Ubezpieczyciel uczciwy i bezpieczny

Transkrypt

1 Warszawa, maj 2006 Raport przygotowany przez On Board PR ECCO Network na podstawie badań opinii publicznej przeprowadzonych przez PBS DGA w maju 2006 r. na ogólnopolskiej, reprezentatywnej losowo dobranej próbie mieszkańców Polski w wieku 15 lat i więcej.

2 Firmy ubezpieczeniowe działają na rynku o dość mocno ustalonej strukturze. Pierwsze miejsca na liście najlepiej rozpoznawalnych i najbardziej zaufanych marek branży są zajęte. Trudno byłoby zagrozić pozycji PZU, Warty, ING Nationale-Nederlanden czy Commercial Union. Sytuacja mniejszych graczy nie jest jednak beznadziejna Polacy są dość jednomyślni co do najbardziej pożądanych cech idealnego ubezpieczyciela i przyznają, że wybierając go kierują się zasłyszanymi opiniami, jego reputacją. Czy są w tym konsekwentni? Prawie 80% mieszkańców Polski przyznaje, że wybierając firmę ubezpieczeniową biorą pod uwagę opinie na jej temat. Wiarygodnymi źródłami opinii bywają przy tym media oraz wypowiedzi rodziny i przyjaciół. Podejmowanie działań wizerunkowych i aktywność w wymiarze medialnym może więc przełożyć się bezpośrednio na decyzje potencjalnych klientów firm ubezpieczeniowych. Przedsiębiorstwa tej branży muszą jednak brać pod uwagę społeczne oczekiwania, wartości, które zdaniem Polaków są w tym sektorze najważniejsze. Większość badanych jest w stanie wskazać cechy firmy ubezpieczeniowej o szczególnym znaczeniu. Deklarują, że zwracają na nie uwagę przy wyborze ubezpieczyciela. Dla większości (66% respondentów) wśród najważniejszych cech jest uczciwość, etyka w działaniu. Na drugim miejscu jest bezpieczeństwo (np. finansowe, które wskazuje 49% badanych) oraz doświadczenie (np. długa historia firmy, z 46% wskazań). Naturalnie odpowiedzi mają charakter jedynie deklaratywny, choć z pewnością kolejność, w której występują istotne dla badanych wartości, nie jest przypadkowa. Konstruując strategię komunikowania marki ubezpieczeniowej warto wziąć ją pod uwagę. Aż 10% Polaków deklaruje, że nie ufa żadnej firmie ubezpieczeniowej. Wśród marek, które są wskazywane jako najbardziej zaufane, na pierwszym miejscu jest PZU. Firma jest wskazywana najczęściej (66,3%) wśród tych, które Polacy poleciliby znajomym. Za PZU uplasowały się Warta i ING Nationale- Nederlanden (po 19,2% wskazań) i nieco dalej Commercial Union (17,2%). Pozycje firm ubezpieczeniowych na liście zaufania odpowiadają mniej więcej kolejności na liście najbardziej rozpoznawalnych marek.

3 Pracować na opinię Wybór firmy ubezpieczeniowej jest poważną decyzją. Często klient wiąże się z konkretną firmą wieloletnią umową, zobowiązując się do systematycznych wpłat i licząc na realną pomoc w przypadku dotykających go wydarzeń. Szczegółowe porównywanie ofert różnych firm okazuje się jednak dla klientów indywidualnych zajęciem czasochłonnym i wymagającym głębokiego zrozumienia mechanizmów finansowych, zasad działania rynku itp. Dlatego wizerunek konkretnych firm ubezpieczeniowych w otoczeniu klienta często stanowi dla niego skrót ułatwiający ocenę i wartościowanie przedstawianej przez nie oferty. Zarządzanie reputacją i dbanie o pozytywną percepcję marki ubezpieczyciela może mieć kluczowe znaczenie dla wyników sprzedażowych firm tej branży. 90,7% przedsiębiorców, osób pracujących na własny rachunek, dokonując wyboru ubezpieczyciela, oprócz cech jego oferty bierze też pod uwagę opinie na temat samej firmy 78,5% respondentów deklaruje, że wybierając firmę ubezpieczeniową, oprócz analizy samej oferty bierze też pod uwagę opinie na temat samej firmy. Jak wynika z badań, najważniejszymi, najbardziej wiarygodnymi źródłami opinii są wypowiedzi rodziny, przyjaciół oraz publikacje w mediach. Dlatego, podobnie jak w innych firmach branży finansowej, przedsiębiorstwa działające w sektorze usług ubezpieczeniowych muszą m.in. prowadzić intensywne i skuteczne działania medialne. Zagadnienie zarządzania reputacją firmy wykracza oczywiście poza ramy budowania pozytywnych opinii o niej, jednak w odniesieniu do klientów takie uogólnienie jest uzasadnione. W większości wypadków klienci firm ubezpieczeniowych sumują składniki takie, jak ocena sprawności, działalności społecznej, czy skojarzenia emocjonalne. Ich połączenie daje ogólne przekonanie, percepcję, która może w istotny sposób wspierać decyzję o wyborze konkretnej firmy. Różne grupy Polaków przywiązują różną wagę do opinii, percepcji konkretnych ubezpieczycieli w swoim otoczeniu. Ciekawe jest na przykład, że częściej zwracają na nie uwagę mężczyźni (83% odpowiedzi pozytywnych) niż kobiety (74%). Przyczyną może być np. fakt, że to na nich spoczywa na ogół odpowiedzialność za wybór konkretnej marki. Należy zwrócić uwagę, że w tych grupach społecznych, w któych można spodziewać się relatywnie dużej liczby potencjalnych klientów firm ubezpieczeniowych, rośnie też znaczenie opinii na temat firm tej branży. I tak liczba osób deklarujących, że bierze pod uwagę opinie na temat ubezpieczycieli, rośnie wraz z wykształceniem respondentów. W grupie osób z wykształceniem podstawowym odsetek takich wypowiedzi wynosi tylko 67,6%, podczas gdy wśród osób z wykształceniem wyższym opinie o firmach ubezpieczeniowych liczą się już dla 89,4% respondentów. Czy wybierając firmę ubezpieczeniową bierzesz pod uwagę opinie na jej temat (np. zdanie przyjaciół, rodziny, publikacje prasowe)? (odsetek odpowiedzi tak ) 95 % 90 % 85 % 80 % 75 % 79 % 70 % Ogół społeczeństwa 89 % Osoby z wykszt. wyższym 90 % Internauci 90 % Osoby w wieku lat

4 Bardzo wysoki wskaźnik znaczenia opinii o firmie (90,3% odpowiedzi twierdzących) występuje wśród użytkowników Internetu. To środowisko jest grupą, w której bardzo dużo osób bierze pod uwagę wypowiedzi i publikacje na temat konkretnych podmiotów. Znamienne jest przy tym, że Internet (np. listy dyskusyjne) jest przecież platformą najswobodniejszej wymiany poglądów. Jednocześnie mimo że z demograficznego punktu widzenia Internet nie jest medium o największym zasięgu, to wydaje się, że w grupach docelowych działań marketingowych firm ubezpieczeniowych odsetek internautów jest wyższy niż w całej populacji. Dlatego prowadząc działania wizerunkowe warto brać pod uwagę media internetowe, które mogą być partnerami prowadzonych akcji, kampanii. Grupy, w których opinie na temat firm miałyby najmniejsze znaczenie przy wyborze ubezpieczyciela, to jednocześnie grupy, w których prawdopodobnie sprzedaż produktów ubezpieczeniowych jest najniższa. Najrzadziej zainteresowanie opiniami o ubezpieczycielach deklarują więc osoby najstarsze (powyżej 59 roku życia 56,3% wskazań), emeryci i renciści (61,4%) oraz robotnicy niewykwalifikowani (62,5% odpowiedzi twierdzących). Produkt to nie wszystko Przygotowując strategię marketingową marki w sektorze ubezpieczeniowym nie należy kierować się jedynie wartościami związanymi z racjonalnymi korzyściami odnoszonymi przez potencjalnego klienta. Sama marka ubezpieczyciela to także silny argument w boju o klienta. Okazuje się, że istnieją wartości, które zdaniem badanych powinny charakteryzować ubezpieczycieli. Warto wziąć je pod uwagę, choćby jako inspirację do przemyśleń przy definiowaniu wartości korporacyjnych, misji, czy nawet systemu wizualizacji. Dla przedsiębiorców, którzy biorą pod uwagę opinie temat ubezpieczyciela, najważniejsze jest poczucie bezpieczeństwa (56,5% wskazań) Dla przedsiębiorców, którzy biorą pod uwagę opinie na temat ubezpieczyciela, najważniejsze jest poczucie bezpieczeństwa (56,5% wskazań) Trudno określić, jak surowo Polacy oceniają marki ubezpieczeniowe. Z jednej strony wydarzenia na rynku i historia niektórych firm nie wskazują na to, że wybory klientów są bardzo przemyślane. Z drugiej, odpowiedzi, które padają na pytania o cechy i wartości cenione przez Polaków przy wyborze ubezpieczyciela, są bardzo konkretne. Osoby, które wybierając firmę ubezpieczeniową biorą pod uwagę opinie na temat ubezpieczycieli, deklarują, że najważniejszą cechą, którą ubezpieczyciel powinien ich zdaniem posiadać, jest uczciwość. Przestrzeganie zasad etyki to wymóg wskazywany przez 65,8% respondentów. Druga w kolejności wartość to bezpieczeństwo rozumiane np. jako pewność finansowa, brak zagrożenia upadkiem, np. kłopotami z wypłatą odszkodowania związanymi z problemami finansowymi firmy. Ta pozycja była wskazywana przez prawie połowę (48,8%) badanych osób. Trzecia istotna dla Polaków wartość to doświadczenie wyrażające się np. długą historią firmy, liczbą klientów. To czynnik istotny dla 46,4% respondentów, którzy jednocześnie zadeklarowali, że biorą pod uwagę opinie na temat ubezpieczycieli. Z punktu widzenia firm ubezpieczeniowych pojawienie się na pierwszym miejscu uczciwości może oznaczać kryzys zaufania społecznego do całego sektora. Jeśli prawie 66% pytanych o najważniejsze cechy ubezpieczyciela odpowiada, że wśród nich powinna znaleźć się uczciwość, może

5 70% 60% Które cechy firmy ubezpieczenieniowej miałyby dla Ciebie największe znaczenie przy wyborze ubezpieczyciela? (Odsetek wskazań dla różnych wartości wśród osób deklarujących jednocześnie, że wybierając ubezpieczyciela biorą pod uwagę opinie na jego temat) 66% 50% 40% 49% 46% 30% 35% 20% 10% 19% 14% 13% 13% 0% 8% 5% Uczciwość Bezpieczeństwo Doświadczenie Profesjonalizm Szykość działania Odpowiedzialność Szeroka skala działania Specjalizacja Miedzynarodowość Nowoczesność to oznaczać, że właśnie jej dotyczą największe społeczne obawy. Ciekawe jest też, że odsetek wskazań uczciwości rośnie np. wraz z wiekiem respondentów, sięgając w grupie najstarszych osób (powyżej 59 lat) poziomu 76%. Poziom wymagania uczciwości i etyki w odniesieniu do firm ubezpieczeniowych spada natomiast wraz z zarobkami. W grupie osób deklarujących najwyższe dochody gospodarstwa domowego na osobę uczciwość i etyka jako wymóg w stosunku do ubezpieczycieli spada już na drugie miejsce wśród najczęściej wymienianych cech. Bardzo silna pozycja wymogu uczciwości wskazuje, że strategia komunikacyjna firm ubezpieczeniowych powinna uwzględniać manifestowanie troski o tę cechę - choćby przez komunikowanie wewnętrznych standardów, przyjęcie systemu wartości korporacyjnych, podjęcie medialnych inicjatyw w tym obszarze. Druga spośród najważniejszych pożądanych cech firm sektora ubezpieczeniowego to bezpieczeństwo. Wskazało je ogółem prawie 49% badanych deklarujących jednocześnie, że wybierając ubezpieczyciela bierze pod uwagę opinie o nim. W opisie tej pozycji znalazła się podpowiedź, że może chodzić np. o bezpieczeństwo finansowe. Prawdopodobnie właśnie je miała na myśli większość uczestników badania. Bezpieczeństwo firmy ubezpieczeniowej, a więc m.in. gwarancja ciągłości świadczenia usług, pewność przyszłości współpracy, w niektórych grupach jest wymieniane częściej nawet niż uczciwość. Tak jest m.in. w grupie osób na kierowniczych stanowiskach (56,5% wskazań). Istnieje też np. zależność między pozycją bezpieczeństwa na liście najważniejszych cech ubezpieczycieli a wielkością ośrodka miejskiego znaczenie bezpieczeństwa rośnie aż do poziomu 56,7% w przypadku miast powyżej 200 tys. mieszkańców. Prawie połowa osób z wyższym wykształceniem wskazuje profesjonalizm (np. fachowość obsługi) jako jedną z najważniejszych cech ubezpieczyciela

6 Trzecia z wartości, które Polacy chcieliby widzieć wśród atrybutów firm ubezpieczeniowych, to doświadczenie. Wskazało je 46,4% uczestników badania. Doświadczenie rozumiane jako historia firmy czy np. duża liczba klientów ma ścisły związek z drugą z wymienianych wartości (bezpieczeństwo). Można jednak przypuszczać, że część respondentów miała na myśli także jakość wynikającą z doświadczenia sprawność obsługi, szybkość np. w likwidacji szkody. Zwłaszcza że profesjonalizm (np. fachowość pracowników) był wskazywany zaraz później, plasując się na czwartym miejscu najbardziej pożądanych cech ubezpieczyciela (34,5% wskazań). Firmy ubezpieczeniowe powinny więc w miarę możliwości podkreślać swoją wieloletnią historię. Dla podmiotów, które w Polsce obecne są od niedawna, taki wynik może być wskazówką, żeby sprawnie komunikować historię np. zagranicznej centrali, firmy-matki. Ufamy, ale nie wszystkim Przeprowadzone przez On Board PR i PBS DGA badania miały wskazać firmy ubezpieczeniowe cieszące się największym zaufaniem Polaków. Firmy, które Polacy chętnie poleciliby znajomym, przyjaciołom. W badaniu nazwy firm podawane były w wersji skrótowej, przy założeniu, że to pierwszy człon nazwy budzi określone skojarzenia z całą grupą. Respondenci wskazywali konkretne marki, ale przy okazji okazało się, że aż 10% z nich odpowiedziało, że nie ufa żadnemu ubezpieczycielowi. To bardzo zły wynik może to oznaczać, że ponad 3 miliony osób w Polsce neguje wiarygodność przedsiębiorstw tego sektora. Najbardziej zaufaną firmą ubezpieczeniową w Polsce jest PZU. Wynika to ze wskazań aż 66,3% badanych. Oczywiście w poszczególnych grupach społecznych odsetek wskazań różnił się. Najwyższy był np. w grupie osób najstarszych, wśród respondentów z najniższym wykształceniem. Zważywszy, że w tych grupach sprzedaż produktów ubezpieczeniowych jest prawdopodobnie dość niska, wysoki wynik należy częściowo przypisać m.in. wysokiej rozpoznawalności marki. Niezależnie od tego, PZU w kategorii zaufanie społeczne dystansuje jednak wszystkich pozostałych ubezpieczycieli. Pozostałym podmiotom, w krótkiej perspektywie czasowej, nawet mimo intensywnych działań promocyjnych trudno będzie zagrozić jego silnej pozycji wizerunkowej. Branża ubezpieczeniowa przeżywa poważny kryzys zaufania aż 10% Polaków deklaruje, że nie darzy zaufaniem żadnego ubezpieczyciela Miejsce drugie przypadło ex aequo dwóm firmom: ING Nationale-Nederlanden i Warta. Obie zostały wskazane jako najbardziej zaufane średnio przez 19,2% Polaków. W ich przypadku różnice zdań między różnymi grupami społecznymi są jednak istotne. Okazało się na przykład, że ING Nationale-Nederlanden jest marką cieszącą się większym uznaniem wśród mężczyzn, podczas gdy kobiety częściej wskazują Wartę. Z drugiej strony, pozycja ING Nationale-Nederlanden jest dużo silniejsza od pozycji Warty wśród osób z wyższym wykształceniem (32,9% wskazań wobec 16,4% wskazań Warty), użytkowników Internetu (32,7%), kadry kierowniczej (38,9%), przedsiębiorców i osób pracujących na własny rachunek (29,2%), pracowników umysłowych (27,5%). Wśród użytkowników Internetu zaufanie do ING Nationale-Nederlanden jest niemal 3-krotnie wyższe niż wśród osób nie korzystających z sieci Na trzecim miejscu uplasowała się firma Commercial Union. Uzyskała tylko niewiele mniej wskazań niż ING Nationale-Nederlanden czy Warta. Jako zaufaną, godną polecenia wskazuje ją 17,2% Polaków. Co ciekawe, w niektórych gru-

7 pach pozycja Commercial Union jest silniejsza niż Warty. Tak jest np. wśród mieszkańców największych miast (powyżej 200 tys. mieszkańców 25,2% wskazań), osób z wyższym wykształceniem (32,6%) oraz wśród kadry zarządzającej, osób na kierowniczych stanowiskach (32,3%). Poziom deklaracji zaufania do ubezpieczycieli w przypadku mniej znanych firm jest niewielki, często na poziomie kilku procent. Analizując wszystkie wyniki i porównując je z badaniami określającymi rozpoznawalność firm łatwo dostrzec, że są częściowo zbieżne. Czy zaufanie idzie więc zawsze w parze z popularnością? Częściowo tak, choć ryzykowne byłoby wyciąganie z tego zbyt daleko idących wniosków. W każdym razie, jednym z celów prowadzonych działań komunikacyjnych firm tego sektora powinno być z pewnością zwiększanie rozpoznawalności. Które z firm, grup ubezpieczeniowych darzysz największym zaufaniem? Których ubezpieczycieli mógłbyś polecić znajomym? (Odsetek dla 5 najczęściej wskazywanych firm. Wyniki nie sumują sie do 100% można było wskazać wiecej niz 1 firmę) 66,3% PZU ING Nationale- Nederlanden Warta Commercial Union Amplico Life 19,2% 32,9% 32,7% 19,2% 20,4% 18,5% 17,2% 32,6% 26,3% 10,6% 19,9% 18,6% 62,2% 57,2% Użytkownicy internetu Osoby z wyższym wykształceniem Ogół społeczeństwa 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %

8 Obszarem specjalizacji On Board PR jest strategiczne doradztwo w dziedzinie komunikacji. Pomagamy przedsiębiorstwom i organizacjom w osiąganiu ich celów biznesowych wierząc, że komunikacja jest jednym z najważniejszych instrumentów nowoczesnego zarządzania. Wspólnie z kilkudziesięcioma partnerami z pięciu kontynentów tworzymy ECCO Network jedną z największych międzynarodowych sieci firm doradztwa public relations. Podstawą naszej działalności jest wiedza i doświadczenie, z których korzystamy pracując dla największych marek różnych branż. Potwierdzeniem skuteczności naszych działań są sukcesy klientów i nagrody zdobywane przez prowadzone przez nas programy PR w najbardziej prestiżowych konkursach m.in. IPRA Golden World Awards, LACP Magellan Award, Złote Spinacze. Nasza oferta Doradzając naszym klientom wskazujemy im obszary kluczowe z punktu widzenia komunikacji, rozwoju ich biznesu. Pomagamy definiować cele i wskazujemy strategię ich osiągnięcia. Prowadzimy kompleksowe analizy sytuacji komunikacyjnej firm i marek uwzględniające czynniki zewnętrzne, działania konkurencji, wewnętrzne uwarunkowania. Realizowane przez nas audyty komunikacyjne stanowią wstęp do pełnej realizacji kampanii z różnych obszarów, m.in. Brand PR, Corporate & Financial Communications, Issues and Crisis Management, Public Affairs & Lobbing. Działania PR traktujemy jako element szerszej strategii rozwoju marek i firm. Wiemy, że przekładają się na wymierne rezultaty biznesowe naszych Klientów.

9 Raport On Board PR Warszawa, maj Raport opracowany na podstawie badań opinii społecznej przeprowadzonych przez PBS DGA. On Board Public Relations, tel. (+48 22) , fax (+48 22)