DLACZEGO MUSIMY POWAŻNIE POROZMAWIAĆ O ODPOWIEDZIALNOŚCI? EWOLUCJA I WYZWANIA ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU W POLSCE

Transkrypt

1 12

2 DLACZEGO MUSIMY POWAŻNIE POROZMAWIAĆ O ODPOWIEDZIALNOŚCI? EWOLUCJA I WYZWANIA ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU W POLSCE Ewolucja odpowiedzialnego działania firm Liderzy i pionierzy polskiego CSR Kamienie milowe rozwoju zrównoważonego biznesu Bez działań firm nasz świat byłby uboższy Co przyniesie kolejne ćwierćwiecze CSR w firmach wymaga przemyślenia i redefinicji WSPÓŁODPOWIEDZIALNY BIZNES

3 IDEA, KTÓRA MUSI NADAL PORUSZAĆ THINKTANK Z kierunku ewolucji odpowiedzialnego biznesu w Polsce można być umiarkowanie zadowolonym. Działające w Polsce firmy ani nie są zapóźnione, ani zaawansowane we wdrażaniu praktyk zrównoważonego rozwoju. Wyzwaniem jest, by koncepcja ta stała się masowa i powszechna. MMotorem każdej idei są ludzie to, jak o niej opowiadają i jaki przykład dają sami sobą. Podobnie jest z ideą odpowiedzialności. Jeśli ktoś ma uwierzyć menedżerowi CSR, że jego firma dba o interesariuszy, nie może usłyszeć z jego ust pogardliwych opinii na ich temat. Spójność jest też potrzebna na poziomie liderów nie mogą deklarować, że rolą ich firm jest edukacja społeczna i dialog, a jednocześnie dążyć do monopolizacji rynku i hamować rozmowę między środowiskami. Dlatego na historię odpowiedzialnego biznesu w Polsce należy spojrzeć nie tylko pod kątem zjawisk i procesów, lecz także przez pryzmat osób, firm oraz instytucji, które wprowadzały tę koncepcję w życie i nadal tym tematem się zajmują. Warto także zwrócić uwagę na ich narrację odpowiedzialności. Dzięki skuteczności i determinacji liderów tych organizacji oraz sile magnetycznej ich opowieści po 25 latach wolnego rynku mamy w Polsce prężne, profesjonalne środowisko ekspertów i praktyków CSR, a firmy zaangażowały się w tę ideę. Pionierzy odpowiedzialnego biznesu wywodzili się z różnych kręgów: naukowych, pozarządowych, biznesowych, rządowych. Łączyło ich przekonanie, że budowa nowoczesnego rynku i nowoczesnego państwa jest niemożliwa bez odpowiedzialności. I tę ideę starali się w różny sposób zaszczepiać. Ich wspomnienia dotyczące połowy i końca lat 90. XX w. wyraźnie pokazują, ile wówczas trzeba było mieć determinacji, by przekonać liderów firm do koncepcji zrównoważonego rozwoju, a potem zainspirować ich do działania (bo samo zrozumienie idei nic jeszcze nie daje). Z samych tylko humorystycznych opisów sytuacji i rozmów związanych z przekonywaniem firm oraz ich liderów do odpowiedzialności można by napisać książkę. 14

4 ANALIZA Główna myśl: Przez pierwsze ćwierć wieku wolnego rynku koncepcja odpowiedzialnego biznesu przeszła w polskich firmach przez fazę zdziwienia, zainteresowania i chwały. Dziś jest dojrzałym konceptem, który ma potencjał, by zmienić sposób działania firm w skali masowej. Aby tak się stało, musi pozostać ideą, która potrafi poruszać. Dlatego środowisko liderów i menedżerów CSR powinno zadbać o to, by zrównoważony rozwój nie stał się technicznym terminem, lecz pozostał opowieścią zdolną silnie oddziaływać na serca i umysły. Bohaterowie tych pionierskich czasów nieśli i niosą ideę odpowiedzialności, mimo że spotykali się z niezrozumieniem, sceptycyzmem i niedowierzaniem. Na początku było ich kilkunastu dziś grono osób rozwijających koncepcję odpowiedzialnego biznesu liczy już kilkuset doświadczonych ekspertów i praktyków. Oddziałuje ono na innych: rzeszę liderów biznesowych, społecznych i politycznych. Obecny, spory zasięg idei zrównoważonego rozwoju jest na pewno ich osobistym osiągnięciem. Koncepcja warta rozprzestrzeniania Ich zadanie było tym trudniejsze, że polski kapitalizm w swojej pierwszej fazie rozwijał się szybko i drapieżnie. Lata 90. były okresem olbrzymich przemian społecznych, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych. Zmiany ustrojowe w 1989 r. otworzyły drogę do przedsiębiorczości i bogacenia się, ale również do wielu niepożądanych zjawisk społecznych, wykluczenia i biedy. Społeczne z pewnością stało w tym czasie znacznie niżej niż gospodarcze czy przed- siębiorcze. Ten przyspieszony kurs zarabiania w jakimś sensie przypominał eksploatacyjne i rabunkowe czasy podbojów, gorączki złota czy pierwszej fazy rozwoju globalnych korporacji, gdy zysk i eksploatacja były największą wartością. Tym bardziej musimy docenić ludzi, którzy już wówczas mówili, że trzeba myśleć i postępować inaczej. Koncepcje, do których nawiązywali, nie były oczywiście nowe (już w 1889 r. potentat stalowy Andrew Carnegie w Ewangelii bogactwa zwracał uwagę na obowiązki moralne spoczywające na najbogatszych i widział w milionerach powierników majątku, który powinien służyć całemu społeczeństwu; w 1953 r. amerykański ekonomista Howard Bowen opublikował pracę Social Responsibilities of the Businessman [Społeczne obowiązki biznesmena], w której m.in. zdefiniował pojęcie odpowiedzialności społecznej; Peter Drucker w The Practice of Management [Praktyka zarządzania] z 1954 r. rozważał, gdzie są rozsądne granice odpowiedzialności za świat podejmowanej przez przedsiębiorców). Na pewno jednak wskazywały inną perspektywę, ujawniały, że istnieją inne wartości niż tylko szybkie podbijanie rynków. 15

5 Teoria zrównoważonego rozwoju i praktyki działania odpowiedzialnych firm są już dobrze opisane. Teraz wyzwaniem jest zachęcanie jak największej liczby polskich przedsiębiorstw, dużych i małych, by wprowadzały je w życie. ZBIGNIEW GAJEWSKI, Konfederacja Lewiatan W latach 90. XX w. idee społecznej odpowiedzialności biznesu, filantropii, wagi działań proekologicznych przesączały się do Polski głównie dzięki ludziom, którzy przywozili je z Zachodu. W ich gronie byli m.in.: Andrzej Brzozowski, Country Sustainability Controller w ABB, jeden ze współzałożycieli Forum Odpowiedzialnego Biznesu Bolesław Rok (który z ideą CSR zetknął się już na początku lat 90. w Londynie), doradca, współzałożyciel Centrum Etyki Biznesu w Akademii Leona Koźmińskiego, autor pierwszych napisanych w Polsce książek o odpowiedzialnym biznesie Leszek Wieciech, Government Affairs Manager w BP Polska, który wdrażał jeden z pierwszych w firmach działających w Polsce kodeksów etycznych, współzałożyciel komitetu sterującego inicjatywy UN Global Compact w Polsce Kamil Wyszkowski, od 2002 r. koordynator inicjatywy UN Global Compact w Polsce Mira Stanisławska-Meysztowicz, założycielka Fundacji Nasza Ziemia, która m.in. organizuje akcję Sprzątanie Świata Paweł Łukasiak, prezes i współzałożyciel Akademii Rozwoju Filantropii Wojciech Gasparski, twórca Centrum Etyki Biznesu Akademii Leona Koźmińskiego Andrzej Kassenberg, szef założonego jeszcze w 1990 r. Instytutu na rzecz Ekorozwoju Przemysław Pohrybieniuk, który jako jeden z pierwszych pracowników PricewaterhouseCoopers w Polsce zajmował się zrównoważonym rozwojem, a potem rozwijał dział CSR w Danone Janet Bohdanowicz, która prowadziła polski oddział The Prince of Wales Business Leaders Forum, gdzie odbywały się pierwsze spotkania z firmami na temat odpowiedzialności. Przełomowe lata 90. Zawdzięczamy im nie tylko transfer wiedzy, lecz także budowanie w środowisku biznesu, rządu i organizacji pozarządowych nowego nastawienia opartego na przekonaniu, że świat może się rozwijać w sposób zrównoważony, że można zarazem koncentrować się na zysku i działać bardziej odpowiedzialnie, a także że trzeba rozwijać dialog między interesariuszami. Dzięki nim polscy liderzy usłyszeli o sformułowanej w 1984 r. przez R.E. Freemana teorii interesariuszy, u której podstaw leży praktyczna intuicja, że aby osiągnąć sukces w biznesie, należy liczyć się z interesariuszami zewnętrznymi: klientami i dostawcami, ale również mediami, władzami lokalnymi, agencjami rządowymi itp. To oni przybliżali też koncepcje czysto zarządcze, np. Petera Druckera, pioniera nowoczesnej nauki o zarządzaniu, który pisał o imperatywie przekształcania przez biznes problemów społecznych w biznesowe możliwości. Dużą rolę odegrali także eksperci oraz praktycy, którzy mieli uszy i oczy szeroko otwarte na to, o czym mówi się globalnie. Z dzisiejszej perspektywy można powiedzieć, że lata 90. były pod tym względem przełomowe. Świadomość, że trzeba znaleźć remedium na globalne problemy klimatyczne i społeczne, istniała również wcześniej, ale to wówczas kwestie te znalazły się na globalnej agendzie. Było to efektem rosnącego poczucia, jak bardzo są one ważne i konieczne, ale również globalizacji, wzrostu refleksji w międzynarodowych koncernach, rosnącej zamożności czy wreszcie poczucia końca historii po upadku ZSRR, co pozwalało skupić się na innych sprawach niż zimna wojna. 16

6 67% W 1987 r. Światowa Komisja Środowiska i Rozwoju ONZ opublikowała raport Nasza wspólna przyszłość (tzw. Raport Burndtland) zawierający definicję zrównoważonego rozwoju jako procesu, który ma na celu zaspokojenie aspiracji rozwojowych obecnego pokolenia w sposób umożliwiający realizację tych samych dążeń następnym pokoleniom. Pięć lat później na Szczycie Ziemi Konferencji Narodów Zjednoczonych zorganizowanej pod hasłem Środowisko i rozwój (UNCED) w Rio de Janeiro powstała Agenda 21 inspirujący dokument wskazujący, jakie działania związane ze środowiskiem naturalnym powinny być podejmowane przez rządy i firmy, by zapewnić światu zrównoważony rozwój. Koncepcje te wywoływały w elicie biznesu i polityki spory rezonans, wyznaczyły kierunek zmian. Polska brała w niej udział rozmowy z ONZ na temat zrównoważenia zapoczątkował już rząd premiera Tadeusza Mazowieckiego, zagadnieniem społecznej gospodarki rynkowej zajmował się ówczesny szef MSZ Krzysztof Skubiszewski, odpowiedzialność i przyzwoitość jako idee interesowały Leszka Balcerowicza i Jana Krzysztofa Bieleckiego, w rozwijanie nurtu refleksji o społecznej odpowiedzialności firm i rozwoju społecznym włączył się Jerzy Hausner. Duży wpływ na rozwój koncepcji odpowiedzialnie działającej firmy miało również pojawienie się w Polsce firm zagranicznych. Istotny napływ obcego kapitału przyniósł istotne zmiany dla gospodarki, ale również dla poziomu zarządzania. Know-how międzynarodowych korporacji oznaczał bowiem napływ dobrych praktyk zarządczych. Ten wpływ jest niedoceniany. Tymczasem to menedżerom i liderom dużych zagranicznych firm, takich jak Shell, Nestlé, P&G, Orange czy Tesco, zawdzięczamy podniesienie standardów zarządzania, a także adaptowanie w Polsce różnego rodzaju podejść w zakresie odpowiedzialności biznesu. Tylu z badanych przez Accenture i inicjatywę Global Compact 1000 prezesów największych światowych firm uznało, że sektor biznesu nie podejmuje wystarczających działań, aby sprostać wyzwaniom związanym ze zrównoważonym rozwojem. Zdziwienie, zainteresowanie, chwalenie się Wojciech Gasparski uważa, że w ciągu 25 lat polskie firmy przeszły przez trzy fazy: zdziwienia, życzliwego zainteresowania oraz chwalenia się podejściem do etycznej działalności w biznesie. Taką interpretację można rozszerzyć na całą ideę społecznej odpowiedzialności firm. Źródło: Global Compact, Accenture, The UN Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability 2013 Na początku był stan zdziwienia, że jest coś takiego jak społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, że liczą się nie tylko akcjonariusze, ale też interesariusze, a etyczny biznes to nie tylko zysk. Później, pod koniec lat 90., nastąpił stan życzliwego zainteresowania tematem. Zbiegł się on z przygotowywaniem się przez Polskę do członkostwa w UE oraz globalnymi dyskusjami o wyzwaniach społecznych na nowe tysiąclecie. W 1999 r. sekretarz generalny ONZ Kofi Annan przedstawił założenia UN Global Compact, amerykańska giełda zaczęła publikować pierwszy na świecie indeks oceniający firmy za działania prośrodowiskowe i prospołeczne, powstały też założenia Global Reporting Initiative standardu raportowania społecznego. To w tym czasie pierwszy dialog z interesariuszami przeprowadziła w Polsce ABB. 17

7

8 ANALIZA

9 KOMITET, KTÓRY POPRAWIA ŚWIAT Historia rozwoju odpowiedzialności w polskich firmach to historia indywidualności i osobowości, które zaangażowały się w jej rozwijanie. Nie sposób wymienić wszystkich, bo środowisko to liczy wiele osób. Do wspólnego zdjęcia zaprosiliśmy tych, którzy pomagali rysować mapę wyzwań i otwierali oczy innym na potrzebę mądrego i odpowiedzialnego działania. Ale niech bohaterami tego portretu poczują się także ci, którzy dzięki ich inspiracji włączyli się w poprawianie świata na lepsze w zbiorowy komitet zwiększania odpowiedzialności. 1. LILIANA ANAM [założycielka firmy doradczej CSRinfo, od lat realizuje projekty promujące społeczną odpowiedzialność biznesu] 2. ANDRZEJ BLIKLE [nestor firm rodzinnych, entuzjasta społecznej odpowiedzialności biznesu] 3. ZBIGNIEW GAJEWSKI [od lat w ramach Konfederacji Lewiatan wspiera rozwój CSR w Polsce] 4. PAWEŁ ŁUKASIAK [współzałożyciel i prezes Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce, współorganizator konkursu Dobroczyńca Roku] 5. MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA [prezeska Forum Odpowiedzialnego Biznesu] 6. IRENA PICHOLA [szefowa zespołu ds. zrównoważonego rozwoju w PwC, autorka wielu projektów wdrażanych w polskich firmach] 7. PRZEMYSŁAW POHRYBIENIUK [jeden z pierwszych pracowników PwC Polska zajmujących się zrównoważonym rozwojem, współzakładał Forum Odpowiedzialnego Biznesu] 8. BOLESŁAW ROK [pionier CSR w Polsce, współzałożyciel Forum Odpowiedzialnego Biznesu, autor pierwszych polskich książek z zakresu zarządzania społeczną odpowiedzialnością] 9. JACEK SANTORSKI [psycholog biznesu, doradca liderów firm, promotor zarządzania przez wartości w biznesie] 10. GRZEGORZ SZCZEPAŃSKI [jeden z pierwszych menedżerów komunikacji wprowadzających CSR, m.in. w Grupie Żywiec i Pekao SA] Na przełomie millenniów koncepcja CSR na tyle okrzepła, by doczekać się instytucji i dużych publicznych dyskusji. Weszła do mainstreamu. Powstały wtedy Akademia Rozwoju Filantropii (1998), Centrum Etyki Biznesu Akademii Leona Koźmińskiego (1999) czy polskie biuro UN Global Compact (2001). Zaczęły one w praktyce rozwijać ideę odpowiedzialnego biznesu wśród przedsiębiorców. W 2000 r. kilka firm zainicjowało powstanie Forum Odpowiedzialnego Biznesu, które jest najsilniejszą organizacją skupiającą dziś wiedzę o CSR. Postawiła ona sobie za cel upowszechnienie idei odpowiedzialnego biznesu, podnoszenie poziomu zadowolenia społecznego i poprawę stanu środowiska naturalnego. Wśród twórców-pomysłodawców tej organizacji byli m.in.: Maciej Kozakiewicz (pierwszy prezes; kolejni: Małgorzata Greszta, Mirella Panek-Owsiańska), Andrzej Brzozowski, Stanisław Derlatka, Krzysztof Kawczyński, Bogna Stawicka, Piotr Tyszko, Jacek Wodzisławski, Mira Stanisławska-Meysztowicz i Bolesław Rok. Trzecim etapem był stan chwały, który trwa nadal. Od ponad dekady firmy chwalą się swoimi kodeksami etycznymi, raportami społecznej odpowiedzialności, programami społecznymi, działalnością fundacji korporacyjnych. Dostrzegły pożytek z CSR na wielu poziomach. Korzyści wizerunkowe zaczęły powodować, że CSR znalazł się w polu zainteresowania marketingu i komunikacji firm. Powstały stanowiska menedżerów ds. CSR w firmach (pierwszym był Jacek Dymowski w TP SA, obecnie Orange). W 2007 r. pojawił się ranking spółek kierujących się społeczną odpowiedzialnością biznesu, odbyła się też pierwsza edycja konkursu na najlepszy raport społeczny. 20

10 Narracja odpowiedzialnego biznesu okrzepła i zinstytucjonalizowała się, podobnie jak środowisko praktyków i ekspertów. Należą do niego zespoły zajmujące się CSR w firmach doradczych (Irena Pichola w PwC i Jacek Kuchenbeker w Deloitte), instytucje pozarządowe jak CSR Info kierowane przez Lilianę Anam, CR Navigator Pawła Nizińskiego, Forum Darczyńców zrzeszające fundacje korporacyjne, a także środowisko firm PR i marketingu. Jednocześnie silny głos zaczął płynąć z firm oraz ich organizacji. W projekty CSR zaangażował się Lewiatan (Zbigniew Gajewski), pojawiło się również duże grono liderów firm, dla których temat ten stał się istotny i którzy włączyli w opowieść o odpowiedzialnym biznesie perspektywę przywódczą i strategiczną. Należą do nich: Herbert Wirth (KGHM), Andrzej Klesyk (PZU), Czesław Grzesiak (Tesco Polska), Janusz Górski (DB Schenker Logistics), Marek Huzarewicz (Philips), Sławomir Sikora (Citi Handlowy), Roman Wieczorek (Skanska), Andrzej Blikle i wielu innych. Włączenie się liderów firm do dyskusji przydało jej nowego, przywódczego, strategicznego i konkretnego wymiaru. Pojawiła się w niej perspektywa nie tylko powinnościowa, lecz także praktyczna i zarządcza, zarządzania przez wartości i osobistych świadectw realnego biznesu. W tym perspektywa mniejszych firm, które nie interesują się CSR jako konceptem teoretycznym, ale prowadzą wiele mądrych i praktycznych działań dla lokalnych społeczności. Spojrzeć na tę ewolucję można jeszcze inaczej: CSR od etapu filantropii przeszedł do etapu marketingu (koncentracja na promocji i PR, nacisk na media), a potem wskoczył na etap zarządczy (podejście strategiczne, nacisk na systemy zarządzania oraz na interesariuszy). Firmy zaczęły inwestować w swoje otoczenie, prowadzić próby dialogu społecznego, wydają raporty opisujące swoje działania CSR. Coraz więcej przedsiębiorstw wpisuje działania związane ze społeczną odpowiedzialnością do korporacyjnych strategii, nadając im dużo większe znaczenie niż dotychczas. Rośnie grono świadomych liderów i menedżerów buduje je m.in. Akademia Psychologii Przywództwa Jacka Santorskiego czy projekty realizowane przez THINKTANK SOCIETY. 71% Tyle spośród badanych światowych firm (4,1 tys.) przygotowuje raporty społeczne. Stan na dziś: dobry punkt wyjścia Oceniając obiektywnie wysiłek firm oraz instytucji, nie ma powodów, by nie być zadowolonym z rozwoju koncepcji odpowiedzialnego biznesu w Polsce. Działające firmy ani nie są specjalnie zapóźnione, ani specjalnie zaawansowane we wdrażaniu praktyk zrównoważonego rozwoju. Powstały prężne instytucje, pojawiło się mnóstwo godnych rozpowszechniania praktyk. Obraz po ćwierć wieku rysuje się następująco: Źródło: The KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2013 W Polsce wciąż mówimy o odpowiedzialnym biznesie, podczas gdy ONZ i świat rozmawiają o zrównoważonym rozwoju. Mam wrażenie, że polski biznes wciąż nie myśli w takich kategoriach. Do prawdziwej chęci budowania wartości społecznej i mądrego wykorzystania zasobów potrzebna jest edukacja w duchu zrównoważonego rozwoju. PAULINA KACZMAREK, PwC 21

11 Wyzwaniem dla administracji jest m.in. wypracowanie nowoczesnych metod współpracy z interesariuszami. Stary paradygmat niedostępnej władzy blokuje wiele działań na poziomie centralnym. 1. Firmy rozumieją ideę zrównoważenia i odpowiedzialności. Na poziomie percepcji i akceptacji jest ona dość powszechnie przyswojona. 2. Sporo organizacji prowadzi działania mieszczące się w formule zrównoważonego biznesu. Gros polskich firm to małe firmy rodzinne; pojmują one zrównoważenie i swoje miejsce w społecznościach w sposób praktyczny i konkretny. Duże przedsiębiorstwa spółki skarbu państwa, spółki giełdowe, firmy z sektorów wrażliwych, takich jak finanse czy energetyka, prowadzą działania zakrojone na szeroką skalę, powiązane strategicznie i prowadzone w sposób profesjonalny. Powiązanie tych projektów ze strategią nie jest jednak jeszcze zbyt mocne. 3. Grono ekspertów marketingu i komunikacji stało się ważnym nośnikiem idei CSR i rozwija ten ruch. Eksperci zajmujący się tym obszarem w sektorze prywatnym są istotnym czynnikiem poszerzającym odpowiedzialność firm. 4. Relacje firm z interesariuszami, dialog i budowanie wspólnych odpowiedzialnych łańcuchów wartości przynoszą rezultaty. Odpowiedzialność wędruje w dół i górę oraz na wszystkie strony łańcuchów, które tworzą firmy ze swoimi podwykonawcami i kooperantami. 5. Odpowiedzialność społeczna firmy budzi zainteresowanie pracowników (jeśli jest sensownie przedstawiana). Pracownicy w wielu firmach, w tym przedstawiciele generacji Y, tworzą presję, by firma była świadomym obywatelem. 6. Liderzy firm coraz mocniej interesują się wartościami. Wzrost jakości zarządzania i przywództwa umożliwił liderom zainteresowanie się szerszymi kwestiami. Grono świadomych liderów jest obecnie pokaźne i mocno rozwija refleksję nad odpowiedzialnością. 7. Wśród organizacji pozarządowych nie brakuje godnych zaufania partnerów, z którymi współdziałanie pozwala firmom osiągać bardzo dobre rezultaty. Realizowane wspólnie z nimi projekty dostarczają wielu dowodów i przykładów, że zaangażowanie firm prowadzi do ważnych zmian społecznych. 8. Środowisko profesjonalistów CSR jest prężne i doświadczone. Stale się rozwija i podnosi swój profesjonalizm. 9. Istnieje sporo zasobów i publikacji, które mogą inspirować firmy. Na jakość wiedzy o CSR nie można narzekać. Zaangażowane w temat organizacje i instytucje, począwszy od Forum Odpowiedzialnego Biznesu, mocno rozwijają wiedzę i praktykę. 10. Rośnie, choć powoli, świadomość konsumentów. Dojrzewają, włączają się w inicjatywy realizowane przez firmy, dostrzegają swoją siłę i mają świadomość, że mogą wymagać od firm określonych zachowań. 22

12 92% Taki odsetek badanych z polskich przedsiębiorstw oczekuje od zarządzających podjęcia działań w zakresie podnoszenia kultury etycznej w organizacji. Źródło: ICAN Institute, Pracodawcy RP, Crido Taxand, Potrzeby pracodawców i pracowników w zakresie HR w kontekście etyki w miejscu pracy, 2013 To po stronie pozytywów. Niewątpliwie istnieją jednak i negatywy, do których należy chociażby cyniczne czy instrumentalne traktowanie CSR przez część firm oraz ich liderów. Mistyfikacja zainteresowania CSR czyni na pewno więcej szkody niż świadomy wybór, by się nim nie zajmować. Udawane, źle prowadzone przez firmy programy CSR tworzą wrażenie, że odpowiedzialność firm nie ma sensu. Prowadzą też do rozczarowania po stronie partnerów społecznych. Takich programów nie brakuje. Problemem jest jakość części reprezentantów środowiska pozarządowego nie jest tajemnicą, że roszczeniowe nastawienie niektórych fundacji i stowarzyszeń oraz ich niski niekiedy profesjonalizm są kłopotliwe, nie tylko dla firm, które z nimi współpracują. Obok organizacji-liderów są organizacje słabo zarządzane, które również mistyfikują działania. Jakość i profesjonalizm współpracy będą miały więc duże znaczenie w przyszłości. Kłopotem może być niskie różnicowanie środowiska CSR i zbyt mała refleksja teoretyczna wewnątrz niego. Dyskusja o tym, jak rozwijać odpowiedzialność firm, wymaga tymczasem ciągłej stymulacji i poszukiwania nowych obszarów, adekwatnych do czasu i warunków. I wreszcie odpowiedzialność administracji oraz mediów. Media w małym stopniu interesują się odpowiedzialnością i innymi tematami ważnymi społecznie, robią za to dużo, by zmniejszać poziom kapitału społecznego i budować nieufność. Podejrzliwość i przypisywanie złych intencji działają jak trutka. Problemem jest wreszcie niska świadomość w zakresie odpowiedzialności po stronie administracji, niska jakość odpowiedzialności w polityce i niechęć do dialogu wokół rozwiązywania kwestii społecznych z firmami. I media, i administracja są dziś w tyle za firmami, jeśli chodzi o zrozumienie interesariuszy i określenie swojej odpowiedzialności. Wyzwaniem dla administracji jest m.in. wypracowanie nowoczesnych metod współpracy z interesariuszami. Stary paradygmat niedostępnej władzy blokuje wiele działań na poziomie centralnym, podczas gdy administracja na szczeblu lokalnym zaczęła się otwierać na nowe metody działania. W stronę masowej odpowiedzialności Patrząc przez pryzmat rozwoju idei, odpowiedzialny biznes jest więc dziś dojrzałym konceptem ale takim, który znalazł się w przełomowym momencie. Może w najbliższych latach masowo oddziałać na firmy, zmieniając praktykę ich działania na szerszą skalę. Ma ku temu wszelkie możliwości: spory obecnie zasięg, zrozumienie społeczne, ciężar gatunkowy, przykłady, ekspertów i apostołów. Może też pozostać konceptem elitarnym, zamkniętym na zmianę, coraz mniej zdolnym do oddziaływania. W ciągu 25 lat stosunek do społecznej odpowiedzialności w polskim biznesie przeszedł istotną zmianę ewoluował od podejścia, że firmy mają płacić podatki i zapewniać miejsca pracy, aż po myślenie, że są po to, by tworzyć wartość społeczną. BOLESŁAW ROK, Akademia Leona Koźmińskiego 23

13 Biznes w latach 90. XX w. zaczynał bycie odpowiedzialnym od akcyjności, od porywów serca, niekiedy bez konkretnego pomysłu. Obecnie pomaganie stało się rodzajem społecznej inwestycji projekty realizowane są w sposób przemyślany, długofalowy, powiązany ze strategicznymi celami firm. Biznes tworzy też własne fundacje, a efektywność wsparcia mierzy tymi samymi narzędziami, które wykorzystuje do prowadzenia działalności gospodarczej. Trudno o lepszy przykład tego, jak oblicze społecznej odpowiedzialności firm zmieniało się przez ostatnie lata. EWA KRUPA, Forum Darczyńców Każda idea ma swoich mistyków i swoich ortodoksów (a także oczywiście swoich wrogów). Po ćwierć wieku rozwoju idei odpowiedzialnego biznesu ważne wydaje się, by odpowiedzialny biznes i zrównoważony rozwój były w stanie utrzymać swój mistyczny nurt : szczery, prawdziwy entuzjazm, zdolny zarażać kolejne firmy potrzebą czynienia dobra oraz modyfikowania strategii na bardziej odpowiedzialne społecznie. Temu zaś może zaszkodzić nadmierne skostnienie: zamykanie się środowiska CSR we własnym gronie, we własnym języku i slangu, budowanie nieuzasadnionego poczucia wyższości i wtajemniczenia, lekceważenie firm, które działają niezgodnie ze standardami, samodzielnie odkrywając drogi do bycia lepszym. Paradoksalnie, profesjonalizacja środowiska CSR może sprzyjać takim postawom. Mierniki, GRI, standardy raportowania i poprawność definicyjna są jednak zabawkami ekspertów. Ani nie zmieniają świata, ani tak naprawdę nie mają istotnego znaczenia. Ma je natomiast działanie na rzecz wspólnego dobra, nawet najmniejsze. Dlatego każde zaangażowanie firmy, choćby najmniejsze i nienazwane we właściwy sposób, powinno zasługiwać na podziw i szacunek. Życie jest jak mgnienie oka spośród wielu różnych dróg każdy ma prawo wybrać źle, można jednak skłaniać się do wyboru dobra. Dlatego środowisko CSR i grono firm już odpowiedzialnych nie może zamykać się w wieży z kości słoniowej. Powinno zadbać o otwartość i włączanie w ten nurt kolejnych firm. A także zagrać o najwyższą stawkę: o to, by stworzyć masową modę na odpowiedzialność we współpracy z mediami i administracją publiczną. Rozwój idei odpowiedzialnego biznesu wymaga dziś bowiem wielkich wizji i dużych, odważnych, niestandardowych działań. A także tego, by opowieść o tym, jak firmy zmieniają świat na lepsze, zwiększyła swoją moc przyciągania, która już porwała wielu liderów oraz menedżerów i która powinna inspirować kolejnych. Dziś, po ćwierć wieku budowania odpowiedzialności, nadal potrzebuje ona takiej magnetycznej narracji. Analiza powstała na podstawie materiałów historycznych Forum Odpowiedzialnego Biznesu, wydawnictwa CR Navigator oraz rozmów z ekspertami tworzącymi CSR w Polsce i uczestnikami okrągłego stołu, którymi byli m.in.: Jacek Dymowski (Abadon Consulting) Jarosław Herrmann (Grupa Żywiec) Monika Jasłowska (Grupa Polpharma), Paulina Kaczmarek (PwC) Ewa Krupa (Forum Darczyńców), Paweł Łukasiak (Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce), Paweł Niziński (Good Brand & Company), Artur Nowak-Gocławski (ANG Spółdzielnia Doradców Kredytowych) Bolesław Rok (Akademia L. Koźmińskiego), Maria Roszkowska-Śliz (SGH) Grzegorz Szczepański (Hill and Knowlton). 24

14 Różnorodność i włączenie kobiet 25 LAT ROZWOJU ODPOWIEDZIALNEGO BIZNESU W POLSCE 70% tylu Polaków uważa, że kobiety uzyskują mniejsze wynagrodzenie od mężczyzn za tę samą pracę. [badanie CBOS] Choć coraz więcej kobiet chce być aktywnymi zawodowo, na rynku pracy kobiety wciąż znajdują się w gorszej sytuacji niż mężczyźni. Ponadto kobiety borykają się w Polsce także z przemocą domową, ubóstwem i dyskryminacją. Zwiększenie różnorodności oraz włączenie kobiet w politykę jest poważnym wyzwaniem społecznym. WYZWANIA, KTÓRE WYMAGAJĄ ODPOWIEDZI