MARKA WIEJSKIEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO. Monografia pod redakcją Piotra Palicha

Transkrypt

1 MARKA WIEJSKIEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO Monografia pod redakcją Piotra Palicha Wydawnictwo Akademii Morskiej w Gdyni Gdynia 2009

2 RECENZENCI: prof. dr hab. Maciej Drzewiecki prof. dr hab. inŝ. Piotr Palich prof. dr hab. Bogusław Sawicki prof. dr hab. Jan Sikora REDAKCJA NAUKOWA: prof. dr hab. inŝ. Piotr Palich Opracowanie materiałów: ElŜbieta Kmita-Dziasek Klaudia Kieljan Redakcja i korekta: Jadwiga Szczerkowska Projekt okładki: Jadwiga Szczerkowska Opracowanie graficzne i komputerowe: Jadwiga Szczerkowska Jerzy Paczyński Copyright by Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Krakowie, Kraków 2009 ISBN Wydawnictwo Akademii Morskiej w Gdyni Gdynia, ul. Morska 83 dwwsm@am.gdynia.pl Wydanie I, nakład 400 egz.

3 Marka wiejskiego produktu turystycznego SPIS TREŚCI Str. Wstęp... 7 Część 1 KREACJA PRODUKTÓW MARKOWYCH... 9 Sawicki B. Kreowanie marki w agroturystyce i turystyce wiejskiej...11 Wojciechowska J. Agroturystyka w kreowaniu przestrzeni turystycznej...18 Perepeczko B. Przyroda jako rdzeń wiejskiego produktu turystycznego...23 Warmińska M., Dąbrowska A. Kreowanie produktu turystycznego na obszarach wiejskich na przykładzie działań Stowarzyszenia Mieszkańców i Przyjaciół wsi Zawady Ełckie Mukszty...30 Sawicki B., Janicka J. Rola dziedzictwa kulturowego Lubelszczyzny w kreowaniu markowego produktu turystycznego...36 Bednarek A. Polskie rodzinne i ekologiczne gospodarstwa wiejskie marką produktu turystyki wiejskiej uwarunkowania i szanse rozwoju...45 Bednarek-Szczepańska M. Próby kształtowania wizerunku i funkcji turystycznej w peryferyjnej gminie rolniczej przykład gminy Hrubieszów...51 Orłowski D., Woźniczko M. Świętokrzyski Jarmark Agroturystyczny jako impreza promująca kuchnię regionalną w Muzeum Wsi Kieleckiej...59 Stec A., Stec S. Budowa i rozwój produktu w oparciu o walory turystyczne obszarów wiejskich na przykładzie województwa podkarpackiego...68 Czapiewska G. Markowe produkty turystyki wiejskiej subregionu słupskiego

4 Marka wiejskiego produktu turystycznego Część 2 RYNKOWY WIZERUNEK WIEJSKIEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO...85 Sawicki B., Malik A. Produkty tradycyjne i regionalne jako szansa pozyskania wysoko pozycjonowanej marki w turystyce na obszarach wiejskich...87 Zalech M., Godlewski G. Rodzaje i znaczenie produktów wiejskich w tworzeniu marki przestrzeni turystycznej...96 Seweryn R. Marka produktów regionalnych narzędziem promocji turystycznej obszarów wiejskich Krupińska W. Produkt turystyczny obszarów wiejskich a lokalna strategia rozwoju Marks E. Miejsce ekoturystyki w budowaniu wizerunku wiejskiego produktu turystycznego Bienia B., Pisarek M. Produkt agroturystyczny powiatu krośnieńskiego Woźniczko M., Orłowski D. Kuchnia ludowa jako regionalny produkt agroturystyczny Podkarpacia Kozubek S. Szkoła Domowego Masarstwa w Folwarku Zrębice propozycją nabywania praktycznych umiejętności wędzarniczych w polskiej agroturystyce Część 3 DETERMINANTY ROZWOJU PRODUKTÓW MARKOWYCH W TURYSTYCE WIEJSKIEJ Niemczyk A. Wiejska turystyka kulturowa jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów Woźniak M. Przyroda i jej znaczenie w tworzeniu wizerunku wiejskiego produktu turystycznego Idziak W. Uwarunkowania tworzenia wiosek tematycznych i ich produktów turystycznych Godlewski G., Kalinowski S. Dziedzictwo przyrodniczo-kulturowe południowego Podlasia a działalność agroturystyczna niewykorzystany potencjał czy płonne nadzieje

5 Spis treści Mazurek-Kusiak A., Rękas A. Perspektywy rozwoju wiosek tematycznych jako markowego produktu turystycznego w województwie lubelskim Kosmaczewska J. Tworzenie markowych produktów turystyki wiejskiej w oparciu o wybrane dyscypliny plastyki ludowej Oleszek J., Kolanko K. Wyraz duchowy środowiska kulturowego markerem produktu turystycznego obszaru Doliny Białej Lądeckiej Część 4 DZIEDZICTWO KULTUROWE JAKO SKŁADNIK MARKI REGIONALNEJ Marks M., Marks E. Wpływ agroturystyki na zachowanie dziedzictwa kulturowego polskiej wsi Dziechciarz T. Tradycje rzemiosła ludowego a proces kreacji marki produktu turystycznego Górka A. Udział architekta w planowaniu zrównowaŝonej turystyki wiejskiej Legienis H. Gawędziarstwo ludowe jako składnik marki regionalnej Kasprzyk A., Nałęcka D. Wybrane zagadnienia z zakresu kultury ludowej jako elementu intensyfikującego rozwój agroturystyki na obszarze południowego Podlasia Niedziółka A., Bogusz M. Dziedzictwo kulturowo-historyczne jako czynnik rozwoju agroturystyki w województwie małopolskim Sammel A. Dziedzictwo kulinarne jako potencjalny markowy produkt turystyczny obszarów wiejskich województwa zachodniopomorskiego Część 5 TURYSTYKA WIEJSKA JAKO ELEMENT POLSKIEJ MARKI TURYSTYCZNEJ Matlegiewicz M. Rozwój turystyki wiejskiej drogą do zwiększenia konkurencyjności obszarów wiejskich

6 Marka wiejskiego produktu turystycznego Przezbórska L., Gawałek A. Wizerunek rynkowy produktu agroturystycznego (na przykładzie badań sondaŝowych wybranych grup społecznych i zawodowych mieszkańców Poznania) Przeorek-Smyka R. Badania wizerunku wiejskiego produktu turystycznego Szpara K., Wątroba Ł., Urbaniak J. Turystyka winiarska jako markowy produkt turystyczny województwa podkarpackiego Kryński Z. Udział biur podróŝy w sprzedaŝy ofert gospodarstw agroturystycznych Stec S., Stec A. Oferta turystyczna podkarpackich gospodarstw agroturystycznych zrzeszonych w Stowarzyszeniu Galicyjskie Gospodarstwa Gościnne Bieszczady Brodziński Z., Janikowska A. J. Działania LGD na rzecz wzmacniania potencjału turystycznego Warmii i Mazur Jaszczak A. Melkhuske droga mleczna? O produkcie turystycznym w regionie Ostfriesland Indeks autorów monografii Wsparcie dla turystyki wiejskiej w programie rozwoju obszarów wiejskich (materiały informacyjne)

7 Marka wiejskiego produktu turystycznego WSTĘP Turystyka wiejska na przestrzeni ostatnich kilku lat stała się waŝnym elementem oferty aktywnego wypoczynku dla turystów krajowych i zagranicznych. Rozwój turystyki wiejskiej stanowi nowy kierunek w przemianach społeczno-gospodarczych obszarów wiejskich. Pozwala na wykorzystanie zasobów lokalnych, uzyskanie dodatkowych dochodów, rozwój przedsiębiorczości i ekonomicznego oŝywienia terenów wiejskich. DuŜe znaczenie mają tu działania marketingowe, zwłaszcza w zakresie promocji i dystrybucji. Polska ma warunki do wytwarzania produktów turystycznych wysokiej jakości. Istotne jest, aby wszystkie produkty turystyczne krajowe, regionalne, lokalne cechowała wysoka jakość. UmoŜliwi to wykreowanie marki lub wzmocni juŝ istniejące. Przyczyni się takŝe do większej rozpoznawalności produktów oraz zwiększy efektywności działań przedsiębiorstw na rynku turystycznym. Organizowanie wydarzeń o charakterze marketingowym stanowi pomysł na wykreowanie miejsc czy przedmiotów, wzbogacając w zasadniczy sposób ofertę i moŝliwości komunikowania się z nabywcami. W ostatnich latach światowy rynek dąŝy do powiązania globalnego rynku z systemem dystrybucji i strategii marketingowej wytwarzanych produktów. Konsumenta nie satysfakcjonuje zunifikowany produkt, pragnie róŝnorodności. Poszukuje towaru identyfikowanego z jego źródłem pochodzenia, marką narodową lub lokalną. Walory te, choć często niedostrzegane przez samych mieszkańców wsi, stanowią istotną atrakcję dla turystów z kraju i ze świata. W dzisiejszych czasach modne stało się poszukiwanie utraconych smaków i klimatów dzieciństwa oraz innych pamiątek sentymentalnych. Stwarza to duŝą szansę powiązania turystyki wiejskiej z wytworzeniem charakterystycznych produktów regionalnych. W turystyce wiejskiej wizerunek marki moŝe być prezentowany jako: marka symboliczna określająca pewien styl Ŝycia, taki jak dbałość o fizyczną sprawność, ochronę środowiska, poznawanie historii, kultury, folkloru; marka rytualna pozwalająca wykorzystać róŝnego rodzaju święta, uroczystości, obrzędy; marka dziedziczna związana z istotą turystyki wiejskiej i zaspokojeniem potrzeb turysty na walory wsi i jej dziedzictwo. Produkty markowe uznano za najbardziej skuteczny sposób promocji Polski jako atrakcyjnego celu podróŝy zarówno dla turystów z zagranicy, jak 7

8 Marka wiejskiego produktu turystycznego i Polaków. W ocenie ekspertów, Polska posiada bardzo wysoką atrakcyjność i potencjał turystyczny. Rozwijanie produktów markowych opartych na najistotniejszych walorach turystycznych przyczyni się do poprawy wizerunku, a tym samym konkurencyjności polskiej oferty turystycznej. Markowe produkty turystyczne powinny wzmocnić i podwyŝszyć turystyczną atrakcyjność obszaru. Na polskim rynku turystycznym podejmowane są liczne inicjatywy mające na celu motywowanie przedsiębiorców i wspieranie ich w działaniach prowadzących do tworzenia markowych produktów. Tworzenie markowych produktów turystycznych jest procesem długotrwałym, wymagającym współdziałania administracji państwowej, regionalnej i lokalnej. W opracowaniu przedstawiono wiele artykułów, w których autorzy przedstawiają własne poglądy dotyczące: kreacji produktów markowych, rynkowego wizerunku wiejskiego produktu turystycznego, determinantów rozwoju produktów markowych w turystyce wiejskiej, dziedzictwa kulturowego jako składnika marki regionalnej oraz turystyki wiejskiej jako elementu polskiej marki turystycznej. Niniejsza monografia podejmuje próbę usystematyzowania wymienionych zagadnień. Szczególną uwagę zwrócono na znaczenie marki produktu turystycznego w podniesieniu atrakcyjności turystycznej regionu, a tym samym jego rozwoju społeczno-kulturowego i ekonomicznego. prof. dr hab. inŝ. Piotr Palich 8

9 Część 1 KREACJA PRODUKTÓW MARKOWYCH

10

11 Bogusław Sawicki KREOWANIE MARKI W AGROTURYSTYCE I TURYSTYCE WIEJSKIEJ Wprowadzenie Sir Hector Lainy, prezes United Biscuit stwierdza, Ŝe Budynki się starzeją i popadają w ruinę, samochody rdzewieją, ludzie umierają marki pozostają. Jest to zapewne prozaiczne, ale bardzo trafne ujęcie istoty i sensu marki. Nadawanie produktom marki przynosi wiele korzyści, a wśród nich istotną rolę odgrywają względy ekonomiczne, bowiem te posiadające markę są przeciętnie o 30% droŝsze od produktów niemarkowych. Marka jest równieŝ istotnym instrumentem tworzenia pozytywnego wyobraŝenia o przedsiębiorstwie oraz ciągle działającym narzędziem promocji w podtrzymywaniu kontaktu z klientem. W gospodarce rynkowej odznaczającej się duŝą, często trudno przewidywalną zmianą otoczenia oraz intensyfikacją konkurencji spowodowaną globalizacją, utrzymanie nieustannej przewagi konkurencyjnej przez przedsiębiorstwo jest coraz trudniejsze. Dotychczasowa praktyka stawiająca na obniŝenie kosztów czy na innowacje takŝe nie przynosi trwałych efektów ze względu na łatwo dostępne naśladownictwo. W zarysowanych okolicznościach znacznie wzrasta rola wiedzy marketingowej, kanałów dystrybucji a takŝe brandingu. Marka to bardzo waŝny zasób strategiczny przedsiębiorstwa, poniewaŝ jest jedynym jego składnikiem majątkowym mogącym pozostawać na niezmiennej pozycji przez bardzo długi okres. Silna marka jest niezwykle waŝnym atrybutem, równieŝ z tego powodu, Ŝe stanowi zabezpieczenie dawnych i przyszłych dochodów przedsiębiorstwa. Z podanych wyŝej powodów, do budowy marki naleŝy podchodzić podobnie jak do długoterminowej inwestycji pienięŝnej. Markę moŝna traktować jako zasób generujący dodatkowe przychody w przedsiębiorstwie, ale jednocześnie nie wolno zapomnieć o negatywnych skutkach w przypadku nadmiernej eksploatacji tego zasobu celem szybkiego poprawienia wyników finansowych podmiotu gospodarczego. Pomimo wielu korzyści wynikających z markowania produktów trzeba pamiętać, Ŝe jest to proces związany ze znacznymi kosztami. Zapewne z tego powodu na współczesnym rynku występuje dosyć duŝo produktów niemarkowych (no-name products) oraz produkty o markach ogólnych (generic brands) 1. Określenie marka odnosi się zarówno do produktu firmy, jak i miejsca. W literaturze przedmiotu nie podaje się jednoznacznej definicji. Najczęściej marka jest rozumiana jako nazwa, symbol lub termin, których celem jest wyróŝnienie produktu lub firmy na rynku 2. Czasem markę traktuje się jako ideę w umyśle konsumenta na temat produktu lub firmy, 1 K. Podstawka, Praktyczny marketing kluczowe elementy, Wyd. Promar International, Rzeszów J. Altkorn, Strategia marki, PWE, Warszawa

12 Marka wiejskiego produktu turystycznego która znajduje swój wyraz w korzyściach jakie zyskuje nabywca 3. Dosyć często markę rozumie się jako graficzny znak towarowy będący własnością danej firmy. W traktowaniu przestrzennym marka określana jest jako wyobraŝenie wartości, tworzące wizerunek kraju czy regionu. Przykładem jest tutaj Marka Ameryka, do której naleŝą takie kraje, jak Anglia, Francja, Niemcy, Japonia, Skandynawia, Szwajcaria, Włochy, Korea Południowa 4. Do najtrwalszych wyróŝników marki naleŝą wartości, kultura i osobowość, natomiast inne elementy są mniej trwałe i naraŝone na wiele zagroŝeń. Podsumowując naleŝy powiedzieć, Ŝe marka jest wiązką wartości funkcjonalnych i emocjonalnych wyraŝonych przez symbole słowne i wizualne w znaku graficznym (tzw. logo). Na rynku turystycznym istnieje duŝo produktów podobnych do siebie co powoduje, Ŝe jakość świadczenia usług, cena czy dystrybucja nie wystarczają juŝ do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej i stąd pojawia się potrzeba tworzenia marki. Marka w turystyce nie ma długiej tradycji, ale nadchodzi czas aby zwrócić na nią większą uwagę, nawet w przypadku agroturystyki i turystyki wiejskiej. 1. Cel, materiał i metody badawcze Celem pracy jest określenie moŝliwości i potrzeby nadawania marki w agroturystyce i turystyce wiejskiej, a takŝe bardzo skrótowe przybliŝenie istoty oraz funkcji brandingu. Podstawę opracowania stanowi synteza zgromadzonej literatury przedmiotu oraz własnych badań. Wykorzystano tu technikę obserwacji oraz podano wyniki oceny niektórych badań wykonanych techniką ankietową (Kraina w Kratę). 2. Istota i funkcje marki produktu turystycznego Do głównych elementów w budowie marki produktu turystycznego zalicza się: rdzeń marki (ang. brand essence), benefit marki, toŝsamość marki, sposób prezentacji. Rdzeń marki turystycznej prezentuje charakter miejsca, wskazuje na jego historię oraz dominującą rolę walorów kulturowych. Dobrze skonstruowany rdzeń marki czyni ją atrakcyjną dla określonych grup docelowych, odpowiednio wyselekcjonowanych w procesie segmentacji. Na przykład Grecja czeka co oznacza, Ŝe moŝna tam zobaczyć coś ciekawego i ktoś dla nas przygotował odpowiednie atrakcje. Benefity marki oznaczają głównie korzyści stanowiące o przewadze konkurencyjnej danego produktu turystycznego, które turysta nabywa pod postacią oferty znajdującej się na rynku. O zakupie konsumenta danego produktu opatrzonego określoną marką stanowi nie tylko rdzeń produktu, ale i jego podstawowe walory wyróŝniające go na rynku. Według Oleksiuka 5 moŝna wyróŝnić następujące, przykładowe benefity marki regionu turystycznego: Aspekt symboliczny podkreślający specyfikę miejsca. Kraina Przygód tereny wykorzystywane do organizacji programów i ofert aktywnoedukacyjnych. 3 G. Urbanek, Zarządzanie marką, PWE, Warszawa S. Anholt, Brand America tajemnica mega marki, Instytut Marki Polskiej, Warszawa A. Oleksiuk, Marketing usług turystycznych, Wyd. Difin, Warszawa

13 B. Sawicki, Kreowanie marki w agroturystyce... Otwarte na kulturę imprezy kulturalne, w tym plenery, konkursy, warsztaty plastyczne nagłaśniające miasto. Obecność znanych twórców sztuki i kultury zwiększy aktywność samych mieszkańców. Historyczno-sentymentalne miejsca i wydarzenia. W tym przypadku podkreślane są walory architektoniczne przez organizację imprez nawiązujących do czasów świetności regionu. Innym przykładem benefitów jest hotelowa marka Mercure, która oferuje klientom korzyści w postaci zniŝek na pokoje, welcome drinks, gwarantowaną rezerwację, punkty zamieniane na atrakcyjne nagrody lub teŝ darmowe pobyty 6. ToŜsamość marki powinna być budowana na aktualnej rzeczywistości, albo na przyszłych moŝliwościach, w zaleŝności od konkretnej sytuacji przedsiębiorstwa. Propozycje powinny być proste, oparte na wartościach emocjonalnych, dających się łatwo przekształcić w symbole słowne i wizualne. Dutkiewicz 7 podkreśla, Ŝe jednocześnie muszą one być powszechnie zrozumiałe i na tyle elastyczne, aby dały się łatwo zastosować w odniesieniu do róŝnych rynków docelowych. W przypadku rynku turystycznego istotna jest zarówno marka produktu, przedsiębiorstwa jak i marka regionu czy kraju 8. Elementami toŝsamości marki są: nazwa Chorwacja mały kraj na wielkie wakacje, symbol znak graficzny oddający syntetycznie rzeczywistość, atmosfera cisza, spokój, kontakt z naturą lub kontakt ze sztuką. Prezentacja oraz związana z nią identyfikacja i znajomość marki turystycznej jest uzyskiwana w procesie przekazu marketingowego oraz doświadczenia, czyli wiedzy turystów, którzy odwiedzili dany region lub korzystali z przedmiotowego produktu. W tym procesie niesłychanie waŝny jest dobry projekt elementów graficznych marki, bowiem wzrokiem odbiera się większość bodźców, jednak równie waŝna jest oryginalność komunikatu. Tworzenie produktów markowych w turystyce jest zagadnieniem nowym ale niezbędnym, bowiem obecnie w warunkach ostrej konkurencji rynkowej marka pozwala na wyróŝnienie produktu turystycznego wobec potencjalnych klientów. Marka nie pojawia się w sposób naturalny, lecz jest efektem świadomego działania (branding). Jej tworzenie jest procesem ciągłym, w którym niezwykle waŝną rolę odgrywa sprzęŝenie zwrotne, czyli badanie czy wizerunek marki u odbiorców jest zgodny z załoŝeniami toŝsamości marki. Marka określana jest poprzez spełniane funkcje rynkowe i marketingowe. Do najczęściej wymienianych funkcji naleŝy zaliczyć: funkcję identyfikacyjną, której celem jest odróŝnienie danego produktu i usługi od dóbr oferowanych przez konkurencję. Oznacza to akcentowanie wśród cech produktu turystycznego wartości poszukiwanych przez dany segment konsumentów, a takŝe osobowości nabywcy. Omawiana funkcja umoŝliwia równieŝ łatwe rozpoznawanie walorów turystycznych regionu, funkcję odróŝniającą polegającą na takim wykreowaniu marki produktu turystycznego, aby wyraźnie wyróŝniał się wśród całej masy innych ofert rynkowych, 6 M. Bigos, Marka jako gwarancja jakości usług hotelarskich, [w:] B. Sawicki, J. Bergier (red.), Uwarunkowania rozwoju turystyki związanej z obszarami wiejskimi, InterGraf, Międzyrzec Podlaski D. Dutkiewicz, Marketing usług turystycznych, Wyd. Almamer, Warszawa J. Sikora, A. Jęczmyk, Czynniki wspierające i bariery ograniczające rozwój agroturystyki, [w:] B. Sawicki, J. Bergier (red.), Uwarunkowania rozwoju turystyki związanej z obszarami wiejskimi, InterGraf, Międzyrzec Podlaski

14 Marka wiejskiego produktu turystycznego funkcję gwarancyjną marki, zwaną czasem funkcją jakościową, bowiem dotyczy ona jakości świadczonych usług i utrzymuje określone stabilne standardy, funkcję promocyjną marki, zwracającą uwagę konsumentów i nakłanianie ich do wyboru właśnie danej usługi. W promocyjnej funkcji marki naleŝy uwzględnić nowatorstwo idei, łatwość wpadania w oko, estetykę i brak dwuznacznych skojarzeń. Tutaj mieszczą się kampanie wspierające sprzedaŝ oraz rozwój produktów posezonowych, funkcję informacyjną, zawierającą się zwykle w nazwie i logo marki lub opierającą się na skojarzeniach i sugestiach odnoszących się do korzyści. Na przykład moŝna przekazywać informacje, Ŝe Polska jest krajem Chopina, funkcję symboliczną, wynikającą stąd, Ŝe pewnym grupom konsumentów pozwala podkreślać swoją osobowość i miejsce w społeczeństwie, czyli staje się narzędziem słuŝącym do komunikowania otoczenia o swojej toŝsamości. Elementy symboliczne pełnią istotną rolę w promocji regionów oraz w uwypuklaniu istniejących walorów turystycznych. Marka jest coraz bardziej waŝnym narzędziem w procesie komunikowania się rządowców (przedsiębiorców) i odbiorców (nabywca określonego przedmiotu) na rynku usług turystycznych. Dosyć sugestywnie przedstawiła tę zaleŝność Górska-Warsewicz (rys.1) 9. Reakcja (sprzęŝenie zwrotne) Przedsiębiorstwo turystyczne nabywca komunikatu turystycznego Kodowanie Odbiorca usług turystycznych i odbiorca komunikatu turystycznego Odkodowanie Komunikat turystyczny oparty na marce Zakłócenie przekazu Rys.1. Marka jako element komunikatu turystycznego 3. Marka w agroturystyce i turystyce wiejskiej Polska turystyka na obszarach wiejskich, w tym szczególnie dobrze wylansowana agroturystyka, uzyskały społeczną aprobatę i osiągnęły określony etap rozwoju. Dalsze, względnie szybkie przemiany w tym zakresie są moŝliwe tylko w przypadku wzrostu poziomu wiedzy wśród osób kreujących te formy turystyki oraz wśród samorządowców, którzy powinni pełnić rolę wspierającą oraz inspirującą. Z przeprowadzonych badań wynika, Ŝe w sporej części gospodarstw agroturystycznych oraz w obiektach turystyki 9 H. Górska-Warsewicz, Rola marki na rynku usług turystycznych a rozwój regionów, [w:] S. Bosiacki (red.), Gospodarka turystyczna XXI wieku, Wyd. AWF w Poznaniu, Poznań

15 B. Sawicki, Kreowanie marki w agroturystyce... wiejskiej problemem jest nadmierna sezonowość ruchu turystycznego lub nawet zupełny brak turystów 10. Generalnie zapotrzebowanie na odpowiedni standard usług w turystyce na obszarach wiejskich wzrasta, a wraz z nim powinna podąŝać edukacja kwaterodawców, tymczasem zwykle posiadają oni 2-3 dniowe szkolenia agroturystyczne. W tej sytuacji naleŝałoby stawiać na dobrze przeszkoloną kadrę legitymującą się dyplomami wyŝszych szkół turystycznych. To właśnie oni powinni być liderami w pozarządowych organizacjach turystycznych oraz na odpowiednich stanowiskach w samorządach terytorialnych. Bez odpowiedniego wykształcenia nie będzie moŝliwe tworzenie relatywnie opłacalnych produktów turystycznych przyciągających turystów na polską wieś. Patrząc na rozwój turystyki na obszarach wiejskich w wielu krajach europejskich wydaje się, Ŝe nadszedł juŝ czas aby i w naszym kraju przyśpieszyć tworzenie markowych produktów w agroturystyce i turystyce wiejskiej, co ma ewidentny związek z odpowiednim wykształceniem lokalnych liderów, a takŝe z aktywnością administracji samorządowej. NaleŜy pamiętać jednak, Ŝe branding jest procedurą bardzo kosztowną, a kwaterodawcy rzadko posiadają odpowiednie rezerwy finansowe. Chodzi więc tutaj o decyzję kto będzie nadawać i finansować markę oraz kierować marketingiem. Zgodnie z teoretycznym podejściem, moŝe to realizować producent, pośrednik albo nawet określona organizacja czy nawet administracja 11. Swoistą odpowiedzią na powyŝsze dywagacje moŝe być przykład Podlaskiego Szlaku Bocianiego jako jednego z pierwszych markowych produktów turystycznych w Polsce i pierwszego na Podlasiu. Idea stworzenia szlaku jest oryginalną inicjatywą Północno- Podlaskiego Towarzystwa Ochrony Ptaków i Spółki cywilnej EKOTON. Całość przedsięwzięcia w sposób logistyczny i finansowy wsparła Polska Agencja Rozwoju Turystyki S.A., Samorząd Województwa Podlaskiego, samorządy gminne, Polska Organizacja Turystyczna, Ministerstwo Gospodarki, Duńska Agencja Ochrony Środowiska (DANCEE), branŝa turystyczna i społeczność lokalna. Podlaski Szlak Bociani jako szlak rowerowy łączy ze sobą cztery parki narodowe (Białowieski, Biebrzański, Narwiański, Wigierski) oraz jeden park krajobrazowy (Suwalski). Osnową dla szlaku jest Dolina Górnej Narwi i południowy fragment Kotliny Biebrzańskiej. Głównym, unikatowym walorem turystycznym szlaku jest występowanie wielu skupisk bocianów trwale związanych z krajobrazem Podlasia. Nadrzędnym celem natomiast jest propagowanie zasady zrównowaŝonego rozwoju gospodarczego oraz aktywizowanie społeczności lokalnej. Szlak jest oznakowany i wyposaŝony w sieć tablic informacyjnych, drogowskazów i znaków drogowych zaopatrzonych w rozpoznawalny znak graficzny (logo). W wielu punktach na szlaku moŝna wynająć kwaterę agroturystyczną, wypoŝyczyć kajaki i pojeździć konno, są równieŝ atrakcyjne sezonowe imprezy turystyczne. Tak więc na markowym szlaku znajduje się wszystko to czego w większości brakuje na innych tego typu krajowych szlakach. Biorąc pod uwagę przytoczony przykład moŝna stwierdzić, Ŝe w warunkach turystyki wiejskiej i agroturystyki nie naleŝy stawiać na markowe produkty usługi, bowiem jest to inwestycja zbyt kosztowna dla jednego przeciętnego kwaterodawcy. Do procesu brandingu najodpowiedniejszy będzie produkt turystyczny miejsca (region, powiat, miejscowość, park) lub produkt turystyczny szlak, poniewaŝ w tych przypadkach jest większa szansa znalezienia gwaranta marki, który będzie nadawać i finansować markę oraz kierować jej marketingiem. 10 B. Sawicki, Agroturystyka w aktywizacji obszarów wiejskich, Wyd. InterGraf, Międzyrzec Podlaski K. Podstawka, Praktyczny marketing kluczowe elementy, Wyd. Promar International, Rzeszów

16 Marka wiejskiego produktu turystycznego Mając na względzie takie bariery, jak brak wiedzy i kapitału finansowego wśród wiejskich kwaterodawców, naleŝy zalecać łączenie się podmiotów turystycznych z róŝnymi organizacjami i kreowanie marki wspólnej. Wzorem innych krajów moŝna tu wskazać na ekologię, wokół której naleŝy konsolidować działania brandingowe względem produktu agroturystycznego 12. Z doświadczenia i literatury przedmiotu wynika, Ŝe budowę marki produktu turystycznego na obszarach wiejskich naleŝy łączyć z istniejącymi lub planowanymi klastrami 13,14 oraz z ewentualnym Zintegrowanym Obszarem Agroturystycznym 15. W przeciętnych warunkach wiejskich tylko w ten sposób mamy szansę utworzyć odpowiednio silny markowy produkt agroturystyczny, a tylko taki daje szansę budowy przewagi konkurencyjnej regionu lub kraju. 4. Podsumowanie Myśląc o budowie silnej marki produktu w agroturystyce lub w turystyce wiejskiej, naleŝałoby podjąć decyzję o planowym zasięgu tej marki. MoŜe to być marka lokalna, regionalna czy nawet krajowa, a ideałem do którego naleŝy dąŝyć byłaby marka o zasięgu międzynarodowym. W przedsięwzięcie naleŝy zaangaŝować cały istniejący kapitał społeczny. Zdaniem Szwichtenberga 16, największą rolę mają tutaj odegrać lokalne organizacje turystyczne, gdyŝ łączą interesy władz samorządowych i branŝy turystycznej. Niezwykle waŝne jest wybranie odpowiedniego gwaranta marki, który będzie Ŝywo zainteresowany dziełem i będzie w stanie finansować markę oraz kierować jej marketingiem. Kolejnym niezwykle waŝnym zagadnieniem jest wybór strategii zarządzania marką. Zmiany zachodzące w otoczeniu sprawiają, Ŝe marki pozostawione w niezmiennej postaci stają się mało konkurencyjne. Przykładem jest tutaj Kraina w Kratę, którą wykreowano pod koniec lat 90. XX wieku, a obecnie prawie nie istnieje zarówno w świadomości kwaterodawców agroturystycznych, zwykłych mieszkańców, jak i turystów 17. W zarysowanej sytuacji pozostaje do wyboru strategia odmłodzenia marki, wyjście z rynku lub rozszerzenie marki. Dobrym przykładem odmłodzenia marki jest Park Jurajski w Bałtowie, który funkcjonuje od sierpnia 2004 roku w województwie świętokrzyskim, a powstał na bazie inicjatywy Gminy Bałtów, Stowarzyszenia Delta i pomniejszych podmiotów. Promocja tego produktu trwa nieustannie od 2004 roku, co jest w regionie widoczne (targi, festyny, ogłoszenia w mediach itd.), a sam produkt podlega ciągłemu procesowi ulepszania. Uogólniając naleŝy podkreślić, Ŝe w zasadzie nie jest moŝliwe wykreowanie markowego produktu regionalnego bez zaangaŝowania kapitału społecznego całego regionu, czy teŝ produktu o randze krajowej i międzynarodowej bez zaangaŝowania podmiotów o randze krajowej. 12 B. Hołderna-Mielcarek, Marka ekologiczna elementem strategii produktu turystycznego, [w:] S. Bosiacki (red.), Gospodarka turystyczna XXI wieku, Wyd. AWF w Poznaniu, Poznań J. Starzewska, Klaster szansą rozwoju przedsiębiorstw na rynku turystycznym, [w:] S. Bosiacki (red.), Gospodarka turystyczna XXI wieku, Wyd. AWF w Poznaniu, Poznań J. Starzewska, Klaster perspektywą dla przedsiębiorców na polskim rynku turystycznym, Wyd. Difin, Warszawa I. Majewska, Zintegrowany Obszar Agroturystyczny jako przykład modelu funkcjonowania i rozwoju turystyki na obszarach wiejskich, [w:] B. Sawicki, J. Bergier (red.), Uwarunkowania rozwoju turystyki związanej z obszarami wiejskimi, InterGraf, Międzyrzec Podlaski A. Szwichtenberg, Gospodarka turystyczna polskiego wybrzeŝa, Wyd. Uczelniane Politechniki Koszalińskiej, Koszalin A. Rzepka, Stan i perspektywy kształtowania produktu turystycznego w Gminie Ustka, Praca magisterska wykonana pod kierunkiem B. Sawickiego w Katedrze Turystyki i Rekreacji Uniwersytetu Przyrodniczego w Lublinie, Lublin

17 Literatura B. Sawicki, Kreowanie marki w agroturystyce Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa Anholt S., Brand America tajemnica mega marki, Instytut Marki Polskiej, Warszawa Bigos M., Marka jako gwarancja jakości usług hotelarskich, [w:] Sawicki B., Bergier J. (red.), Uwarunkowania rozwoju turystyki związanej z obszarami wiejskimi, InterGraf, Międzyrzec Podlaski Dutkiewicz D., Marketing usług turystycznych, Wyd. Almamer, Warszawa Górska-Warsewicz H., Rola marki na rynku usług turystycznych a rozwój regionów, [w:] Bosiacki S. (red.), Gospodarka turystyczna XXI wieku, Wyd. AWF w Poznaniu, Poznań Oleksiuk A., Marketing usług turystycznych, Wyd. Difin, Warszawa Podstawka K., Praktyczny marketing kluczowe elementy, Wyd. Promar International, Rzeszów Rzepka A., Stan i perspektywy kształtowania produktu turystycznego w Gminie Ustka, Praca magisterska wykonana pod kierunkiem B. Sawickiebo w Katedrze Turystyki i Rekreacji Uniwersytetu Przyrodniczego w Lublinie, Lublin Sawicki B., Agroturystyka w aktywizacji obszarów wiejskich, Wyd. InterGraf, Międzyrzec Podlaski Sikora J., Jęczmyk A., Czynniki wspierające i bariery ograniczające rozwój agroturystyki, [w:] Sawicki B., Bergier J. (red.), Uwarunkowania rozwoju turystyki związanej z obszarami wiejskimi, InterGraf, Międzyrzec Podlaski Szwichtenberg A., Gospodarka turystyczna polskiego wybrzeŝa, Wyd. Uczelniane Politechniki Koszalińskiej, Koszalin Urbanek G., Zarządzanie marką, PWE, Warszawa STRESZCZENIE W opracowaniu zwrócono uwagę na rolę marki na współczesnym rynku. Omówiono istotę oraz funkcję marki produktów turystycznych. Przytoczono liczne przykłady marek w turystyce. Poza tym zwrócono szczególną uwagę na proces i czynniki kreowania marki produktów w agroturystyce oraz w turystyce wiejskiej. Z analizy przeprowadzonej syntezy wynika, Ŝe największe szanse mają marki tworzone przez lokalne podmioty turystyczne, ale z uwzględnieniem szerokiego frontu kapitału społecznego. Szczególną rolę przypisuje się tutaj organizacjom pozarządowym oraz samorządom terytorialnym. Jako dobrze realizowany marketing miejsca podano Park Jurajski w Bałtowie. Ponadto w pracy zwrócono uwagę na konieczność wyboru i realizacji odpowiedniej strategii zarządzania marką produktu turystycznego. 17

18 Jolanta Wojciechowska AGROTURYSTYKA W KREOWANIU PRZESTRZENI TURYSTYCZNEJ Wprowadzenie Zgodnie z definicją Liszewskiego (1995), przestrzeń turystyczną naleŝy rozumieć jako funkcjonalnie wyróŝniającą się część (podprzestrzeń) przestrzeni geograficznej, na którą w sensie largo składają się elementy przyrodnicze powłoki Ziemi (środowisko naturalne), a w niej trwałe efekty działalności ludzkiej (środowisko gospodarcze), a takŝe środowisko człowieka w rozumieniu społecznym. Agroturystyka przyczynia się do kreowania przestrzeni turystycznej poprzez działania podejmowane przez jej organizatorów oraz zachowania turystów. Przez organizatora agroturystyki naleŝy rozumieć podmioty działające w sferze podaŝy, a więc przede wszystkim właścicieli gospodarstw agroturystycznych dostarczających turystom moŝliwość noclegu i atrakcji. Najkrócej mówiąc, organizatorami agroturystyki są ci właściciele gospodarstw rolnych, którzy decydują się na dodatkowe działania związane z turystyką. Od momentu przyjazdu pierwszych gości następuje wspólne kształtowanie przestrzeni turystycznej. Jedni i drudzy dokonują przemiany, tym samym ponoszą świadomą lub nieświadomą odpowiedzialność za kreowanie przestrzeni, odgrywając w tym znaczące, jeśli nie równowaŝne role. Celem artykułu jest zaprezentowanie metodologicznej koncepcji pokazującej, Ŝe agroturystyka ma swój udział w organizowaniu oraz kształtowaniu przestrzeni turystycznej. Koncepcja ta najpierw dotyczy sposobów kreowania najbliŝszej przestrzeni, istotnej dla organizatora agroturystyki, czyli gospodarstwa rolnego i jego okolicy, a następnie relacji agroturystyki z typami przestrzeni turystycznej wyróŝnionymi przez Liszewskiego (1995). 1. Agroturystyka w kreowaniu najbliŝszej dla organizatora przestrzeni turystycznej Kreowanie przestrzeni poprzez agroturystykę ma wyraz w przemianach fizjonomicznych gospodarstw domowych i rolnych, jakie zachodzą w wyniku prowadzenia działalności agroturystycznej. Przemiany te najczęściej związane są z trzema grupami działań podejmowanych przez organizatorów agroturystyki. Działania te zachodzą kolejno po sobie, tak jak pokazano to na rysunku 1. przygotowanie miejsca pod agroturystykę > powiększanie > pomniejszanie = 3 x P miejsca na skutek rozwoju agroturystyki funkcji produkcyjnej gospodarstwa Rys. 1. Grupy działań odpowiadające za przemiany gospodarstwa agroturystycznego Źródło: opracowanie własne. 18

19 J. Wojciechowska, Agroturystyka w kreowaniu przestrzeni... Pierwsza grupa działań określa czynności związane z przygotowaniem w gospodarstwie dla gości miejsca pod agroturystykę, czyli części mieszkalnej oraz wypoczynkoworekreacyjnej. Składa się na to wiele czynności, jak: urządzanie pokoi, porządkowanie obejścia, w tym dokonywanie zmian w układzie przestrzennym siedliska, np. przenoszenie niekorzystnie usytuowanych dla celów agroturystycznych pomieszczeń gospodarczohodowlanych, albo zmiana lokalizacji ogrodu warzywnego czy urządzanie i wyposaŝanie w róŝne sprzęty części rekreacyjnej. Wszystkie podejmowane czynności mające na celu przygotowanie gospodarstwa pod działalność agroturystyczną przyczyniają się do wielu przemian, głównie fizjonomicznych, ale takŝe gospodarczych i organizacyjnych. Zmienia się wygląd, estetyka, wyposaŝenie i zagospodarowanie siedliska. Zmiany w produkcji i uprawach gospodarstwa są raczej małe. Kolejne grupy działań pojawiają się wraz z rozwojem działalności agroturystycznej. Dotyczą one powiększania miejsca przeznaczonego pod tę działalność zwiększa się liczbę łóŝek, pokoi pod wynajem, powierzchnię pod rekreację, wzbogaca wyposaŝenie. Działania te intensyfikują przemiany fizjonomiczne, gospodarcze, a takŝe organizacyjne. W duŝo większym stopniu ingeruje się w dotychczasowy układ przestrzenny siedliska, a takŝe części uŝytkowanej produkcyjnie. Kolejne lata rozwoju przynoszą działania coraz więcej ingerujące w gospodarstwo rolne. Przyczyniają się one do pomniejszania jego funkcji produkcyjnej. Mogą mieć wyraz w zmniejszaniu powierzchni uprawnej, czy stopniowej lub całkowitej rezygnacji z hodowli. Ta grupa działań dokonuje najbardziej intensywnych przemian w fizjonomii oraz w funkcji gospodarstwa. MoŜna więc uznać, Ŝe działania określone jako 3P, tj. przygotowanie, powiększanie i pomniejszanie, odpowiadają za przemiany wiejskiego gospodarstwa rolnego, w którym prowadzona jest działalność agroturystyczna. To, w jakim stopniu gospodarstwo się zmieni, zaleŝy od ich właścicieli, od tego na ile będą oni kontrolować procesy przemian i na jaką ich intensywność pozwolą. Wymienione działania mogą być prowadzone komplementarnie lub selektywnie. Jeśli dotyczą one zmian całościowych, odnoszących się do budynków i terenu podjętych w akcji skonsolidowanej po której następuje przyjmowanie gości, wówczas są to przemiany komplementarne. Spotyka się je raczej rzadziej. Częściej występują zmiany częściowe, ciągnące się latami, adekwatne do wielkości ruchu turystycznego. MoŜna je nazwać przemianami selektywnymi. W ostatecznym wyniku one takŝe doprowadzają do znacznych zmian w gospodarstwie i odpowiadają za pomniejszanie jego funkcji rolniczej na rzecz agroturystyki. Gospodarstwa agroturystyczne we wsi są więc rozpoznawalne, nie tylko poprzez znak logo (jeśli go stosują), ale poprzez swój wygląd, który wpływa takŝe na ogólny wizerunek wsi. Agroturystyka uczestniczy więc w przemianach fizjonomicznych wsi, wyraźnie kreując jej przestrzeń. 2. Typy przestrzeni turystycznej a agroturystyka Ze względu na róŝnorodną aktywność turystyczną człowieka i stopień kształtowania przez nią przestrzeni geograficznej oraz społecznej, Liszewski (1995) wyróŝnił pięć typów przestrzeni turystycznej: przestrzeń eksploracji turystycznej, penetracji turystycznej, asymilacji turystycznej, kolonizacji turystycznej i przestrzeń urbanizacji turystycznej. Wpływ agroturystyki Liszewski uwzględnił w trzech pierwszych typach, czyli eksploracji, penetracji i asymilacji. 19

20 Marka wiejskiego produktu turystycznego W niniejszym artykule przeanalizowano wpływ agroturystyki w wyróŝnionych typach przestrzeni turystycznej w dwóch kategoriach, czyli po stronie organizatorów agroturystyki oraz turystów zainteresowanych agroturystyką, przy czym aktywność turystów rozwaŝono w ujęciu subiektywnym (indywidualnym, percepcyjnym) i obiektywnym (z pozycji miejsca, obszaru) (Latosińska, 2006; Włodarczyk, 2006, 2009). Liszewski natomiast w swojej teorii skoncentrował się głównie na róŝnorodnej aktywności turystycznej człowieka jako turysty, tego który eksploruje, uŝytkuje oraz pozostawia po sobie trwałe inwestycje. Mniej zaś zwrócił uwagę na tych, którzy nie będąc turystami celowo przystosowują dla nich środowisko geograficzne do ich pobytu. Wymienione róŝnice zaprezentowano w tabeli 1. Typy przestrzeni turystycznej wg Liszewskiego wyszczególnienie 1. Przestrzeń eksploracji 2. Przestrzeń penetracji 3. Przestrzeń asymilacji 4. Przestrzeń kolonizacji 5. Przestrzeń urbanizacji uwzględniające agroturystykę Tabela 1. Agroturystyka a typy przestrzeni turystycznej Działania i aktywność oraz ich konsekwencje w wyróŝnionych typach przestrzeni turystycznej po stronie (1995, 2005) turystów zainteresowanych organizatorów agroturystyką agroturystyki ) wprowadzanie GA (jednostkowe) - przestrzeń z pojedynczym GA 2) rozpowszechnianie adaptacyjne GA - przestrzeń naznaczona kilkoma (2-3) GA 3) rozpowszechnianie indukowane GA - przestrzeń naznaczona do kilkunastu GA 4) ekspansja GA - przestrzeń zdominowana przez GA (wioski agroturystyczne) Źródło: opracowanie własne, GA - gospodarstwa agroturystyczne. w ujęciu subiektywnym 1) eksploracja przestrzeni z pojedynczym GA lub kilkoma i więcej 2) penetracja przestrzeni z pojedynczym GA lub kilkoma i więcej 3) asymilacja w przestrzeni odnośnie do pojedynczego, kilku lub więcej GA w ujęciu obiektywnym 1) eksploracja agroturystyczna - liczebnie jednostkowa 2) penetracja agroturystyczna - liczebnie niewielka Typy przestrzeni turystycznej z uwzględnieniem agroturystyki 1. Przestrzeń eksploracji agroturystycznej 2. Przestrzeń penetracji agroturystycznej 3) asymilacja 3. Przestrzeń agroturystyczna asymilacjii - liczebnie średnio agroturystycznej wielka Przestrzeń kolonizacji agroturystycznej W przestrzeni eksploracji charakterystyczne dla organizatorów jest działanie polegające na eksperymencie wprowadzenia doń gospodarstwa agroturystycznego, które jest w niej przykładem jednostkowym jako coś nowego, innowacyjnego. Kiedy eksperyment ten zaczyna być adaptowany przez innych w okolicy, ale w nieduŝej skali, przez 2-3 gospodarstwa, wówczas moŝna mówić o przestrzeni penetracji agroturystyki. Działania stopniowego przenikania albo rozpowszechniania agroturystyki na zasadzie jej adaptacji, czy oswojenia są głównymi procesami kształtującymi przestrzeń penetracji. W konsekwencji jest ona zaledwie naznaczona kilkoma (2-3) gospodarstwami agroturystycznymi. JeŜeli w przestrzeni występuje coraz więcej gospodarstw i rozpowszechniają się one na zasadzie indukcji, a więc reakcji na czynnik, którym jest fakt odniesionego sukcesu przez innych i dochodzą do tego procesy przyswojenia innowacji, a następnie chęć upodobnienia 20