warszawa Urban S., Marketing produktów spo ywczych. Wyd. AE. Wrocław 00

7 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 14, CHAID METHOD AS A WAY OF GETTING KNOWLEDGE OF CONSUMERS AND MARKET Summary None of production company is ready to fulfill all needs of potential consumers. Instead of making global competition companies are looking for the most attractive group of consumers or area in which they will be better than other competitors. In paper "CHAID method as a way of getting knowledge of consumers and market" author presents practical usage of one of many quantity methods (to provide segmentation of customers of company A). This tool allows meeting consumer s needs and specify actions of the producer Keywords: marketing, CHAID method, types of segmentation jpozorska@e-ar.pl Katedra Zastosowa Matematyki, Wydział Ekonomiki i Organizacji Gospodarki ywno ciowej Akademia Rolnicza w Szczecinie ul. Wojska Polskiego 47, Szczecin