Wykład: Polityka cenowa a relacje z klientami
Cele polityki cenowej Celem polityki cenowej może być m.in.: zwiększenie bazy klientów / zwiększenie udziału w rynku (przez oferowanie niektórych produktów po niskich cenach), maksymalizacja zysku (przez wykorzystanie strategii what the market can bear, czyli ile wytrzyma rynek) lub utrzymanie pozycji lidera w dziedzinie jakości produktów / usług (co wiąże się z ustalaniem cen na wyższym poziomie, bo niskie ceny mogą kojarzyć się z niską jakością)
Cena relacyjna Cena relacyjna wg Otto (2001) to cena dopasowana do charakteru produktu, jego unikalnych cech zdeterminowanych indywidualizacją oferty (autor ten podkreśla, że to klient sam decyduje o jej poziomie, wybierając najlepszy jego zdaniem wariant produktu ). Ceny relacyjne - to ceny, które spełniają następujące warunki: nagradzają skalę i długotrwałość relacji (są różnicowanie w zależności od głębokości i wielowymiarowości relacji), uwzględniają zróżnicowaną i charakterystyczną dla danego etapu cyklu życia klienta wrażliwość cenową, są indywidualnie ustalane (w procesie negocjacji lub w ramach stworzonych wielu opcji cenowych, gdzie klient dokonuje ostatecznego wariantu oferty) oraz odpowiadają rzeczywistej (subiektywnie postrzeganej przez klienta) wartości produktu (cena, która nie uwzględnia wartości produktu doprowadzi prędzej czy później do zaburzenia relacji) [Szczepaniec, 2004].
Oprocentowanie rachunku oszczędnościowego Źródło: PKO BP.
Oprocentowanie kredytu konsumenckiego
Oprocentowanie kredytów gotówkowych Oferta Kredyt Gotówkowy (BNP Paribas) Tani Kredyt z Kontem (Eurobank) Kredyt z ratą najniższą (Bank Pocztowy) Prostoliczony Kredyt Gotówkowy (Credit Agricole) Pożyczka Gotówkowa (Alior Bank) Maksymalna kwota 150 000,00 złotych 120 000,00 złotych 150 000,00 złotych 120 000,00 złotych 150 000,00 złotych Okres kredytowania Prowizja banku Oprocentowanie Do 7 lat 2,00% 5,90% Do 9 lat 3,00% 6,00% Do 12,5 roku 8,00% 6,00% Do 6 lat 12,50% 6,00% Do 10 lat 10,98% 7,90% Maksymalne oprocentowanie kredytu 4 x stopa lombardowa (2,5%) = 10%.
Udział kredytów zagrożonych Źródło: NBP, 2015. Wartość kredytów kartowych ogółem 12,7 mld zł
Ceny relacyjne w firmie Sephora
Ceny produktów i usługi dodatkowe w Sephora
Program lojalnościowy Sephora
Porównanie cen Sephora i parfems.pl
Wzrost wrażliwości cenowej firm mikro Rok otwarcia rachunku bieżącego % firm wskazujących na niskie koszty utrzymania konta jako kluczowy czynnik wyboru banku 2000 10 2001 16 2002 20 2003 20 2015 37 Najważniejsze czynniki wyboru w 2015 r.: niskie opłaty za prowadzenie konta / niskie prowizje za usługi (37%), dogodna lokalizacja (17%), nowoczesność obsługi (elektronizacja) / internet (10%), posiadanie w tym banku rachunku osobistego przez właściciela (9%), bezpieczeństwo powierzonych środków / zaufanie do banku (8%). Źródło: B.P.S. Consultants Poland (2000-2003) oraz Qualifact (2015).
Mental Accounting Mentalna księgowość stanowi zespół operacji myślowych dokonywanych przez jednostki oraz gospodarstwa domowe w celu organizowania, oceny i analizy transakcji finansowych. Ludzie mogą traktować pieniądz w różny sposób, w zależności od tego skąd on pochodzi lub na co chcą go wydać. Źródło: Thaler, R. (1985): Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science.
Ocena ofert cenowych kredytów Próbka A Specjalna roczna linia kredytowa PKO BP dla małych i średnich przedsiębiorstw z oprocentowaniem 7% i prowizją 1% Średnia ocena atrakcyjności: 6,18 pkt. Mediana ocen atrakcyjności: 6,00 pkt. Próbka B Specjalna roczna linia kredytowa PKO BP dla małych i średnich przedsiębiorstw z oprocentowaniem 5% i prowizją 4% Średnia ocena atrakcyjności: 6,44 pkt. Mediana ocen atrakcyjności: 6,00 pkt. Ocena punktowa atrakcyjności oferty Grupa A Grupa B Liczba odp. % Liczba odp. % 1 3 1,0% 11 3,6% 2 4 1,3% 7 2,3% 3 17 5,6% 23 7,4% 4 29 9,6% 33 10,7% 5 61 20,1% 49 15,9% 6 61 20,1% 33 10,7% 7 57 18,8% 40 12,9% 8 33 10,9% 36 11,7% 9 20 6,6% 16 5,2% 10 18 5,9% 61 19,7% OGÓŁEM 303 100,0% 309 100,0% Źródło: Szczepaniec i Jurkiewicz (2012)
Mentalne księgowanie wśród przedsiębiorców Zgodność z opinią: łatwiej wydajemy pieniądze z kredytu niż uzyskane z działalności gospodarczej Zgodność z opinią Liczba odpowiedzi % odpowiedzi zdecydowanie nie 70 11,4% raczej nie 112 18,3% trudno powiedzieć 232 37,9% raczej tak 154 25,2% zdecydowanie tak 44 7,2% OGÓŁEM 612 100,0% Źródło: Szczepaniec i Jurkiewicz (2012)
opłata 0 zł za prowadzenie i dość niskie stawki za przelewy bo nic nie kosztuje najważniejsza jest opłata za prowadzenie konta nie ma opłaty za prowadzenie rachunku dla mnie najważniejsza jest opłata podstawowa
bliskość miejsca zamieszkania niska cena paliw marka sieci stacji 15% 14% 14% 11% 32% 32% Kryteria wyboru najczęściej odwiedzanej stacji benzynowej (dane ważone) bliskość miejsca pracy 9% 9% brak kolejek/szybka obsługa 9% 11% stacja całodobowa 5% 4% bliskość miejsca zamieszkania 50% 51% programy lojalnościowe/karta stałego klienta możliwość zapłaty kartą stałego klienta bliskość miejsca zakupów 3% 2% 2% 1% 2% 2% marka sieci stacji niska cena paliw 15% 11% 13% 13% estetyczny wygląd stacji samoobsługa obsługa przez personel stacji 2% 3% 2% 3% 2% 3% bliskość miejsca pracy brak kolejek/szybka obsługa 7% 8% 4% 5% Moto Scan 2010 (wiosna) Moto Scan 2009 (jesień) możliwość zrobienia zakupów na stacji dobra jakośc paliwa możliwość zapłaty kartą kredytową inne 1% 1% 1% 2% 1% 2% 0% 0% Moto Scan 2010 (wiosna) Moto Scan 2009 (jesień) 0% 10% 20% 30% 40% Kryteria wyboru najczęściej odwiedzanej stacji benzynowej (wskazania na 1 m. miejscu)
Znaczenie ceny paliwa w procesie wyboru stacji - podział na klientów poszczególnych stacji 2% 24% 37% 32% 25% 17% 35% 19% 44% 57% 50% 55% 50% 65% 63% 19% 12% 13% 25% 17% 36% ORLEN BP Shell Lotos Statoil Inny prywatny Bliska wybieram te stacje, na których paliwo jest najtańsze zwracam uwagę na ceny paliw, ale nie poszukuję stacji, na których paliwo jest najtańsze nie zwracam większej uwagi na ceny paliw, tankuję tylko na stacjach, do których mam zaufanie Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010.
Program Shell Smart 1 l = 1 pkt.; Shell FuelSave 95 4,79 zł / 1 l; 1 pkt. = 0,21 zł
Popularność różnych programów lojalnościowych stacji paliw (n=1039) Orlen Vitay 29,5% 54,3% 16,3% BP Partner Club 15,8% 54,1% 30,1% Shell Karta Smart 12,7% 55,6% 31,7% Statoil Premium Club 6,0% 49,1% 44,9% Lotos Navigator 6,4% 41,5% 52,1% Uczestniczę / uczestniczyłem w tym programie Słyszałem, ale nie uczestniczyłem w tym programie Nie słyszałem Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010.
Gdyby miała Pan/Pani porównać programy lojalnościowe innych sieci stacji benzynowych i program VITAY sieci ORLEN, w czym program VITAY jest lepszy od innych programów? (n=231), 2008 bogatsza oferta nagród rzeczowych 27,7% krótszy czas oczekiwania na nagrodę wymiana punktów na rabat/bon na paliwo atrakcyjniejsze rabaty i kupony, do wykorzystania w innych sieciach detalicznych wyższa jakość nagród możliwość wymiany punktów na punkty w innych programach lojalnościowych ładniejszy katalog atrakcyjniejsze promocje punktowe oferta nagród sezonowych oferta nagród, które są produktami ze sklepu stacji paliw wymiana punktów na usługi na stacji paliw (myjnia, hot dog) 17,7% 15,6% 14,7% 14,3% 13,4% 13,0% 11,7% 11,7% 11,7% 9,5% możliwość oddania punktów na cele charytatywne 5,6% Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2008.
Średnia liczba tankowań na stacjach oferujących program lojalnościowy podczas 10 ostatnich tankowań Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010.
Gdyby sieć stacji paliw nie miała programu lojalnościowego, to czy dalej tankował/a/by Pan/i na jej stacjach?
Powody braku uczestnictwa w programach lojalnościowych (n=494) Źródło: QUALIFACT, Moto Scan 2010.
Najczęściej kupowane oleje przedziały cenowe 1,8% Moto Scan 2014 20,9% 65,6% 9,8% 1,9% 2,4% Moto Scan 2013 24,0% 58,7% 12,5% 2,4% najdroższe oleje wyższa półka cenowa (ale nie najdroższe) średni przedział cenowy niższa półka cenowa (ale nie najtańsze) najtańsze oleje na rynku Źródło: Qulifact, Moto Scan 2014.
Kształtowanie cen 5C Cost (koszty) Customer (klienci) Channel of Distribution (kanały dystrybucji) Competition (konkurencja) Compatibility (zgodność z celami firmy)
Konto PKO BP dla młodych warunki cenowe 0 zł za prowadzenie konta i przelewy internetowe, bezpłatne wypłaty ze wszystkich bankomatów w Polsce i na świecie, 10 proc. premii za płatności kartą w sieci oraz kredyt studencki.
Taryfa opłat i prowizji Źródło: mbank, 17.04.2015.
Najważniejsze kryteria wyboru marki preparatu na kaszel (n=463)
Wnioski z badań (1) 1. Aktualne ceny Flegaminy są tak niskie, że niektóre osoby mogą wątpić w jej jakość. 2. Najniższe ceny we wszystkich analizach były podawane przez nabywców Flegaminy, ale nawet oni bez problemu zaakceptowaliby cenę przekraczającą 4 zł. 3. Podniesienie ceny Flegaminy nie spowoduje natknięcia się na barierę cenową, bo jest ona ustanowiona na bardzo wysokim poziomie.
Wnioski z badań (2) 1. nabywcy preparatów na kaszel są wrażliwi na zmiany poziomu cen, 2. najczęściej wybieranym produktem przy wyjściowym poziomie cen jest Flegamina (wybór ten zawdzięcza niskiej cenie, skuteczności oraz powszechnej znajomości tej marki), 3. Flegamina traci klientów przy cenie 5-6 zł, 4. przy wyższej cenie Flegaminy nabywcy przerzucają się na Bromhexim, bo jest to preparat relatywnie tani, 5. małe zmiany cen 1-2 zł nie wpływają na ogół na zmianę preferencji.
Średnia cena leku netto (PLN)
Rynek leków w Polsce, ceny producenta netto
Ceny oraz wartość sprzedaży farmaceutyków w aptekach Źródło: Pharma Ekspert, 2015.
Ranking największych firm farmaceutycznych wg wartości giełdowej, FT 500 (31.03.2014) Rank 2014 Company Country Market value ($m) Turnover ($m) Net income ($m) Total assets ($m) Employees 6 Johnson & Johnson US 277 826,2 71 312,0 13 831,0 128 811,0 128 100 9 Roche Switzerland 258 542,1 52 385,2 12 501,7 64 344,9 86 858 14 Novartis Switzerland 229 770,4 60 869,3 9 492,9 118 878,9 135 696 19 Pfizer US 205 359,9 51 584,0 22 003,0 170 547,0 77 700 33 Merck US 166 938,9 44 033,0 4 404,0 105 645,0 76 000 40 Sanofi France 138 132,8 45 750,1 5 105,8 126 251,7 112 128 45 GlaxoSmithKline UK 128 915,8 43 882,5 9 000,0 66 228,5 99 817 60 Gilead Sciences US 108 972,2 11 201,7 3 074,8 22 342,0 6 000 68 Novo Nordisk Denmark 100 804,4 15 396,5 4 639,7 12 178,7 37 978 80 Amgen US 93 122,5 18 676,0 5 081,0 66 125,0 20 000 93 Bristol Myers Squibb US 86 079,7 16 385,0 2 563,0 38 084,0 28 000 97 Abbvie US 82 036,9 18 790,0 4 128,0 29 198,0 25 000 98 AstraZeneca UK 81 492,6 27 171,1 2 701,2 54 694,0 51 600 115 Biogen Idec US 72 305,7 6 932,2 1 862,3 11 863,3 6 850 132 Eli Lilly US 65 908,8 23 113,1 4 684,8 35 248,7 37 925 Źródło: www.ft.com.
Różnicowanie cen energii w Wielkiej Brytanii Na rynku brytyjskim dostawcy energii różnicują ceny w zależności od miejsca zamieszkania klienta, ilości oraz czasu zużywanej energii, liczby wykorzystywanych produktów / usług, zainteresowania ochroną środowiska oraz sposobów płatności.
Programy rabatowe w Wielkiej Brytanii Klienci korzystający z taryfy Juice mogą oszczędzić do 100 funtów, jeżeli zdecydują się na polecenie zapłaty (Direct Debit). Warty uwagi jest fakt, że korzystanie z tej taryfy nie generuje dodatkowych kosztów (jak to ma miejsce u innych dostawców energii).
Różnicowanie cen energii w Wielkiej Brytanii (2) Klienci, którzy chcą chronić środowisko naturalne mogą zdecydować się na tzw. Green Tariff, która wiąże się z dodatkowymi kosztami 0,40 p za każdą kwh zużytego prądu. Jeszcze więcej zapłacą osoby wybierające program Climate Balance - taryfa standardowa plus 0,41 p za kwh. Dodatkowe pieniądze EDF zobowiązuje się przeznaczyć na projekty prowadzące do obniżenia emisji dwutlenku węgla.