Niniejszą publikację dedykujemy Promotorom - prof. zw. dr. hab. Władysławowi Janaszowi oraz dr hab. Idze Rudawskiej, prof. US.

Transkrypt

1 Niniejszą publikację dedykujemy Promotorom - prof. zw. dr. hab. Władysławowi Janaszowi oraz dr hab. Idze Rudawskiej, prof. US.

2 Sylwia Bąkowska Segment i Sektor Kreatywny w Metropolii Szczecińskiej Szczecin 2014

3 PUBLIKACJA JEST FRAGMENTEM ZRECENZOWANYCH I OBRONIONYCH ROZPRAW DOKTORSKICH NA UNIWERSYTECIE SZCZECIŃSKIM, ODPOWIEDNIO W 2012 I 2014 ROKU. CZĘŚĆ I TYTUŁ ROZPRAWY: Kształtowanie relacji z segmentem kreatywnym w regionie aspekt marketingowy. AUTOR: Sylwia Bąkowska PROMOTOR: dr hab. Iga Rudawska, prof. US RECENZENCI: prof. dr hab. Bogdan Nogalski, Uniwersytet Gdański; dr hab. Augustyna Burlita, prof. US, Uniwersytet Szczeciński CZĘŚĆ II TYTUŁ ROZPRAWY: Modele biznesowe w kształtowaniu wartości organizacji (na przykładzie podmiotów wydawniczych sektora kreatywnego metropolii szczecińskiej). AUTOR: PROMOTOR: prof. zw. dr hab. Władysław Janasz RECENZENCI: prof. zw. dr hab. Henryk Sobolewski, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu; dr hab. Joanna Wiśniewska, prof. US, Uniwersytet Szczeciński Skład i projekt okładki: Martyna Pazera Wszelkie prawa autorskie zastrzeżone, Szczecin 2014 Drukarnia Kadruk S.C. Kotarski Mariusz, Kotarska Irena ul. G. Romera 10E Szczecin kadruk@kadruk.com.pl ISBN: Szczecin 2014 Spis Treści WSTĘP...7 CZĘŚĆ I SEGMENT KREATYWNY W METROPOLII SZCZECIŃSKIEJ...9 ROZDZIAŁ I GENEZA SEGMENTU KREATYWNEGO I JEGO ZNACZENIE DLA ROZWOJU GOSPODARCZEGO Zdefiniowanie segmentu twórców i intelektualistów oraz jego charakterystyka Makroekonomiczna Indeks segmentu kreatywnego i metody jego pomiaru Przegląd badań na temat segmentu osób wykonujących zawody twórcze i jego znaczenia dla rozwoju gospodarczego...24 ROZDZIAŁ II MARKETING TERYTORIALNY JAKO KONCEPCJA PODNOSZENIA WARTOŚCI MIĘDZY INTERESARIUSZAMI W REGIONIE Wymiana wartości w relacjach budowanych w regionie Istota pomiaru wartości między interesariuszami w regionie...45 ROZDZIAŁ III METODYKA BADANIA PIERWOTNEGO DOTYCZĄCEGO WARTOŚCI RELACJI WŁADZE SAMORZĄDOWE SEGMENT OSÓB WYKONUJĄCYCH ZAWODY TWÓRCZE Budowa modelu badawczego wartości relacji władze samorządowe segment osób wykonujących zawody twórcze Dobór próby do badań...57 ROZDZIAŁ IV WERYFIKACJA EMPIRYCZNA MODELU WARTOŚCI RELACJI WŁADZE SAMORZĄDOWE SEGMENT KREATYWNY NA PRZYKŁADZIE MIASTA SZCZECIN Kształtowanie satysfakcji segmentu kreatywnego przez władze miasta Szczecin Zaufanie segmentu kreatywnego do otoczenia instytucjonalnego w mieście Szczecin Samoocena zaangażowania segmentu kreatywnego w relacje w mieście Szczecin Ocena zaangażowania władz samorządowych miasta Szczecin w kształtowanie relacji z segmentem kreatywnym...76 REKOMENDACJE DOTYCZĄCE PODNOSZENIA WARTOŚCI RELACJI WŁADZE SAMORZĄDOWE SEGMENT KREATYWNY...83

4 6 CZĘŚĆ II SEKTOR KREATYWNY W METROPOLII SZCZECIŃSKIEJ...95 ROZDZIAŁ I UWARUNKOWANIA ROZWOJU SEKTORÓW KREATYWNYCH W REGIONIE EKONOMICZNYM Czynniki rozwoju kreatywności regionów Pojęcie i definicje sektora kreatywnego Zewnętrzne i wewnętrzne determinanty rozwoju sektora kreatywnego Czynniki stymulujące wzrost sektorów kreatywnych Podstawowe charakterystyki społeczno-ekonomiczne sektora kreatywnego ROZDZIAŁ II KSZTAŁTOWANIE WARTOŚCI ORGANIZACJI SEKTORA WYDAWNICTW NA PRZYKŁADZIE SZCZECIŃSKIEGO OBSZARU METROPOLITALNEGO Kondycja ekonomiczna podmiotów sektora wydawnictw Obraz podmiotów sektora wydawnictw w regionie Kierunki rozwoju podmiotów wydawniczych sektora kreatywnego metropolii szczecińskiej ROZDZIAŁ III MODELE BIZNESOWE W FUNKCJONOWANIU I ROZWOJU PODMIOTÓW WYDAWNICZYCH SEKTORA KREATYWNEGO NA PRZYKŁADZIE METROPOLII SZCZECIŃSKIEJ Obraz konstytuujący modele biznesowe wwydawnictwach Przegląd modeli biznesowych stosowanych przez organizacje wydawnicze w metropolii szczecińskiej Formy rozwojowe modeli biznesowych w przedsiębiorstwach wydawniczych Postulowane modele biznesowe rozwoju badanego sektora kreatywnego w tworzeniu wartości WNIOSKI I REKOMENDACJE DLA ROZWOJU MODELI BIZNESOWYCH SEKTORA KREATYWNEGO BIBLIOGRAFIA Wstęp Edukacja i kapitał ludzki stanowią rdzeń gospodarek opartych na wiedzy, bardziej też niż kiedykolwiek poziom wykształcenia i talent, które określają wartość kapitału ludzkiego, będą w przyszłości decydować o spójności społeczeństw, ich dobrobycie i zrównoważonym rozwoju miast. Kreowanie nowych pomysłów, know-how oraz interakcja różnorodnych umiejętności są przypisane kapitałowi ludzkiemu, który jak twierdzi Robert Lucas jest społecznym działaniem. Jego zdaniem, kiedy wysoce wykwalifikowani i wyedukowani ludzie oddziałują na siebie wzajemnie, wówczas wzrasta ich ogólny poziom wiedzy, co przyczynia się do wzrostu gospodarczego. Fundamentem wzrostu gospodarczego jest segment kreatywny, składający się z twórców i intelektualistów. W tym kontekście segment kreatywny składa się z ludzi, którzy współtworzą wartość ekonomiczną poprzez swoją kreatywność i twórczą aktywność nie tylko na rynku pracy, ale i w sferze konsumpcji, w szczególności zachowań nabywczych. Kwestia wagi i znaczenia segmentu kreatywnego dla lokalnego rozwoju gospodarczego od lat znajduje się w polu zainteresowania nauki i praktyki w krajach wysoko rozwiniętych. Integralną częścią segmentu kreatywnego są sektory kreatywne, nazywane także, jako przemysły kreatywne. Sektor kreatywny zajmuje kluczową pozycję w zakresie wspierania i promowania inteligentnego i zrównoważonego rozwoju we wszystkich regionach oraz miastach w Unii Europejskiej, tym samym przyczynia się do realizacji Strategii Europa Sektor kreatywny jest z natury multidyscyplinarny i łączy w sobie z jednej strony kulturę, z drugiej gospodarkę. Waga problematyki nad segmentem i sektorami kreatywnymi znalazła swoje odzwierciedlenie w prowadzeniu na szeroką skalę badań na poziomie europejskim i światowym. Świadczy o tym wielkość nakładów finansowych przeznaczonych przez Unię Europejską w wysokości 1.8 mld Euro na realizację nowego programu Kreatywna Europa w okresie , a także dotychczasowe raporty na temat Kreatywnej Ekonomii sporządzane przez UNESCO i UNDP. Analiza literatury przedmiotu oraz wyniki badań zrealizowane przez środowiska naukowe w krajach europejskich oraz USA, zainspi-

5 8 rowały autorki do przeprowadzenia badań nad segmentem kreatywnym i wybranym sektorem kreatywnym w Szczecińskim Obszarze Metropolitalnym. W zakresie segmentu kreatywnego celem było ustalenie wartości relacji jakie zachodzą pomiędzy segmentem kreatywnym, a władzami samorządowymi. Natomiast w zakresie sektora kreatywnego celem badania była identyfikacja modeli biznesowych charakteryzujących sektor kreatywny podmiotów wydawniczych metropolii szczecińskiej. Niniejsza praca składa się z dwóch części. Pierwsza część nosi tytuł Kształtowanie relacji segmentu kreatywnego z władzami samorządowymi w regionie. Druga część jest pod tytułem Modele biznesowe w kształtowaniu wartości podmiotów wydawniczych sektora kreatywnego metropolii szczecińskiej. Obydwie części są w znacznym stopniu oparte o treści zawarte w dwóch niezależnych rozprawach doktorskich, obronionych w roku 2012 i 2014 na Uniwersytecie Szczecińskim. Każda z części publikacji została napisana według tego samego układu logicznego, najpierw opisano zagadnienia teoretyczne, następnie przedstawiono metodykę badawczą, a koniec opracowania zawiera wyniki badań i konkluzje. Wyniki badań zawarte w tej publikacji zostały zrealizowane w ramach grantu promotorskiego sfinansowanego przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego zrealizowanego w latach (część pierwsza publikacji) oraz projektu Inwestycja w wiedzę motorem rozwoju innowacyjności w regionie zrealizowanym przez Wojewódzki Urząd Pracy w Szczecinie w roku 2009 i 2013 (część pierwsza oraz część druga publikacji). Część I Sylwia Bąkowska Segment Kreatywny w Metropolii Szczecińskiej

6 10 Rozdział I Geneza segmentu kreatywnego i jego znaczenie dla rozwoju gospodarczego 1.1. Zdefiniowanie segmentu twórców i intelektualistów oraz jego charakterystyka makroekonomiczna Od dziesięcioleci populację dzielono na segmenty w zależności od ich dochodu, płci, stylu życia, wykształcenia, a nawet gustu. Podział społeczeństw na różne kategorie społeczne budził liczne spory dotyczące hierarchizacji i nierówności w kwestii ochrony zdrowia i poziomu życia, a także relacji społecznych. Wielu socjologów, jak Bell, Berberoglu, Wright i ekonomistów jak Schumpeter, Drucker długo zmagało się z analizą rozwoju społecznej struktury klasowej 1. Transformacje społeczeństw przebiegały w różny sposób w zależności od ustroju społecznego, charakteru danego społeczeństwa oraz dynamiki jego rozwoju. Współcześnie istnienie klas społecznych jest ciągle kwestionowane, mimo tego koncepcja podziału społeczeństwa na klasy nadal jest obecna. Należy zauważyć, że dzięki globalizacji stosunków rynkowych, digitalizacji pracy, zmianom w strukturze zatrudnienia oraz dzięki migracji zwiększyła się mobilność społeczeństw. Natomiast w społeczeństwach bardziej zróżnicowanych kulturowo podziały klasowe są prawie niemożliwe do uchwycenia. Według Pakulskiego i Watersa w społeczeństwach wyżej rozwiniętych kategorie społeczne zanikają 2. Wielu autorów zajmujących się dyscypliną zarządzania (Bell, Fussell, Drucker, Brooks) uczestniczyło w tworzeniu i kreowaniu nowego podziału klasowego w rozwiniętych gospodarkach przemysłowych, które określano w różny sposób, tj. jako klasę merytokratyczną, klasę X, pracowników wiedzy oraz jako połączenie bohemy i burżuazji 3. Z kolei 1 Bell, D., 1973, The Coming of Post-Industrial Society, Basic Books, New York; Berberoglou, B., 1994, Class Structure and Social Transformation, Praeger Publishers; Wright, E.O., 2005, Approaches to Class Analysis, Cambridge University Press; Schumpeter, J.A., 1976, Capitalism, Socialism and Democracy, George Allen & Unwin Publishers; Drucker, P., 1995, Post-Capitalist Society, Harper Business, New York 2 Pakulski, J., Waters, M., 1996, The Death of Class, Sage Publications, London, Thousand Oaks and New Delhi 3 Bell, D., 1973, The Coming of, op.cit.

7 12 rozdział I Sylwia Bąkowska 13 Richard Florida, autor książki The Rise of the Creative Class spopularyzował nowy paradygmat, który znacząco wpływa na rozwój regionalny, a oparty jest na segmencie kreatywnym. Florida utrzymuje, że segment ten składa się z osób, które poprzez swoją kreatywność tworzą ekonomiczną wartość dodaną, jak zostało to zobrazowane na rysunku 1. Segment kreatywny można postrzegać przez pryzmat grupy społecznej i sposobu, w jaki ludzie identyfikują się poprzez realizację pewnych funkcji ekonomicznych, takich jak praca. Identyfikacja ta wiążę się z preferencjami społecznymi i kulturowymi tego segmentu, zachowaniami związanymi z konsumpcją i zachowaniami zakupowymi dóbr codziennego użytku oraz formą spędzania wolnego czasu. Ponadto osoby te poszukują dobrze prosperujących społeczności w ujęciu urozmaiconego stylu życia, różnorodności kulturowej czy regionalnej witalności, czyli miejsca charakteryzujące się rosnącym poziomem zatrudnienia i rosnącą liczbą mieszkańców. Cechą charakterystyczną segmentu kreatywnego jest jego zaangażowanie w tworzenie nowych, użytecznych form. Warto zaakcentować, że segment ten należy postrzegać nie w kategoriach statusu materialnego, lecz jego potencjału intelektualnego 4. nych grup należą: naukowcy, inżynierowie, nauczyciele akademiccy, pisarze, projektanci, artyści, badacze itd. Ich rolą jest nie tylko wypełnianie w sposób samodzielny stałych obowiązków, lecz przede wszystkim ciągłe poszukiwanie innowacyjnych rozwiązań, np. nie jest ważne stworzenie żelu do kąpieli, istotne jest natomiast zauważenie faktu, że w takiej formie będzie on bardziej użyteczny. W skład drugiej grupy wchodzą kreatywni profesjonaliści, tzn. osoby wykonujące zawody oparte na wiedzy, np.: technicy, doradcy finansowi, personel medyczny, menedżerowie czy przedsiębiorcy. Ich praca charakteryzuje się głównie wykorzystaniem zróżnicowanej i interdyscyplinarnej wiedzy oraz łączeniem standardowych rozwiązań w niekonwencjonalny sposób. Tak więc ci, którzy tworzą nowe koncepcje i pobudzają kreatywność są nie tylko twórcami, lecz także aktywnymi uczestnikami życia codziennego szukającymi w nim różnych źródeł inspiracji, które prowadzą do powstawania nowych pomysłów. Infrastrukturą segmentu kreatywnego jest sektor usług (jako reakcja na rosnące zapotrzebowanie segmentu kreatywnego na usługi właśnie) 5. Ze względu na intensywny czas pracy i wysokie dochody wykonywanie wielu czynności podstawowych, takich jak: opieka nad domem czy dziećmi, pielęgnacja ogrodu, nadzorowanie ochrony i bezpieczeństwa, zlecane są firmom usługowym. Ponieważ wkład pracy osób należących do segmentu kreatywnego różni się od wkładu pracowników fizycznych, toteż ich udział w płacach jest także różny. Rysunek 1. Czynniki definiujące segment kreatywny Źródło: opracowanie własne na podstawie: Florida, R., 2002, The Rise of the Creative Class, Basic Books. Florida definiuje segment kreatywny za pomocą dwóch komponentów, tj. superkreatywnego rdzenia oraz kreatywnych profesjonalistów, co przedstawiono na rysunku 2. Do pierwszej z zaprezentowa- 4 Florida, R., 2002, The Rise of Creative Class, Basic Books Rysunek 2. Komponenty segmentu kreatywnego Źródło: opracowanie własne na podstawie: Florida, R., 2002, The Rise of the Creative Class, Basic Books, s Ibidem

8 14 rozdział I Sylwia Bąkowska 15 Ponadto osoby zatrudnione w tym sektorze odgrywają znaczącą rolę w gospodarce narodowej poprzez swój udział w PKB i wysokości płaconych podatków. Dla przykładu, wkład segmentu kreatywnego w PKB Wielkiej Brytanii w roku 2001 wynosił 8,2% (Departament Kultury, Mediów i Sportu, 2003) 6. W latach eksport towarów i usług wytworzonych przez brytyjski segment kreatywny wzrósł o 15%, podczas gdy wzrost samego segmentu kreatywnego w tym okresie szacuje się na 8% rocznie 7. Na rysunku 3 zilustrowano proporcje pomiędzy czterema sektorami siły roboczej a towarzyszącymi im zarobkami. Procentowy udział segmentu kreatywnego na poziomie 31% mieści się pomiędzy procentowymi wielkościami sektora usług i produkcji, które odpowiednio wynoszą 45,7% i 23,1%. Jednakże zarobki segmentu kreatywnego mają najwyższy udział (niemal 50%) wśród wynagrodzeń wszystkich sektorów, które razem uzyskują tyle, ile segment kreatywny. Sytuacja przeciwna wobec tej, dotyczącej klasy kreatywnej, ma miejsce w sektorze usług występuje tu najwyższy procent zatrudnienia, lecz znacznie niższy udział w zarobkach, stanowiący 15% różnicę. W przypadku sektora produkcyjnego procentowe udziały siły roboczej i wypłaconych wynagrodzeń są niemal takie same. Kevin Stolarick z Carnegie Mellon University ocenił wpływ gospodarczy różnych segmentów na płace i wykazał, że segment kreatywny liczy zaledwie około 40 milionów osób i otrzymuje około połowy wszystkich wynagrodzeń wypłacanych w Stanach Zjednoczonych, tzn. 1,7 tryliona dolarów, i udział ten będzie się sukcesywnie zwiększał. Według przewidywań Stolaricka, opartych na danych statystycznych Bureau of Labor, segment kreatywny, w którym przez ostatnie dwie dekady utworzono 20 milionów nowych miejsc pracy, będzie nadal rozwijał się w równie szybkim tempie. Co więcej, najwyższa średnia pensja wypłacana osobom pracującym w sektorze kreatywnym wynosi 51 tys. dolarów rocznie, podczas gdy według Stolaricka średnie płace w sektorze usługowym i produkcyjnym to odpowiednio 28 tys. i 22 tys. dolarów rocznie 8. 6 UK Department of Culture, Media and Sport, Creative Industries Economic Estimates Statistical Bulletin, July 2003, London, TSO 7 Ibidem 8 Zolli, A., Florida, R., 2004, The Visionary and the Futurist, American Demographics, October 2004, s Rysunek 3. Udział procentowy zatrudnienia w poszczególnych sektorach gospodarki versus wynagrodzenia na przykładzie USA w 2006 roku Źródło: Florida, R., 2008, Who s Your City? How the Creative Economy is Making Where to Live the Most Important Decision of Your Life, Basic Books, New York, s.109. Badania dotyczące segmentu kreatywnego pokazują, że stosunkowo wysoki dochód jego przedstawicieli znajduje odzwierciedlenie w ich dużej sile nabywczej dóbr codziennego użytku oraz dóbr luksusowych, co wiąże się z wysokim standardem życia, dużymi wydatkami i zdolnością do oszczędzania. Wysoki poziom życia tych osób należy postrzegać także przez pryzmat umiejętności spędzania czasu wolnego. Różnorodność propozycji kulturalnych, rozrywkowych czy sportowych będzie ważnym czynnikiem podnoszącym atrakcyjność danego miejsca dla segmentu kreatywnego 9. Jak przyznaje sam Florida, nie chodzi jedynie o przyciąganie do danego miejsca ludzi z innych regionów. Główne zadanie to uczynienie tego miejsca bardziej kreatywnym, co może przynieść podwójną korzyść. Po pierwsze w sposób naturalny wzrośnie kreatywny charakter danego miasta lub regionu, a po drugie miejsce to stanie się atrakcyjne dla osób kreatywnych, które zechcą się tu przeprowadzić 10. Osoby takie poszukują przede wszystkim wartości estetycznych w formie rozrywki, która może stanowić źródło stymulacji, stwarzając okazję nie tylko do uczestniczenia w niej, ale przede wszystkim do współtworzenia. W pewnym sensie osoby z segmentu kreatywnego pobudzają wzrost zatrudnienia w lokalnym sektorze usług, ponieważ poprzez swoją aktywność i zróżnicowane zainteresowania generują nowe potrzeby. Dlatego tworzenie odpowiedniego otoczenia obfitującego w różnorodne bodźce nie powinno być ignoro- 9 Andersson, A., 1985, Creativity and the Regional Development, Papers of the Regional Science Association, No. 56, s.5-20; Venturelli, S., 2000, From the Information Economy to the Creative Economy: Moving Culture to the Center of International Public Policy, Center for Arts and Culture Issue Paper, Washington D.C.; Landry, C., 2000, The creative City: A Toolkit for Urban Innovators, Earthscan Publications Ltd., London; New England Council, 2001, The Creative Economy Initiative: A Blueprint for Investment in New England s Creative Economy, Report on the New England Council 10 Zolli, A., Florida, R., 2004, The Visionary, op.cit., s.25-31

9 16 rozdział I Sylwia Bąkowska 17 wane. Florida łączy wzrost liczby stanowisk pracy w ośrodkach technologicznych z konkretnymi cechami demograficznymi. Twierdzi on, że społeczności o wysokim stopniu zróżnicowania przyciągają młode, wykształcone i kreatywne osoby, które bezpośrednio przyczyniają się do wzrostu gospodarczego. I odwrotnie, brak różnorodności, tolerancji i zaplecza w postaci przedsiębiorstw opartych na wiedzy prowadzi do drenażu danego środowiska przez bardziej atrakcyjne społeczności przyciągające segment kreatywny 11. Kolejne przykłady, przedstawione przez Marlet & van Woerkens z instytutu badawczego Tjalling C. Koopmans przy School of Economics w Utrechcie, obrazują związek pomiędzy istnieniem segmentu kreatywnego a wzrostem gospodarczym w Holandii. W swoich badaniach ośrodkiem analiz uczynili oni raczej miasta niż regiony, ponieważ kumulacja pomysłów uznawana jest przede wszystkim za proces charakterystyczny dla miast. Badania wykazały, że do segmentu kreatywnego należy 35% Holendrów, a w 50 największych miastach do grupy tej zalicza się 22,2% zatrudnionych. Na pozostałym obszarze kraju segment kreatywny stanowi 17% wszystkich pracowników. Naukowcy odkryli pozytywną korelację pomiędzy udziałem segmentu kreatywnego a rozwojem ekonomicznym (a raczej rozwojem populacji). Podobnie zatem jak to miało miejsce w przypadku segmentu kreatywnego, udział osób dobrze wykształconych wpływa pozytywnie na wzrost gospodarczy. Stąd też miasta i regiony z większą liczbą wykształconych mieszkańców rozwijają się szybciej niż pozostałe. Holenderscy naukowcy doszli również do wniosku, że segment kreatywny jest lepszym wskaźnikiem rokującym wzrost gospodarczy od poziomu wykształcenia. Oznacza to, że przyciągnięcie jednego przedstawiciela segmentu kreatywnego przyczyni się do rozwoju lokalnego efektywniej niż pozyskanie jednej osoby z wyższym wykształceniem. Ponadto holenderskie badania prowadzą do następujących wniosków: kapitał ludzki stymuluje proces innowacji i wykorzystanie kosztowo oszczędnych technologii w sektorze usług; osoby wysoko wykształcone i kreatywne łatwiej przystosowują się do zmian, akceptując nowe pomysły i technologie; 11 Holzheimer, T., Hodgin, L., Fowler, L., Hodukavich, A., 2005, Benchmarking the Creative Class in Arlington, Virginia, Arlington Economic Development, January 2005, Issue Paper No. 6, s.1-10 osoby twórcze i dobrze wykształcone częściej zakładają nowe firmy; dzięki wysokim dochodom, ludzie ci częściej uczestniczą w życiu miasta, wydając sporą część swoich zarobków na rozrywkę; w miastach o większej kumulacji kapitału ludzkiego obserwuje się wzrost miejsc pracy dla pracowników niewykwalifikowanych, szczególnie w usługach, i to nie tylko związanych z rozrywką, lecz także w sferze czasooszczędnych usług; segment kreatywny jest odpowiedzialny za rozwój zatrudnienia w holenderskich miastach 12. W pracach naukowych publikowanych w krajach wysoko rozwiniętych znaczenie segmentu kreatywnego dla lokalnego rozwoju gospodarczego podkreślane jest od lat. Jednym z pierwszych, który pisał w swych pracach o zagadnieniach gospodarki innowacyjnej i kreatywnej, czyli o ekonomii kreatywnej był Schumpeter 13. Należy tu także wymienić nazwiska innych autorów, takich jak: Lucas, Hoogvelt i Holzheimer 14. Niewiele jest jednak prac poświęconych wadze segmentu kreatywnego w strategiach miast i metropolii 15. Problem ten, traktowany w kategoriach relacji marketingowych pomiędzy przedstawicielami segmentu kreatywnego a przedstawicielami rady miasta, nie został jak dotąd wystarczająco zbadany, szczególnie jeśli chodzi o polską literaturę naukową. Wyjątkiem jest tu Szromnik, który przeprowadził badanie empiryczne dotyczące orientacji marketingowej polskich miast Indeks segmentu kreatywnego i metody jego pomiaru celu uzyskania dokładnych informacji na temat liczebności segmentu kreatywnego w poszczególnych krajach Florida i Tinagli W opracowali Globalny Indeks Segmentu Kreatywnego Global Creative-Class Index (GCCI). Indeks ten szacuje się na podstawie liczby osób 12 Marlet, G., van Woerkens, C., 2004, Skills and Creativity in a Cross-section of Dutch Cities, Tjalling C. Koopmans Research Institute, Utrecht School of Economics, October 2004, Discussion Paper Series 04-29, s Schumpeter, J.A., 1976, Capitalism, op.cit. 14 Lucas, R.E., On the Mechanism of Economic Development, Journal of Monetary Economics, No. 22 s.3-42, 1988; Hoogvelt, A., 2001, Globalization and the Postcolonial World: the New Political Economy of Development, Baltimore, Basingstoke, The Johns Hopkins University Press; Holzheimer, T., at. al., 2005, Benchmarking, op.cit, s Urban Cultures Ltd., 1994, Prospects and Planning Requirements for London s Creative Industries, London Planning Advisory Committee; Urban Cultures Ltd., 1992, Creating Dublin s Cultural Quarter, Consultancy Report for Temple Bar Properties Ltd. 16 Szromnik, A., 2008, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer Polska - Oficyna

10 18 rozdział I Sylwia Bąkowska 19 zatrudnionych w zawodach kreatywnych w danym kraju, w podziale na kategorie zawodowe według definicji opracowanej przez Międzynarodową Organizację Pracy (ILO) dla każdego kraju osobno. Następnie uzyskaną liczbę dzieli się przez ogólną liczbę zatrudnionych w danym kraju, jak zostało to przedstawione na poniższym rysunku 17. Zasadniczo GCCI, co obrazuje rysunek 4, opiera się na czterech następujących czynnikach: 1. udziale segmentu kreatywnego w ogólnej liczbie pracowników; 2. innowacyjności mierzonej liczbą zgłoszonych patentów; 3. udziale wysokich technologii w gospodarce; 4. dywersyfikacji określonej na podstawie wskaźników różnorodności kulturowej i religijnej, współczesnej kultury i sztuki, kultury alternatywnej oraz bohemy i orientacji seksualnej 18. Rysunek 4. Pomiar globalnego indeksu segmentu kreatywnego Źródło: opracowanie własne na podstawie: Florida, R, 2004, America s Looming Creativity Crisis, Harvard Business Review, October, Vol. 82, No. 10, s W swojej pracy badawczej Florida zamieścił ogólne porównanie Globalnego Indeksu Segmentu Kreatywnego (GCCI) dla 25 państw, wykluczając kraje azjatyckie i południowoamerykańskie. Na wykresie 1 przedstawiono tylko 13 z nich. Interesujące jest, że Rosja i Niemcy znalazły się odpowiednio na 16. i 19. miejscu. Jeszcze bardziej zaskakuje fakt, że Stany Zjednoczone, które swego czasu były liderem, jeśli chodzi o przyciąganie utalentowanych imigrantów ze wszystkich zakątków świata, zajmują na liście GCCI miejsce 11. poniżej 24% i zostały wyprzedzone przez takie kraje, jak Islandia i Estonia. Stany Zjednoczone są nadal konkurencyjne, jednak dzieje się tak przede wszystkim 17 Florida, R., 2004, America s Looming Creativity Crisis, Harvard Business Review, October, Vol. 82, No. 10, s Holzheimer, T., at. al., 2005, Benchmarking, op.cit, s.1-10 ze względu na całkowitą liczbę zatrudnionych, a nie dzięki postępowi w zwiększaniu proporcji segmentu kreatywnego w tym kraju. Analizując poniższy wykres 1, należy zauważyć, że tylko cztery kraje z pierwszej trzynastki są spoza Europy, a mianowicie: Australia na miejscu 3., Nowa Zelandia na miejscu 5., Kanada na 7. i wreszcie Stany Zjednoczone na pozycji 11. Niestety, Polska nie była w tym badaniu brana pod uwagę. Pierwsza pozycja Irlandii z wynikiem 33,5% nie dziwi w tym zestawieniu, gdyż przez ostatnich kilka lat kraj ten przekształcił się z typowo rolniczego w rozwijający się w kierunku doradztwa finansowego, technologii informatycznych oraz innych dziedzin gospodarki. Ranking ten pokazuje również, że w grupie państw zamożnych i wysoko rozwiniętych Niemcy zajmują najniższą pozycję z GCCI równym 20,1%. Przyczyną takiego stanu wydaje się być długa tradycja tego kraju w dziedzinie przemysłu hutniczego, motoryzacyjnego i urządzeń gospodarstwa domowego, w których to branżach Niemcy zajmowały pozycję światowego lidera. W przypadku Niemiec 1/3 PKB pochodzi z eksportu, dlatego też, dzięki handlowej wymianie zagranicznej, wzrost gospodarczy w 2004 roku wyniósł tu 1,7%, co oznaczało wzrost o 0,4% w stosunku do roku poprzedniego 19. Jednocześnie, zastanawiając się nad pozycją Niemiec w omawianym rankingu, należy pamiętać o ogólnoświatowym trendzie do przenoszenia produkcji i usług w rejony, takie jak Chiny czy Indie, gdzie koszty pracy są niższe. Gospodarka niemiecka boleśnie odczuła te zmiany, ponieważ koszty produkcji i ubezpieczeń społecznych są w tym kraju najwyższe w Europie. Co więcej, w ostatnich latach Niemcy mocno ograniczyli imigrację, którą postrzegają raczej jako zagrożenie niż zjawisko korzystne. Przekonanie to może wypływać z faktu, że napływający gastarbeiterzy 20, których zatrudniano do odbudowy kraju po II wojnie światowej, po zakończeniu swojej pracy osiedlili się w Niemczech. Niewykształceni ludzie pochodzący z ubogich krajów dążyli przede wszystkim do zaspokojenia swoich podstawowych potrzeb życiowych, nie myśląc o zdobywaniu wykształcenia. Wielu z nich pracowało za dużo niższe pensje niż rdzenni obywatele, co zwiększało i tak już wysokie bezrobocie. Dzisiaj Niemcy także zamykają się na intelektualny potencjał imigrantów, mimo że ich 19 Jung, A., 2005, Ökonomische Zeitenwende, Spiegel Special, das Magazin zum Thema: Die Deutschen 60 Jahre nach Kriegsende, No. 4, s W tym znaczeniu określenie zagranicznego pracownika tymczasowego, który na czas określony przybył do pracy w Niemczech w celach zarobkowych, lecz po jej zakończeniu powróci do kraju macierzystego.

11 20 rozdział I Sylwia Bąkowska 21 gospodarka cierpi w wyniku nadprodukcji dóbr materialnych i niedoboru segmentu kreatywnego. Spośród pierwszych dziesięciu krajów zaprezentowanych na wykresie 1 siedem leży w Europie i oprócz Islandii wszystkie one należą do Unii Europejskiej. Pokazuje to wyraźnie, że Europa zmierza w kierunku większej różnorodności intelektualnej, czyli w kierunku segmentu kreatywnego, co w dłuższym horyzoncie czasowym powinno złagodzić negatywne skutki ujemnego przyrostu naturalnego i starzenia się społeczeństw. Stany Zjednoczone budują swoją infrastrukturę kreatywną, pozyskując dobrze wykształconych ludzi z krajów mniej rozwiniętych. Napływających intelektualnych imigrantów przyciągają przede wszystkim wyższe standardy życia, lepsze płace i szanse rozwoju oraz możliwość uzyskania zezwolenia na pobyt i pracę. Nie powinno więc być niczym zaskakującym, że w Europie trend kultywowania osób kreatywnych będzie się rozwijał w miarę starzenia się populacji. Przyciąganie utalentowanych osób z zagranicy stało się obecnie bardziej powszechne i łatwiejsze od momentu, gdy w 2004 roku dziesięć nowych krajów przystąpiło do Unii Europejskiej. Niestety, niektóre stare kraje członkowskie UE, obawiając się napływu konkurencyjnej siły roboczej, zwlekały z całkowitym otwarciem swoich rynków pracy dla obywateli nowych krajów członkowskich. Wykres 1. Globalny indeks segmentu kreatywnego (GCCI) Źródło: opracowanie własne na podstawie: Florida, R., America s Looming Creativity Crisis, Harvard Business Review, October 2004, s.126. W nowych krajach członkowskich koszty pracy nadal są niższe, co z jednej strony sprzyja inwestycjom zagranicznym, lecz z drugiej poziom płac nie zaspokaja wymagań segmentu kreatywnego odnoście standardu życia. Gospodarka traci z tytułu odpływu wykwalifikowanych obywateli, za których wykształcenie zapłacił budżet państwa, a którzy po ukończeniu studiów emigrują za granicę. Masowa skala tego zjawiska może powodować negatywne skutki dla gospodarek narodowych, gdyż wyjeżdżające osoby swoją wiedzą kreatywnością wspierają rozwój gospodarczy i wzrost PKB innych krajów, zamiast swojego macierzystego, gdzie również płacą podatki. Wraz z odpływem wykształconych obywateli gospodarka narodowa staje się słabiej stymulowana i mniej konkurencyjna, jeśli chodzi o kreatywność, źródła nowych pomysłów, a także pod względem zarobków. Dlatego też priorytetem dla wielu krajów powinno być nie tylko zbudowanie segmentu kreatywnego, ale przede wszystkim stworzenie zasobów, które zapobiegną emigracji jej przedstawicieli do innych krajów. W ostatniej dekadzie w krajach rozwiniętych wystąpiła silna tendencja w kierunku obniżania cen artykułów produkowanych masowo. Dzięki rozwojowi technologii wiele podstawowych czynności wykonują obecnie maszyny, komputery czy roboty. Dobra produkowane są w ten sposób szybciej, lepiej, wydajniej i przy mniejszym wysiłku ze strony ludzi. W tym samym czasie odnotowano wzrost cen usług. Należy podkreślić, że trudniej jest znaleźć substytut dla usługi niż dla produktu, a wykonanie usługi nie wymaga tak dużego nakładu finansowego, jak ma to miejsce w przypadku produkcji dóbr. Warto też zauważyć, że znalezienie wykwalifikowanego pracownika jest dużo bardziej czasochłonne i droższe niż wyszkolenie pracownika fizycznego, a gdy porówna się wydajność i nakład pracy ich obu, wyraźnie widać, że nie są one jednakowej jakości. Pierwszy z nich jest bowiem zobowiązany do proponowania nowych rozwiązań i koncepcji oraz wykazywania się kreatywnością, podczas gdy drugi jedynie powtarza wyuczone czynności, które wymagają posługiwania się wiedzą na niższym poziomie. To zróżnicowanie wkładu pracy pracowników z segmentu kreatywnego i pracowników fizycznych powoduje, że ich udział w wynagrodzeniach ogółem także się różni.

12 22 rozdział I Sylwia Bąkowska 23 Sytuacja gospodarcza w dzisiejszej Europie jest bardzo złożona i kształtuje ją wiele czynników. Wszechogarniający proces globalizacji wiąże się nieodłącznie z ustawicznymi zmianami, które niejednokrotnie dotyczą lokalizacji miejsc pracy, produkcji i usług. Przenoszenie produkcji do krajów, takich jak Indie czy Chiny, gdzie siła robocza jest tania, będzie coraz powszechniejsze. Jednakże, proces offshoringu w wymiarze produkcyjnym nie powinien być postrzegany jako zagrożenie dla kurczącego się zasobu siły roboczej w Europie, lecz raczej jako sygnał, że należy skoncentrować się na generowaniu stanowisk pracy, które będą stanowiły wartość dodaną do budżetu państwa. Według Edwardsa poprzez outsourcing stanowisk pracy o niższej wartości bogate gospodarki mogą wykorzystać kurczące się zasoby pracowników do wykonywania bardziej produktywnych prac i w ten sposób generować wyższe dochody niezbędne do sfinansowania rosnącej liczby świadczeń emerytalnych 21. Populacja europejska starzeje się w bardzo szybkim tempie, co jest szczególnie widoczne w krajach bogatych. Wiąże się to ze znacznymi zmianami w strukturze społeczeństw, w których coraz mniej jest osób czynnych zawodowo i pracujących na świadczenia dla tych, którzy już przeszli na emeryturę i żyją dłużej niż ich poprzednicy. Chociaż osoby starsze zwykle nie mają wysokich wymagań i potrzeb odnośnie standardu życia, jednak stanowią duże obciążenie dla systemu opieki zdrowotnej, a w przyszłości dla osób czynnych zawodowo, których populacja stale się zmniejsza. Sytuacja stanie się szczególnie trudna, kiedy pokolenie baby-boom (tzn. osób urodzonych pomiędzy 1945 a 1965 rokiem) zacznie przechodzić na emeryturę. Według prognoz ONZ w okresie najpoważniejszy spadek populacji wśród dużych krajów Europy nastąpi we Włoszech o 22%. Dla porównania, w Hiszpanii będzie to 9%, a w Niemczech 4%. Jedynie Francja i Wielka Brytania cieszyć się będą w tym okresie wzrostem populacji odpowiednio o 6 i 11% 22. Tak pesymistyczne przewidywania odnośnie stałego spadku populacji prowokują pytanie, kto zastąpi pokolenie baby-boom po ich odejściu na emeryturę, w sytuacji kiedy rozwój technologii generuje nowe usługi i tworzy nowe stanowiska pracy? Najdotkliwszy brak następców odczuwalny będzie w dziedzinie nauki i inżynierii, ponieważ od początku lat 80. zatrudnienie w tych dwóch segmentach wzrosło czterokrotnie w porównaniu do wskaźnika wzrostu zatrudnienia ogółem. Innego rodzaju napięcia wywołuje w Europie kwestia imigrantów, którzy często postrzegani są jako tania siła robocza. Ludzie ci, pochodząc z biedniejszych krajów, chętnie pracują za wynagrodzenie niższe niż rdzenni obywatele. Często podejmują oni zajęcia tak nisko opłacane, że rdzenna ludność nie chce ich wykonywać, woląc pozostawać na zasiłkach. Ze względu na dramatyczny spadek populacji w Europie napływ imigrantów stanie się koniecznością. Raport ONZ z marca 2000 roku przewiduje, że kraje Unii Europejskiej do roku 2025 będą potrzebowały aż 159 milionów obcokrajowców, aby zrekompensować niedobór siły roboczej wywołany starzeniem się społeczeństw i spadającym przyrostem naturalnym 23. Istotnie, ważne jest, by kraje europejskie zrozumiały znaczenie segmentu kreatywnego, biorąc pod uwagę jego udział w wynagrodzeniach i podatkach dochodowych, a także uwzględniając fakt, że w przyszłości w ogromnej mierze od niego zależała będzie sytuacja lokalnych gospodarek. Dzięki dużej sile nabywczej segmentu kreatywnego, sektor usługowy będzie mógł funkcjonować, a nawet się poszerzać. Rynek pracy powinien dążyć do tworzenia nowych stanowisk pracy w obszarach, które opierają swój rozwój na wiedzy, a nie na produkcji. Priorytetem państw winno być nie tylko generowanie segmentu kreatywnego, lecz także zatrzymanie jego przedstawicieli, by uniknąć zjawiska brain drain, czyli drenażu intelektualnego. Stąd też więcej środków rządowych należy przeznaczyć na B+R, by zwiększyć konkurencyjność kraju w skali międzynarodowej, czy wręcz globalnej. Segment kreatywny warunkuje uzyskanie przewagi konkurencyjnej gospodarki krajowej, ponieważ państwa wysoko rozwinięte zaczną niedługo cierpieć z tytułu deficytu młodych ludzi. Młode pokolenie jest wartością dla gospodarki narodowej nie tylko ze względu na kreatywność, która przyczynia się do jego sytuacji wzrostowej, lecz także dzięki udziałowi w finansowaniu świadczeń dla pokolenia odchodzącego na emeryturę. 21 Edwards, B., 2005, Learning to Love Outsourcing, The Economist, The World in 2005 Special Issue, s Severgnini, B., 2005, Enjoy Italy While It Lasts, The Economist, The World in 2005 Special Issue, s Johnson, S., Contreras, J., 2004, The Migration Economy, Newsweek, January, s.36-43

13 24 rozdział I Sylwia Bąkowska Przegląd badań na temat segmentu osób wykonujących zawody twórcze i jego znaczenia dla rozwoju gospodarczego Nowe spojrzenie na gospodarkę poprzez pryzmat kreatywności oparte jest głównie na zasobach niematerialnych ludzkich pomysłach, a nie na kapitale i ziemi, jak to miało miejsce w gospodarce tradycyjnej. W pracach Howkinsa i Venturelli ego zaprezentowana została szersza definicja gospodarki kreatywnej, której sedno tkwi w podejściu bardziej holistycznym, wykraczającym poza konwencjonalne spojrzenie ekonomiczne. Główną ideą gospodarki kreatywnej jest uchwycenie przenikających się wzajemnie zagadnień z dziedziny humanizmu, kultury, nauki i technologii. Segment kreatywny angażuje się w każdą z tych dziedzin, co w tym kontekście oznacza formułowanie nowych koncepcji dotyczących bądź samorealizacji, bądź tworzenia produktów lub też obu tych rzeczy naraz. Osoby tworzące kapitał ludzki, mając dostęp do informacji, dzięki wykorzystaniu swej kreatywności i wiedzy mogą osiągnąć złożony cel, tj. za pomocą innowacji i pomysłów uzyskać efekt, który widoczny jest w koncepcjach, dobrach i usługach publicznych 24. Zarówno kreatywność, jak i wiedza są typowe dla segmentu kreatywnego na całym świecie, niezależnie od poziom rozwoju danego kraju. Elementy te uznawane są za główne czynniki stymulujące wzrost gospodarczy. W gospodarkach uprzemysłowionych wyższa wartość kreatywności przekłada się na naukę, innowacje technologiczne oraz własność intelektualną. Gospodarka kreatywna obejmuje jednocześnie osoby kreatywne, kulturę i nauki ekonomiczne. W zetknięciu z technologią znaczący procent usług i produktów, których wartością dodaną jest kreatywność, znajduje się w centrum gospodarki kreatywnej, co zostało zobrazowane na rysunku 5. W takim ujęciu elementy tej gospodarki są ściśle związane z segmentem kreatywnym, pozostają pod jego silnym wpływem i są ujęte w następujących wymiarach 25 : Kreatywność kulturalna wyrażana jest poprzez kapitał kulturowy i generowanie nieprzeciętnych pomysłów, począwszy od ich koncepcji, przez tworzenie, a skończywszy na realizacji. Obej- 24 Howkins, J., 2001, The Creative Economy How People Make Money from Creative Ideas, London, Allen Lane; Venturelli, S., 2000, From the Information, op.cit. 25 United Nations, 2008, Creative Economy Report the Challenge of Assessing the Creative Economy: Towards Informed Policy Making muje ona wyobraźnię i wartości estetyczne, których formą ekspresji jest dźwięk, faktura, symbol, wizerunek i tekst. Czynniki te w zdywersyfikowany sposób łączą w całość ludzką tożsamość i wartości. Kreatywność technologiczna jest kwintesencją segmentu kreatywnego, to opcja rozwoju nawołująca do wykorzystania narzędzi informatycznych i komunikacyjnych oraz do stosowania nowych modeli biznesowych. Modele te odpowiedzialne są za marketing i dystrybucję treści kreatywnych w erze digitalizacji. Rysunek 5. Wzajemne oddziaływanie kreatywności w kreatywnej gospodarce Źródło: opracowanie własne na podstawie: United Nations, 2008, Creative Economy, op.cit. Kreatywność ludzka to zbiór wiedzy, umiejętności i kompetencji ucieleśnionych w kapitale ludzkim, którego reprezentanci posiadają zdolność do syntetyzowania informacji i przekształcania pomysłów w realne produkty lub usługi kreatywne służące społeczeństwu. Kreatywność naukowa oparta jest na badaniach naukowych, które obejmują badania empiryczne i eksperymenty mające na celu znalezienie interdyscyplinarnych rozwiązań. Można ją także określić jako zbiór patentów i własności intelektualnej, które przyczyniają się do osiągania zysków ekonomicznych. Niezależnie od sposobu interpretacji gospodarki kreatywnej należy uwzględnić kolejne dwa kluczowe elementy znajdujące się w jej obszarze, które się wzajemnie uzupełniają i ze sobą współdziałają, a mianowicie: kreatywne miasta oraz kreatywny przemysł. Pierwszy z tych terminów opisuje ekonomiczną i społeczną funkcję obszarów zurbani-

14 26 rozdział I Sylwia Bąkowska 27 zowanych realizowaną poprzez działania kulturalne i naukowe w celu tworzenia produktów, procesów i usług przyczyniających się do dobrobytu społecznego, podczas gdy w ujęciu tradycyjnym jakość życia w miastach jest głównie rozumiana poprzez budowanie infrastruktury materialnej i właściwe wykorzystanie gruntów 26. Landry podkreśla, że nowoczesna infrastruktura kulturalna miast wzmacnia silną koncentrację zatrudnienia i społeczną spójność 27, co przedstawiono na wykresie 2. Rola miast jest szczególnie istotna, jeśli weźmie się pod uwagę, że zamieszkuje w nich ponad połowa populacji świata. Wykres 2. Szacunkowe zatrudnienie w sektorze kultury w wybranych miastach kreatywnych w latach 2002 i 2003 [%] Źródło: Gordon, J.C. & Beilby-Orrin, H., International Measurement of the Economic and Social Importance of Culture, Organization for Economic Co-operation and Development, OECD 2007, cytowane w UN Creativity Report W miastach kreatywnych infrastruktura miękka, tj. wyobraźnia, motywacja oraz talent przeważają nad infrastrukturą twardą, czyli lokalizacją i dostępem do zasobów miejskich 28. Miękki potencjał może przyczyniać się do ekonomicznej witalności miasta w takich dziedzinach, jak: zasoby kulturowe, turystyczne, dziedzictwo, performance oraz media, co wpływa na wyższą jakość życia w danym miejscu. Co więcej, miasta tak pełne życia przyciągają nowych mieszkańców i prywatnych inwestorów. Miasto kreatywne można zatem postrzegać jako: miejsce, w którym dba się o infrastrukturę służącą kulturze i sztuce, platformę rozwoju gospodarki kreatywnej, miejsce przyciągające i zatrzymujące na stałe klasę kreatywną, zintegrowany system dbający o rozwój kultury kreatywności. Wszystkie te działania ukierunkowane są na kluczowy zasób miast, którym są mieszkańcy. Dobrym przykładem miasta kreatywnego jest Londyn łączący wymiar miejsca kreatywnego i przemysłu kreatywnego. Według publikacji Creative Economy in the UK, w latach londyńskie branże kreatywne były drugim pod względem wielkości i tempa rozwoju sektorem gospodarki miasta, tuż za usługami finansowo-biznesowymi 29. Na wykresie 3 przedstawiono kilka wskaźników dotyczących szacunkowego zatrudnienia w sektorze kultury w czterech miastach kreatywnych, do których należą Londyn, Montreal, Nowy Jork i Paryż. Szczególnie wartości obliczone dla Londynu i Paryża wskazują na zależność pomiędzy liczbą ludności a zatrudnieniem w sektorze kultury. Oba te miasta czerpią korzyści z bogatej infrastruktury szkół i instytucji kulturalnych znanych na całym świecie. Są one także ośrodkami kreatywnej przedsiębiorczości. Jednocześnie w Nowym Jorku liczba osób zatrudnionych w sektorze kultury jest zaskakująco mała, mimo że jest to miasto postrzegane jako bardzo zdywersyfikowane. Ideę gospodarki kreatywnej stosuje się przy zgłębianiu koncepcji przemysłu kreatywnego jako platformy wpływającej zarówno na rozwój gospodarki, jak i miasta. Pojęcie przemysłu kreatywnego rozumianego jako działalność artystyczna poszerzono o wszelkie działania gospodarcze wytwarzające wartości komercyjne po uprzednim wykorzystaniu czynników produkcji w formie kreatywności, technologii i kapitału ludzkiego 30. Takie działania oparte na wiedzy generują duże zyski z kreowania, produkcji i dystrybucji tego rodzaju dóbr komercyjnych. Według danych statystycznych zaprezentowanych na Konferencji Narodów Zjednoczonych ds. Handlu i Rozwoju (UNCTAD), w latach światowy wzrost w dziedzinie wymiany handlo- 26 Landry, Ch., 2004, Rethinking The Creative City, The Age of the City Conference, Osaka, 8th February, 2004, Japan, s Ibidem. 28 Landry, Ch., 2000, The Creative City, op.cit. 29 Department for Culture, Media and Sport, 2007, Staying Ahead: the Economic Performance of the UK s Creative Industries. This report is part of the Creative Economy Programme 30 Howkins, J., 2001, The Creative, op.cit.; Hesmondhalgh, D., 2002, The Cultural Industries, SAGE Publications Inc.

15 28 rozdział I Sylwia Bąkowska 29 wej towarów 31 i usług 32 kreatywnych osiągnął 8,7% rocznie. W porównaniu do roku 1996, eksport towarów i usług w przemyśle kreatywnym w roku 2005 wykazał się wysoką dynamiką wzrostu wynoszącą 3,4% całego handlu światowego. W latach eksport towarów kreatywnych osiągnął roczne tempo wzrostu na poziomie 6,0%, podczas gdy eksport usług kreatywnych zwiększył się o 8,8% rocznie. Ten sam raport wskazuje, że w roku 2003 europejski przemysł kreatywny rósł 12,3% szybciej niż cała gospodarka Unii Europejskiej, zatrudniając w tym czasie 5,6 mln osób. Wkład przemysłu kreatywnego w gospodarkę Europy jest większy niż wkład przemysłu spożywczego, a nawet chemicznego, co zaprezentowano na wykresie Wykres 3. Porównanie udziału sektora kultury i sektora kreatywnego do innych sektorów gospodarki w ośmiu krajach UE (% PKB) w roku 2006 Źródło: opracowanie własne na podstawie: Eurostat and AMADEUS, cytowane przez by KEA, European Affairs 2006, cytowane w UN Creativity Report Nie ma wątpliwości, że przemysł kreatywny to nowy, dynamicznie rozwijający się obszar handlu światowego. Jak widać na zaprezentowanym przykładzie ośmiu krajów, spośród których dwa to kraje byłego bloku wschodniego, tendencje rozwojowe sektora kreatywnego/ 31 W raporcie UN 2008 na temat Kreatywnej Ekonomii, klasyfikacja dóbr kreatywnych została dokonana przez UNCTAD i definiuje ona cykl tworzenia, produkcji, i dystrybucji dóbr trwałych posiadających kreatywną zawartość, wartość ekonomiczną i kulturową oraz cel rynkowy. Do kategorii dóbr kreatywnych z licznymi podgrupami należą: projektowanie; sztuka i rękodzieło; sztuki wizualne; publikacje; muzyka; nowe media; audiowizualne. 32 W raporcie UN 2008 na temat Kreatywnej Ekonomii, klasyfikacja usług kreatywnych została dokonana przez Extended Balance-of-Payments Services Classification (EBOPS) zaprezentowana w podręczniku statystycznym na temat Międzynarodowego Handlu w Usługach i definiuje następujące główne usługi z licznymi podgrupami: reklamowe, badania rynku i opinii publicznej, architektoniczne, inżynieryjne, B+R, kulturalne i rekreacyjne, audiowizualne i inne z nimi powiązane. 33 Ibidem, UN Report, 2008 kulturalnego są wyższe niż w pozostałych sektorach, takich jak: nieruchomości, informatyka, produkcja żywności, napojów i wyrobów tytoniowych. Porównywany sektor ma największy udział w PKB w sześciu krajach, poza Finlandią (duża różnica) i Holandią (mała różnica). Jedynie w Wielkiej Brytanii sektor informatyczny znalazł się na drugim miejscu, podczas gdy w pozostałych krajach sektor ten jest daleko w tyle za trzema pozostałymi. W Polsce, Szwecji i na Łotwie drugim największym sektorem, jeżeli chodzi o wkład w PKB, jest sektor nieruchomości, natomiast w Danii i na Liwie drugie miejsce zajmuje produkcja żywności, napojów i wyrobów tytoniowych. Segment kreatywny, wraz ze swoim kapitałem wiedzy i dostępem do informacji, jest silnym stymulatorem rozwoju na poziomie lokalnym, narodowym oraz międzynarodowym. Regionalny wzrost gospodarczy opiera się głównie na wysoko wykwalifikowanych mieszkańcach, którzy chętnie zamieszkują na obszarach rozwijających się 34, kulturze przedsiębiorczości wykwalifikowanej i łatwo adaptującej się siły roboczej, twórców i realizatorów 35, wyższym potencjale intelektualnym, który zwiększa zagęszczenie kapitału społecznego 36, czy ogólnym przekonaniu firm o zasadności inwestycji. Miejsca takie mają większą szansę na rozwój niż te, w których zamieszkuje mniejsza liczba osób wykształconych lub też przemysł znajduje się na niższym poziomie. Florida 37 regionalny rozwój gospodarczy postrzega jako zdywersyfikowane miejsce o wysokim poziomie tolerancji i otwartości na nowe pomysły. Miejsca o zróżnicowanym charakterze są stymulujące dla ludzi o różnym rodzaju kreatywności, którzy tworzą nową wartość ekonomiczną opartą na kompilacjach i rozwiązaniach interdyscyplinarnych. Florida zainicjował kolejną dyskusję na temat rodzącej się gospodarki kreatywnej i jej wpływu na regionalny rozwój ekonomiczny, który oparty jest o Trzy T : Talent definiowany jako koncentracja osób wykształconych i kreatywnych w formie procentowego udziału w populacji osób, które ukończyły studia pierwszego stopnia; 34 Saphiro, J.M., 2006, Smart Cities: Quality of Life, Productivity, and the Growth Effects of Human Capital, The Review of Economics and Statistics, May, 88 (2), s Landry, Ch., 2005, Lineages of the Creative City, Creativity and the City, Netherlands Architecture Institute, s Putnam, R., 2000, Bowling Alone: the Collapse and Revival of American Community, New York, Simon Schuster 37 Florida, R., 2002, The Rise of, op.cit.

16 30 rozdział I Sylwia Bąkowska 31 Technologię zdefiniowaną jako koncentracja innowacyjności wyrażona w liczbie patentów per capita oraz przemysłu zaawansowanych technologii wyrażonego za pomocą wielkości i koncentracji sektorów: software owego, elektroniki, produktów biomedycznych oraz usług inżynieryjnych; Tolerancję pojmowaną jako różnorodność w szerokim znaczeniu tego słowa; obejmującą przekonania, kulturę, język oraz różnice społeczne dotyczące imigrantów, mniejszości seksualne. Elementy Trzech T powinny być uzupełnione przez otwartość będącą istotą segmentu kreatywnego. Chodzi tu o otwartość na nowe pomysły, a co za tym idzie na nowe możliwości kulturalne, społeczne i polityczne, dzięki którym dane miejsce zyskuje różnorodny charakter i staje się atrakcyjne dla tego segmentu 38. Warto zauważyć, że miasta cechujące się większą różnorodnością stwarzają lepsze warunki dla rozwoju niekonwencjonalnych rozwiązań, które przyciągają wszelkie typy osób kreatywnych, posiadających różne umiejętności, wiedzę i pomysły. Interakcje pomiędzy firmami oraz wysoka koncentracja osób kreatywnych zaczynają nabierać coraz większego znaczenia dla wzrostu ekonomicznego poprzez przepływ informacji oraz potencjał innowacyjny przejawiający się w zakładaniu przedsiębiorstw, w rozwiązaniach bazujących na nowych technologiach oraz w tworzeniu stanowisk pracy. Owe Trzy T to punkty oparcia dla rozwoju. Ich składnikiem jest rozwój kapitału społecznego, który stanowi zasadniczą wartość dla rozwoju. Koncepcja rozwoju kapitału społecznego wszystkich jednostek jest ściśle związana z tak podstawowymi sprawami, jak: przewidywana długość życia, zdrowie, dostęp do edukacji oraz przyzwoite warunki egzystencjalne 39. Według United Nations Development Programme (UNDP) ważnym wnioskiem, sformułowanym na podstawie analizy danych przedstawionych na wykresach 4 i 5, jest korelacja pomiędzy rozwojem społecznym a PKB. W raporcie Narodów Zjednoczonych na temat rozwoju kapitału ludzkiego z roku 2009 przedstawiono 194 kraje członkowskie, lecz na potrzeby niniejszej pracy wybrano jedynie 8 z nich, aby pokazać podobieństwa i różnice w kierunkach rozwoju kapitału ludzkiego 38 Zolli, A., Florida, R., 2004, Visionary, po.cit., s United Nations Development Programme (UNDP), Human Development Report 2003, Millennium Development Goals: A Compact Among Nations to End Human Poverty i gospodarczego. Dla porównania, pięć spośród tych krajów (Holandia, Szwecja, Finlandia, Dania i Wielka Brytania) należy do byłej piętnastki krajów członkowskich Unii Europejskiej, które są bardzo wysoko rozwinięte. Pozostałe trzy (Polska, Litwa i Łotwa) przystąpiły do UE w roku 2004 i są dzisiaj niemalże w czołówce najlepiej rozwiniętych krajów, według rankingu Narodów Zjednoczonych pochodzącego z 2009 roku. W roku 2000 wskaźnik rozwoju społecznego dla wszystkich pięciu wysokorozwiniętych krajów był bardzo wysoki i wynosił średnio 0,942, czemu towarzyszył także wysoki poziom PKB per capita. Wykres 4. Trend rozwoju indeksu społecznego dla ośmiu krajów UE w latach 2000, Źródło: opracowanie własne na podstawie: UNDP Human Development Report Wykres 5. PKB per capita na podstawie parytetu siły nabywczej 40 (EU-27=100) dla ośmiu krajów UE na przestrzeni lat 2000, Źródło: opracowanie własne na podstawie danych z EUROSTAT. 40 EUROSTAT wskaźnik wielkości PKB per capita według parytetu siły nabywczej (Purchasing Power Standards -PPS) jest wyrażony w stosunku do 27 krajów UE i jego średnia równa jest 100. W przypadku, gdy wskaźnik dla danego kraju jest wyższy niż 100, oznacza to, że poziom PKB per capita w tym kraju jest wyższy od średniej w UE i vice versa. Podstawowe dane są wyrażone w PPS, mając wspólny punkt odniesienia w postaci tej samej waluty, eliminując tym samym różnice w poziomie cen pomiędzy krajami, pozwalając na porównania ilościowe pomiędzy krajami. Proszę zauważyć, że indeks został obliczony na podstawie danych według PPS i odnosi się w stosunku do EU27 = 100 i jest przeznaczony do porównań krzyżowych, aniżeli porównań czasowych.

17 32 rozdział I Sylwia Bąkowska 33 Począwszy od roku 2005 nowe kraje członkowskie Unii Europejskiej zaczęły odczuwać pozytywne skutki swojego rozwoju społecznego, co widać po wzroście ich PKB w tym właśnie roku i w latach kolejnych. Ten imponujący wzrost świadczy o tym, że wprowadzono właściwą politykę społeczną i poprawiono konkurencyjność, co pomogło zniwelować różnice w stosunku do starych krajów członkowskich UE. Niestety, te trzy wciąż rozwijające się kraje nie potrafią jeszcze w pełni wykorzystać swojego rozwoju społecznego w stopniu wystarczającym do osiągnięcia zadowalających rezultatów gospodarczych. Istotne jest także, że pięć wyżej wymienionych wysokorozwiniętych krajów europejskich (poza Danią i Finlandią) osiągnęło taki poziom stabilizacji swojego tempa rozwoju, na którym zarówno rozwój społeczny, jak i PKB są niemalże na równym poziomie. Co więcej, pomimo różnic w rozwoju społecznym i poziomie PKB pomiędzy obydwoma wyżej wymienionymi grupami państw, w roku 2006 Polska, Łotwa i Litwa osiągnęły w swoim PKB udział sektora kreatywno-kulturalnego podobny do grupy krajów wysokorozwiniętych. Rozwój gospodarczy zwiększył aktywność ludzką, umożliwiając wielu krajom bogacenie się, a jednocześnie spowodował narastanie ogromnych nierówności społecznych i gospodarczych. Taka dysproporcja spowodowana jest głównie intensywnym napływem siły roboczej do powiększających się aglomeracji. Innym powodem rosnącego rozwarstwienia jest znacząca transformacja podziału pracy. Geograficzny podział produkcji, która została przeniesiona w bardziej peryferyjne lokalne lub globalne miejsca ze względu na większą konkurencję w produkcji masowych towarów, lepsza logistyka oraz obniżone bariery importowe stanowiły warunki wstępne do nowego i jednocześnie globalnego podziału pracy. W związku z udoskonaleniami technicznymi i technologicznymi, w przypadku wielu zajęć w rolnictwie czy też w przemysłowych procesach produkcyjnych konieczna jest redukcja liczby pracowników, a niektóre z nich stały się po prostu zbyteczne. W wyniku tego nastąpiło zwiększone zapotrzebowanie na różne zajęcia w dwóch innych sektorach niskopłatnych pracach usługowych oraz wysokopłatnych pracach specjalistycznych. W konsekwencji, ludzie reprezentujący zajęcia w tych dwóch sektorach gospodarczych koncentrują się w miejscach, w których akumuluje się kreatywność i talent, oferowane są rozwiązania innowacyjne, zapewnione są możliwości produkcyjne zwiększające rozwój gospodarczy w warunkach otwartych rynków i wolnego handlu. Tego typu zmiany zachodzące w gospodarce przyczyniały się do istotnego wzrostu znaczenia miejsca i jego wartości. Segment twórców i intelektualistów zyskuje coraz bardziej na znaczeniu, nie tylko w ujęciu naukowym, ale również w ujęciu gospodarczym, czego przykładem są m.in. USA i kraje UE. W tych krajach następuje proces intensyfikacji badań nad potencjałem segmentu kreatywnego i jego znaczeniem w rozwoju miast i regionów. Spośród wielu dostępnych metod służących ocenie uwarunkowań i poziomu rozwoju segmentu kreatywnego jest wykorzystanie koncepcji marketingu relacji w celu podnoszenia wartości między interesariuszami w regionie.

18 34 Rozdział II Marketing terytorialny jako koncepcja podnoszenia wartości między interesariuszami w regionie 2.1. Wymiana wartości w relacjach budowanych w regionie Rozwój technologiczny zwielokrotnił społeczne i biznesowe sieci powiązań, redukując jednocześnie bariery geograficzne. W codziennych relacjach wartości osobiste wpływają na nasze decyzje emocjonalne i ekonomiczne zgodnie z naszymi świadomymi lub nieświadomymi ocenami behawioralnymi. Wartości włączone są w ludzkie zachowania i zawsze mają wpływ na proces podejmowania decyzji w ramach czynników konsumpcji, która ma zaspokajać potrzeby i preferencje w zależności od okazji i finansowych zasobów konsumentów 41. Dlatego też zdolność do rozpoznawania systemu wartości segmentu kreatywnego, łącznie z umiejętnością tworzenia i dostarczania jej przedstawicielom tego segmentu na wysokim poziomie, zwiększają konkurencyjność regionu na rynku. Z punktu widzenia marketingu, postrzeganie wartości przez interesariuszy zależy od charakteru relacji, co przedstawiono na rysunku 6. Marketing tradycyjny opierał się na prostej redystrybucji towarów i usług. W swej czystej formie był on ukierunkowany na transakcję, a wartość dostarczana była poprzez nabywanie towarów i usług za pieniądze w formie pojedynczych zdarzeń. Marketing relacyjny zaś kładzie nacisk na samą istotę wartości, która tworzona jest dla interesariuszy w procesie długotrwałej relacji 42. W rezultacie marketing relacyjny wymaga dużo większego zaangażowania na rzecz interesariuszy, by w efekcie dostarczyć mu wartość wyższą niż w przypadku pojedynczego aktu zakupu w marketingu tradycyjnym Vinson, D.E., Scott, J.E., Lawerence, M. L., 1977, The Role of Personal Values in Marketing and Consumer Behavior, The Journal of Marketing, Vol.41, No. 2, s Grönroos, Ch., 2000, Relationship Marketing: the Nordic School Perspective [w] Handbook of Relationship Marketing, Sheth, J.N., Parvatiyar, A. (Eds.), Thousand Oaks: Sage Publications, s Grönroos, Ch., 2004, The Relationship Marketing Process: Communication, Interaction, Dialogue, Value, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.19, No. 2, s

19 36 rozdział II Sylwia Bąkowska 37 i interesariusze powinni zbudować platformę dialogu, który wzmocniłby ich wzajemne relacje 44. Collins twierdzi, że wartość jest widoczna w spełnieniu koncepcji siły (energii) regionu. Według niego siła ta postrzegana jest jako zestaw narzędzi kształtujących wartość poprzez dostępną ofertę zbiór elementów wartości dodanej, co zaprezentowano przy pomocy równania na rysunku 8. W konsekwencji, siła regionu jest zmienną zależną od trzech elementów: zaspokojenia potrzeb, modyfikacji siły poprzez wzajemny transfer wartości oraz udziału w wydarzeniach zewnętrznych. Rozwój siły stymuluje relacje, które są transferem wartości przez długi okres 45. Rysunek 6. Dwa ujęcia wartości Źródło: opracowanie własne. Koncepcja wartości w marketingu była długo badana z różnych punktów widzenia, głównie jako wartość dostarczana przez region mieszkańcom lub odwrotnie. Na przykład Tzokas i Saren doszli do wniosku, że interesariusze tworzą wartość w procesie konsumpcji, kierując się swoimi postawami, motywacjami oraz zachowaniem poprzez współzawodnictwo i współpracę między sobą. W tym znaczeniu poprzez swoje decyzje konsumenckie przedstawiciele segmentu kreatywnego wyrażają swoją tożsamość po to, by odróżnić się od innych lub też, by zademonstrować swoje związki z grupą, do której chcą należeć. Ponieważ obywatele różnią się w kwestii swoich zwyczajów i stylów życia, wartość produktów odzwierciedla ich preferencje dotyczące zakupu towarów lub usług, co zobrazowano za pomocą równania na rysunku 7. Rysunek 7. Ujęcie wartości zaproponowane przez Tzokas & Saren Źródło: opracowanie własne na podstawie: Tzokas, N., Saren, M., 1999, Value Transformation in Relationship Marketing, Australasian Marketing Journal, Vol. 7, No. 1, s By dokonać transformacji zdobytej wiedzy i doświadczeń na temat profilu wartości postrzeganej przez każdą ze stron, władze samorządowe Rysunek 8. Ujęcie wartości według Collinsa Źródło: opracowanie własne na podstawie: Collins, B., 1999, Pairing Relationship Value and Marketing, Australasian Marketing Journal, Vol. 7, No. 1, s Rozwijając dalej koncepcję relacji Grönroos a, należy stwierdzić, że wartość tworzona jest w toku dwustronnego kontaktu pomiędzy władzami samorządowymi a interesariuszami. Na końcu tego procesu, przy częściowym udziale segmentu kreatywnego, powstaje wartość postrzegana dla obu stron. Gdy proces tworzenia wartości zostaje pomyślnie przeprowadzony zgodnie ze standardami interesariuszy, istota dostarczonej wartości przekształcona zostaje w wartość postrzeganą przez interesariuszy 46. Chociaż postrzegane przez interesariuszy koszty (na przykład ceny nieruchomości), jakość i korzyści są zasadnicze dla ich decyzji o pozostaniu w regionie, to każdy z tych czynników postrzegany jest przez nich indywidualnie i inaczej wpływa na ich skalę ważności przy każdej kolejnej decyzji. Na podstawie przeprowadzonych badań na temat tego, co stanowi wartość dla interesariuszy i jak postrzegają oni jakość, Zeithaml przedstawiła cztery kategorie wartości, a są to: niski koszt, zalety oferty regionu, jakość odzwierciedlona w ponoszonej cenie (nakładach) oraz stosunek nakładów do korzyści, co zobrazowano to na rysunku Tzokas, N., Saren, M., 1999, Value Transformation in Relationship Marketing, Australasian Marketing Journal, Vol. 7, No. 1, s Collins, B., 1999, Pairing Relationship Value and Marketing, Australasian Marketing Journal, Vol. 7, No. 1, s Grönroos, Ch., 2004, The Relationship Marketing, op.cit., s

20 38 rozdział II Sylwia Bąkowska 39 Rysunek 9. Wartość postrzegana przez interesariuszy zdefiniowana przez Zeithaml Źródło: opracowanie własne na podstawie: Zeithaml, V. A., 1988, Consumers Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol.52, July, s Zeithaml definiuje wartość dla interesariuszy wyrażoną w wartości postrzeganej, która jest dostarczona w całej postrzeganej ocenie oferty regionu w stosunku do postrzeganego nakładu i otrzymanych korzyści. Bardzo często wartość nawiązuje do wymiany wyrażonej w niezwerbalizowanych komponentach 47. Zdolność władz samorządowych do dostarczenia interesariuszom najlepszej wartości staje się dla regionu czynnikiem wyróżniającym. Standardowa strategia realizowana przez władze samorządowe w celu zwiększenia wartości postrzeganej przez interesariuszy skupia się zazwyczaj nie na ich potrzebach, lecz na potrzebach władz samorządowych. Metoda ta jest nieskuteczna, gdyż nie pozwala osiągnąć wzrostu wartości postrzeganej, dodatkowo generując niepotrzebne i nadmierne koszty obciążające obie strony uczestniczące w relacji. Inną niekorzystną dla władz samorządowych praktyką jest ciągłe opracowywanie i wprowadzanie nowych usług uzupełniających produkt właściwy. Obie wymienione praktyki są czaso- i kosztochłonne i nie wpływają pozytywnie ani na wartość postrzeganą, ani na zyski władz samorządowych, na co wskazuje Ravald i Grönroos. Zgodnie z wnioskami tych autorów, wartość postrzegana przez mieszkańca odpowiada indywidualnemu łańcuchowi wartości mieszkańca, czyli serii działań podejmowanych przez tego mieszkańca, jak to zobrazowano na rysunku Zeithaml, V. A., 1988, Consumers Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol.52, July, s Rysunek 10. Wartość postrzegana przez mieszkańca według Ravald & Grönroos Źródło: opracowanie własne. Aby zapewnić mieszkańcom przewagę konkurencyjną w wartości, władze samorządowe powinny zidentyfikować potrzeby, które odpowiadają ich łańcuchowi wartości 48. Kolejnym etapem jest wyznaczenie sobie celów strategicznych procesu, który ma doprowadzić do zaspokojenia tej hybrydowej kombinacji potrzeb i łańcucha wartości. W marketingu relacyjnym zasadniczym celem władz samorządowych jest pozyskanie mieszkańców i utrzymanie relacji z nimi za pomocą strategii dodawania wartości. Kiedy w konkretnym mikrootoczeniu relacja pomiędzy co najmniej dwiema stronami (władzami samorządowymi, dostawcami, pośrednikami, mieszkańcami) jest wzajemnie korzystna, to intencja, by podtrzymać i pielęgnować tę relację, jest wartościowa dla wszystkich zaangażowanych stron 49. Ta wartość dodana traktowana jest jako wartość rdzenia oferty (produktu) powiększona o dodatkowe usługi i podwyższoną jakość produktu po to, by podnieść zadowolenie interesariuszy, co wzmacnia istniejącą już relację i buduje lojalność wobec władz samorządowych. Dlaczego wartość jest tak niezwykle istotna w relacji z interesariuszami? Odpowiedź na to pytanie wiąże się z reakcją łańcuchową wartości, która jest ważnym elementem struktury relacji determinującym zadowolenie interesariuszy poprzez potrzebę jakości obejmującą także nakłady niezbędne na pozyskanie danej oferty. W rezultacie, jeśli wartość dodatkowa nie jest skierowana do interesariuszy, ich lojalność nie będzie możliwa do uzyskania 50. Co więcej, kiedy relacja jest wystarczająco bliska dla jej uczestników, bardziej prawdopodobne jest, że interesariusz oceni ją kompleksowo, a nie będzie koncentrował się tylko na atrybutach oferty. W kontekście 48 Ravald, A., Grönroos, Ch., 1996, The Value Concept and the Relationship Marketing, European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 2, s Wilson, D.T., Jantrania, S., 1994, Understanding a Value of a Relationship, Asia Australia Marketing Journal, Vol. 2, No. 1; Grönroos, Ch., 2004, The Relationship Marketing, op.cit., s Ravald, A., Grönroos, Ch., 1996, The Value, op.cit., s.19-30