E-MARKETING PRAWNICZY

E-MARKETING PRAWNICZY Promocja kancelarii prawnej drugiej dekadzie XXI wieku Niewątpliwie żyjemy w świecie gigantycznych i bezprecedensowych zmian. Nie dotyczą one jedynie technologii, ale w ogóle globalnego życia społecznego. Dotykają one też mocno naszej branży. Z jednej strony jesteśmy świadkami rosnącej konkurencji, szerszego otwarcia zawodów prawniczych, a z drugiej dostrzegamy wyraźnie rozwój technologii i nowoczesnych sposobów komunikacji. Cała ta zmiana może rodzić uzasadniony sprzeciw, czy dezorientację z powodu nagłej zmiany rynkowych warunków prowadzenia kancelarii, ale kiedy przyjrzymy się głębiej tej nowej sytuacji okaże się, że wszelkie obawy są niepotrzebne. 1

Rafał Chmielewski Paradoksalnie bowiem nigdy jeszcze, tak bardzo jak dzisiaj, nie liczyła się podstawowa umiejętność w prowadzeniu biznesu (w tym zdecydowanie też kancelarii prawnej), jak umiejętność nawiązywania i pogłębiania relacji z drugim człowiekiem - klientem, czy też potencjalnym klientem. Czyli umiejętność, która od zawsze była wartością samą w sobie, a być może o niej tylko na chwilę zapomnieliśmy. Jeśli weźmiemy pod uwagę istotny fakt, że dzisiaj istniejąca technologia i nowoczesna komunikacja są jedynie Kiedy zaczynałem prowadzenie swojego pierwszego bloga prawniczego, a dokładniej bloga podatkowego, to wtedy było to dla mnie narzędzie jedynie do dzielenia się wiedzą. Albo raczej do pokazywania, ile wiem i dlaczego warto mi zaufać. Im bardziej zagłębiałem się w istotę blogowania prawniczego, tym bardziej dochodziło do mnie to, że blog jest przede wszystkim narzędziem do komunikacji. Że wszystkie narzędzia e-marketingowe, w tym społecznościowe, służą do komunikacji z drugim człowiekiem. Tak samo jak telefon, poczta e-mail, czy poczta tradycyjna. Zmienia się jedynie forma, ale funkcja od lat pozostaje taka sama. narzędziami do nawiązywania relacji, to okaże się, że doskonale rozumiemy obecny technologiczny świat. Tym lepiej, im lepiej umiemy wchodzić w relacje w sposób tradycyjny, czyli w świecie rzeczywistym. A, znowu paradoksalnie, problemy mogą mieć osoby młode, nie mające niestety tak dobrych wzorców postępowania w kontaktach interpersonalnych, jak osoby przywykłe do świata sprzed ery internetu. Nie taki więc diabeł straszny i na pewno warto poznać i nauczyć się obsługi właściwych narzędzi e-marketingowych w kancelarii prawnej. W dalszej części pokażę Ci jakie trzy najważniejsze wartości niesie ze sobą nowoczesny e-marketing prawniczy, a następnie omówię narzędzia, które najlepiej sprawdzają się w kancelarii prawnej. 2

Część I Główne wartości e-marketingu prawniczego W dzisiejszym e-marketingu kancelarii czas nie istnieje Jak dobrze wiesz, w celu promocji zawodów prawniczych samorządy radcowski i adwokacki organizują corocznie tydzień bezpłatnych porad prawnych. Idea i cel szczytne bez wątpienia. Jednak spójrz na tę działalność z punktu widzenia ekonomiki i wydajności: jeśli w ciągu godziny doradzisz 3 osobom, to w ciągu sześciu godzin zrobisz to 18 razy. Z czego być może jedna przyjdzie do Ciebie ponownie i stanie się realnym klientem. Ważne jest tutaj jednak co innego: to, że po Twojej ciężkiej pracy jedyny ślad jaki zostaje, to ulotny ślad w pamięci ludzi, z którymi tego dnia miałeś od czynienia. I - niestety - nic więcej. Tak samo jest z wystąpieniami podczas konferencji, ze spotkaniami z klientami, z pracą pro bono na rzecz różnorakich organizacji, z angażowaniem się podczas sesji networkingowych, itd. Wszędzie, gdzie promujesz siebie w jakikolwiek sposób w świecie rzeczywistym, jedyne co po Tobie zostaje, to ulotny ślad w pamięci drugiego człowieka. Spójrz teraz na świat wirtualny. Załóżmy, że przypadkowo wypowiedziałeś się na jakimś forum. Ktoś to przeczytał dzisiaj. Ktoś przeczytał to jutro. Ktoś inny przeczytał Twoją wypowiedź za tydzień, a jeszcze ktoś podał link do Twojej wypowiedzi na Facebooku dzieląc się nią z tysiącem swoich znajomych. I trwa to przez miesiące i lata. W ten sposób w ciągu 10 lat Twój forumowy post przeczytało 50 tysięcy osób. Jaka jest szansa, że w ciągu swojego życia zawodowego dotrzesz do takiej liczby potencjalnych klientów? Jeśli na konferencję przychodzi 100 słuchaczy, to taka konferencja musiałaby odbywać się co tydzień przez ponad 9 lat A w sieci możesz przecież wypowiadać się na różnych forach codziennie, możesz prowadzić blog 3

prawniczy, możesz korzystać z Facebooka i innych narzędzi, docierając do milionów potencjalnych klientów w ciągu swojego życia zawodowego. Jest to proste, tanie, nie angażuje istotnie Twojego czasu. Same plusy. Taka jest wartość komunikacji w dzisiejszym świecie wirtualnym. Taka jest też cecha, która odróżnia komunikację w świecie wirtualnym od komunikacji w świecie rzeczywistym. W ten sposób możesz docierać do swoich potencjalnych klientów w sposób ponadczasowy. Obok tego faktu po prostu nie można przejść obojętnie. [O ponadczasowości w e-marketingu kancelarii prawnej szerzej pisałem w moim blogu tutaj >>] W dzisiejszym e-marketingu kancelarii odległość nie istnieje Ostatnio ktoś powiedział, że klientów można poszukać też na Marsie. Na pewno jest to dzisiaj przesada, ale już niebawem tak wcale nie będzie. Jeśli dotrą tam ludzie, dotrze też internet. Od roku 2008 prowadzę blog prawniczy dotyczący podwójnego opodatkowania dochodów z pracy za granicą. Jak myślisz, gdzie są ludzie, którzy go czytają? Tam, gdzie Polacy. Czyli wszędzie. Moi czytelnicy pochodzą z Warszawy, z Lublina, z Anglii, czy Szwecji, ale też z Australii, czy Papui Nowej Gwinei. Ci z najdalszych zakątków kuli ziemskiej tak samo łatwo docierają do mojego bloga, jak inni. Wszędzie, gdzie pracują nasi rodacy, tam muszą płacić podatki i z tych dochodów rozliczać się w Polsce. I stamtąd pochodzą też moi klienci. Dla Internetu, ale też i dla Ciebie, nie ma granic. A zatem dzięki światowi wirtualnemu masz dostęp do nieograniczonej liczby klientów w sensie geograficznym. Ale spójrz na to jeszcze pod kątem czasu. Jeśli w moim blogu napiszę coś dzisiaj, to dzisiaj jakiś Jaś Kowalski jeszcze uczy się w szkole, ale za pięć lat Jan Kowalski może już pracować w Holandii i czytać to, co ja napisałem dzisiaj. Czyli, że wspomniana wyżej ponadczasowość wyraża się także w tym, że dzięki internetowi możesz docierać do 4

nieograniczonej liczby potencjalnych klientów bez względu na to, kiedy oni tymi klientami się staną. [Nieco więcej i nieco filozoficznie o śmierci przestrzeni znajdziesz tutaj >>] W dzisiejszym e-marketingu kancelarii liczą się emocje Jakiś czas temu spotkałem się panią adwokat z dużego miasta. Widzieliśmy się po raz pierwszy, ale gdyby ktoś zobaczył z boku moment naszego spotkania zdecydowanie uznałby, że jesteśmy bardzo dobrymi znajomymi, i to od dłuższego czasu. Dodam, że nasza wcześniejsza bezpośrednia komunikacja ograniczona była do kilku maili w temacie daty spotkania. Z drugiej strony na pewno znasz sytuacje ze swojej praktyki, kiedy wchodzi do Twojej kancelarii klient i rozmowa z nim się nie klei. Czujesz i on czuje, że coś nie gra. Brakuje jakiejś nici porozumienia. Jest to kompletnie przeciwna sytuacja do powyższej. Różnica między jednym a drugim zdarzeniem zasadza się na emocjach. Emocje są kluczem w biznesie (a także w biznesie kancelarii prawnej) dlatego warto wiedzieć, jak powstają i jak je kształtować. W dzisiejszym świecie wirtualnym można odpowiednio wcześniej kształtować dobre emocje potencjalnego klienta tak, że jak już przychodzi do kancelarii, to jest on po wpływem bardzo dobrych, pozytywnych emocji. Wówczas od samego początku współpracy z nim, układa się ona doskonale, nie musisz tracić czasu na przekonywanie go do swoich usług i obaj jesteście zadowoleni. Jeśli natomiast do kancelarii wchodzi klient z tzw. ulicy i jeśli nie udało Ci się wzbudzić u niego dobrych emocji w momencie, kiedy on podlega efektowi pierwszego wrażenia, to jego stosunek do Ciebie i tego, co możesz dla niego zrobić, będzie zgoła inny. Nie znaczy, że od razu zrezygnuje z Twojej usługi, ale oznacza to, że raczej nie będzie zadowolony ze współpracy, że będzie starał się negocjować Twoje honorarium, że nie będzie Cię polecał, itd. 5

Tymczasem dzięki odpowiednim zabiegom w sieci można odpowiednio kształtować wrażenia potencjalnego klienta, na czym skorzysta każda ze stron usługi prawnej. Kształtowanie tych emocji nie różni się niczym od tego samego procesu, który znamy ze świata rzeczywistego, i z którego korzysta świadomie albo i nie świadomie każdy z nas. Różnica tkwi jedynie w wykorzystanych narzędziach. W kolejnej części artykułu opowiem Ci o tych narzędziach, które mogą realizować wspomniane zadania w ramach promocji kancelarii prawnej w sieci. Niektóre z tych narzędzi znasz, o niektórych słyszałeś, a może z niektórymi masz już jakieś doświadczenia. Zobaczysz, na co zwracać szczególną uwagę, co jest ważne, a co można sobie odpuścić oszczędzając czas i pieniądze. Na końcu opowiem Ci o blogu prawniczym, który - w mojej opinii - dzisiaj jest najskuteczniejszym narzędziem e- marketingu prawniczego. [Dużo więcej o podstawowych emocjach związanych z e-marketingiem kancelarii prawnej znajdziesz w moim blogu tutaj >>] 6

Część II Narzędzia e-marketingowe Na pewno zdziwiłbyś się niezmiernie, gdybyś zobaczył zaprzęgniętego do pługa Mercedesa. Auto osobowe, nawet pomimo posiadania czterech kółek, nie nadaje się do tego rodzaju pracy. Jest narzędziem służącym zupełnie innym celom. Nie mówię tego bez przyczyny: dokładnie tak samo jest w sieci - wiele kancelarii (często za namową różnorakich agencji marketingowych) korzysta z różnych narzędzi wbrew ich przeznaczeniu. Każde z narzędzi bowiem ma swoją rolę do odegrania i używanie np. bloga prawniczego jako platformy do pokazania swojej wiedzy i doświadczenia, jest takim samym działaniem, jak oranie pola Mercedesem. Przyjrzyjmy się więc niektórym wartościowym dla kancelarii prawnej narzędziom i zobaczmy, do czego one służą i jak powinny być wykorzystywane. Strona www Jakiś czas temu, pewna duża kancelaria (ponad setka personelu) z dużego miasta poprosiła mnie o analizę statystyk jej strony internetowej. Strona piękna, rozbudowana, zrobiona dwa lata temu. Dział marketingu włożył naprawdę dużo pracy w jej stworzenie i bieżącą administrację. Oczkiem w głowie wszystkich był bogaty i bardzo dynamiczny dział Aktualności. Jakie było zdziwienie wszystkich (nie ukrywam, że moje też, chociaż wiedziałem, czego możemy się spodziewać po analizie tych statystyk), kiedy się okazało, że dział Aktualności w ciągu dwóch lat funkcjonowania strony, odwiedziła. jedna osoba Jedna Czyżby tyle godzin pracy nad codzienną i drobiazgową aktualizacją aktualności szło na marne? Niestety tak Statystyki stron kancelarii prawnych są z zasady bardzo do siebie zbliżone. Z reguły mało która kancelaria śledzi parametry swojej strony www (jeśli w ogóle jakiś mechanizm 7

śledzenia ma wdrożony), ale zawsze nawet pobieżna analiza może dać wskazówki, które pomogą oszczędzić czas i pieniądze. A więc co ludzie najczęściej odwiedzają na stronie firmowej kancelarii prawnej? Uwaga: dział Zespół (O mnie, O nas, itp.). Czyli informacje mówiące: z kim możesz mieć do czynienia w naszej kancelarii. Dlaczego tak się dzieje? Dlatego, że chęć poznania drugiej osoby jest całkowicie naturalna u Homo Sapiens. A w naszej branży ma znaczenie podstawowe, gdyż pomaga w wyrobieniu sobie opinii na temat kancelarii, a dokładniej: zaufania do jej personelu. Zatem jeśli gdzieś na stronie www należy położyć nacisk to właśnie na tę jej część, czyli dział prezentujący członków zespołu. Co z tego wynika? Ano to, że istotnym elementem są profesjonalnie wykonane, duże zdjęcia prawników. Że twarz na zdjęciu konkretnej osoby powinna wyrażać dobre emocje, w szczególności budzące zaufanie. Że tekst w tej części strony powinien być napisany raczej w pierwszej osobie liczby pojedynczej, aby przybliżał osobowość prawnika, co ma istotne znaczenie właśnie dla budowania poczucia zaufania. Czy zatem Aktualności są nie ważne? Wręcz przeciwnie Ważne Tylko że powinny być one zlokalizowane tam, gdzie są konkretni bohaterowie konkretnych wydarzeń, aby dodatkowo opisywały postać prawnika i budowały zaufanie do jego wiedzy i doświadczenia. Kolejnym miejscem, o które warto zadbać na stronie www, jest dział Kontakt. To jest z reguły następny fragment strony, zaraz po Zespole, pod względem jej popularności. W tym miejscu oczywiście należy umożliwić wszelkie metody kontaktu z kancelarią: nie tylko telefon i adres e-mail, ale też formularz kontaktowy, oraz - uwaga - możliwości skorzystania z messengera. Nie można też zapominać, o czym będzie niżej, że dzisiejsze media społecznościowe służą głównie do kontaktu, zatem i linki do nich powinny zostać umieszczone w dziale Kontakt. Innymi elementami, które pomagają w kontakcie są aktywne mapki oraz QR kody, dzięki którym w prosty sposób można pobrać na smartfona np. link z adresem kancelarii do własnego systemu GPS. 8

Istotną informacją zawartą na stronie www jest też opis specjalizacji kancelarii (zakładka: Co robimy, itp.). W tym miejscu można na przykład zawrzeć informacje, który z członków zespołu zajmuje się danym zakresem działalności kancelarii. Można też tutaj podlinkować pliki PDF z wyjaśnieniem, czego dotyczy dana specjalizacja, na jaki zakres usługi może liczyć klient i tutaj jest też miejsce na pokazanie osoby, która się w danym zakresie usług w kancelarii specjalizuje. Podsumowując temat strony wizytówkowej w kancelarii strona firmowa, bodajże najpopularniejsze narzędzie e-marketingu w naszej branży, to nic innego, jak wizytówka. I jak na wizytówce papierowej, tak i tutaj najważniejsze informacje to: kim jestem, co robię i jak mnie znaleźć. Jeśli będziesz trzymał się tej triady, to zaoszczędzisz dużo czasu i pieniędzy na produkcji treści właściwie nikomu niepotrzebnej, a przy tym Twoja strona www będzie właściwie oddziaływała na emocje Twoich klientów. [O istotnych różnicach między stroną www a blogiem prawniczym poczytasz w moim blogu tutaj >>] Pozycjonowanie Witam Pana Czy mogę prosić o wykonanie strony dla mojej nowej kancelarii i następnie o jej pozycjonowanie? Z reguły jest tak, że osoby, które planują stworzenie strony www myślą także, całkiem słusznie z resztą, o jej promocji, najczęściej w wynikach wyszukiwania Google. A pozycjonowanie witryny w wynikach wyszukiwania to przecież nic innego, jak jej promocja. Ostatnio jednak zniechęcam kancelarie do pozycjonowania swoich stron. Dlaczego? Składa się na to wiele czynników, z których podstawowym jest to, że Google zmienia swoje zasady i coraz częściej promuje nie tyle treść, ile to, kto tę treść stworzył Co to oznacza? Ano to, że promocję swojej strony najlepiej wykona sam prawnik, tworząc odpowiedniego rodzaju treść. Z tego wynika też i to, że skuteczne pozycjonowanie wykonane przez podmiot zewnętrzny, będzie po prostu trudne i w związku z tym drogie. Mało tego: nawet jeśli będzie skuteczne i strona www pojawi się 9

wysoko w wynikach wyszukiwania, to nie daje jeszcze gwarancji, że przyciągnie ona do kancelarii realnych klientów A zatem coraz wyższy koszt promocji strony w Google wcale nie musi się zwrócić Oczywiście można znaleźć ofertę tańszą i droższą, jednak zawsze przestrzegam przed korzystaniem z usług agencji stosującej bardzo niskie stawki, bo usługa pozycjonowania po prostu nie może być tania. Niska cena oznacza niskie koszty agencji, co może prowadzić do efektu przeciwnego do zamierzonego, czyli trwałego usunięcia strony www kancelarii z wyników wyszukiwania. A to nie jest sytuacja godna pozazdroszczenia i czasem może naprawdę decydować o być, albo nie być kancelarii. Jeżeli jednak już decydujesz się na pozycjonowanie swojej strony www to weź pod uwagę takie wskazówki: Po pierwsze, co wynika z mojego doświadczenia, jedyne pozycjonowanie, jakie ma sens, to pozycjonowanie na frazy np. adwokat Lublin, kancelaria prawna Lublin, itp. Kompletnie nie sprawdzają się (tj. nie przyciągają klientów), firmowane przez przeróżne agencje marketingowe, frazy przedmiotowe, np. rozwód z winy małżonka. Po drugie, przy podpisywaniu umowy z agencją, która taką usługę wykona dla Twojej kancelarii, uzależnij jej wynagrodzenie od pozycji Twojej strony internetowej w wynikach wyszukiwania na każdy dzień. W ten sposób unikniesz płacenia za brak efektu (czyli np. kiedy Twoja strona www będzie na drugiej i dalszych stronach wyników wyszukiwania). Po trzecie, zawsze pytaj klientów, skąd mają do Ciebie kontakt i jak Cię znaleźli. Dzięki temu zawsze będziesz wiedział, czy usługa pozycjonowania Ci się zwraca, czy jedynie jest dla Ciebie dodatkowym obciążeniem. Na szczęście pozycjonowanie strony w wynikach wyszukiwania nie jest jedynym sposobem promocji strony www. Ale o tym poniżej. [Uważaj na pułapkę, jaką niesie z sobą oparcie marketingu kancelarii wyłącznie na pozycjonowaniu - zobacz tutaj >>] 10

Facebook Ads/AdWords Jednym z najczęściej popełnianych przez kancelarie prawne błędów, jest próba promocji kancelarii na Facebooku. Z różnych powodów taka strategia marketingowa nie może być skuteczna. Ale są pewne sposoby wykorzystania tego portalu społecznościowego, które można wykorzystać z niemałym sukcesem. Tym sposobem jest system płatnych reklam, tzw. Facebook Ads. Wykorzystanie tego narzędzia promocji jest o tyle korzystne, że nie wymaga ono dodatkowej edukacji i nadmiernej ilości czasu: po prostu wszystko tutaj jest proste, a do tego system pozwala na idealne dopasowanie do grupy docelowej, dzięki czemu taka reklama nie jest kolosalnie droga. Aby najlepiej wykorzystać Facebook Ads do promocji kancelarii tak naprawdę nie możesz promować tutaj swojej kancelarii W takim razie co? Wiedzę Np. to może być poradnik o tym, na co zwracać uwagę podczas zakupu nieruchomości. Albo poradnik na inny temat, który dzięki stosownym ustawieniom kampanii w systemie Facebooka będziesz mógł pokazać wyłącznie swojej grupie docelowej W poradniku zamieść linki do swojej strony internetowej, dodaj swoje zdjęcie i napisz coś o sobie. Ten mechanizm działa bardzo dobrze. Gdybyś tutaj próbował reklamować swoją kancelarię, to ludzie omijaliby Cię z dala. Po prostu nikt nie interesuje się kancelarią prawną, ani tym, czym się zajmuje i jaką ma misję. Ludzie poszukują natomiast rozwiązania swoich problemów i dlatego będą pobierać poradnik, który dodatkowo pokazuje Ciebie, jako wybitnego specjalistę w swojej wąskiej dziedzinie. W ten sam sposób można wykorzystać system reklamy Google AdWords, czyli płatnej reklamy w wyszukiwarce Google. [Więcej o Facebooku w kancelarii prawnej przeczytasz tutaj >>] 11

Fora internetowe/grupy dyskusyjne Od roku 2008 prowadzę swój pierwszy blog prawniczy, dotyczący opodatkowania dochodów zagranicznych. Jednak od 3 lat nie napisałem w nim ani słowa, a mimo tego blog ten wciąż odwiedza ta sama liczba osób i wciąż ludzie ci komunikują się ze mną w różnorakich sprawach, kupują poradniki, korzystają z usług doradcy podatkowego, itp. Ten blog wciąż żyje, chociaż Google nie pozycjonuje go już jak kiedyś. Można powiedzieć, że mimo to działa on jak gdyby było to swoiste perpetuum mobile. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ pisząc w tym blogu udzielałem się jednocześnie na różnego rodzaju forach i grupach dyskusyjnych, pomagając ludziom w temacie tax international. W przeciwieństwie jednak do wszystkich pozostałych prawników, którzy robili dokładnie to samo, ja zostawiałem jednocześnie linki do mojego bloga, żeby podatnicy u mnie mogli doczytać sobie więcej informacji. Innymi słowy mówiąc: promowałem w ten sposób własny blog. Pierwszy kontakt ze mną na forum miał swój ciąg dalszy w moim blogu i do dziś ludzie zaglądają na owe fora, przechodząc do mojego bloga z linków zostawionych tam przed sześciu, czy siedmiu laty. Ten sposób promocji kancelarii prawnej w sieci jest obecnie mało popularny wśród kancelarii prawnych. Wynika to pewnie z tego, że bez wspomnianego follow up u w postaci np. bloga prawniczego, ludzie nie kontaktują się z kancelarią jedynie po lekturze forum. Aby ten system działał potrzebny jest dłuższy i bardziej spersonalizowany kontakt. Nie tyle z kancelarią, co z konkretnym prawnikiem. Dlatego właśnie idealnie sprawdzi się tutaj blog, albo jakiś poradnik, który czytelnik może sobie pobrać ze strony internetowej kancelarii, a którego przedmiot będzie tożsamy z przedmiotem wypowiedzi na forum internetowym. Platformy profesjonalne Kiedy pracowałem jeszcze w globalnej korporacji i ktoś poradził mi założenie profilu na polskim GoldenLine, to nie spodziewałem się jednej rzeczy: że w ofertach pracy będę mógł przebierać do woli. Oczywiście nie byłem zainteresowany zmianą pracodawcy, ale sama rejestracja w tym portalu spowodowała, że w prosty sposób dodarli do mnie łowcy głów, oferując posady w firmach ich klientów. 12

Potem, kiedy prowadziłem już własną działalność, najpierw podatkową a potem doradczą, wykorzystywałem GoldenLine w inny sposób: dyskutowałem z moimi potencjalnymi klientami w grupach dyskusyjnych, budując swoją markę, zdobywając zaufanie i przyciągając ich do bloga (za pomocą linków oczywiście). Ten mechanizm promocyjny działał i wciąż działa bardzo dobrze. Jedyna zmiana, jaka nastąpiła, to taka, że od kiedy zagraniczny odpowiednik GoldenLine - LinkedIn - spolszczył dla nas swój system, wiele osób straciło zainteresowanie polską platformą. Promocja kancelarii na LinkedIn opiera się dokładnie na tych samych zasadach z tą różnicą, że tutaj jest wiele innych ciekawych możliwości, w tym ogromna łatwość dotarcia do potencjalnych klientów z zagranicy. Z mojego doświadczenia wynika, że niewielu prawników posiada choćby zarejestrowane profile osobiste w tych portalach (nie mówię tutaj o aktywnym uczestnictwie w grupach dyskusyjnych, a jedynie o biernym wykorzystaniu tychże portali). A tymczasem sam ten fakt może przynieść wiele interesujących możliwości biznesowych i choćby z tego powodu warto poświęcić kilka minut na rejestrację w takim systemie. Mogę też wspomnieć o naszym ciekawym doświadczeniu z pewną polską kancelarią: od kiedy zaczęliśmy promocję jej bloga w LinkedIn w zagranicznej grupie dyskusyjnej o bardzo sprofilowanym przedmiocie (odpowiadającym przedmiotowi bloga), kancelaria ta pozyskała bardzo interesujące kontakty zagraniczne. Warto pamiętać, że tak zwany biznes zawsze robi się z ludźmi. A portale profesjonalne w dzisiejszym świecie pozwalają na proste i szybkie dotarcie do odpowiednich ludzi bez względu na miejsce ich zamieszkania. E-mail marketing Kiedyś na pewnym szkoleniu opowiadałem przez piętnaście minut o e-mail marketingu w kancelarii prawnej. A kiedy skończyłem jeden z jego uczestników zapytał mnie: A co to jest e-mail marketing? Nie przyszło mi do głowy, że nawet dziś ta forma marketingu może być po prostu nieznana, albo co najmniej nierozumiana. 13

E-mail marketing to nic innego, jak masowa wysyłka wiadomości do osób, które znajdują się w kręgu naszego zainteresowania, z reguły jako przyszli klienci. Pozwala na podtrzymywanie z nimi kontaktu, na pogłębianie relacji, budowanie pozycji eksperta, czy czasem po prostu na bliższe poznanie i pogłębianie zaufania. Jest to zatem bardzo aktywne narzędzie i dlatego wiele kancelarii nawet nie wyobraża sobie, że mogłoby w ten sposób wychodzić do swoich klientów. A tymczasem osobiście znam wiele z nich, które z tej formy marketingu korzystają dość aktywnie. E-mail marketing może przybrać bardzo różne formy, od tych prostych, po bardzo zaawansowane, wymagające wiedzy, doświadczenia i czasu i stąd niemal niedostępne dla kancelarii, w których raczej czasu nikt na takie działania mieć nie będzie. Dlatego zawsze rekomenduję bardzo proste rozwiązanie, czyli automatyczną subskrypcję nowych treści z bloga kancelarii. Istota tego rozwiązania polega na tym, że nowy post w blogu automatycznie znajduje się także w poczcie e-mail osoby, która zasubskrybowała treści z tego bloga. Takie działanie nie wymaga dodatkowego czasu autora bloga (wysyłką maila z treścią nowego postu zarządza samodzielnie system bloga), nie wymaga doświadczenia i jest całkowicie bezpłatne. A na pewno spełnia swoją rolę, czyli podtrzymywanie kontaktu z czytelnikiem bloga, jakby nie było potencjalnym klientem kancelarii. Pomimo tego, że obecnie e-mail marketing wykorzystywany jest przez prawników w dość ograniczonym zakresie, to jednak wyraźnie widać w trend wzrostowy. Raporty/Poradniki Nie wiem, czy słyszałeś o tym, czy nie, ale ktoś powiedział, że dzisiejszy człowiek w jednej gazecie przeczyta tyle informacji, ile kilka wieków temu ten sam człowiek mógł usłyszeć przez całe swoje życie. Ktoś powiedział też, że dzisiaj w ciągu 48 godzin globalnie produkujemy tyle treści, ile ludzkość wytworzyła od początku dziejów do roku 2007. Nie da się ukryć, że żyjemy w świecie nadmiaru informacji i nadmiaru treści. A każda treść walczy dziś o naszą uwagę. Obecnie nie jest problemem zwrócenie uwagi na swoją treść. Można to zrobić na wiele sposobów, choćby emitując reklamę. Problemem jest to, jak tę uwagę utrzymać. Jest to 14

ważkie zagadnienie dla kancelarii prawnych, które przecież promować mogą się najlepiej poprzez pokazanie własnej wiedzy i doświadczenia. Kiedy i tutaj rośnie konkurencja, to okazuje się, że treści prawnicze nie wzbudzają zaufania do kancelarii, gdyż czas ich konsumpcji przez czytelnika coraz bardziej się skraca i nie wystarczy do zbudowania odpowiedniego poziomu zaufania w oczach potencjalnego klienta. Czytelnik bowiem szybko zmienia witryny nie zagłębiając się w zawiłości prawne. Na szczęście jest na to remedium. Na dzień dzisiejszy utrzymać uwagę potencjalnego klienta można poprzez zaoferowanie mu bezpłatnego poradnika/raportu/przewodnika/itp. Kiedy czytelnik Twojej strony pobiera taki poradnik, to masz już niemal gwarancję, że spędzi on na jego lekturze przynajmniej 15 minut. Być może jest to niewiele, ale to już nie jest jedna minuta. A przez te 15 minut można dodatkowo zawalczyć o jego uwagę i zatrzymać na dłużej. Jak? Kilka wskazówek: 1. poradnik nie powinien być za długi - maksymalnie wystarczy 20 stron 2. poradnik powinien zawierać zdjęcie swojego autora 3. powinien zawierać wstęp, w którym autor opisał motywację do stworzenia tego poradnika 4. powinien zawierać linki do bloga/strony www autora 5. poradnik może zawierać na końcu odniesienie do pobrania kolejnego poradnika, albo przesłuchania jakiegoś wywiadu, obejrzenia wideo, zapoznania się z jakimś szkoleniem, itp 6. powinien być napisany językiem potocznym, łatwym do zrozumienia 7. dobrze będzie, jeśli będą w nim opisane różne historie, które lepiej wytłumaczą niektóre zawiłości prawne. Kiedy czytelnik (potencjalny klient) spędza więcej czasu na lekturze Twoich treści, to buduje zaufanie do Ciebie, nabiera przekonania, że ma do czynienia ze specjalistą w swojej dziedzinie, bardziej się edukuje, dzięki czemu potem praca z nim jest prostsza, itd. 15

Dzisiaj bardzo niewiele kancelarii stosuje ten sposób promocji w sieci. A tymczasem stworzenie poradnika kosztuje co prawda trochę czasu, ale zrobiony raz działa samodzielnie bez jakichkolwiek dodatkowych nakładów. [Idealnie do promocji taki poradników nadaje się blog prawniczy. Zobacz ile takich poradników znajduje się w blogu Umowa o roboty budowlane >> a także w jakiej ilości są czytane.] Wideo Na każdym szkoleniu e-marketingowym, kiedy pytam prawników, czy planują nagrywanie wideo dla swoich potencjalnych klientów, zawsze słyszę jedno: Zdecydowanie nie Ale po jakimś czasie czytam maila: Rafał, to powiedz mi, jak się do tego zabrać. Wideo staje się coraz bardziej popularne, także w naszej branży. I jest to rzecz chyba całkowicie naturalna: prawnicy, którzy bardziej aktywnie promują swoje kancelarie, po jakimś czasie zwyczajnie chcą pokazać więcej tego kim są, jak wyglądają, jakie jest ich otoczenie, itp. Tak więc wielu z nas z pewnością kiedyś zapragnie nagrania swojego pierwszego wideo. Pytanie tylko jest takie: jak to zrobić? W sieci można natknąć się na wideo prawnicze różnej jakości. Albo są to nagrania bardzo słabe, albo nagrania w pełni profesjonalne, kosztujące kilkadziesiąt tysięcy złotych. Jedne i drugie są zazwyczaj złe, gdyż sekretem powodzenia nie jest tutaj jakość, ale to, co jest w nagraniu pokazane. Istotne jest co i jak się mówi, a nie - jak to wizualnie wygląda. Oczywiście jeśli jakość jest dramatyczna, to też nie jest to efekt, który Twój czytelnik chciałby zobaczyć, jednakże dzisiejsze podręczne urządzenia (smartfony i różne aplikacje) pozwalają na samodzielne stworzenie całkowicie zadowalających jakościowo nagrań, tak pod względem dźwięku, jaki i obrazu. Wideo prawnicze może być samodzielnym narzędziem marketingu kancelarii, ale doskonale może też uzupełniać inne narzędzia, np. stronę www kancelarii w miejscu, 16

gdzie jest mowa o poszczególnych członkach zespołu. Może też być częścią składową, albo przedłużeniem poradnika, o którym mowa jest w poprzednim punkcie. Tak naprawdę zastosowań nagrań prawniczych może być wiele, a jak zwykle tym, co nas ogranicza, jest własna kreatywność i zasady etyki zawodowej. Wiele więcej na temat wideo prawniczego napisałem tutaj >>. Social media Media społecznościowe to pewnie jedno z najbardziej rozsławionych pojęć ostatnich lat. Jedno z niewielu, które budzi tyle kontrowersji. Jedno z niewielu, które jest symbolem zachodzących szybko globalnych zmian. Sam termin media społecznościowe stał się popularny wraz z powstaniem i rozwojem Facebooka, natomiast warto wiedzieć, że media te istnieją od zarania Internetu. Pierwsze fora i grupy dyskusyjne to przecież nic innego, jak narzędzia ułatwiające komunikację, która jest istotą wszelkich mediów społecznościowych. A więc nie tylko Facebook, ale też wspomniane fora, a także blogi, plus Twitter, Instagram, Snapchat, Medium, i jeszcze wiele, wiele innych. Każde z tych narzędzi służy do komunikacji - innego celu nie mają. I właśnie ta cecha social mediów sytuuje naszą branżę, jako jedną z niewielu, które mogą być beneficjentami owej globalnej zmiany. Dlaczego? Ponieważ dobra komunikacja z klientem kancelarii prawnej decyduje, czy współpraca w ogóle będzie miała miejsce, czy będzie owocna dla obu stron, czy klient przyciągnie do kancelarii nowego klienta, itd. Wszystko to ma swoje źródło w sposobie komunikacji. A ta, dzisiaj, coraz częściej nie zaczyna się w chwili wejścia klienta do kancelarii, ale dużo wcześniej: albo od momentu wejścia na stronę www, albo od kontaktu w blogu, czy na Facebooku, Instagramie, itd. Prawnicy zazwyczaj patrzą na media społecznościowe jak na niepoważne zajęcie. Ale czy występowanie na konferencjach nie jest dokładnie tym samym, co prowadzenie np. bloga prawniczego, tyle że w świecie rzeczywistym? Oczywiście, że jest. A nawet powiem więcej: blog prawniczy jest narzędziem dużo bardziej efektywnym, aniżeli 17

jakakolwiek konferencja. Dlatego warto się pochylić nad niektórymi z tych narzędzi i przynajmniej nieco je poznać. Jak korzystać z mediów społecznościowych to jest zdecydowanie materiał na cały odrębny artykuł. Tutaj wspomnę tylko, że o forach i grupach dyskusyjnych w skrócie opowiadałem powyżej, a w kolejnej części tego artykułu omówię szerzej tematykę bloga prawniczego. O wzajemnym stosunku bloga prawniczego do mediów społecznościowych w Twojej kancelarii przeczytasz tutaj >>. A tutaj >> dowiesz się, po co Ci są potrzebne social media w kancelarii prawnej. 18

Część III Blog prawniczy Kiedy u schyłku roku 2008 zakładałem swój pierwszy blog prawniczy nie przypuszczałem, że blogi prowadzone przez kancelarie prawne będą siedem lat później tak bardzo popularnym narzędziem marketingu w tej branży. Nie ma z resztą się co dziwić: nie ma bowiem dzisiaj narzędzia, które by tak efektywnie kształtowało i szerzyło markę kancelarii, budowało relacje, skłaniało do kontaktu, co dobrze prowadzony blog. Dlatego wiele kancelarii upatruje w tym narzędziu sposobu na przełamanie coraz silniejszej na rynku konkurencji. Warto pewnie w tym miejscu zauważyć, że blogi prawnicze prowadzone są przez kancelarie prawne głównie w Polsce i w USA. Różnica między polskimi blogami a blogami naszych amerykańskich kolegów-prawników jest istotna, na naszą z resztą korzyść. Blogi za oceanem są mało komunikatywne, puste, bez komentarzy, co zapewne także ma wpływ na ich wartość dochodową (zysk z prowadzenia bloga). Blogi polskich kancelarii są, przeciwnie, zazwyczaj bogate w komunikację. Aby tego było mało, wśród całej rzeszy blogów profesjonalnych (firmowych), polskie blogi prawnicze wypadają jako jedne z najlepszych, realnie budujących markę przedsiębiorstw i wspierających ich biznes. Blog prawniczy posiada chyba wszystkie zalety wspomnianych powyżej narzędzi marketingowych: jego treści są stale widoczne w sieci, świetnie pozycjonują się w wyszukiwarkach bez dodatkowego wsparcia, blog umożliwia łatwą komunikację ze swoim autorem, autorzy blogów cieszą się z samego faktu prowadzenia bloga dodatkowym zaufaniem, blog można dostosować do wizerunku kancelarii, jest też idealnym miejscem na centrum strategii marketingowej, gdzie w pełni pokazywana jest wiedza i doświadczenie kancelarii z jednoczesnym pokazaniem osoby prawnika-autora bloga. Na pewno istotna jest też cecha dość niskich kosztów związanych w prowadzeniem bloga w kancelarii w relacji do jego efektywności. 19

O blogach prawniczych krąży też wiele nieprawdziwych opinii. Jak choćby taka, że blog wymaga czasu, czego w każdej kancelarii brakuje. Oczywiście jest to prawda, jednak - po pierwsze - zazwyczaj nie jest to taka ilość czasu, którego kancelaria nie jest w stanie wygospodarować, a po drugie - ten czas nie jest stratą, jest inwestycją, najlepiej spędzonym czasem podczas dnia pracy. Często słyszę też pytanie: co jest ważniejsze, blog czy strona www kancelarii? Odpowiedź jest jedna: obie formy prezencji w sieci są ważne, dlatego że obie spełniają zupełnie inną rolę. Strona www ma charakter czysto wizytówkowy, informujący o tym kim jestem, co robię i jak mnie znaleźć. Jest pasywna, stateczna, profesjonalna. Blog natomiast jest narzędziem aktywnym, spersonalizowanym, wychodzącym do klienta, pokazującym specjalizację swojego autora. Blog to jakby ja sam, tyle że w sieci. Odnosząc ten stosunek obu rodzajów witryn do świata rzeczywistego: to jest tak, jak na spotkaniu biznesowym, gdzie nie wystarczy jedynie wręczenie wizytówki (strona www), podstawą jest rozmowa (blog), a wizytówka jest koniecznym dodatkiem, który ma jedynie ułatwić dalszy kontakt po spotkaniu. Rzeczą oczywistą jest posiadanie umiejętności prowadzenia bloga prawniczego, aby była to rzeczywista inwestycja w rozwój kancelarii, a nie zaś strata czasu i pieniędzy. Na ten temat można na pewno napisać całą książkę, ja zaś ograniczę się do najistotniejszej rzeczy, którą zazwyczaj najtrudniej jest zrozumieć początkującym autorom blogów prawniczych. Przede wszystkim blog prawniczy to nie jest, jak wielu to widzi, baza wiedzy i wykaz tego, co - jako autor - wiem, i co umiem. Pomimo tego, że blog prawniczy jest niewątpliwie narzędziem profesjonalnym oraz tego, że zawiera siłą rzeczy wątki merytoryczne, to jednak nie jest to kolejny komentarz do ustawy o VAT. Dlaczego? Powodów jest wiele, natomiast jeden z podstawowych jest taki, że tego rodzaju treści w sieci już dzisiaj jest wiele, a będzie wciąż więcej. Każdy powinien więc znaleźć jakiś sposób wyróżnienia się i powód do zapamiętania. Tego rodzaju treść jest też wyjątkowo trudna do zrozumienia. Nie powoduje, że czytelnik chce wrócić i przyciągnąć inne osoby, ale co ważniejsze, wbrew pozorom nie kreuje zaufania do usługodawcy, co jest kluczową rzeczą w usługach prawnych. 20