MARKETING MIĘDZYNARODOWY ĆWICZENIA

Transkrypt

1 MARKETING MIĘDZYNARODOWY ĆWICZENIA WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA dr inż. Joanna Majchrzak Katedra Marketingu i Sterowania Ekonomicznego Mail: joanna.majchrzak@put.poznan.pl Konsultacje: p. 316 Poniedziałek 9:45 11:15 Czwartek 15:00 16:40

2 Literatura Literatura podstawowa: 1. Marketing międzynarodowy. Materiały dydaktyczne do wykładów i ćwiczeń, Branowski M., Wyd. Politechniki Poznanskiej, Poznań, Marketing międzynarodowy, Duliniec E., PWE, Warszawa, Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, International marketing. Analysis and Strategy, Onkvist S., Shaw J., Routledge, New York, 2004 Literatura uzupełniająca: 1. Operacje handlu zagranicznego, Białecki K., PWE, Warszawa, Marketing na rynku międzynarodowym, Grzegorczyk W., Oficyna Ekonom., Kraków, Euromarketing., Komor. M., Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstwa, Rymarczyk J., PWE, Warszawa, Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku, Sznajder A., Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, Marketing międzynarodowy. Studia przypadków i zadania, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, 2013.

3 Literatura Czasopisma naukowe: Google Scholar Science Direct Scopus Eduroam

4 Plan zajęć 1. Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego ( ) 2. Zagraniczne otoczenie przedsiębiorstwa ( ) 3. Produkt w marketingu międzynarodowym ( ) 4. Promocja w marketingu międzynarodowym ( ) 5. Cena i dystrybucja w marketingu międzynarodowym ( ) 6. Studium przypadku ( ) PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

5 Zasady zaliczenia Praca w grupach podczas zajęć (5 ćwiczeń) = 10 punktów * 5 = 50 punktów Odpowiedzi na pytania do oddania po zakończeniu tematu (5 zadań) = 10 punktów * 5 = 50 punktów Studium przypadku z zastosowaniem poznanych narzędzi marketingu międzynarodowego (1 case study) = 25 punktów Obecność podczas zajęć => aktywność = 6 punktów Materiały z zajęć: Ocena Liczba punktów <125 4,5 105 < <105 3,5 80 < <80

6 Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego

7 Pytania i materiały do dyskusji 1. Dokonaj rozróżnień miedzy marketingiem: krajowym, zagranicznym, międzynarodowym, wielonarodowym, globalnym, światowym. (2 pkt.) 2. Przedsiębiorstwa wielonarodowe są często przedmiotem ostrej krytyki (neokolonializm, wywoływanie napięć społecznych). Czy powinny być zatem prawnie zakazane? Czy przynoszą korzyści ekonomiczne i społeczne? (2 pkt.) 3. Objaśnij poszczególne formy i podaj przykłady internacjonalizacji funkcjonalnej: eksport pośredni i bezpośredni, handel tranzytowy, obrót uszlachetniający, handel wymienny, import bezpośredni, sprzedaż licencji, franchising. (3 pkt.) 4. Objaśnij poszczególne formy i podaj przykłady internacjonalizacji instytucjonalnej: kontrakty menedżerskie, filie handlowe, zakłady montażowe (spółka córka lub joint venture), budowa zakładu pod klucz. (3 pkt.) Źródło: Marketing międzynarodowy. Materiały dydaktyczne do wykładów i ćwiczeń, Branowski M., Wyd. Politechniki Poznanskiej, Poznań, 2010

8 Ocena stopnia internalizacji przedsiębiorstw Stopień internalizacji przedsiębiorstw? Stopień internalizacji informuje o intensywności umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa, wskazuje na jego poziom zaangażowania na płaszczyźnie międzynarodowej.

9 Ocena stopnia internalizacji przedsiębiorstw Stopień internalizacji mogą wyrażać takie charakterystyki jak np.: Wielość sprzedaży realizowanej za granicą w określonym czasie. Wielkość zysku osiągniętego za granicą w stosunku do całkowitego wyniku finansowego. Udział przedsiębiorstwa w międzynarodowym rynku danego produktu. Udział aktywów za granicą w stosunku do całości aktywów. Udział inwestycji zagranicznych w stosunku do całości inwestycji przedsiębiorstwa. Liczba zagranicznych placówek (fili, oddziałów) i liczba zatrudnionych w nich pracowników w stosunku do całości przedsiębiorstwa (jednostek organizacyjnych i rozmiarów zatrudnienia). Liczba krajów aktywności międzynarodowej i dystans kulturowy względem kraju macierzystego przedsiębiorstwa.? Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

10 Wskaźnik internalizacji D. Sullivana - DOI Wskaźnik DOI (ang. Degree of Internationalization of a Firm) jest zagregowanym miernikiem internacjonalizacji, stanowi liniową kombinację pięciu szczegółowych zmiennych określających: wielkość zagranicznej sprzedaży (FSTS) udział aktywów zagranicznych (FATA) liczba fili poza granicami kraju macierzystego (OSTS) okres działalności i doświadczeń zagranicznych kadry zarządzającej (TMIE) dystans kulturowy (psychiczny) krajów ekspansji względem kraju macierzystego przedsiębiorstwa (PDIO). Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

11 Indeks transnacjoalizacji korporacji - TNI Wskaźnik TNI (ang. Transnationality Index) jest publikowany w rocznikach World Investment Report przez UNCTAD (Konferencję Narodów Zjednoczonych do spraw Handlu i Rozwoju). Wskaźnik TNI oblicza się przez syntezę (średnią arytmetyczną) trzech indeksów szczegółowych: Indeks transnacjonalizacji aktywów (ITA) Indekst trnasnacjonalizacji sprzedaży (ITS) Indeks transnacjonalizacji zatrudnienia (ITZ). Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

12 Konferencja Narodów Zjednoczonych do spraw Handlu i Rozwoju

13 Zadanie 1 Wybierz dowolny produkt przedsiębiorstwa Analiza porównawcza działań marketingowych w wybranych trzech krajach aktywności międzynarodowej przedsiębiorstwa (co najmniej 3 przykłady aktywności dot. wybranego elementu 4P np. Produkt (oferta asortymentowa, opakowanie produktu), Promocja (strona www, narzędzia aktywizacji sprzedaży), Dystrybucja (kanały dystrybucji, dostępność produktów), Cena (pozycjonowanie produktu) Określ orientacje marketingową przedsiębiorstwa w zakresie działań marketingowych związanych z wybranym produktem. Praca w grupach 4 osobowych (30 minut) Prezentacja wyników (10 minut).

14 Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw Etnocentryzm (w centrum uwagi - działania na rynku macierzystym, produkcja standaryzowanych produktów na eksport, centralizacja decyzji). Programy marketingowe stosowane za granicą są identyczne jak w kraju; brak adaptacji produktów do zagranicznych rynków; brak systematycznych i kompleksowych badań rynków zagranicznych. Policentryzm (w centrum uwagi - działania na rynkach zagranicznych, każdy rynek jest traktowany odrębnie, dostosowanie oferty do specyfiki każdego z rynków zagranicznych, decentralizacja decyzji). Indywidualizacja programów marketingowych na poszczególnych rynkach narodowych; adaptacja produktów, marek, kampanii reklamowych; niezależne badania marketingowe poszczególnych rynków. Regiocentryzm (niektóre rynki zagraniczne są podobne, dostosowanie oferty do grup krajów). Poszczególne regiony (grupy krajów) są traktowane jako jednolite rynki zbytu. Programy marketingowe są jednolite w poszczególnych regionach; regionalne dostosowanie asortymentu, form promocji; regionalne badania marketingowe. Geocentryzm (cały świat jest docelowym rynkiem, bez względu na granice państwowe). Programy marketingowe tworzy się dla całego rynku międzynarodowego, jednak z uwzględnieniem specyfiki rynków częściowych (segmentów transnarodowych); badania marketingowe o charakterze globalnym. Źródło: Marketing międzynarodowy. Materiały dydaktyczne do wykładów i ćwiczeń, Branowski M., Wyd. Politechniki Poznanskiej, Poznań, 2010

15 Zagraniczne otoczenie przedsiębiorstwa

16 Pytania i materiały do dyskusji 1. Objaśnij wpływ: a/ standardów produktowych, b/ przepisów dot. opakowań, oznakowań i marek na ograniczanie importu.(2 pkt.) 2. Jakie są oznaki braku stabilności politycznej kraju? (2 pkt.) 3. Czy otoczenie prawne może wpłynąć na wszystkie 4P mm? Podaj przykłady.(3 pkt.) 4. Stereotypy kulturowe dotyczące wybranej narodowości, grupy kulturowych (3 pkt.) Źródło: Marketing międzynarodowy. Materiały dydaktyczne do wykładów i ćwiczeń, Branowski M., Wyd. Politechniki Poznanskiej, Poznań, 2010

17 Otoczenie przedsiębiorstwa Źródło: Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000

18 Zagraniczne otoczenie przedsiębiorstwa Otoczenie ekonomiczno-rynkowe Wskaźnik rozwoju społecznego (ang. Human Development Index) Klasyfikuje 177 państw pod kątem jakości życia HDI składa się z trzech komponentów: długości życia, poziomu edukacji (mierzonego poziomem analfabetyzmu i średnią czasu edukacji) oraz dochodu na jednego mieszkańca (skorygowanego o lokalne koszty życia) Wskaźnik został wprowadzony przez ONZ dla porównań międzynarodowych i jest wykorzystywany od 1993 r. przez agendę ONZ Program Narodów Zjednoczonych ds. Rozwoju (UNDP). Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

19 Zagraniczne otoczenie przedsiębiorstwa Integracja ekonomiczna Strefa wolnego handlu brak wewnętrznych barier celnych (np. NAFTA, North American Free Trade Agreement Stany Zjednoczone, Kanada, Meksyk). Unia celna wspólna zewnętrzna polityka celna (kraje Ameryki Południowej tworząc trzy organizacje Współny Rynek Południa, Wspólny Rynek Ameryki Środkowej, Współnotę Andyjską). Wspólny rynek swobodny przepływ towarów, usług, siły roboczej i kapitału. Unia ekonomiczna (gospodarczo-walutowa) harmonizacja polityki monetarnej, fiskalnej i społecznej (założenia Unii Europejskiej). Unia polityczna ujednolicenie systemów prawnych, polityki zagranicznej i wewnętrznej. Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

20 Zagraniczne otoczenie przedsiębiorstwa Otoczenie polityczne i prawne Różnorodność form ustrojowych Systemy polityczne Systemy ekonomiczne Ryzyka polityczne Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

21 Indeks Ryzyka Inwestycyjnego BERI Indeks Ryzyka Inwestycyjnego BERI (ang. Business Environment Risk Information Index) ogłaszany corocznie przez Bank Światowy. Składa się z trzech subindekstów: Wskaźnik ryzyka działalności gospodarczej ORI (ang. Operation Risk Index) Wskaźnik ryzyka politycznego PRI (ang. Political Risk Index) Wskaźnik wypłacalności R-Factor Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

22 Wskaźnik ryzyka działalności gospodarczej ORI Wskaźnik ryzyka działalności gospodarczej ORI (ang. Operation Risk Index): Każdy kraj oceniany jest przez ekspertów według 15 kryteriów Z punkty widzenia każdego kryterium dokonuje się oceny od 0 do 4, gdzie 0 oznacza warunki nie do zaakceptowania, 4 warunki bardzo dobre. Ocena następuje przy wykorzystaniu metody delfickiej i może wynosić maksymalnie 100 punktów. Ocena poszczególnych rynków jest oceną ważoną. Dokonuje jej około 200 niezależnych ekspertów, którzy pracują anonimowo, bez wynagrodzenia i pochodzą z ocenianych krajów. Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

23 Wskaźnik ryzyka działalności gospodarczej ORI Struktura i wagi kryteriów wskaźnika: Stabilność polityczna - 3,0 Nastawienie inwestorów zagranicznych - 1,5 Groźba nacjonalizacji - 1,5 Inflacja - 1,5 Bilans płatniczy - 1,5 Bariery biurokratyczne - 1,0 Wzrost gospodarczy - 2,5 Wymienialność waluty - 2,5 Realizacja zawartych umów - 1,5 Koszt /wydajność pracy - 2,0 Dostępność fachowców i dostawców - 0,5 Informacja / transport - 1,0 Miejscowy partner i kierownictwo - 1,0 Dostępność krótkoterminowych kredytów - 2,0 Dostępność długoterminowych kredytów 2,0 = Max: 25 (suma wag) * 4 (skala ocen) = 100 punktów Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

24 Wskaźnik ryzyka działalności gospodarczej ORI I grupa kraje bardzo dobrze rozwinięte gospodarczo oraz mające korzystny klimat inwestycyjny i infrastrukturę dla potencjalnych inwestorów zagranicznych. II kraje dające bardzo dobre możliwości inwestowania, choć nieznacznie gorsze uwarunkowania w porównaniu z grupa I III kraje stwarzające niekorzystne uwarunkowania oraz duże ryzyko działania IV poniżej 40 w tych krajach nie są zalecane inwestycje kapitałów ze względu na znaczne ryzyko utraty majątku w przypadku zmian politycznych, które są bardzo prawdopodobne.

25 Indeks Ryzyka Inwestycyjnego BERI Wskaźnik ryzyka politycznego PRI (ang. Political Risk Index) ocenia długoterminową stabilność polityczną kraju. Kryteriami są w tym przypadku m.in. podział sceny politycznej, konflikty społeczne w kraju potencjalnej ekspansji. Wskaźnik wypłacalności R-Factor odzwierciedla wypłacalność kraju i możliwość transferu zysku za granicę. Wskaźnik ten opiera się na danych ilościowych. Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

26 Zagraniczne otoczenie przedsiębiorstwa Otoczenie kulturowe Rodzaje kultur G. Hofstede (dystans do władzy, indywidualizm-kolektywizm, kobiecość-męskość, unikanie niepewności, orientacja długo- i krótkoterminowa) E.T.Hall (kultura niskokontekstowa kultura wysokokontekstowa, kultura monohroniczna kultura polichroniczna) F.Trompenaare, Ch.Hampden-Turner (stosunek do ludzi, stosunek do czasu, stosunek do otoczenia) Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

27 Zagraniczne otoczenie przedsiębiorstwa Otoczenie kulturowe Składniki kultury Instytucje (Język, Edukacja, Religia, Wartości, Przekonania, Organizacje społeczne, Technologia, Media i in.) Postawy i zachowania (Wygląd, Ubiór, Rola płci, Odżywianie, Relacje międzyludzkie, Uczenie się, Poczucie czasu, Praca i odpoczynek i in.) Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

28 Zagraniczne otoczenie przedsiębiorstwa Otoczenie demograficzne Do podstawowych mierników demograficznych należą: Liczba ludności oraz wielkość przyrostu naturalnego, Struktura wiekowa populacji, Wielkość gospodarstwa domowego, Stopień urbanizacji. europa.eu Europejski System Statystyczny oraz Eurostat Źródło: Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., PWE, Warszawa, 2008

29 Zadanie 2 Ocena jakości potencjalnych rynków zagranicznych Określ kryteria oceny rynku wybranych pięciu państw należących do Unii Europejskiej. Dokonaj hierarchizacji kryteriów za pomocą wag odzwierciedlających znaczenie tych kryteriów dla ewentualnej ekspansji. Określ punktową skalę oceny poszczególnych kryteriów. Określ stan jakości poszczególnych kryteriów stosując metodę uśrednionych znamion jakości.

30 Zadanie 2 Zastosowanie metody uśrednionych znamion jakości Walor = wartość zmierzona wartość najmniejsza wartość największa wartość najmniejsza Mankament = wartość największa wartość zmierzona wartość największa wartość najmniejsza Źródło: Kolman, R. (2009). Kwalitologia: wiedza o różnych dziedzinach jakości. Wydawnictwo Placet.

31 Zadanie 2 Zastosowanie metody uśrednionych znamion jakości J = 1 z (αa + βb + γc + δd + εe) z = 1-5 liczba uwzględnianych znamion jakości α, β, γ, δ, ε współczynnik korekcyjny regulujący intensywność wzajemnego oddziaływania wyróżników znamionowych, A, B,, D wyróżnik znamion jakości Źródło: Kolman, R. (2009). Kwalitologia: wiedza o różnych dziedzinach jakości. Wydawnictwo Placet.

32 Zadanie 2 Zestaw klas względnych stanów jakości przedmiotu Wartości reprezentatywne poszczególnych klas Nazwa klas względnych stanów jakości przedmiotu 0 0,95 Znakomity 1 0,85 Wyróżniający 2 0,75 Korzystny 3 0,65 Dogodny 4 0,55 Umiarkowany 5 0,45 Pośredni 6 0,35 Niedogodny 7 0,25 Niekorzystny 8 0,15 Krytyczny 9 0,05 Zły Źródło: Kolman, R. (2009). Kwalitologia: wiedza o różnych dziedzinach jakości. Wydawnictwo Placet.

33 Zadanie 2 Kryterium oceny/państwo Państwo 1 UE Państwo 2 UE Państwo 3 UE Państwo 4 UE Państwo 5 UE Kryterium 1 Jakość K1 dla 1 UE Jakość K1 dla 2 UE Kryterium 2.. Kryterium 10 Wynik