Dawno temu, w odległej galaktyce czyli podróż w czasie

Dawno temu, w odległej galaktyce czyli podróż w czasie

Dawno temu, w odległej galaktyce

Dawno temu, w odległej galaktyce

Strategia rozwoju a strategia marki

Atuty województwa (Top3, 2010)

Spontaniczne skojarzenia z województwem podkarpackim (2010)

Kluczowe wnioski z ogólnopolskich badań opinii (2010) Województwo podkarpackie to spójna marka o charakterze turystycznym (rozpoznawalna na tle innych regionów w Polsce) Zidentyfikowane, najsilniejsze submarki mają charakter turystyczny i wpływają na postrzeganie całego województwa Najsilniejszą marką województwa są Bieszczady, które są z nim bezpośrednio utożsamiane Skojarzenia w obszarze kultury oparte są w głównej mierze o miejsca, a nie wydarzenia (potencjał turystyczny) Brak silnych, gospodarczych skojarzeń związanych z województwem

Repozycjonowanie województwa - z czego mamy być znani za 5-10 lat?

Kluczowa obserwacja

Repozycjonowanie województwa - z czego mamy być znani za 5-10 lat?

Jaka idea może połączyć Bieszczady i lotnictwo?

Idea przewodnia

Znak promocyjny i hasło

Kiedy mówimy o marce, to pamiętajmy, że: Logo (znak) - to jeszcze nie jest marka Hasło - to jeszcze nie jest marka Znak i hasło reprezentują markę, pomagają jej się wyróżnić Rzeczywista wartość marki będzie zależeć od tego, na ile region będzie w stanie spełnić obietnicę, którą składa marka

Jak byliśmy postrzegani?

Jak chcemy być postrzegani?

Wdrażanie marki gdzie jesteśmy, gdzie chcemy się znaleźć (2010) Łódzkie 2,16 Atrakcyjność turystyczna (skala 1-5) Śląskie 2,27 4 3,8 3,6 3,4 3,2 3 2,6 2,8 3 2,19 3,2 3,4 3,6 3,8 4 4,2 2,8 Opolskie 2,20 Lubuskie Lubelskie 2,25 Mazowieckie 2,6 Wielkopolskie 2,58 Podlaskie 2,28 Dolnośląskie 2,36 Wielkość koła jest proporcjonalna do chęci zamieszkania w danym województwie Kujawsko- Pomorskie 2,47 Świętokrzyskie 2,34 Małopolskie 2,57 Pomorskie 2,80 Zachodnio- Pomorskie 2,65 Podkarpackie 2,55 Warmińsko- Mazurskie 2,70 2,6 Atrakcyjność gospodarcza (skala 1-5)

Wizerunek województwa podkarpackiego 2015 plan wystąpienia 1. Po co robić badania? Czy samorządy sięgają po to narzędzie? 2. Metodologia badania dla województwa podkarpackiego 3. Wizerunek regionu 4. Trendy ogólnopolskie 5. Podkarpackie na tle innych regionów 6. Wnioski i rekomendacje Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 1

Po co robić badania? Świat jest skomplikowany. Trudno go zrozumieć i podejmować właściwe decyzje. Dzięki badaniom pozyskujemy rzetelną i wiarygodną wiedzę, a przez to lepiej ukierunkowujemy swoje działania. wdrażanie Potrzeby Wkład Produkty Rezultaty Rola badań planowanie Co chcemy zmienić? oddziaływanie Diagnoza Badania ewaluacyjne Czy nasz plan się powiódł? Czy osiągamy cele? Czy wybraliśmy właściwą ścieżkę? Czy po drodze nie tracimy czegoś ważnego? Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 2

Cele badania Sprawdzenie aktywności turystycznej Polaków czy i dokąd wyjeżdżają? Diagnoza wizerunku województwa podkarpackiego: Sprawdzenie atrakcyjności turystycznej, gospodarczej i mieszkaniowej Identyfikacja skojarzeń z województwem oraz jego słabych i mocnych stron Porównanie bieżącego wizerunku województwa podkarpackiego z wizerunkiem sprzed 5 lat Porównanie bieżącego wizerunku województwa podkarpackiego z wizerunkami pozostałych województw Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 3

Metodologia, czyli jak realizowaliśmy badanie Czas realizacji Próba Technika 6 12 listopada 2015 r. wrzesień październik 2010 r. % Ogólnopolska, reprezentatywna próba mieszkańców Polski, w wieku 15 i więcej lat: N=1007 (2015 r.) N=2005 (2010 r.) Badanie zostało zrealizowane za pomocą wywiadów bezpośrednich przy wykorzystaniu laptopów CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) w ramach Omnibusa Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu

Trzy wymiary atrakcyjności województw atrakcyjność turystyczna atrakcyjność gospodarcza chęć zamieszkania Poproszę teraz Pana(ią) o ocenę atrakcyjności turystycznej poszczególnych województw. Do oceny proszę użyć skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza województwo zdecydowanie nieatrakcyjne turystycznie, a 5 województwo zdecydowanie atrakcyjne turystycznie. A teraz poproszę Pana(ią) o ocenę atrakcyjności gospodarczej poszczególnych województw. Do oceny proszę użyć skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza województwo zdecydowanie nieatrakcyjne gospodarczo, a 5 województwo zdecydowanie atrakcyjne gospodarczo. Jeszcze raz zapytam Pana(ią) o poszczególne województwa, tym razem proszę ocenić na ile chciał(a)by Pan(i) zamieszkać w każdym z wymienionych województw. Do oceny proszę użyć skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza, że zdecydowanie nie chciał(a)by Pan(i) mieszkać w danym województwie, a 5 że zdecydowanie chciał(a)by Pan(i) mieszkać w danym województwie. Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 5

Atrakcyjność województwa podkarpackiego atrakcyjność turystyczna atrakcyjność gospodarcza chęć zamieszkania % 61% % 36% % 25% 2015 16 45 19 3 1 15 2015 4 32 29 13 3 19 2015 5 20 27 25 11 12 2010 20 42 19 4 1 15 2010 4 22 32 15 3 23 2010 6 15 22 31 19 7 62% 26% 21% zdecydowanie atrakcyjne/zdecydowanie chciał(a)bym mieszkać raczej atrakcyjne/ raczej chciał(a)bym mieszkać ani atrakcyjne ani nieatrakcyjne/ ani chciał(a)bym ani nie chciał(a)bym mieszkać raczej nieatrakcyjne/ raczej nie chciał(a)bym mieszkać zdecydowanie nieatrakcyjne/ zdecydowanie nie chciał(a)bym mieszkać nie wiem\ trudno powiedzieć 2015: N=1027; 2010: N=2005 Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 6

Spontaniczne skojarzenia z województwem podkarpackim porównanie wyników z poszczególnych lat Dane w % 2015 2010 Skojarzenia związane z naturą/środowiskiem Wzrost w stosunku do 2010 roku Spadek w stosunku do 2010 roku Góry Bieszczady Solina/ Zalew Soliński Piękny krajobraz/ widoki Karpaty Natura/ przyroda Zabytki Turystyka Czyste powietrze/ środowisko Wypoczynek/ relaks Bieda/ ubóstwo Lasy/ drzewa Przemysł Inne Z niczym/ nie mam żadnych 5 5 4 5 4 2 4 0 4 0 3 4 3 3 3 3 2 3 2 3 2 0 16 15 13 10 11 32 36 39 Pytanie: A proszę powiedzieć, z czym kojarzy się Panu(i) Województwo Podkarpackie? Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 2015: N=1027 2010: N=2005 7

Najsilniejsze skojarzenia z województwem podkarpackim (średnie ze skal 1-5, od zdecydowanie nie kojarzy się z województwem do zdecydowanie się kojarzy z województwem) 4,16 3,91 Bieszczady Jezioro Solińskie 3,85 Atrakcyjny turystycznie o każdej porze roku województwo podkarpackie 3,80 Warty polecenia turystom, chcącym przyjechać z zagranicy 3,84 3,74 3,70 3,69 3,69 Oferujący nieskażone Kojarzący się środowisko naturalne z wolnością i nieograniczoną przestrzenią Znany z uzdrowisk Skansen w Sanoku Bogaty w zabytki architektury drewnianej N=1027 Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 8

Skojarzenia związane z biznesem Dane w % 50% ŚREDNIE 2010 rolnictwo ekologiczne i tradycyjne 11 39 21 10 3 16 3,52 3,4 przemysł lotniczym i obronnym 6 27 23 19 5 20 3,14 2,85 przemysł farmaceutyczny i kosmetyczny 5 21 23 22 7 21 2,95 branża motoryzacyjna 4 23 22 22 7 20 2,94 winiarstwo 5 23 21 24 8 20 2,92 przemysł elektromaszynowy 4 21 24 21 8 21 2,92 przemysł chemiczny 4 20 22 24 8 21 2,86 przemysł informatyczny 4 20 23 25 7 21 2,85 2,61 zdecydowanie kojarzy się z Województwem Podkarpackim raczej kojarzy się z Województwem Podkarpackim ani kojarzy, ani nie kojarzy się z Województwem Podkarpackim raczej nie kojarzy się z Województwem Podkarpackim zdecydowanie nie kojarzy się z Województwem Podkarpackim nie wiem, trudno powiedzieć Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 2015: N=1027; 2010: N=2005 9

Atrakcyjność turystyczna województw 2010-2015, czyli wzmocnienie najsłabszych Zachodniopomorskie Wielkopolskie Dolnośląskie 4,1 3,9 3,7 3,5 Kujawsko-pomorskie Lubelskie 2010 Warmińsko- Mazurskie 3,3 3,1 2,9 Lubuskie 2015 2,7 Świętokrzyskie 2,5 Łódzkie Śląskie Małopolskie Wyniki przedstawione, jako średnia, na skali, gdzie odpowiedź zdecydowanie nieatrakcyjne turystycznie uzyskała wartość 1, a zdecydowanie atrakcyjnie turystycznie wartość 5. Pomorskie Podlaskie Podkarpackie Opolskie Mazowieckie 2015: N=1027; 2010: N=2005 Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 10

Atrakcyjność gospodarcza województw 2010-2015, czyli osłabienie lidera Zachodniopomorskie Wielkopolskie Dolnośląskie 3,9 3,7 3,5 Kujawsko-pomorskie Lubelskie 2010 Warmińsko- Mazurskie 3,3 3,1 2,9 Lubuskie 2015 2,7 Świętokrzyskie 2,5 Łódzkie Śląskie Małopolskie Wyniki przedstawione, jako średnia, na skali, gdzie odpowiedź zdecydowanie nieatrakcyjne gospodarczo uzyskała wartość 1, a zdecydowanie atrakcyjnie gospodarczo wartość 5. Pomorskie Podlaskie Podkarpackie Opolskie Mazowieckie 2015: N=1027; 2010: N=2005 Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 11

Chęć do zamieszkania w województwie 2010-2015, czyli wszyscy zyskują Zachodniopomorskie Wielkopolskie Dolnośląskie 3,2 3 2,8 Kujawsko-pomorskie Lubelskie 2010 Warmińsko- Mazurskie 2,6 2,4 Lubuskie 2015 2,2 Świętokrzyskie 2 Łódzkie Śląskie Małopolskie Pomorskie Wyniki przedstawione, jako średnia, na skali, gdzie odpowiedź zdecydowanie nie chciał(a)bym zamieszkać w tym województwie uzyskała wartość 1, a zdecydowanie chciał(a)bym zamieszkać w tym województwie wartość 5. Wizerunek województwa podkarpackiego Podlaskie Podkarpackie Opolskie TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu Mazowieckie 2015: N=1027; 2010: N=2005 12

Atrakcyjność województw w roku 2010 mapa percepcji wizerunku (wymiar gospodarczy/ turystyczny/ chęć do zamieszkania w województwie)* 4,2 4 Województwa wizerunkowo silniejsze turystycznie i gospodarczo Śląskie Mazowieckie 3,8 Zachodniopomorskie Małopolskie Pomorskie Wielkopolskie 3,6 Dolnośląskie 3,4 Kujawskopomorskie 2,6 Łódzkie 2,8 Opolskie 3 3,2 3,4 3,2 3,6 3,8 4 4,2 Wymiar poziomy - atrakcyjność turystyczna (skala 1-5) Lubuskie 3 Świętokrzyskie Podkarpackie Warmińskomazurskie Województwa Lubelskie 2,8 wizerunkowo słabsze Podlaskie turystycznie i gospodarczo 2,6 Wymiar pionowy - atrakcyjność gospodarcza (skala 1-5) * Główne przecięcie osi (linie ciągłe) na wartościach średnich atrakcyjności turystycznej i gospodarczej. Pomocnicze (linie przerywane) na środku skal (3,3). Wielkość koła powiązana z chęcią do zamieszkania w województwie. Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 13

Atrakcyjność województw w roku 2015 mapa percepcji wizerunku [ ] aby utrzymać się w tym samym miejscu, trzeba biec ile sił. 4,2 Mazowieckie 4 Województwa wizerunkowo silniejsze turystycznie i gospodarczo Śląskie Wielkopolskie 3,8 Małopolskie Zachodniopomorskie Pomorskie 3,6 Dolnośląskie 3,4 2,6 2,8 3 3,2 3,4Kujawsko- 3,6 3,8 4 4,2 Opolskie pomorskie Warmińsko- 3,2 mazurskie Wymiar poziomy - Łódzkie Lubuskie atrakcyjność turystyczna (skala 1-5) Lubelskie 3 Świętokrzyskie Podlaskie Podkarpackie 2,8 Województwa wizerunkowo słabsze turystycznie i gospodarczo 2,6 Wymiar pionowy - atrakcyjność gospodarcza (skala 1-5) * Główne przecięcie osi (linie ciągłe) na wartościach średnich atrakcyjności turystycznej i gospodarczej. Pomocnicze (linie przerywane) na środku skal (3,3). Wielkość koła powiązana z chęcią do zamieszkania w województwie. Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 14

Najlepiej oceniane województwa we wszystkich trzech wymiarach (wymiar turystyczny, gospodarczy i chęć zamieszkania) 2010 2015 1 1 Pomorskie 3 2 Warmińsko-Mazurskie 4 3 Małopolskie 2 4 Zachodniopomorskie 5 5 Mazowieckie 3,54 3,42 3,41 3,38 3,38 7 6 Podkarpackie 9 7 Dolnośląskie 8 8 Kujawsko-pomorskie 6 9 Wielkopolskie 10 10 Świętokrzyskie 11 11 Śląskie 13 12 Podlaskie 12 13 Opolskie 16 14 Lubuskie 15 15 Lubelskie 14 16 Łódzkie 3,31 3,25 3,25 3,24 3,19 3,08 3,02 3,01 3,00 3,00 2,90 Awans o jedną pozycję do góry z 7 na 6 miejsce Postrzeganie atrakcyjności województw, to zestawienie średnich ocen: atrakcyjności turystycznej, atrakcyjności gospodarczej oraz chęci do zamieszkania w województwie, gdzie 1 wartość najniższa, a 5 wartość najwyższa N=1027 Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 15

Atuty poszczególnych województw (TOP3) w roku 2015 według osób, które poszczególne województwa oceniły najlepiej* *łącznie na wymiarach turystycznym, gospodarczym i chęci do zamieszkania, pytanie zadawane po filtrze Bliskość morza-47% Turystyka- 12% Klimat-7% Jeziora-43% Turystyka- 10% Lasy-9% Piękny krajobraz-9% Przyroda- 9% Góry-18% Kraków- 16% Miejsce urodzenia- 12% Blisko morza- 38% Turystyka- 7% Położenia geograficzne- 7% Łatwość znalezienia pracy-17% Miejsce urodzenia- 17% Stolica-17% Góry-22% Bieszczady- 12% Turystyka- 8% Wrocław- 11% Turystyka- 11% Zabytki-10% Miejsce urodzenia- 18% Bliskość morza-11% Atrakcyjny region-7% N=262 N=203 N=211 N=184 N=223 N=166 N=175 N=169 Gospodarka- 14% Miejsce urodzenia- 12% Piękny krajobraz-6% Atrakcyjny region-6% Góry Świętokrzys kie-15% Góry-14% Piękny krajobraz- 10% Miejsce urodzenia- 25% Przemysł-9% Łatwość znalezienia pracy-7% Moje miejsce urodzenia- 14% Czyste powietrze- 12% Lasy-11% Miejsce urodzenia- 13% Atrakcyjny region-5% Wydarzenia kulturalne- 4% Lasy-19% Miejsce urodzenia- 9% Jeziora-6% Lasy, drzewa 5% Zabytki-5% Miejsce urodzenia- 4% Miejsce urodzenia- 23% Przemysł-6% Łatwość znalezienie pracy-5% Zabytki-5% Atrakcyjny region-5% N=139 N=126 N=145 N=93 N=94 N=95 N=74 N=106 Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 16

Wnioski i rekomendacje 1.Wizerunek województwa podkarpackiego ulega przeobrażeniom utrzymując wizerunek miejsca atrakcyjnego turystycznie, zaczyna być coraz częściej postrzegane jako miejsce atrakcyjne gospodarczo. W w ciągu ostatnich 5 lat, odsetek ocen pozytywnych atrakcyjności gospodarczej wzrósł aż o 10 punktów procentowych. 2.Zarówno spontaniczne, jak i wspomagane skojarzenia z regionem podkarpackim dotyczą głównie natury przede wszystkim gór i Bieszczad. Te ostatnia mają status samodzielnej, silnej marki. 3.Choć przemysł lotniczy, a tym bardziej informatyczny, nie należą do głównych skojarzeń, to w ciągu ostatnich 5 lat udało się wzmocnić ich pozycje w ogólnopolskiej świadomości społecznej. 4.Pozycja województwa na tle pozostałych jest stosunkowo silna. Jednak w obliczu wielu podejmowanych przez regiony działań konkurencja zaostrza się. 5.Trzeba monitorować, czy promocja wizerunku Podkarpacia osiąga zamierzone cele. Badania pozwolą możliwie szybko reagować w przypadku zdiagnozowania sytuacji niepożądanej lub takiej, która może budzić nadzieje, na nowy kierunek rozwoju. Ich prowadzenie póki co daje też przewagę na konkurentami, którzy działają bardziej po omacku. Wizerunek województwa podkarpackiego TNS 26 listopada 2015 r. V Kongres Innowacyjnego Marketingu 17

Dziękujemy za uwagę Joanna Skrzyńska, TNS Polska Michał Tabisz, Krzysztof Zajączkowski, UMWP w Rzeszowie