Studium (nomen omen) przypadku. Opracował Ewaryst Fedorowicz

Transkrypt

1

2 Studium (nomen omen) przypadku. Opracował Ewaryst Fedorowicz

3 Co jest najważniejsze w reklamie? Co jest jej istotą? Bez czego nie ma reklamy? Moim, subiektywnym zdaniem - Pomysł. Najważniejszy w reklamie jest pomysł. Bez pomysłu nie ma reklamy.

4 Oczywiście możemy spędzić sporo czasu podając przykłady reklam, w których nie ma pomysłu, ale tematem naszej rozmowy nie jest patologia.

5 A więc, ustaliliśmy, że w reklamie najważniejszy jest pomysł. I że wszystko inne jest w stosunku do pomysłu wtórne - także struktura agencji reklamowej.

6 Czy istnieje coś takiego, jak idealna struktura agencji reklamowej? Oczywiście, że tak.

7 Struktura agencji wymyślona gdzieś w Londynie albo w Paryżu (w ostateczności w Hamburgu) i która została zatwierdzona w Nowym Jorku jest strukturą idealną.

8 Jeśli ktoś uważa inaczej, to niech się przynajmniej nie przyznaje, bo sobie może zaszkodzić.

9 Moim, subiektywnym zdaniem definicja idealnej struktury agencji reklamowej brzmi: taka, która sprzyja generowaniu świetnych pomysłów reklamowych.

10 Bo, skoro ustaliliśmy, że w reklamie najważniejszy jest pomysł, to inna definicja idealnej struktury agencji reklamowej nie ma sensu.

11 Czy mogę podać przykład realnie funkcjonującej idealnej struktury agencji, reklamowej? Tak.

12 W lipcu 2005 otrzymałem propozycję objęcia szefostwa małej agencji reklamowej Agencja została kupiona w celu wystartowania w przetargach na obsługę 3 marek Grupy Żywiec. Jej właściciele nie mogli w tych przetargach wystartować pod własną nazwą.

13 Negocjacje trwały ok. 2 miesięcy, piękne lato, znakomita lokalizacja na ul. Słonecznej (dzielnica ambasad), śliczny dom, ogród. O atmosferze w firmie świadczyła liczba butelek, którą znalazłem

14 Co tacy pracownicy myślą sobie, gdy po 2 miesiącach takich wakacji, przychodzi jakiś obcy facet i zapowiada, że teraz musimy się sprężyć, bo mamy szansę wygrać ważne przetargi, sprawdzić się z najlepszymi, zabłysnąć itd. itp.? Wyłoży się, więc nie ma co się napinać. Wziąć go na przetrzymanie.

15 Zastana struktura agencji W a k a t E k a n tka S z e f D T P Dyrektor K reatywny R ecepcjonistka P ra c o w n ik K o p yra jte rk a + G ra fic z ka G ra fik S ta z ys tk a K o p yra jte rka

16 S c h e m a t D z ia łu D T P S z e f P ra c o w n ik

17 S tru k tu ra D z ia łu K re a c ji D yre k to r K re a tyw n y K o p yra jte rk a + G ra fic z ka G ra fik S ta ż ys tk a K o p yra jte rka

18 Po kilku dniach przyszło zaproszenie z GŻ i brief przetargowy. Napisałem brief dla kreacji z tropami strategicznymi i zapytałem, na kiedy będą gotowi z pierwszymi pomysłami. Odpowiedź: za tydzień (prezentacja przed GŻ miała być za ponad 2 tygodnie)

19 Co to oznaczało? Że się nie wyrobimy. Zarządziłem prezentację na pojutrze, Zaprotestowali, że czasu za mało.

20 I wtedy powiedziałem coś, w co święcie wierzę: Pomysł ma się albo od razu albo wcale. Ile pomysłów dostałem za 2 dni? 2, oba mierne.

21 Kiedy je tak oceniłem, co usłyszałem? Że mieli za mało czasu. Co zrobiłem?

22 Od dziś każdy, od recepcjonistki do mnie i ode mnie do recepcjonistki przynosi pomysł, bo w reklamie pracują z założenia ludzie inteligentni, a zatem każdego stać na pomysł. I zarządziłem dostawę pomysłów na następny dzień

23 Nagroda: kto wymyśli pomysł, bez względu na swoje stanowisko, widnieje z imienia i nazwiska we wszystkich mediach branżowych + leci na zdjęcia. GŻ kochała latać do ciepłych krajów.

24 Zrozumieli, że ja mogę wylecieć, ale wcześniej zdążę ich wyrzucić. I że mogą się najeść wstydu, gdy prezentowany będzie na przetargu, jako lepszy, pomysł na przykład recepcjonistki.

25 Następnego dnia miałem 10 pomysłów. I zostałem szczerze znienawidzony. I tak już zostało.

26 Najlepszy był pomysł... stażystki junior kopyrajterki. Co się narodziło? Struktura agencji.

27 N o w a S tru ktu ra A g e n c ji Ja P o m ys ł1 P o m ys ł 2 P o m ys ł 3 P o m ys ł 4 P o m ys ł 5 P o m ys ł 6 P o m ys ł 7 P o m ys ł 8 P o m ys ł 9 P om ysł 10 re c e p cjo n is tka D T P 1 D T P 2 S ta ż ys tka K o p yra jte rka G ra fik1 G ra fik2 D yre k to r E k a n tka Ja K o p yra jte rka K re a tyw n y

28

29

30

31

32 Czy taka struktura jest idealna? Oczywiście, że tak sprzyjała generowaniu świetnych pomysłów. Czy jest zatem uniwersalna? Oczywiście, że nie.

33 Muszą być spełnione 3 warunki łącznie: Agencja musi być nieduża <20, aby była do ogarnięcia bezpośrednio przez 1 osobę Musi być lider: właściciel/ szef ktoś, kto decyduje. Musi być partnerem intelektualnym dla kreatywnych - umieć zmotywować, ocenić pracę, nie dać się wziąć na plewy, wyegzekwować.

34 Lider nie może mieć problemu z ego: jeśli lepszy okaże się pomysł recepcjonistki musi umieć to nie tylko zaakceptować, ale wręcz się z tego ucieszyć. Bo najważniejsze jest generowanie przez agencję jak najlepszych pomysłów, a nie pompowanie sobie ego.

35 Czy kiedykolwiek mój pomysł okazał się najlepszy? Oczywiście to jest kampania marki Królewskie - Najpiwniejsze piwo. Stworzyłem koncept najpiwniejszości (to neologizm) I wykazałem jego kampanijność

36 Kampania Królewskie 2006 prezentacja

37 Kampania Królewskie 2006 prezentacja

38 Kampania Królewskie 2006 prezentacja

39 Kampania Królewskie 2006 prezentacja

40 Kampania Królewskie 2006 prezentacja

41 Jak zepsuć dobry pomysł w realizacji? A tak:

42 Kampania Królewskie 2006

43 Kampania Królewskie 2006

44 Kampania Królewskie 2006 najpiwniejszagoryczka.jpg

45 Kampania Królewskie 2006

46 Kampania Królewskie 2006

47 Klient ma prawo być idiotą. Ale sprzedawcy ci walczący każdego dnia o zrealizowanie tzw. targetów docenili pomysł i to jest dla mnie największa nagroda: Do dziś sklepy Królewskiego są tak oklejone

48 Wawelska/Grójecka

49

50 Najważniejszy w reklamie jest pomysł. Dziękuję Ewaryst Fedorowicz