TOP MODEL BIZNESU, CZYLI JAK WYGRYWAĆ

Transkrypt

1 KATARZYNA KRÓLAK-WYSZYŃSKA TOP MODEL BIZNESU, CZYLI JAK WYGRYWAĆ Nagość jest wpisana w pracę TOP MODEL i wielu przynosi sukcesy. Spróbujmy wcielić się teraz w rolę jurorów TOP MODEL i przyjrzeć się kilku obnażonym biznesom i przedsięwzięciom, czyli ich modelom biznesowym. Szukamy dobrych praktyk i inspiracji, aby podnosić przychody i zyski. Zacznijmy od celu Jeszcze do niedawna, wielu prezesów miało realizować cel maksymalizacja EBITDA. Dwie główne kategorie, które mają wpływ na ten wskaźnik, to przychody i koszty. Praktyka pokazuje, że kosztami łatwiej manipulować dotyczą wnętrza organizacji, a nie rynku, wystarczą odważne decyzje, a nie długotrwałe badania i działania. Wiele firm zmniejszało więc koszty i efekt był świetny. Do czasu. Czyli do momentu, gdy okazało się, że redukcja kosztów zmniejszyła w wielu przypadkach potencjał organizacji do rozwoju i spowodowała ich zatkanie się. W konsekwencji zaczęły spadać przychody. Polityka EBITDA, w połączeniu z ogólnie trudną sytuacją gospodarczą, spowodowała obniżenie przychodów wielu organizacji. Dwie kategorie, które dziś wychodzą na prowadzenie w ocenianiu biznesu i prezesów, to: zyski i przychody. Oznacza to, że uwaga skupiana jest nie tylko na tym jak działamy, ale na pełniejszym obrazie komu i co dostarczamy oraz jak to robimy. W efekcie, przychody mają istotnie przewyższać koszty. Podobnie, a jednak inaczej. Doskonałość operacyjna nadal jest kluczowa, jednak warto mieć na radarze pełen model biznesowy. Dobrze znane Zarządzanie modelem biznesowym jest znane i stosowane od lat. Już Gutenberg w XV wieku wiedział, że musi stworzyć model biznesowy dla ruchomej czcionki, bo sam produkt, czy technologia, choć przełomowe nie odniosą sukcesu. Wszyscy znamy produkty i rozwiązania, które wydawały się świetne, ale nie radziły sobie na rynku bez dobrego modelu biznesowego dla przykładu: bankomat, opatentowany pod koniec lat 30tych, ale praktycznie bezużyteczny dla klientów aż do lat 70tych, gdy upowszechniła się karta kredytowa; Segway, dwukołowiec, który nie uwiódł masowego odbiorcy i nie sprzedawał się, dopóki nie zdefiniowano precyzyjnie głównej grupy docelowej służby patrolowe (podobno jednym z pierwszych, którzy to sugerowali był Steve Jobs, oczywiście kwestionował też design pierwszych urządzeń); czy niebieski laser, którego wynalazcy nie potrafili znaleźć praktycznego codziennego zastosowania dla tej wyjątkowej technologii. Dopiero stworzenie pełnego modelu biznesowego pozwoliło tym produktom odnieść sukces. Model biznesowy, czyli? Konkurowanie samym produktem, czy jego ceną jest dziś wręcz niemożliwe. Nawet jeśli robimy coś tanio, to możemy być pewni, że są inni, którzy potrafią to samo zrobić taniej. Ograniczanie marży nie gwarantuje wzrostu wolumenu sprzedaży, a zmniejsza poziom

2 zysków i oddala nas od celu. Źródeł przewagi należy szukać więc gdzie indziej. To, czym firmy dziś się wyróżniają i czym przyciągają klientów, to cały zbiór elementów, które nazywamy modelem biznesowym. O znaczeniu modelu biznesowego niech świadczy fakt, że jest on jednym z kryteriów oceny startupów. Trudno dziś wyobrazić sobie, że sam produkt "załatwi sprawę", trzeba myśleć o całej układance: grupach klientów, sposobach dotarcia, marketingu, polityce cenowej itd. Innowacje modelu biznesowego pozwalają zmienić zasady obowiązujące w branży, przełamać stereotypy i zwrócić na siebie uwagę. Zrobił tak na przykład Inglot firma wycofała swoje produkty z drogerii, a w zamian buduje własne wysepki w centrach handlowych. Ten niestandardowy kanał sprzedaży, który jest istotnym elementem modelu biznesowego, zapewnił bardzo dobrą prezentację własnej oferty oraz przyniósł firmie międzynarodowy sukces. Więcej na ten temat w inspiracji Tęczowe wyspy Inglot na stronie Inny przykład odejścia od standardowych działań zastosowała firma HILTI producent i sprzedawca lekkich narzędzi mechanicznych dla budowlańców. Analizując potrzeby klientów, firma odkryła, że najważniejsze dla klientów wcale nie jest kupowanie narzędzi. Kupowanie dużego zestawu narzędzi, w którym znajduje się wiele opcji jest z kilku powodów mało atrakcyjne po pierwsze zestawy takie są drogie, po drugie są duże i ciężkie, po trzecie po podzieleniu na mniejsze trudno je bezpiecznie transportować. Z badań wynikło, że najistotniejszą potrzebą klientów jest zarządzanie, czyli zapewnienie odpowiedniego narzędzia na odpowiednim placu budowy oraz utrzymanie i wymiana narzędzi. Potrzeby klientów, a w praktyce zadania, które pomagamy im zrealizować również są elementem modelu biznesowego. Zmiana tego elementu z zakupienia sprzętu na efektywne zarządzanie sprzętem - doprowadziła do stworzenia zupełnie nowego elementu oferty, polityki cenowej oraz źródła przychodów. Firma zaczęła wynajmować sprzęt. Z kolei Amazon, umożliwiający dokonywanie zakupów przez Internet klientom indywidualnym, wprowadził innowacje w jeszcze inny sposób. Przyglądając się swojemu modelowi biznesowemu, menedżerowie doszli do wniosku, że jednym z ich kluczowych zasobów jest przestrzeń magazynowa, a jednym z kluczowych procesów jest logistyka. Wychodząc od tych silnych elementów modelu biznesowego, zaczęli zastanawiać się jakie nowe segmenty klientów mogą być zainteresowane korzystaniem z tych silnych stron. Prace doprowadziły do wprowadzenia przez Amazon nowej oferty dla nowej grupy klientów - firma zaczęła oferować przestrzeń magazynową i hosting na serwerach dla klientów biznesowych. Pora uporządkować co kryje się pod hasłem model biznesowy. W skrócie jest to sposób działania, który opisuje co firma robi, czyli jaką wartość tworzy dla klientów, dla kogo ta oferta jest tworzona i kto jest nią zainteresowany, oraz jak firma organizuje swoją pracę, by wspomnianą wartość klientom dostarczyć. Wszystko to ważne jest po to, by pokazać jak firma zarabia i o ile przychody przewyższają koszty.

3 Naga prawda Jest sporo metod pozwalających opisać model biznesowy firmy, a największą popularność ostatnio zyskała metoda autorstwa Alexandra Osterwalder, opisana w książce Tworzenie Modeli Biznesowych. Na początku 2012 roku, we współpracy z firmą INNOVATIKA, książka pojawi się na polskim rynku. Sam sposób powstawania tej książki jest spektakularnym przykładem innowacji modelu biznesowego. Na przykładzie tworzenia tego bestsellera biznesowego, przedstawione są poniżej podstawowe informacje o dziewięciu elementach składowych modelu biznesowego. Segmenty klientów, dla których w 2009 r. powstawała książka, to menedżerowie i konsultanci na całym świecie. Od pewnego czasu niektórzy z nich korzystali już z koncepcji uporządkowanego modelu biznesowego opisanej przez Alexa w jego pracy doktorskiej, opublikowanej w sieci. Grupa, która włączyła się w projekt pisania książki liczyła 470 osób. Tworząc książkę przewodnik, Alex zaoferował tej grupie coś więcej niż tylko dostęp do wiedzy. Wartość dla klienta, jaką zaoferował Alex polegała na zaproszeniu wszystkich chętnych do współtworzenia książki i bycia współautorami. Wartością stało się więc bycie członkiem tej wyjątkowej grupy, czyli element czysto emocjonalny, związany ze statusem. Kanały marketingu i dystrybucji były bardzo proste Alex prowadził swojego bloga, na którym informował o swoich zamiarach i kolejnych zdarzeniach, zaś na platformie Ning.com stworzył przestrzeń do pracy dla osób, które chciały dołączyć do tego projektu. Zrobił to sam, bo żadne wydawnictwo nie posiadało wówczas takich rozwiązań. Relacje z klientem były w tym projekcie szczególnie istotne i bliskie. Osoby, które dołączyły do grupy współautorów, dzieliły się swoimi doświadczeniami, przysyłały propozycje przykładów do wykorzystania, komentowały i udoskonalały fragmenty książki publikowane przez Alexa. Prawie każdy wpis dostawał osobistą odpowiedź Alexa lub jego promotora. Dla osób współtworzących, projekt był zachwycającą przygodą i pozwolił na zbudowanie bliskich więzi i przyjaźni z innymi członkami tej wyjątkowej grupy. Kluczowe zasoby wykorzystane w projekcie, to przede wszystkim wiedza płynąca z 10 lat badań i obserwacji różnych modeli biznesowych, która została wstępnie opisana w pracy doktorskiej Alexa. Zasoby materialne były bardzo skromne, bo cała praca toczyła się w Internecie. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że zasobem stała się również wiedza i doświadczenie współautorów, którzy dołączyli do projektu. Kluczowe działania, które Alex i jego promotor musieli podejmować, by oferowaną wartość dostarczyć klientom, było przede wszystkim uważne słuchanie wszystkich opinii i sugestii. Zależało im, by jak najlepiej wyczuć i zrozumieć czego ludzie chcą i potrzebują się nauczyć, i aby jak najlepiej przekazać myśli i koncepcje osobom, które w przyszłości mają wykorzystywać książkę do pracy, do tworzenia skutecznych strategii i biznesów. Tak więc w tym przypadku, kluczowymi działaniami było utrzymanie dobrej komunikacji, zarządzanie grupą 470 osób i zarządzanie projektem w przestrzeni internetowej.

4 Partnerstwa w tym projekcie były jednym z najtrudniejszych tematów. Nikt nie chciał wierzyć, że dwie osoby bez żadnych spektakularnych wcześniejszych dokonań mogą stworzyć biznesowy bestseller i wszystko chcą robić w tak dziwaczny sposób, niestandardowy chcą współtworzyć książkę z setkami osób, chcą ją wydać w pełnych czterech kolorach, i na dodatek w układzie poziomym. Wszystko wbrew logice branżowej. Dwaj szaleńcy, trochę naiwni nie wzbudzili zaufania żadnego wydawnictwa. Strumienie przychodów są dla mnie najbardziej fascynującym komponentem tego projektu. Każdy, kto chciał dołączyć do grupy współautorów musiał zapłacić za wejście. Opłata ta zmieniała się w czasie na początku projektu wynosiła 24 dolary, ale z każdą kolejną osobą dołączającą opłata stopniowo rosła. Ostatnia osoba zapłaciła już 243 dolary! Uzbierane w ten sposób środki pomogły w finansowaniu kosztownego dizajnu i produkcji książki. Koszty tego projektu związane były głównie z obsługą portalu i zarządzaniem bardzo dużą ilością informacji od współautorów oraz z zaprojektowaniem i produkcją książki. Alex Osterwalder i jego promotor Yves Pigneur sprzedali prawa do książki wydawnictwu Wiley dopiero po tym, jak książka Business Model Generation okazała się już rynkowym sukcesem. W tej chwili, jest to najlepiej sprzedająca się międzynarodowa książka tego wydawnictwa. Co ciekawe, książka która pogwałciła większość zasad obowiązujących w branży zaczyna stawać się początkiem nowego standardu. Spójrzmy jeszcze raz: książka biznesowa z rysunkami, bardzo wizualna, jedno słowo zajmuje czasem dwie strony, jest dizajnerska od samej okładki, nie ma grzbietu i ma układ poziomy, stworzona przez ponad 400 osób w Internecie, które stały się potem istotnym kanałem marketingu i sprzedaży. W tej chwili wiele wydawnictw interesuje się projektem i zastanawia się jak uruchomić platformę do współtworzenia książek przez wielu autorów. Jak mówią sami autorzy, część ich sukcesu bierze się z faktu, że traktowali efekt swojego projektu jako produkt, a nie tylko jako książkę. Zainspirowała ich do tego firma Apple, a celem ich projektu było stworzenie analogicznego zbioru uczuć i pozytywnych doświadczeń związanych z rozpakowywaniem i używaniem, jak przy produktach Apple a.

5 Schemat 1. Jak widać na powyższym schemacie, elementy modelu biznesowego są ze sobą ściśle powiązane i łączą trzy podstawowe obszary co robimy, komu to oferujemy i jak jesteśmy zorganizowani, by skutecznie dostarczyć wartość klientowi. Czwarty istotny obszar dotyczy kwestii finansowych, czyli na czym zarabiamy. Na jednej stronie A4 zmieści się wszystko cała filozofia biznesu. Model biznesowy nie powinien być nigdy dziełem skończonym, jest raczej procesem tak jak ze strategią. Warto się mu przyglądać regularnie i szukać odpowiedzi na pytania związane z rozwojem biznesu, takie jak np. jaką jeszcze wartość możemy oferować klientom? Jakie zadania możemy pomagać im realizować? jakim innym grupom klientów możemy oferować swoje produkty lub usługi? jak w nowy sposób możemy wykorzystać swoje kluczowe zasoby? z jakimi parterami możemy działać bardziej efektywnie lub na szerszym rynku? jaka polityka cenowa może zwiększyć atrakcyjność naszej oferty? gdybyśmy mieli wyeliminować istotną kategorię kosztów, to jak musielibyśmy zorganizować naszą pracę? gdybyśmy chcieli mieć przychody 10 razy większe, to jak musiałby wyglądać nasz biznes? Praca z modelem biznesowym pozwala oderwać się od bieżących działań operacyjnych i spojrzeć bardziej strategicznie na biznes i kierunki, w których może się rozwijać. Jest równie skuteczny w skali całej firmy, jednego działu, czy nawet małego zespołu projektowego. Jak można to wykorzystać? Model biznesowy może być podstawą procesu strategicznego. Warto wówczas zacząć od narysowania obecnego modelu biznesowego, jeśli jeszcze go nie opisaliśmy na jednej kartce, a następnie przeprowadzić analizę SWOT. Nazwać nasze silne strony, co można lepiej wykorzystać lub w nowy sposób; jakie są nasze słabości i gdzie powinniśmy szukać

6 wsparcia zewnętrznego może nie warto być najlepszym we wszystkim; jakie szanse i zagrożenia widzimy w otoczeniu. Na otoczeniu firmy zatrzymujemy się trochę dłużej przeglądamy trendy, które mogą mieć wpływ na nasz biznes w najbliższych kilku latach. Są to trendy związane z zachowaniami konsumentów, z działaniami konkurencji, z nowymi technologiami, z formami komunikacji etc. Już niedługo kilka zestawów trendów, którym warto się przyglądać, w podziale na różne branże będzie można znaleźć na stronie Na podstawie zidentyfikowanych trendów, powstają bardzo interesujące pomysły na rozwój obecnych produktów, kanałów sprzedaży, czy działań marketingowych, ale również mogą powstać przełomowe koncepcje, które mogą przełamać standardy branży. Jeden z silnie obecnych ostatnio trendów w relacjach firm z klientami, to trend który nazywamy Klient współtwórcą. Klient zaczyna odgrywać coraz ważniejszą rolę na etapie tworzenia produktów, czy usług. Przestaje być tylko konsumentem, zaczyna być współtwórcą. Trend ten został wykorzystany w opisanym wyżej projekcie tworzenia książki Business Model Generation. Ostatnio ciekawą formę interakcji z użytkownikami zaproponowała Björk jej nowa płyta Biophilia, inspirowana neurologią, jest otwartym projektem. Artystka daje np. możliwość swoim fanom samodzielnie dokończyć jej utwory. Dzięki temu odbiorcy mogą zrealizować zupełnie nowe zadanie, oprócz słuchania muzyki współpraca z artystką. Jedna z firm meblarskich, podczas projektu z INNOVATIKĄ, wykorzystała zupełnie inny trend, pod nazwą: Nie oszczędzamy na dzieciach. Obserwacje dowodzą, że klientom miękną serca zawsze wtedy, gdy w grę wchodzi robienie zakupów dla dzieci. Wrażliwość na wzrost ceny jest w tym przypadku stosunkowo niewielka jesteśmy gotowi zapłacić dużo i trochę więcej za coś, co ma dobrze służyć dziecku. Na podstawie analizy tego trendu, powstała koncepcja uzupełnienia mebli stołowych krzesełkiem dla dzieci, które jest eleganckim wyposażeniem salonu, a nie plastikowym wstydliwym przedmiotem. Pomysł w ciągu kilku miesięcy zamienił się w produkt. Praca z modelem biznesowym może więc być pomocna nie tylko w działaniach strategicznych, ale również przy tworzeniu nowych produktów, czy usług, oraz przy szukaniu prostych usprawnień lub lepszym wykorzystaniu posiadanych zasobów, które mają na celu wzrost przychodów i zysków. Jakub Formela, Managing Director, z firmy Jamel Interactive stwierdził, że projekt pozwolił jego firmie uporządkować wszystkie procesy związane z wdrożeniem usługi. Dzięki wspólnej pracy, pod nadzorem Innovatiki, mogliśmy w znacznie szerszym spektrum przyjrzeć się naszemu produktowi, wyłapać jego słabe cechy, uwypuklić jego silne strony, oraz znaleźć nowe funkcjonalności, których potrzeby wcześniej nie byliśmy świadomi. Jestem przekonany, że teraz jesteśmy znacznie lepiej przygotowani do czekających nas działań. Innowacje modelu biznesowego stają się, jak widać, praktyką również dla polskich firm. Partner zarządzający jednej z firm z branży doradczo-szkoleniowej, po zakończeniu projektu opartego na pracy z modelem biznesowym docenił dyscyplinę procesu,

7 usystematyzowane podejście do myślenia o rozwoju i wartościowe innowacyjne rozwiązania, które były efektem projektu. Każdy może wygrać Dobre efekty projektu opartego na przeglądzie i innowacjach modelu biznesowego są praktycznie gwarantowane. Trudno jednak powiedzieć, że istnieje jedna najlepsza recepta na sukces. Tak jak jurorzy programu i konkursu TOP MODEL doceniają różne cechy w różnych dziewczynach, tak i w biznesie każda firma lub przedsięwzięcie wymaga znalezienia własnego zestawu cech, które pozwolą się wyróżnić i zapewnią nowe przychody. Urokiem tej metody jest fakt, że nowe rozwiązania, które mogą przynieść firmie sukces, mogą bazować praktycznie na dowolnym elemencie modelu biznesowego. Przy szukaniu ostatecznych rozwiązań warto pamiętać o słowach Steve a Jobsa, od którego wszyscy możemy się uczyć. W czasie spotkania ze studentami na Uniwersytecie Stanford, Jobs przekonywał, że życie jest zbyt krótkie, by próbować żyć cudzym życiem i zgodnie z cudzymi paradygmatami. Trzeba znaleźć swój własny sposób na życie i realizować własne pasje. W odniesieniu do biznesu trzeba znaleźć swój własny przepis na sukces, własny unikalny zestaw rozwiązań tworzących wyjątkowy model biznesowy. Oczywiście warto inspirować się tym co robią inni, warto brać od innych to, co w nich doceniamy i doskonalić to według własnego wzoru tak jak Steve Jobs i większość produktów Apple a. Dzięki temu, konkurs TOP MODEL biznesu, jeśli kiedyś powstanie, będzie najbardziej fascynującym show. ARTYKUŁ POCHODZI Z RAPORTU PT GOTOWI NA INNOWACJE NAPISANEGO POD REDAKCJĄ ROBERTA JESIONKA