Komunikacja sektora energetycznego w obliczu zmian rynkowych

Transkrypt

1 Uniwersytet Warszawski Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Joanna Dziedzic nr albumu Komunikacja sektora energetycznego w obliczu zmian rynkowych Praca magisterska na kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna specjalność: public relations i marketing medialny Praca wykonana pod kierunkiem prof. dr hab. Bogusławy Dobek - Ostrowskiej Instytut Dziennikarstwa UW Warszawa, czerwiec

2 Oświadczenie kierującego pracą Oświadczam, że niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i stwierdzam, że spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie tytułu zawodowego. Data: Podpis kierującego pracą Oświadczenie autora pracy Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, że niniejsza praca dyplomowa została napisana przeze mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób niezgodny z obowiązującymi przepisami. Oświadczam również, że przedstawiona praca nie była wcześniej przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego wyższej uczelni. Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją elektroniczną. Data Podpis autora pracy 2

3 Streszczenie pracy: Praca analizuje transformację polskiego sektora energetycznego pod kątem zmian paradygmatu komunikowania się koncernów energetycznych z interesariuszami. Za główny determinant przemian uznaje się przejście z modelu monopolu do modelu konkurencji rynkowej oraz rozpoczęcie inwestycji infrastrukturalnych mających na celu odbudowę mocy wytwórczych i zagwarantowanie bezpieczeństwa energetycznego kraju. Diametralna zmiana otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstw wymusza przyjęcie w ich strategiach perspektywy klienta oraz zaimplementowanie szeregu działań marketingowych i komunikacyjnych, które pomogą w sprostaniu wymaganiom rynku. Odnosząc się do teorii public relations, Zinterowanej Komunikacji Marketingowej oraz marketingu relacyjnego autorka zarysowuje stan normatywny, jaki powinien charakteryzować działalność koncernów energetycznych względem konsumentów oraz społeczności lokalnych. Zostaje on porównany ze stanem rzeczywistym, poprzez przeprowadzenie analizy porównawczej PGE, Tauron, Energa, Enea oraz RWE Polska, która uwzględnia aktywność tych podmiotów w obszarze tworzenia oferty produktowej i cenowej, realizowanych kampanii wizerunkowych i prosprzedażowych, sponsoringu, społecznej odpowiedzialności biznesu oraz wprowadzanych innowacji. Uzupełnieniem badania jest analiza zawartości prasy weryfikująca hipotezy o udziale mediów w kształtowaniu kultury korzystania z energii oraz zwiększania społecznej świadomości na temat energooszczędności i energetyki prosumenckiej. Ponadto, materiał empiryczny pozwala odrzucić hipotezę badawczą o popularyzacji przez media wiedzy o korzyściach dla klientów wynikających z liberalizacji rynku energii. Przeprowadzone badania empiryczne oraz wynikające z nich wnioski pozwalają na sformułowanie rekomendacji dla działów marketingu i public relations przedsiębiorstw energetycznych oraz organów medialnych. Słowa kluczowe: marketing energetyczny, public relations, marketing relacyjny, Zintegrowana Komunikacja Marketingowa, komunikacja B2B, komunikacja B2C, energetyka, liberalizacja sektora energetycznego, polityka energetyczna, zarządzanie strategiczne Dziedzina pracy: Public relations i marketing medialny Numer kodowy i nazwa: dziennikarstwo i komunikacja społeczna Tytuł pracy w języku angielskim: Energy sector communication in transition of the market 3

4 Spis treści Spis treści...4 Wstęp...6 Rozdział 1 Komunikacja marketingowa na rynku energetycznym implikacje teoretyczne Zarys teorii Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej Miejsce promocji w marketingu mix Znaczenie public relations dla realizacji strategicznych celów przedsiębiorstw energetycznych charakterystyka kluczowych wyzwań Komunikacja B2B i B2C podobieństwa i różnice w podejściu do klienta Specyfika działań marketingowych przedsiębiorstw energetycznych Podsumowanie...47 Rozdział 2: Determinanty zmian systemowych w sektorze energetycznym w Polsce po 2004 roku Liberalizacja rynku energii implikacje prawne i ekonomiczne Polityka energetyczna Polski do 2030 roku inwestycje w nowe moce wytwórcze i dywersyfikację źródeł Postmonopol czy konkurencja monopolistyczna pytanie o model konkurencyjny branży energetycznej Podsumowanie...64 Rozdział 3: Analiza działań marketingowych i komunikacyjnych prowadzonych przez polskie przedsiębiorstwa energetyczne PGE Polska Grupa Energetyczna SA Tauron Polska Energia SA Enea SA Energa SA RWE Polska Podsumowanie...92 Rozdział 4: Udział mediów w edukacji rynku oraz kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstw energetycznych Metoda badawcza i materiał empiryczny Materiał źródłowy oraz jednostka pomiaru Klucz kategoryzacyjny Analiza materiału badawczego Podsumowanie Zakończenie

5 Bibliografia Spis literatury Netografia Spis ilustracji Załączniki Załącznik nr 1: Wykaz artykułów analizowanych w badaniu empirycznym Załącznik nr 2: klucz kategoryzacyjny

6 Wstęp Transformacja europejskiego rynku energetycznego oraz gazowego związana z implementacją założeń trzeciego pakietu dyrektyw elektrycznych i gazowych, a także wdrażanie rozwiązań mających na celu realizację założeń przyjętej przez kraje członkowskie polityki klimatycznej, zdeterminowały funkcjonowanie polskich koncernów energetycznych i otworzyły przed nimi wolnokonkurencyjny rynek, pełen możliwości wzrostu oraz wyzwań natury technologicznej, zasobowej, organizacyjnej, prawnej oraz marketingowej. W tym ostatnim aspekcie polskie koncerny energetyczne nie posiadały żadnego doświadczenia, bowiem obowiązujące wcześniej warunki monopolu nie wymagały od nich aktywności w pozyskiwaniu i obsłudze klienta oraz konstruowaniu oferty produktowej zgodnej z aktualnymi potrzebami rynku. Nie istniała także konieczność komunikowania się z klientami, gdyż byli oni pozbawieni możliwości wyboru dostawcy energii, a więc ich decyzje rynkowe nie stanowiły zmiennej w rachunkach zysków ze sprzedaży poszczególnych firm. Jednakże przystąpienie Polski do wspólnotowego rynku energii, zwolnienie z obowiązku taryfowania cen energii dla odbiorców biznesowych, umożliwienie zmiany sprzedawcy energii na zasadach TPA oraz wprowadzenie rozdziału od działalności wytwórczej i realizowaniu usługi obrotu, dystrybucji i sprzedaży energii, zrewolucjonizowały funkcjonowanie krajowych koncernów i zmusiły je do uwzględnienia perspektywy klienta w swoich strategiach rozwoju, konkurencji oraz w strategiach funkcjonalnych. Ten krok był nieodzowny, nie tylko ze względu na pojawienie się konkurencji na polskim rynku, ale również z powodu zagrożenia wzmacniająca się pozycją globalnych megakoncernów, które poprzez fuzje i przejęcia z łatwością mogły odebrać udział w rynku krajowym wytwórcom oraz dostawcom energii. Diametralna zmiana otoczenia wymusiła na nich wprowadzenie polityki komunikacyjnej i marketingowej, która, aby była skuteczna, musiała stać się konkurencyjna wobec działań promocyjnych zachodnich koncernów. Tym sposobem polskie przedsiębiorstwa zrealizowały tak zwaną strategię żabich skoków, czyli generacyjnego dorównania konkurentom w celu utrzymania pozycji rynkowej. Wprowadzając zasady Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej synchronizują narzędzia marketingu oraz public relations w celu skutecznego i efektywnego dotarcia do 6

7 odbiorcy z atrakcyjnym przekazem i zachęcenia go do interakcji. Równolegle na formę oraz intensywność komunikowania się z interesariuszami wpływają strategiczne inwestycje związane z odbudową infrastruktury wytwórczej oraz eksploatacją złóż gazu łupkowego. W tym przypadku sektor energetyczny musi nawiązać dialog nie tylko z dotychczasowymi i potencjalnymi klientami, ale również ze społecznością lokalną, na której terenie zostaną zrealizowane projekty inwestycyjne. Wykorzystywane technologie oraz kontrowersje związane z potencjalnym oddziaływaniem elektrowni na otoczenie, wymagają długofalowego i dwustronnego dialogu w celu zyskania akceptacji mieszkańców i grup interesów. Powyższe działania charakteryzuje interdyscyplinarność oraz zachowanie wysokiego stopnia wyczucia i wrażliwości na nastroje społeczne, gdyż wzajemne zrozumienie korzyści i zagrożeń wynikających z funkcjonowania elektrowni lub platformy wiertniczej znacząco wpłynie na powodzenie danego przedsięwzięcia. Kluczowa staje się tutaj także skala inwestycji przekraczająca 100 mld zł oraz pionierskość wprowadzanych technologii w szczególności energetyki jądrowej oraz metod uzyskiwania energii z odnawialnych źródeł. Ponadto, stymulatorem podjęcia dialogu sektora energetycznego z odbiorcami jest Urząd Regulacji Rynku reprezentowany od 2011 roku przez prezesa Marka Woszczyka, a pośrednio także rząd oraz Komisja Europejska. Zatwierdzenie przez Polskę w grudniu 2008 roku pakietu klimatycznego zobowiązało nas do ograniczenia emisyjności CO 2 do 2020 roku, zmniejszenia zużycia energii o 20 proc. oraz wzrostu wykorzystywania OZE do poziomu 20 proc. Realizacja powyższych celów jest możliwa zarówno poprzez zmodernizowanie mocy wytwórczych, jak i efektywniejsze korzystanie z urządzeń zasilanych energią elektryczną przez gospodarstwa domowe oraz przedsiębiorstwa. Implikuje to konieczność kształtowania kultury korzystania z energii oraz popularyzowania zachowań proekologicznych, w tym także energetyki prosumenckiej. Stojące przed polską energetyką wyzwania mają zatem charakter nie tylko finansowy, infrastrukturalny i organizacyjny. To także ogromne przeobrażenia dotykające sfery public relations przedsiębiorstw i ich strategii w obszarze komunikacji marketingowej. Niniejsza praca ma na celu przeanalizowanie dotychczasowej polityki komunikacyjnej i marketingowej najważniejszych polskich przedsiębiorstw energetycznych i zdiagnozowanie, na ile odpowiadają one modelowi dwustronnej komunikacji (Gruning&Hunt, 1984) oraz nowoczesnej polityce marketingowej właściwej dla podmiotów funkcjonujących na konkurencyjnym rynku. Zatem ujęta w tytule komunikacja sektora energetycznego odnosi się zarówno do sfery marketingowej i 7

8 właściwego dla niego zestawu narzędzi marketingu mix oraz promotion mix, jak i public relations postrzeganego tutaj jako funkcja zarządzania społecznym obrazem organizacji za pomocą dwustronnej komunikacji z interesariuszami, pozwalającej na zbudowanie trwałych relacji i pozytywnego wizerunku organizacji (Olędzki, 2010:16). Marketing jako element zarządzania organizacją oraz odrębna dziedzina nauki posiada obszerny zakres definicji i odmian, jednakże na potrzeby niniejszej pracy posłużymy się najnowszą definicją marketingu opracowaną przez American Marketing Association, według której jest to: ( ) działalność, zbiór instytucji oraz procesów pozwalających na tworzenie, komunikowanie, dostarczanie oraz wymianę ofert, które mają wartość dla klientów, partnerów oraz społeczeństwa (2007). Wymienione powyżej części składowe marketingu oznaczają w przypadku marketingu mix: produkt, cenę, dystrybucję oraz promocję, zaś promotion mix obejmuje w swoim podstawowym zakresie: marketing bezpośredni, promocję sprzedaży, reklamę, public realations oraz sponsoring. Z kolei rynek energetyczny to w uproszczeniu system wymiany energii funkcjonujący na dwóch poziomach. Pierwszym z nich jest rynek hurtowy (wholesale market), w którym uczestniczą wytwórcy energii elektrycznej i nabywcy hurtowi. W jego ramach mogą uczestniczyć bezpośredni odbiorcy, jednak koszt uczestnictwa, problem bilansowania dostaw oraz wymóg posiadania systemów telekomunikacyjnych i informatycznych skutecznie ograniczają to uczestnictwo z reguły do bardzo dużych odbiorców energii elektrycznej. Drugim poziomem jest rynek detaliczny (retail market), gdzie producenci energii oferują odbiorcom dostawę energii, konkurując ze sobą ceną, warunkami dostawy oraz usługami dodatkowymi (Szczygieł, 2002). Cechami charakterystycznymi dla rynku energii, które determinują funkcjonowanie obecnych na nim podmiotów jest: konieczność ciągłego równoważenia popytu i podaży, mała elastyczność cenowa popytu, ograniczone możliwości magazynowania produktu, ograniczona elastyczność produkcji, zwłaszcza w przypadku źródeł odnawialnych oraz strategiczne znaczenie dla kraju (Chochowski&Krawiec, 2008:49-50). Natomiast przez zmiany rynkowe rozumiemy proces liberalizacji rynku energii w Polsce, w skład których wchodzi: oddzielenie produkcji energii od jej przesyłu, zapewnienie równoprawnego traktowania wszystkich uczestników rynku, zagwarantowanie swobodnego dostępu do rynku (po spełnieniu wymagań finansowych i technicznych), swobodne kształtowanie się cen energii oraz regulowane wytyczanie cen za działalność sieciową (Niedziółka, 2010:31). Przedmiotem pracy jest zatem komunikowanie się przedsiębiorstw energetycznych za pomocą narzędzi marketingowych i public relations z 8

9 interesariuszami, ze szczególnym uwzględnieniem klientów oraz społeczności lokalnych. Analizie zostaną poddane działania marketingowe i komunikacyjne pięciu największych koncernów: PGE SA, Tauron SA, Enea SA, Energa SA oraz RWE Polska realizowane w okresie trzech ostatnich lat ( ). Porównane zostaną ich strategie produktowe, obszary odpowiedzialności biznesu, zakres działań sponsoringowych w zakresie sportu oraz wydarzeń kulturalnych, kreacje kampanii wizerunkowych i sprzedażowych oraz wprowadzane innowacje rynkowe. Celem analizy porównawczej będzie dowiedzenie, na ile polityka marketingowa i komunikacyjna najważniejszych firm sektora energetycznego jest adekwatna do wprowadzonej struktury rynkowej. Poprzez ocenę każdego z elementu uzyskamy odpowiedź, czy prowadzone działania nastawione są na rywalizację wewnątrz sektora i czy tworzą wartość dla klienta obecnie równoprawnego partnera na rynku. Uzupełnieniem analizy porównawczej stanie się analiza zawartości prasy wykonana na próbie celowej skonstruowanej spośród artykułów na temat rynku energii elektrycznej, które ukazały się w okresie od 1 stycznia do 31 grudnia 2012 roku. Dzięki przeprowadzeniu badania będziemy mogli dowieść, czy prasa uczestniczy w kształtowaniu odpowiednich postaw oraz tworzeniu kultury korzystania z energii oraz czy w wystarczającym stopniu informuje odbiorców o możliwościach wynikających z liberalizacji rynku Uzyskamy też informację, które kwestie odnoszące się do obecności konsumentów energii na rynku są najbardziej eksponowane, a które deprecjonowane. Ponadto, zamierzamy skonfrontować wizerunek kształtowany przez przedsiębiorstwa z ich obrazem kreowanym w doniesieniach prasowych oraz skonstruować zestaw atrybutów wykorzystywanych w opisie poszczególnych koncernów. Niniejsza praca ma charakter teoretyczno-empiryczny, dlatego też część badawcza zostanie poprzedzona rozdziałem odnoszącym się do głównych założeń teoretycznych public relations oraz Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej. W celu rzetelnego i dokładnego osadzenia analiz w rzeczywistości ekonomicznej, prawnej i technologicznej zaprezentowany zostanie także zarys historii liberalizacji rynku energii, przegląd najważniejszych aktów prawnych oraz wyzwań inwestycyjnych. Koncepcja napisania pracy dyplomowej poświęconej marketingowi i komunikacji na rynku energetycznym stanowi odpowiedź na brak literatury oraz aktualnych badań analizujących działania koncernów energetycznych, które na nowo definiują rynek i stopniowo wprowadzają na niego narzędzia gry rynkowej dotychczas zarezerwowane dla sektora telekomunikacyjnego. Ze względu na interdyscyplinarny charakter zagadnienia łączący ze sobą wiedzę z zakresu ekonomii, inżynierii, prawa, zarządzania strategicznego, 9

10 marketingu i komunikacji, przeanalizowano liczne źródła naukowe pod kątem uwzględnienia w nich zagadnień z zakresu marketingu energetycznego, komunikacji w sektorze energetycznym oraz liberalizacji rynku energii. Na temat marketingu energetycznego powstały w Polsce dwie monografie, które chociaż dość obszerne i wieloaspektowo przedstawiające problematykę sprzedaży, dystrybucji i promocji energii to odnoszą się do danych nieuwzględniających aktualnych warunków rynkowych. J. Malko i A. Wilczyński (2006) w książce Rynki energii działania marketingowe szeroko opisują badania marketingowe, segmentację klientów rynku energetycznego, metody ustalania cen, strategie zakupów, strategie marketingowe oraz wskazówki związane z planowaniem działalności marketingowej, jednakże podane zagadnienia należałoby poddać aktualizacji i adaptować do współczesnych uwarunkowań. O marketingu na rynku energii traktuje też rozprawa doktorska M. Wiernka (2008) obroniona na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Koncentruje się ona na marketingu produktu w polskich przedsiębiorstwach gazowniczych konkurujących na rynku wspólnotowym, aczkolwiek autor poświęcił jeden z teoretycznych rozdziałów koncepcji marketingu na rynku energii. Pozostała część literatury naukowej odnosząca się do tego zagadnienia funkcjonuje już w ramach fragmentów opracowań związanych bezpośrednio z energetyką. Szczególnie wartościowy jest rozdział Konkurencja na detalicznym rynku energii (Zerka, 2002:70-80), w którym autor porównuje segmentacje klientów oraz ich motywy decydujące o zmianie sprzedawcy występujące wśród amerykańskich i brytyjskich konsumentów. W świetle dzisiejszych przemian są to już dane niemal historyczne. Można je jednak wykorzystać jako element porównawczy z ustaleniami dotyczącymi polskiego rynku, które dzisiaj, podobnie jaki kilkadziesiąt lat temu USA oraz Wielka Brytania, przechodzi proces transformacji i demonopolizacji. Natomiast działania na rynku energetycznym są nieobecne w literaturze stricte marketingowej oraz poświęconej komunikacji, w tym public relations. Istnieje jednak wiele publikacji internetowych i prasowych uwypuklających potencjał sektora otwartego na współprace z agencjami reklamowymi oraz PR. Regularne badania prowadzi agencja On Board Public Relations, która wydała następujące raporty: Jak zdobyć odbiorcę energii? Wiedza, gotowość do zmian i czynnik atrakcyjności oferty firm energetycznych. Rynek trzeba edukować niewiedza odbiorców jako główna bariera liberalizacji rynku (lipiec 2007), Energetyka change management i komunikacja zmiany (kwiecień 2010) oraz Komunikacja przede wszystkim, czyli fuzje i przejęcia na rynku energetycznym (wrzesień 2011). Odmienna sytuacja panuje w przypadku opracowań 10

11 naukowych poświęconych liberalizacji rynku. Obecnie istnieje wiele pozycji, które głęboko analizują transformację sektora oraz stojące przed nim wyzwania natury ekonomicznej i technologicznej. Do najważniejszych monografii należy Energia. Zasoby, procesy, technologie, rynki, transformacje, modele biznesowe, planowanie rozwoju (Krawiec, 2012), Rynek energii w Polsce (Niedziółka, 2010), Zarządzanie w energetyce (Chochowski, Krawiec, 2008) oraz zbiór artykułów naukowych Zmiany uwarunkowań funkcjonowania przedsiębiorstw na rynku energii elektrycznej w Unii Europejskiej (Wojtkowska-Łodej, Michalski&Hawranek, 2012) opublikowanych po zakończeniu okresu prezydencji Polski w Unii Europejskiej. Do prac systematyzujących wiedzę na temat nowego ładu w energetyce należą także artykuły publikowane na stronie Urzędu Regulacji Energetyki, w tym w szczególności opracowanie Jaki model rynku energii? (Okólski, 2001). Porównanie krajowego dorobku z publikacjami zagranicznymi rodzi wyzwanie wynikające ze znaczących różnic czasowych w zakresie liberalizacji rynku w Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech lub Stanach Zjednoczonych. Większość aktualnie wydawanych prac traktuje o problemach, które z polskiej perspektywy wydają się wciąż abstrakcyjne. Przykładowo artykuł Power shift in the energy sector (Champann, 2012) opublikowany na łamach brytyjskiego czasopisma Marketing odnosi się do planowanego przez rząd brytyjski uproszczenia i zmniejszenia taryf oraz związanych z tym reperkusji, jakie dotkną rynek reklamy. Z punktu widzenia użyteczności analiz wobec polskiego sektora energii, dużo bardziej odpowiednie wydają się być wcześniejsze publikacje, w tym między innymi artykuł poświęcony motywacjom konsumentów do zmiany dostawcy (Walsh, Grott&Wiedmann, 2005: ) oraz rozdział na temat marketingu energetycznego i specyfice prowadzonych na nim działań w opracowaniu Demand-side management: concepts & markets (Gellings&Chamberlin, 2002). W powyżej perspektywie praca dyplomowa Komunikacja sektora energetycznego w świetle zmian rynkowych wypełni niszę opracowań naukowych z obszaru komunikacji i marketingu energetycznego, które analizują sytuację rynkową w latach Dotychczasowe ustalenia na temat stanu polskiego sektora energetycznego zostaną rozszerzone o wyniki przeprowadzonych badań empiryczneych odnoszących się do aktywności promocyjnej polskich koncernów energetycznych, ich wizerunku na łamach prasy oraz zaangażowaniu mediów kształceniem odpowiedniej kultury korzystania z energii i świadomości praw konsumenckich. W żadnym z wcześniejszych opracowań nie pojawiły się odniesienia do założeń Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej, marketingu partnerskiego (relacyjnego), ani elementów zarządzania 11

12 strategicznego, które stanowi punkt wyjścia dla wszystkich zmian w funkcjonowaniu przedsiębiorstw. Warto zaznaczyć, że wśród materiałów źródłowych niezbędnych do stworzenia niniejszej pracy, poza opracowaniami naukowymi, wykorzystano także treść wykładów przeprowadzonych z wybitnymi ekspertami rynku energetycznego zorganizowanych w ramach drugiej edycji Akademii Energii, której patronuje Ministerstwo Skarbu Państwa, Giełda Papierów Wartościowych oraz wszystkie inne podmioty kluczowe dla sektora energetycznego. Pytania badawcze, jakie postawiono przed przeprowadzeniem badań empirycznych oraz studiami nad koncepcjami teoretycznymi brzmią następująco: Czy polskie koncerny energetyczne świadomie realizują strategie marketingowe i komunikacyjne, i jeśli tak, to jakiego typu?; Czy na łamach prasy ogólnopolskiej prezentowane są informacje na temat możliwości dla konsumenta wynikających z liberalizacji rynku energii? Czy prasa ogólnopolska bierze czynny udział w kształtowaniu kultury korzystania z energii i promowaniu energooszczędności? Czy na łamach prasy kreowany jest wizerunek koncernów energetycznych i jeśli tak, to z jakimi atrybutami są one utożsamiane?. Powyższe założenia służą zweryfikowaniu następujących hipotez: H1: Przynależność przedsiębiorstwa do danej struktury konkurencyjnej determinuje jego model komunikacji z interesariuszami. H2: Realizacja projektów inwestycyjnych o znaczeniu strategicznym dla rozwoju przedsiębiorstwa wymusza pozyskanie przychylności interesariuszy poprzez działania komunikacyjne i marketingowe. H3: Media uczestniczą w procesie budowania świadomości klientów na temat korzyści i zagrożeń wynikających z liberalizacji rynku energii elektrycznej. W celu weryfikacji powyższych hipotez oraz uzyskania odpowiedzi na postawione pytania badawcze posłużymy się analiza porównawczą działań marketingowych i komunikacyjnych z zakresu promotion mix realizowanych przez koncerny energetyczne w latach Materiał badawczy będą stanowić udostępnione przez przedsiębiorstwa informacje, opracowania branżowe, raporty oraz doniesienia prasowe na temat realizowanych projektów. Uzyskane dane zostaną uzupełnione o wyniki badań prasy przeprowadzonych przy wykorzystaniu metodologii analizy zawartości. W tym przypadku materiał badawczy zostanie skonstruowany z prasy ogólnopolskiej, w której w wybranym miesiącu 2012 roku ukazały się artykuły prezentujące istotne z perspektywy klienta informacje o sektorze energetycznym. 12

13 Cel pracy determinuje jej strukturę. Pierwszy rozdział stanowi wprowadzenie do koncepcji teoretycznych z zakresu komunikacji i marketingu, ze szczególnym uwzględnieniem Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej, różnic występujących między komunikacją B2B oraz B2C, specyfiki działań marketingowych i komunikacyjnych na rynku energii, miejsca promocji w marketingu mix oraz znaczenia public relations dla realizacji celów strategicznych przedsiębiorstwa. W drugim rozdziale autorka opisuje proces liberalizacji rynku w odniesieniu do regulacji unijnych oraz rozwiązań organizacyjnych. Szeroko przedstawia także obecne wyzwania inwestycyjne branży oraz zagrożenia stojące na drodze do ich realizacji. Stworzenie podwalin teoretycznych oraz synteza aktualnej sytuacji na rynku pozwala podjąć w trzecim rozdziale analizę porównawczą przeprowadzoną na pięciu najważniejszych przedsiębiorstwach energetycznych: PGE, Tauronie, Enerdze, Enei oraz RWE Polska. Natomiast w czwartym rozdziale zaprezentowane zostały wyniki badania empirycznego przeprowadzonego przy użyciu analizy zawartości na próbie celowej. Uzyskane konkluzje z obu części badawczych, a także analiz przeprowadzonych w ramach rozdziału pierwszego i drugiego zostaną uwzględnione w rozdziale piątym zawierającym podsumowanie oraz rekomendacje i postulaty badawcze. Uporządkowaniu danych, bibliografii, rysunków, tabel, zdjęć, wykresów oraz materiału źródłowego służy rozdział numer sześć. Niniejsza praca zrealizowała postawione przed nią założenia i cele. Dobór koncepcji teoretycznych oraz narzędzi badawczych umożliwił sformułowanie wniosków, które mogą wnieść wartość w procesie charakteryzowania polskiego rynku energii. W szczególności zaskakująca jest wzrastająca rywalizacja w sektorze zdeterminowana przez coraz odważniejszą aktywność ze strony alternatywnych dostawców, którzy oferują m.in. grupowe zakupy energii lub pakiety darmowych kwh. Wychodząc naprzeciw temu wyzwaniu koncerny energetyczne wykorzystują tak zwaną strategię błękitnego oceanu, która pozwala na zyskanie przewagi konkurencyjnej w krótkim okresie. Stajemy zatem w obliczu nowej jakości na rynku energetycznym, którego dynamiczny rozwój oraz oczekiwania ze strony coraz bardziej świadomych klientów mogą doprowadzić w najbliższym czasie do powstania sektora ze współczynnikiem konkurencji bliskiej rynkowi telekomunikacyjnemu. 13

14 Rozdział 1 Komunikacja marketingowa na rynku energetycznym implikacje teoretyczne Niniejsza praca ma na celu analizę działań w obszarze komunikacji rynkowej na poziomie mikro, czyli w odniesieniu do konkretnych i rzeczywistych aktywności przedsiębiorstw sektora energetycznego. Zanim jednak przystąpimy do ich opisu i oceny, konieczne są rozważania w perspektywie teoretycznej, a więc przedstawienie Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej (ZKM) jako modelu angażującego narzędzia komunikacyjne ukierunkowane na skuteczne porozumiewanie się z klientami, a konsekwencji realizację celów strategicznych przedsiębiorstw. Wraz z postępującą transformacją i liberalizacją sektora, przeobrażeniu ulega również model komunikowania się koncernów energetycznych z klientami indywidualnymi (B2C), przemysłowymi (B2B) oraz szeroką grupą interesariuszy (shareholders), którzy bezpośrednio lub pośrednio wpływają na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Stosowane wcześniej jednostronne komunikowanie marketingowe symptomatyczne dla struktury monopolistycznej obecnie straciło racje bytu, gdyż zmieniły się warunki rynkowe, które nadrzędną względem klientów pozycję przedsiębiorstw energetycznych zastąpiły równorzędnymi relacjami, w których konsument staje się nie tylko odbiorcą usług, ale również partnerem mającym szansę świadomiej współpracy z dostawcą energii. Przykład takiej kooperacji może stanowić ograniczenie zużycia prądu przez konsumenta w dobowym szczycie zapotrzebowania energetycznego lub podjęcie decyzji o zawarciu długoterminowego kontraktu z gwarantowaną stałą ceną energii, co daje obopólne korzyści pewność niezmienności cen dla odbiorcy oraz zysk ze sprzedaży i łatwiejsze prognozowanie popytu dla dystrybutora energii. Powiązanie czynników charakterystycznych dla warunków wolnej konkurencji (potrzeba oddziaływania na decyzje zakupowe odbiorców, kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa i budowa silnej marki, informowanie o działaniach przedsiębiorstwa etc.) wraz z czynnikami pochodzącymi z makrootoczenia (implementacja tzw. trzeciego pakietu liberalizującego rynek energetyczny w Unii Europejskiej, realizacja rządowej Strategii Energetycznej do 2030 roku, zapewnienie bezpieczeństwa energetycznego kraju poprzez budowę nowych źródeł wytwarzania, w tym elektrowni jądrowej, elektrowni 14

15 gazowej, zdywersyfikowanie źródła surowców poprzez eksploatację gazu łupkowego i upowszechnianie technologii generowanie energii z OZE, wsparcie energetyki prosumenckiej) przełożyło się na wypracowanie nowego paradygmatu w komunikacji marketingowej firm energetycznych, która ma na celu nie tylko generowanie zysków ich ekonomicznych, ale także budowanie dialogu, poparcia społecznego dla prowadzonych inwestycji oraz większej świadomości w zakresie energooszczędności i energetyki prosumenckiej. Zastąpiono więc prostą, niewymagającą zaangażowania komunikację jednostronną w marketing partnerski (relacji), który zgodnie z założeniami szkoły nordyckiej definiuje relacje jako element obustronnych korzyści, których podmiotami są wszyscy biorący udział w procesie tworzenia wartości dla klienta, a w konsekwencji dla inwestorów i pozostałych uczestników rynku (Wojcik 2010:34). Należy jednak podkreślić, że część atrybutów marketingu relacyjnego często pozostaje jedynie teorią i ma za zadanie kształtowanie stanu normatywnego, do którego dążą środowiska akademickie i branżowe, nie odzwierciedlają zaś rzeczywistych mechanizmów determinowanych przez potrzebę maksymalizacji zysku i zwiększenia udziałów w rynku. 1.1 Zarys teorii Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej Uporządkowanie aparatury pojęciowej wymaga zawężenia perspektywy, z której będziemy analizować takie pojęcia jak: marketing, komunikacja marketingowa, Zintegrowana Komunikacja Marketingowa, marketing mix, promotion mix oraz jej narzędzia: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations oraz marketing bezpośredni. W powyższym zestawieniu największe kontrowersje w dyskursie akademickim oraz w środowisku praktyków budzą relacje między marketingiem a PRem. Zasadniczy spór dotyczy ich funkcji w realizacji celów przedsiębiorstwa, miejsca w jego strukturze, grupy odbiorców, do której są kierowane oraz istniejących między nimi zależności. Gruntowna analiza literatury przedmiotu pozwala zarysować dwie koncepcje postrzegania public relations: PR jako funkcja zarządzania pozwala organizacji na długofalowy dialog z interesariuszami i kształtowanie pożądanych relacji; 1 1 Przykładowe definicje public relations: Zarządzanie komunikowaniem pomiędzy organizacją, a jej publicznościami., J. Grunig, T. Hunt, Managing public relations, Hont, Rinehart and Winston, New York 1984, s. 6; Public relations jest funkcją zarządzania o charakterze ciągłym i planowym, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana 15

16 PR jako element marketingu mix służący tworzeniu określonego wizerunku przedsiębiorstwa, wspierania reklamy i realizowaniu celów sprzedażowych (Olędzki, 2009:142). Postrzeganie public relations jako tańszej formy reklamy i uzyskiwania publicity oburza tę część środowiska, która upatruje w tej dziedzinie możliwość celowego i długoterminowego zarządzania społecznym obrazem organizacji za pomocą dwustronnej komunikacji z interesariuszami, pozwalającej na zbudowanie trwałych relacji i pozytywnego wizerunku organizacji (Olędzki, 2010:16). Ta perspektywa jest zgodna z modelem zarządzania wartością przedsiębiorstwa (value based management), zakładającym, że celem przedsiębiorstwa jest maksymalizacja jego wartości dla właścicieli oraz pozostałych, powiązanych z nim grup interesu: klientów, pracowników, dostawców, inwestorów, społeczności lokalnej i społeczeństwa. Ponadto, według koncepcji VBM warunkiem sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa i pomnażania jego wartości jest przestrzeganie norm etycznych, takich jak: uczciwość, dobra wola, partnerstwo i otwartość. Gdyż jak pisze A. Szablewski stanowią one ( ) podstawę budowania zaufania społecznego do przedsiębiorstwa, zaś zaufanie staje się coraz ważniejszym elementem strategii przedsiębiorstwa (2008: 25-26). Jednakże ten nurt zarządzania dążący do budowania długoterminowej wartości dla akcjonariuszy i interesariuszy niestety wciąż nie jest dominujący, a przewagę nad nim utrzymuje model, którego celem jest wyłącznie maksymalizacja zysku ekonomicznego. Nie jest on dostosowany do nowej normalności, o której piszą Ph. Kotler i A.A. Caslione (2009:32-33), bowiem nowe zasady ładu gospodarczego zakładają całkowity brak zasad, natomiast wzrasta oddziaływanie czynników stochastycznych, technologii informatycznych i innowacji, wzmacnia się hiperkonkurencyjność przedsiębiorstw, znaczenie ochrony środowiska naturalnego i siła oddziaływania klienta. Firma nastawiona wyłącznie na generowanie zysku nie jest w stanie sprostać w długim okresie tak wysokim wymaganiom makrootoczenia. Pomimo powyższych konsekwencji ten model wciąż wiedzie prymat nad dużo bardziej wymagającymi regułami zarządzania wartością przedsiębiorstwa. Dlatego też koncentracja na wynikach sprzedażowych współgra z drugą, mniej skomplikowaną koncepcją public relations, w którym efekty działań obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości przez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, dla osiągnięcia przez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji lepszej współpracy ze społecznością oraz skuteczniejszej realizacji swoich interesów., S.M. Cutlip, A.H. center, G.M. Broom, Effecvive public relations, Prentiece Hall-Inc, New York 2000, s. 481 oraz inne. 16

17 mierzone są wartością sprzedaży i procentowym udziałem w rynku. W tym miejscu należy także wspomnieć o podziale na marketingowe i korporacyjne public relations. Obie koncepcje odzwierciadlają istotę sporu o miejsce PRu względem marketingu i realizowane funkcje. Za kryterium wyróżniające przyjęto tutaj adresatów komunikacji, czyli podmioty, do których kierowany jest przekaz. W przypadku marketingowego public relations (MPR, marketing public relations ) są nimi obecni oraz przyszli klienci. A. Szymańska powołując się na artykuł Value Added Public Relations: the Secret Weapon of Integreted Marketing autorstwa T.L Harrisa wyjaśnia, że marketingowe public relations to proces planowania, realizowania i ewaluacji programów, które zachęcają do zakupu i przyczyniają się do usatysfakcjonowania klientów poprzez wiarygodne informowanie i przekazywanie wizerunku firmy (Szymańska, 2006: ). Chcąc zwiększyć świadomość klientów na temat portfolio produktów danego producenta, a w rezultacie stymulować jego sprzedaż MPR korzysta z narzędzi pozwalających na bezpośredni kontakt z klientem i możliwość wprowadzenia interakcji. W szczególności są to media społecznościowe, różnego rodzaju wydarzenia i konkursy oraz współpraca z mediami, które umożliwiają dotarcie do szerokiej grupy potencjalnych konsumentów. Istnieje także PR produktowy, który korzysta z tych samych narzędzi, co MPR, ale skupia się wyłącznie na tworzeniu pożądanego wizerunku danego produktu i jego pozycjonowania wobec oferty konkurencji. Odmiennymi celami i narzędziami operuje korporacyjne public relations (CPR, corporate public relations) ukierunkowane na budowanie wiarygodnego wizerunku i stabilnej pozycji marki na rynku, czyli wobec szerokiego grona interesariuszy: inwestorów, ekspertów branżowych, pracowników, społeczności lokalnych, organów władzy, organizacji pożytku publicznego oraz mediów. CPR odpowiada za zarządzanie wizerunkiem przedsiębiorstwa, a więc za systematyczne monitorowanie otoczenia, organizowanie i realizowanie komunikacji wewnętrznej oraz zewnętrznej, przeprowadzanie ewaluacji działań, a także wykrywanie potencjalnych kryzysów i zarządzanie zaistniałymi sytuacjami kryzysowymi. Ten ostatni aspekt ma kluczowe znaczenie dla funkcjonowania przedsiębiorstwa, gdyż doświadczenia wielu firm pokazują, że źle zarządzany kryzys, także ten wizerunkowy, często jest bezpośrednią przyczyną odpływu klientów, a w konsekwencji także powodem utraty płynności finansowej. Obszary zagospodarowane przez CPR to w głównej mierze komunikacja wewnętrzna, public affairs, relacje z mediami oraz wspomniana powyżej komunikacja kryzysowa. 17

18 W praktyce biznesowej oba te podejścia mogą ze sobą współpracować, jeśli odpowiednio rozplanujemy komórki ds. PR oraz marketingu w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa, a następnie zintegrujemy strategie komunikacyjne poszczególnych działów, aby zapewnić spójność i synergię emitowanych przekazów. Zlokalizowanie działu public relations możliwie najbliżej zarządu zapewni nam możliwość doradztwa strategicznego w obszarze komunikacyjnym, natomiast włączenie PR-u produktowego do kompetencji działań marketingu wesprze jego podstawowe cztery obszary marketingu mix określanego często mianem 4P (product, place, price, promotion) i pozwoli osiągnąć pożądany wizerunek produktu lub usług oraz samego przedsiębiorstwa, co w konsekwencji przełoży się na wyniki sprzedaży i wartość marki. Konieczność łączenia narzędzi public relations wraz z pozostałymi metodami porozumiewania się z konsumentem znalazła swoje odzwierciedlenie w teorii Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej (ZKM) będącej odpowiednikiem oryginalnej nazwy Integrated Marketing Communication (IMC). W polskiej literaturze przedmiotu tę koncepcję najszerzej opisuje A. Świątecki w książce Zintegrowane Komunikowanie Marketingowe, gdzie w ujęciu systemowym analizuje genezę powstania ZKM oraz szeroką sieć relacji, których budowanie jest wspomagane przez ZKM. Natomiast większy nacisk na przedstawienie miejsca public relations w komunikacji z otoczeniem firmy oraz opis narzędzi ZKM kładzie A. Szymańska (2005) Istotę oraz funkcje ZKM prezentuje K. Wojcik (2009), która wzbogaca rozważania o analizę wcześniejszych ustaleń dokonanych przez badaczy H. Mruka oraz J. Wiktora. Dodatkowo, rozbudowaną specyfikacje narzędzi ZKM możemy znaleźć w pracy Ph. Kotlera (2012), który dzieli je według kryterium skali oddziaływania: zarządzania komunikacją masową (reklama, promocja sprzedaży, wydarzenia i doświadczenia oraz public relations) i zarządzania komunikacją osobistą (marketing bezpośredni i interaktywny, sprzedaż osobista). Mnogość narzędzi wykorzystywanych w marketingu i public relations skonfrontowana z koniecznością budowania spójnego, wiarygodnego oraz atrakcyjnego dialogu z klientem była determinantem powstania w początku lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku koncepcji Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej. A. Świątecki przytacza także szereg innych czynników, których koincydencja przełożyła się na utworzenie nowej teorii. Wśród nich ważną rolę odegrała: mniejsza efektywność przekazów reklamowych publikowanych w mediach masowych, która wynikała ze wzrostu cen reklam oraz spadku ich skuteczności; 18

19 powstanie kanałów tematycznych i fragmentaryzacja publiczności; możliwość mikrotargetowania oraz dotarcia do indywidualnych odbiorców za pomocą nowych technologii; konsolidacja na rynku reklamowym oraz zintegrowanie ofert przez agencje reklamowe, PR, eventowe oraz domy mediowe; globalizacja, a w szczególności zacieranie się różnic kulturowych i postępująca standaryzacja działań marketingowych względem wszystkich obszarów geograficznych; zmiany w zachowaniach konsumentów (przejście z pozycji biernej do pro aktywnej); potrzeba korzystania z korzyści ekonomii skali, jaką daje skoordynowanie działań komunikacyjnych w celu osiągnięcia większego oddziaływania na rynku; większe wymagania odbiorców względem jakości i rzetelności przekazów oraz ich nastawienie na komunikację dwustronną; większe wymagania konsumentów oraz mediów wobec działalności prospołecznej firm; wzrost znaczenia komunikacji wewnętrznej w procesie zarządzania firmą w turbulentnym otoczeniu; konieczność intensyfikowania przekazu i przedostania się do odbiorcy z otaczającego go szumu informacyjnego (Świątecki, 2001:26-28). Osobami, które pierwsze dostrzegły potrzebę jednoczesnego dotarcia do wielu typów adresatów przy zachowaniu spójności nadawanych komunikatów i uzyskiwania synergii z wykorzystywanych narzędzi byli badacze C. Caywood, D. Schultz oraz P. Wang, którzy opracowali zaprezentowali i następującą definicję ZKM: ( ) jest to proces planowania, którego celem jest sprawienie, że wszystkie kontakty z marką towaru, usługi lub organizacji, jakie są udziałem klienta lub potencjalnego klienta, mają dla niego znaczenie i są spójne w czasie. (Kotler& Keller, 2012:530). Bardziej rozbudowaną wykładnię ZKM, współtwórca koncepcji, D. Schultz przedstawia w prekursorskim artykule pt. Integrated Marketing Communications: Maybe Definitions is in the Point of View z 1993 r.: ZKM jest procesem ciągłego rozwoju i wdrażania programów różnych form komunikowania perswazyjnego skierowanego do klientów. Celem ZKM jest 19

20 wpływanie na wybrane audytorium, do którego komunikowanie jest skierowane. ZKM bierze pod uwagę wszystkie źródła kontaktu, jakim dysponuje dana organizacja i marka ze swoimi klientami (zarówno aktualnymi jak i potencjalnymi). Wszystkie te kontakty traktowane są jako kanały przesyłania wiadomości odnośnie produktów lub usług. ZKM robi użytek ze wszystkich możliwych form komunikowania, które mogą odpowiadać klientom i na przyjęcie których mogą być poddani. ZKM jest procesem, który za punkt wyjścia przyjmuje perspektywę klienta, a następnie określa formy i metody, za pomocą których będą rozwijane programy komunikowania perswazyjnego (Shultz, 1993:17). Bazując na powyższych definicjach oraz dotychczasowych ustaleniach, które ukazały się w literaturze przedmiotu i artykułach branżowych, należy wymienić następujące cechy, które stanowią o istocie ZKM i wyróżniają ją na tle innych pojęć związanych z marketingiem i komunikacją: zawiera jasno określone cele komunikacyjne, które są spójne ze strategicznymi i operacyjnymi celami przedsiębiorstwa (koncepcja TTL through the line, która zakłada, że skuteczne realizowanie celów możliwe jest jedynie poprzez łączenie instrumentów z wielu grup środków komunikowania (Mruk, 2008:20-24)); korzysta z efektu synergii, jaki daje jednoczesne wykorzystanie poszczególnych instrumentów promotion-mix dotyczących zarówno komunikacji bezpośredniej, jak i pośredniej; stanowi kompleksowe i zaplanowane podejście do zarządzania komunikacją; swoimi zasięgiem obejmuje szeroką grupę interesariuszy, w tym obecnych i potencjalnych klientów; wykorzystuje public relations do budowania trwałych relacji z konsumentami, które są oparte na dialogu i zaufaniu do marki, korzysta z interaktywnych form przekazów, w tym z mediów społecznościowych; integruje komunikację korporacyjną i produktową przedsiębiorstwa poprzez osadzenie ich we wspólnej strategii; wpływa na decyzje zakupowe klientów oraz wizerunek marki i przedsiębiorstwa na rynku; zarządza komunikacją w oparciu o nieustanny monitoring mediów, badania konsumenckie oraz wykorzystanie baz danych (Ofmanski, 2009; Szymańska, 20