Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%.

Transkrypt

1 Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. Raport przygotowany dla Wydziału Współpracy z Organizacjami Pozarządowymi Centrum Komunikacji Społecznej Urzędu m.st. Warszawy Warszawa, listopad 2009 Opracowanie: Dorota Stempniak Urząd m.st. Warszawy Centrum Komunikacji Społecznej Wydział Badań i Analiz Tel.: (0-22) , dstempniak@um.warszawa.pl Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 1

2 Wprowadzenie Badanie internetowe pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1% zostało przeprowadzone z inicjatywy Wydziału Współpracy z Organizacjami Pozarządowymi Centrum Komunikacji Społecznej Urzędu m.st. Warszawy. Obejmowało ono dwa pomiary: pierwszy adresowany był do przedstawicieli warszawskich organizacji pozarządowych (grupa NGO), drugi do pracowników samorządu warszawskiego (grupa SAMORZĄD). Koordynatorem projektu oraz jednostką odpowiedzialną za realizację badania był Wydział Badań i Analiz Centrum Komunikacji Społecznej Urzędu m.st. Warszawy. Cele badawcze Głównym celem badania była ocena wybranych materiałów informacyjnych AKCJI 1% 1. Dodatkowo przedmiotem badania były takie zagadnienia, jak: poznanie opinii na temat prowadzonej AKCJI 1%; znajomość kampanii wśród respondentów; identyfikacja elementów, które się podobały; identyfikacja elementów, które się nie podobały; dostarczenie informacji pomocnych przy tworzeniu miejskich kampanii informacyjnych. Metodologia Dane gromadzone były za pośrednictwem ankiety internetowej w dniach października 2009 r. (grupa NGO), a następnie w dniach października 2009 r. (grupa SAMORZĄD). W pierwszym pomiarze zrealizowano 67 wywiadów, w drugim 396. Ogółem udało się zebrać 463 poprawnie wypełnione kwestionariusze. Do udziału w pierwszym pomiarze (grupa NGO) zaproszono 824 warszawskie organizacje pozarządowe (próba załoŝona). 1 AKCJA 1% organizowana jest corocznie przez Pełnomocnika Prezydenta m.st. Warszawy ds. współpracy z organizacjami pozarządowymi. Jej celem jest zachęcanie warszawiaków do przekazywania 1% podatku dochodowego na rzecz warszawskich organizacji poŝytku publicznego, a takŝe popularyzowanie działań trzeciego sektora. Pierwsze tego typu przedsięwzięcie miało miejsce w 2007 roku. KaŜdorazowo AKCJE rozpoczynają się w styczniu, zaś kończą wraz z upływem składania rocznych rozliczeń podatkowych, czyli 30 kwietnia. Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 2

3 Drugi etap adresowany był do pracowników: biur Urzędu m.st. Warszawy: Biuro Administracyjno-Gospodarcze, Biuro Architektury i Planowania Przestrzennego, Biuro Audytu Wewnętrznego, Biuro Bezpieczeństwa i Zarządzania Kryzysowego, Biuro Drogownictwa i Komunikacji, Biuro Edukacji, Biuro Funduszy Europejskich, Biuro Geodezji i Katastru, Biuro Informatyki i Przetwarzania Informacji, Biuro Kontroli, Biuro Księgowości i Kontrasygnaty, Biuro Kultury, Biuro Obsługi Inwestorów, Biuro Polityki Lokalowej, Biuro Polityki Społecznej, Biuro Prawne, Biuro Promocji Miasta, Biuro Rozwoju Miasta, Biuro Stołecznego Konserwatora Zabytków, Gabinet Prezydenta, Sekretariat ds. Euro 2012, Centrum Komunikacji Społecznej; urzędów dzielnic m.st. Warszawy: Urząd Dzielnicy Włochy, Urząd Dzielnicy Białołęka, Urząd Dzielnicy Ursynów, Urząd Dzielnicy Ochota, Urząd Dzielnicy Praga Południe, Urząd Dzielnicy Wola, Urząd Dzielnicy Wilanów, Urząd Dzielnicy Bielany, Urząd Dzielnicy Śródmieście, Urząd Dzielnicy Wawer; 3. Urzędu Stanu Cywilnego m.st. Warszawy. Osoby zaproszone do udziału w badaniu otrzymały za pośrednictwem poczty elektronicznej informację o badaniu, jego celach oraz sposobie realizacji wraz o odnośnikiem (linkiem) do strony badania. Aby zwiększyć liczbę efektywnie wypełnionych wywiadów, respondenci w trakcie trwania badania otrzymali informację przypominającą o realizacji badania oraz ponowne zaproszenie do udziału w nim, jeśli jeszcze tego nie zrobiły. Wykorzystane materiały w AKCJI 1% Głównym nośnikiem AKCJI 1% w latach były prezentowane poniŝej plakaty: plakat A (2007) plakat B (2008) plakat C (2009) Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 3

4 Wśród innych materiałów promujących AKCJĘ 1% w 2009 roku był list adresowany do urzędników samorządowych. Charakterystyka respondentów A. Grupa NGO W badaniu uczestniczyło 67 osób, w tym 41 kobiet i 26 męŝczyzn. Wśród ankietowanych przewaŝali członkowie zarządów (35 osób) i/lub pracownicy organizacji (31 osób) oraz wolontariusze (11 osób). W tabeli poniŝej podany został opis respondentów ze względu na wiek i wykształcenie. Średni wiek osób badanych wyniósł 44 lata, najmłodszy respondent miał 23 lata, a najstarszy 73 lata. Jeśli chodzi o wykształcenie, to przewaŝały osoby z wyŝszym wykształceniem (stanowiły one 4/5 badanych). Pozostała grupa to osoby z wykształceniem średnim (stanowiły one 1/5 badanych). B. Grupa SAMORZĄD W badaniu uczestniczyło 396 osób, w tym 263 kobiety i 133 męŝczyzn. W większości wypadków byli to pracownicy biur Urzędu m.st. Warszawy (185 osoby) lub pracownicy urzędów dzielnic (190 osób). W tabeli poniŝej podany został opis respondentów ze względu na wiek i wykształcenie. Średni wiek osób badanych wyniósł 41 lat, najmłodszy respondent miał 21 lat, najstarszy 67 lat. Jeśli chodzi o wykształcenie, to przewaŝały osoby z wyŝszym wykształceniem (stanowiły one 4/5 badanych). Pozostała grupa to osoby z wykształceniem średnim (stanowiły one 1/5 badanych). Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 4

5 WIEK ORAZ WYKSZTAŁCENIE BADANYCH NGO Przedziały wiekowe Liczba Liczba w % Razem: Wykształcenie osoby badanej Liczba Liczba w % średnie wyŝsze Razem: SAMORZĄD Przedziały wiekowe Liczba Liczba w % Razem: * w tabeli nie uwzględniono braków danych Wykształcenie osoby badanej Liczba Liczba w % średnie wyŝsze inne 1 Razem: Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 5

6 Podsumowanie Plakat A PLUSY MINUSY W największym stopniu zwraca uwagę na potrzeby warszawskich OPP Bardzo słabo kojarzy się z Warszawą Brakuje nawiązania do miejskiej kolorystyki; poszczególne elementy odciągają wzrok od zarysu Warszawy Przekaz jest jasny i zrozumiały Piktogramy to nowoczesny język komunikacji; moŝna się zorientować na co środki będą przekazane; koncentruje się na zasadniczym przesłaniu, którym jest pomoc innym Nienowoczesny Graficzna strona plakatu jest bardzo źle oceniana: krzykliwa kolorystyka, koślawe jeden procent Zawartość informacyjna jest wysoko oceniania: jest merytoryczny i rzeczowy Adresowany przede wszystkim do osób starszych Ciekawy pomysł Mało czytelny: za duŝo elementów, które zaciemniają obraz Trafne hasło Budzi negatywne skojarzenia: przypomina reklamę SKOK-u i na pierwszy rzut oka kojarzy się z poŝyczką Wysoko oceniana jest siła oddziaływania na podatników W piktogramach pominięta została grupa seniorzy Podoba się 2/5 badanych Tekst pisany za małą czcionką Przyciąga uwagę róŝnych grup odbiorców: chyba kaŝdy znajdzie motyw, nad którym się zatrzyma i zastanowi Brakuje numeru telefonu, pod którym moŝna by uzyskać więcej informacji Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 6

7 Podsumowanie Plakat B PLUSY MINUSY Przekaz jest jasny i zrozumiały: nawiązuje do istniejącego od lat logo 1% ; czytelny 1%, wiadomo, o co chodzi W niewielkim stopniu zwraca uwagę na potrzeby warszawskich OPP Przyciąga uwagę Sama liczba 1% jest istotna, bo rzuca się w oczy, na dodatek kontekstem są warszawskie symbole logo, kolory, więc tym bardziej widać, Ŝe jest to wsparcie czegoś wiarygodnego, co ma związek ze współpracą z Miastem Jest to promocja Miasta, a nie organizacji; brakuje informacji, Ŝe chodzi o wiele organizacji, a nie samo Miasto; moŝe kwestia pomocnej dłoni lub jakieś inne ciepłe akcenty, bardziej sylwetki ludzi niŝ kontury miasta, bo pomoc kierowana jest do ludzi Trafne hasło Powtarzające się symbole: herb i logo Syrenki Adresowany do osób w kaŝdym wieku Brakuje numeru telefonu, pod którym moŝna by uzyskać więcej informacji Dobrze kojarzy się z Warszawą Barwy stolicy, Syrenka Ciekawy pomysł Dość dobrze oceniana jest siła oddziaływania na podatników Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 7

8 Dobra zawartość informacyjna Prosty, przejrzysty, zawiera kluczowe informacje, cała przestrzeń plakatu jest zagospodarowana Podoba się 37% badanych Najbardziej czytelny adres strony www, gdzie moŝna znaleźć więcej informacji Promuje działania organizacji Pokazuje, Ŝe organizacje są waŝnym partnerem dla Miasta Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 8

9 Podsumowanie Plakat C PLUSY MINUSY Dobrze kojarzy się z Warszawą Bardzo niska wartość informacyjna Liczba organizacji nie jest istotna, bo ich tak pieniądze mogę przekazać jednej Ciekawy pomysł Inspirujący, kreatywny, estetyczny, świetny, ALE czy będzie czytelny dla osób śpieszących się i nie mających czasu zastanowić się nad nim? Przekaz jest niejasny: najmniej przemawiający w sensie treści; zawiera trudne, nieczytelne przesłanie Nowoczesny projekt Bardzo słabo oddziałuje na podatników Promuje działania organizacji Pokazuje, Ŝe organizacje są waŝnym partnerem dla Miasta W niewielkim stopniu zwraca uwagę na potrzeby warszawskich OPP Słabo przyciąga uwagę odbiorców Podoba się najmniej licznej grupie badanych (20%) Budzi negatywne skojarzenia Liczba 772 wywołuje reakcję: a po co ich tyle? Co w skojarzeniu z aferami powoduje odruch zniechęcenia Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 9

10 Brakuje numeru telefonu, pod którym moŝna by uzyskać więcej informacji Źle oceniana jest kolorystyka: zbyt warszawska nie wiadomo, czy mówić będą o transporcie, o drogach, czy o tramwajach ; zbyt duŝo koloru czerwonego, jest zbyt agresywny i niepokojący; kolor czerwony odstrasza Adresowany przede wszystkim do osób młodych Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 10

11 Prezentacja wyników badania 1. Poparcie dla AKCJI 1% Obie grupy badanych widzą potrzebę organizowania przez Miasto Stołeczne Warszawa akcji informacyjnych dotyczących moŝliwości przekazywania 1% podatku dochodowego na rzecz warszawskich organizacji poŝytku publicznego (odpowiednio 96% przedstawicieli trzeciego sektora oraz 90% pracowników samorządu terytorialnego). RóŜnice zarysowują się jedynie w sile opinii: członkowie NGO częściej aniŝeli urzędnicy deklarują zdecydowane poparcie dla tego typu kampanii (stosunek 4/5 do 3/5). Rozkład odpowiedzi na ten temat przedstawia wykres poniŝej. Czy Pana(i) zdaniem władze Miasta powinny organizować akcje promujące przekazywanie 1% podatku na rzecz warszawskich OPP? (dane w procentach) NGO; N = Samorząd; N = 396 Ogółem; N = zdecydow anie tak raczej tak raczej nie zdecydow anie nie trudno pow iedzieć Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 11

12 2. Kontakt z materiałami AKCJI 1% (zasięg dotarcia) Co druga badana osoba zetknęła się z materiałami AKCJI 1%. Pozostałe osoby (63% - grupa NGO oraz 47% - grupa SAMORZĄD) nie miały lub nie pamiętają, aby miały kontakt z plakatami i/lub ulotkami kampanii. Szczegółowy rozkład odpowiedzi na ten temat przedstawia wykres poniŝej. Czy zetknął(ęła) się Pan(i) z przygotowywanymi przez Miasto Stołeczne Warszawa materiałami promującymi AKCJE 1%? (dane w procentach) NGO; N = 67 Samorząd; N = 396 Ogółem; N = tak nie nie pamiętam Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 12

13 3. Ocena oddziaływania plakatów na podatników Obie grupy badanych (średnio co druga osoba) zgodnie wytypowały plakat A jako ten, który w największym stopniu zachęca podatników do przekazywania 1% podatku na rzecz warszawskich organizacji poŝytku publicznego. Drugie miejsce w rankingu zajął plakat B, uzyskując nieco słabsze poparcie, zwłaszcza w grupie urzędników. Natomiast najmniejszą liczbę wskazań zdobył plakat C, tzn. wśród ogółu respondentów jedynie co dziesiąta osoba wysoko oceniła siłę perswazji tego materiału. Który z prezentowanych plakatów, Pana(i) zdaniem, w największym stopniu zachęca podatników do przekazywania 1% podatku na rzecz warszawskich OPP? (dane w procentach) plakat A plakat B plakat C trudno powiedzieć N = 463 Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 13

14 4. Ocena poszczególnych plakatów Rozkład odpowiedzi wyraźnie wskazuje na to, Ŝe dwie pierwsze propozycje bardziej przypadły respondentom do gustu. Zdecydowana większość osób wybiera plakat A (41%) lub B (37%), na wybór plakatu C decyduje się jedynie co piąty ankietowany. Który plakat podoba się Panu(i) najbardziej? (dane w procentach) plakat A plakat B plakat C trudno powiedzieć N = 463 Istnieje bardzo słaby związek (V Kramera = 0,141, p = 0,022) między wiekiem badanych a wyborem plakatu, który najbardziej im się podoba. Osoby starsze (powyŝej 53 roku Ŝycia) częściej wskazują plakat A, jako ten, który podoba im się najbardziej. Natomiast osoby w wieku od 21 do 36 roku Ŝycia częściej decydują się na wybór plakatu C. Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 14

15 5. Ocena poszczególnych elementów plakatów A. Ciekawy pomysł 60% badanych uznało, Ŝe plakat A wyróŝnia ciekawy pomysł. Drugie miejsce w tym rankingu zajął plakat C (47%). Nieco mniej pozytywnych opinii zyskał plakat B (41%). B. Jasny i czytelny przekaz Tutaj w obu grupach ankietowanych najwyŝszą ocenę uzyskał plakat B (ponad 2/3). Ponad połowa ogółu respondentów wysoko oceniła takŝe plakat A. Najmniej efektywnym medium pod względem zrozumienia przekazywanych treści okazał się plakat C, uzyskując jedynie 14% ogółu wskazań. C. Trafne hasło Co druga badana osoba jest zdania, Ŝe plakaty A i B wyróŝnia trafne hasło. Inaczej sytuacja wygląda w wypadku plakatu C. Tutaj tego typu opinie podziela jedynie 30% ankietowanych. D. Nowoczesny projekt Ponad 2/5 ogółu badanych oceniło plakat C jako najbardziej nowoczesny. Jego przeciwwagę stanowi plakat A, który pozytywne oceny uzyskał jedynie od 1/4 ankietowanych. Pośrednią pozycję w rankingu zajął plakat B, uzyskując 31% wskazań. Ocena poszczególnych elementów plakatów (dane w procentach) 100 ciekawy pomysł jasny i czytelny przekaz trafne hasło nowoczesny projekt plakat A plakat B plakat C N = 463 Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 15

16 6. Ocena poszczególnych elementów plakatów Zdaniem ogółu ankietowanych plakat B w największym stopniu przyciąga uwagę, drugą pozycję zajmuje plakat A. Najsłabiej pod tym względem oceniany jest plakat C. Rozkład odpowiedzi pokazuje wykres poniŝej. Obie grupy zgodnie oceniają, Ŝe największą wartość informacyjną posiada plakat A, a w dalszej kolejności plakat B. Ostatnia propozycja (plakat C) zyskuje przy tej ocenie niewielką liczbę pozytywnych wskazań. Pozytywne skojarzenia z Warszawą budzi propozycja C, ale takŝe w nieco mniejszym stopniu propozycja B. Najmniej osób (średnio co dziesiąty respondent) jest zdania, Ŝe tego typu atrybut posiada plakat A. Zdaniem obu grup badanych plakat A w największym stopniu zwraca uwagę na potrzeby warszawskich organizacji pozarządowych. MoŜna powiedzieć, Ŝe uzyskując ponad 2/3 wskazań dalece dystansuje pozostałe propozycje. Proszę wybrać plakat, który Pana(i) zdaniem najbardziej odpowiada poniŝszemu stwierdzeniu (dane w procentach) 100 przyciąga uwagę przekazuje wystarczające informacje na temat 1% podatku dobrze kojarzy się z Warszawą zwraca uwagę na potrzeby warszawskich OPP plakat A plakat B plakat C N = 463 Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 16

17 7. Grupa docelowa AKCJI 1% Respondenci we wszystkich grupach badanych są przekonani o tym, Ŝe plakat C jest przede wszystkim adresowany do osób młodych. Plakat B w równym stopniu adresowany jest do osób młodych, jak i starszych. Natomiast plakat A nieco częściej zdaniem respondentów kierowany jest do osób starszych. Do osób w jakim wieku, Pana(i) zdaniem, poszczególne plakaty są przede wszystkim skierowane? (dane w procentach) do 29 lat lat lat lat powyŝej 59 lat do osób w kaŝdym wieku trudno powiedzieć 0 plakat A plakat B plakat C Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 17

18 8. Zainteresowanie wspieraniem OPP Na pytanie: Czy w tym roku przekazał(a) Pan(i) 1% podatku na rzecz organizacji poŝytku publicznego? większość osób (82%) odpowiedziała twierdząco. W grupie NGO 92% respondentów deklaruje, Ŝe dokonała odpisu podatkowego na rzecz OPP, natomiast w grupie urzędników 80%. Czy w tym roku przekazał(a) Pan(i) 1% podatku na rzecz OPP? (dane w procentach) NGO; N = 67 Samorząd; N = 396 Ogółem; N = tak nie trudno powiedzieć Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 18

19 9. Ocena pozostałych materiałów informacyjnych Kolejne pytania ankiety adresowane były wyłącznie do pracowników samorządowych. 45% badanych urzędników zadeklarowało, iŝ w tym roku podatkowym otrzymało wraz z formularzem podatkowym PIT-11 list zachęcający do przekazania 1% podatku na rzecz OPP. Natomiast co czwarty ankietowany nie zetknął się z tym materiałem. Pozostałe osoby (30%) nie pamiętają, czy otrzymały tego typu dokument. Na rozkład wyników niewątpliwie miał wpływ termin realizacji badania, a zwłaszcza to, Ŝe od momentu dystrybucji listów do realizacji badania upłynęło kilka miesięcy. Stąd zapewne tak wysoki odsetek odpowiedzi nie pamiętam, trudno powiedzieć. Pytanie 1 Na początku tego roku pracownicy Urzędu m.st. Warszawy otrzymali PIT-11, zawierający informacje o dochodach pracowników oraz o pobranych zaliczkach na podatek dochodowy za 2008 rok. Do tego formularza dołączony został poniŝszy list. Czy Pan(i) go otrzymał(a)? Odpowiedź Liczba Liczba w % tak nie nie pamiętam / trudno powiedzieć Razem: Większość badanych urzędników (ponad 4/5) jest zdania, Ŝe tego typu materiały informacyjne są potrzebne. Przeciwnego zdania jest średnio co 10 osoba. Natomiast brak zainteresowania tego typu problematyką deklaruje 2% ankietowanych. Pytanie 2 Czy Pana/Pani zdaniem tego typu listy zachęcające podatników do przekazywania 1% podatku dochodowego na rzecz warszawskich organizacji poŝytku publicznego są potrzebne? Odpowiedź Liczba Liczba w % Zdecydowanie są potrzebne, poniewaŝ zachęcają do przekazania 1% podatku oraz zwracają uwagę na potrzeby warszawskich organizacji pozarządowych Raczej są potrzebne, poniewaŝ przypominają o moŝliwości przekazania 1% podatku na rzecz warszawskich organizacji poŝytku publicznego Raczej są niepotrzebne, poniewaŝ informacje na ten temat moŝna łatwo zdobyć z innych źródeł, materiałów informacyjnych Zdecydowanie są niepotrzebne, poniewaŝ wiedza na temat sposobu przekazywania 1% podatku i działań podejmowanych przez warszawskie organizacje poŝytku publicznego jest powszechna. 7 2 Nie mam zdania, poniewaŝ w ogóle nie interesuję się przekazywaniem 1% podatku organizacjom poŝytku publicznego. 6 2 Trudno powiedzieć 15 4 Razem: Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 19

20 Na pytanie: Czy otrzymany list zachęcił Pana/Panią do przekazania 1% swojego podatku na rzecz organizacji poŝytku publicznego? ponad połowa osób odpowiada twierdząco. Przeciwnego zdania jest niemal 2/5 ankietowanych. Natomiast niemal co 10 osoba nie potrafi wyrazić swojej opinii na ten temat. Pytanie 3 Czy otrzymany list zachęcił Pana/Panią do przekazania 1% swojego podatku na rzecz organizacji poŝytku publicznego? Odpowiedź Liczba Liczba w % zdecydowanie tak raczej tak raczej nie zdecydowanie nie nie pamiętam / trudno powiedzieć 13 8 Razem: Raport z badania on-line pt.: Ocena materiałów informacyjnych AKCJI 1%. 20