Działania prowadzone w ramach I roku kampanii Jabłka Każdego Dnia

Transkrypt

1 Działania prowadzone w ramach I roku kampanii Jabłka Każdego Dnia

2 Jabłka Każdego Dnia Jabłka każdego dnia 3-letnia kampania informacyjno-promocyjna na temat zalet spożywania jabłek realizowana na rynku rosyjskim oraz ukraińskim Program realizowany jest przez Agencję Rynku Rolnego oraz Związek Sadowników Rzeczpospolitej Polskiej Partnerami kampanii są: Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw Towarzystwo Rozwoju Sadów Karłowych 2

3 Źródła finansowania kampanii Jabłka każdego dnia 3-letnia kampania informacyjno-promocyjna, której budżet wynosi ok. 4 mln EUR netto. Kampania jest finansowana z następujących źródeł: - Komisja Europejska 50 % budżetu - Polska 30 % budżetu - Fundusz Promocji Owoców i Warzyw 20% wkładu własnego oraz 23 % VAT-u. 3

4 Agenda prezentacji 1) Opis kampanii 2) Działania zrealizowane w I. roku kampanii ( ) Kampania w prasie Kampania w Internecie Akcje promocyjne i eventy Działania B2B Działania Public Relations 3) Podsumowanie I. roku kampanii 4

5 Opis kampanii Kampania Jabłka Każdego Dnia prowadzona jest w dwóch krajach: Rosja Ukraina Kampania informacyjno-promocyjna Jabłka każdego dnia rozpoczęła się 20 lutego 2012 r. Działania w jej ramach będą prowadzone przez okres 3 lat. Program jest wspófinansowany przez Unię Europejską i Rzeczpospolitą Polskę. Pomysł na realizację kampanii powstał podczas spotkań z konsumentami przeprowadzonymi w Rosji i na Ukrainie. Pokazały one, że to właśnie europejskie jabłka są przez nich szczególnie cenione za swoje walory smakowe i estetyczne. Ich zdaniem mają one wyrazisty smak i bogatą kolorystykę. 5

6 Cel kampanii i grupa docelowa Głównym założeniem kampanii jest zbudowanie i utrwalenie pozytywnego wizerunku jabłek europejskich w Rosji i na Ukrainie oraz zwiększenie popytu, a tym samym sprzedaży jabłek europejskich w tych krajach. Kampania skierowana jest do 3 głównych grup docelowych: Konsumenci: Kobiety posiadające rodziny i dokonujące zakupów domowych Mieszkańcy miast Tak zwanej klasy średniej (wykształcenie powyżej średniego, dochody powyżej średnich) Organizacje branżowe: Importerzy jabłek z Europy, organizacje branżowe, dystrybutorzy, przedstawiciele sieci handlowych Dziennikarze 6

7 Działania informacyjno- promocyjne Program obejmuje szereg działań informacyjno-promocyjnych: Wśród tych skierowanych do konsumentów znajdują się między innymi: Kampania w prasie konsumenckiej Kampania w Internecie Akcje w sklepach z możliwością degustacji jabłek, działania w klubach fitness czy podczas popularnego w Rosji i na Ukrainie święta Apple Spas. Działania public relations, w tym relacje mediowe Do organizacji branżowych przewidziano między innymi: Kampanie w prasie branżowej Kampanie w Internecie Udział w prestiżowych targach branżowych World Food oraz Prodexpo w Moskwie W ten sposób zaplanowane działania mają na celu zapoznanie konsumentów z wysoką jakością i niepowtarzalnym smakiem jabłek pochodzących z Unii Europejskiej. Co pozwoli na zbudowanie pozytywnego wizerunku jabłek europejskich oraz nawiązanie międzynarodowej współpracy. 7

8 Hasło kampanii Hasło kampanii brzmi: codziennie odmiennie twoja porcja witamin na co dzień Hasło ma zachęcać konsumentów do próbowania jabłek, do częstszych zakupów tych owoców. Hasło zachęca do spożywania jabłek w różnych postaciach niekoniecznie na surowo, może to być szarlotka, mogą to być zapiekane jabłka zachęcamy do eksperymentów kulinarnych, do zmian żywieniowych które mogą być łatwe i przyjemne. Hasło w wersji rosyjskiej: Ежедневное разнообразие - Ваша порция витаминов на каждый день Hasło w wersji ukraińskiej: Щоденне різноманітність - Ваша частина вітамінів на кожен день 8

9 Logotyp kampanii Zadaniem logotypu jest wyróżnienie podczas kampanii jabłek europejskich spośród innych jabłek. Pełni także rolę elementu łączącego komunikację całego Programu. Logotyp będzie obecny na wszystkich materiałach graficznych. Podczas akcji w sklepach będzie także oznaczał miejsca, w których będzie można znaleźć europejskie jabłka. 9

10 Kampania w prasie

11 Prasa konsumencka Założeniem kampanii reklamowej jest zbudowanie maksymalnego dotarcia, zarówno pod względem zasięgu, jak i częstotliwości kontaktu z przekazywanym komunikatem. Do przeprowadzenia kampanii zostały dobrane odpowiednie tytułu, których średnie łączne nakłady miesięczne wynosiły blisko 7 mln egzemplarzy dla Rosji i ponad 2,5 mln dla Ukrainy. Tytuły prasowe wybrane do przeprowadzenia kampanii dobrane zostały do odpowiednio do grupy docelowej. Jako że stanowią ją kobiety, będące mieszkankami miast, należące do tak zwanej klasy średniej i posiadające rodziny, wyselekcjonowane czasopisma należą do grupy skupiającej się na: lifestyle u, zdrowiu i urodzie, modzie gotowaniu. programach telewizyjnych 11

12 Reklama w prasie konsumenckiej 12

13 Prasa konsumencka - Rosja 13

14 Prasa konsumencka - Ukraina 14

15 Konkurs dla konsumentów Poza kampanią reklamową został przeprowadzony konkurs dla czytelników na najlepszy przepis na danie z jabłek. Zwycięzcy otrzymali wielofunkcyjne roboty kuchenne z logotypami kampanii, a ich przepisy zostały opublikowane na stronie www Programu oraz profilach kampanii na Facebooku i Vkontakte Tytuły, w których przeprowadzono konkurs 15

16 Prasa branżowa W celu zaznaczenia obecności kampanii na rynkach docelowych wśród potencjalnych partnerów biznesowych oraz nawiązania z nimi kontaktu, kampania prasowa prowadzona była również na łamach lokalnej prasy branżowej Kampania w prasie branżowej to reklama w 3 najważniejszych tytułach branżowych w Rosji i 3 najważniejszych na Ukrainie Łączne średnie nakłady miesięczne dobranych tytułów prasy branżowej to 43 tys. egzemplarzy w Rosji i 30 tys. egzemplarzy na Ukrainie. 16

17 Prasa branżowa Rosja Ukraina 17

18 Kampania w Internecie

19 Strona internetowa programu Na potrzeby programu zbudowana została strona internetowa, która pełni funkcję platformy komunikacyjnej ze wszystkimi grupami docelowymi Programu. Adresy strony: (dla Rosji) (dla Ukrainy) Witryna dla Rosji i Ukrainy jest jednakowa oraz prowadzona jednocześnie w dwóch językach: rosyjskim i ukraińskim. Strona jest źródłem informacji na temat: jabłek jako elementu diety informacje o Programie zdrowego stylu życia - zbiór felietonów i artykułów diety i żywienia baza przepisów konkursów konsumenckich projekty graficzne strony internetowej Programu (projekty w języku polskim) 19

20 Strona internetowa programu Strona Programu to również: Blog - przestrzeń publiczna do wymiany poglądów Kalendarium wydarzeń / imprez informacje nt. wydarzeń związanych z Programem bądź inne, kluczowe z punktu widzenia Programu Narzędzie pozwalające na wymianę informacji z najpopularniejszymi portalami społecznościowymi Facebook i Vkontakte 20

21 Promocja strony www W celu wzmocnienia działań skierowanych zarówno do konsumentów, jak i potencjalnych partnerów handlowych, przeprowadzona została kampania odsłonową (bannerowa) na 4 serwisach internetowych, gwarantujących najlepsze dotarcie do grup docelowych programu: 2 skierowanych do konsumentów i 2 przeznaczonych dla partnerów branżowych. Kampanie trwały przez 6 miesięcy w I roku trwania kampanii Głównym zadaniem kampani bannerowej jest zwiększenie liczby odwiedzin serwisu www kampanii w okresie wzmożonych działań. 21

22 Promocja w mediach konsumenckich W przypadku konsumentów kampania bannerowa prowadzona była na stronach : W Rosji Na Ukrainie - Oba wyżej wymienione serwisy internetowe należą do najchętniej odwiedzanych przez kobiety portali w państwach docelowych. Gwarantuje to tym samym skuteczne dotarcie oraz wywołanie pożądanego efektu w przypadku kluczowej z punktu widzenia grupy docelowej konsumentów. przykład banneru w mediach konsumenckich 22

23 Promocja w mediach branżowych W przypadku środowiska branżowego kampania bannerowa prowadzona była: W Rosji - Na Ukrainie - Wyżej wymienione portale należą do najpopularniejszych serwisów odwiedzanych przez przedstawicieli branży spożywczej, gwarantując tym samym skuteczne do nich dotarcie. Przykład banneru do mediów branżowych 23

24 Strona internetowa Programu - SEO Optymalizacja stron (SEO) jest procesem, który ma na celu umieszczenie strony wysoko w wyszukiwaniach dla danej frazy lub słowa kluczowego Osobna promocja przeprowadzona została poprzez działania w ramach tak zwanej reklamy kontekstowej opartej na systemie linków sponsorowanych w przeglądarkach internetowych 24

25 Działania w Social Media Na największych portalach Web 2.0 Facebook'u i Vkontakte.ru stworzone zostały konta kampanii, poprzez które prowadzona będzie aktywna komunikacja Głównym celem tych działań będzie rozpowszechnianie informacji na temat kampanii wśród użytkowników powyższych platform społecznościowych, aktywnie budując jednocześnie grupę tak zwanych fanów, które pozwolą dodatkowo zwiększyć liczbę odwiedzić strony www kampanii 25

26 Facebook i Vkontakte W okresie prowadzenia działań bezpośrednich oraz eventów w social media ukazywały się informacje na temat tego, gdzie w danym miejscu można spróbować europejskich jabłek oraz otrzymać ulotki oraz gadżety W czasie trwania targów przekazywane były na bieżąco informacje dotyczące stoiska kampanii wraz z uzupełnianiem galerii ze zdjęciami Media społecznościowe posłużyły przy rozpowszechnianiu informacji o działaniach typu flash-mob, powodując zwiększenie liczby uczestników Facebook Vkontakte 26

27 Akcje promocyjne

28 Akcje promocyjne W celu wzmocnienia efektów prowadzonych działań zostały przeprowadzone również następujące działania skierowane do konsumentów: Kampania w punktach sprzedaży, czyli działania informacyjne i promocyjne w supermarketach i hipermarketach. Działania informacyjne w kantynach. Działania informacyjne w fitness klubach. Działania podczas eventów dorocznego święta jabłek - Jablochnyj Spas 28

29 Supermarkety i hipermarkety W trakcie realizacji Programu przeprowadzono akcje promocyjne punktach sprzedaży na terenie Ukrainy i Rosji. Miały za zadanie dostarczyć klientom impulsu, który zachęci ich do spożywania promowanych produktów, a biorąc pod uwagę specyficzne miejsce promocji, umożliwi im natychmiastowy zakup Działania odbywały się w weekendy, kiedy ruch w sklepach był największy W I roku kampanii odbyło się łącznie 48 akcji promocyjnych tego typu 29

30 Kantyny Działania informacyjne w kantynach opierały się na 1-dniowych akcjach promocyjnych, podczas których odbywały się: dystrybucja w kantynach specjalnych podkładek na tace, pod talerze z informacjami o Programie akcja samplingowa z udziałem hostess, które rozdawały darmowe jabłka W I roku kampanii odbyły się 32 akcje w kantynach 30

31 Klubu fitness Działania w fitness-clubach polegały na umieszczeniu w wybranych miejscach (na szafkach w przebieralniach lub w innych miejscach o wzmożonym ruchu) specjalnych naklejek przedstawiających jabłko z napisem ZJEDZ MNIE i informacją, że jabłko jest odpowiednią przekąską po skończonym treningu W I roku kampanii akcję przeprowadzono w 22 fitness klubach w Rosji i na Ukrainie 31

32 Jablochnyj Spas doroczne święto jabłek W I roku kampania była obecna podczas obchodów w 2 rosyjskich Moskwie i St. Petersburgu i 1 ukraińskim W miejscach głównych obchodów postawione zostały specjalne, obrandowane stoiska, na których obecni byli przedstawiciele Programu Hostessy rozdawały przechodniom, zgodnie ze zwyczajem, jabłka oraz broszury promocyjno-informacyjne nt. walorów europejskich jabłek oraz drobne upominki (długopisy z pełnym brandingiem). Sankt Petresburg Moskwa Kijów 32

33 Działania do organizacji branżowych

34 Targi branżowe W ramach realizacji programu podjęto szereg działań, które mają na celu zbudowanie pozytywnych relacji z bardzo ważnymi dla efektywności programu partnerami z organizacji branżowych i biznesowych, którzy odpowiadają za import europejskich jabłek do Rosji. W celu osiągnięcia powyższego celu zaplanowano: Obecność stoiska kampanii na targach World Food Moscow Przeprowadzenie seminarium w czasie trwania targów Obecność na ProdExpo 34

35 World Food Moscow 2012 World Food Moscow od ponad 20 lat uważane są za kluczową imprezę dla producentów przemysłu spożywczego w Rosji oraz regionu obejmującego byłe kraje ZSRR Obecność na targach to doskonała okazja do zdobycia nowych kontaktów biznesowych Na WorldFood Moscow zbierają się przedstawiciele wszystkich najważniejszych organizacji branżowych i biznesowych nie tylko z Rosji, ale całego regionu 35

36 World Food Moscow 2012 Zabudowa stoiska kampanii na targach World Food Moscow

37 World Food Moscow 2012 Dodatkową atrakcją, przyciągającą odwiedzających Targi do stoiska Programu był animator, który opowiadał o właściwościach jabłek i możliwościach kreatywnego wykorzystania owoców i warzyw. Animator prezentował sztukę dekorowania potraw i stołów fantazyjnie rzeźbionymi owocami (w tym jabłkami) i warzywami, czyli tak zwany carving. Pokaz był bardzo widowiskowy, animator najpierw przeprowadził show, a następnie udzielił paru lekcji jak udekorować stół w podobny sposób w każdym domu 37

38 World Food Moscow 2012 Zdjęcia z carvingu 38

39 Seminarium Przy okazji obecności na targach Word Food Moscow odbyło się również seminarium Na seminarium zaproszonych zostało ok. 100 gości, reprezentujących rosyjskie i ukraińskie środowisko branżowe, związane z obrotem jabłkami W czasie trwania seminarium szeroko omawiane były kwestie struktury handlu jabłkami pomiędzy Unią Europejską a Rosją i Ukrainą, kwestie ekologii, standardów produkcji, przechowywania oraz transportu jabłek oraz barier prawno-administracyjnych Uczestnicy otrzymali pakiet materiałów informacyjnych branżowych oraz nt. prowadzonej kampanii oraz 39

40 ProdExpo W celu nawiązania kontaktów z przedstawicielami organizacji branżowych i sieci handlowych, odpowiedzialnych za dostępność europejskich jabłek w sklepach na terenie Rosji i Ukrainy, zorganizowane zostały akcje promocyjne podczas targów ProdExpo w Rosji Od przedstawicieli branży hostessy kampanii zbierały wizytówki, które posłużyły do przeprowadzenia loterii na nagrodami Dzięki zgromadzonym wizytówkom udało się utworzyć bazę przedsiębiorców do których wysyłać można informacje o Programie 40

41 Działania Public Relations

42 Biuro prasowe Do kluczowych zadań Biura prasowego należało: media relations aktywne i reaktywne kontakty z przedstawicielami prasy konsumenckiej i branżowej: plasowanie tematu w mediach współpraca z key opinion leaders, rozumianymi jako autorytety kształtujące opinie i zachowania społeczeństwa Organizacja konferencji prasowej Organizacja flash mobów przeprowadzenie konkursu dla dziennikarzy 42

43 Konferencja prasowa Celem konferencji prasowych było poinformowanie opinii publicznej o założeniach oraz postępach w realizacji Programu przedstawienie walorów jabłek uprawianych w Europie: długiej tradycji, najwyższej jakości upraw, gwarantującej naturalność i niepowtarzalny smak owoców oraz powodów, dla których warto modyfikować nawyki żywieniowe, tak, aby uwzględniać jabłka w codziennej diecie Konferencja odbyła się w siedzibie Ria Novosti 43

44 Konkursy dla dziennikarzy W ramach realizacji programu przeprowadzony został konkurs dla dziennikarzy na najlepszy opublikowany tekst traktujący o jabłkach Jury spośród wielu nadesłanych prac konkursowych wyróżniło 2 najlepsze jedną dla Rosji i jedną dla Ukrainy Nagrodami głównymi były wysokiej klasy notebooki oraz publikacja tekstu na stronie programu Autorzy najlepszych tekstów będą zaproszeni również do jury w następnej edycji konkursu nagrody główne - notebooki 44

45 Flash moby Flash-moby, czyli organizowane w miejscach publicznych, wyglądające na spontaniczne, a w rzeczywistości zaplanowane z góry wydarzenia, poprzez swój oryginalny i ciekawy styl są dobrym sposobem na wygenerowanie zainteresowania lokalnych mediów, jak również zaciekawienie przypadkowych widzów Działania flash-mob skupiały się w miejscach natężonego ruchu, takich jak przystanki autobusowe, stacje metra, czy ścisłe centrum miasta. W zaaranżowanych sytuacjach, wyglądających na spontaniczne, grupki ludzi zaczynały jeść świeże jabłka, przyciągając uwagę przechodniów. W I roku kampanii przeprowadzone zostały 23 flash-moby w Rosji i na Ukrainie 45

46 Podsumowanie

47 Przy analizie danych eksportowych UE nie można pominąć znaczenia działań na obu rynkach, prowadzonych w ramach kampanii Jabłka każdego dnia. Od momentu jej startu, tj. lutego 2012 roku dane eksportowe europejskich producentów wskazują tendencję wzrostową. Cieszyć może również wpływ kampanii na konsumentów, który objawia się rosnącym spożyciem jabłek przez Rosjan i Ukraińców. Kampania jest bardzo dobrze odbierana przez grupy docelowe, o czym świadczyć mogą zainteresowanie w social media, stronie www programu czy podczas flash-mobów. Europejskie jabłka były również hitem podczas targów, gdzie stoisko kampanii było oblegane przez gości, a przygotowane gadżety cieszyły się ogromną popularnością. Sukces działań prowadzonych w ramach kampanii oraz obecna sytuacja na rynkach krajów docelowych pozwalają europejskim producentom z optymizmem spoglądać w przyszłość. 47

48 Dziękujemy