ROLA KODEKSÓW ETYCZNYCH PUBLIC RELATIONS

Ks. dr Grzegorz Polok Katedra Nauk Humanistycznych Akademia Ekonomicza Katowice ROLA KODEKSÓW ETYCZNYCH PUBLIC RELATIONS Pragnąc ukazać znaczenie kodeksów etycznych Public Relations trzeba najpierw wyjaśnić, przynajmniej w zarysie czym, są kodeksy etyczne, jak jest ich struktura, treść oraz rodzaje Podjęcie tych działań pozwoli bowiem ukazać czym są kodeksy etyczne PR i jakie jest ich znaczenie w regulacji zachowań osób, firm, podejmujących działania z zakresu Public Relations. 1. Pojęcie kodeksów W odniesieniu do kodeksów etycznych przedsiębiorstw, firm, agencji PR można mówić o pewnym typie dokumentu zawierającego zasady, założenia, reguły zachowania i postępowania firm wobec otoczenia zewnętrznego oraz w stosunku do grup wewnętrznych 1. Można wskazać że, kodeksy etyczne są spisanym zespołem standardów działania, których przestrzegania firma wymaga od swojego kierownictwa i pracowników. Normy znajdujące się w kodeksach obowiązują wszystkich pracowników firmy niezależnie od zajmowanego przez nich stanowiska w hierarchii służbowej 2. Nie stanowią one dekalogu, którego wszystkie zasady są ponadczasowe i nienaruszalne. Podstawowe wartości i ogólne zasady w nich zawarte powinny pozostać niezmienne, zaś zasady bardziej szczegółowe muszą być aktualne i uaktualniane 3. Kodeksy firm i stowarzyszeń zawodowych mają na celu pomaganie pracownikom lub członkom w etycznym postępowaniu. Zawierają w związku z tym wskazania w jaki sposób ogólne moralne zasady stosują się do tego, czym firma bądź stowarzyszenie się zajmuje 4. Mają one charakter wyodrębnionych regulacji moralnych zachowań pracowników danej 1 Por. B. Kryk, Czy kodeks przedsiębiorstwa może stanowić rozwiązanie problemów firmy, w: Etyka biznesu w działaniu, pr. zb. pod red. W. Gasparski, J. Dietl, Warszawa 2001, ss. 341-342. 2 Por. W. Gasparski i A Lewicka-Strzałecka i B. Rok i G. Szulcewski, Rola i znaczenie programów i kodeksów etycznych, w: Etyka biznesu w zastosowaniach praktycznych inicjatywy, programy, kodeksy, pr. zb. pod red. W. Gasparski i A Lewicka-Strzałecka i B. Rok i G. Szulcewski, Warszawa 2002. s.31. 3 Por. W. Gasparski, A. Lewicka-Strzałecka, B. Rok, G. Szulcewski, Rola i znaczenie programów i kodeksów etycznych, www.wspiz.pl/cebi, s. 9. 4 Por. W. Gasparski, Programy etyczne firm i ich projektowanie, Warszawa 2001, s. 34. 1

agencji, organizacji czy stowarzyszenia lub stanowią część tzw. misji firmy, obejmującej sformułowanie celów strategicznych firmy, jej kulturę organizacyjną i standardy etyczne dotyczące zarówno menedżerów, jak i ogółu jej pracowników 5. 2. Budowa i treść kodeksów etycznych Mówiąc o budowie kodeksów można wskazać iż niektóre z nich posiadają część wstępną zawierającą podstawowe zasady, jakimi organizacja (firma, korporacja lub ich związek) kieruje się w swym postępowaniu. Składa się ona zazwyczaj z adresu podpisanego przez prezesa organizacji oraz preambuły 6. Preambuły jakimi opatrzone się dane kodeksy stanowią wyznanie wiary zwane czasem filozofią firmy. We wstępie kodeksów może być ponadto zamieszczona misja, wizja i cele organizacji oraz jej podstawowe wartości 7. Misja firmy (organizacji) jest najbardziej ogólnym celem jej funkcjonowania. Powinna mieć charakter wizjonerski, czyli wybiegający daleko w przyszłość, może zawierać deklarację podstawowych wartości organizacji, w szczególności określać stosunek do interesariuszy 8. Poza wstępami czy przedmowami kodeksy dzieli się na rozdziały, podrozdziały, które poświęca się poszczególnym zagadnieniom bądź uporządkowane są kodeksy stosownie do rodzajów interesariuszy, czy też zbudowane są według struktury mieszanej 9. Kodeksy w swojej zawartości treściowej mogą być ogólne bądź szczegółowe. Czasami formułują ogólnie podstawowe dążenia przedsiębiorstwa (organizacji, stowarzyszenia), jego misję oraz relacje z otoczeniem. W innych przypadkach zawierają bardzo szczegółowe instrukcje i standardy zachowań dla wszystkich pracowników 10. Najszersze kodeksy posiadają ogólne zasady jak i szczegółowe dyrektywy postępowania. Objętość zaś kodeksów jest zróżnicowana, poczynając od jednostronicowych dokumentów, a kończąc na obszernych wielokartkowych zapisach 11. Zasadniczo kodeksy etyczne nie są formułowane w postaci imperatywnej ale w formie informującej o kierunku działań 12. 5 Por. J. Walkowiak, Misja firmy a etyka biznesu, Warszawa 1998, s. 77. 6 Por. W. Gasparski, Kodeksy etyczne ich projektowanie, wprowadzenia i stosowanie, dz. cyt., s. 132. 7 Por. W. Gasparski, Programy etyczne firm i ich projektowanie, Annales 4(2001), ss. 173 178.. 8 Por. A. Lewicka Strzałecka, Etyczne standardy firm i pracowników, Warszawa 1999, s. 73. 9 Por. W. Gasparski, Kodeksy etyczne: ich struktura i treść, www. cebi.win.pl, s. 6. 10 Por. B. Klimczak, Etyka gospodarcza, dz. cyt., s. 72. 11 Por. W. Gasparski i A Lewicka-Strzałecka i B. Rok i G. Szulcewski, Rola i znaczenie programów i kodeksów etycznych, dz. cyt. ss. 8 10. 12 Por. J. Tomczyk Tołkacz, Etyka biznesu wybrane problemy, Wrocław1994, s.38. 2

Wspólną cechą prawie wszystkich kodeksów, jest deklaracja legalizmu, czyli postępowania zgodnego z prawem we wszystkich okolicznościach. Elementem zbieżnym większości kodeksów jest zobowiązanie do wypełnienia przez firmę moralnych powinności wobec wszystkich interesariuszy 13. 3 Rodzaje kodeksów Kodeksy etyczne, są zbiorami norm postępowania odnoszącymi się do rozmaitych zachowań różnych podmiotów w działalności gospodarczej uprawianej na różnych poziomach. W związku z tym rozróżnić można kodeksy ogólne oraz kodeksy szczegółowe 14. Ogólne kodeksy adresowane są do wszystkich, lub znaczącej części podmiotów zaangażowanych w działalność gospodarczą. Kodeksy szczegółowe, w zależności od stopnia ich szczegółowości, normują działalność jednej firmy, jednego stowarzyszenia zawodowego, bądź grupy czy związku organizacji gospodarczych 15. Warto przy tym pamiętać, iż szczegółowe kodeksy są tylko egzemplifikacją wskazywanych przez etyków globalnych ujęć wartości w ramach etyki biznesu 16. 4. Etyczne kodeksy Public Relations Kodeksy etyczne PR można zaliczyć do tzw. kodeksów branżowych czyli obejmujących ludzi, firmy agencje z branży PR. Ich budowa, układ, podział, mieści się w powyżej opisanych standardach kodeksów etycznych. Wymienianymi w kodeksach etycznych PR głównymi grupami interesu (interesariuszami) są; pracownicy, klienci, opinia publiczna(społeczeństwo), media. Możemy także mówić o rożnych rodzajach kodeksów etycznych branży PR. Podział kodeksów etycznych PR może mieć miejsce ze względu na ich zasięg terytorialny. Do kodeksów o zasięgu światowym można zaliczyć Międzynarodowy Kodeks Etyki Public Relations (tzw. kodeks ateński) przyjęty 11 maja 1965 podczas ogólnego zgromadzenia Centre Europeen des Relations Publiqes w Atenach 17. Kodeksy o zasięgu kontynentalnym np. europejskim to, Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego Public 13 Por. A. Lewicka Strzałecka, Etyczne standardy firm i pracowników, dz. cyt., s. 75. 14 Por. W. Gasparski, Kodeksy etyczne: ich struktura i treść, dz. cyt., s 1. 15 Por W. Gasparski, Kodeksy etyczne ich projektowanie, wprowadzenia i stosowanie, dz. cyt. s. 133. 16 Por. R. Banajski, Treści aksjologiczne kodeksów etycznych regulujących sferę życia gospodarczego, dz. cyt., ss. 332-333. 17 Zob. aneks nr 1. 3

Relations przyjęty 16 kwietnia 1978 podczas zgromadzenia ogólnego International Committee of Public Relations Consultancies Association, poprawiony przez zgromadzenia ogólne w Lizbonie 13 maja 1989 czy tzw. Karta Rzymska - Karta zawodowa stowarzyszenia konsultantów międzynarodowego komitetu Public Relations lub Karta Deklaracji Sztokholmskiej ICCO 18. Można też mówić o krajowych kodeksach etycznych takich jak np. Amerykański Kodeks w zakresie Public Relations, Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations przyjęty na II Kongresie PSPR 26 czerwca 1996, czy Deklaracja Związku Firm PR ( koalicja na rzecz profesjonalnej praktyki Public Relations tzw. Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR ), uchwalony 19 kwietnia 2004 roku 19. W przypadku kodeksów etycznych PR możemy mówić o kodeksach o charakterze ogólnym takich jak np. Międzynarodowy Kodeks Etyki Public Relations (tzw. kodeks ateński), Karta Rzymska czy Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, czy szczegółowym jak np. Amerykański Kodeks w zakresie Public Relations czy Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR. 5. Znaczenie kodeksów etycznych PR Przytoczone powyżej kodeksy etyczne Public Relations pełnią szereg różnorakich funkcji. Ważną jak się wydaje jest regulacja i pewnego rodzaju ze względu na przyjęty system wartości - unifikacja zachowań grupy zawodowej PR. Kodeksy wyznaczają także wysokie standardy zachowań, które winni przestrzegać wszyscy uprawiający zawód piarowca 20 Zasadnicza funkcją kodeksów jest także uświadomienie czyhających pułapek zawodowych i przestroga przed stosowaniem łatwych, prostych rozwiązań w takich sytuacjach. Kodeksy pełnią również funkcje edukacyjną i są elementem scalającym środowisko związane z PR 21. W kodeksach można znaleźć ogólne deklaracje, że przedstawiciele zawodu PR winni przestrzegać norm etycznych, obyczajowych i prawnych, a zarazem wskazania, których działań PR-owiec winien się wystrzegać - z racji ich dwuznaczności moralnej, czy wręcz naganności. Dokumenty te podejmują też próbę sformułowania fundamentalnych wartości zawodu PR-owca, zobowiązując do działań, które chroniłyby te wartości 22. 18 Zob. tamże. 19 Zob. www.pr.pl. 20 Por. A. Lewicka-Strzałecka, Etyczne standardy firm i pracowników, dz. cyt., s.11. 21 Por. E. Hope, Etyczne aspekty PR, www. Studim.PR.pl 22 Por. E. Hope, Etyczne dylematy PR-ca, www.studium.pl 4

Analiza kodeksów pozwala powiedzieć iż, odwołują się one do Karty ONZ dotyczącej praw człowieka, a szczególnie zapisu o wolności wypowiedzi i prawie do informowania. Z tym wiąże się widomy zakaz wykorzystywania czy posługiwania się nieprawdziwymi informacjami. Co więcej w kodeksach wyraźnie wskazuje się iż, działania PR to działania mające przynieść korzyść nie tylko firmie, ale również społeczeństwu, czyli mają to być działania zgodne z interesem publicznym. Ponadto wspólną treścią kodeksów jest zapis dotyczący zakazu reprezentowania sprzecznych lub konkurencyjnych interesów 23. Poszanowanie godności człowieka (klienta, współpracownika i każdego adresata działań specjalisty PR), ochrona dóbr osobistych (prywatność, cześć człowieka) i ochrona tajemnicy klientów to ważne postawy do, których wzywają kodeksy etyczne wszystkich zajmujących się Public Relations. W omawianych dokumentach możemy także odnaleźć wezwanie do lojalności, rzetelności uczciwości wobec wszystkich grup, których dotyczą działania specjalisty PR. W treści kodeksów znajduje się także zobowiązanie do ich przestrzegania i upowszechniania wśród osób z branży PR i pośród społeczeństwa 24. Kodeksy etyczne mogą stanowić oparcie w nierzadkich sytuacjach konfliktowych, tak wewnątrz samej agencji Public Relations, jak i na zewnątrz niej. Dają pracownikom wszystkich szczebli podstawy wrażliwości etycznej w samodzielnie podejmowanych decyzjach. Przy interpretacji zasad moralnych rozwijają świadomość etyczną pracowników firmy. Pozwalają na traktowanie kultury firmy jako ważnej części dobrego zarządzania 25. Kierowanie się nakazami kodeksów etycznych daje możliwość wszystkim pracownikom dokonywać trafnych wyborów etycznych chronić przed destrukcyjnymi skutkami wyrzutów sumienia i ocalić szacunek do samego siebie. Pozwala ponadto na spełnienie się celu ludzkiego działania, które oprócz skuteczności, efektywności, godziwości prowadzi do odczucia satysfakcji z dobrze wykonywania danej pracy 26. Znajomość treści kodeksów pozwala także pracownikom przewidywać skutki swojego postępowania 27. Przestrzeganiem kodeksów etycznych może pomóc w zwiększeniu się zaufania klientów, kontrahentów i partnerów do specjalisty czy firmy PR. Co więcej może pogłębić się wiarygodność samego personelu oraz lojalność pracowników wobec firmy czy 23 Por. E. Hope, Etyczne aspekty PR, www. Studim.PR.pl 24 Por. K. Stasiuk, Etyczne ramy Public Relations jako formy komunikowania społecznego, w: Public Relations, pr. zb. pod red J. Świdy i D. Tworzydły, Rzeszów 2003, ss. 464 476. 25 Por. A. Szkop Gwiazda, Kodeks etyczny narzędziem rozwoju firmy, www. kadry.info.pl, ss. 1-4. 26 Por. W. Gasparski i A Lewicka-Strzałecka i B. Rok i G. Szulcewski, Rola i znaczenie programów i kodeksów etycznych, dz. cyt., s. 46. 27 Por. M. Sułek i J. Świniarski, Etyka jako filozofia dobrego działania zawodowego, Warszawa 2001, s. 108. 5

stowarzyszenia 28. Kodeksy mogą przyczynić się też do zwiększenia szacunku dla zawodu PR współtworząc jego etos, tradycję. Można bowiem powiedzieć, ze im wyższe wymagania etyczne dla reprezentantów danego zawodu i dobra ich realizacja, tym zwiększa się szacunek społeczeństwa dla tej grupy zawodowej 29. Kodeksy etyczne nie są prawem, ale dobrowolnym zobowiązaniem członków stowarzyszenia, agencji czy branży Public Relations. Nie rozwiązują wszystkich problemów etycznych w pracy specjalisty PR, są jednak jednym z podstawowych sposobów kształtowania postaw profesjonalnych w PR 30. Trzeba przy tym jednocześnie podkreślić, iż żaden kodeks etyczny nie może zwolnić człowieka z samodzielnego myślenia i wybierania najlepszych zachowań moralnych. Człowiek to bowiem ponosi odpowiedzialności za konsekwencje swoich działań i kodeks etyczny nie może go z tego zwolnić, a ma mu pomoc w jego etycznych wyborach 31. Każdy więc zajmujący się zawodowo PR winien zdawać sobie sprawę, iż przyjęte kodeksy etyczne są elementem dojrzałej sztuki kreowania wizerunku. Co więcej dbałość o dobra reputację zawodu staje się zarazem troską o dobrze pojęte interesy własne, pielęgnacją etosu zawodowego, promocją działalności PR oraz próbą zapewnienia jej coraz silniejsze pozycji wśród innych zawodów 32. Aneks nr 1. Wybrane kodeksy Public Relations 33. MIĘDZYNARODOWY KODEKS ETYKI PUBLIC RELATIONS przyjęty 11 maja 1965 roku podczas zgromadzenia ogólnego Centre Europeen des Relations Publiques (CERP) w Atenach Świadomi faktu, iż wszystkie kraje członkowskie Organizacji Narodów Zjednoczonych zobowiązały się przestrzegać Karty ONZ, która potwierdza "wiarę w podstawowe prawa człowieka, w godność i wartość osoby ludzkiej", oraz tego, że szanując własny zawód, pracownicy public relations zobowiązują się uznawać zasady, o których mowa jest w Karcie ONZ, i przestrzegać ich, świadomi faktu, iż oprócz praw, osoba ludzka ma nie tylko fizyczne czy materialne potrzeby, ale także potrzeby natury intelektualnej, moralnej i społecznej, i że prawa człowieka przynoszą jednostkom korzyść tylko wtedy, gdy potrzeby te są w podstawowym stopniu zaspokojone, świadomi faktu, iż w ramach wykonywania obowiązków zawodowych i w zależności od tego, jak obowiązki te są spełniane, pracownicy public relations w sposób znaczący mogą przyczynić się do zaspokojenia potrzeb intelektualnych, moralnych i społecznych, świadomi również faktu, iż 28 Por. A. Lewicka Strzałecka, Etyczne programy firm: teoria i praktyka, w: Etyka biznesu, gospodarki i zarządzania, pr. zb. pod red. W. Gasparski i A. Lewicka Strzałecka i D. Miller, Łódź 1999, s.163. 29 Por. J. Filek, Etyczne aspekty działalności samorządu terytorialnego, Kraków 2004, s. 36. 30 Por. T. Goban -Klas, Public Relations, Warszawa 1997, ss. 72-80 31 Por. J. Filek, Etyczne aspekty działalności samorządu terytorialnego, dz. cyt., s.36. 32 Por. M. Golec, Etyka w Public Relations utopia czy realizm?,www.opoka.org.pl. 33 Zob. www.pr.pl. 6

wykorzystanie technik umożliwiających jednoczesne dotarcie do milionów ludzi daje pracownikom public relations możliwości, które winny być ograniczone ścisłym przestrzeganiem kodeksu moralnego, niżej podpisani członkowie stowarzyszeń public relations deklarują niniejszym, iż akceptują jako swój kodeks moralny zasady poniższego Kodeksu Etyki. Jednocześnie zobowiązują się do tego, że gdyby w świetle dowodów dostarczonych Radzie okazało się, że którykolwiek z członków poniższych stowarzyszeń złamał zasady Kodeksu w trakcie wykonywania obowiązków zawodowych, będzie on uznany za winnego poważnych naruszeń i zostanie odpowiednio ukarany. W związku z powyższym, każdy z członków stowarzyszeń public relations, będących sygnatariuszami Kodeksu Etyki, dołoży wszelkich starań w celu: 1. Wspierania działań na rzecz osiągnięcia warunków moralnych i kulturalnych umożliwiających osobie ludzkiej pełny rozwój oraz wykorzystanie jej niezbywalnych praw, określonych przez Powszechną Deklarację Praw Człowieka; 2. Ustanowienia dróg i sposobów komunikacji, które poprzez zabezpieczenie swobodnego przepływu informacji, pozwolą każdemu członkowi danej społeczności czuć się należycie poinformowanym oraz dadzą mu poczucie własnego zaangażowania, odpowiedzialności i solidarności z innymi członkami tejże społeczności; 3. Respektowania w trakcie wykonywania obowiązków zawodowych zasad moralnych wynikających z Powszechnej Deklaracji Praw Człowieka; 4. Poszanowania i stania na straży godności ludzkiej oraz uznawania prawa każdej jednostki do własnego osądu; 5. Tworzenia moralnych, psychicznych i intelektualnych warunków do prawdziwego dialogu oraz uznania prawa zainteresowanych stron do wyrażania własnych opinii; 6. Ugruntowania świadomości każdego członka stowarzyszenia, iż ze względu na wykonywany zawód, jego zachowanie, także prywatne, ma wpływ na odbiór całej profesji przez opinię publiczną; 7. Nakłaniania go tego, aby zawsze i w każdych okolicznościach zachowywał się tak, aby zasłużyć na zaufanie osób, z którymi się styka. Pracownicy public relations zobowiązują się do: 8. Działania, niezależnie od okoliczności, w sposób, dzięki któremu reprezentowane byłyby interesy wszystkich zainteresowanych stron, zarówno interesy pracodawcy, jak i interesy klientów i adresatów działań; 9. Uczciwego wykonywania swoich obowiązków, bycia lojalnym wobec swoich klientów i pracodawców, zarówno byłych, jak i obecnych, unikania języka, który mógłby prowadzić do dwuznaczności bądź nieporozumień. Pracownicy public relations powstrzymają się od: 10. Podporządkowywania prawdy jakimkolwiek innym wymogom; 11. Rozpowszechniania informacji, które, zgodnie z ich wiedzą i doświadczeniem, nie są oparte na sprawdzonych czy sprawdzalnych faktach; 12. Brania udziału w przedsięwzięciach, które byłyby nieetyczne i przynosiłyby szkodę ludzkiej czci i godności; 13. Wykorzystywania technik i metod manipulacji mających na celu wywołanie podświadomych zachowań, których jednostka nie jest 7

w stanie sama kontrolować, a zatem nie może ponosić za nie odpowiedzialności. EUROPEJSKI KODEKS POSTĘPOWANIA ZAWODOWEGO PUBLIC RELATIONS przyjęty 16 kwietnia 1978 roku podczas zgromadzenia ogólnego International Committee of Public Relations Consultancies Association w Lizbonie, poprawiony przez zgromadzenie ogólne w Lizbonie 13 maja 1989 roku ROZDZIAŁ 1 Kryteria i standardy zawodowe dotyczące pracowników public relations zobowiązujących się do przestrzegania niniejszego Kodeksu 1 Każdy członek krajowego stowarzyszenia public relations, przyjęty do danego stowarzyszenia na mocy obowiązujących w nim zasad, uważany jest przez niniejszy Kodeks za pracownika public relations i jako taki podlega jego postanowieniom. ROZDZIAŁ 2 Ogólne zobowiązania zawodowe 2 W ramach wypełniania obowiązków zawodowych pracownik public relations zobowiązuje się do przestrzegania zasad zawartych w Powszechnej Deklaracji Praw Człowieka, w szczególności zasad wolności wypowiedzi i wolności prasy, wynikających z praw jednostki do informacji. Pracownik public relations zobowiązuje się także do działania zgodnego z interesem publicznym, nie szkodzącego godności i czci osoby ludzkiej. 3 W trakcie wypełniania obowiązków zawodowych pracownika public relations muszą cechować uczciwość, rzetelność intelektualna i lojalność. W szczególności zobowiązuje się go do nie wykorzystywania komentarzy czy informacji, które zgodnie z jego wiedzą i doświadczeniem, są nieprawdziwe lub mogą wprowadzić odbiorcę w błąd. W tym samym duchu zobowiązuje się go do unikania stosowania, nawet przypadkowego, metod pracy sprzecznych z niniejszym Kodeksem. 4 Działania pracownika public relations muszą być otwarte i w sposób oczywisty identyfikowalne oraz nie budzić wątpliwości co do swego charakteru. Nie mogą one pod żadnym pozorem wprowadzać w błąd osób trzecich. 5 W kontaktach z przedstawicielami innych zawodów oraz innych dziedzin komunikacji społecznej pracownika public relations obowiązuje 8

przestrzeganie zasad i praktyk odpowiednich dla tych zawodów, jeśli są one zgodne z jego własną etyką zawodową. Pracownik public relations musi respektować zarówno kodeks postępowania zawodowego rodzimego stowarzyszenia public relations, jak też prawa obowiązujące w kraju, w którym w danym momencie wykonuje swoje zawodowe obowiązki. Pracownik public relations zobowiązany jest do powstrzymania się od reklamowania własnej osoby podczas pełnienia obowiązków zawodowych. ROZDZIAŁ 3 Szczegółowe zobowiązania zawodowe WOBEC KLIENTÓW BĄDŹ PRACOWNIKÓW 6 Pracownik public relations nie może reprezentować sprzecznych bądź konkurencyjnych interesów, chyba że zainteresowane strony - klienci lub pracodawcy - wyrażą na to zgodę. 7 W ramach wykonywania swoich obowiązków pracownik public relations jest zobowiązany do zachowania dyskrecji. Winien skrupulatnie przestrzegać tajemnicy zawodowej, w szczególności zaś nie wolno mu ujawniać żadnych poufnych informacji uzyskanych od swoich klientów lub pracodawców, byłych, obecnych lub potencjalnych, bądź też wykorzystywać takich informacji bez wyraźnego upoważnienia z ich strony. 8 Pracownik public relations, którego interesy są sprzeczne z interesami klienta lub pracodawcy, zobowiązany jest do bezzwłocznego ujawnienia tego faktu. 9 Pracownikowi public relations nie wolno polecać swojemu klientowi lub pracodawcy usług jakiejkolwiek organizacji, z którą jest związany interesem finansowym, komercyjnym lub innym, bez uprzedniego ujawnienia takiego faktu. 10 Pracownik public relations nie może zawierać z klientami lub pracodawcami umów, w których gwarantowałby osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów. 11 Pracownik public relations może przyjmować wynagrodzenie za swoje usługi tylko w formie stałej pensji lub honorariów. W żadnym razie nie wolno mu przyjmować korzyści finansowych bądź rzeczowych uzależnionych od osiągnięcia efektów, na które będą miały wpływ decyzje innych podmiotów. 12 Pracownik public relations nie może przyjmować za swoje usługi wobec klienta czy pracodawcy żadnych korzyści finansowych od osób trzecich w formie bonifikat, prowizji lub wynagrodzenia w naturze bez zgody swojego klienta lub pracodawcy. 13 W przypadku gdyby wykonywanie obowiązków public relations mogło pociągnąć za sobą poważne naruszenie etyki zawodowej lub prowadziło do zachowań sprzecznych z niniejszym Kodeksem, pracownik public relations musi niezwłocznie podjąć działania zmierzające do poinformowania o tym swojego klienta lub pracodawcy. Pracownik public relations powinien następnie dołożyć starań, aby jego klient czy pracodawca działał zgodnie z niniejszym Kodeksem. Gdyby starania takie nie przyniosły żadnych 9

skutków, pracownika public relations mimo to obowiązuje stosowanie się do postanowień Kodeksu bez względu na konsekwencje. WOBEC OPINII PUBLICZNEJ I MEDIÓW 14 Duch niniejszego Kodeksu i zasady zawarte w poprzednich punktach, w szczególności w punktach 2, 3, 4 i 5, implikują prawo pracownika public relations do uzyskiwania informacji i do dalszego ich rozpowszechniania, pod warunkiem że zachowa tajemnicę zawodową. Niniejszy Kodeks implikuje także poszanowanie praw i niezależności mediów. 15 Zabronione są jakiekolwiek próby wprowadzenia w błąd opinii publicznej bądź jej przedstawicieli. Informacje muszą być przekazywane środkom masowego przekazu bezpłatnie i bez ukrytych korzyści majątkowych lub osobistych. 16 W wypadku gdyby konieczne stało się utrzymanie inicjatywy i kontroli rozpowszechniania informacji, pracownik public relations może, nie naruszając zasad niniejszego Kodeksu, wykupić miejsce lub czas antenowy zgodnie z obowiązującymi prawem i praktyką odnoszącymi się do danej dziedziny. WOBEC INNYCH PRACOWNIKÓW PUBLIC RELATIONS 17 Pracownik public relations nie może nieuczciwie konkurować z innymi pracownikami public relations. Nie wolno mu podejmować działań, które mogłyby szkodzić reputacji bądź interesom innego pracownika public relations, zgodnie z punktem 19b niniejszego Kodeksu. WOBEC WŁASNEJ PROFESJI 18 Pracownik public relations powinien powstrzymywać się od wszelkich działań, które mogłyby szkodzić reputacji jego własnej profesji. W szczególności nie wolno mu działać na szkodę rodzimego stowarzyszenia public relations, jego efektywnej pracy czy dobrego imienia poprzez złośliwe ataki bądź nieprzestrzeganie kodeksu czy regulaminu stowarzyszenia. 19 Za reputację zawodową odpowiedzialny jest każdy pracownik public relations. Ma on obowiązek nie tylko przestrzegać zasad niniejszego Kodeksu, ale także: a) upowszechniać treści Kodeksu w szerokich kręgach odbiorców; b) informować kompetentne władze dyscyplinarne o jakimkolwiek zauważonym przez siebie naruszeniu czy podejrzeniu naruszenia zasad Kodeksu; c) podejmować działania, które zapewniałyby wprowadzanie w życie postanowień przyjętych przez te władze oraz egzekwowanie nałożonych przez nie sankcji. KARTA RZYMSKA Karta Zawodowa Stowarzyszenia Konsultantów Międzynarodowego Komitetu Public Relations (ICO) 1. Członek stowarzyszenia public relations zobowiązuje się: 1.1 Zachowywać najwyższe standardy w wykonywaniu zawodu pracownika public relations. Co więcej, członek stowarzyszenia jest odpowiedzialny za rzetelne i uczciwe traktowanie klientów, byłych i obecnych, współpracowników, samej profesji public relations, innych zawodów, osób odpowiedzialnych za dostarczanie informacji, 10

pośredników, środków masowego przekazu, podwładnych, a przede wszystkim opinii publicznej; 1.2 Rozumieć postanowienia i poprawki wprowadzone do niniejszego Kodeksu oraz innych kodeksów, które będą włączane do niniejszego Kodeksu, i świadomie ich przestrzegać; znać treść Kodeksu oraz wskazówek opracowanych przez ICO bądź krajowe stowarzyszenia konsultantów public relations, jak też przestrzegać zasad wykonywania obowiązków zawodowych wyrażonych w powyższych wskazaniach; 1.3 Stosować się do niniejszego Kodeksu i współpracować z innymi przedstawicielami zawodu w celu wprowadzenia w życie działań wynikających z jego przyjęcia. Firma, która świadomie pozwala swoim pracownikom, członkom stowarzyszenia, na działania niezgodne z Kodeksem bądź umożliwiająca takie działania, będzie uważana za pracodawcę naruszającego postanowienia niniejszego Kodeksu. Każdy pracownik takiej firmy bądź sama firma, która prowadzi działania niezgodne z Kodeksem, muszą być ukarani przez swojego pracodawcę. Członek stowarzyszenia powstrzyma się od: 1.4 Angażowania się w jakąkolwiek działalność szkodliwą dla reputacji ICO czy rodzimego stowarzyszenia konsultantów public relations, czy też w działalność szkodliwą dla reputacji i interesów profesji public relations. 2. Postępowanie wobec opinii publicznej, środków masowego przekazu i przedstawicieli innych zawodów Firma, będąca członkiem stowarzyszenia, winna: 2.1 Uprawiać swój zawód, mając na uwadze zainteresowanie opinii publicznej; 2.2 Przestrzegać prawdy i nie rozpowszechniać świadomie i nierzetelnie informacji fałszywych lub wprowadzających w błąd oraz dokładać wszelkich starań, aby tego typu informacje nie zostały rozpowszechnione przypadkowo; 2.3 Być pewna, że interesy wszystkich organizacji, z którymi współpracuje, są odpowiednio zabezpieczone; 2.4 Znać kodeksy innych organizacji zawodowych, z którymi obecnie współpracuje, przestrzegać i nie łamać świadomie ich przepisów; 2.5 Chronić tajemnice i informacje o charakterze poufnym uzyskane w czasie wykonywania obowiązków zawodowych; 2.6 Nie sugerować ani nie podejmować działań w celu wywarcia niewłaściwego wpływu na organa rządowe, sądownicze czy na środki masowego przekazu; 2.7 Nie stosować jakichkolwiek zachęt w stosunku do osób piastujących urzędy publiczne czy też członków ciał statutowych w celu poparcia interesów klienta, jeśli takie działanie będzie sprzeczne z interesem powszechnym. 3. Postępowanie wobec klientów Firma, będąca członkiem stowarzyszenia, zobowiązuje się do: 3.1 Zabezpieczenia poufnych informacji uzyskanych od byłych czy obecnych klientów, nierozpowszechniania czy użycia tychże informacji ze szkodą dla klientów bądź dla osiągnięcia własnej korzyści finansowej, jeśli klient sam wcześniej nie rozpowszechnił takiej informacji czy też nie wyraził zgody na jej rozpowszechnienie; 3.2 Informowania klienta o własnych korzyściach finansowych wynikających ze współudziału w firmie, której usługi poleca klientowi; 3.3 Nieprzyjmowania honorariów, prowizji czy innych gratyfikacji od osób nie będących jej klientem w przypadku, gdy klient nie zostanie o tym poinformowany; 3.4 Zapewnienia sobie swobody w negocjowaniu z klientem warunków współpracy uwzględniających nie tylko liczbę przepracowanych godzin 11

i kwalifikacje personelu, ale także inne czynniki. Czynniki te, brane pod uwagę również przez inne firmy zajmujące się doradztwem, muszą być powiązane z okolicznościami poszczególnych spraw, w szczególności zaś z: a) stopniem skomplikowania sprawy i trudnościami wynikającymi z jej realizacji; b) kwalifikacjami pracowników zajmujących się daną sprawą, poświęconym jej czasem i stopniem wymaganej odpowiedzialności; c) rozmiarem przejrzanej i przygotowanej dokumentacji oraz stopniem jej ważności; d) miejscem i okolicznościami, w jakich dane zadanie zostało wykonane, w całości lub w części; e) skalą i wartością danego zadania dla klienta. Firma, będąca członkiem stowarzyszenia, nie może: 3.5 Wykorzystywać w sposób niezgodny z przeznaczeniem informacji uzyskanych od klienta dla osiągnięcia korzyści materialnych czy jakichkolwiek innych; 3.6 Wykorzystywać informacji poufnych w celu osiągnięcia własnych korzyści. Firma konsultingowa, jej członkowie czy pracownicy nie mogą w sposób bezpośredni inwestować w papiery wartościowe swoich klientów bez uprzedniego pisemnego zezwolenia ze strony klienta oraz naczelnego dyrektora bądź głównego księgowego firmy; 3.7 Wykonywać usług dla klienta na warunkach, które mogą naruszać jego niezależność, podmiotowość czy cześć; 3.8 Reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów, chyba że klient wyraźnie na to się zgodzi; 3.9 Gwarantować osiągnięcia rezultatów uzależnionych od swobodnych decyzji innych podmiotów; 3.10 Proponować jakiemukolwiek pracownikowi swojego klienta alternatywnego zatrudnienia, przy czym ogłoszenie w prasie nie jest uważane za zaproszenie skierowane do konkretnej osoby. 4. Postępowanie wobec przedstawicieli tej samej profesji Firma - jako członek stowarzyszenia - powinna: 4.1 Zachowywać najwyższe standardy rzetelności i prawdomówności, unikać nieuczciwych porównań czy wygórowanych żądań oraz przypisywania sobie zapożyczonych pomysłów i sformułowań; 4.2. Prezentować swoje usługi każdemu potencjalnemu klientowi czy to z własnej inicjatywy, czy na życzenie klienta, pod warunkiem iż nie doprowadzi to do zerwania jakiegokolwiek istniejącego kontraktu i nie będzie szkodziło innej konsultingowej organizacji członkowskiej, która wcześniej wykonywała usługi na rzecz danego klienta. Firma, będąca członkiem stowarzyszenia, nie może: 4.3 Działać na szkodę reputacji zawodowej czy praktyki innego członka stowarzyszenia. Stowarzyszenia krajowe, będące członkami ICO, akceptują niniejszą Kartę. ICO określa standardy, prowadzi badania nad działaniami z zakresu public relations i podnosi świadomość ich doniosłości i wartości. przyjęty na II Kongresie PSPR, 26 czerwca 1996 roku KODEKS ETYKI PSPR Pracownicy public relations, świadomi roli wysokiego poziomu etycznego w wykonywaniu tego zawodu, dobrowolnie przyjmują ten kodeks i deklarują, że w swojej pracy kierować się będą jego postanowieniami w 12

celu kreowania jak najlepszej reputacji zawodu public relations. 1. Pracownik public relations jest obowiązany zachować szczególną staranność, rzetelność i uczciwość w pracy zawodowej wobec swoich klientów i adresatów swoich działań. 2. W celu zachowania szczególnej staranności, rzetelności i uczciwości pracownik public relations jest zobowiązany do przestrzegania zasady prawdomówności, a w szczególności do relacjonowania faktów w ich właściwym kontekście i bez zniekształceń. 3. Pracownik public relations jest zobowiązany do nierozpowszechniania tych informacji, które zgodnie z jego wiedzą i doświadczeniem są nieprawdziwe, nieścisłe lub mogą wprowadzić odbiorcę w błąd. 4. Pracownik public relations nie może reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów, chyba, że zainteresowane strony, po przedstawieniu im wszystkich faktów, wyrażą na to zgodę. 5. Pracownik public relations jest zobowiązany do ochrony dóbr osobistych człowieka, a w szczególności do ochrony prywatności, czci i godności osobistej swoich klientów, współpracowników i adresatów swoich działań. 6. Pracownik public relations jest zobowiązany do ochrony tajemnic aktualnych i byłych klientów oraz pracodawców i nie może podejmować działań wymagających ujawnienia tych tajemnic, chyba, że osoby, których tajemnice dotyczą lub które je powierzyły, wyrażą na to zgodę. 7. Pracownik public relations nie może angażować się w żadną działalność, która zmierza do korumpowania środków masowego przekazu. 8. Informacje przekazywane środkom masowego przekazu powinny być dostarczane do publikacji i wykorzystania bez opłat i ukrytych korzyści majątkowych bądź osobistych oferowanych dziennikarzom. 9. Jeżeli konieczne jest utrzymanie inicjatywy i kontroli rozpowszechniania informacji, pracownik public relations ma prawo wykupu miejsca lub czasu emisyjnego zgodnie z obowiązującym prawem odnoszącym się do działalności reklamowej i sponsoringu. 10. Pracownik public relations nie może zawierać żadnych umów, w których gwarantowałby osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów, takich jak redakcje, instytucje publiczne itp., a jego wynagrodzenie nie może być uzależnione od osiągnięcia takich rezultatów. 11. Pracownik public relations nie może nieuczciwie konkurować z innym pracownikiem public relations i szkodzić jego reputacji. 12. Pracownik public relations, kierując się zasadą uczciwości, nie może podejmować działań niezgodnych z przekonaniami lub postanowieniami niniejszego kodeksu. 13. Członkowie i władze Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz inni sygnatariusze niniejszego kodeksu zobowiązują się do upowszechniania jego treści. Kodeks dobrych praktyk PR Niniejszy kodeks określa zasady i standardy realizacji usług Public Relations, których zobowiązują się przestrzegać firmy wchodzące w skład Związku Firm Public Relations (dalej "Firmy") Firmy Zrzeszone w ZFPR zobowiązują się realizować usługi zgodnie z Kartą Sztokholmską ICCO, która stanowi integralną cześć niniejszego Kodeksu I. Społeczeństwo 1. Firmy i ich pracownicy muszą dokładać najwyższej staranności działania, aby informacje przekazywane opinii publicznej - bezpośrednio lub za pośrednictwem mediów - były prawdziwe, rzetelne i wyczerpujące. 2. Firmom i ich pracownikom nie wolno świadomie wprowadzać w błąd opinii publicznej oraz rekomendować lub sugerować klientom tego typu praktyk; Firmy i ich pracownicy muszą dokładać najwyższej staranności, aby 13

takie wprowadzenie w błąd nie miało miejsca nieświadomie. 3. Firmom i ich pracownikom nie wolno brać udziału w ukrywaniu przed opinia publiczną informacji, które mają istotny wpływ na bezpieczeństwo i zdrowie obywateli. 4. Firmom i ich pracownikom nie wolno brać udziału w przedsięwzięciach, które przynosiłyby szkodę ludzkiej czci i godności. 5. W kontaktach z przedstawicielami innych zawodów oraz innych dziedzin komunikacji społecznej Firmy i ich pracowników obowiązuje przestrzeganie zasad i praktyk odpowiednich dla tych zawodów, jeśli są one zgodne z zapisami niniejszego kodeksu. II. Media 6. Firmy i ich pracownicy nie mogą oferować ani sugerować wynagrodzenia (finansowego lub w innej formie) za publikację materiału dziennikarskiego dla dziennikarza lub redakcji. 7. Firmy w przypadku wykupywania w mediach powierzchni reklamowej (reklamy, teksty sponsorowane) są zobowiązane do dbania o wyraźne oznaczenie reklamowego charakteru materiału. 8. W przypadku wykupywania powierzchni reklamowej w mediach Firmie nie wolno w zamian za to uzgadniać lub postulować wpływu na skalę i charakter zaangażowania redakcyjnego medium, ani w projekt, którego dotyczy reklama, ani w żaden inny prowadzony przez Firmę. 9. Firmom nie wolno pośredniczyć (formalnie lub nieformalnie) w umowach pomiędzy klientem a mediami, które dotyczą zamieszczania tekstów dziennikarskich w zamian za wykupienie reklamy. Zapis ten nie dotyczy sytuacji, gdy klient lub agencja w jego imieniu podpisują z medium umowę o współpracy (sponsoringu, patronacie), przy realizacji, której strony zobowiązują się do kontrybucji na rzecz realizacji wspólnego celu społecznego, edukacyjnego lub informacyjnego. 10. Firmom i ich pracownikom nie wolno wręczać prezentów o wartości powyżej kwoty określonej w Ustawie o podatku dochodowym od osób fizycznych art. 21, ust. 68a) (kwota darowizny wolna od podatku, określona w ustawie o podatku dochodowym od osób fizycznych - 100 zł brutto). 11. Jedynym celem przekazywania przez Firmy dziennikarzom i innym osobom opiniotwórczym produktów do testowania może być wyrobienie sobie przez osoby testujące niezależnej opinii na temat produktu. Firmom ani ich pracownikom nie wolno żądać (formalnie lub nieformalnie) od osób testujących żadnych zobowiązań, co do treści i sposobu wyrażania publicznych opinii na temat produktu. 12. W przypadku przekazywania do testowania produktu Firma jest zobowiązana do spisania z osobą, która otrzymała produkt dokumentu określającego cel i czas testowania. 13. W przypadku korzystania odpłatnie z usług dziennikarza Firmy są zobowiązane dołożyć najwyższej staranności działania, aby fakt ten nie miał wpływu na treści materiałów dziennikarskich przygotowywanych przez tego dziennikarza; w szczególności Firma powinna uzyskać od dziennikarza deklarację czy współpracując z Firmą nie narusza on wewnętrznych regulacji w redakcji, z którą jest związany. 14. Firmom nie wolno współpracować z klientami na podstawie umów i uzgodnień, które ustalają wynagrodzenie Firmy za pojedyńcze publikacje, które ukazały się w mediach. III. Klienci 15. Firmy i ich pracownicy są zobowiązani do dochowania najwyższej staranności działania w kwestii ochrony poufności informacji otrzymanych od klienta i/lub pracodawców - byłych, obecnych lub potencjalnych, bądź też wykorzystywania takich informacji bez wyraźnego upoważnienia z ich strony. 16. Firmom nie wolno reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów chyba, że uzyskają na to jednoznaczną zgodę klientów (stron). 14

17. Firmom nie wolno zatrudniać lub wynagradzać pracowników klienta bez uprzedniego poinformowania klienta; firmom nie wolno także opłacać czy wynagradzać w inny sposób pracowników firm, o kontrakty, z którymi się starają w zamian za uzyskanie takiego kontraktu. 18. Firmy oraz ich pracownicy muszą niezwłocznie poinformować klienta o swoim zaangażowaniu w przedsięwzięcia lub związki, które mogłyby być konkurencyjne lub wchodzić w konflikt z interesami klienta. 19. Firmom nie wolno podpisywać z klientami umów, które gwarantowałyby osiągnięcie rezultatów zależnych od suwerennej decyzji strony trzeciej. 20. Firmy są zobowiązane poinformować klienta, że usługi swoje świadczą zgodnie z zapisami niniejszego Kodeksu. IV. Władza publiczna 21. Firmom i ich pracownikom nie wolno używać niezgodnych z prawem i nieuczciwych metod w celu pozyskania jakichkolwiek informacji od przedstawicieli instytucji i organów władzy publicznej. 22. Firmom i ich pracownikom nie wolno udzielać nieprawdziwych informacji, co do swojego statusu w relacjach z przedstawicielami instytucji i organów władzy publicznej, ani też wytwarzać fałszywego wrażenia, co do natury tych relacji. 23. Firmom i ich pracownikom nie wolno wywierać niewłaściwymi, niezgodnymi z prawem i normami społecznymi, metodami wpływu na jakichkolwiek urzędników służby publicznej; w szczególności nie wolno ani wprost, ani pośrednio oferować lub przekazywać jakichkolwiek korzyści natury materialnej bądź niematerialnej jakimkolwiek przedstawicielom instytucji czy organów władzy publicznej, jak też jakiemukolwiek członkowi Parlamentu RP, personelowi ich biur lub rodzinom wszystkich wymienionych. 24. Firmom i ich pracownikom w kontaktach z przedstawicielami organów i instytucji władz publicznych powinni każdorazowo się przedstawiać, podając nazwisko i nazwę organizacji, w której są zatrudnieni oraz informować w czyim imieniu występują, z zachowaniem zobowiązań wynikających z tajemnicy handlowej. V. Inne agencje i pracownicy PR 25. Firmom i ich pracownikom nie wolno dyskredytować innych agencji PR i ich pracowników, wszelkie prezentowane informacje o konkurencji dotyczyć mogą jedynie publicznie dostępnych danych oraz informacji. 26. Firmy i ich pracownicy są zobowiązani dołożyć najwyższej staranności działania w celu ochrony własności intelektualnej innych firm i osób. 27. Pracownik Firmy, którego interesy są sprzeczne z interesami klienta lub pracodawcy, zobowiązany jest do bezzwłocznego ujawnienia tego faktu. 28. Pracownik Firmy, może przyjmować wynagrodzenie za swoje usługi tylko w formie stałej pensji lub honorariów. W żadnym razie nie wolno mu przyjmować korzyści finansowych bądź rzeczowych uzależnionych od osiągnięcia efektów, na które będą miały wpływ decyzje innych podmiotów. VI. Przestrzeganie Kodeksu i upowszechnianie zasad etyki profesjonalnej 29. Pełną odpowiedzialnością za zapoznanie pracowników firm z zawartością poniższego kodeksu są obarczeni prezesi Firm. Prezes Firmy ma prawo do delegacji powyższych obowiązków na wybraną osobę - tzw. Oficera Kodeksu z tym, że poinformuje o tym pisemnie ZFPR w ciągu 14 dni od uchwalenia poniższego Kodeksu lub w ciągu 14 dni od daty przyjęcia do Związku. Jeśli prezes nie udzieli delegacji tego obowiązku sam staje się Oficerem Kodeksu. O każdej zmianie Oficera Kodeksu prezes jest zobowiazany poinformować niezwłocznie ZFPR. 30. Obowiązkiem Oficera Kodeksu jest również prowadzenie edukacji pracowników w zakresie etyki profesjonalnej. 31. Firmy i ich pracownicy są zobowiązani poinformować władze Związku o każdym znanym im fakcie 15

naruszenia niniejszego Kodeksu. 32. Firmy i ich pracownicy są zobowiązani do udzielenia wszelkiej pomocy, która nie wykracza poza zapisy prawa oraz zakres umów z klientami w wyjaśnianiu przez Związek zarzutów dotyczących łamania etyki zawodowej. 33. Firma ma obowiązek włączenia niniejszego kodeksu jako załącznika do regulaminu pracy, a naruszenie przez pracownika Kodeksu określić w regulaminie pracy jako "poważne naruszenie warunków zatrudnienia". 34. W przypadku powstania wątpliwości, co do zachowania zasad etyki zawodowej Zarząd ZFPR ma prawo zawiesić Firmę w prawach członka do wyjaśnienia wątpliwości, jednak na nie więcej niż 6 miesięcy Karta Deklaracji Sztokholmskiej ICCO Deklaracja Międzynarodowego Stowarzyszenia Konsultantów ds. Komunikacji: "Firmy public relations to profesjonalne agencje świadczące usługi doradcze, pomagające klientom wpływać na opinie, postawy i zachowania adresatów tych działań. Wpływ ten pociąga za sobą przyjmowanie na siebie odpowiedzialności za podejmowane działania wobec naszych klientów, naszych pracowników, naszej profesji i całego społeczeństwa". 1. Obiektywne doradztwo i rzecznictwo: Firm Public Relations nie mogą angażować się w działania, które poddawałyby w wątpliwość ich rolę jako niezależnych konsultantów. Firmy public relations winny kierować się zasadą obiektywizmu w kontaktach z klientami tak, by móc doradzić im przyjęcie optymalnej strategii komunikacyjnej oraz sposobu postępowania. 2. Społeczeństwo: Otwarte społeczeństwo, wolność wypowiedzi i wolna prasa stanowią fundament dla działań firm public relations. Konsultanci działają w ramach tego otwartego społeczeństwa, zgodnie z jego zasadami i współpracują z klientami, którzy podzielają to podejście. 3. Poufność: Zaufanie jest podstawą relacji pomiędzy klientem a firmą public relations. Informacje przekazane przez klienta w zaufaniu, a nie należące do sfery wiedzy ogólnodostępnej, nie mogą być udostępniane stronom trzecim bez zgody klienta. 4. Rzetelność informacji: Firmy public relations nie mogą świadomie wprowadzać w błąd adresatów działań odnośnie faktów lub interesów reprezentowanych przez klienta. Firmy public relations zobowiązane są dołożyć wszelkiej możliwej staranności w dążeniu do zachowania dokładności. 5. Realizacja obietnic: Firmy public relations zobowiązane są uzgodnić z klientami ich wyraźne oczekiwania odnośnie efektów dostarczanej pracy. Niezbędne jest określenie konkretnych celów w zakresie działań komunikacyjnych, a następnie praca w celu ich realizacji. Firmy public relations nie mogą składać obietnic bez pokrycia lub też takich, które mogłyby narazić na szwank niezależność kanałów komunikacyjnych. 6. Sprzeczne interesy Firmy Public Relations mogą reprezentować klientów o sprzecznych interesach, jednakże zanim rozpoczną prace na rzecz nowego klienta, którego interes jest sprzeczny z interesem dotychczasowego klienta, dotychczasowemu klientowi winna najpierw zostać zaproponowana możliwość skorzystania z przysługujących mu praw, wynikających z umowy pomiędzy klientem a firmą. 7. Reprezentacja: Firma Public Relations może odmówić podjęcia zlecenia w oparciu o osobiste opinie zarządu firmy lub ze względu na ukierunkowanie organizacji 16