Andrzej Kozłowski Dyrektor d.s. Sprzedaży i Marketingu Uzdrowisko Nałęczów

Transkrypt

1 Kampania reklamowa, czy splot przypadków - szansą na osiągnięcie sukcesu w marketingu - na przykładzie "polskiego hydraulika" Andrzej Kozłowski Dyrektor d.s. Sprzedaży i Marketingu Uzdrowisko Nałęczów Dyrektor d.s. Sprzedaży i Marketingu Uzdrowisko Nałęczów

2 Teza: Nie tylko wielkie kosztowne kampanie reklamowe - przynoszą sukces. Zdarza się, że dobry pomysł, szybka reakcja, kreatywność, może przynieść, nawet bardziej spektakularne zwycięstwo. Kampania reklamowa za ponad 25 mln. zł

3 Kampania reklamowa Zespół działań marketingowych, odbywających się w mediach masowych, mających na celu osiągnięcie zakładanego celu marketingowego reklamodawcy. Działania te skierowane są do wybranej grupy celowej. Cele kampanii reklamowej mogą być określone różnie.

4 Kampanie reklamowe mogą odbywać się w jednym medium lub być multimedialne, czyli obejmować działania w wielu różnych mediach. Kampanię przygotowują agencje reklamowe, a za dobór i zakup mediów odpowiadają domy mediowe

5 Miernikiem skuteczności kampanii reklamowej może być: - wzrost sprzedaży, - wzrost świadomości marki, - zmiana percepcji marki, produktu, itp. Pamiętaj, niech Twoja firma nigdy nie płaci za reklamę! Twoje kampanie reklamowe muszą przynajmniej zawsze zarabiać na siebie.

6 Kampanie reklamowe to koszt od kilkuset tysięcy, do kilkudziesięciu milionów. Budżety kampanii reklamowych zależą od bardzo wielu czynników: czasu trwania kampanii, założonego budżetu, określenia nośników reklamy, opracowania haseł reklamowych, zasięgu kampanii

7 Branże, które najczęściej realizują kampanie reklamowe wysoko budżetowe: bankowość, ubezpieczenia, telefonia komórkowa farmacja ( leki), artykuły konsumpcyjne pierwszej potrzeby, artykuły AGD, RTV,

8 A co z turystyką? W ostatnich latach jedyne duże kampania reklamowa o charakterze promocyjnym realizowana przez Polską Organizację Turystyczną przy wsparciu funduszy Unii Europejskiej.

9 Turystyka poszukuje tanich, skutecznych reklam, natomiast praktycznie nie realizuje kampanii reklamowych. Wykorzystuję tanie nośniki reklamowe, krótkie akcje reklamowe, zamiast reklam sponsoruje nagrody w programach TV ( Hotel Gołębiewski), transmisje sportowe (B.P. Alfa Star), prognozę pogody (Uzdrowisko Nałęczów), Reklamuje się i promuję w ramach barterów (hotele i ośrodki wypoczynkowe), Generalnie jednak turystyka wykorzystuje w swojej reklamie prasę.

10 W takiej sytuacji musi wkroczyć pomysłowość, kreatywność, szybkość działania, wykorzystanie codziennej rzeczywistości. Takim pomysłem okazał się polski hydraulik

11 Polski hydraulik - wyrażenie, które stało się w 2005 symbolem sprzeciwu niektórych państw Europy Zachodniej wobec napływu taniej siły roboczej z krajów Europy Środkowo-Wschodniej Hasło to pojawiło się najpierw w satyrycznym czasopiśmie "Charlie Hebdo", a niedługo potem, w czerwcu 2005, w deklaracji Philippe'a de Villiers, lidera francuskiej prawicowej partii politycznej Mouvement pour la France.

12 Deklaracja Philippe'a de Villiers, Sprawa ta jest bardzo poważna, ponieważ dyrektywa Bolkesteina pozwala polskiemu hydraulikowi czy estońskiemu architektowi oferować swoje usługi we Francji, zachowując przy tym wynagrodzenie i regulacje socjalne obowiązujące w kraju ich pochodzenia. Na 11 milionów miejsc pracy w sektorze usług [we Francji] aż milion zagrożonych jest przez tę dyrektywę. Mamy tym samym do czynienia z próbą zniszczenia naszego modelu gospodarczego i socjalnego

13 Spontaniczne skojarzenie, szybkie działanie. Czerwcowy wieczór, samochód na trasie Warszawa Komorów, audycja publicystyczna w Polskim Radiu, temat: Deklaracja polityka francuskiego. Skojarzenie: Po co będziesz jechał do Francji -zaproś Francuzów do Polski, Telefon do fotografika Pawła Krzywickiego (Newsweek), wieczorne spotkanie w moim domu w Komorowie dotyczące szybkiej sesji zdjęciowej polskiego hydraulika

14 Przyjęte ustalenia. Model musi być przystojny, o miłej aparycji, najlepiej kojarzący się z urodą wschodnia, Musi trzymać klucz francuski w ręku, Niezbędne jest, aby kojarzył się z hydraulikiem ( strój, wyposażenie, itp.) Zdjęcia muszą być zrobione najpóźniej do godzin południowych następne dnia.

15 Zdjęcia z sesji model Piotr Adamczyk

16 Autorzy polskiego hydraulika Pomysł Andrzej Kozłowski Foto Paweł Krzywicki Model Piotr Adamczyk Autor tłumaczenia hasła Krzysztof Turowski Oprawa graficzna Agnieszka Tomczyszyn

17 Polski hydraulik wkracza do Francji Następnego dnia o godz zawisł na stronie internetowej POIT w Paryżu, Godzinę później przypadkowo na stronę wchodzi dziennikarz Liberation, Zgoda Polskiej Organizacji Turystycznej na publikację plakatu polskiego hydraulika w Liberation.

18 Następnego dnia: Tekst ze zdjęciem ukazuje się na pierwszej stronie Liberation, Tego samego dnia informacja ukazuje się w Rzeczpospolitej, Reakcja największych światowych agencji prasowych, telewizji, prasy frarncuskiej, Maile zasypują POIT w Paryżu.

19 Teksty maili do POIT To genialny pomysł. U nas zaiste brakuje hydraulików. Lecę do Warszawy pierwszym możliwym lotem Louloute z Francji, Brawo za tego hydraulika i za waszą stronę internetową. Jak tylko zdobędę środki, przyrzekam jechać do Polski Lacoste z Francji, Brawo za reklamę z hydraulikiem. Daliście prztyczka w nos moim drogim rodakom, którzy uważają się za Europejczyków Stefan z Francji, Wspaniały pomysł. Brawo! Szczęśliwie, Polacy zareagowali z humorem na obrzydliwą manipulację francuskich mediów. Jeśli u nas brakuje hydraulików, ale także skromności, gościnności, uśmiechu, autoironii, pierogów i wielu innych rzeczy, to znam jeden kraj, który ma to wszystko w nadmiarze. Przesyłam wyrazy przyjaźni dla wszystkich Polaków Thierry Camillieri Paris

20 Podróż polskiego hydraulika po mediach światowych Informacja ze zdjęciem w ponad 200 tytułach prasowych, audiowizualnych i internetowych, Dziennie ponad kilkadziesiąt informacji telewizyjnych, radiowych i prasowych na całym świecie, Codziennie ponad 600 maili Francuzów do POIT w Paryżu,

21 Najciekawsze media: Telewizja: Canal+, TF1, FR2,3, ARD, CBS, BBC, RTL, Euronews, TV Switzerland Radio: RTL, France Info, Deutshe Welle, Punto Radio Madryt, Radio Bogota, Prasa: Le Figaro, Chicago Sun Times, Corriere della Sera, The Telegraf, Der Spigel, Die Welt, Financial Times, La Jornada (Meksyk), L Orient Le Lour (Bejrut), The Independent, The JamaicaObserver, The New Zeland Herald, The New York Times, USA Today, Washington Post, Web India, The Daily Telegraf,

22 Informacje z polskich ambasad Napływają w codziennych informacjach do polskiego Ministerstwa Spraw Zagranicznych o publikacjach związanych z polskim hydraulikiem. Takie informacje napłynęły z: Czech, Meksyku, Argentyny, Hiszpanii, Australii, Holandii, W.Brytanii, Niemiec, USA, Libanu, Włoch, Szwajcarii i wielu innych. Festiwal informacji i publikacji trwał ponad dwa tygodnie.

23 Polski hydraulik w Paryżu.

24 W Paryżu, Konferencja prasowa w Centrum Prasowym, Sesja zdjęciowa na tle wieży Eiffla z udziałem ponad trzydziestu fotoreporterów, Hotel w którym zamieszkiwaliśmy cały w plakatach i napis U mnie mieszka polski hydraulik, Powitanie a zarazem pożegnanie przez załogę lotniska i podróżnych na paryskim lotnisku,

25 Prezydent Lech Wałęsa powiedział Skończyła się era małego elektryka z Gdańska, zaczęła się era polskiego hydraulika

26 To doświadczenie przekonało nas co najmniej o kilku sprawach: o sile internetu i innych mediów, o tym, że promocja Polski jest możliwa i konieczna, że oszczędzanie na promocji jest fałszywą oszczędnością, że wszyscy jesteśmy głodni godnej Polski i polskich sukcesów, że dobry, szybki pomysł, jest więcej wart niż starannie przygotowana kampania liczy się efekt,

27 Polski hydraulik na salonach Z NIESKRYWANĄ SYMPATIĄ WŁOSKIE MEDIA ODNOTOWAŁY WE WTOREK, ŻE MINISTER SPRAW ZAGRANICZNYCH RP ADAM DANIEL ROTFELD WRĘCZYŁ PODCZAS WIZYTY W RZYMIE WICEPREMIEROWI, SZEFOWI DYPLOMACJI GIANFRANCO FINIEMU SŁYNNY PLAKAT Z POLSKIM HYDRAULIKIEM, SYMBOLIZUJĄCYM OBAWY PAŃSTW UNII PRZED ZALEWEM Z BIEDNIEJSZYCH KRAJÓW UE. Zdjęcie z tego wydarzenia znalazło się w największej włoskiej gazecie "Corriere della Sera". Fini, jak się podkreśla, był bardzo zadowolony z oryginalnego prezentu.

28 Referendum w Szwajcarii Szwajcarska Partia Socjalistyczna, która opowiada się za wolnym przepływem osób i usług w Europie, spopularyzowała hasło "Hydraulicy wszystkich krajów łączcie się! Plakat z polskim hydraulikiem ukazał się w nakładzie 100 tys. egzemplarzy.

29 Medialne wibracje Posiedzenie Rady ds. Konkurencyjności Unii Europejskiej w Cardiff z udziałem ministrów gospodarki 25 krajów Unii. Ze względu na bardzo silne zainteresowanie gadżetami z Piotrem Adamskim, Polska Organizacja Turystyczna zastanawia się czy nie wyprodukować ich więcej. Z około 50, jakie POT zlecił wyprodukować, minister Piechota zabrał do Walii tylko 25. Pozostałe zostały w Polsce i leżą sobie w siedzibie POT.

30 Nagrody za. Nagroda Ministra Spraw Zagranicznych za wybitne zasługi dla promocji Polski w świecie w 2005 r. dal Polskiej Organizacji Turystycznej, Człowiek Wielkiego Formatu dla pomysłodawcy nadana przez Gazetę Wyborczą

31 Nominacja do nagrody Europejczyka Roku, Bruksela 2006

32 Polski hydraulik w różnych postaciach i różnych miejscach

33 Polski hydraulik w różnych postaciach i różnych miejscach

34 Plagiaty. Jakie to podobne.

35 Co po polskim hydrauliku? Pielęgniarka i lotnik.

36 Postawiona na początku teza chyba się jednak potwierdziła. Koszt całego przedsięwzięcia to zaledwie 15 tys. zł Takiego zasięgu nie miała żadna kampania promocyjna, czy reklamowa Polski w świecie, Polski hydraulik stał się zapewne jakąś marką, skoro po dziś dzień, kiedy mowa o rynku pracy, on zawsze się pojawia. Świat docenił to przedsięwzięcie promocyjne, niestety nie dostrzegły tego polskie agencje reklamowe i fachowa prasa tej branży.

37 Kampania reklamowa, czy splot przypadków - szansą na osiągnięcie sukcesu w marketingu - na przykładzie "polskiego hydraulika" Andrzej Kozłowski Dyrektor d.s. Sprzedaży i Marketingu Uzdrowisko Nałęczów