UWAGA: Spełnienie powyższego warunku oznacza, iż autor niniejszej publikacji wyraża zgodę na jej wykorzystywanie w procesie dydaktycznym i naukowym.

Transkrypt

1 UWAGA: Chcąc cytować tekst zawarty w niniejszej publikacji pamiętaj, iż respektując prawa autorskie przysługujące twórcy tego artykułu, jesteś zobowiązany do stworzenia przypisu bibliograficznego, wskazującego autora, tytuł, wydawnictwo, rok i miejsce publikacji, strony: A. Antonowicz: Franchising jako strategia współdziałania przedsiębiorstw, w: Uwarunkowania realizacji celów Strategii Lizbońskiej w polskiej gospodarce, pod red. J. Bielińskiego i M. Czerwińskiej, ODDK, Gdańsk 2007, s Spełnienie powyższego warunku oznacza, iż autor niniejszej publikacji wyraża zgodę na jej wykorzystywanie w procesie dydaktycznym i naukowym. Baza dostępnych artykułów autorstwa Alicji Antonowicz: 265

2 FRANCHISING JAKO STRATEGIA WSPÓŁDZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTW Alicja Antonowicz Uniwersytet Gdański Wstęp Przedsiębiorstwo budując strategię rozwoju i konkurencji uwzględnia zarówno aktualny jak i przyszły stan otoczenia, a także własne możliwości wykorzystania tworzonych przez otoczenie szans oraz możliwości przeciwdziałania pojawiającym się zagrożeniom. Zmiany zachowań konkurencyjnych w przedsiębiorstwie, jak wskazuje M.Romanowska 1, są zawsze poprzedzane zmianami na poziomie gospodarki i sektora. Nowe zjawiska występujące w makrootoczeniu i otoczeniu konkurencyjnym przedsiębiorstw, takie jak tendencja do globalizacji rynków i zarządzania powiązana ze zmianami w sferze polityki, sprawiają więc, iż przedsiębiorstwa w celu realizacji swoich zadań podejmują decyzje o współpracy z innymi podmiotami działającymi na tym samym bądź innym rynku. Wśród najważniejszych zmian otoczenia, które wręcz zmuszają przedsiębiorstwa do zawierania partnerskich sojuszy, należy wymienić: 2 globalizację rynków, wzrost kosztów rozwoju, skracanie cyklu życia produktów oraz wzrost znaczenia kosztów. Zawieranie związków pomiędzy przedsiębiorcami ma doprowadzić poprzez współdziałanie do osiągnięcia zamierzonych przez nie celów. 3 Szczególny wzrost ilości przedsięwzięć podejmowanych wspólnie przez przedsiębiorstwa obserwowany jest w gospodarce światowej od połowy lat 70-tych XX wieku. 4 We współczesnej gospodarce bowiem, jak wskazuje J.Kortan 5, nie ma już miejsca na wyizolowaną działalność przedsiębiorstw, a proces współdziałania podmiotów gospodarczych powszechnie uznawany jest za jeden z najistotniejszych warunków osiągnięcia powodzenia przedsiębiorstwa. Odzwierciedleniem tych zmian jest istnienie na rynku szerokiego wachlarza form prawno-organizacyjnych współdziałania przedsiębiorstw, uzupełnianego sukcesywnie o kolejne ich rodzaje. Wśród więzi tych istotne miejsce zajmują kooperacyjne formy współdziałania, w ramach których jedną z podstawowych form stanowi współpraca w oparciu o powszechnie stosowaną w obrocie gospodarczym umowę franchisingu. 1 M.Romanowska: Alianse strategiczne przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 1997, s E.Krubasik, H.Lautenschlager: Forming Successful Strategic Alliances in High-Tech Business, w: J.Bleeke, D.Ernst: Collaborating to Complete. Using Strategic Alliances and Acquisitions in the Global Marketplace, John Wiley and Sons, 1993, za: M.Romanowska, op.cit, s J.Kortan (J.Kortan: Kooperacja i koncentracja dwie podstawowe formy łączenia się przedsiębiorstw, Ekonomika i Organizacja Pracy nr 1/86, s. 10) oraz S.Marek (Elementy nauki o przedsiębiorstwie, pod red. S.Marka, Fundacja na rzecz Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 1999, s. 112) zauważają, iż łączenie się przedsiębiorstw dla wspólnego realizowania określonych celów gospodarczych sięga początku gospodarowania. W swych strategicznych decyzjach przedsiębiorstwa od samego początku opierają się na analizach i rozważaniach, wskazujących w jakich warunkach, w jaki sposób i w jakim stopniu można przez podjęcie wspólnego gospodarowania osiągnąć wyższą efektywność działalności. 4 M.Gawiniecki, W.M.Grudzewski, W.Rogowski: Alianse strategiczne przedsiębiorstw w warunkach polskich, Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa nr 3/2000, s. 3. Niekiedy w literaturze datę tę przesuwa się na początek lat 80-tych, jak czyni to m.in. B.Kozyra (B.Kozyra: Fuzja lub przejęcie jako jedna z form zakończenia aliansów strategicznych, w: Alianse strategiczne przedsiębiorstw, pod red. K.Kowalskiej, Wyd. WSB w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2000, s. 33). 5 J.Kortan, op.cit., s

3 1. Istota umowy franchisingowej Podejmując rozważania dotyczące istoty franchisingu należy zdać sobie sprawę, iż nie istnieje niestety w literaturze ekonomicznej jednolita powszechnie stosowana definicja franchisingu, a wśród autorów definicji nie istnieje zgodność co do treści samego pojęcia. 6 Według B.Pokorskiej 7 istotę franchisingu stanowi wyjątkowość i oryginalność pomysłu, na którym określone przedsiębiorstwo opiera swoje funkcjonowanie. Jest to zazwyczaj pomysł sprawdzony i opatentowany, dzięki któremu przedsiębiorstwo buduje swoją renomę. Rozszerzenie działalności czy też zdobycie nowych rynków zbytu przez przedsiębiorstwo, w którego posiadaniu jest pomysł, możliwe jest bez angażowania własnych środków. Przedsiębiorstwo to przekazuje swój pomysł na określonych zasadach innym podmiotom, a ponadto umożliwia im korzystanie z puli praw, wiedzy, doświadczenia, procedur oraz receptur. W rozumieniu tym franchising obejmuje całą koncepcję prowadzenia przedsiębiorstwa, którą otrzymuje biorca pomysłu w zamian za zaangażowanie kapitałowe, regularne uiszczanie określonych opłat oraz w zamian za zobowiązanie się do zachowania tajemnicy. Europejski Kodeks Etyczny Franchisingu 8 określa franchising jako system sprzedaży towarów, usług lub technologii, który jest oparty na ścisłej i ciągłej współpracy pomiędzy prawnie oraz finansowo odrębnymi i niezależnymi przedsiębiorstwami. Istota systemu polega na tym, że dawca nadaje swoim poszczególnym biorcom prawo oraz nakłada na nich obowiązek prowadzenia działalności zgodnie z jego koncepcją. W ramach i na okres sporządzonej na piśmie umowy oraz w zamian za bezpośrednie lub pośrednie świadczenia finansowe uprawnienie to upoważnia każdego z biorców do korzystania z nazwy handlowej dawcy, jego znaku towarowego, know-how, metod prowadzenia działalności gospodarczej, wiedzy technicznej, systemu postępowania i innych praw własności intelektualnej lub przemysłowej, a także do korzystania ze stałej pomocy handlowej i technicznej dawcy. 2. Geneza franchisingu Za kolebkę w aspekcie historycznym metody współpracy gospodarczej wykazującej cechy franchisingu uznawane są Stany Zjednoczone. 9 Pierwsze przypadki zastosowania franchisingu na obszarze amerykańskim odnotowano jeszcze przed powstaniem Stanów Zjednoczonych. Początkowo określenia tego używano dla oznaczenia państwowej koncesji udzielanej kolonizatorom na zagospodarowanie kraju, a następnie dla zezwolenia na 6 M.Martinek (M.Martinek: Franchising. Grundlagen der zivil- und wettbewerbsrechtlichen Behandlung der vertikalen Gruppenkooperation beim Absatz von Waren und Dienstleistungen, Heidelberg 1987, s. 33; za: B.Fuchs: Umowy franchisingowe, Zakamycze, Kraków 1998, s. 23) podaje, iż franchising mimo podejmowanych stale prób jego zdefiniowania jest nadal pojęciem nieostrym. Natomiast K.Przybyłowski (K.Przybyłowski: Franchising szansa dla drobnej przedsiębiorczości, Handel Wewnętrzny nr 3/1994, s. 18) wyraża w swoim artykule przekonanie, iż łatwiej byłoby odpowiedzieć na pytanie, czym franchising nie jest. 7 B.Pokorska: Przedsiębiorca w systemie franczyzowym, PARP, Warszawa 2004, s Europejski Kodeks Etyczny Franchisingu (European Code of Ethics for Franchising ) powstał w 1991 roku i stanowi zbiór zasad uczciwego postępowania uczestników systemu franchisingowego, zawierający podstawowe prawa i obowiązki obu stron umowy franchisingowej. Dokument ten został opracowany przez Europejską Federację Franczyzy (European Franchise Federation), która od roku zrzesza stowarzyszenia lub federacje franchisingowe z krajów Europy. Kodeks ma charakter deontologiczny, a więc nie posiada mocy prawnie wiążącej. Kodeks w wersji anglojęzycznej dostępny jest na stronie internetowej: natomiast w wersji polskojęzycznej m.in. w: B.Pokorska: Leksykon franczyzy, Difin, Warszawa 2002, s Nie mniej jednak podobieństwo do współpracy kształtowanej na zasadzie franchisingu można znaleźć już w pewnych starożytnych formach działalności handlowej. 267

4 korzystanie z rzeczy stanowiących własność państwa lub zmonopolizowanych przez państwo sfer działalności gospodarczej. 10 Prekursorem nowożytnego franchisingu na kontynencie amerykańskim był natomiast producent maszyn do szycia I.Singer, który w połowie XIX wieku stworzył sieć samodzielnych dystrybutorów, którzy po wniesieniu określonej opłaty uzyskiwali prawo wyłączności rozprowadzania na danym obszarze wytwarzanych przez I.Singera maszyn do szycia. Nowatorskie rozwiązanie zastosowane przez I.Singera nie spotkało się jednak ze zbyt dużym zainteresowaniem, a do szerszego zainteresowania tą formą współpracy doszło w Stanach Zjednoczonych dopiero na początku XX wieku, kiedy powstawać zaczęły sieci producentów samochodów oraz napojów chłodzących, sprzedające prawa lokalnym dealerom i rozlewniom. W organizowaniu nowoczesnych sieci przedsiębiorstw działających zgodnie z zasadami franchisingu wsławił się między innymi J.S.Pemberton, który udzielał rozlewniom licencji na rozprowadzanie wynalezionego przez siebie w 1886 roku napoju Coca-Cola. 11 Jednakże okres prawdziwego rozkwitu franchisingowej koncepcji przedsiębiorstwa w Stanach Zjednoczonych nastąpił dopiero po II wojnie światowej. Znaczna część dużych przedsiębiorstw amerykańskich rozpoczęła tworzyć swe sieci na rynkach zagranicznych. Atrakcyjność gospodarcza instytucji franchisingu w krótkim czasie wzbudziła zainteresowanie szerokiego grona przedstawicieli życia gospodarczego Europy Zachodniej. Współpraca przedsiębiorstw oparta o prawnoekonomiczne reguły franchisingu spośród państw europejskich najszerzej rozwinęła się w Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech, Włoszech, Danii oraz Holandii. 12 Za prekursora franchisingu w Europie uznaje się 13 czeskie przedsiębiorstwo Bata, zajmujące się produkcją obuwia. Ekspansja nowoczesnej metody współpracy gospodarczej nie ograniczyła się jednak jedynie do kontynentu europejskiego, stopniowe przyswajanie idei franchisingu następowało w krajach Ameryki Południowej, a także na kontynencie azjatyckim. W II połowie XX wieku pomysł na franchisingową współpracę gospodarczą zainteresował również kraje z Europy Środkowej i Wschodniej. W ten sposób franchising stał się powszechnie akceptowanym oraz integralnym sposobem prowadzenia działalności gospodarczej na całym świecie, a zjawisko międzynarodowej ekspansji franchisingu nazwane zostało rewolucją 14 i boomem franchisingowym Rodzaje franchisingu Długotrwały proces dostosowywania franchisingu do różnych warunków społecznogospodarczych i organizacyjnych, a także specyfika rozwijanej w jego ramach działalności, doprowadziły do wykształcenia się szeregu odmian tej formy współpracy przedsiębiorstw. 16 Istotny walor ma kryterium przedmiotu, czyli charakteru działalności gospodarczej, jaką 10 B.Fuchs: Umowy..., op.cit., s Struktura nowoczesnego systemu franchisingowego stworzona przez J.S.Pembertona oparta była na dostarczaniu rozlewniom specjalnego syropu, który następnie rozcieńczany był w jednostkach franchisingowych w stopniu odpowiadającym ówczesnej recepturze napoju. W ramach umowy rozlewnie otrzymywały prawo do używania opakowań oraz nazwy firmowej dawcy. 12 E.Smolińska-Borecka: Franchising metoda korzystania z doświadczeń znanej firmy, Leasing nr 9/1996, s J.Jacyszyn: Nowe formy prowadzenia działalności gospodarczej, Lex, Gdańsk 1993, s Franchising and the Law: Theoretical and Comparative Approaches in Europe and the United States, pod red. C.Joerges, Baden-Baden 1991, s. 143; za: E.Wojtaszek-Mik: Umowa franchisingu w świetle prawa konkurencji Wspólnoty Europejskiej i polskiego prawa antymonopolowego, TNOiK Dom Organizatora, Toruń 2001, s B.Fuchs: Franchising. Wzory umów z komentarzem, Info-Trade, Gdańsk 1997, s Mnogość kryteriów, według których dokonywane są klasyfikacje odmian franchisingu, nie pozwala na przedstawienie w artykule pełnej charakterystyki wszystkich form prowadzenia działalności w oparciu o franchising, wobec czego ograniczona została ona do dwóch głównych kryteriów. 268

5 mogą obejmować stosunki franchisingowe, według którego wyróżnia się franchising produkcyjny, handlowy, usługowy oraz mieszany. 17 Franchising produkcyjny 18 jest rezultatem zawarcia umowy, w której dawca zobowiązuje się do udostępnienia biorcy knowhow, technologii produkcji, tajemnicy zawodowej oraz swego doświadczenia technicznego w celu wytwarzania w ramach jego przedsiębiorstwa określonego asortymentu o określonym standardzie, zdefiniowanej jakości i cechach zewnętrznych, jakie reprezentują sobą wyroby przedsiębiorstwa macierzystego. W umowie franchisingu handlowego 19 dawca zobowiązuje się dostarczyć określone towary, a biorca przyjmuje na siebie obowiązek sprzedaży tych dóbr w ramach prowadzonej przez siebie działalności. 20 Franchising usługowy związany jest natomiast z obowiązkiem biorcy do posługiwania się znakiem firmowym dawcy oraz stosowanym przez dawcę sposobem znakowania przedmiotów wykonywanych usług, a także samą procedurą świadczenia tych usług. Niekiedy strony umowy franchisingowej starają się nadać jej treść łączącą elementy omówionych wcześniej form, w rezultacie czego powstaje franchising o charakterze mieszanym. W oparciu o kryterium sposobu kształtowania stosunku franchisingu wyodrębnia się franchising bezpośredni, pośredni, indywidualny, podporządkowany, wielokrotny oraz subfranchising. O franchisingu bezpośrednim można mówić wówczas, gdy dawca zawiera samodzielnie umowy franchisingu z poszczególnymi biorcami. Franchising pośredni ma natomiast miejsce w sytuacji, gdy przedsiębiorca zamierzający wprowadzić swe produkty na nowy rynek nie tworzy sam sieci biorców, lecz zawiera umowę z podmiotem prowadzącym określoną działalność na danym terenie, którego zadaniem będzie stworzenie sieci biorców. Z kolei sytuację, w której dawca zawiera umowę franchisingu z jednym tylko podmiotem zainteresowanym tą formą współpracy, określa się mianem franchisingu indywidualnego. Franchising podporządkowany, zwany również subordynacyjnym, charakteryzuje się podporządkowaniem osoby korzystającej z franchisingu organizatorowi sieci. Stanowiący przeciwieństwo franchisingu indywidualnego franchising wielokrotny ma miejsce w sytuacji, gdy dawca franchisingu wyraża w umowie zgodę na utworzenie przez biorcę na danym terenie określonej liczby przedsiębiorstw, które będą prowadziły wskazaną w umowie działalność gospodarczą. Za jedną z odmian franchisingu wielokrotnego uznawany jest subfranchising, który występuje w sytuacji, gdy treść umowy franchisingu upoważnia biorcę do zawarcia umowy franchisingu z innym podmiotem Franchising w świetle prawa Próby prawnego zdefiniowania umowy franchisingu rozpoczęto podejmować już od początku jej zaistnienia w życiu gospodarczym. Poprzez wykształcenie w ramach różnorodnych form współpracy podmiotów gospodarczych umowa franchisingu zaliczana jest do umów typu kooperacyjnego. Ma charakter czynności prawnej dwustronnie 17 Jest to najczęściej spotykana w literaturze klasyfikacja franchisingu, która zastosowana została przez Komisję Wspólnot Europejskich w rozporządzeniu nr 4087/88 z r. w sprawie zastosowania art. 85 Traktatu Rzymskiego do umów franchisingu. 18 Franchising produkcyjny określany jest również niekiedy jako franchising przemysłowy lub technologiczny. 19 Dla określenia tego rodzaju powiązań bywa również używane pojęcie franchising dystrybucyjny. 20 Franchising handlowy określany jest niekiedy jako najbardziej pełny typ systemu franchisingowego. W literaturze (m.in.: L.Stecki, Franchising, TNOiK Dom Organizatora, Toruń 1997, s. 104) można spotkać się również z poglądem, że ten rodzaj franchisingu powinien być traktowany jako podstawowa forma franchisingu rozumianego jako system współpracy gospodarczej. 21 W wyniku umowy tej dotychczasowy biorca franchisingu zaczyna występować w podwójnej roli, z jednej strony nadal pozostaje biorcą franchisingu, z drugiej natomiast staje się dawcą subfranchisingu. 269

6 zobowiązującej, przysparzającej i odpłatnej. Umowa franchisingu jest umową powszechnie akceptowaną na świecie i uznaną przez judykaturę wielu państw. W większości systemów prawnych nie została ona uregulowana odrębnymi przepisami, a zatem kwalifikuje się ją do umów nienazwanych. Nie mniej jednak w ramach swobody umów została ona wykształcona w sposób umożliwiający zarówno wykorzystywanie jej w praktyce gospodarczej, jak i dokonywanie stosownych badań poznawczych i kwalifikacyjnych. 22 Powszechne stosowanie umowy franchisingu doprowadziło do wytworzenia na potrzeby jej zawierania stosownych formularzy. Ujednoliceniu jej treści służą ponadto liczne zalecenia, instrukcje i kodeksy etyczne formułowane przez stowarzyszenia franchisingowe różnych państw. W ten sposób ustawodawcy punkt ciężkości położyli na przestrzeganie zasady wolności gospodarczej i swobody zawierania umów, a także na ułatwienie potencjalnym franchisobiorcom podjęcia decyzji o wyborze systemu poprzez zapewnienie im szerokiego dostępu do informacji. Ustawodawstwo polskie, podobnie jak większości państw UE, nie zawiera szczegółowych unormowań dotyczących umowy franchisingu, w rezultacie czego ramy funkcjonowania tej umowy tworzą przepisy ogólne Kodeksu Cywilnego, formułując zasadę swobody zawierania umów. Do umów franchisingowych odnoszą się ponadto przepisy regulujące prawa własności przemysłowej i intelektualnej, przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. 5. Rozwój franchisingu na świecie Franchising stanowi obecnie jedną z najbardziej ekspansywnie rozwijających się metod prowadzenia działalności gospodarczej na świecie. W artykułach promujących ideę franchisingu można znaleźć informację, iż każdego dnia roboczego co 6,5 minuty gdzieś na świecie jest otwierana nowa placówka funkcjonująca na zasadzie franchisingu. 23 Liczba systemów funkcjonujących w skali globalnej stale wzrasta. Pod tym względem bezsprzecznymi liderami są Stany Zjednoczone, gdzie w trakcie 50 lat powstało ponad 2 tys. sieci franchisingowych. W czołówce znajduje się również Kanada z 1,5 tys. systemów oraz Japonia, na terenie której funkcjonuje 1 tys. sieci franchisingowych. W ramach Europy najbardziej rozwiniętym rynkiem franchisingowym szczycą się Niemcy (1 tys. systemów), Hiszpania (900 systemów) oraz Francja (800 systemów). 24 O znaczeniu franchisingu dla gospodarek państw Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych świadczy fakt, iż generuje on w tych krajach ok. 15% wartości produktu krajowego brutto. 25 Metoda prowadzenia działalności w oparciu o umowę franchisingową najbardziej rozwinięta jest w krajach o silnie zakorzenionej gospodarce rynkowej. 26 Zdecydowana większość systemów franchisingowych funkcjonuje w Europie i Ameryce Północnej, jednakże w ostatnich latach coraz większe zainteresowanie wśród dawców licencji wzbudzają pozostałe kontynenty, w szczególności Azja i Ameryka Południowa. O atrakcyjności tych rynków przesądzają zarówno czynniki ekonomiczne jak i demograficzne. Największe potencjalnie możliwości wiązane są z rynkiem 22 B.Pokorska (B.Pokorska: Umowa franchisingu, Handel Wewnętrzny nr 6/1997, s. 6) podaje, iż w skali globalnej określenie prawnej formuły franchisingu można znaleźć w głównej mierze w dwóch typach uregulowań: kodeksach etycznych związków franchisingowych, opracowywanych w ramach ochrony franchisobiorców przed nieuczciwymi kontrahentami oraz w uregulowaniach związanych z przeciwdziałaniem praktykom monopolistycznym. 23 E.Smolińska-Borecka, op.cit., s M.Jaworski: Jak w angielskim cechu, Franczyza dodatek do Pulsu Biznesu z dnia , s. I. 25 D.Babiarczyk: Franczyza obietnica zysków, Manager nr 2/2004, s K.Zięba: Franchising szansa rozwoju dla małych i dużych przedsiębiorstw, Gospodarka Polski w okresie transformacji nr 2/1998, s

7 chińskim, lecz obowiązujące w tym kraju przepisy prawne utrudniają ekspansję na tym obszarze 27, wobec czego franchisodawcy decydują się na rozwój sieci w krajach takich jak Japonia, Singapur oraz Malezja. Atrakcyjnym dla inwestorów zagranicznych rynkiem jest również Indonezja, charakteryzująca się dobrze rozwiniętą drobną przedsiębiorczością. Spośród państw Środkowego Wschodu zainteresowaniem franchisodawców cieszą się rynki Izraela, Arabii Saudyjskiej i Kuwejtu, do walorów których należą stosunkowo liberalne ustawodawstwo oraz wysoki poziom dochodów ludności. Na kontynencie południowoamerykańskim zdecydowanymi liderami są Brazylia i Argentyna. Duży potencjał możliwości oferują również Kolumbia, Chile oraz Urugwaj, spośród których dwa ostatnie charakteryzują się niestety relatywnie niską bazą potencjalnych konsumentów. 6. Rozwój franchisingu w Polsce Zmiana systemu politycznego, jaka nastąpiła w ostatnim dwudziestoleciu w Europie Środkowej, a także powrót do zasad gospodarki wolnorynkowej, spowodowały wzrost zainteresowania przedsiębiorstw zagranicznych ekspansją na tym obszarze. Wykorzystując swoje wcześniejsze doświadczenia przedsiębiorstwa te zaczęły przenosić na grunt środkowoeuropejski sprawdzone już metody działania, wśród których istotne miejsce zajął franchising. Zgodnie z tendencją panującą w krajach Europy Środkowej w polskim obrocie gospodarczym umowa franchisingu w kształcie obecnym znalazła swoje zastosowanie po raz pierwszy dopiero po 1989 roku. 28 Za pioniera franchisingu w Polsce uznawane jest 29 przedsiębiorstwo Adidas, które rozpoczęło rozwijać swoją sieć dystrybucyjną w 1990 roku. W kolejnych czterech latach swoje placówki na zasadzie franchisingu otworzyły w Polsce: McDonald s, Yves Rocher, Jean Louis David oraz Kodak. Zainteresowanie polskich przedsiębiorców nową formą prowadzenia działalności gospodarczej wzrastało z roku na rok w głównej mierze ze względu na pojawiającą się możliwość współpracy z dużymi koncernami międzynarodowymi, cieszącymi się renomą i uznaniem klientów. W latach 90- tych Polska doczekała się również rodzimych systemów franchisingowych sieci cukierni A.Blikle oraz sieci sklepów z kawą Pożegnanie z Afryką. Franchising w Polsce znalazł ponadto zastosowanie w procesie prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych, czego przykładem może być biuro podróży Orbis, w przypadku którego na bazie sprywatyzowanego majątku utworzona została sieć samodzielnych przedsiębiorstw związanych z nowo utworzoną spółką Skarbu Państwa umowami franchisingowymi. 30 Polski rynek franchisingu rozwija się dynamicznie, od momentu pojawienia się w Polsce pierwszej sieci ilość systemów franchisingowych wykazuje stałą tendencję wzrostową. Przyrost zarówno nowych systemów, jak i nowych jednostek w ramach istniejących już sieci, szczególnie wysoką dynamikę wykazał w ostatnich kilku latach. W trakcie siedemnastoletniego okresu funkcjonowania umowy franchisingu w polskim obrocie 27 A.Tokaj-Krzewska: Franchising. Strategia rozwoju małych firm w Polsce, Difin, Warszawa 1999, s Można spotkać się jednak w literaturze z poglądem, iż już w latach 70-tych w Polsce przedsiębiorstwo Orbis z powodzeniem wykorzystywało umowę franchisingu w kontraktach zagranicznych, układając w oparciu o nią swoją współpracę z sieciami Holiday Inn oraz Inter Continental. Źródło: I.Steinerowska-Streb: Franchising w rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce, Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa nr 5/2003, s Tego zdania jest m.in. M.Jaworski (M.Jaworski: Jak..., op.cit., s. I). Inne źródła natomiast (np.: J.Pieńczykowska: Rozkwit franchisingu, Prawo i Gospodarka nr 255/2002, s. 5) podają, iż na rynek polski jako pierwsze z siecią franchisingową wkroczyło przedsiębiorstwo Yves Rocher. 30 W przypadku przedsiębiorstwa Orbis związanie stron umową franchisingową gwarantowało zachowanie tradycji, stosowanie przez całą sieć jednolitego znaku towarowego, procedur, umów oraz jednolitego wystroju placówek. 271

8 gospodarczym przybywało w ciągu roku średnio 15 sieci, przy czym początkowo powstawało rocznie od 1 do 5 systemów, by w ostatnich latach osiągać przyrost rzędu systemów. W ciągu pierwszych dziesięciu lat (lata ) powstało w Polsce łącznie 68 sieci, w kolejnych pięciu latach ich ilość wzrosła o 108 systemów, by w latach , a zatem w ciągu zaledwie dwóch lat, wzrosnąć o kolejne 87 sieci. Rok 2005 określany jest boomem na rynku franczyzy w Polsce. 31 W trakcie zaledwie 12 miesięcy na podpisanie swoich pierwszych umów z franchisobiorcami zdecydowały się 63 przedsiębiorstwa 32, w rezultacie czego pod koniec 2005 roku funkcjonowało w Polsce 258 systemów franchisingowych, czyli o 22,9% więcej w stosunku do roku poprzedniego. Wykres 1. Liczba systemów franchisingowych w Polsce w latach Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Raport o franczyzie i systemach agencyjnych w Polsce 2005/2006, Wyd. Profit System, Warszawa W strukturze systemów funkcjonujących na rynku polskim dominuje handel 33 z udziałem 57,4% w stosunku do usług o udziale 42,6-procentowym. Nie mniej jednak w 2005 roku bardziej dynamiczny przyrost względem roku ubiegłego wykazał sektor usługowy (przyrost sieci usługowych o 42,5%, sieci handlowych o 22,5%). Tym samym charakterystyczna dla polskiego rynku franchisingowego dominacja systemów handlowych nad usługowymi zaczęła zmieniać się zgodnie z tendencjami gospodarek rozwiniętych rynkowo, w których zdecydowaną dominację wykazują sieci usługowe. 34 Na koniec 2005 roku w sektorze handlowym funkcjonowało 148 sieci franchisingowych. Wśród systemów handlowych zdecydowaną dominację wykazuje branża odzieżowoobuwnicza, w której na koniec 2005 roku znajdowały się 63 sieci, stanowiące 24,4% 31 M.Wiśniewski: Boom na rynku franczyzy, artykuł ze strony internetowej: ( ). 32 Jednocześnie w 2005 roku 14 sieci zakończyło swój rozwój poprzez franchising, w związku z czym ostatecznie liczba sieci funkcjonujących pod koniec roku 2005 przyjęła poziom Przewaga systemów handlowych nad usługowymi w Polsce wynika w znacznym stopniu z faktu, iż budowa sieci handlowych jest zazwyczaj łatwiejsza do realizacji i wymaga poniesienia relatywnie niższych nakładów. 34 Według danych za lata systemy usługowe stanowiły: w Stanach Zjednoczonych 52,0%, w Niemczech 54,0%, we Francji i Wielkiej Brytanii 54,1% ogółu sieci franchisingowych. Źródło: B.Pokorska: Franchising w rozwoju procesów integracji w handlu, Handel Wewnętrzny nr 4-5/2003, s

9 wszystkich systemów franchisingowych w Polsce. 35 Kolejną pod względem liczby systemów w sektorze handlowym jest branża spożywczo-przemysłowa, z udziałem 21,6-procentowym. Na koniec 2005 roku w branży tej działały 32 sieci, z których 5 rozpoczęło działalność dopiero w roku 2005 roku. Ponad 10-pocentowy udział wśród handlowych systemów franchisingowych wykazały również branże: artykuły dla domu i ogrodu oraz AGD, RTV i telekomunikacja, z udziałem odpowiednio: 11,5% oraz 10,8%. Wykres 2. Struktura franchisingowych systemów handlowych w Polsce w 2005 roku artykuły dla domu i ogrodu 11,5% AGD, RTV i telekom. 10,8% kosmetyki, biżuteria, upominki 8,8% odzież i obuw ie 42,6% inne 4,7% artykuły spożyw cze i przemysłow e 21,6% stacje benzynow e 3,4% handel inny 1,4% Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Raport o franczyzie i systemach agencyjnych w Polsce 2005/2006, Wyd. Profit System, Warszawa Wykres 3. Struktura franchisingowych systemów usługowych w Polsce w 2005 roku usługi dla klientów indyw idual-nych 25,5% fryzjerstw o i kosmetyka 11,8% edukacja 9,1% usługi dla biznesu 9,1% inne 10,9% turystyka 6,4% usługi finansowe 4,5% gastronomia 33,6% Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Raport o franczyzie i systemach agencyjnych w Polsce 2005/2006, Wyd. Profit System, Warszawa Branża ta charakteryzuje się wyjątkowo wysoką dynamiką przyrostu nowych systemów w ciągu ostatnich sześciu lat co roku średnio 7 przedsiębiorstw odzieżowych lub obuwniczych decydowało się na rozwinięcie swojej działalności poprzez sieć franchisingową. 273

10 W 2005 roku na rynku polskim funkcjonowało 110 franchisingowych systemów usługowych, których struktura branżowa została przedstawiona na wykresie 3. Najliczniejszą grupę wśród franchisingowych systemów usługowych stanowią sieci gastronomiczne z udziałem 33,6-procentowym. W 2005 roku funkcjonowało w Polsce 37 takich systemów i zajmowały one z udziałem 14,3-procentowym drugie miejsce wśród wszystkich sieci funkcjonujących na rynku polskim. 36 Kolejną pozycję zajmują sieci oferujące usługi dla klientów indywidualnych z udziałem na poziomie 25,5%. W 2005 roku w oparciu o franchising prowadziło w Polsce działalność 28 tego typu systemów, a dynamika wzrostu liczby sieci była najwyższa od ostatnich 5 lat i wynosiła 47,4%. 37 Udział 11,8-procentowy wykazują sieci z branży fryzjersko-kosmetycznej. Na koniec 2005 roku działało w Polsce 13 takich sieci, a ich ilość zwiększyła się w latach ponad dwukrotnie. Niewątpliwy wpływ na coraz większą liczbę sieci franchisingowych na rynku polskim ma również wzrost zainteresowania rynkiem polskim przez sieci zagraniczne. Sieci polskie stanowią 67,8% ogółu systemów, a zatem co trzecia funkcjonująca na rynku polskim sieć ma rodowód zagraniczny. 38 Dynamika przyrostu nowych sieci wypada jednak na korzyść systemów rodzimych w 2005 roku powstało prawie dwa razy więcej polskich systemów niż zagranicznych. 39 Spośród 83 sieci zagranicznych, które funkcjonowały w Polsce w 2005 roku 59 pochodziło z Unii Europejskiej, natomiast 24 powstały poza Wspólnotą. Najwięcej systemów pochodzi z Niemiec (15,7%), Francji (14,5%) oraz USA (13,3%). Obok obserwowanego w ostatnich latach dynamicznego wzrostu liczby systemów franchisingowych na rynku polskim, zauważalny jest również szybki przyrost jednostek działających w ramach sieci. W 2005 roku systemy franchisingowe wzbogaciły się łącznie o nowych jednostek, co stanowi 10,2-procentowy przyrost w stosunku do roku poprzedniego. Rozwojowi polskiego rynku franchisingowego sprzyja wysoki stopień zróżnicowania średnich inwestycji w branżach od 3 tys. zł do 15 mln zł. Średnia wielkość inwestycji franchisobiorcy wyniosła w 2005 roku 280,2 tys. zł, przy czym połowa wszystkich inwestycji nie przekroczyła wartości 80 tys. zł, a zaledwie 20% przekroczyło kwotę 200 tys. zł. Łączna wartość inwestycji franchisobiorców w 2005 roku wyniosła 4.867,8 mln zł i była o 4,6% wyższa w stosunku do roku 2004, z czego 4.612,2 mln zł przypadło na rozwój sieci handlowych. 7. Zalety i wady franchisingu Prowadzenie działalności przy wykorzystaniu formuły franchisingowej przynosi korzyści obu stronom porozumienia. Działanie w systemie, zwłaszcza pod skrzydłami silnego franchisodawcy o dużym doświadczeniu, znanej marce i ugruntowanej pozycji na rynku, jest rozwiązaniem atrakcyjnym przede wszystkim dla przedsiębiorców, dla których najistotniejsza w biznesie jest stabilność. Umowa franchisingowa przyznaje biorcy prawo do 36 W trakcie ostatnich 12 miesięcy w branży pojawiło się 13 nowych systemów, natomiast w ciągu ubiegłych sześciu lat liczba systemów gastronomicznych funkcjonujących w oparciu o franchising zwiększyła się ponad dwukrotnie. 37 W branży usług dla klientów indywidualnych w oparciu o umowy franchisingowe działają m.in.: pralnie, punkty napraw obuwia, biura porad prawnych, agencje nieruchomości oraz punkty fotograficzne. 38 W latach dominowały w Polsce sieci franchisingowe o rodowodzie zagranicznym, dopiero w 2001 roku nastąpiła przewaga systemów krajowych nad obcymi. 39 Tym samym nie zrealizowały się przewidywania ekspertów co do zaistnienia przewagi ilościowej systemów zagranicznych nad krajowymi, która miała nastąpić po przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej. Źródło: D.Babiarczyk, op.cit., s

11 funkcjonowania na rynku pod znakiem przedsiębiorstwa macierzystego, prawo do korzystania z jego reputacji i image u. Redukuje tym samym ryzyko niepowodzenia przedsięwzięcia, zmniejsza ryzyko wejścia na rynek, a ponadto wymaga niższego wkładu kapitałowego. Franchising stanowi szczególnie korzystne rozwiązanie dla osób, które po raz pierwszy zakładają działalność gospodarczą lub dla osób zmieniających branżę, którym brakuje doświadczenia bądź własnej koncepcji na prowadzenie biznesu. Organizator systemu przekazuje bowiem podmiotowi przystępującemu do sieci swoje doświadczenie, organizuje szkolenia oraz zapewnia doraźną opiekę organizacyjną. Franchising oferuje biorcy również korzyści z kampanii reklamowej prowadzonej przez dawcę w skali, na którą biorca nie mógłby sobie pozwolić, redukując tym samym ponoszone przez niego koszty reklamowopromocyjne. W literaturze można wręcz spotkać się z opinią, iż zawarcie umowy franchisingowej stanowi dla biorcy zdobycie recepty na sukces. 40 Natomiast z punktu widzenia dawcy franchising jest jedną z najefektywniejszych metod bezkapitałowej ekspansji rynkowej, bez angażowania własnych środków pozwala na szybki rozwój sieci sprzedażowej. Umowa franchisingu oprócz wymienionych zalet wiąże się również ze szczególnymi ograniczeniami i obowiązkami ciążącymi na obu stronach porozumienia. Dla franchisobiorców najbardziej uciążliwa jest zależność od przedsiębiorstwa macierzystego, konieczność respektowania narzuconej odgórnie polityki oraz podleganie permanentnej kontroli ze strony organizatora sieci. Umowa franchisingowa nakłada również na biorcę obowiązek wnoszenia stałych opłat związanych z funkcjonowaniem w ramach sieci, które muszą być uiszczane bez względu na wyniki osiągane przez placówkę. Ze strony franchisodawcy pojawia się natomiast obowiązek stałej kontroli działań podejmowanych przez biorcę w celu zapewnienia standardów jakościowych oferowanych przez sieć produktów lub sług. Niedociągnięcia w tym zakresie jednego z franchisobiorców mogą bowiem zadecydować o reputacji całej sieci. Powszechne stosowanie umowy franchisingowej w obrocie gospodarczym pozwala sądzić, iż zalety franchisingowej formuły prowadzenia przedsiębiorstwa uzyskują w opinii uczestników systemów przewagę nad wadami. Podsumowanie Bardzo często w publikacjach z zakresu franchisingu spotkać można zestawienia porównujące ryzyko niepowodzenia przedsięwzięcia franchisingowego i całkowicie samodzielnie prowadzonej działalności. Według danych Międzynarodowego Stowarzyszenia Franchisingu po pierwszym roku działalności funkcjonuje 97% franchisobiorców, po piątym 92%, po dziesiątym natomiast 90%. Tymczasem spośród przedsiębiorstw niezależnych po pierwszym roku kontynuuje działalność 62% podmiotów, po piątym 23%, po dziesiątym zaledwie 18%. 41 Z kolei badania przeprowadzone niezależnie przez amerykański Instytut Gallupa, International Labour Organization przy ONZ, ANCE Agence Nationale de la Creation d Enterprise z Paryża oraz Niemieckie Stowarzyszenie Franchisingu wskazują, że tylko 5% przedsiębiorstw zrzeszonych w sieciach franchisingowych nie jest w stanie przetrwać 5 pierwszych lat działalności. Dodatkowo źródła te podają, że 75% spośród franchisobiorców jest na tyle zadowolonych ze współpracy na zasadzie franchisingu, że po 40 B.Fuchs: Umowy..., op.cit., s Dane International Franchise Association. 275

12 upływie okresu, na który zawarli umowy, decydują się na ich przedłużenie. 42 Dane powyższe wynikają ze specyfiki rozwoju franchisingu w określonych krajach, w związku z czym bezpośrednie odnoszenie ich do wszystkich rynków franchisingowych nie jest w pełni zasadne, jednakże z zestawień tych wynika, iż franchising jest jedną z najbezpieczniejszych form prowadzenia działalności gospodarczej, a wszelkie statystyki wskazują, iż franchisingowa koncepcja prowadzenia przedsiębiorstwa cieszy się na świecie z roku na rok coraz większą popularnością. Prognozy dotyczące przyszłości rynku franchisingu są również bardzo optymistyczne, według opinii europejskich związków franchisingowych oczekiwać należy, iż w 2010 roku franchising będzie stanowił jedną z najważniejszych form dystrybucji towarów i usług na świecie. 43 Pozytywnej tendencji na rynku franchisingowym należy oczekiwać również w Polsce, a przyczyn jej upatruje się między innymi w coraz lepszym poinformowaniu przedsiębiorców o idei franchisingu, do czego przyczyniają się liczne publikacje i artykuły w prasie fachowej i codziennej, imprezy edukacyjne oraz konferencje. Istotną rolę w tym zakresie odgrywają również targi franchisingowe, będące swoistego rodzaju promocją prowadzenia działalności w oparciu o umowę franchisingu. 44 W rezultacie rozpowszechniania informacji o idei franchisingu stopniowo przestaje on być tematem nieznanym, nie wzbudza już większych obaw u przedsiębiorców, a zakup licencji franchisingowej oraz prowadzenie działalności pod znaną marką zaczynają być darzone coraz większym zaufaniem. Jeśli zwiększająca się podaż systemów franchisingowych w Polsce spotka się z popytem nabywców, wspartym odpowiednio dobranymi instrumentami finansowymi ze strony sektora bankowego, można przewidywać, iż franchising stanie się w przyszłości jedną z lokomotyw polskiej gospodarki na następne lata. 45 Streszczenie Franchising polega na przekazaniu przez działające już na rynku, z reguły cieszące się dużą renomą przedsiębiorstwo, prawa do oferowania określonych dóbr bądź usług z wykorzystaniem jego nazwy, znaków towarowych oraz doświadczeń technicznoorganizacyjnych innemu przedsiębiorstwu. Ten rodzaj formy kooperowania przedsiębiorstw zapewnia biorcy systemu odpowiednie wejście na rynek, możliwość szybkiego rozwoju, określoną pozycję wśród konkurencji, a także głęboką penetrację rynku dzięki oddziaływaniu image u, renomy oraz marki przedsiębiorstwa macierzystego. Franchising jako forma prowadzenia działalności gospodarczej staje się coraz bardziej popularny i cieszy się coraz większym zainteresowaniem wśród przedsiębiorców. Czynnikiem, który w największym stopniu przyczynia się do szybkiego rozwoju systemów franchisngowych, początkowo w Stanach Zjednoczonych i krajach Europy Zachodniej, a teraz również w Polsce, jest wysoki poziom bezpieczeństwa oraz minimalne ryzyko niepowodzenia przedsięwzięcia zarówno dla dawcy jak i biorcy systemu. W rezultacie liczba systemów oferujących współpracę w oparciu o umowę franchisingową stale wzrasta. W 2005 roku nastąpił najwyższy wzrost polskiego 42 I.Steinerowska-Streb: Konkurencja na rynku usług franchisingowych w Polsce, Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa nr 5/2005, s D.Babiarczyk, op.cit., s Od 2003 roku pod patronatem honorowym Polskiej Organizacji Franczyzodawców co roku organizowane są w Warszawie targi pod nazwą Ogólnopolski Salon Franchisingu, których głównym celem jest promocja franchisingu jako metody prowadzenia własnego biznesu, a także skontaktowanie przedsiębiorstw oferujących licencję z potencjalnymi franchisobiorcami. Informacje ze strony internetowej: ( ). 45 D.Babiarczyk, op.cit., s

13 rynku franchisingu od początków jego istnienia. W ciągu roku przybyło 64 nowych sieci franchisingowych i nowych jednostek franchisingowych, wobec czego na koniec 2005 roku funkcjonowało w Polsce 258 systemów franchisingowych, a w ich ramach jednostki franchisingowe. Wobec tak dużego zainteresowania przedsiębiorców współpracą przy wykorzystaniu umowy franchisingowej działalność gospodarcza w oparciu o formułę franchisingu prowadzona jest w Polsce w niemalże wszystkich sektorach gospodarki, a klienci mogą prawie każdą z potrzeb zaspokoić w jednostce działającej w ramach systemu franchisingowego. Literatura 1. Babiarczyk D.: Franczyza obietnica zysków, Manager nr 2/ Elementy nauki o przedsiębiorstwie, pod red. S.Marka, Fundacja na rzecz Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin Franchising and the Law: Theoretical and Comparative Approaches in Europe and the United States, pod red. C.Joerges, Baden-Baden Fuchs B.: Umowy franchisingowe, Zakamycze, Kraków Fuchs B.: Franchising. Wzory umów z komentarzem, Info-Trade, Gdańsk Gawiniecki M., Grudzewski W.M., Rogowski W.: Alianse strategiczne przedsiębiorstw w warunkach polskich, Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa nr 3/ Jacyszyn J.: Nowe formy prowadzenia działalności gospodarczej, Lex, Gdańsk Jaworski M.: Jak w angielskim cechu, Franczyza dodatek do Pulsu Biznesu z Kortan J.: Kooperacja i koncentracja dwie podstawowe formy łączenia się przedsiębiorstw, Ekonomika i Organizacja Pracy nr 1/ Kozyra B.: Fuzja lub przejęcie jako jedna z form zakończenia aliansów strategicznych, w: Alianse strategiczne przedsiębiorstw, pod red. K.Kowalskiej, Wyd. WSB w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza Krubasik E., Lautenschlager H.: Forming Successful Strategic Alliances in High-Tech Business, w: J.Bleeke, D.Ernst: Collaborating to Complete. Using Strategic Alliances and Acquisitions in the Global Marketplace, John Wiley and Sons, Martinek M.: Franchising. Grundlagen der zivil- und wettbewerbsrechtlichen Behandlung der vertikalen Gruppenkooperation beim Absatz von Waren und Dienstleistungen, Heidelberg Pieńczykowska J.: Rozkwit franchisingu, Prawo i Gospodarka nr 255/ Pokorska B.: Franchising w rozwoju procesów integracji w handlu, Handel Wewnętrzny nr 4-5/ Pokorska B.: Leksykon franczyzy, Difin, Warszawa Pokorska B.: Przedsiębiorca w systemie franczyzowym, PARP, Warszawa Pokorska B.: Umowa franchisingu, Handel Wewnętrzny nr 6/ Przybyłowski K.: Franchising szansa dla drobnej przedsiębiorczości, Handel Wewnętrzny nr 3/ Raport o franczyzie i systemach agencyjnych w Polsce 2005/2006, Wyd. Profit System, Warszawa Romanowska M.: Alianse strategiczne przedsiębiorstw, PWE, Warszawa Smolińska-Borecka E.: Franchising metoda korzystania z doświadczeń znanej firmy, Leasing nr 9/ Stecki L., Franchising, TNOiK Dom Organizatora, Toruń

14 23. Steinerowska-Streb I.: Franchising w rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce, Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa nr 5/ Steinerowska-Streb I.: Konkurencja na rynku usług franchisingowych w Polsce, Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa nr 5/ Tokaj-Krzewska A.: Franchising. Strategia rozwoju małych firm w Polsce, Difin, Warszawa Wiśniewski M.: Boom na rynku franczyzy, artykuł ze strony internetowej: Wojtaszek-Mik E.: Umowa franchisingu w świetle prawa konkurencji Wspólnoty Europejskiej i polskiego prawa antymonopolowego, TNOiK Dom Organizatora, Toruń Zięba K.: Franchising szansa rozwoju dla małych i dużych przedsiębiorstw, Gospodarka Polski w okresie transformacji nr 2/