danych kursy analizy i n f o r m a t o r c e n t r u m s z k o l e n i o w e g o S P S S P o l s k a

Transkrypt

1 i n f o r m a t o r danych c e n t r u m s z k o l e n i o w e g o S P S S P o l s k a kursy analizy

2

3 Cieszę się, iż mogę przekazać w Państwa ręce kolejny Informator Centrum Szkoleniowego SPSS Polska. Nasze Centrum od ponad dziesięciu lat dostarcza wiedzę i pozwala nabywać umiejętności, pozwalające wykorzystywać w codziennej pracy analizę danych. Centrum Szkoleniowe SPSS Polska oferuje bogaty zestaw szkoleń począwszy od kursów z podstaw statystyki, a skończywszy na szkoleniach data mining. Kadra prowadząca szkolenia to doświadczeni konsultanci, którzy prezentowaną wiedzę wykorzystują w swojej pracy. Różne poziomy zaawansowania poszczególnych szkoleń pozwolą na wybór optymalnej ścieżki zdobywania wiedzy analitycznej. Klienci, wielokrotnie do nas powracający, by doskonalić swoje umiejętności, są potwierdzeniem, że efekty naszej pracy stanowią wartość zarówno dla Państwa, jak i dla firm, które reprezentujecie. Mam nadzieję, że dla naszych nowych klientów opinie, które zamieszczamy w dalszej części niniejszego informatora, będą wystarczającą rekomendacją, by skorzystać z naszej oferty. Liczę, że będziemy mieli okazję przekonać Państwa, że analiza danych może być prosta i interesująca. W informatorze znajdą Państwo szczegółowe informacje na temat organizowanych przez SPSS Polska szkoleń. Ich opisy powinny przybliżyć zagadnienia, które będą podejmowane na zajęciach. Pewną zmianą jest wyodrębnienie z informatora terminarza oraz informacji organizacyjnych, których wartość może spadać wraz z upływem czasu. Dlatego postanowiliśmy umieścić je w odrębnym materiale, który częściej aktualizowany będzie lepiej spełniał swoją funkcję. Nie pozostaje mi nic innego, jak życzyć Państwu wielu udanych szkoleń i miłych chwil spędzonych w Krakowie. Do zobaczenia na kursach, Janusz Wachnicki Dyrektor Konsultingu i Szkoleń

4 różnica między danymi a wiedzą

5 spis treści Referencje 4 Od czego zacząć? 5 Linie tematyczne 6 Kursy obsługi SPSS ob 1 8 spss for windows kurs podstawowy ob 2 9 spss for windows kurs średniozaawansowany. Praca z językiem poleceń, makrodefinicje, tryb wsadowy ob 3 10 spss for windows kurs zaawansowany. Wykorzystanie języka skryptowego, budowanie aplikacji analitycznych, publikowanie raportów i modeli analitycznych w Internecie Kursy analiz marketingowych ma 1 11 Analiza danych w marketingu część I. Przygotowanie danych, podstawowe analizy, raporty ma 2 12 Analiza danych w marketingu część II. Analiza rynku przy użyciu technik wielowymiarowych ma 3a 13 Analiza danych w marketingu część IIIa. Pozycjonowanie z wykorzystaniem map percepcyjnych i technik skalowania optymalnego ma 3b 14 Analiza danych w marketingu część IIIb. Kształtowanie produktów i segmentacja rynku w oparciu o preferencje konsumentów Kursy analiz danych ankietowych an 1 16 Analiza danych ankietowych część I. Przygotowanie ankiet, wprowadzanie danych, przygotowanie danych do analizy, proste raporty an 2 17 Analiza danych ankietowych część II. Metodologia prowadzenia badań, raporty tabelaryczne i wykresy an 3 18 Analiza danych ankietowych część III. Losowanie prób, ważenie, analiza braków danych Kursy analiz statystycznych st 1 19 Podstawy statystyki dla każdego st 2 20 Budowanie modeli predykcyjnych z użyciem oprogramowania spss st 3 21 Analiza szeregów czasowych i prognozowanie Kursy drążenia danych (data mining) dm 1 22 Drążenie danych (data mining) część I. Metodologia prowadzenia projektów, przygotowanie danych i wstępne modelowanie dm 2 23 Drążenie danych (data mining) część II. Tworzenie modeli predykcyjnych i segmentacja Kursy na zlecenie 24 ma 3c 15 Analiza danych w marketingu część IIIc. Segmentacja rynku i profilowanie klientów 3

6 referencje Firma SPSS Polska Sp. z o.o. przeprowadziła cykl szkoleń z wykorzystaniem oprogramowania SPSS Clementine dla przyszłych użytkowników Systemu [Informatycznego SINDBAD]. Wiedza nabyta w trakcie szkoleń wykorzystywana jest przez pracowników Ministerstwa Finansów do tworzenia analiz w zakresie dochodów budżetu państwa i prognozowania skutków podejmowanych decyzji, co do zmian systemowych w polityce podatkowej. Jacek Kreślak p.o. Dyrektora Departamentu Polityki Finansowej, Analiz i Statystyki Ministerstwo Finansów Kursy te pozwoliły odświeżyć wiedzę statystyczną oraz nabyć umiejętności jej zastosowania w praktyce zawodowej. Jestem przekonany, że żaden tutorial, help lub podręcznik nie jest tak efektywny i nie rozwija praktycznych umiejętności, jak bezpośredni kontakt z osobami, które o technikach analitycznych i oprogramowaniu do ich przeprowadzania wiedzą niemal wszystko. W szkoleniach najbardziej podoba mi się ich bezpretensjonalna atmosfera, która pomimo utrzymania ścisłego toku wykładu, pozwala na swobodna wymianę uwag. Myślę, ze dzieje się tak dzięki elastyczności wykładowców, którzy potrafią dostosować zajęcia i prezentowane tematy do pojawiających się na bieżąco pytań lub potrzeb użytkowników. Wysoko oceniam zarówno przydatność narzędzi statystycznych SPSS, jak i możliwości pogłębiania wiedzy o nich na dodatkowych kursach. Mam nadzieję, że niejednokrotnie będę miał okazję korzystać z oferty szkoleniowej SPSS. Piotr Bruzda Kierownik Zespołu ds. Analiz i Promocji PGF SA Uczestniczyłam w kursach dotyczących analiz statystycznych, analiz marketingowych, oraz analiz danych ankietowych. Chcę podkreślić, że mam ogromne uznanie dla prowadzących szkolenia nie tylko za znajomość oprogramowania, ale przede wszystkim za wszechstronną wiedzę na temat technik statystycznych i marketingu, popartą budzącym uznanie doświadczeniem. Dr Joanna Hołub-Iwan Katedra Marketingu Usług Uniwersytet Szczeciński Udział w kursach marketingowych, sprzedażowych i statystycznych na różnych poziomach zaawansowania ułatwił pracownikom Antalis Polska włączenie do swoich codziennych zadań wielu rozwiązań opartych na technikach analizy danych. [..] Co więcej pomoc konsultantów SPSS nie kończy się na szkoleniach, w każdym momencie gotowi są oni służyć swoją wiedzą i doświadczeniem odnośnie wykorzystania technik analizy danych w biznesie. Marta Skwarek Analityk Sprzedaży Sektor Papiery dla Biur Antalis Polska Byłem bardzo zadowolony z udziału w szkoleniach Centrum Szkoleniowego SPSS Polska, szczególnie ceniąc sobie profesjonalizm i wiedzę prowadzącego kurs [..], który potrafił w bardzo przejrzysty i praktyczny sposób przedstawić zalety pracy z SPSS, a także udzielił wielu cennych rad z zakresu analizy, jakie uczestnicy kursu wykonują z codziennej pracy. Szkolenia pokazało mi, w jaki sposób skrócić czas potrzebny na realizację analiz, ukazując zalety i możliwości języka poleceń. Szkolenie uświadomiło mi także związane między umiejętnym budowaniem narzędzi badawczych (ankiet), a późniejszą sprawną analizą materiału badawczego. Udział w kursach szkoleniowych, konsultacjach, a następnie praca własna z SPSS okazały się niezbędne w mojej pracy zawodowej. Dr Tomasz Tasiemski Adiunkt Instytut Rehabilitacji AWF w Poznaniu 4

7 od czego zacząć? Narzędzia analityczne spss to standard analizy danych od prawie czterdziestu lat szeroko wykorzystywane w biznesie, nauce oraz administracji publicznej. Dziś ponad dwa miliony osób na całym świecie posługuje się w swojej pracy programami spss. Cechy analityczne i funkcjonalne naszych narzędzi analitycznych sprawiają, że także w Polsce grono ich użytkowników stale rośnie. Tak więc uczestnicząc w kursach organizowanych przez spss polska zdobywa się zarówno wiedzę z zakresu analizy danych, jak i umiejętności praktycznego jej wykorzystania z użyciem profesjonalnego oprogramowania komputerowego. Którą linię kursów wybrać? Wszystko zależy od tego, czym się Państwo zajmują lub zamierzają zająć. Proponujemy w naszej ofercie gotowe linie tematyczne szkoleń, np. analiza danych marketingowych, analiza danych sprzedażowych i inne (szczegóły znajdują się w zamieszczonym na str. 8. schemacie dostępnych linii tematycznych). Każda z nich przygotowana jest w taki sposób, by prezentując analizę danych jednocześnie uwzględnić specyfikę zagadnień, z jakimi stykacie się Państwo w swojej pracy. Kursy obsługowe przeznaczone są dla osób chcących najefektywniej posługiwać się spss, aby automatyzować zadania rutynowe (np. umożliwić sobie tworzenie co miesiąc raportów czy analiz okresowych za pomocą jednego kliknięcia myszą). Kursy te adresowane są również do osób często wykonujących analizy i takich, które chcą bardziej szczegółowo zgłębić warsztat, by z posiadanych danych uzyskać jeszcze więcej informacji. Na kursach tych uczymy, jak najszybciej i najefektywniej pracować z danymi i wynikami analiz, jak usprawniać i automatyzować analizy itp. Wszystko to w oparciu o doświadczenie, jakie nabyliśmy w trakcie wielu lat prowadzenia szkoleń, niejednokrotnie wykorzystując Państwa sugestie i pomysły. Kursy analiz danych ankietowych to kursy, na których uczymy prowadzenia projektów badawczych w oparciu o techniki ankietowe. Są one adresowane do każdego, kto już korzysta z tego typu metod lub dopiero to planuje. Kładą nacisk na takie elementy warsztatu, jak przygotowanie projektu badawczego, zbieranie i wprowadzanie danych, tworzenie standardowych raportów, dobór próby, ważenie i analizę braków danych. W trakcie zajęć szczególny nacisk staramy się kłaść na zagadnienia, które mogą sprawiać problemy nie tylko początkującym analitykom. Kursy statystyczne jak sama nazwa wskazuje uczą korzystania z technik statystycznych. Są przeznaczone dla osób, które chcą dokładniej poznać i zrozumieć poszczególne procedury analityczne, niezależnie od obszaru ich zastosowania. Zadaniem tych kursów jest uczyć statystyki i pokazywać jej zalety. Statystyka bowiem nie tylko znajduje zastosowanie w wielu aspektach naszej pracy, a jej zrozumienie pozwala uniknąć wielu błędów, ale może również być pasjonująca. Kursy drążenia danych [data mining] to propozycja dla tych, którzy doceniają znaczenie danych o klientach gromadzonych w firmowych bazach danych. Uczą, jak sięgnąć głębiej w dane i wyciągnąć z nich to, co na pierwszy rzut oka umyka naszej uwadze, a może mieć olbrzymie znaczenie z punktu widzenia efektywności funkcjonowania firmy. Ta seria kursów pokazuje, jak wiele informacji można uzyskać z firmowych baz danych i jak użyteczna jest to wiedza, np. w postaci różnego typu modeli predykcyjnych. Na kursach tych uczymy, jak samodzielnie uruchamiać projekty drążenia danych i jak budować różnego typu modele, np. przewidujące odchodzenie klientów, rekomendujące produkty klientom czy budujące spersonalizowane oferty. Wszystko po to, by modele te po wdrożeniu do systemu informatycznego pracowały na rzecz firmy, pomagając zwiększyć liczbę klientów, ich wartość i lojalność. Czy należy trzymać się wybranej linii kursów? Linie kursowe zostały tak przygotowane, aby ułatwić Państwu dobór kursów stosownie do interesującej tematyki. Uczestnictwo we wszystkich kursach linii tematycznej umożliwi Państwu zdobycie szerokiej wiedzy i umiejętności z zakresu analizy danych w wybranym obszarze zastosowań. Jednakże w przypadku kursów średniozaawansowanych i zaawansowanych warto także odwiedzać kursy, które należą do innej grupy i np. łączyć kursy marketingowe z kursami badań ankietowych, czy automatyzacji zadań rutynowych. Kursy z różnych linii należy wybierać pod kątem interesujących Państwa zastosowań i potrzebnej wiedzy. Zapraszamy do kontaktu z chęcią pomożemy wybrać optymalną drogę podnoszenia kwalifikacji. 5

8 linie tematyczne POZIOM 1 POZIOM 2 POZIOM 3 KURSY OBSŁUGI SPSS OB 1 OB 2 OB 3 KURSY ANALIZ MARKETINGOWYCH MA 1 MA 2 MA 3a MA 3b MA 3c KURSY ANALIZ DANYCH ANKIETOWYCH AN 1 AN 2 AN 3 KURSY ANALIZ STATYSTYCZNYCH ST 1 ST 2 ST 3 KURSY DRĄŻENIA DANYCH (DATA MINING) DM 1 DM 2 6

9 kursy

10 ob 1 SPSS for Windows kurs podstawowy Jest to podstawowy kurs obsługi programu spss pl for windows systemu analizy danych wykorzystywanego w zastosowaniach komercyjnych i naukowych przez ponad dwa miliony użytkowników na świecie, w tym także przez wiele polskich firm i instytucji. Kurs przeznaczony jest dla wszystkich użytkowników spss, niezależnie do dziedziny, w której chcą prowadzić analizy. W jego trakcie uczestnicy zapoznają się z obsługą programu w stopniu umożliwiającym samodzielną pracę w systemie spss. Tematyka kursu obejmuje: tworzenie i opis zbiorów danych, pobieranie danych w różnych formatach, łączenie danych pochodzących z różnych źródeł, przygotowanie danych do analizy, podstawowe techniki analizy danych. Kurs koncentruje się na tych elementach pracy z programem, które są najistotniejsze z punktu widzenia osoby wykonującej analizy i korzystającej z nich. Nie wystarczy posiadać dane, by móc prowadzić analizy muszą mieć one jeszcze odpowiednią postać i strukturę. Przed przystąpieniem do analiz często konieczne może okazać się łączenie danych z różnych źródeł przez dodawanie obserwacji (rekordów) lub zmiennych (cech). Na kursie omówione zostaną zagadnienia związane z przygotowaniem struktury zbioru danych do analizy i jego opisem, wprowadzaniem danych, pobieraniem danych z różnych aplikacji oraz łączeniem plików danych. Po odpowiednim przygotowaniu danych można rozpocząć etap analiz. Ta część kursu zostanie poświęcona na omówienie podstawowych technik analitycznych dostępnych w spss for windows. Będą to m.in. tabele częstości, statystyki opisowe, raporty warstwowe i różnego typu wykresy wykorzystywane do prezentacji wyników analiz. Ostatecznym efektem każdej analizy jest raport. Ważnym elementem kursu będzie nauka efektywnego korzystania z okna wynikowego spss, w którym prezentowane są wyniki analiz w postaci tabel przestawnych, wykresów interaktywnych, raportów tekstowych itp. W tej części omówione zostaną zagadnienia związane z zarządzaniem wynikami analiz oraz edytowaniem poszczególnych elementów raportu tak, by osiągnąć pożądany efekt. Ponadto uczestnicy zapoznają się ze sposobami przenoszenia wybranych części raportu do innych aplikacji, wykorzystania fragmentów dokumentów z innych programów w raportach spss oraz przygotowania raportów do wydruku. Poza standardowymi drukowanymi raportami omówione zostaną także inne możliwości publikowania raportów z analiz przygotowanych w spss (np. w Internecie). Wymagania wstępne Podstawowa znajomość obsługi komputera i środowiska ms windows. W trakcie procesu analizy wielokrotnie pojawia się konieczność przekształcania danych tak, aby można było w pełni wykorzystać zawarte w nich informacje. W ramach kursu na praktycznych przykładach przedstawimy, w jaki sposób je przekształcać, by prowadzone analizy były rzetelne i głębokie. 8

11 ob 2 SPSS for Windows kurs średniozaawansowany. Praca z językiem poleceń, makrodefinicje, tryb wsadowy Jest to drugi z cyklu kursów poświęconych obsłudze programu spss pl for windows. Kurs ten ma za zadanie prezentację możliwości usprawnienia pracy poprzez automatyzację zadań powtarzalnych oraz korzystanie z zaawansowanych funkcji. Adresowany jest do wszystkich użytkowników spss, którzy chcą optymalizować pracę z tą aplikacją, niezależnie od obszaru, w jakim ją wykorzystują. Będzie to jednocześnie okazja do poznania wielu praktycznych udogodnień przydatnych w codziennej pracy z spss oraz lepszego poznania możliwości języka poleceń. Poruszone zostaną zaawansowane zagadnienia dostępu do danych, ich przekształcania oraz optymalnej konfiguracji systemu analizy danych spss. Pierwsza część kursu zostanie przeznaczona na zapoznanie uczestników z różnymi trybami pracy w obrębie spss, począwszy od pracy w trybie interaktywnym opierającym się na efektywnym korzystaniu z poleceń Menu i języka poleceń, a skończywszy na pracy w trybie wsadowym (Production Facility). W oparciu o tę wiedzę użytkownicy praktycznie zapoznają się ze sposobami automatyzowania raportów o charakterze powtarzalnym. Pobranie danych z nietypowych źródeł często stanowi poważny problem na etapie ich przygotowania do analizy. Dlatego w drugiej części szkolenia zajmiemy się pracą z plikami danych. Uczestnicy zapoznają się z zaawansowanymi opcjami pobierania plików, ze sposobami wczytywania plików o złożonej strukturze, czytania i zapisywania plików tekstowych itp. Celem tego etapu jest pokazanie, w jaki sposób radzić sobie w sytuacjach nietypowych, np. jak pobierać wybrane fragmenty pliku, przeformatowywać zbiór danych poprzez zmianę uporządkowania cech itp., aby móc efektywnie pracować z danymi. stąpieniem do analizy dane gromadzone w postaci zmiennych tekstowych lub zmiennych typu data trzeba poddać czyszczeniu i właściwie przygotować. Wiele złożonych przekształceń można usprawnić poprzez korzystanie z zaawansowanych poleceń niedostępnych z poziomu interfejsu programu. W trakcie kursu na praktycznych przykładach zostaną zaprezentowane sposoby korzystania między innymi z zestawień warunkowych i pętli na etapie przygotowania danych do analiz oraz przekształcania danych podczas analizy. Innym ważnym elementem omawianym na kursie będzie automatyzacja procesu analizy poprzez stosowanie pętli do procedur analitycznych. Potrzeba skorzystania z tego typu zabiegów pojawia się, gdy stajemy przed koniecznością wykonania tabeli tego samego typu np. dla trzydziestu różnych zmiennych. W takich przypadkach zależy nam na tym, by nie powtarzać trzydzieści razy pewnej sekwencji działań za pomocą interfejsu lub nie wklejać trzydzieści razy tego samego polecenia. Tutaj swoje zastosowanie znajdują makropolecenia, których tworzenie uczestnicy poznają na kursie. Na zakończenie wskażemy, w jaki sposób można optymalizować pracę z programem spss poprzez konfigurację ustawień domyślnych, definiowanie różnego typu szablonów oraz dodawanie do systemu menu i pasków ikon własnych narzędzi do analizy i przygotowania danych. Wymagania wstępne Podstawowa znajomość obsługi programu spss w zakresie prezentowanym na kursach podstawowych. Trzecią część kursu stanowić będzie prezentacja zaawansowanych przekształceń w obrębie zbiorów danych. Przed przy- 9

12 ob 3 SPSS for Windows kurs zaawansowany. Wykorzystywanie języka skryptowego, budowanie aplikacji analitycznych, publikowanie raportów i modeli analitycznych w Internecie To trzeci kurs z zakresu obsługi programu spss for windows. Jego uczestnicy zapoznają się z zaawansowanymi zagadnieniami związanymi z programowaniem w obrębie systemu analizy danych spss. Kurs ten praktycznie w całości poświęcony jest wykorzystaniu języka skryptowego dostępnego w programie. Język skryptowy jest językiem programowania wykorzystywanym do automatyzacji edycji raportów, dodawania interfejsów do własnych procedur analitycznych, tworzenia programów współpracujących z innymi aplikacjami działającymi pod kontrolą Windows itp. Korzystając z języka skryptowego użytkownik może automatyzować pracę z programem spss lub dostosować program do własnych potrzeb. Kurs obejmuje: zapoznanie z podstawami programowania w języku skryptowym; omówienie okna języka skryptowego, prezentację przykładowych zastosowań języka skryptowego, zapoznanie ze strukturą obiektów spss i z zasadami tworzenia skryptów i autoskryptów oraz własnych interfejsów, omówienie zależności pomiędzy językiem poleceń i językiem skryptowym; przedstawienie budowy skryptów łączących język skryptowy z językiem poleceń oraz komunikacji pomiędzy spss a innymi aplikacjami pracującymi w obrębie systemu Windows. Na wstępie przedstawione zostaną różne typowe sytuacje pokazujące, kiedy należy korzystać z języka poleceń, a kiedy z języka skryptowego. Omówione zostaną podstawy programowania obiektowego i typowe instrukcje języka skryptowego. Zaprezentowane zostaną przykładowe problemy, które można łatwo rozwiązać z wykorzystaniem języka skryptowego. Następnie uczestnicy zapoznają się ze strukturą obiektów spss dostępnych z poziomu języka skryptowego. Dowiedzą się, jak korzystać z systemu pomocy i pracować w oknie języka skryptowego. Poznają też różnice pomiędzy skryptami a autoskryptami i zasady budowy skryptów z włączonymi elementami języka poleceń. Kolejnym etapem kursu będzie wprowadzenie do tworzenia skryptów poprzez modyfikację istniejących skryptów startowych. Uczestnicy kursu nauczą się budować od podstaw skrypty operujące na oknie edytora danych, pobierające informacje o strukturze i opisie plików danych. Będą także tworzyć skrypty dokonujące przekształceń w oknie wynikowym oraz przeprowadzające modyfikacje tabel przestawnych. Tworząc skrypty korzystające z fragmentów języka poleceń uczestnicy poznają zasady budowy skryptów umożliwiających dokonywanie przekształceń danych czy budowę własnych procedur analitycznych. Nauczą się również, jak budować interfejsy umożliwiające zmianę argumentów w obrębie procedur języka skryptowego czy języka poleceń. Wymagania wstępne Znajomość obsługi programu spss, w tym języka poleceń, na poziomie kursów średniozaawansowanych. 10

13 ma 1 Analiza danych w marketingu część I. Przygotowanie danych, podstawowe analizy, raporty To pierwszy kurs z cyklu Analiza danych w marketingu, którego celem jest przekazanie uczestnikom wiedzy umożliwiającej poszukiwanie odpowiedzi na pytania typu: Które segmenty rynku są dla nas najbardziej atrakcyjne? Jaką pozycję na rynku zajmują nasze produkty względem produktów konkurencji? Co decyduje o tym, że klienci są wierni naszej marce? Czy klienci są zadowoleni z naszych produktów? Jak podnieść skuteczność prowadzonych przez nas akcji promocyjnych? Zadaniem tego kursu jest wprowadzenie w podstawowe zagadnienia związane z analizą danych w marketingu. Zajęcia będą prowadzone na praktycznych przykładach, z wykorzystaniem najpopularniejszego narzędzia analitycznego w zastosowaniach marketingowych spss pl for windows. Nabyte na tym kursie umiejętności otwierają drogę do samodzielnego wykonywania podstawowych analiz marketingowych oraz stanowią bazę wyjściową do pogłębiania wiedzy na kursach omawiających bardziej zaawansowane zagadnienia. Etapy kursu będą prezentowane zgodnie z kolejnością stosowaną w praktyce badawczej, tj.: przygotowanie danych do analizy, sprawdzanie ich jakości, analiza danych, raportowanie wyników analizy. Informacje użyteczne z punktu widzenia działu marketingu można wydobyć z danych różnego typu począwszy od pochodzących z baz danych, a na gromadzonych w trakcie badań ankietowych skończywszy. Kurs rozpocznie się od omówienia etapu przygotowania danych do analizy. Etap ten obejmuje tworzenie struktury pliku danych, pobieranie danych z różnych źródeł oraz łączenie danych tak, by w efekcie analizy prowadzone były w oparciu o jak najpełniejsze dane. Kolejno przedstawione zostaną zagadnienia związane z przekształcaniem już istniejącego pliku danych do postaci umożliwiającej maksymalne wykorzystanie ukrytych w danych informacji. W tej części omówimy transformację zmiennych, tworzenie nowych zmiennych w oparciu o już istniejące oraz czyszczenie zbioru danych z informacji niepoprawnych tak, by wykonywane analizy były głębokie i rzetelne. Zasadniczą część kursu będzie stanowić nauka wykorzystania technik analitycznych do analizy danych marketingowych pochodzących z badań rynku i gromadzonych w firmie. W pierwszej kolejności będą to analizy jednowymiarowe (sprawdzanie rozkładu cech, statystyki opisowe, prezentacja wyników w postaci wykresów i tabel), które mogą być wykorzystywane do poszukiwania odpowiedzi na pytania dotyczące aktualnej sytuacji, np.: Jaki procent klientów jest zadowolony z naszych produktów? Jak często klienci deklarują chęć ponownego zakupu? Jaką przeciętnie kwotę zostawiają w naszej firmie? Poza analizą jednowymiarową omówione zostanie wykorzystanie tabel krzyżowych do analizy zależności i siły związku pomiędzy cechami oraz uzyskiwania odpowiedzi na pytania typu: Jak silny jest wpływ wykształcenia na zainteresowanie zakupem? Co wpływa na opinie na temat produktu? Czy na zadowolenie z oferowanych usług wpływa płeć klienta? Takie analizy mogą być wykorzystywane m.in. do przewidywania zachowań klientów, do segmentacji, do analiz wspomagających budowanie strategii łączenia produktów w wiązki. Na kursie poruszone zostaną także zagadnienia związane z tworzeniem, edycją i zarządzaniem raportami w oknie wynikowym spss oraz interpretacją wyników analiz. Umiejętność właściwego czytania różnego typu raportów tabelarycznych i wykresów jest niezbędna do właściwej interpretacji zarówno wyników samodzielnie prowadzonych analiz, jak i raportów dostarczanych przez agencje badawcze. Tak więc kurs ten jest użyteczny także dla pracowników działów marketingu, którzy nie prowadzą analiz samodzielnie, lecz korzystają z gotowych opracowań. Wymagania wstępne Podstawowa znajomość obsługi komputera i środowiska ms windows. 11

14 ma 2 Analiza danych w marketingu część II. Analiza rynku przy użyciu technik wielowymiarowych Prowadząc badania marketingowe opisujemy zachowania, preferencje i postawy klientów za pomocą wielu powiązanych wzajemnie zmiennych. Prezentowane na tym kursie techniki wielowymiarowej analizy statystycznej pozwalają uwzględnić jednocześnie wiele cech opisujących zjawiska i wydobyć ukrytą w nich strukturę zależności. Analiza danych służy również do przewidywania zachowań klientów w oparciu o przygotowany model. Kurs ten ma do spełnienia dwie podstawowe funkcje: zapoznanie uczestników z często wykorzystywanymi w badaniach marketingowych technikami analizy danych: analizą regresji liniowej, analizą głównych składowych i analizą czynnikową, a także konstruowaniem skal, zapewnienie uczestnikom podstaw do łatwiejszej percepcji innych technik wielowymiarowej analizy danych, co wymaga znajomości analizy regresji i analizy głównych składowych. Zaprezentujemy analizę regresji liniowej służącej do modelowania związków pomiędzy ilościową zmienną zależną a zestawem zmiennych niezależnych. Modele te konstruuje się, aby ocenić, jaki wpływ wywierają poszczególne zmienne niezależne na zmienną zależną oraz by przewidywać wartości zmiennej zależnej dla różnych przypadków pochodzących z tej samej zbiorowości. Typowe przykłady takiego modelowania to przewidywanie wartości transakcji, przewidywanie dochodu klienta czy przewidywanie wartości klienta w oparciu o dane historyczne. W badaniach marketingowych analizę głównych składowych wykorzystuje się przede wszystkim do budowania map percepcyjnych służących do pozycjonowania marek ocenianych przez konsumentów. Jest ona także techniką stosowaną do wstępnej redukcji dużych zbiorów zmiennych do kilku kluczowych skal, wykorzystywanych następnie do dalszych analiz. W trakcie kursu pokażemy, jak efektywnie wykorzystać analizę czynnikową, która jest techniką pokrewną do analizy głównych składowych. Służy ona do identyfikacji zmiennych ukrytych (takich jak postawy klientów względem marki, podstawowe wymiary satysfakcji klienta), które możemy obserwować tylko pośrednio, korzystając np. z odpowiedzi respondentów na baterie pytań dotyczących naszego produktu czy firmy. Uczestnicy kursu będą mogli zobaczyć, jak w oparciu o wyniki analizy czynnikowej (oraz analizy głównych składowych) konstruuje się skale wykorzystywane jako narzędzia do pomiaru postaw i ocen klientów. Aby takie skale prawidłowo mierzyły zjawiska, muszą być rzetelne i trafne. Zły pomiar prowadzi bowiem do złych wyników, niezależnie od tego, jak skomplikowane metody analizy zastosujemy. Ostatnia część kursu poświęcona będzie właśnie problemowi konstrukcji najbardziej popularnego typu skal opartych na sumowanych rangach skal Likerta oraz ich porównaniu ze skalami czynnikowymi. Wymagania wstępne Znajomość podstaw obsługi programu spss i zagadnień analizy danych w zakresie omawianym na kursach podstawowych. 12

15 ma 3a Analiza danych w marketingu część IIIa. Pozycjonowanie z wykorzystaniem map percepcyjnych i technik skalowania optymalnego Kurs ten ma na celu praktyczne wprowadzenie do zastosowania technik wielowymiarowych. Są one wykorzystywane do poszukiwania podstawowych wymiarów zróżnicowania konsumentów, pozycjonowania produktów i prezentowania wyników w oparciu o tzw. mapy percepcyjne. Wśród prezentowanych na kursie technik analitycznych znajdą się: analiza korespondencji, biploty, analiza homogeniczności, nieliniowa analiza głównych składowych. Jak wszystkie nasze kursy, także i ten prowadzony będzie w oparciu o praktyczne przykłady analiz wykonywanych z użyciem programu spss pl for windows. Prezentowane na kursie techniki analityczne służą do identyfikacji struktury związków zachodzących pomiędzy dwiema lub większą liczbą zmiennych mierzonych na skalach jakościowych lub na mieszanym poziomie pomiaru. Analiza korespondencji pomaga interpretować zależności pomiędzy wierszami i kolumnami dużych tabel. Za jej pomocą można łatwo zaprezentować np. związki pomiędzy segmentami a produktami. Analiza korespondencji należy do szerszej rodziny technik służących do tworzenia biplotów, których inne warianty będą również prezentowane. Analiza homals jest uogólnieniem analizy korespondencji w przypadku układu wielu zmiennych nominalnych. Stanowi rodzaj analizy czynnikowej dla zmiennych jakościowych. Przydaje się np. do prezentacji relacji między odpowiedziami na pytania o wielu możliwych odpowiedziach, a także relacji między wyborem marki a wieloma cechami klasyfikującymi konsumentów jednocześnie. Nieliniowa analiza głównych składowych (catpca) pozwala na wykonanie analizy głównych składowych dla zmiennych o różnym poziomie pomiaru: nominalnym, porządkowym i dla dyskretnych zmiennych ilościowych. Unikalne możliwości tej metody pozwalają na eksplorację charakteru zależności między wieloma zmiennymi i konstruowanie map percepcyjnych na bazie wielu zmiennych, uzupełnionych o zmienne i obserwacje pasywne. Jest to świetne narzędzie do analizy danych z badań sondażowych, które najczęściej są danymi nominalnymi lub porządkowymi. Na zakończenie kursu w sposób informacyjny odniesiemy się również do skalowania wielowymiarowego, prezentując obszary jego zastosowania i wskazując, jak można je wykonać w programie spss pl for windows. Wymagania wstępne Znajomość obsługi programu spss i zagadnień analizy danych w zakresie omawianym na kursach średniozaawansowanych. Biploty pozwalają przedstawić podobieństwa pomiędzy markami w relacji do opisujących je cech. Dodatkowe informacje mogą być dodawane do map percepcyjnych w postaci tzw. punktów pasywnych. 13

16 ma 3b Analiza danych w marketingu część IIIb. Kształtowanie produktów i segmentacja rynku w oparciu o preferencje konsumentów Jedną z technik, która zajmuje ważne miejsce w badaniach rynku, jest analiza łącznego oddziaływania cech produktu conjoint analysis. Pomaga ona w określeniu znaczenia poszczególnych cech produktu i ich różnych zestawień dla konsumenta w procesie badania zachowań nabywczych klientów. Dzięki temu można lepiej dostosować produkt do preferencji klientów i dokonać modyfikacji, które pozwolą zdobyć realną przewagę nad konkurentami. Wymagania wstępne Znajomość obsługi programu spss i zagadnień analizy danych w zakresie omawianym na kursach średniozaawansowanych. Wyniki analizy conjoint służą ponadto jako materiał źródłowy w segmentacji rynku opartej o preferencje konsumentów. Pozwala to na określenie, dla jakich klientów jakie konfiguracje cech produktu czy usługi są najodpowiedniejsze. Informacje wspomagają podejmowanie decyzji marketingowych związanych z plasowaniem produktu na rynku, segmentacją klientów, projektowaniem odpowiedniej oferty produktowej. Uczestnicy kursu samodzielnie wykonają analizę conjoint i segmentację rynku z wykorzystaniem technik taksonomicznych. W trakcie kursu zostaną także przedyskutowane problemy związane ze stosowaniem omawianych technik i wykorzystaniem uzyskanych wyników. Znajomość zalet i wad danej techniki jest podstawą do odpowiedzialnego stosowania jej w praktyce. Analiza conjoint zostanie zaprezentowana również od kuchni, a więc od strony algorytmów statystycznych, które się za nią kryją. Pozwoli to uczestnikom kursu lepiej zrozumieć sposoby rozwiązywania problemów analitycznych także w sytuacjach, w których nie ma możliwości zastosowania gotowych rozwiązań oferowanych przez pakiet spss. Ze względu na to, że prezentowane techniki dotyczą kluczowych problemów marketingu, jesteśmy jak zwykle otwarci na dyskusję i omawianie zagadnień, z którymi na co dzień spotykają się marketerzy w swojej codziennej pracy. 14

17 ma 3c Analiza danych w marketingu część IIIc. Segmentacja rynku i profilowanie klientów W badaniach rynku jednym z kluczowych problemów analitycznych jest poszukiwanie spójnych segmentów. Jednak właściwa segmentacja to dopiero pierwszy krok na drodze do podjęcia działań mających na celu efektywniejsze zaspokajanie potrzeb klientów. Następnym krokiem jest zwykle zrozumienie czynników różnicujących klientów należących do różnych segmentów. W efekcie często dążymy do poznania profilu typowego klienta w obrębie danego segmentu, by skoncentrować na nim najbardziej właściwe działania marketingowe. Kurs ten poświęcony jest właśnie tego typu zagadnieniom, tzn. segmentacji i profilowaniu, a konkretnie wykorzystywanym do ich przeprowadzenia technikom analitycznym. Cały kurs ma charakter praktyczny i zawiera szereg przykładów z zakresu segmentacji i pozycjonowania z wykorzystaniem pakietu spss pl for windows. Wymagania wstępne Znajomość obsługi programu spss i zagadnień analizy danych w zakresie omawianym na kursach średniozaawansowanych. Duża część kursu poświęcona zostanie wykorzystaniu drzew klasyfikacyjnych, nowoczesnej techniki analitycznej wykorzystywanej także w Data Mining. Drzewa klasyfikacyjne umożliwiają odnajdywanie cech, które najmocniej różnicują klientów należących do różnych segmentów. W efekcie automatycznie wykonywanej analizy otrzymujemy segmenty opisane za pomocą cech mających najsilniejszy wpływ na przynależność klientów do poszczególnych segmentów. Na kursie przedstawione zostaną różne typy algorytmów drzew klasyfikacyjnych, takie jak chaid, c&rt i quest. Omówiona zostanie także kwestia uwzględniania w analizie kosztów błędnej klasyfikacji oraz szereg innych specyficznych aspektów prowadzenia analizy z wykorzystaniem drzew klasyfikacyjnych. Kolejnym zagadnieniem, które zostanie poruszone w trakcie kursu, będzie analiza skupień. Jest to technika wykorzystywana do poszukiwania podobieństwa pomiędzy obserwacjami (np. klientami) w oparciu o szereg z góry założonych cech. Zaprezentujemy także, jak prowadzić segmentację z wykorzystaniem analizy skupień metodą hierarchiczną i metodą k-średnich. 15

18 an 1 Analiza danych ankietowych część I. Przygotowanie ankiet, wprowadzanie danych, przygotowanie danych do analizy, proste raporty Jest to pierwszy kurs z cyklu Analiza danych ankietowych. Cykl ten adresowany jest do uczestników, którzy zajmują się lub chcieliby się zajmować badaniami ankietowymi. W ramach tego cyklu omówiony zostanie cały proces badawczy od przygotowania badań, poprzez ich realizację do prezentacji wyników. Kurs ten koncentrował się będzie na zadaniach związanych z przejściem od gotowych i wypełnionych kwestionariuszy do stanu, w którym uzyskamy dane nadające się do analiz oraz na realizacji podstawowych analiz wykorzystywanych w badaniach ankietowych. Tematyka kursu obejmuje: omówienie form wprowadzania danych, czyszczenie danych z błędów, przekształcanie danych, analizę danych, raportowanie wyników analizy. W trakcie kursu omówiona zostanie relacja pomiędzy kwestionariuszem a plikiem danych. Zaprezentowane zostaną różne sposoby kodowania pytań z kwestionariusza na struktury danych, w tym między innymi kodowanie baterii pytań mierzonych na tej samej skali, kodowanie pytań z możliwością wyboru wielu odpowiedzi itp. Omówione zostaną kwestie związane z opisem słownikowym danych obejmującym etykietowanie zmiennych oraz ich wartości, deklarowanie poziomów pomiaru oraz formatu itp. Ponieważ dane z badań ankietowych mogą być wprowadzane do różnych narzędzi oraz mogą być przechowywane w plikach o różnych formatach, zaprezentowane zostaną możliwości importu danych z różnych źródeł. Poruszone zostaną kwestie związane ze scalaniem danych przydatne np. w sytuacji, gdy dane wprowadzane są przez wiele osób na różnych komputerach. Przedstawione zostaną zalety i wady różnych form wprowadzania danych (ręczne, z użyciem skanera, sieciowe, z wykorzystaniem www). Omówione zostaną zalety specjalizowanych narzędzi do wprowadzania danych z badań ankietowych. Zaprezentowane zostaną także sposoby zabezpieczania się przed typowymi błędami wprowadzania danych, sprawdzanie ich poprawności w trakcie wprowadzania i możliwości usprawniania i przyspieszania tego procesu. Kolejnym etapem pracy z danymi jest ostateczna ich weryfikacja i przygotowanie do kolejnego etapu, jakim jest część analityczna. W tej części kursu przedstawione zostaną sposoby wykrywania i usuwania błędów w już wprowadzonych danych. Omówimy kwestię przekształcania surowych danych z badań do postaci umożliwiającej pozyskanie z nich maksimum interesujących nas informacji. Zaprezentowane zostaną przekształcenia istniejących danych i tworzenie nowych zmiennych w oparciu o zmienne już istniejące. Najwięcej czasu na kursie przeznaczone zostanie na prezentację właściwości podstawowych technik analitycznych w analizie danych pochodzących z badań ankietowych. W pierwszej kolejności będą to analizy jednowymiarowe, tzn. sprawdzanie rozkładu cech, posługiwanie się statystykami opisowymi, prezentacja wyników w postaci wykresów i tabel. Poza analizą jednowymiarową omówiona zostanie analiza zależności pomiędzy zmiennymi za pomocą tabel krzyżowych. Poruszony zostanie także temat związany z uogólnianiem zaobserwowanych zależności z próby na populację z wykorzystaniem testów statystycznych takich jak chi- -kwadrat. Wymagania wstępne Podstawowa znajomość obsługi komputera i środowiska ms windows. 16

19 an 2 Analiza danych ankietowych część II. Metodologia prowadzenia badań, raporty tabelaryczne i wykresy To drugi kurs z cyklu Analiza danych ankietowych. Przeznaczony jest dla osób, które prowadzą lub dopiero zamierzają samodzielnie prowadzić badania ankietowe, i którym zależy na poszerzeniu zakresu wykonywanych analiz i otrzymywanych wyników poza proste tabele częstości i tabele krzyżowe. Adresatami tego kursu są także osoby zamawiające badania w firmach badawczych. Znajomość metod badań sondażowych i analizy danych sondażowych pozwala stworzyć dobre ramy współpracy oparte na kompetencji. Tematyka kursu będzie obejmować bardziej zaawansowane zagadnienia: planowanie badań; zasady tworzenia pytań kwestionariuszowych, budowa kwestionariuszy, tworzenie złożonych raportów tabelarycznych, analiza i kodowanie pytań otwartych. Znaczna część kursu będzie dotyczyć metodologii prowadzenia badań ankietowych. Omówione zostaną poszczególne etapy procesu badawczego i ich przebieg. W tym dużo uwagi zostanie poświęcone takim zagadnieniom, jak dobór właściwej metody realizacji badań ze zwróceniem uwagi na zalety i wady poszczególnych metod. Prouszone zostaną kwestie dotyczące pomiaru w badaniach ankietowych oraz zasad konstrukcji narzędzia badawczego. Poprzez przykłady i praktyczne wskazówki postaramy się przekazać wiedzę, która umożliwi uniknięcie typowych błędów popełnianych na etapie projektowania badań. z możliwością wyboru wielu odpowiedzi oraz zestawu cech mierzonych na tej samej skali. Pokażemy, w jaki sposób tworzyć przejrzyste tabele z procentowaniem opartym o różne bazy: procent z ważnych, procent z całości i procent z pominięciem systemowych braków danych. Jednym z elementów kursu będzie także tworzenie raportów ze statystykami ważonymi i surowymi w obrębie tych samych tabel oraz tabel prezentujących równocześnie profile procentowe i statystyki opisowe. Inną ważną formą prezentacji wyników są różnego typu wykresy. Z wykorzystaniem wykresów w prezentacji wyników związanych jest szereg pułapek. Wykresy są atrakcyjną formą przekazu informacji pod warunkiem, iż prezentują istotne informacje w adekwatny sposób. W trakcie szkolenia poruszone zostaną kwestie dotyczące właściwego doboru wykresów do zagadnienia, które chcemy zaprezentować. Omówione zostaną też kwestie dotyczące typowych problemów, jakie pojawiają się przy prezentacji wyników na wykresach. Zaprezentowane zostaną także możliwości tworzenia różnego typu wykresów z wykorzystaniem programu spss, w tym możliwości wykorzystania języka gpl do tworzenia własnych typów wykresów. Wymagania wstępne Znajomość obsługi programu spss na poziomie podstawowym i zagadnień analizy danych ankietowych w zakresie omawianym na kursach podstawowych. Jedną z podstawowych technik raportowania wyników w badaniach ankietowych są wielodzielcze raporty tabelaryczne. Na kursie zaprezentujemy tworzenie raportów tabelarycznych, począwszy od tabel częstości, poprzez proste tabele krzyżowe, do złożonych tabel z uwzględnieniem jednej lub kilku zmiennych kontrolnych. Omówione zostaną zasady tworzenia tabel dla pytań 17

20 an 3 Analiza danych ankietowych część III. Losowanie prób, ważenie, analiza braków danych Jest to trzeci kurs z cyklu Analiza danych ankietowych. Adresujemy go zarówno do osób, które już prowadzą samodzielne badania ankietowe, jak i do tych, którzy dopiero zamierzają to robić. Kurs koncentruje się na tych aspektach warsztatu, które zwykle przysparzają najwięcej problemów, a mają duże znaczenie w przypadku prowadzenia badań metodą reprezentacyjną. Tematyka kursu obejmuje kwestie kluczowe z perspektywy jakości prowadzonych badań: losowanie próby, analizę braków danych i ważenie próby w kontekście problemu błędu pomiarowego w badaniach sondażowych. Jeśli chcemy uogólniać wyniki otrzymane z prowadzonych badań na próbach na całą populację, musimy zwracać szczególną uwagę na błędy pojawiające się na etapie doboru próby i braki danych w zrealizowanych wywiadach. Mogą one bowiem doprowadzić do całkowitej klęski projektu analitycznego. Może okazać się, iż analizowane dane niewiele mają wspólnego z interesującą nas populacją. Jeśli zależy nam na rzetelnym przeprowadzeniu badań, nie możemy lekceważyć wymienionych powyżej elementów procesu badawczego, choć często wydaje nam się, że nie mają one bezpośredniego związku z analizą danych. Pierwszy element kursu stanowi omówienie kwestii doboru próby. Nie jest to zadanie łatwe, ale mające wyjątkowo duży wpływ na jakość badań. Na tym etapie można popełnić wiele błędów, np. nieprecyzyjnie zdefiniować populację, mogą także pojawić się problemy natury technicznej związane np. z pozyskaniem operatu badawczego. W trakcie kursu omówione zostaną te i wiele innych utrudnień spotykanych w trakcie prowadzenia badań reprezentatywnych. Przedstawione zostaną wady i zalety podstawowych metod losowania próby, a także sposoby losowania za pomocą programu spss pl for windows. Poruszone zostaną zagadnienia dotyczące wpływu wyboru określonych schematów doboru próby na liczenie błędów standardowych, statystyk, czy na poziomy istotności w testach statystycznych. Celem badań sondażowych prowadzonych na próbach jest zbadanie i opis populacji, z której one pochodzą. Wnioskowanie o cechach populacji na podstawie próby jest obciążone zarówno błędami wynikającymi z losowości doboru próby, jak i systematycznymi błędami wynikającymi z procesu realizacji badania. Jednym z najczęstszych źródeł błędów w badaniach ankietowych są braki danych: zarówno pełne braki odpowiedzi będące wynikiem niezrealizowania wywiadów lub ankiet, jak i braki wynikające z nieudzielenia przez respondenta odpowiedzi na poszczególne pytania. Braki danych mogą prowadzić do poważnego zniekształcenia wniosków wyciąganych w odniesieniu do populacji generalnej. Na kursie omówione zostaną wymienione powyżej problemy, a także wiele innych. Pokażemy mechanizmy generujące braki danych i możliwe reakcje w przypadku ich występowania, a także zaawansowane metody podstawiania w miejsce braków danych wartości szacowanych, czyli techniki imputacji. Ostatnim tematem poruszonym podczas kursu będzie ważenie prób. Z ważeniem stykamy się zarówno jako odbiorcy badań, jak i wówczas, gdy sami je realizujemy. Na kursie zaprezentujemy dlaczego, i w jakich sytuacjach, stosuje się ważenie oraz jakie są konsekwencje analityczne stosowania wag. Ważenie prób jest integralną częścią profesjonalnie prowadzonych badań sondażowych koryguje systematyczny błąd szacunku parametrów populacji, choć ma również swoje ograniczenia. Wymagania wstępne Znajomość obsługi programu spss i zagadnień analizy danych ankietowych w zakresie omawianym na kursach średniozaawansowanych. 18