Główne wyzwania w komunikacji instytucji finansowych po kryzysie

Transkrypt

1 Główne wyzwania w komunikacji instytucji finansowych po kryzysie Kluczowe kierunki działańkomunikacyjnych dla instytucji finansowych w 2010 i 2011 Warszawa, r.

2 Spis treści Co myślą Polacy o pieniądzach po kryzysie? Jak zmieniło się myślenie Polaków Ubankowienie Różni ludzie różne myślenie o pieniądzach Różni ludzie różne wartości Co mogąwymyślićinstytucje finansowe? Potencjalne rozwiązania głównego problemu Grupa docelowa Komunikacja do Klientów konkurencji Edukacja przez Internet

3 Co myśląpolacy po kryzysie

4 Jak zmieniło się myślenie Polaków? Stabilizacja oceny sytuacji finansowej Znacznie mniej negatywnych i więcej średnich ocen Stabilizacja oczekiwań, co do przyszłości finansowej Znacznie mniej negatywnych i więcej średnich ocen Pozytywnie: 36,3% (37,6% w 2009 roku) Będzie lepiej 13,7% (15,9% w 2009 roku) (41,5% w 2009 roku) (64,5% w 2009 roku) Negatywnie: 16,3% (21,3% w 2009 roku) Będzie gorzej 13,8% (19,6% w 2009 roku)

5 Ubankowienie Niski poziom ubankowienia Kluczowe wyniki Korzystanie z usług bankowości internetowej 25% Oszczędzanie i inwestowanie Kredyty konsumpcyjne 11% posiada kredyty do PLN Zmiany w korzystaniu z produktów 2009 vs 2010 Konto w banku 80%/20% w 2010 vs 68,3%/31,7% w 2009 Karta płatnicza 59%/41% w 2010 vs 50%/50% w 2009 Karta Kredytowa 16%/84% w 2010 vs 21,2%/78,8% w 2009 Oszczędności 46,2%/53,8% w 2010 vs 46,3%/53,7% w 2009

6 Różni ludzie różne myślenie o pieniądzach Segment 7 DZIECI WOLNEGO RYNKU Segment 1 SPEŁNIONA ELITA Segment 6 SKRYCI MARZYCIELE Segment 5 RODZINNI PRZEDSIĘBIORCY Segment 4 WYCOFANI TRADYCJONALIŚC I 14 % 9 % 11 % 20 % 12 % 19 % 16 % Segment 2 ROZSĄDNI NIEMATERIALIŚ CI Segment 3 SFRUSTROWANI MATERIALIŚCI

7 Różni ludzie różne myślenie o pieniądzach Segmentacja Wyraźny podziałna mających poczucie kontroli i nie mających (52 48%) Różnicowanie wewnątrz tych grup przez zadowolenie z życia Postawy wobec pieniędzy Środek do realizacji pasji i zainteresowań ALE: miarą wartości człowieka są jego pieniądze SM,DWR Posiadanie oszczędności Nie jest liniowo uzależnione od dochodów Najwięcej SE (86%/1760), RN (73%/1164) i RP (66%/815) Najmniej SM (28%/1062, WT (32%/818) Podejście do oszczędzania SM Lepiej wydawaćwszystko na bieżąco Gdzie trzymać oszczędności W domu 14% SM, 29% WT

8 Różni ludzie różne wartości Rodzina Praca Konserwatyzm dla kobiety ważniejsze od edukacji jest dobre zajmowanie się domem Segmenty (ST, WT) Satysfakcja, którą czerpię z rodziny najważniejsza Wszystkie segmenty oprócz ST i DWR Jako źródło satysfakcji Segmenty SE, RM, RP Ważniejsze jest mieć pracę dobrze płatną niż interesującą Segmenty SM i DWR Czas wolny Spędzam aktywnie Segmenty SE, DWR, SM kompletnie nieaktywnie WT Nic nie robię Segmenty SM, WT

9 Co mogąwymyślićinstytucje finansowe?

10 Główne wyzwania dla komunikacji instytucji finansowych 1. Do kogo chcemy dotrzeć analiza grup docelowych a. Jakie segmenty są dla nas kluczowe b. Jak nasza oferta i marka sądostosowane do tych segmentów c. Kto jest w naszej dotychczasowej bazie -segmentacja własnej bazy Klientów 2. Zabieranie Klientów konkurencji a. Poszukiwanie firm, które mają niedopasowaną ofertę i markę do potrzeb swoich Klientów b. Precyzyjna komunikacja pod jasno określone segmenty 3. Edukacja Klientów I krok do wzrostu ubankowienia 4. Finanse przez Internet przez Internet można więcej, taniej, bardziej precyzyjnie a. Zintegrowane kampanie komunikacyjne punkt spajający internet

11 Krok 1 określić grupy docelowe Kluczowe wymiary Dochody Wiek, płeć, sytuacja rodzinna Posiadane produkty finansowe Wykształcenie Ale i. Zawód Pasje i zainteresowania Zmienne psychologiczne Instytucje finansowe, z których usług korzysta obecnie

12 Krok 2 poznać dotychczasowych Klientów Analiza posiadanej bazy Klientów Określenie głównych zmiennych decydujących o korzystaniu z wybranych usług/produktów Twarde dane Zmienne psychologiczne Przeprowadzenie badań Rozbudowa CRM pod kątem segmentacji po tych zmiennych Stworzenie efektywnego systemu pozyskiwania danych Od sprzedaży Od Klientów Kluczowa łatwość i system motywacji Zintegrowanie procesu pozyskiwania danych z komunikacjąw internecie/aktywnościami marketingowymi Dlaczego nasi Klienci nas wybrali?

13 Przykład działań Przykład 1 Volkswagen Bank Polska Bank dla wolnych zawodowców Grupa docelowa mikroprzedsiębiorcy, działalność gospodarcza Wysokie zapotrzebowanie na produkty finansowe z definicji (brak świadczeń umowy o pracę emerytury, ubezpieczenia itp.) Większa samodzielność i niezależność w podejmowaniu decyzji Większa obecność w internecie tani sposób pozyskiwania zleceń Analiza potrzeb grupy docelowej i dopasowanie oferty Atrakcyjna cenowo (grupa, która porównuje) Wygoda, internetowość Usługi dodane, z których korzystają Leasing samochodu Komunikacja Kreacja podkreślenie koncentracji na indywidualnych potrzebach pojedynczych osób Kanały komunikacji kampania w Internecie m.in. Social media i serwisy branżowe, w których występują freelancerzy

14 Krok 3 market intelligence Poszukiwanie Klientów, którzy nie sądopasowani do instytucji, w których mają swoje produkty Szczególnie wrażliwe na atak konkurencji Banki opierające komunikację na promocji oferty Banki zmieniające wizerunek i grupę docelową Banki zmieniające ofertę Banki mające problemy wizerunkowe Fuzje itp. niepewność Banki wszystkich Polaków PKO BP, Pekao SA Problem komunikacja skierowana do wąskich grup Klientów konkurencji musi być zgodna z naszą marką

15 Krok 4 komunikacja do Klientów konkurencji Rekomendowane działania badawcze Analiza działańmarketingowych konkurencji (PR, reklama, promocje, internet, fora itp.) Prowadzenie badań dot. spostrzegania konkurencji Identyfikowanie istotnych zmian w ofercie konkurencji Działania marketingowe Media relations połączone z ofertą w kontekście istotnych zmian Np. gdy bank X zaostrza kryteria, specjalna oferta Oferta dla Klientów danej firmy Przykłady spotykane np. w telekomunikacji oraz telewizji/internecie Komunikacja w social media

16 Krok 4 komunikacja do Klientów konkurencji Przykład 1 mbank kontra Alior Bank Alior Bank zmieniłswojąpoczątkowąofertęznacznie podnosząc opłaty, które wcześniej były silnie komunikowane w kampanii launchowej mbank natychmiast zareagował Liczne publikacje w mediach, temat często komentowany w social media

17 Edukacja Klientów I Krok do ubankowienia

18 Integracja komunikacji offline - online CEL: Zmniejszenie kosztu komunikacji z Klientem, obsługi Klienta, badań, marketingu itd. Możliwość przekazywania bardziej złożonych treści niższym kosztem Możliwość taniego i nieinwazyjnego pozyskiwania danych o Kliencie Możliwość nawiązania dialogu z Klientami Możliwość angażowania Klientów Edukacja poprzez aktywność: gry, zabawy, konkursy Sondy i ankiety Crowdsourcing

19 Integracja komunikacji offline - online Kampanie edukacyjne prowadzone równolegle w kilku kanałach Np. współpraca Deutsche Banku z Gazetą Wyborczą Zamieszczanie informacji o źródłach online w reklamach w pozostałych formatach Podkreślanie strony internetowej jako źródła informacji Podkreślanie, że online jest taniej Działalność społeczna Edukacja z zakresu korzystania z internetu Cykle edukacyjne Wolontariat pracowniczy

20 Integracja komunikacji offline - online Przykład ING Bank Śląski CEL działań: edukacja Klienta w zakresie korzystania z serwisu ING przez Internet Prowadzone działania Kampania społeczna milion bezpłatnych elementarzy internetu Hasło w kampanii spotkajmy się na Kampania reklamowa i paręzłoty tłumacząca dlaczego w Interencie jest taniej

21 Dziękujemy za uwagę! Więcej informacji: Paweł Tomczuk Dyrektor Generalny, Ciszewski Financial Communications Tel