Działania marketingowe producentów żywności w kontekście budowania relacji z nabywcami

Transkrypt

1 Agnieszka Izabela Baruk Katedra Systemów Zarządzania i Innowacji, Politechnika Łódzka Działania marketingowe producentów żywności w kontekście budowania relacji z nabywcami Jednym z kluczowych dążeń eksponowanych we wszystkich współczesnych koncepcjach marketingowych jest budowanie przez oferentów długookresowych obustronnie korzystnych relacji z nabywcami, co powinno prowadzić do stworzenia wokół przedsiębiorstwa społeczności odbiorców-partnerów 1 aktywnie uczestniczących w procesie kreowania rynkowej oferty. Podstawą stworzenia takiej społeczności jest podzielanie zarówno przez oferenta, jak i przez jej członków tych samych wartości, wśród których naczelną rolę odgrywa myślenie holistyczne 2 oparte na empatii i współdziałaniu, wymagającym obustronnego zaufania 3. Podejście takie stanowi bowiem warunek niezbędny do zbudowania autentycznie partnerskich relacji, w ramach których możliwe jest osiąganie własnych celów dzięki realizowaniu dążeń partnera marketingowego. Celem nabywcy jest m.in. spełnianie jego oczekiwań lub nawet ich przewyższanie, czego konsekwencją jest odczuwana przez niego satysfakcja prowadząca do lojalności wobec oferenta, której 1 Osiągnięcie takiego poziomu partnerstwa stanowi konsekwencję pokonywania kolejnych szczebli drabiny lojalności (por. R. McMullan, A. Gilmore, Customer Loyalty. An Empirical Study, European Journal of Marketing 2008, No. 9/10). 2 Konieczność przyjęcia holistycznej perspektywy zarówno przez oferentów, jak i nabywców podkreślają m.in. E. Papaoikonomou, G. Ryan, M. Ginieis, Towards a Holistic Approach of the Attitude Behaviour Gap in Ethical Consumer Behaviours. Empirical Evidence from Spain, International Advances in Economic Research 2011, No M.in. N. Kanagal, Role of Relationship Marketing in Competitive Marketing Strategy, Journal of Management and Marketing Research, odczyt: ; R.N. Bolton, C.B. Bhattacharya, Relationship Marketing in Mass Markets. In: Handbook of Relationship Marketing, N.S. Jagdish, A. Parvatiyar (eds.), Sage, Thousand Oaks 2000, s wzbudzenie powinno z kolei ukierunkowywać działania tego ostatniego 4. Widać zatem, że są to ich wspólne dążenia i w taki sposób powinny być postrzegane przez oferentów. Nie można jednak mówić o empatii ani o harmonijnej współpracy, jeżeli obie strony relacji nie będą postępować wobec siebie zgodnie z zasadami współżycia społecznego, wśród których jedną z naczelnych reguł jest reguła nieszkodzenia innym podmiotom. Co więcej, wzbudzenie wśród nabywców pozytywnego emocjonalnego stosunku wobec oferenta wymaga nie tylko nieszkodzenia im, ale ich aktywnego wspierania, dzięki czemu zgodnie z zasadą wzajemności będą oni wówczas z kolei wspierać wychodzącego naprzeciw ich oczekiwaniom oferenta. Niestety, w praktyce okazuje się, że nabywcy niejednokrotnie nie mogą liczyć na wsparcie oferentów, ale wręcz są adresatami podejmowanych przez nich nieetycznych działań marketingowych, czego konsekwencją jest wprowadzenie do literatury przedmiotu pojęcia etyczny marketing 5. Wbrew deklaracjom oferentów, mówiących o stawianiu nabywców i ich oczekiwań w centrum uwagi, w praktyce działania marketingowe nadal niejednokrotnie służą do manipulowania ich zachowaniami, co więcej oferenci wykorzystują w tym celu niewiedzę odbiorców, zamiast dążyć do ich rynkowego edukowania. Jest to szczególnie widoczne w przypadku działań realizowanych przez oferentów produktów spożywczych, których specyfika po- 4 B. Edvardsson, M.D. Johnson, A. Gustafsson, T. Strandvik, The Effects of Satisfaction and Loyalty on Profits and Growth. Products Versus Services, Total Quality Management 2000, No Ch. Arnold, Ethical Marketing & The New Consumer, J. Wiley & Sons, London

2 woduje, iż nieetyczne postępowanie nie tylko uniemożliwia budowanie pozytywnych relacji z nabywcami (zarówno w krótkim, jak i długim okresie) 6, ale może wręcz przyczynić się do utraty przez nich zdrowia, a nawet życia. W przypadku tej grupy wyrobów wyjątkowe znaczenie mają zatem aspekty etyczne 7. Można więc stwierdzić, że praktyczne działania podejmowane przez producentów żywności przyczyniają się do zwiększenia rozmiarów luki relacyjnej odzwierciedlającej rozbieżności pomiędzy stanem pożądanym, wynikającym z teoretycznych założeń współczesnych koncepcji marketingowych, a stanem faktycznym generowanym przez nieetycznych oferentów. Świadome uprzedmiotowienie nabywców w miejsce postulowanego przez badaczy ich partnerskiego upodmiotowienia świadczy o nieodpowiedzialności oferentów. W ten sposób szkodzą oni bowiem nie tylko odbiorcom, ale również sobie poprzez generowanie negatywnych skutków marketingowych o charakterze wymiernym (badania prowadzone przez wielu autorów wskazują, że produkty wytwórców postępujących zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności są zdecydowanie chętniej kupowane przez nabywców) 8 oraz o charakterze niewymiernym w długim okresie związanych chociażby z pogorszeniem swojego wizerunku i reputacji lub wręcz z jej utratą. Wydaje się zatem, że niezwykle istotne jest przedstawienie i poddanie analizie opinii nabywców na temat zakresu sprzecznych z zasadami etycznymi działań adresowanych do nich przez producentów żywności, co było podstawowym celem tego artykułu. Ponadto w artykule dążono do osiągnięcia m.in. następujących celów szczegółowych: zidentyfikowania i poddania analizie opinii nabywców na temat przyczyn łamania zasad etycznych przez producentów żywności, zidentyfikowania i poddania analizie opinii nabywców na temat faktycznych dążeń rynkowych współczesnych producentów żywności, zidentyfikowania i poddania analizie reakcji nabywców na adresowane do nich działania marketingowe sprzeczne z zasadami etycznymi, zidentyfikowania i poddania analizie marketingowych działań producentów żywności najsilniej negatywnie wpływających na ich postrzeganie. 6 G. Roos, L. Terragni, H. Torjusen, The Local in The Global Creating Ethical Relations between Producers and Consumers, Anthropology of Food 2007, No. S2, aof.revues.org/489?&id=489, odczyt: M. Kaiser, M.E. Lien, Ethics and the Politics of Food, Wageningen Academic Publishing, Wageningen M.in. L.A. Mohr, D.J. Webb, The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses, Journal of Consumer Affairs 2005, No. 1; R. Ingram, S. Skinner, V. Taylor, Consumers' Evaluation of Unethical Marketing Behaviors. The Role of Customer Commitment, Journal of Business Ethics 2005, No. 3. Dążąc do osiągnięcia wymienionych celów, autorka przeprowadziła pierwotne badania ankietowe, które zrealizowała w ramach dwóch edycji, posługując się instrumentem badawczym w postaci kwestionariusza ankiety. W obu edycjach badań zawierał on identyczne pytania, co pozwoliło na dokonanie analizy porównawczej wyników uzyskanych w 2010 r. i 2012 r., a tym samym określenie zakresu ewentualnych zmian w opiniach respondentów dotyczących nieetycznych działań marketingowych producentów żywności. Podczas obu edycji badań objęto nimi po 500 respondentów reprezentujących praktycznie wszystkie grupy wiekowe, dochodowe, społeczne itp. nabywców finalnych z terenu województwa lubelskiego. W obu edycjach badań demograficzna (ze względu na takie cechy, jak płeć i wiek), społeczna (ze względu na stan cywilny), geograficzna (ze względu na miejsce zamieszkania) oraz ekonomiczna (ze względu na średni miesięczny dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym) struktura ankietowanych była bardzo podobna, do czego świadomie dążono, aby wyniki uzyskane podczas obu edycji procesu badawczego cechowały się większą porównywalnością 9. Opinie respondentów dotyczące przyczyn łamania zasad etycznych przez producentów żywności Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że z perspektywy respondentów zdecydowanie najważniejszą przyczyną nieetycznego postępowania wobec nich przez producentów żywności niezmiennie pozostaje dążenie do osiągnięcia w łatwy i szybki sposób zamierzonego zysku, niezależnie od ewentualnych konsekwencji odczuwanych przez odbiorców. Można zatem powiedzieć, że wytwórcy, zdaniem ankietowanych, kierują się głównie zasadą, iż cel uświęca środki, zastępując nią podstawową regułę orientacji marketingowej, zgodnie z którą kluczem do rynkowego sukcesu jest możliwie jak najlepsze spełnianie oczekiwań nabywców. Przestrzeganie pierwszej z nich co prawda może przynosić producentowi dodatnie efekty krótkookresowe związane ze sprzedażą, ale z pewnością oddala go od osiągnięcia pozytywnych efektów długookresowych, których uzyskanie powinno ukierunkowywać działania każdego oferenta. Dotyczy to zwłaszcza przedsiębiorstw reprezentujących branże charakteryzujące się wysokim poziomem konkurencji, do których należy branża spożywcza. Jak wynika z danych zawartych tablicy 1, omawiana przyczyna jako jedyna zarówno w 2010 r., jak 9 Było to możliwe dzięki zastosowaniu nielosowego doboru próby. 30

3 Tablica 1. Główne przyczyny łamania przez producentów żywności zasad etyki Przyczyna wymieniana przez respondentów Chęć osiągnięcia łatwego i szybkiego zysku Niewłaściwe przepisy prawne Zbyt słabe nagłaśnianie przez media nieuczciwego postępowania producentów Silna konkurencja panująca na rynku Brak umiejętności zorganizowania się nabywców w obronie ich interesów Brak świadomości wśród nabywców przysługujących im praw Przyzwolenie społeczne Brak pozytywnych wzorców Opieranie się na negatywnych wzorcach Brak świadomości wśród producentów wpływu opinii społecznej na wyniki osiągane w długim okresie Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonych badań ankietowych. i w 2012 r. była wymieniana przez około 4/5 badanych, ponadto tylko ją w obu edycjach badań wymieniała ponad połowa respondentów. Co więcej, w 2012 r. nastąpił wzrost odsetka wskazań dotyczących kierowania się przez producentów żywności w działaniach marketingowych przede wszystkim chęcią osiągnięcia zysku w krótkim czasie. Wśród 10 analizowanych przyczyn nieetycznego postępowania producentów żywności wobec nabywców wzrost odsetka wskazań dotyczył jeszcze trzech innych powodów. Zdecydowanie największy wzrost (aż o 26%) wystąpił w przypadku silnej konkurencji, którą jako przyczynę nieetycznego oddziaływania producentów na nabywców w 2012 r. wymieniło ponad dwukrotnie więcej osób niż dwa lata wcześniej, w wyniku czego zajęła ona drugie miejsce, podczas gdy w 2010 r. lokatę tę zajmowały niewłaściwe przepisy prawne. Oczywiście rywalizacja z licznymi konkurentami oferującymi podobne produkty nie może być usprawiedliwieniem dla braku uczciwości. Producenci funkcjonujący w takich warunkach tym bardziej powinni kierować się w swoich działaniach marketingowych etyką, gdyż dzięki temu można zbudować głębsze i bliższe relacje z nabywcami, których trwałość jest jedną z kluczowych determinant skutecznego rywalizowania z konkurentami w długim okresie. Dwie pozostałe przyczyny nieuczciwego postępowania wobec nabywców, w przypadku których wystąpił wzrost odsetka wskazań, są o tyle charakterystyczne, iż w 2010 r. respondenci wcale ich nie uwzględniali w tym kontekście, natomiast w 2012 r. obie zajęły szóste miejsce, wyprzedzając wymieniane wcześniej przez co dziesiątego badanego przyzwolenie społeczne. Chodzi tutaj o opieranie się producentów na negatywnych wzorcach oraz ich brak świadomości wpływu opinii społecznej na wyniki długookresowe. Można zatem wnioskować, że respondenci coraz wyraźniej dostrzegają swoistą miopię producentów, kierujących się doraźnymi dążeniami sprzedażowymi, co nie tylko utrudnia, ale wręcz uniemożliwia budowanie partnerskich relacji z nabywcami. Warto zauważyć, że w 2012 r. również dwie przyczyny wskazywane dwa lata wcześniej nie były wymieniane przez respondentów, co może świadczyć o spadku znaczenia przypisywanego im przez ankietowanych jako generatorom nieetycznych działań producentów żywności. Nikt nie wymienił bowiem w tym kontekście braku pozytywnych wzorców, co wskazuje na dostrzeżenie przez badanych, że na rynku występują takie przykłady i warto z nich korzystać. Tym bardziej zatem wyraźniej widoczne są wszelkie przejawy braku uczciwości kontrastujące z marketingowym oddziaływaniem na nabywców w uczciwy sposób. Drugą nieuwzględnioną przez respondentów w 2012 r. przyczyną był brak umiejętności zorganizowania się nabywców w obronie ich praw, chociaż w 2010 r. wymieniło ją 15% osób. Nastąpił zatem w jej przypadku największy spadek zarówno odset- 31

4 ka wskazań, jak i miejsca zajmowanego w hierarchii przyczyn sprzecznego z zasadami etyki postępowania producentów żywności. Wynik ten świadczy najprawdopodobniej o pewnej poprawie poziomu rynkowej świadomości nabywców, którzy częściej próbują dochodzić swoich praw. Potwierdzają ten wniosek odpowiedzi na temat innych przyczyn, których znaczenie biorąc pod uwagę odsetek wskazań także zmalało. W 2012 r. bowiem według znacznie mniejszej części respondentów niż dwa lata wcześniej przyczyną nieetycznego postępowania producentów było zbyt słabe nagłaśnianie takich działań przez media, niewłaściwe przepisy prawne oraz przyzwolenie społeczne. Co więcej, wśród trzech przyczyn związanych z nabywcami w 2012 r. tylko jedna była wymieniana przez więcej niż co dziesiątego ankietowanego, podczas gdy w 2010 r. każdą z nich wskazywała co najmniej 1/10 badanych (odpowiednio 10%, 12% i 15% osób). Opinie respondentów dotyczące nadrzędnych dążeń rynkowych producentów żywności Pewien optymizm może jednak budzić na tle dotychczasowych rozważań zmiana hierarchii przypisywanych przez respondentów producentom żywności nadrzędnych dążeń kierujących ich postępowaniem wobec nabywców (tablica 2). Podczas gdy w 2010 r. ponad połowa ankietowanych przypisywała producentom żywności kierowanie się przede wszystkim dążeniem do osiągnięcia zysku za wszelką cenę, dwa lata później dążenie to wskazywało już tylko 15% osób, czyli ponad dwukrotnie mniej niż w przypadku dążenia do osiągania zysku bez naruszania prawa i zasad etyki (34% wskazań). Nadal jednak aż 43% badanych było zdania, że nadrzędnym celem rynkowym producentów żywności jest osiąganie zysku, co prawda bez naruszania prawa, ale jednocześnie bez uwzględniania zasad etyki. Chociaż prawie trzyipółkrotnie większa część badanych wyraziła w 2012 r. opinię, że producenci dążą do osiągnięcia zysku bez naruszania prawa i zasad etycznych. Jak wynika z tablicy 2, łącznie nadal aż 58% ankietowanych uważało, że zasady etyki nie są respektowane przez wytwórców. Widać natomiast, że znacznie większy odsetek respondentów w 2012 r. był zdania, iż nie naruszają oni przynajmniej przepisów prawnych. Może to być spowodowane nie tyle wzrostem poczucia odpowiedzialności społecznej producentów wobec nabywców (czemu przeczy wyraźnie widoczne dla badanych nieuczciwe postępowanie oferentów), ile raczej zmianami rozwiązań prawnych, nieco lepiej chroniących odbiorców, co potwierdza wcześniejsze wnioski. Wnioski wynikające z dotychczasowych rozważań potwierdzają wyniki analizy porównawczej opinii respondentów na temat wysokości zysku osiąganego przez nieuczciwych producentów w porównaniu z ich etycznie postępującymi konkurentami (tablica 3). Co prawda w 2012 r. w porównaniu z rokiem 2010 łącznie prawie o 1/3 mniejszy odsetek ankietowanych stwierdził, że zyski nieuczciwych wytwórców żywności są wyższe lub dużo wyższe (odpowiednio o 25% zmniejszył się odsetek osób uważających, że ich zyski są dużo wyższe, a o 5% zmniejszył się udział badanych sądzących, że są one wyższe) i jednocześnie zdecydowanie wzrósł odsetek osób wyrażających opinię, że dochody nieetycznie postępujących producentów są niższe, jednak nadal aż 62% ankietowanych było przekonanych, że oferenci postępujący wobec nich nieetycznie osiągają wyższe zyski, co utwierdza ich w przekonaniu o słuszności wyboru takiego podejścia. Wynika z tego, że w dalszym ciągu większość respondentów była przekonana, że producenci kierują się w swoich działaniach rynkowych przede wszystkim lub wyłącznie względami materialnymi, drugorzędnie traktując względy społeczne lub zupełnie nawet nie dostrzegając ich długookresowego znaczenia marketingowego. Tablica 2. Nadrzędne dążenia producentów żywności Dążenie wymieniane przez respondentów Osiąganie zysku za wszelką cenę Osiąganie zysku bez naruszania prawa, ale bez uwzględniania zasad etyki Osiąganie zysku bez naruszania prawa i zasad etyki Trudno powiedzieć

5 Tablica 3. Zysk osiągany przez nieetycznie postępujących producentów żywności w porównaniu z uczciwymi wytwórcami Wysokość zysku w opinii respondentów Dużo wyższy zysk Wyższy zysk Taki sam zysk Niższy zysk Dużo niższy zysk Warto jednak podkreślić, że w 2010 r. nikt nie uważał, że zysk osiągany przez nieuczciwego producenta jest niższy lub dużo niższy, natomiast dwa lata później aż co trzeci badany uznał, iż dochód takiego oferenta jest niższy, chociaż nadal nikt nie wyraził opinii, że jest on znacznie niższy. Mimo wszystko, wyniki te mogą budzić pewien optymizm na przyszłość. Postrzeganie postępowania producentów opiera się bowiem na doświadczeniach rynkowych nabywców oraz docierających do nich informacjach z innych źródeł, stanowiąc swego rodzaju barometr tendencji zmian w postawach i zachowaniach oferentów. Reakcje respondentów na stosowane przez producentów żywności nieetyczne działania marketingowe Z pewnością zmiany w postępowaniu producentów byłyby zdecydowanie bardziej widoczne, gdyby sami nabywcy wykazywali większą determinację i stanowczość w obronie przysługujących im praw. Miałyby one wtedy co prawda charakter niejako wymuszony, ale nie zmieniłoby to ich korzystnego wydźwięku z punktu widzenia nabywców. Nadal często obserwowana na rynku bierność klientów 10, wynikająca być może z nieznajomości ich rynkowych uprawnień (na co wskazywali sami respondenci tablica 1), pozostawia bowiem producentom znaczny margines swobody w interpretowaniu zasad współżycia społecznego na swoją korzyść. 10 Konieczność zwiększenia poziomu rynkowej aktywności nabywców postuluje wielu autorów, podkreślając ich kluczową rolę w budowaniu relacji z oferentami, zwłaszcza na rynku produktów spożywczych (por. M. Korthals, Taking Consumers Seriously. Two Concepts of Consumer Sovereignty, Journal of Agriculture and Environmental Ethics 2001, Vol. 14). Jak wynika z tablicy 4, można wręcz stwierdzić, że poziom pasywności odbiorców niestety się zwiększył. Wskazuje na to m.in. znaczny wzrost udziału osób, które nadal kupowały produkty wytwórcy, mimo odkrycia, że postępuje on nieetycznie, tym bardziej że w 2010 r. żaden z respondentów nie zareagowałby w takiej sytuacji kontynuowaniem zakupów wyrobów nieuczciwego oferenta. Ponadto w 2010 r. aż o 1/4 zmniejszył się odsetek badanych, którzy zrezygnowaliby z nabywania produktów nieodpowiedzialnego wytwórcy i zaczęliby przekazywać o nim negatywne opinie innym nabywcom. Chociaż taka reakcja była nadal wymieniana przez największą część ankietowanych, jednak spadek ten potwierdza pogłębiającą się bierność nabywców. Świadczy o tym również fakt, że w 2012 r. nikt oprócz rezygnacji z zakupów nieuczciwego producenta nie zadałby sobie trudu powiadomienia o jego postępowaniu przedstawicieli mass mediów, podczas gdy dwa lata wcześniej taka reakcja była wymieniana przez 7% osób. Dwukrotnie zwiększył się także odsetek badanych (do 18%), którzy nie potrafili określić swojej reakcji w takiej sytuacji, co nie pozwala zaliczyć ich do aktywnych uczestników rynku świadomych swoich praw. Chociaż zatem nieco wzrósł udział ankietowanych (do 21%), których reakcja na nieodpowiedzialne postępowanie producenta ograniczała się do rezygnacji z nabywania jego produktów, był on tylko nieznacznie większy od udziału badanych, którzy w dalszym ciągu kupowaliby wyroby nieuczciwego wytwórcy, oraz od udziału respondentów niebędących w stanie określić swojej ewentualnej reakcji. Jak wynika z tablicy 4, w 2010 r. tylko 9% badanych nie wskazało rezygnacji z zakupów jako swojej reakcji na brak etycznego postępowania producenta, przy czym grupę tę tworzyły wyłącznie osoby niezdecydowane, natomiast dwa lata później w sumie aż co trzeci ankietowany nie brał pod uwa- 33

6 Tablica 4. Reakcje respondentów w przypadku odkrycia, iż producent żywności postępuje nieetycznie Reakcje respondentów producenta, ale nie przekazuję negatywnych opinii o nim innym osobom producenta i przekazuję negatywne opinie o nim innym nabywcom producenta i przekazuję negatywne opinie o nim dziennikarzom producenta i zgłaszam fakt nieetycznego postępowania odpowiednim instytucjom, np. Federacji Konsumentów producenta i przestaję także kupować wyroby innych producentów z danego kraju Nadal kupuję produkty danego producenta Trudno powiedzieć gę rezygnacji z nabywania produktów nieuczciwego wytwórcy. Można zatem stwierdzić, że barierą w budowaniu partnerskich relacji marketingowych między oferentami i nabywcami okazują się być nie tylko ci pierwsi, z powodu swojego postępowania wobec nabywców, ale stają się nią sami odbiorcy, przejawiając postawę wycofania. Tworzenie obustronnie korzystnych długookresowych relacji wymaga bowiem od obu stron aktywności opartej na wzajemnym szacunku, natomiast bierność i introwertyzm rynkowy praktycznie wyklucza ich nawiązanie, świadcząc o swoistej krótkowzroczności. Nieetyczne działania marketingowe producentów żywności najsilniej negatywnie wpływające na ich postrzeganie Wspomniana krótkowzroczność rynkowa producentów przejawia się w przedmiotowym traktowaniu nabywców, którzy poddawani są przez nich oddziaływaniu za pomocą narzędzi marketingowych wykorzystywanych w sposób sprzeczny z zasadami etyki. Jak wynika z przeprowadzonych badań (tablica 5), respondenci niezmiennie byli najbardziej wrażliwi na nieetyczne działania związane z produktem, chociaż w 2012 r. zdecydowanie wzrósł odsetek osób, według których działania takie wyjątkowo negatywnie wpływały na postrzeganie stosującego je producenta. Aż 93% badanych, czyli o 40% więcej niż w 2010 r., wymieniło je jako mające największy wpływ na wizerunek wytwórcy. Widać zatem, że stały się one zdecydowanie bardziej odczuwalne dla ankietowanych, a tym samym nabrały zdecydowanie większego znaczenia wizerunkowego niż nieetyczne działania związane z opakowaniem produktu lub z reklamą. Należy zwrócić uwagę, że oddziaływanie na nabywców polegające na nieuczciwym reklamowaniu produktów w 2010 r. było wymieniane jako główna determinanta negatywnego wizerunku producenta przez ponad piętnastokrotnie większą część badanych niż w 2012 r. Dwa lata wcześniej działania związane z tym instrumentem marketingowym były bowiem eksponowane przez nieznacznie mniejszą część respondentów niż działania dotyczące produktu. Można więc wnioskować, że nieetyczne wykorzystywanie obu tych narzędzi miało 34

7 Tablica 5. Grupy nieetycznych działań producentów żywności najsilniej negatywnie oddziałujące na postrzeganie wytwórców przez respondentów (kryterium przedmiotowe) Grupa działań Nieetyczne działania związane z produktem Nieetyczne działania związane z opakowaniem Nieetyczne działania związane z reklamą podobne, oczywiście negatywne konsekwencje wizerunkowe. Zdecydowanie mniejszą rolę w tym kontekście odgrywało nieuczciwe posługiwanie się przez producentów opakowaniem produktu. Radykalne zmiany zaszły w tym zakresie w 2012 r., gdyż wpływ na postrzeganie producenta przypisywany przez respondentów nieuczciwemu posługiwaniu się opakowaniem i reklamą był bardzo zbliżony, odbiegając jednocześnie zasadniczo od znaczenia, jakie z punktu widzenia wizerunku miały działania związane z produktem. Być może wynika to z relatywnie częstszego stosowania przez producentów działań tego typu lub też ze zwracania na nie większej uwagi przez ankietowanych. Stosowanie nieetycznych praktyk w odniesieniu do samego produktu może mieć bowiem znacznie poważniejsze konsekwencje dla zdrowia lub życia nabywców, co wynika ze specyfiki wyrobów spożywczych, podczas gdy nieuczciwe praktyki dotyczące opakowania lub reklamy są co prawda sprzeczne z zasadami etyki, ale nie pociągają za sobą tak istotnych ujemnych następstw dla nabywców. Zmieniła się także rola wizerunkowa przypisywana przez respondentów nieetycznym działaniom stosowanym w stosunku do różnych podmiotów, chociaż zmiany te nie były aż tak radykalne, jak w przypadku opinii dotyczących wykorzystywania narzędzi marketingowych. Jak wynika z tablicy 6, co prawda niezmiennie na postrzeganie producenta najsilniej wpływało jego nieuczciwe postępowanie wobec nabywców, jednak w 2012 r. wymieniało je w tym kontekście o 15% osób mniej niż dwa lata wcześniej, kiedy jako kluczową determinantę wizerunku wytwórcy wskazywało je 56% respondentów. Była to jedyna grupa działań wymieniana przez ponad połowę badanych, podczas gdy grupę działań, która uplasowała się wówczas na drugim miejscu, wskazywał ponad dwukrotnie mniejszy odsetek respondentów. Natomiast w 2012 r. żadna grupa nieuczciwych działań nie uzyskała co najmniej 50% wskazań, co może świadczyć o zwracaniu uwagi przy ocenie producentów przez badanych na ich stosunek wobec różnych podmiotów. Jedyną grupą działań, której znaczenie wizerunkowe prawie się nie zmieniło, jeśli weźmie się pod uwagę odsetek wskazań respondentów, były działa- Tablica 6. Grupy nieetycznych działań producentów żywności najsilniej negatywnie oddziałujące na postrzeganie wytwórców przez respondentów (kryterium podmiotowe) Grupa działań Nieetyczne działania wobec nabywców finalnych Nieetyczne działania wobec środowiska naturalnego Nieetyczne działania wobec pracowników Nieetyczne działania wobec konkurentów

8 nia podejmowane w stosunku do pracowników 11. W obu edycjach badań wskazywała je jako kluczową determinantę postrzegania producenta około 1/4 osób. Jednak wzrost o 10% odsetka respondentów przypisujących główną rolę wizerunkową działaniom dotyczącym środowiska naturalnego spowodował, że zajęły one w 2012 r. drugą lokatę, którą dwa lata wcześniej zajmowały działania stosowane wobec pracowników. Widać zatem, że ankietowani zaczęli zwracać większą uwagę na stosunek producentów do środowiska naturalnego. Odsetek wskazań odzwierciedlających przypisywaną mu rolę wizerunkową był w 2012 r. jedynie o 12% mniejszy niż odsetek wskazań dotyczących nieuczciwych działań stosowanych przez producentów wobec nabywców, co najlepiej świadczy o szybko rosnącej świadomości ekologicznej badanych. Podsumowanie Przedstawione w artykule rozważania prowadzą do wniosku o wyraźnym rozszerzeniu perspektywy, przez pryzmat której ankietowani zaczęli postrzegać producentów żywności. W 2012 r. prawie co dziesiąta osoba uznała bowiem, że najbardziej ujemnie na postrzeganie wytwórców wpływają nieetyczne działania stosowane przez nich w stosunku do konkurentów, natomiast dwa lata wcześniej dla nikogo nie miały one kluczowego znaczenia wizerunkowego (tablica 6). Widać zatem, że ankietowani, oceniając producentów, uwzględniają ich postawy i zachowania wobec różnych elementów wewnętrznego środowiska oraz otoczenia danego wytwórcy, nie ograniczając się tylko do kierowania się działaniami stosowanymi wobec nich, co również potwierdza wzrost poziomu rynkowej świadomości respondentów. Wielowymiarowość oceny producentów wskazuje bowiem na dostrzeganie przez ankietowanych wzajemnych zależności pomiędzy uczestnikami rynku, a tym samym rozumienie faktu, iż nie można zbudować partnerskich relacji z jedną grupą podmiotów (np. z nabywcami), jeśli innych uczestników rynku traktuje się w sposób przedmiotowy, a nawet działa się na ich szkodę. Co więcej, takie postępowanie producentów przynosi szkodę również im, chociażby poprzez przyczynianie się do kształtowania ich negatywnego wizerunku, który z kolei ujemnie wpływa na wymierne efekty ich działalności rynkowej w długim okresie. Można więc stwierdzić, że postępujący nieuczciwie producent w imię dążenia do osiągnięcia pożądanych zysków w krótkim okresie w praktyce jest nieodpowiedzialny nie tylko wobec innych podmiotów, w tym wobec nabywców, ale również wobec siebie. Wydaje się, że jest to najlepszy argument przemawiający za koniecznością postępowania zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności w odniesieniu do wszystkich potencjalnych partnerów (wewnętrznych i zewnętrznych), gdyż pozwala budować i utrwalać obustronnie korzystne długookresowe relacje marketingowe, których układ jest spoiwem marketingowej społeczności lojalnych wobec siebie partnerów. Tablica 7. Możliwość przestrzegania zasad etyki przez współczesnych producentów żywności Opinie respondentów Zdecydowanie tak Raczej tak Trudno powiedzieć Raczej nie Zdecydowanie nie Budowanie pozytywnych relacji z nabywcami 12 podobnie jak z innymi podmiotami wymaga jednak od producentów nie tylko zmiany zidentyfikowanego w artykule podejścia, ale również przełamania bariery nieufności odczuwanej wobec nich przez nabywców. Ich własne doświadczenia oraz obserwacje są podstawą swoistego pesymizmu. Jak wynika z tablicy 7, w analizowanym okresie zwiększył się co prawda nieznacznie łączny odsetek osób (do 49%), których zdaniem współczesne uwarunkowania rynkowe sprzyjają przestrzeganiu zasad etyki przez oferentów, ale aż o 1/3 zmniejszył się udział badanych w zdecydowany sposób zgadzających się z taką opinią. Ponadto, chociaż o 10% zmniejszył się łączny udział osób uważających, że w działalności produ- 11 Należy pamiętać, że etyczne postępowanie wobec pracowników sprzyja ograniczeniu rozmiarów luki między wizerunkiem producenta jako pracodawcy kształtowanym przez niego, a jego obrazem widzianym oczyma pracowników, czyli wizerunkiem lustrzanym (por. A. Baruk, The Means of Reducing the Divergence Between the Subimages of a Firm as an Employer, Economics & Competition Policy 2007, No. 7). 12 Warto podkreślić, że pod pojęciem budowanie relacji kryje się również ich ciągłe monitorowanie i redefiniowanie adekwatnie do etapu rozwoju wzajemnych więzi (por. A. Humphreys, K. Grayson, The Intersecting Roles of Consumer and Producer. A Critical Perspective on Co-production, Co-creation and Prosumption, Sociology Compass , odczyt: ). 36

9 centów żywności nie ma miejsca na kierowanie się etyką, jednak w 2010 r. nikt nie zaprzeczył kategorycznie temu, że producenci mogą kierować się etyką, w dwa lata później uważał tak prawie co dziesiąty badany. Widać zatem, że nadal wśród nabywców występuje duży sceptycyzm związany z etycznym postępowaniem producentów żywności. Muszą oni go pokonać i przekształcić w odczucie zaufania, co oczywiście jest trudne i czasochłonne, ale jak najbardziej możliwe, pod warunkiem wyeliminowania stosowanych dotychczas nieuczciwych praktyk marketingowych, przede wszystkim tych, które zdaniem respondentów miały największe znaczenie wizerunkowe, gdyż one przede wszystkim stanowią barierę w budowaniu dobrych relacji między producentami a nabywcami. s UMMARY Food producers' marketing activities in the context of building the relations with customers In the article the problems related to level of food producers' ethics in the context of building the marketing relations with customers are presented. The special attention is paid to the key role of positive relations between them in the long period. These relations should be based on deep emotional links. It allows to create the community of market partners. Of course, the main condition to gain this kind of partnership is ethical activity of producers. Unfortunately, in practice they break the rules of ethics too often. The results of the field researches confirm this statement. The respondents are considered that producers want to gain income in the easy and fast way and don't think about customers as their partners. It indicates on producers' marketing myopia which must be changed as soon as possible. 37