Stacje paliw: wygrywa marka

Transkrypt

1 Warszawa, marzec 2008 Raport przygotowany przez On Board PR ECCO Network na podstawie badań opinii publicznej przeprowadzonych przez PBS DGA w styczniu 2008 r. na ogólnopolskiej, reprezentatywnej losowo dobranej próbie dorosłych (18+) mieszkańców Polski.

2 Szanowni Państwo Silna i dobrze kojarząca się marka to skarb w każdym segmencie rynku. Jednak okazuje się, że na rynku paliwowym ma ona wyjątkowe znaczenie. Dla niezależnych stacji paliwowych konkurowanie z silnymi, sieciowymi markami jest wyjątkowo trudne, a często nawet niemożliwe. Jak pokazały podania, które dla On Board PR przeprowadziła firma PBS DGA, przynależność punktu sprzedaży paliw do sieci znanej marki jest dla klientów bardzo ważna. Mimo, że większość respondentów nie umieszcza przynależności do sieci wśród istotnych cech stacji, ich wybory wskazują na coś zupełnie innego. Okazuje się, że to największe i najmocniejsze marki niemal całkowicie dominują w świadomości polskich kierowców. Trzy największe marki są wybierane przez ¾ klientów stacji benzynowych. Stacje niemarkowe znajdują swoją niszę w mniejszych ośrodkach, ale i tu przegrywają z krajowym potentatem marką Orlen. Monika Jasłowska Group Account Director Od prawie 10 lat związana z branżą PR. Koordynuje pracę zespołu konsultantów, który realizuje projekty public relations m.in. dla Dove, MNiSW, NSZZ Solidatność, Adamed. Dzieje się tak nawet pomimo, że większość kierowców uważa, że na stacjach należących do dużych sieci jest drożej niż na tzw. niezależnych. Dlaczego zatem wybieramy znane marki? Wydaje się, że odpowiedź na to pytanie jest jedna: bo jesteśmy przekonani, że w zamian za wyższą cenę, na takich stacjach tankujemy paliwo lepszej jakości. To kryterium, które ma dla nas największe znaczenie. Doceniamy szeroką ofertę i profesjonalną obsługę stacji należących do dużych sieci, ale to właśnie przekonanie o lepszej jakości paliwa skłania nas do płacenia wyższej ceny. Taki wybór jest niezależny od wieku, dochodów czy miejsca zamieszkania respondentów. Dla każdej grupy społecznej pozostałe czynniki są mniej ważne. Warto o tym pamiętać projektując strategię komunikacji. Najświętszą wartością klientów jest jakość produktu. Jeśli uda się nam przekonać o niej klientów sukces sprzedażowy będzie w zasięgu ręki. Monika Jasłowska Associate - Group Account Director On Board PR mjaslowska@onboard.pl tel.:(+48 22)

3 Po pierwsze jakość Najważniejszym kryterium, jakim kierują się Polacy przy wyborze stacji benzynowej jest przekonanie o wysokiej jakości paliwa. Aż 67% Polaków deklaruje, że to ona ma dla nich największe znaczenie. Kryterium to jest najistotniejsze dla wszystkich grup wiekowych, społecznych i zawodowych. Jednak za szczególnie istotne uważają je osoby z wykształceniem wyższym i te o wysokich zarobkach. Co ciekawe, wśród szczególnie wrażliwych na jakość dominują także mieszkańcy wsi (76% wskazań). Dla managerów stacji płynie z tego jeden wniosek - działania komunikacyjne, PR i reklamowe, powinny koncentrować się na jakości sprzedawanych paliw. Trzecim spośród najważniejszych kryteriów wyboru stacji jest profesjonalna obsługa. Kryterium to wskazuje 39% respondentów. Zauważalne są tu jednak różnice w stosunku do tego zagadnienia w poszczególnych grupach badanych. Liczba osób przykładających do profesjonalizmu obsługi największą wagę rośnie wraz z wykształceniem, ale maleje wraz z wiekiem 54% badanych do 24 roku życia uważa profesjonalną obsługę za najważniejszą, podczas gdy tego samego zdania jest zaledwie 28% osób w wieku powyżej 59 lat. Najmniej istotny dla Polaków okazuje się fakt przynależności stacji do międzynarodowej, uznanej na świecie sieci. Zaledwie 3% respondentów uważa, że ma to dla nich znaczenie przy wyborze stacji. Nie ma tu istotnych różnic w poszczególnych grupach badanych. Warto jednak zauważyć, że przynależność do dużej sieci jest najważniejsza dla najmłodszych. Wśród badanych do 24 roku życia blisko 5% wskazuje przynależność do międzynarodowej sieci stacji paliw jako istotne kryterium wyboru punktu sprzedaży. 3 najważniejsze cechy stacji benzynowych brane pod uwagę przy jej wyborze (najczęściej wskazywane pozycje) 80 % 60 % 40 % 20 % 10 % 0 % 67 % Wysoka jakość paliwa 47 % Uczciwość wobec klientów 39 % Profesjonalna obsługa Kolejne kryterium to uczciwość wobec klientów. Wskazało je jako jedno z najważniejszych aż 47% badanych. Wydaje się, że ten punkt ma ścisły związek z poprzednim można domniemywać, że dla dużej części klientów wymóg uczciwości wiąże się z obawami dotyczącymi jakości paliw. Dla 3/4 klientów stacji benzynowych najważniejszym kryterium wyboru jest jakość paliwa. Przekonanie o niej powinno być kluczowym punktem strategii marki paliwowej Ciekawie przedstawia się sprawa podejścia klientów to zagadnienia polskości, polskiego pochodzenia marki stacji. Za istotne uważa polskość stacji blisko 8% respondentów. Waga tego kryterium wyboru rośnie wraz z wiekiem, dochodami i wykształceniem klientów. Znana marka: lepsze paliwo, szersza oferta Respondenci deklarują, że przynależność stacji do międzynarodowej sieci nie ma dla nich znaczenia. Nie warto jednak wyciągać z tego pochopnych wniosków. Jednocześnie bardzo duża część bada-

4 nych kojarzy stacje należące do dużych sieci z wyższą jakością paliwa. A to ona jak już wykazaliśmy wcześniej działa magnetycznie na klientów. Prawie nikt nie uważa, że niezależne punkty sprzedaży paliwa oferują produkt wyższej jakości. Ponad 1/3 Polaków jest natomiast zdania, że gwarantuje ją przynależność stacji do uznanej sieci. Polacy pytani o najważniejsze różnice między stacjami należącymi do dużych sieci, a tzw. niezależnymi punktami sprzedaży paliwa, wskazują najczęściej właśnie wyższą jakość produktów. Takie przekonanie deklaruje aż 36% badanych. Z drugiej strony, zaledwie 3% badanych uważa, że jakość paliwa jest wyższa na stacjach niezależnych. Co ciekawe, opinia o wyższej jakości paliwa na stacjach sieciowych przeważa także wśród osób, które używają samochodu rzadziej niż raz w miesiącu. To opinia bardzo powszechna, nie związana tylko z osobistymi doświadczeniami. Zdecydowanie częściej opinie o wyższej jakości paliwa w markowych stacjach wyrażają osoby z wykształceniem wyższym (51% wskazań wobec 22% w grupie osób z najniższym wykształceniem). Podobnie duża różnica występuje pomiędzy osobami zarabiającymi najwięcej i najmniej. Aż 46% najlepiej zarabiających wskazuje na wyższą jakość paliw w stacjach sieciowych, a wśród zarabiających do 600 zł - zaledwie 22% jest podobnego zdania. Kolejną najczęściej wskazywana różnicą między stacjami należącymi do dużych sieci, a niezależnymi punktami sprzedaży jest szerokość oferty. Ponad 1/5 badanych jest przekonana, że stacje sieciowe częściej niż niezależne oferują usługi dodatkowe restauracje, myjnie, sklepy. Stacje sieciowe wypadają gorzej od niezależnych pod względem cen. Blisko 17% badanych uważa, że na stajach należących do sieci jest drożej niż na niezależnych. Wielu respondentów nie potrafi jednak wskazać istotnych różnic między stacjami znanych marek i mniejszymi, niezależnymi. Dla 12% respondentów nie ma między nimi istotnych różnic, a 27% nie potrafi sformułować żadnej opinii na ten temat. 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Jaką stację wybiera Pan(/i) najczęściej? (pięć najczęściej wskazywanych marek) 45 % 12% 9 % 6 % 5% Orlen BP Shell Statoil Lotos Jakie Pani/Pana zdaniem są najważniejsze różnice między markowymi stacjami należącymi do dużej sieci, a stacjami niezależnymi?(wskazania dla poszczególnych obszarów przewagi konkurencyjnej) Stacje niezależne Stacje należące do dużej sieci Lepsza obsługa 2,5 % 11,1% Większa oferta 1,3 % 21,2 % Wyższa jakość paliwa 3 % 35,6 % Wyższe ceny 4,9 % 16,5 5% 0% 5% 10% 20% 30% 40%

5 Orlen, BP lub Shell Mimo deklaracji respondentów, że przynależność stacji do dużej sieci nie ma większego znaczenia, w rzeczywistości znacznie chętniej wybierają oni jednak znane, sieciowe marki. Na postawione wprost pytanie Jaką stację wybiera Pani/Pan najczęściej?, niemal 70% badanych wskazuje na trzy najsilniejsze marki Orlen, BP i Shell. Niekwestionowanym liderem jest rodzimy Orlen wybiera go aż 45% respondentów. Dwie pozostałe firmy ze zwycięskiej trójki są daleko w tyle. Odwiedziny na stacjach BP deklaruje 12%, a Shell - 9% badanych. Orlen wygrywa we wszystkich grupach badanych, ale największy sukces odnosi na wsi i w miastach poniżej 50 tys. mieszkańców, gdzie jest wybierany w ponad 50% przypadków. Z kolei BP niemal zrównuje się z Orlenem w wielkich miastach, gdzie obie sieci mają ok. 23% wskazań. Takie rozłożenie danych jest zapewne pochodną Dobrze kojarząca się marka to na rynku dystrybucji paliw wartość nie do przecenienia. Mimo teoretycznej deklaracji, że przynależność do sieci nie ma dla nas dużego znaczenia, na końcu wybieramy najczęściej markowe punkty sprzedaży paliwa struktury sprzedażowej obu koncernów. Niewątpliwym sukcesem marki Orlen jest jednak fakt, że na wsi i w małych miastach wygrywa ze stacjami niezależnymi, nie należącymi do dużych sieci. W tych grupach wybiera je od 5 do 8% badanych. Wśród badanych z wielkich miast, stacje niezależne praktycznie w ogóle nie uzyskały wskazań. Jaką stację wybiera Pan(/i) najczęściej? (wskazania w % dla trzech najczęściej wybieranych marek wg miejsca zamieszania respodnentów) miasto pow.200 tys. 24 % 23 % 19 % miasto od 50 tys. miasto do 50 tys. 32 % 20 % 14 % 53 % 7 % 6 % BP SHELL wieś 56 % 5 % 4 % ORLEN 0% 10% 20% 30% 40% 50% 5

6 Obszarem specjalizacji On Board PR jest strategiczne doradztwo w dziedzinie komunikacji. Pomagamy przedsiębiorstwom i organizacjom w osiąganiu ich celów biznesowych, wierząc, że komunikacja jest jednym z najważniejszych instrumentów nowoczesnego zarządzania. Wspólnie z kilkudziesięcioma partnerami z pięciu kontynentów tworzymy ECCO Network jedną z największych międzynarodowych sieci firm doradztwa public relations. Od 2007 roku mamy własne biuro w Kijowie na Ukrainie. Podstawą naszej działalności jest wiedza i doświadczenie, z których korzystamy pracując dla największych marek różnych branż. Potwierdzeniem skuteczności naszych działań są sukcesy klientów i nagrody przyznawane prowadzonym przez nas programom PR w najbardziej prestiżowych konkursach m.in. IPRA Golden World Awards, LACP Magellan Award, Złote Spinacze, European Excellence Award Nasza oferta Doradzając naszym klientom, wskazujemy im obszary kluczowe z punktu widzenia komunikacji, rozwoju ich biznesu. Pomagamy definiować cele i wskazujemy strategię ich osiągnięcia. Prowadzimy kompleksowe analizy sytuacji komunikacyjnej firm i marek uwzględniające czynniki zewnętrzne, działania konkurencji, wewnętrzne uwarunkowania. Realizowane przez nas audyty komunikacyjne stanowią wstęp do pełnej realizacji kampanii z różnych obszarów, m.in. Brand PR, Corporate & Financial Communications, Issues and Crisis Management, Public Affairs & Lobbing. Działania PR traktujemy jako element szerszej strategii rozwoju marek i firm. Wiemy, że przekładają się na wymierne rezultaty biznesowe naszych Klientów.

7 Raport On Board PR Warszawa, marzec 2008 r. Raport opracowany na podstawie badań opinii społecznej przeprowadzonych przez PBS DGA. On Board Public Relations, tel. (+48 22) , fax (+48 22)