Prawo do wizerunku i jego komercjalizacja
Prawo do wizerunku i jego komercjalizacja Studium cywilnoprawne Justyna Balcarczyk Warszawa 2009
Stan prawny na 1 maja 2008 r. Redakcja serii: Janusz Barta Ryszard Markiewicz Wydawca: Marcin Skrabka Magdalena Górniewicz Redaktor prowadzący: Anna Berska Redaktor: Joanna Fitt Korekta: Kamila Skurska, Anna Grzesikowa Sk³ad, ³amanie: TECHNET, Kraków Copyright by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., 2009 ISBN 978-83-7601-460-9 ISSN 1897-4392 Wydane przez: Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. Redakcja Książek 01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a tel. (022) 535 80 00 31-156 Kraków, ul. Zacisze 7 tel. (012) 630 46 00 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl Księgarnia internetowa www.profinfo.pl
Mojej Mamie
Spis treści Wykaz podstawowych skrótów... 13 I. Źródła prawa... 13 II. Organy orzekające... 13 III. Periodyki... 14 Wstęp... 15 Rozdział I Pojęcie wizerunku... 21 1. Definicje wizerunku... 21 2. Rozpoznawalność jako wyznacznik wizerunku... 30 3. Szczególne postacie wizerunku... 35 3.1. Maska artystyczna wizerunek jako część kreacji artystycznej... 35 3.2. Wizerunek dźwiękowy... 52 3.3. Wizerunek piśmienniczy... 54 3.4. Wizerunek wspólny i wizerunek zbiorowy... 55 3.5. Karykatura... 57 Rozdział II Wizerunek jako dobro osobiste... 61 1. Dobra osobiste zarys terminu...61 1.1. Analiza pojęcia dobro osobiste... 61 1.1.1. Monistyczna i pluralistyczna koncepcja dóbr osobistych... 62 1.1.2. Definicje dóbr osobistych... 66 1.1.3. Cechy dóbr osobistych... 70 1.1.3.1. Niemajątkowy charakter czy wartość niemajątkowa... 70 1.1.3.2. Związek z podmiotem... 72 1.1.3.3. Ruchomość zakresu... 75
Spis treści 1.1.4. Proces zmiany poglądów doktryny na definiowanie dóbr osobistych... 77 1.2. Subiektywne czy obiektywne kryteria naruszenia dóbr osobistych... 79 2. Wizerunek jako dobro osobiste... 84 3. Podmiot wizerunku... 87 3.1. Osoba prawna... 90 3.2. Osoba fikcyjna... 95 Rozdział III Prawo do wizerunku jako prawo podmiotowe na gruncie polskiego prawa cywilnego... 98 1. Prawo podmiotowe przybliżenie pojęcia... 98 1.1. Analiza pojęcia prawa podmiotowego... 98 1.2. Prawa podmiotowe osobiste... 103 2. Prawo do wizerunku historyczne kształtowanie się terminu w polskim prawie cywilnym... 111 2.1. Ustawa z dnia 29 marca 1926 r. o prawie autorskim... 111 2.2. Ustawa z dnia 10 lipca 1952 r. o prawie autorskim... 113 2.3. Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych... 114 3. Treść prawa do wizerunku teoria stadiów... 115 3.1. Ustalenie wizerunku... 115 3.2. Rozpowszechnienie... 119 3.2.1. Artykuł 81 ust. 1 zdanie drugie pr. aut... 121 3.2.2. Artykuł 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut... 123 3.2.3. Artykuł 81 ust. 2 pkt. 2 pr. aut... 126 3.3. Wykorzystanie... 129 3.4. Konkluzja... 131 4. Przesłanki ochrony prawa do wizerunku... 131 4.1. Bezprawność naruszenia... 131 4.2. Okoliczności wyłączające bezprawność... 135 4.2.1. Działanie w ramach porządku prawnego... 135 4.2.2. Wykonywanie prawa podmiotowego... 139 4.2.3. Zgoda uprawnionego... 141 4.2.3.1. Zgoda z art. 81 pr. aut... 143 4.2.3.2. Kwalifikacja prawna zgody... 146 4.2.3.3. Przedmiot zgody... 146 4.2.3.4. Moment udzielania zgody i jej forma... 151 4.2.3.5. Odwołalność zgody... 151
Spis treści 4.2.4. Działanie w obronie uzasadnionego interesu... 152 4.2.4.1. Konieczność zapewnienia porządku i ładu społecznego jako kategoria przesłanki działania w obronie uzasadnionego interesu... 153 4.2.4.2. Funkcja informacyjna, w tym dozwolona krytyka... 156 5. Środki ochrony prawa do wizerunku... 158 5.1. Powództwo o ustalenie... 159 5.2. Powództwo o zaniechanie... 160 5.3. Powództwo o usunięcie skutków naruszenia... 161 5.4. Powództwo o zadośćuczynienie lub świadczenie na cel społeczny... 162 5.5. Roszczenie odszkodowawcze... 172 Rozdział IV Prawo do wizerunku analiza prawnoporównawcza... 174 1. Regulacja prawa do wizerunku w Stanach Zjednoczonych... 177 1.1. Historia procesu wyodrębniania się right of publicity... 177 1.2. Źródła prawa... 181 1.3. Przesłanka komercyjnego wykorzystania... 182 1.4. Right of publicity a prawo do prywatności... 183 1.5. Right of publicity a wolność wypowiedzi... 184 1.6. Przedmiot ochrony right of publicity... 186 1.7. Przenoszalność prawa do reklamowego wizerunku... 191 1.8. Czas trwania ochrony przyznanej przez right of publicity... 191 1.9. Konkluzja... 192 2. Regulacja prawa do wizerunku w Wielkiej Brytanii... 193 2.1. Passing off... 194 2.2. Nadużycie zaufania (breach of confidence)... 198 2.3. Regulacja prawnoautorska... 200 2.4. Kodeks deontologiczny... 201 3. Regulacja prawa do wizerunku w Republice Federalnej Niemiec... 203 3.1. Źródła prawa i opis regulacji... 203 3.2. Linia orzecznictwa... 208 4. Regulacja prawa do wizerunku w Republice Francuskiej... 218 4.1. Źródła prawa i opis regulacji... 218 4.2. Linia orzecznictwa... 222 5. Regulacja prawa do wizerunku w prawie Królestwa Hiszpanii... 228 5.1. Źródła prawa i opis regulacji... 228 5.2. Linia orzecznictwa... 231 6. Regulacja prawa do wizerunku w prawie Republiki Włoch... 237 9
Spis treści 6.1. Źródła prawa i opis regulacji... 237 6.2. Linia orzecznictwa... 238 Rozdział V Komercjalizacja dóbr osobistych. Wizerunek komercyjny... 246 1. Komercjalizacja składników osobowości jako zjawisko rynkowe oraz społeczne... 246 2. Zjawiska ekonomicznego wykorzystywania wizerunku... 249 2.1. Uwagi ogólne... 249 2.2. Historia character merchandising... 251 2.3. Merchandising postaci fikcyjnych... 252 2.4. Personality merchandising... 253 2.5. Image merchandising... 254 3. Uzasadnienia wyodrębnienia wizerunku komercyjnego... 254 3.1. Teorie filozoficzne... 255 3.1.1. Teoria prawa naturalnego... 255 3.1.2. Teoria nakładu pracy... 256 3.1.3. Teoria osobowości... 257 3.2. Teorie ekonomiczne... 257 3.2.1. Teoria alokacji dóbr... 258 3.2.2. Teoria utylitarna... 258 3.2.3. Teoria ochrony konsumenta... 259 4. Komercjalizacja dóbr osobistych w prawie polskim... 259 4.1. Negacja niemajątkowego charakteru dóbr osobistych... 261 4.2. Mieszany: majątkowo-niemajątkowy charakter dóbr osobistych... 265 4.3. Prawo do wizerunku jako jedno z praw na dobrach niematerialnych... 268 4.4. Konkluzje... 271 5. Wizerunek komercyjny próba przybliżenia pojęcia... 277 6. Aktualny stan poglądów doktryny na wizerunek komercyjny... 279 6.1. Więź jako wyznacznik dobra osobistego... 279 6.2. Czas trwania prawa... 284 6.3. Dysponowanie komercyjnymi dobrami osobistymi... 293 6.3.1. Dysponowanie wizerunkiem na podstawie zgody uprawnionego... 294 6.3.2. Dysponowanie wizerunkiem na podstawie umowy... 298 6.3.2.1. Umowa o charakterze upoważniającym... 300 6.3.2.2. Umowa o charakterze zobowiązującym... 301 6.3.2.3. Umowa o charakterze upoważniająco- -zobowiązującym... 302 10
Spis treści 6.3.2.4. Umowa o charakterze rozporządzającym... 303 6.3.2.5. Konkluzja... 307 6.4. Obiektywność naruszenia... 310 6.5. Teoria prawa do persony oraz prawa na personie... 313 Rozdział VI Ochrona wizerunku komercyjnego w polskim prawie cywilnym... 316 1. Okoliczności wyłączające bezprawność naruszenia wizerunku komercyjnego... 316 1.1. Działanie w ramach porządku prawnego... 316 1.2. Wykonywanie prawa podmiotowego... 318 1.3. Zgoda uprawnionego... 319 1.3.1. Przedmiot zgody... 320 1.3.2. Odwołalność... 326 1.3.3. Zgoda pośmiertna... 328 1.4. Działanie w obronie uzasadnionego interesu: funkcja informacyjna, w tym dozwolona krytyka... 330 1.5. Konkluzja... 334 2. Podmiotowe rozszerzenie odpowiedzialności za rozpowszechnianie wizerunku komercyjnego w reklamie prasowej... 335 3. Roszczenia majątkowe służące w razie bezprawnego wkroczenia w wizerunek komercyjny... 339 3.1. Rozróżnienie terminów krzywda szkoda oraz szkoda majątkowa szkoda niemajątkowa... 339 3.2. Roszczenie odszkodowawcze oparte na normie art. 24 2 k.c... 343 3.3. Bezpodstawne wzbogacenie... 353 3.4. Konkluzja... 356 Zakończenie... 359 Wykaz literatury... 367 Wykaz przywołanych w pracy orzeczeń sądowych... 383 Informacje zawarte w internetowych bazach danych... 393
Wykaz podstawowych skrótów I. Źródła prawa BGB Bürgerliches Gesetzbuch niemiecki kodeks cywilny z dnia 18 sierpnia 1896 r. k.c. ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny (Dz. U. Nr 16, poz. 93 z późn. zm.) k.p.c. ustawa z dnia 17 listopada 1964 r. Kodeks postępowania cywilnego (Dz. U. Nr 43, poz. 296 z późn. zm.) k.p.k. ustawa z dnia 6 czerwca 1997 r. Kodeks postępowania karnego (Dz. U. Nr 89, poz. 555 z późn. zm.) KUG Kunsturhebergesetz niemiecka ustawa z dnia 9 stycznia. pr. aut. 1907 r. o prawie autorskim ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (tekst jedn. Dz. U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631 z późn. zm.) pr. aut. z 1926 r. ustawa z dnia 29 marca 1926 r. o prawie autorskim (tekst jedn. Dz. U. z 1935 r. Nr 36, poz. 260) pr. aut. z 1952 r. ustawa z dnia 10 lipca 1952 r. o prawie autorskim (Dz. U. Nr 34, poz. 234 z późn. zm.) pr. org. Ley Organica de 5 de mayo de 1982 hiszpańskie prawo organiczne z dnia 5 maja 1982 r. pr. pras. ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe (Dz. U. Nr 5, poz. 24 z późn. zm.) II. Organy orzekające BGH BGHZ niemiecki Trybunał Federalny niemiecki Trybunał Federalny, Izba Cywilna 13
Wykaz podstawowych skrótów SA SN SO TK Sąd Apelacyjny Sąd Najwyższy Sąd Okręgowy Trybunał Konstytucyjny 14 III. Periodyki BGH NJW Bundesgerichtshof Neue Juristische Wochenschrift Biul. SN Biuletyn Sądu Najwyższego Dz. U. Dziennik Ustaw KPP Kwartalnik Prawa Prywatnego M. Praw. Monitor Prawniczy NJW-RR Neue Juristische Wochenschrift RR NP Nowe Prawo OSA Orzecznictwo Sądów Apelacyjnych OSN Orzecznictwo Sądu Najwyższego OSNC Orzecznictwo Sądu Najwyższego. Izba Cywilna OSNCP Orzecznictwo Sądu Najwyższego. Izba Cywilna, Pracy i Ubezpieczeń Społecznych OSNKW Orzecznictwo Sądu Najwyższego. Izba Karna i Wojskowa OSP Orzecznictwo Sądów Polskich OSPiKA Orzecznictwo Sądów Polskich i Komisji Arbitrażowych OTK Orzecznictwo Trybunału Konstytucyjnego PiP Państwo i Prawo PPH Przegląd Prawa Handlowego PS Przegląd Sądowy Rej. Rejent RPEiS Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny Rzeczposp. Rzeczpospolita TPP Transformacje Prawa Prywatnego ZNAE w Krakowie Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie ZNUJ Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego ZNUJ PP Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prace Prawnicze ZNUJ PWiOWI Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prace z Wynalazczości i Ochrony Własności Intelektualnej
Wstęp Podjęta w niniejszej monografii problematyka prawa do wizerunku oraz jego komercjalizacji wzbudza szerokie zainteresowanie, szczególnie na gruncie praktycznych implikacji aktualnej regulacji prawnej. W praktyce bowiem pojawia się wiele wątpliwości, związanych zarówno z samym przedmiotem prawa, jak i przyjętym modelem objęcia wizerunku ochroną. Nie sposób nie zauważyć, nawet bez konieczności dokonywania pogłębionych badań, iż w zakresie omawianego dobra stan regulacji prawnej nie nadążył za potrzebami rynkowymi. Wizerunek bowiem od momentu rozpoczęcia w Polsce przemian rynkowych zyskał wymierną wartość rynkową, stając się aktywem będącym przedmiotem obrotu. W wyniku zmiany systemu politycznego oraz rozpoczęcia przez producentów gry, mającej na celu przyciągnięcie uwagi konsumentów i nakłonienie ich do wyboru konkretnego produktu, rację bytu uzyskała działalność reklamowa oparta na socjologicznych oraz psychologicznych badaniach zachowań konsumenckich. Jednym z procesów będących źródłem podejmowanych wyborów jest posłużenie się osobą powszechnie znaną, budzącą pozytywne skojarzenia, zachwalającą dany towar. Owo wykorzystanie osoby rozpoznawalnej może przybrać dwie postacie osoba ta może bowiem wskazywać na zalety produktu albo możliwe jest umieszczenie wizerunku tejże osoby. na samym towarze. W tym pierwszym przypadku na konsumencie wywierane jest wrażenie prywatnej rekomendacji wyrażonej przez kogoś, z kim wiązane są pozytywne skojarzenia, natomiast w drugim tworzona jest chęć nabycia produktu, będącego w istocie jedynie nośnikiem umieszczonego na nim wizerunku, w celu posiadania tego ostatniego. Wskazane mechanizmy w terminologii specjalistycznej określane są terminami merchandising w pierwszym przypadku oraz endorsement w drugim. Przybliżone powyżej triki wykorzystywane przez reklamodawców spowodowały wspomnianą już zmianę charakteru wizerunku, który tra- 15
Wstęp dycyjnie postrzegany był jako dobro osobiste, czyli niemajątkowa indywidualna wartość związana ze światem uczuć jednostki. W wyniku powszechnego wykorzystywania wizerunku na potrzeby rynkowe dobro to zaczęło jednak zyskiwać wartość majątkową. Za wyrażenie zgody na umieszczenie wizerunku w przekazie reklamowym lub na produkcie osoby, których portret miał zostać poddany eksploatacji, uzyskiwały sowitą rekompensatę. Reklamodawcy, świadomi, że w wyniku wskazanych przekazów komercyjnych zwiększy się sprzedaż, co z kolei będzie miało bezpośrednie przełożenie na wyniki finansowe uzyskiwane przez producentów, byli gotowi przeznaczyć znaczną część budżetu reklamowego na wynagrodzenie celebrity, która zgodziła się wystąpić w reklamie. Tym samym nieuchronnie pojawiły się problemy praktyczne związane z koniecznością adaptacji dotychczasowych tez i mechanizmów dotyczących dóbr osobistych w klasycznym znaczeniu do ich postaci skomercjalizowanej. Badana problematyka nie doczekała się jednak dotychczas całościowego opracowania, a piśmiennictwo na temat wizerunku oraz wizerunku komercyjnego jest jedynie fragmentaryczne. Owszem, przedstawiciele doktryny zdają się zauważać problem związany z ewolucją charakteru dóbr osobistych, jednakże wnioski z tego płynące zostały dotychczas wskazane jedynie przez autorów zajmujących się problematyką dóbr osobistych osób prawnych oraz autorskich dóbr osobistych. Natomiast wizerunek do tej pory znajdował się poza zakresem kompleksowej analizy. Z powodów wymienionych powyżej należało uznać za celowe podjęcie problematyki dotyczącej zarówno prawa do wizerunku jako osobistego prawa podmiotowego, jak i komercjalizacji dóbr osobistych, a w końcu wskazanie praktycznych konsekwencji wiążących się z dokonaną zmianą charakteru przedmiotu ochrony. Ważne wydało się więc przełożenie zaobserwowanych zjawisk na terminologię opisywanych instytucji, aby dopasować istniejące regulacje do potrzeb dnia codziennego. Wizerunek jest bowiem dobrem ustawodawczo statycznym treść norm prawnych regulujących to dobro osobiste pozostaje niezmienna od okresu międzywojennego, a spostrzeżenie to jest aktualne zarówno na gruncie przepisów ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny (Dz. U. Nr 16, poz. 93 z późn. zm.), jak i regulacji autorskich. Mając to na uwadze, należało raczej podjąć próbę dostosowania istniejącej regulacji do zmieniongo charakteru dobra osobistego niż konstruować nowe mechanizmy regulujące zarówno sam wizerunek, jak też i stanowiące o jego ochronie. Teza ta wydaje się o tyle zasadna, że na gruncie obecnie obowiązujących przepisów możliwe 16
Wstęp jest dokonanie adaptacji aktualnego porządku do wymogów zmieniającej się rzeczywistości, z jednym jednak zastrzeżeniem konieczna jest wówczas redefinicja dóbr osobistych jako takich. Stawiając bowiem nacisk na specyfikę więzi łączącej przedmiot ochrony z podmiotem, a nie na niemajątkowy charakter dobra, można objąć ochroną dobra osobiste mające walor komercyjny w obrębie całości regulacji dóbr osobistych. Zabieg ten nie pozwala jednak na rozstrzygnięcie wszystkich wątpliwości, związanych głównie z dysponowaniem wizerunkiem oraz problematyką wizerunku osoby zmarłej. W tym zakresie wydawałoby się konieczne stworzenie regulacji samoistnej, pozwalającej na rozporządzenie wizerunkiem oraz rozszerzenie zakresu uprawnień spadkobierców. Nie da się jednak tego uczynić bez ingerencji ustawodawcy, a podejmowanie jakiejkolwiek próby uzasadnienia rozporządzania wizerunkiem oraz dysponowania nim przez spadkobierców byłoby znacznym nadużyciem. W tych kwestiach w pracy zostały wysunięte postulaty de lege ferenda, natomiast w pozostałym zakresie analiza została przeprowadzona na podstawie istniejących norm prawnych, a więc dotyczy stanu de lege lata. Powyższym zagadnieniom zostanie poświęcona niniejsza monografia. Jej zakres obejmuje zarówno regulację prawa do wizerunku, jak i wspomnianą problematykę komercjalizacji owego dobra osobistego, jego merkantylizacji przejawiającej się w nabieraniu przez portret wymiernej wartości rynkowej. Analiza zostanie poczyniona na gruncie obowiązujących przepisów, przeprowadzona więc zostanie zgodnie z metodą prawnodogmatyczną. Nie należy jednak bagatelizować zarzutów, jakie zostały wysunięte pod adresem owej metody, sprowadzających się do deprecjonowania społecznych oraz gospodarczych konsekwencji obowiązywania norm. Celem uniknięcia takiego oskarżenia rozważania zostaną przeprowadzone nie tylko w oparciu o aktualny stan doktryny, ale czynione będą również odniesienia do orzeczeń sądowych zapadłych zarówno przed krajowymi, jak i zagranicznymi sądami. Zabieg taki pozwoli bowiem na praktyczne zastosowanie dokonanej analizy oraz wskazanie możliwych w tej płaszczyźnie rozwiązań i dróg rozwoju. Przyjęte podejście wydaje się o tyle bardziej wartościowe, że problematyka wizerunku rodzi duże wyzwania głównie w trakcie dokonywania wykładni obowiązujących norm w konkretnych stanach faktycznych. W zakresie rozważań nie można było jednakże nie dokonywać odwołań zarówno do zagranicznych opracowań teoretycznych, jak i orzeczeń, jakie zapadły przed zagranicznymi sądami. Praktyka taka w świetle znikomej liczby polskich wyroków sądowych, jak 17