Informacja. Nr 307. Franchising

Transkrypt

1 KANCELARIA SEJMU BIURO STUDIÓW I EKSPERTYZ WYDZIAŁ ANALIZ EKONOMICZNYCH I SPOŁECZNYCH Franchising Kwiecień 1995 Ewa Czerwińska Informacja Nr 307 Franchising jest pewną formą długookresowej, kontraktowej kooperacji pomiędzy dwoma niezależnymi przedsiębiorcami -udzielającym licencji na prowadzenie określonej działalności (franchisodawcą) i licencjobiorcą (franchisobiorcą). Franchising odpowiada wielu przedsiębiorcom o małym kapitale, którzy nie mogąc ponosić dużych kosztów wejścia na dany rynek, realizują franczyzową formę współpracy pozwalającą im zachować status niezależnego przedsiębiorcy. Umowa franczyzowa łączy korzyści wynikające ze współpracy z wielkim przedsiębiorstwem z korzyściami związanymi z prowadzeniem samodzielnej firmy, która w warunkach konkurencyjnego, rynku miałaby mało szans utrzymania się i rozwoju. Natomiast z punktu widzenia franchisodawców zasadniczą zaletą franchisingu jest zaangażowanie w osobie franchisobiorcy menedżera, osiągającego dochody wyższe od menedżera zatrudnionego na umowę o pracę. Jest to związane z tym, że franchisobiorca angażuje własny kapitał do prowadzenia firmy. Prowadzi to także do ekspansji całego systemu, a wymaga mniej zaangażowania kapitałowego i mniejszej liczby personelu ze strony franchiosobiorcy.

2 BSE 1 Pojęcie franchisingu Franchising 1 to nowoczesny system sprzedaży towarów, usług lub technologii, oparty na długoterminowej współpracy kontraktowej pomiędzy dwoma niezależnymi przedsiębiorcami - udzielającym licencji na prowadzenie określonej działalności (franchisodawcą) i licencjobiorcą (franchisobiorcą). Dawca gwarantuje biorcy pewne prawa oraz nakłada na niego obowiązek prowadzenia interesów zgodnie z koncepcją dawcy. Klasyczna umowa typu "franchise" jest zawierana na okres 20 lat. Prawo upoważnia i zobowiązuje franchisodawcę, w zamian za bezpośrednie lub pośrednie wynagrodzenie, do przekazania nazwy handlowej, znaku towarowego, knowhow, metod handlowych i technicznych, systemu proceduralnego oraz innych praw przemysłowych i własności intelektualnej. W okresie obowiązywania pisemnej umowy franchisingowej, zawartej w tym celu pomiędzy stronami, dawca zapewnia ciągłą pomoc handlową i techniczną. Okazało się, że zarządzanie przedsiębiorstwem przez licencjobiorcę jest bardziej skuteczne i zyskowne niż w przypadku zarządzania przez pracowników. Nawet najlepszy pracownik nie osiąga takich rezultatów ekonomicznych jak samodzielny przedsiębiorca, który zaangażował w przedsięwzięcie własne środki finansowe. Prawo do licencji przyznawane jest osobom fizycznym, a więc przedsiębiorcom gwarantującym zarówno określony przez umowę wkład finansowy, jak i osobiste zaangażowanie w prowadzenie działalności. Przyjmuje on na siebie całe ryzyko, ale i korzyści wynikające z podejmowania właściwych decyzji. System franchisingu stosuje się z wielkim powodzeniem w wielu branżach takich jak: sprzedaż detaliczna (Benetton, Body Shop, Dom Perfekt), stacje benzynowe, bary szybkiej obsługi fast food (McDonald, Burger King), hotelarstwo (Holiday Inn), restauracje, kawiarnie, wypożyczalnie samochodów i innego sprzętu (rent a car), ubezpieczenia, usługi turystyczne, budowlane, pralnicze, przewóz ładunków, a nawet w kolejnictwie, usługach pocztowych, komunalnych itd. Pojęcie franchisingu wywodzi się z terminologii amerykańskiej i na gruncie europejskim, np. w niemieckim języku prawniczym, pojawiło się dopiero w latach siedemdziesiątych. W użyciu stawały się również powszechne takie pojęcia jak umowa franczyzowa czy system franczyzowy. Na gruncie europejskim franchising jako umowa nie nazwana, nie został uregulowany ani w Kodeksie Cywilnym, ani w innych aktach prawnych. Stąd tak duże znaczenie ma precyzyjne i wyczerpujące ustalenie treści zawieranych tego typu umów. Umowa franczyzowa jest swoistym typem umowy. Nie udało się jeszcze stworzyć ogólnie przyjętej definicji tego pojęcia. Ponieważ ani w Republice Federalnej Niemiec, 1 Spolszczone słowo franszyza (od fr. franchise) nie odpowiada znaczeniowemu pojęciu używanemu w biznesie w odniesieniu do systemu sprzedaży a stosowane jest w języku polskim odnośnie ubezpieczeń. W związku z tym przyjęliśmy zapis "franczyza" w znaczeniu biznesowym (od ang. franchising), w ślad za Polskim Towarzystwem Franchisingowskim.

3 2 BSE ani w innych państwach UE nie istnieje specjalne ustawodawstwo odnoszące się do umowy franchisingowej, szczególnie istotne znaczenie dla definicji, ogólnych regulacji prawnych związanych z tymi umowami i ich wykładni ma, w odniesieniu do porozumień franczyzowych, rozporządzenie Komisji Wspólnoty Europejskiej o swobodnym zrzeszaniu się 2. Rozporządzenie to spowodowało, iż w "Europejskim Kodeksie Franczyzowym", który nabrał mocy prawnej po uzgodnieniach Niemieckiego Związku Franchisingowego z Komisją Wspólnoty Europejskiej i innymi związkami, została zapisana następująca definicja: "Franczyza to system zbytu, zorganizowany na zasadzie kooperacji pionowej niezależnych pod względem prawnym przedsiębiorstw, na bazie uregulowanych umową zobowiązań o charakterze ciągłym. System ten występuje na rynku w jednolitej formie i odznacza się określającym warunki podziału pracy programem obowiązujących partnerów świadczeń oraz istnieniem systemów instrukcji i kontroli, zapewniających właściwe, odpowiadające danemu systemowi, postępowanie. Program świadczeń franczyzobiorcy tworzy pakiet franczyzowy. Składa się on z koncepcji zaopatrzenia, koncepcji zbytu, koncepcji organizacji, określa uprawnienia do korzystania ze znaku towarowego, warunki szkolenia franczyzobiorców oraz określa obowiązki franczyzodawców w zakresie aktywnego i ciągłego rozwoju koncepcji. Franczyzobiorca działa we własnym imieniu i na własny rachunek; ma prawo i obowiązek korzystać z pakietu franczyzowego za odpłatnością. Ze swojej strony oferuje on pracę, kapitał i informacje". Zgodnie z tą definicją nie istnieją systemy franczyzowe oparte na zasadzie kooperacji poziomej 3. Umowa franchisingowa jest dokumentem prawnym, który zezwala na korzystanie z praw własności intelektualnej franczyzodawcy, a także ustala opłaty wstępne i bieżące, wyznacza termin trwania, możliwości przedłużenia umowy oraz procedury sprzedaży czy przekazania w wypadku śmierci lub konfliktu. Umowa zawiera zobowiązania dwustronne. Istnieją dwa rodzaje opłat franchisingowych, które uiszcza franchisobiorca. Wstępna opłata franczyzowa jest ceną zakupu praw do własności intelektualnej ("pomysłu na firmę") i pokrywa część wydatków ponoszonych przez franchisodaw-cę w zakresie kosztów obsługi prawnej, kosztów reklamy franchisobiorcy i kosztów szkolenia. Opłaty bieżące to przeważnie procent od obrotów brutto, może to być także procent od cen produktów. Stanowią one zysk franchisodawcy, pokrywają też koszty administracji. Istnieje też narzut reklamowy wpłacany do centralnego funduszu reklamy zasilającego firmę franchisingową jako całość. Opłaty dla firmy macierzystej zależą od wybranej formy współpracy. Możliwa jest opcja konwencjonalna, polegająca na wykupie całości pakietu franchisingowego i opcja leasingowa. Kupno całego pakietu jest relatywnie drogie, ale stwarza większe 2 Nr 4087/88 z dnia r, 3 Franschising. Der aktuelle Begriff nr 14/93, Wissenschaftliche Dienste des Deutchen Bundestages, tłumaczenie Ewa Ćwiękała, BSE Kancelarii Sejmu RP

4 BSE 3 bezpieczeństwo dla franchisobiorcy i umożliwia planowanie działalności w dłuższej perspektywie. Opcja leasingowa proponowana jest najczęściej w dużych firmach macierzystych. W leasingu możliwa jest forma kapitałowa (z wykupem) i operacyjna (bez wykupu). Wybór formy wpływa na możliwość traktowania opłat jako kosztów uzyskania przychodu dla przedsiębiorstwa. Działalność franchisingowa jest więc koncepcją marketingową opartą na wypróbowanych metodach prowadzenia biznesu. Dotyczy to szczególnie używania nazwy lub znaku firmowego, wypracowanych metod prowadzenia firmy, dostępu do know-how, wstępnego i bieżącego wspierania działalności kontrahenta w zamian za wyważoną strukturę opłat. Istnieją różne rodzaje franczyzy, wyodrębnione w zależności od przedmiotu umowy, a mianowicie: franczyza produkcyjna (przemysłowa), dystrybucyjna i usługowa. Umowa franchisingowa polega na tym, że franchizobiorca sam wytwarza produkty, które sprzedaje pod znakiem towarowym franchizodawcy i zgodnie z jego instrukcjami. Przy umowie franchisingowej dystrybucyjnej główny akcent kładzie się w umowie na czasowe oddanie franchisobiorcy know-how w użytkowanie, następuje przekazaniu mu prawa do użytkowania znaku firmowego, a także umożliwia mu się przejęcie wypróbowanych i sprawdzonych metod prowadzenia firmy przez innych franchisobiorców. Sprzedaż jest tu ograniczona tylko do pewnych towarów ze znakiem firmowym franchisodawcy. W przypadku umowy franchisingowej usługowej franchisobiorca oferuje świadczenie usług z wykorzystaniem znaku firmowego franchisodawcy, jego nazw handlowych lub jego znaków towarowych. Ten typ franczyzy występuje we wszystkich sektorach świadczących usługi i uważany jest zazwyczaj za "najczystszą formę" franczyzy. Wymienione wyżej rozporządzenie Komisji Wspólnoty Europejskiej (nr 4087/88 z dn r. - o swobodnym zrzeszaniu się) w zakresie stosowania reguł konkurencji wynikających z artykułu 85 ust. 3 Traktatu EWG w odniesieniu do grup porozumień franczyzowych weszło w życie r. i będzie obowiązywało do dn r. Rozporządzenie dotyczy jedynie franczyzy dystrybucyjnej i usługowej. Opiera się ono na na założeniu, że istnieją określone grupy porozumień franczyzowych, do których stosuje się art. 85 ust. 1 Traktatu EWG i w przypadku których można jednocześnie założyć, że będą one regularnie spełniać warunki wynikające z tego artykułu. Ze względu na kompleksowy charakter regulacji zawartych w rozporządzeniu, w poszczególnych państwach będzie się można na nie powoływać przy opracowywaniu i opiniowaniu umów franchisingowych. Umowa franchisingowa (pożądane jest tu przyjęcie formy pisemnej) jest podstawą współpracy pomiędzy franchisodawcą a frahchisobiorcą. Przy sporządzaniu takiej umowy należy przestrzegać ogólnych przepisów dotyczących prowadzenia działalności gospodarczej w danym kraju.

5 4 BSE Zalety franchisingu Zalety dla franchisodawcy: 1. Możliwość rozbudowania dużej sieci zbytu przy stosunkowo niskich nakładach finansowych franchisodawcy. 2. Korzystanie z regionalnych i lokalnych doświadczeń franchisobiorcy w zakresie sprzedaży, nieponoszenie kosztów związanych z zatrudnieniem odpowiedniego personelu itp. 3. Zaangażowanie przedsiębiorcy w osobie franchisobiorcy osiągającego dochody znacznie przewyższające dochody menadżera zatrudnionego na zasadzie umowy o pracę. 4. Zaangażowanie w przedsięwzięcie własnego kapitału franchisobiorcy, co umożliwia, między innymi, szybką ekspansję firmy. Zalety dla franchisobiorcy: 1. Mniejsze koszty wejścia do gałęzi produkcji. 2. Oszczędność znacznych kosztów rozruchu, w tym reklamy, a także uzyskanie pomocy przy zakładaniu i uruchamianiu firmy, 3. Korzystanie z uznanej marki franchisodawcy i przejęcie jego znaku firmowego. 4. Uzyskanie dostępu do know-how na podstawie pilotażu. 5. Korzystanie z ogólnych szkoleń i z szerokiego zakresu klienteli franchisodawcy w początkowym okresie działalności franchisobiorcy. 6. Niezależność poprzez prowadzenie małej firmy, która w warunkach konkurencyjnego rynku ma mało szans utrzymania się i rozwoju. Ta ostatnia zaleta odpowiada wielu przedsiębiorcom o małym kapitale, którzy nie mogąc ponosić dużych kosztów wejścia na dany rynek, realizują franczyzo-wą formę współpracy, pozwalającą im zachować status niezależnego przedsiębiorcy. Umowa franchisingu, łącząca korzyści wynikające ze współpracy z wielkim przedsiębiorstwem z korzyściami związanymi z prowadzeniem samodzielnej firmy jest rozwiązaniem tego problemu. Panuje ogólna opinia, że franchising ożywia rynek. Przyczynia się więc do przyrostu miejsc pracy i wzrostu dochodów w gospodarce. Zaletą dla konsumentów (odbiorców) jest poprawa jakości usług świadczonych przez firmy franchisingowe na danym rynku, na wysokim, ujednoliconym poziomie. Z punktu widzenia franchisodawców zasadniczą zaletą franchisingu jest zaangażowanie w osobie franchisobiorcy menedżera, osiągającego dochody wyższe od menedżera zatrudnionego na umowę o pracę. Jest to związane z tym, że franchisobiorca angażuje własny kapitał do prowadzenia firmy. Prowadzi to do ekspansji całego systemu, a wymaga mniej personelu i administracji. Istnieje jednak konieczność kontrolowania sieci przez franschisodawcę i utrzymanie wysokiego standardu świadczenia usług. Jest on zwłaszcza odpowiedzialny za

6 BSE 5 pierwszą fazę rozwoju nowego zakładu. Przedsięwzięcie pilotażowe stanowi w tym celu ważny element eliminujący zagrożenia w trakcie rozruchu. Operacja pilotażowa trwa co najmniej 12 miesięcy i w tym czasie firmy franchisingowe powinny otworzyć na próbę swoje lokale aby przetestować rynek. Pilotaż związany jest z operacjami szkolenia personelu, przekazywaniem przez franszyzodawcę metod operacyjnych, wyposażenia, sposobów marketingu, wiedzy o produkcji, okresowych kalkulacji oraz informacji będących często przedmiotem tajemnicy handlowej firmy. W Wielkiej Brytanii istnieje program gwarancji dla małych firm, z którego udzielane są pożyczki dla franchisodawców lub franchisobiorców pragnących rozszerzyć własną działalność. Pożyczki udzielane są na 2-7 lat, a gwarancje rządowe do wysokości 80% długu, z korzystnym oprocentowaniem i możliwością odroczenia spłat kapitałowych. Istotne jest tylko zaangażowanie własnych aktywów, a także wiarygodność przedsięwzięcia. Franchising może stać się atrakcyjną formą udoskonalenia zarządzania przedsiębiorstwem, nawet w warunkach powolnego tempa procesu prywatyzacji, poprzez: 1) - poprawę zarządzania zespołami, 2) - organizowanie nowoczesnego systemu dystrybucji i marketingu, 3) - bezkapitałowy rozwój przedsiębiorstwa, 4) - uruchomienie silnych bodźców motywacyjnych pracowników oraz menedżmentu (franchisobiorcy stają się prywatnymi właścicielami jednostek działających w ramach systemu franchisingu), 5) - ekspansję firmy na rynku oraz wykorzystanie efektu skali działalności, 6) - efektywne zarządzanie majątkiem przedsiębiorstwa, 7) - unikanie kolizji z prawem antymonopolowynm, 8) - transfer know-how. W wypowiedziach ankietowych, 80% niemieckich franchisobiorców było zadowolonych ze swej działalności. Z przyczyn ekonomicznych zrezygnowało tylko 3% franchizobiorców. Stopa niewypłacalności jest niewielka. W 1993 roku istniało w Niemczech około 310 systemów franczyzowych z około 14 tysiącami franchisobiorców, których obroty na rynkach zagranicznych wyniosły 15 mld DM. Również w Wielkiej Brytanii następuje dynamiczny wzrost franchisingu. Przyrost jednostek działających w tym systemie wzrosła tam od blisko 8 tys. w roku 1984 do 20 tys. w 1993 r., a wartość rocznej sprzedaży wykonanej przez brytyjskie podmioty franchisingowe wzrosła pięciokrotnie w roku 1993 w stosunku do porównywanego 1984 roku. Większość franschisobiorców deklaruje zyskowność swojej działalności oraz 86% jest zadowolona ze stosunków z franschisodawcą. Kandydat na franchisobiorcę musi jednak spełniać określone warunki: przede wszystkim musi posiadać znajomość branży, realistycznie oceniać swoją bazę kapitałową i umiejętności w zakresie samodzielnego prowadzenia firmy. Natomiast franchisodawca zobowiązany jest utrzymywać na wysokim poziomie reklamę oraz poziom obsługi i regularnie wizytować zakład franchisobiorców dla zachowania ciągłości ko-

7 6 BSE munikacji i utrzymania wysokiego standardu usług. Wnioski dla Polski W warunkach polskich przemian systemowych franchising może stać się atrakcyjną formą rozwoju sektora prywatnego dla drobnej przedsiębiorczości. Nie wymaga poniesienia całości kosztów związanych z rozpoczęciem samodzielnej działalności gospodarczej, oferuje pomysł na firmę i otwiera możliwości podjęcia nowego rodzaju działalności zarobkowej. Daje obu stronom dużą szansę powodzenia, prowadzącego do rozwoju sektora małej i średniej przedsiębiorczości poprzez szybki wzrost liczby nowych miejsc pracy i firm prywatnych. Atrakcyjność prowadzenia takiej działalności dla franchisobiorcy jest związana z korzystania z uznanego znaku firmowego kontrahenta, jego stałego doradztwa, wypróbowanych technologii, sieci dostawców oraz odwołań do wcześniejszych klientów tej firmy. W warunkach polskich istnieją jednak zagrożenia rozwoju tej formy działalności. Przede wszystkim mała znajomość w zakresie negocjonowania warunków tego typu umów i krótkiej perspektywy stosunków rynkowych, co może spowodować nadmierne uzależnienie w umowie biorcy od dawcy i braku zapewnienia gwarancji szkoleniowych, finansowych, informacyjnych (np. w zakresie przekazywania know-how lub uprawnień do własności intelektualnej) dla franchisobiorcy. Niedoświadczony rynek polski, z łatwością wchodzenia w umowy typu franczyzowego, stwarza niebezpieczeństwo podejmowania działalności franchisodawcy przez firmy małe, które nie są w stanie zapewnić franchisobiorcy opiekę i korzystnych skutków finansowych zawartych w umowie. Firmy małe i niepewne stwarzają też silną presję przyjęcia umowy przez franchisobiorcę bez możliwości jej negocjowania. Tymczasem przedmiotem negocjacji mogą być warunki wyłączności terytorialnej, warunki rozwiązania kontraktu, długość okresu karencyjnego po wygaśnięciu umowy. Franchisobiorca ma również prawo do zbadania sytuacji finansowej firmy macierzystej, co jest niezbędne do oceny ryzyka wejścia do sieci oraz do dostępu do pełnej informacji o kontrakcie. Wejście w stosunek franchisingowy wymaga od firmy przekazanie pakietu know-how (rodzaju i metod działalności). Zdarzają się oszustwa, polegające na traktowaniu jako franchisingu tylko przekazywania znaku firmowego ("RUCH" SA). Nie każda firma oferująca do wykupienia pakiet franchisingowy ma doświadczenia w prowadzeniu działalności w sieci. Na polskim rynku mogą znaleźć się takie firmy, które chcą zaistnieć jak najmniejszym kosztem. Dla polskich franchisobiorców korzystne jest podpisanie umowy z dużym kontrahentem o dużej renomie, który pomaga zdobyć kredyt lub udziela pożyczki. Z kolei zagrożeniem dla ewentualnych franchisodawców jest brak w Polsce przyjętego Kodeksu Etycznego Polskiego Przedsiębiorcy i wykształconych zasad uczciwości kupieckiej oraz głęboko ukształtowanych tradycji gospodarki rynkowej. Polska jest perspektywicznym rynkiem dla prowadzenia działalności opartej na

8 BSE 7 umowie franchisingowej ze względu na potencjalny rynek zbytu oraz zasoby siły roboczej. Jednak dla dalszego rozwoju tej formy kooperacji, istotnej zwłaszcza dla rozwoju małej i średniej przedsiębiorczości w Polsce, konieczne jest wprowadzenie odpowiednich przepisów prawnych, normujących ten rodzaj działalności gospodarczej. W odniesieniu do franchisingu brak bowiem kodeksowych regulacji. Umowa franchisingowa nie jest regulowana ani w kodeksie cywilnym, ani żadnym innym aktem prawnym. Stosują się do niej tylko przepisy części ogólnej zobowiązań Kodeksu Cywilnego w zakresie prowadzenia działalności gospodarczej. Natomiast podstawą współpracy pomiędzy niezależnymi przedsiębiorcami na zasadach franchisingu jest zawarcie umowy, która jest podstawowym dokumentem określającym zasady kooperacji oraz wzajemne korzyści. Niezbędne są więc prace nad odpowiednią kodyfikacją tej formy kooperacji franchisingowej w Polsce, prowadzące do ochrony interesów obu stron. Źródła: 1. Materiały Polskiego Stowarzyszenia Franchisingu, Warszawa, ul. Królewska "Franchising", Der akuelle Begriff, nr 14/93, , Wissenschaftliche Dienste des Deutchen Bundestages. (tłumaczenie Ewy Cwiękały BSE KS) 3. Wyższy standard usług, mniejsza biurokracja, "Nowa Europa", nr 13/95, z dn r.